Теория и практика связей с общественностью

? Неопределенность выдвигаемого тезиса или ответа

Сознательная неопределенность выдвигаемого тезиса или ответа на поставленный вопрос заключается в том, что мысль формулируется нечетко, неконкретно; это позволяет ее интерпретировать по-разному. В политике и дипломатии такой прием позволяет уйти от щекотливых вопросов, "сохранить лицо" в сложных ситуациях или скрыть некомпетентность в обсуждаемой проблеме. Среди отечественных политиков последних лет наиболее показателен в этом плане стиль высказываний М. С. Горбачева, который часто давал неопределенные формулировки или двусмысленные ответы, используя обороты типа "с одной стороны, это так, но с другой..." или "..да, конечно, но вместе с тем.".

? Несоблюдение закона достаточного основания

Соблюдение формально логического закона достаточного основания в дискуссиях и обсуждениях весьма субъективно, ввиду того что вывод о достаточном основании отстаиваемого тезиса делают участники обсуждения (оппоненты). Согласно этому закону, верные и имеющие отношение к тезису доводы могут быть недостаточными, если они носят частный характер и не дают оснований для выводимого заключения. Однако кроме формальной логики в практике информационного обмена существует так называемая "психологика" (рассматриваемая специалистами как теория аргументации), суть которой в том, что аргументация существует не сама по себе, ее выдвигают определенные люди в определенных условиях и воспринимают ее тоже конкретные люди, обладающие (или не обладающие) некими знаниями, социальным статусом, личностными качествами и т. д.

Поэтому частный случай, возведенный в ранг закономерности, недостаточно обоснованное положение нередко проходят, если манипулятору с помощью побочных эффектов удается оказать влияние на объект воздействия.

43. Манипуляция в деятельности по связям с общественностью. Защита от манипуляции

Кто такой манипулятор? Это и уважаемый бизнесмен, стремящийся к успеху (своему собственному, разумеется) с помощью служащих, представляющих для него единицы времени и таланта, купленные за месячную плату. Это и рабочий, которого интересует лишь заработная плата, а не выполняемая работа, и здоровый человек, предпочитающий получать пособие по безработице, а не работать. Это и муж, скрывающий размеры своего дохода от супруги с тем, чтобы иметь возможность припрятать что-то про запас для личных нужд. Это депутат, тем больше выступающий с длинными банальностями, чем меньше он может предложить своим избирателям, и стареющий родитель, цепляющийся за болезнь, чтобы привлечь внимание своих детей, и политик, который обещает все, кроме новых налогов. Манипулятор - это легион. Он - все то в нас, что сознательно, подсознательно и неосознанно применяет обманные трюки, которые позволяют нейтрализовать, приглушить нашу подлинную природу, низведя себя и наших близких до уровня вещей, подвластных управлению и контролю. Человек не рождается манипулятором. Он развивает способность манипулировать другими людьми с тем, чтобы избегать неприятностей и добиваться желаемого, причем развивает он эту способность бессознательно. Благодаря ней существование человека становится более комфортным, но благодаря ей же он утрачивает способность переживать ценность и полноту своего существования.

Сокрытие своих истинных эмоций - таков удел манипулятора. Его цель - окончательно освободиться от каких бы то ни было чувств по отношению к окружающим людям и начать использовать их как неодушевленные предметы, как вещи. Основную свою задачу манипулятор видит в том, чтобы производить некое "должное впечатление". Из живого человека он превращается в озабоченный автомат, не желающий признаваться в своих ошибках и постоянно обвиняющий в них кого-то или что-то другое. Он цепляется за уводящие в сторону объяснения, между тем как язык его тела говорит правду, выдавая манипулятора с головой: на любых его действиях, будь то отсутствующее выражение лица, надутые губы, каменная отчужденность или профессиональная улыбка, лежит печать неискренности, отсутствия действительной вовлеченности. Не имея своего лица, манипулятор обзаводится маской, которая, как он думает, понравится аудитории и произведет желаемый эффект. Ярким примером манипулятора может служить бизнесмен, слывущий среди коллег соблазнителем секретарей. В действительности же секс как таковой его не интересует. Завлекая их в постель, он занимается манипулятивным спортом, демонстрирующим его силу. Сам же он от подобных занятий может испытывать лишь упадок сил. Есть и такой, условно назовем его "нытик". Неизменно при встрече с вами первые четверть часа он посвятит подробному описанию того, как плохо у него идут дела,- несмотря на то, что в действительности дела его идут прекрасно. С другой стороны, манипулятор думает о своей деятельности, как о постылой поденной работе, которую следует поскорее сбыть с рук. Он считает, что удовольствие, учеба и развитие отведены детству и юности. Когда он достигает зрелости, он отрекается от жизни. Сколь отлична реакция манипулятора, которому не удалось продвинуться по службе или получить прибавку к жалованью, столь милую его сердцу. Придя, домой, он умудряется переложить половину вины на своего давно умершего родителя, который его тиранил, на свою жену, которая плохо приготовила еду именно в то утро, или на кого-либо еще. Теперь он может напиться или заболеть, стать мрачным, продолжить пассивную забастовку против себя, человечества, своего глупого алчного шефа. Наряду с потребностью управлять манипулятор испытывает потребность в руководстве свыше. В течение многих сотен лет люди ищут и некий авторитет, который бы решил за них, что такое хорошо, а что такое плохо. Парадокс, конечно, состоит в том, что это ведет к определению "хорошего" как приятного авторитету, а "плохого" как неприятного авторитету. Важно и то, что моральные концепции добра и зла ведут к психологии отвержения, поскольку индивид должен решить, какие части его хороши, и в дальнейшем стараться быть этими частями, он должен решить также, какие его части плохи и отвергнуть их. Не трудно прийти к заключению, что такие решения порождают в индивиде непрерывную "гражданскую войну",- он никогда не уверен до конца, что есть зло и что есть добро.

Давайте рассмотрим манипулятивные системы. Они могут быть определены как манипулятивные или игровые стереотипы. Можно выделить четыре основных:

1. Активный манипулятор пытается управлять другими с помощью активных методов. Он избегает демонстрировать свою слабость в отношениях, принимая роль полного сил. Обычно привлекает к этому свое общественное положение (родитель, старший брат, учитель, начальник). Он играет "попирающего" и достигает удовлетворения, обретая контроль над другими людьми, но зависим в своем удовлетворении от их бессилия.

2. Пассивный манипулятор являет собой противоположность активному. Он решает, что поскольку он не может контролировать жизнь, то откажется от усилий и позволит распоряжаться собой активному манипулятору. Он прикидывается беспомощным и глупым и разыгрывает из себя "попираемого". В то время как активный манипулятор выигрывает посредством поражения, пассивный позволяет активному манипулятору думать и работать на него, он в определенном смысле побеждает попирающего своей вялостью и пассивностью.

3. Соревнующийся манипулятор рассматривает жизнь как состояние, требующее постоянной бдительности, поскольку здесь можно или выиграть, или проиграть: третьего не дано. Для него жизнь - это битва, где все остальные люди соперники, реальные или потенциальные. Он колеблется между методами "попирающего" и "попираемого", и поэтому может рассматриваться как нечто среднее между пассивным и активным манипулятором.

Четвертая (основная) форма манипулятивной системы - это система безразличной манипуляции. Манипулятор играет роль безразлично, ни на что не надеясь и пытаясь ускользнуть, устраниться от контакта с партнером. Его ключевая фраза: "Мне наплевать". Он относится к другому человеку как к неживой кукле. Его секрет, безусловно, в том, что ему вовсе не наплевать,- иначе бы он не продолжал свои манипуляции. Подобные отношения нередко существуют между мужьями и женами. Примером тому служит игра в "угрозу развода", когда манипулятор надеется подчинить себе партнера, а вовсе не разойтись с ним. Рассмотрев различные системы манипуляции, мы приходим к выводу, что все они зиждутся на одной философии: манипулятор относится к себе и другим людям как к неодушевленным предметам. Обращаясь далее к рассмотрению прямой противоположности манипулятора - актуализатора, мы постараемся описать такое отношение к жизни, которое противостоит любой манипулятивной системе.

По мнению всемирно известного психолога А. Маслоу актуализационное поведение представляет не что иное, как творчески выраженное манипулятивное. Все мы манипуляторы, но вместо того, чтобы отвергать наше манипулятивное поведение, нам следует попробовать превратить его в актуалиэационное. Альтернативу психологии отвержения можно определить как естественный контроль или контроль без отвержения. Это не контроль над другими, а внутренний самоконтроль и самопознание. Актуализатор в своем поведении отталкивается не от общепринятых стереотипов, а от естественных потребностей своей личности, поэтому обычно сразу не бывает, признан обществом. Он доверяет как своей собственной природе, так и природе человека вообще, не стараясь переделывать себя и других. Его цель - проявить себя как можно полнее. Его задача - быть естественным и всегда оставаться самим собой.

В процессе познания себя самого и окружающего мира актуализатор обычно стремится выработать свою собственную систему оценки добра и зла. Это не значит, что он отвергает авторитетные суждения и не опирается на общепринятые понятия. В отличие от манипулятора актуализатор стремится разобраться до конца в каждой конкретной ситуации и не ждать пока кто-то за него оценит что хорошо, а что плохо, и укажет ему как нужно себя вести, чтобы соблюсти все рамки приличия.

Образно говоря, если манипулятор подбирает картину к раме, то актуализатор подбирает раму к картине. Обычно актуализатор проигрывает сражение, но выигрывает битву. У него нет страха перед начальником, он не боится критики, он не боится искренне любить, он не боится остаться без чужого внимания или быть отвергнутым. Его психическое здоровье, спокойный сон, полноценность и радость от каждого прожитого им дня, вытекают из желания самостоятельно докопаться до истины. Поэтому он учится всю жизнь. Это не значит, что он посещает одни курсы повышения квалификации за другими. Он учится у других людей, не взирая на их чины и звания. Выше всего он ценит компетентность, а не авторитет.

Если манипулятор всегда ищет внешнюю опору, цепляясь за общественные стереотипы как за костыли, то актуализатор ищет внутреннее равновесие и свои критерии оценки реальности. Естественно, что он поначалу чаще падает и больше набивает себе синяков, но зато потом прочно стоит на ногах и всегда может ясно определить свою жизненную позицию. Манипулятор же, опираясь на костыли легче проходит первую половину жизненного пути, а во второй уже не может без них обойтись. Верная половина жизни, включает приобретение образования, профессионализма, женитьбу и карьеру, тогда как вторая - это время, отведенное для развития внутреннего Я. Если такого развития не происходит, предупреждает Юнг, индивид начинает болеть, поскольку правила послеполуденной жизни иные, чем утренней. Человек с сильной волей может конечно повлиять на внешние пpоявления эмоциональных пpоблем (симптомы), но как пpаивло он очень часто не осознает и не замечает большyю часть из них. Конечно многие люди pадикально изменили фоpмy и содеpжание собственной жизни и без психоанализа, но pешение эмоциональных пpоблем, вызванных бессознательными конфликтами может быть адекватным только с помощью психоанализа.

Подводя итоги всего изложенного выше, мы делаем вывод, что защитится от манипуляций можно только актуализируя свое поведение. Даже маленькая ложь может стать причиной больших жизненных неприятностей, в особенности, если мы лжем самим себе. Почему актуализатор становится недоступен для манипуляций? Потому что манипулятор всегда идет по кругу, а актуализатор развивается по спирали.

Хотелось бы закончить эту статью словами из известной песни Андрея Макаревича: "Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас!"

44. Позиционирование в деятельности по связям с общественностью. Сущность и принципы позиционирования

На протяжении долгого времени главным источником дохода средств массовой информации (СМИ) стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками - коммерческими и государственными предприятиями, фирмами и частными лицами. Перед журналистами, занимающимися объявлениями появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности ее психологического воздействия на реципиента, уметь составить эффективное объявление и заключить его в оптимальную форму - то есть соблюсти все особенности дизайнерского творчества. «Пиарщик» должен следовать законам public relations и помнить о том, какие мероприятия помогают в достижении определенных целей.

Выделяют пять основных целей мероприятий public relations :

1. Позиционирование PR-объекта;

2. Возвышение имиджа (или «управление репутацией»);

3. Антиреклама (или снижение имиджа, «черный PR»);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

В позиционировании существуют основные концепции и идеи. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде. Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; 3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает в себя три основные фазы: определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Для того чтобы позиционирование было успешным необходимо осуществить серию последовательных шагов: проанализировать ситуацию; найти отличие; сформулировать его и доступными средствами донести до потребителя; проверить полученный результат; вернуться к началу и все проделать снова.

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

ь держитесь однажды выбранного направления

ь будьте последовательны, используя выбранную позицию

ь не меняйте позицию в течение длительного времени

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины, а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика. Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

45. Позиционирование в деятельности по связям с общественностью. Приемы и способы позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания; выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

2. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки;

3. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает в себя три основные фазы: определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Для того чтобы позиционирование было успешным необходимо осуществить серию последовательных шагов: проанализировать ситуацию; найти отличие; сформулировать его и доступными средствами донести до потребителя; проверить полученный результат; вернуться к началу и все проделать снова.

Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов. Приемы позиционирования: товарная категория ("мы эксперты в области бытовой техники"); соотношение цена/качество ("мы предлагаем элитные товары по высоким ценам"); особые выгоды ("мы работаем 24 часа в сутки"); стиль жизни или вид деятельности ("мы предлагаем экологически чистые продукты, выращенные без химикатов").

46. «Негативные технологии» в деятельности по связям с общественностью. Сущность явления. Примеры, приемы и защита от «негативных технологий»

В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду ругательств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса».

В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.

Основные цели «черного пиара»:

1. вытеснение конкурентов с рынка;

2. завоевание влияния на органы власти, партнеров, поставщиков;

3. нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций.

Основной целью применения «черного ПР» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

ь Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

ь Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

ь Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;

ь Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

ь Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

ь Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов - мои враги».

Но черный ПР» - это не только технология формирования «образа врага». Черные технологии, это вся деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением физического устранения, поскольку это относится к компетенции уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом обществе, именуется «беспределом».В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии уже получили название - «черный ПР».

По своей сути «чёрный» PR весьма схож с другими изощрёнными методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Псевдостереотипы примитивизируют сознание, снижают субъективность личности, ориентируя её на псевдоценности. Снижение критичности в их оценке приводит к тому, что псевдоценности становятся внутренними нормами, определяют поведение человека, программируют неадекватность его поведенческих и отношенческих реакций. Процессы пмевдостереотипизации обусловливают возникновение и закрепление в массовом сознании различных предубеждений.

Методы «черного ПР» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные способы и формы конкурентной борьбы. С той или иной долей оговорок и сомнений ПР-специалисты относят к технологиям "черного ПР" следующее:

1. Обобщенные категории:

ь Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

ь Методы и технологии, прямо противоречащие закону

2. Конкретные методы:

ь Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

ь Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

ь Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).

способы защиты от «черного pr»:

1. Создание события, которое по идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с деятельностью компании, перевести общественное внимание в совершенно другую плоскость. Здесь должны быть учтены следующие пункты:

- создаваемое в процессе сообщение должно быть сенсационнее того, которое создал противник;

- сообщение должно лежать в другой информационной плоскости;

- сообщение не должно быть связанно с негативом.

2. Заявление в суд на конкурента, СМИ (за предоставление заведомо ложной информации) и требование опровержения;

3. Создание компромиссного варианта - план поведения, который реализует интересы компании и не ущемляет интересы общественности и конкурентов;

4. Метод дискредитации противника - создание сообщения, способное заронить долю сомнения в информации, отходящей от лиц и организаций, осуществляющих «черный pr».

Но реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда "черные пиарщики" серьезно призадумаются, но так как этого у нас нет, этот вид пиара процветает.

47. PR-консультирование. Типы консультативной деятельности, их характеристика

Практическая консалтинговая деятельность в области PR - это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки, зарегистрированных установленным образом для осуществления определенных видов деятельности. Весь заработок членов корпоративной организации или его большая часть образуется в виде оплаты по контракту их профессиональных услуг клиентами за консультирование». Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

Определенные технические и творческие услуги связаны с последующим определением, но обычно эти услуги не включают изготовление рекламы (исключая случаи, когда она используется для PR-целей), которым занимаются рекламные агентства, для которых это направление является профильным. Однако этот аспект представляется запутанным, поскольку некоторые организации предлагают все виды маркетинговых информационных услуг, в то время как существуют рекламные агентства, имеющие или PR-отделы или дочернюю PR-структуру. «Независимый» PR-консультант - это специалист, который не связан с рекламным агентством. Методом оплаты является вознаграждение. Существует еще одна причина, по которой консультанты, как правило, не занимаются рекламой. Рекламные же агентства в своем большинстве получают оплату по системе комиссионных. Большинство фирм, специализирующихся в этой области, маленькие, и поэтому в них нет разделения труда между сотрудниками, что характерно для рекламных агентств. Даже PR-консалтинговая структура, состоящая из одного человека, может действовать вполне эффективно. Малый размер PR-организации может не мешать ее привлекательности, а вот рекламе это подходит в меньшей степени, что является еще одним отличием между этими направлениями деятельности. Кроме того, множество консалтинговых структур специализируются на отдельных направлениях PR или на обслуживании отдельных отраслей или сфер, например, моды или парламентских связей. Данное определение действительно показывает, что PR-консалтинговые структуры могут предлагать многочисленные услуги, и они не ограничиваются связями с прессой. Полный перечень может быть таким же длинным, как функции PR-отдела. Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы. Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

48. PR-консультирование. Технология процесса консультирования

Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями. В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения. Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы. Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно ще маловато. Вот и приходится нарабатывать навыки уже в процессе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации.

Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами. В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.

1 этап - подготовительный (3 недели - месяц)

Включает в себя следующие работы:

* Определение целей и задач PR-компании

* Определение целевой аудитории мероприятий

* Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

* Выработка единой информационной политики компании

* Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей).

* Подготовка финансового плана мероприятий

* Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ

* Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ

* Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

* Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

* Разработка системы “обратной связи” - контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап - основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)

* Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану

* Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану

* Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации

* Помощь в оперативном решении поставленных задач - консультирование по текущим вопросам

* Подготовка необходимых информационных материалов

* Разработка новых идей и тем

* Помощь в контроле за выходом материалов

* При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом

По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.

Плюсы внешнего консультанта

Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики. Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением. Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему, используя предыдущие наработки решать и “неразрешимых” задачи. Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса.

Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит это работа с новым клиентом.

Минусы внешнего консультанта.

Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.

49. Исследования в области связей с общественностью. Типы исследований, их характеристика

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

? определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

? выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

? выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Две основные (базовые) категории исследований:

Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные - это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные

Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого.

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные.

50. Исследования в области связей с общественностью. Разработка программы и инструмента исследования

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

? определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

? выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

? выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Исследования могут носить различный характер

ь неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

ь формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать, когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:

1. качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади - изучение личных документов глубинное интервью

2. количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

3. обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Безусловно, можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

? кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

ь СМИ;

ь специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

ь опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

ь статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

ь ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

· объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

· определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

· сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Социологические исследования.

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?» Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.

Проводимые исследования могут быть:

- архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел.

- описательные - предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения.

- ситуативные - как правило, используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы.

51. Исследования в области связей с общественностью. Организация и проведение исследования. Оформление и анализ результатов

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

- определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

- выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и -производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

- выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы, размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Не основные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

ь Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

ь От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

ь От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы. Гипотеза в исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость. В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.