Теория и практика связей с общественностью

Радиовещание открывает огромные возможности воздействия на аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами литературного текста, система аргументации должны строиться по законам звучащей речи. Ибо преимущества радиокоммуникации могут обернуться большими потерями, сослужить роль «бумеранга», если пренебречь психологическими особенностями восприятия.

• На радио важно не только то, что сказано, но и то, как сказано. Вариации тональности, логические и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп, ритм - все это является приемами обращения к слушателям, факторами воздействия на аудиторию.
• На восприятие радиопрограмм накладывает отпечаток не только жизненный опыт человека, его образование, профессия, представления о мире, но и опыт общения с радиоканалом, его отношение к передачам. Ожидания слушателя, его эмоциональный настрой на программу тоже важны для эффективности контакта. Главными формообразующими и выразительными средствами радиопублицистики являются звучащее слово, музыка, шумы и монтаж. Все они подчинены решению задачи, которую ставит перед собой журналист и которую он воплощает в творческом процессе. Форма и тип связи всех компонентов могут быть полифункциональными. В конкретном произведении они определяются идейно-творческим замыслом, стилистическими особенностями, профессиональной подготовкой журналиста и режиссера. Формы проявления личности в звучащей речи необычайно разнообразны. Они зависят от темы выступления, отношения к ней говорящего, от его эмоционального состояния, от стремления раскрыться в речевом выступлении. Жанр тоже многое определяет в направленности этих эмоций и состояний, в их качестве. Жанровая тональность - тема, о которой мало говорят в теории и практике радиожурналистики. А ведь это - конечная форма воплощения текста, его реализация в эфире: от чтения хроникального сообщения в выпуске новостей до импровизированного публицистического выступления в прямом эфире.
• Векторы функционального проявления разных жанров включают в себя широкий спектр варьирования интонацией, обусловленного задачами конкретного материала, программы и психологическим состоянием человека, выступающего у микрофона, особенностями его голоса. Поэтому радиожурналисту нужно знать как можно больше о возможностях микрофона, звукозаписи - именно через них проявляются все эти особенности. Микрофон не простое механическое устройство для фиксации речи. Этот прибор выводит вас на площадь для публичного выступления, одновременно это и «лот», опускающийся в тайники вашей души. Это и способ освоения звучащего мира, определяющий ваше творческое поведение и мышление. Еще раз подчеркнем: контактная (симметричная) речь и асимметричная имеют свои особенности и преимущества. Их нужно знать и максимально использовать в своей работе. В современном эфире звучит много диалоговых передач: ведущий беседует с гостями, приглашенными в студию, отвечает на телефонные звонки, журналист берет интервью на самые разные темы и в самых разных местах, проводит дискуссии, обсуждения острых вопросов. Таким образом, повышается роль журналиста в общении с невидимой аудиторией. Он должен фокусировать в себе интересы слушателей. С точки зрения общения у микрофона, он создает ту атмосферу общения с выступающим, которая помогает ему проявить себя в контактной регулируемой речи. Эта атмосфера общения и воспринимается слушателем, который как бы становится участником разговора. Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует новую аудиторию не только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным настроем.

Музыка - это вид искусства, отражающий действительность в звуковых художественных образах и активно воздействующий на психику человека, по своей природе очень близка временному характеру радиокоммуникации. Музыка так же, как и звучащее слово, в большей степени воздействует на эмоции слушателя. Жанры радиожурналистики, включающие различные литературные средства для формообразования и внутренней организации текста с использованием музыки получают огромные дополнительные возможности, в первую очередь - художественные. Значительна композиционная роль музыки. Обрамление текста (его начало и конец) одной музыкальной фразой, фрагментом музыкального произведения, отрывком песни - создает единую музыкальную тему, выражающую отношение автора к событиям, героям. Музыка может соединять различные временные и пространственные отрезки, являться композиционным стержнем всего материала. Музыка и предполагаемый литературный текст начинают взаимодействовать на самых разных этапах - уже в замысле автора. В таком случае характер материала, его тон определяют конкретную тему музыкального отрывка, а он в свою очередь влияет на стиль литературного текста.

Под шумами в радиожурналистике обычно понимается звуковое проявление (в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Так, неразборчивая речь, шум толпы, обрывки музыкальных фраз, случайно попадающие в микрофон, являются в данном случае шумами.

Шумы выполняют также важные функции:

• ? служат звуковой характеристикой ситуации, действия, обращения или описываемой журналистом, или случайно попадающей в зону фиксации, записи на магнитную пленку. Документальный шум, записанный синхронно с речью, в таком случае передает звуковую характеристику действительности, несет дополнительную конкретизирующую информацию;
• ? составляют звуковой фон, выполняя роль своеобразной акустической иллюстрации. Они оттеняют наиболее характерные детали обстановки, действия;
• ? приобретают символику в литературном контексте, используются журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его звуковой «краской».
• Шумы проявляют выразительные и изобразительные оттенки радиотекста. Радиожурналисту и радиорежиссеру необходимы тонкий натренированный слух, способность не только запоминать голоса, музыку, шумы, но и профессионально анализировать их, собирать их новые сочетания, комбинации, создавая единую тональность из набора звуковых компонентов. Радиожурналист использует шум в разных жанрах: репортаже, очерке, радиорассказе в том или ином его качестве в зависимости от задачи, которую он перед собой ставит, выбирая также и прием использования шума, обусловленный характером материала. Шум, записанный синхронно с речью, составляет с ней неразрывное целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевой текст, делает его более объемным в звуковом отношении.

Радиовещание оперирует временным материалом и поэтому естественно использует прием «распоряжения» им - монтаж. Слово «монтаж» в переводе с французского имеет два значения. Чисто техническое - «сборка и установка сооружений, конструкций, оборудования машин из других устройств, из готовых частей по определенному плану, проекту, чертежам». И второе - «подбор и соединение отдельных частей чего-либо для создания единства, законченного произведения, например, в кино - подбор и соединение заснятых кусков фильма в требуемой по сценарию последовательности». Составление плана радиорассказа, радиокомпозиции, перечень вопросов для будущего интервью, беседы - тоже уже первоначальная форма монтажа, влияющая на ход дальнейшей работы - отбор материала и мысленная компоновка будущих фрагментов.

Монтажно само наше восприятие окружающей жизни, наше мышление, общение, речевое поведение. Так что монтаж можно понимать и воспринимать в широком смысле: все программы радио (и конкретные сборные передачи журнального типа) и вся радиопрограмма дня монтируются из отдельных элементов. Самым показательным может служить композиция программы новостей. Обычно в таком случае под операцией «сборки» понимается общий монтаж, где в значительно большей степени учитываются внешние связи компонентов целого. И монтаж как средство создания отдельных радиопроизведений - сочетание внутренних связей.

• Эти возможности монтажа в организации внутреннего единства разных жанров разноплановы и многообразны. Их спектр: от простейшей организации текста - освобождение от длиннот, неудачных фрагментов, технически бракованных записей - до создания звукового образа. Технические приемы осуществления монтажа также весьма разнообразны. В числе первого и наиболее простого следует назвать монтаж встык, когда формообразующие элементы звуковые выразительные средства следуют друг за другом без пауз. При монтаже используются в разных вариантах сила звучания (повышение, понижение, контраст), пауза, наложение одного выразительного средства на другое (слово на музыку, шумы в различных вариантах их сочетаемости, продолжительность звучания того или иного средства). Набор различных способов монтажа позволяет добиться в каждом конкретном случае наибольшей выразительности и правдивости звукового изображения. Поэтому при выборе варианта монтажа необходимо руководствоваться его целесообразностью с точки зрения достоверности, выразительности, сочетаемости фрагментов литературного текста и звуковых средств, художественным замыслом. Удачно подобранный способ монтажа может создавать дополнительные нетекстовые образы и эффекты воздействия на эмоции слушателей. В каждом из жанров монтаж сочетает формообразующие элементы сообразно его задаче, сложности структуры, объема и характера материала. Спектр применения монтажа определяется особенностями и возможностями жанров: функционально-предметными, стилистическими, акустическими. В информационном радиособщении встречается монтаж в его самых простейших, но и самых значительных формах: отборе фактов и их изложении, а также расположении в структуре программы, ее верстке. В радиорассказе, радиокомпозиции монтаж используется как одно из главных средств создания звукового образа. Монтаж подчинен функции жанра, его нацеленности на решение конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра, внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач. Такова диалектика творческого процесса, в котором замысел «ведет» весь этот процесс, а готовое произведение раскрывает своим содержанием путь движения и его результат.
• Таким образом, все выразительные формообразующие средства радиовещания помогают отразить звуковую картину действительности под определенным углом зрения, конкретным жанром, с помощью различных творческих методов. Взаимодействуя друг с другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое единство целостного произведения. В работе над сложными документально-художественными радиожанрами большую помощь журналисту оказывает радиорежиссер и звукорежиссер. Но и журналист должен представлять возможности звукового материала, изучать особенности и приемы использования музыки, шумов, возможности студийного монтажа. Это поможет ему эффективнее проводить документальные записи на месте, представлять сферу использования звуковых выразительных средств при написании сценария будущего произведения, его литературного текста.
• 15. Телевизионная информация. Особенности восприятия и запоминания
• Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
• Телевизионная информация является наиболее мощным из рекламных средств, вследствие огромного размера аудитории, сочетания звукового и зрительного воздействия, а также определенной пассивности зрителя и большей, по сравнению с другими, похожести на межличностный контакт.
• По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени.
• Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
• Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
• 16. Методы информационного влияния на людей

Как известно, методы влияния можно разделить на несколько классов. Целью влияния, так или иначе, является достижение с помощью субъекта влияния требуемых целей влияющего. Однако, методы достижения могут быть самыми различными.

Наиболее важными из них представляются

1. Прямое влияние на психику человека с помощью специальных аудиовизуальных средств.

2. Достижение необходимых результатов с помощью методов социального влияния.

Общественное сознание - это отражение материального отношения людей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности. СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение - состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности. Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т. д. Общественное мнение выступает в экспрессивной (контрольной), консультативной и директивной функциях.

Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к различным политическим системам, государственной власти, какой-либо глобальной общегосударственной или общемировой проблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает в качестве некоей контролирующей силы по отношению к институтам власти, т. е. обладает моральной властью, но и эта власть очень эффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привести к серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.

Вторая функция - консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему и таким образом может застваить институты власти действовать определенным образом в отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но эта функция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если власть прислушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения во многом способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей.

Третья функция - директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем или иным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например, изъявление народного мнения при выборах - в данном случае народ не только оказывает степень доверия тому или иному кандидату, но и выражает свое мнение. Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для обшества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологиии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.

В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.

Задача прессы в процессе убеждения -- создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее человека к совершению определенных действий. Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.

Задача журналиста может заключаться в большей степени в достижении собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия на общественное мнение ему необходимо держать под контролем поток информации и манипулировать им. Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу определенным образом. Для воздействия на аудиторию журналист использует определенные методы, так, например, можно выделить метод дезинформации. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ «подается» информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.

• Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда -- цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно «грубым» и нечасто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.
• 17. Кампании в области связей с общественностью. Методика подготовки и проведения
• Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.
• Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании. Последовательность планирования PR-кампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.
• Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования. Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов. Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Для компании важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата. Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности. Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям - характеру, стилю, способам размещения и т.д.
• Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории. Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления.
• Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные: на узнавании; на вспоминании.
• 18. Проектирование деятельности по связям с общественностью. Технология разработки PR-проектов
• С точки зрения менеджеры по PR большую часть времени тратят на заведомо невыполнимое дело. Ведь любая PR-кампания начинается с написания PR-проекта, а любой проект должен представлять из себя гармоничное единство целей, времени и ресурсов, проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.
• Поэтому план PR-кампании, Это связное, логичное, понятное описание действий, которые необходимо сделать для того, чтобы решить определенную проблему.
• Структура проекта должна прежде всего соответствовать содержанию проекта. Основные элементы: описание проблемы/организации - постановка целей - определение аудитории - подготовка ключевого сообщения - стратегия и тактика - предполагаемые результаты и методы их оценки - приложения, иллюстрирующие смысл отдельных положений проекта.

В содержании работы, являющейся PR-проектом, необходимо отразить:

• 1. Цель проекта.
• 2. Задачи и проблемы, решаемые в данном проекте.
• 3. Описание гипотетической или реальной ситуации, которая находит свое отражение в данном проекте.
• 4. Предполагаемые сроки осуществления проекта.
• 5. Аудиторию проекта.
• 6. Описание хода проекта.

7. Описание и анализ используемых технологий, приемов и средств PR.

• 8. Результаты, на которые предполагает выйти автор в случае осуществления проекта.
• 9. Предполагаемый или реальный бюджет проекта.
• 10. В Приложении включить: тексты пресс-релизов, публикаций, сценарий мероприятий, вошедших в проект, рекламную продукцию и любые другие материалы, и документы, имеющие отношение к работе над этим проектом.
• К работе также могут прилагаться:
• 1. рецензия ответственных и должностных лиц, имеющих отношение к работе над данным проектом;
• 2. формальные результаты и отзывы клиентов, работодателей или заказчиков, если проект был реализован.

Очень часто молодые авторы PR-проектов начинают описывать проблему через процесс, через цели или задачи, через действия, которые необходимо совершить для ее решения и даже через результат. Между тем, описание проблемы всегда должно включать в себя описание элемента несоответствия между тем, что есть и тем, что должно быть. Это можно показать как через сравнение двух ситуаций, так и через речевые конструкции с использованием слов: отсутствие (например, отсутствие в регионе крупных инвестиций), недостаток (кадровых ресурсов в третьем секторе), невысокий уровень (квалификации госслужащих), невозможность (получить образование в какой-либо сфере), малочисленность (некоммерческих организаций), неразвитость (институтов гражданского общества), слабость (независимых СМИ), неудовлетворенность (спроса в антикризисных управляющих) и т.д.

• 2. Сложности в определении нужного уровня конкретности. Проблема должна быть и достаточно общей (характерной для общности, социума, отрасли, региона и т.д.) и одновременно конкретной, четко очерченной. Иногда можно показать проблему в нескольких уровнях. Мы формулируем общую, глобальную проблему и показываем, какие более частные проблемы являются причиной для ее существования. Одна из этих частных проблем и может быть предметом для проекта. Пример такой цепочки проблем: В России недостаточно развито местное самоуправление, оно неэффективно решает проблемы граждан (общая проблема). Одна из причин этого - невысокая квалификация сотрудников органов местного самоуправления (более конкретная проблема). В частности, сотрудники ОМСУ не имеют специальной подготовки в сфере взаимодействия с некоммерческими организациями (эта проблема уже может быть решена в рамках проекта). То есть: проблема должна быть достаточно общей, чтобы затрагивать интересы значительной целевой группы и достаточно конкретной, чтобы ее можно было пробовать решать в рамках одного PR-проекта.

Как правило, в описании проблемы присутствуют несколько групп людей и/или организаций, в равной или в разной степени вовлеченных в проблему. Однако для каждой из этих целевых аудиторий проблема может выглядеть по-разному и идеальный вариант ее решения может быть различным. Например, решая проблему сотрудничества между общественными организациями и государством, надо учитывать, что для чиновников идеальная модель работы с НКО будет разительно отличаться от той, которую выбрали бы для себя сами представители третьего сектора. Поэтому в данной ситуации стоит задуматься: чью же проблему Вы собираетесь решать, проблему НКО или проблему власти? А возможно, что логичнее было бы решать проблему третьей группы, которую Вы не учли при первоначальной формулировке проблемы - например, проблемы тех граждан, на которых работают НКО.

В качестве источников информации могут, в частности, использоваться:

1. публикации в специальной и популярной прессе;

2. отчеты специальных научных организаций, государственных и статистических органов, профессиональных ассоциаций и др.;

3. данные опросов общественного мнения;

4. материалы конференций, круглых столов, семинаров;

5. мнения экспертов по проблеме или клиентов (цитируемые или оформленные в виде писем поддержки).

Собирая информацию самостоятельно, вы можете подтвердить существование проблемы, приложив к проекту:

1. кейсы (case story) - описанные в достаточно свободной форме истории из деятельности Ваших клиентов (партнеров, знакомых и т.д.), иллюстрирующие существование проблемы;

2. данные проводившихся Вами исследований - фокус-групп, глубинных интервью, опросов;

3. мнения Ваших партнеров, клиентов или независимых экспертов, оформленных в виде писем поддержки.

• На самом первом этапе проектирования не всегда необходимо представлять эти материалы, однако необходимо для себя продумать, какие именно материалы Вы сможете предоставить, если в этом будет необходимость.
• 19. Малобюджетные PR -проекты
• Малобюджетный PR - это способ сделать PR -кампанию более результативной при снижении затрат на нее. Такой подход не только возможен, но и должен быть основополагающим как для отдельного специалиста по связям с общественностью, так и для PR -отдела или PR -агентства в целом. Путей малобюджетного PR много:

Первый - партнерство. Всегда можно найти и объединить несколько неконкурирующих структур. Такое сотрудничество в продвижении имиджа всех участников этой кампании помогает минимальными вложениями за счет консолидации усилий не только создать информационный повод, но и его осветить.

Пример из практики: компания Х проводит в рамках выставки У специализированную конференцию. Участив в ней на бесплатной основе. В партнерстве участвуют несколько сторон, которые делят между собой круг обязанностей. Компания-организатор координирует деятельность всех участников. Выставочный центр предоставляет помещение и другие ресурсы. Ряд заинтересованных целевых СМИ, печатные и Интернет-издания. Группа докладчиков - специалистов высокого уровня. Расходы на проведение такого мероприятия делятся между участниками, а имиджевый выигрыш преумножается за счет того, что каждый из партеров задействует свою информационную базу: читателей, клиентов, подписчиков новостей, партнеров, свои собственные Интернет-ресурсы.

Второй путь малобюджетного PR - использование «сарафанного радио». Даже обычную консультацию продавца, сделанную профессионально и с душой уже можно рассматривать как PR -акцию. Клиент, пропитавшийся уважением и благодарностью к консультанту, проецирует все эти позитивные чувства на компанию, ее продукт и бренд в целом и станет бесплатным PR -агентом, искренне расхваливая достоинства вашей фирмы, рекламируя ее своим знакомым и друзьям. «Сарафанное радио» неправильно называют лучшей рекламой. Т.к. реклама - это размещение информации на платной основе. Здесь же мы имеем дело с PR в чистом виде, т.е. продвижением имиджа на бесплатной основе.

Чтобы «сарафанное радио» эффективной работало на вас, все сотрудники фирмы должны обладать одним удивительным умением - превращать процесс работы с клиентом в процесс общения с человеком. Любая интеракция может вызвать у клиента столько позитива, что ему трудно будет не поделиться своей радостью со своими знакомыми.

Третий путь малобюджетного PR - превращение штатных задач в информационные поводы. Если решение штатных задач порой сами превращаются в PR (удачные продажи, консультации с улыбками), то делать это целенаправленно сам бог велел.

• Например, крупный банк привлекает креативную дизайн-студию к выпуску годового финансового отчета. Рождается идея оформить этот отчет действительно нестандартно - в стиле «каляка-маляка». Весь документ наполнен позитивом благодаря оформлению детскими репортажными фотографиями. Действительно интересных фото в фотобанках найти не удалось, и к проекту был привлечен малоизвестный детский фотограф. В результате этой работы на свет появляется действительно уникальный годовой отчет и повод для PR всех участников этого проекта.
• 20. Тренинги организаторов и исполнителей PR -акций. Имитационные игры

По мнению специалистов, хороший профессионал в данной области должен:

• ь обладать журналистским талантом и творческим мышлением;
• ь иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде;
• ь знать основы маркетинга, брендинга и рекламы;
• ь разбираться в политике и юриспруденции;
• ь свободно владеть одним или несколькими иностранными языками;
• ь досконально знать специфику и нюансы деятельности своей компании;
• ь в совершенстве владеть информационными технологиями и специальными компьютерными программами;
• ь быть неплохим психологом: уметь "читать" людей и подстраиваться под них в процессе общения.
• ь иметь глубокие знания в области психологии, социальной психологии, семиотики, лингвистики и теории переговоров.

PR-менеджеры одновременно решают две задачи: создают имидж (фирмы, товара, конкретного человека, события) и передают этот имидж, общаясь с клиентами, партнерами, властями, СМИ и населением.

Что касается личностных особенностей, то главное качество, которым должен обладать хороший пиарщик - умение общаться с новыми людьми. Причем, не просто контактировать, а производить на них нужное впечатление. Чаще всего менеджер по связям с общественностью - это экстраверт, обладающий широким кругозором, эрудицией и большим объемом гуманитарных знаний. Это человек, который умеет внимательно слушать, анализировать полученную информацию и синтезировать на этой основе новую информацию и идеи. По словам самих PR-менеджеров, им постоянно приходится разрываться между двумя противоположными ипостасями: общительность и коммуникабельность - с одной стороны, а усидчивость и аналитика - с другой.

• Имитационная игра -- это одна из разновидностей деловых игр, которая позволяет участникам понять суть некоторых экономических и управленческих процессов, оценить свои способности работать в команде и проявить аналитические, лидерские и другие деловые качества. Имитационные игры представляют собой сравнительно недорогой (как в смысле затрат по времени, так и по стоимости) и эффективный инструмент обучения. За последние 5-7 лет имитационные игры плотно укоренились в программах MBA ведущих зарубежных университетов, включая Гарвардскую бизнес-школу, Слоановскую школу бизнеса при Массачусетском Технологическом Институте, Принстонском университете, Лондонской школе бизнеса, INSEAD и многих других.

Имитационные игры отличаются от ролевых тем, что: во-первых, в них не выделяются жестко роли конкретных руководителей и специалистов, моделируется лишь среда хозяйствования; во-вторых, имитируются некоторые конструкции, технологии, принципы, определяющие поведение людей и их взаимодействие; в-третьих, в некоторых играх отсутствуют альтернативы.

В рамках имитационных игр могут быть, например, смоделированы следующие ситуации:

• ь конкуренция на рынке и несколько стратегий развития компании, исходя из разнообразного поведения конкурентов;
• ь сценарии поведения потребителей в ответ на изменение цены/ассортимента/качества на товары/услуги, предлагаемые компанией;
• ь краткосрочные и долгосрочные эффекты от определенной политики управления в компании и многое другое.
• Возможна разработка имитационной игры «под ключ» под нужды Вашей компании, которая будет отражать специфику Вашего бизнеса и развивать навыки, необходимые Вашим сотрудникам.
• Имитационные игры обладают огромным обучающим потенциалом, позволяя в режиме реального времени апробировать совершенно разные подходы к стратегическому управлению, отслеживать полученный эффект и совершенствовать свои собственные модели менеджмента. Имитационные игры будут играть все более значительную роль в подготовке управленцев, позволяя не только получать знания, но и развивать навыки принятия решений, а, следовательно - обучаться действием.
• 21. Слухи, как и инструмент деятельности по связям с общественностью
• В сущности, слух - это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация - это организованная цивилизованная форма слуха. Медиарезонанс и слух - по функциональной природе одно и то же. Цель любого PR в любой форме - нужный, определенного содержания слух. Но разница между слухом и цивилизованным коммуникационным продуктом есть, она проста и принципиальна: слух - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположения или мнения. Непроверенность, недостоверность, часто - близость к нонсенсу, анонимность - именно в этом неоднозначно пахнущая специя слуха. Использовать ее в коммуникационной кулинарии грамотно, тонко и эффективно - большое искусство. Этично - еще большее.
• Где нет внятной информации, там начинаются слухи. Слух, в сущности, действует, как любая реклама, любой пиар, любая пропаганда - сообщает что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает. Слухи - это теоретически плохо. PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто. Большинство слухов как таковых заведомо ущербны с точки зрения здравого смысла и фактической достоверности. И именно поэтому, будучи даже позитивными, служат компании, по сути, медвежью службу. И содержание, и сам факт слуха очень легко обратить против компании-персонажа.
• Создать "полезный" слух, способов - ряд. Имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание практических прецедентов, связанных с темой бизнеса компании, инсценировка событий и фактов, рождающих слух-реакцию. Искусственно создать негативный прецедент, чтобы потом героически исправить ситуацию и продвинуть достигнутый позитив, искусственно запустить горькую ложь, чтобы потом опровергнуть ее белой и пушистой фактурой. Все это сколь распространенные, столь спорные с точки зрения профессионального вкуса и этики вещи. Остаться в рамках отраслевого кодекса, практикуя их, критически сложно.
• Нужно ли делать опровергающие заявления после появления "вредного слуха" или опровержения будут восприняты как признание того, что слух имеет реальное основание? Здесь решение зависит от масштаба слуха. Если тема большая и поднята всерьез, имеет смысл публичный ответ. Но нередко наиболее адекватная реакция на появившийся слух - молчание. Другое дело, что правильно молчать, мобилизовав при этом коммуникационные ресурсы и подготовившись к неожиданным поворотам ситуации, тоже следует уметь. Слухи нашего города бывают самые дикие. Например, слух десятилетней давности, что на заводах "Глории Джинс" турецкие управляющие регулярно бьют швей. Классика жанра - утрированная полуправда. PR и HR службам компании стоило труда нейтрализовать этот бред.

Слух может "работать" на компанию (на популярность ее продукции), если слух интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается. Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если слух локальный, можно обойтись без опровержения, хотя часто из локальных сплетен вырастают грандиозные разбирательства, впоследствии требующие масштабной работы по сглаживанию последствий, восстановлению и корректировке имиджа компании. При более серьезных случаях необходимо делать соответствующие официальные заявления.

• При условии, что "вредный" слух активно не раскручивается общественностью, опровергать его лучше косвенно, делая акценты в общении со СМИ на проблемных темах. Если распространение слуха повысило узнаваемость компании, вызвало интерес общественности и освещение в СМИ, способствовало росту экономических показателей, привлечению новых клиентов, естественно, это грамотный пиар. Ведь возможностей быть темой разговоров и новостных лент без вложения материальных средств не так много.
• 22. Типология объектов влияния PR-акций

В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента. Когда на рынок выходит новая торговая марка, у уже зарекомендовавшей себя компании появляется новая услуга или продукт - везде необходимо продвижение. Помимо информационной поддержки и широкой рекламной кампании существует потребность завоевания доверия клиента в режиме «здесь и сейчас», в рамках одного торгового комплекса или ресторана, на выставке или в специализированном магазине. Важно не только предоставить полную информацию по товару, но также и наглядно познакомить с его особенностями, принципами работы, отличием от других идентичных изделий. Рекламное мероприятие такой направленности позволяет дополнительно привлечь внимание покупателя в любой торговой точке именно к продвигаемому продукту. Суть этой отдельно взятой рекламной акции - совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции. Этот инструмент маркетинга широко применяется уже на протяжении 15 лет, но все же многие компании до сих пор делают ошибки при его организации. Название ему - PROMO или PR акция. Однако, несмотря на такой солидный срок, немногие рискуют проводить подобные акции, потому что здесь требуется существенная затрата усилий, а из-за неправильного воплощения может не принести желаемых результатов. Поэтому речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения PROMO или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении, персонале и как рассчитать успешность акции.

1. «Стратегия успеха» или как организовать PROMO или PR акцию?

Если компания все же решилась прибегнуть к тактике проведения такой рекламной акции, то при организации стоит учесть следующие моменты:

1. выделение целевой аудитории,

2. определения мест концентрации целевой аудитории

3. разработка предложения для конкретной целевой аудитории

4. разработка шоу (действия) - способа донесения предложения до целевой аудитории

5. подготовка реквизита

6. рекрутинг и обучение команды.

Итак, чтобы определить целевую аудиторию, на которую рассчитан именно Ваш продукт, будь то это товар или услуга, то в первую очередь необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (м.б. по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный и желательно не занятый конкурентами сегмент, и дальше ориентироваться именно на него.

Шаг второй - определение мест концентрации целевой аудитории. Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые дизайнерские кроссовки, из возможных вариантов выбора категории целевой аудитории, Вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод - стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея - провести серию презентационных PROMO или PR акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.

Следующее действие - наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию. Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.

Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим этот постулат на основе тех же самых дизайнерских кроссовок. Для этого построим небольшую табличку:

Достоинства вашего товара

• 1) Необычный дизайн
• 2) Модные тенденции
• 3) Новая марка
• 4) Прочность и долговечность
• 5) Стиль и образ жизни
• 6) Лицо рекламной кампании - футболист

Объекты, вызывающие положительные эмоции у покупателей (детская аудитория)

• 1) Комфорт
• 2) Радость от обновки
• 3) Удовлетворение амбиций
• 4) Долгий срок службы изделий
• 5) Престиж обладания
• 6) Амбиции, подражание

Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмпирические.

Следующая задача - объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.

Модные тенденции - Престиж обладания

Прочность, долговечность - Долгий срок службы изделий

Лицо рекламной кампании футболист - Амбиции, подражание

После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение: Пример - Купи модные дизайнерские кроссовки - получи книгу о футбольном движении в подарок (плакат с изображением футболистов).

• Последний из организационных моментов - это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше PROMO или PR акции - организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами. Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении PROMO или PR акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.
• 23. Связи с общественностью для властных структур. СО в государственных и муниципальных органах

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

• 1) Модель властвования и подчинения.

В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы. Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".

Средства визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами". Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами. Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически неотделима от политической агитации и пропаганды.