Проект стратегии социально-экономического развития Тульской области до 2030 года

Реализация мероприятий по переводу учреждений в автономные, построение оптимальной сети государственных учреждений, переход части учреждений в частный некоммерческий сектор, заключение соглашений о концессии должно, наряду с применением программных принципов управления расходами, обеспечить снижение уровня «неэффективных» расходов с нынешних 8% до показателей, характерных для большинства регионов ЦФО, к 2018 году - 3-4%.

3.2.3 Повышение оплаты труда

Один из наиболее перспективных подходов к повышению эффективности бюджетного сектора связан с реформированием системы оплаты труда в государственном секторе, в том числе путем внедрения принципа «эффективного контракта». В целях повышения заработной платы работникам бюджетной сферы, перечисленных в Указах Президента Российской Федерации от 7 мая 2012 года, при текущей численности работников потребуется увеличение фонда оплаты труда на 16 - 17% ежегодно до 2016 года и на 21 - 23% до 2018 года. Дополнительные потребности в целях повышения уровня оплаты труда составят: в 2013 году более 1,0 млрд. рублей; в 2014 году 3,8 млрд. рублей; в 2015 году 7,2 млрд. рублей; в 2016 году 12,2 млрд. рублей; в 2017 году более 18,6 млрд. рублей; в 2018 году 26,9 млрд. рублей.

Реализация перечисленных выше мероприятий в отношении государственных учреждений обеспечит рост заработной платы за счет внебюджетных источников в 2017 году на уровне не менее 5% от дополнительной потребности роста расходов на оплату труда, а в 2018 году - 10% такой потребности. При этом доля расходов на оплату труда в структуре расходов бюджета увеличится с текущих 35% до 42-43%. В целях повышения устойчивости бюджета Тульской области, учитывая масштабность задач, федеральными органами будут предприниматься меры по оказанию содействия в их решении путем выделения средств из федерального бюджета. Особенно актуально увеличение финансовой помощи из федерального бюджета на 2-3 процентных пункта в 2017 и 2018 годах.

3.2.4 Здравоохранение

В долгосрочной перспективе помимо увеличения финансирования здравоохранения на региональном и федеральном уровнях планируется:

1) приведение в соответствие уровня обязательств, взятых на себя государственными медицинскими учреждениями, с их возможностями за счет реализации:

- переноса основной нагрузки финансирования медицинских учреждений с бюджетных каналов на обязательное медицинское страхование, как механизма перехода от финансирования учреждений к финансовому обеспечению оказания услуг;

- формирования полного перечня платных услуг, которые могут быть оказаны населению в государственных медицинских учреждениях;

- контроля за использованием бюджетных средств в области затрат на лекарственные препараты;

2) повышение уровня финансирования и отдачи средств, направленных на финансирование здравоохранения, в том числе создание механизма государственно-частного партнерства в области.

3.2.5 Образование

В системе образования ключевые проблемы можно решить увеличением государственного финансирования системы образования при параллельных структурных изменениях.

На региональном уровне в среднесрочной перспективе должна быть решена проблема неэффективных расходов в образовании путем:

- реструктуризации сети образовательных учреждений;

- перехода на нормативно-подушевое финансирование;

- создания условий для развития общественных институтов в управлении образованием (попечительских и наблюдательных советов, которые позволят повысить контроль за расходованием бюджетных и внебюджетных средств образовательных учреждений);

- обеспечения прозрачности процессов финансово-хозяйственного управления образовательными учреждениями.

- 3.2.6 Социальная политика

В настоящее время уровень социальной поддержки населения в Тульской области является одним из самых высоких среди сопоставимых регионов ЦФО. В области реализуются меры по усилению адресности мер поддержки. Значительное внимание уделяется созданию наиболее благоприятных условий для многодетных семей.

В соответствии с прогнозом социально-экономического развития объем потребности в социальной помощи со стороны населения будет снижаться, что к 2030 году приведет к сокращению доли расходов бюджета Тульской области по данному разделу.

3.2.7 Информационная открытость и прозрачность

Определенные шаги в данной сфере в Тульской области были сделаны в рамках долгосрочной целевой программы «Повышение эффективности бюджетных расходов Тульской области на период до 2013 года» Постановление администрации Тульской области от 21.06.2011 № 476 (ред. от 28.08.2012) «Об утверждении долгосрочной целевой программы «Повышение эффективности бюджетных расходов Тульской области на период до 2013 года»»., в которой на 2012 год запланирована реализация следующих мероприятий:

- разработка, внедрение и сопровождение единой интегрированной информационной системы управления общественными финансами - электронного бюджета;

- модернизация портала правительства Тульской области;

- размещение информации о деятельности государственных учреждений области на официальном сайте в сети Интернет.

Кроме этого, в Тульской области принят «План мероприятий по развитию информационного общества и формированию электронного правительства в Тульской области» Постановление администрации Тульской области от 09.12.2010 № 1167 (ред. от 28.10.2011) «О Плане мероприятий по развитию информационного общества и формированию электронного правительства в Тульской области». Однако работа в данном направлении будет продолжена. Существующие информационные ресурсы нуждаются в совершенствовании и расширении.

Одним из основных направлений в данной сфере является дальнейшее развитие единой интегрированной информационной системы управления общественными финансами «Электронный бюджет», полномасштабное внедрение которой позволит создать инструментарий для принятия обоснованных управленческих решений с целью повышения эффективности и результативности бюджетных расходов.

Система «Электронный бюджет» обеспечивает прозрачность финансово-хозяйственной деятельности каждого отдельного участника бюджетного процесса, гарантирует достоверность и открытость их деятельности, предусматривает возможность участия граждан, общественных институтов, профессиональных сообществ, бизнеса и контролирующих организаций в процессах формирования, утверждения и исполнения бюджета.

Начиная с 2012 года, в области реализуется проект «Народный бюджет», предполагающий непосредственное участие населения в определении приоритетных направлений расходования бюджетных средств. Информация о бюджете Тульской области, размещаемая на портале, будет представлена в понятной для неподготовленного пользователя информативной и компактной форме.

В области создан и функционирует официальный портал правительства Тульской области http://tularegion.ru/, который будет регулярно обновляться и обеспечивать доступность информации о финансово-хозяйственной деятельности публично-правовых образований для всех категорий потребителей. Информация о деятельности государственных учреждений Тульской области размещается на официальном сайте в сети Интернет http://bus.gov.ru. Также будет обеспечен контроль за регулярностью и своевременностью обновления размещаемой информации, например посредством организации обратной связи с потребителями услуг.

3.2.8 Оптимизация функций государственного управления, повышение эффективности их обеспечения

Проводимая в Тульской области политика повышения эффективности расходов на государственное управление позволила достигнуть региону лидирующих позиций в этой сфере (расходы снизились до 2,5% расходов бюджета) и показала, что обеспечение эффективного выполнения функций государственного управления требует постоянного внимания к вопросам производительности труда государственных служащих и сотрудников органов исполнительной власти, а также исключения дублирующих, избыточных и неоправданных функций органов исполнительной власти Тульской области.

В этих целях будут реализованы мероприятия по сравнительному анализу эффективности использования бюджетных ассигнований на исполнение государственных функций, включая межведомственные сравнения стоимости и результатов исполнения однотипных (сопоставимых) функций. Вместе с тем необходимо повышение прозрачности для общества деятельности органов исполнительной власти, в том числе установление механизмов общественного контроля.

Важным аспектом является повышение привлекательности государственной службы и работы в органах исполнительной власти Тульской области.

Оптимизация функций государственного управления, повышение эффективности их обеспечения должны осуществляться в целях сохранения достигнутых положительных результатов на долгосрочную перспективу. К 2030 году доля расходов на государственное и муниципальное управление сократится с сегодняшних 5,9% в расходах консолидированного бюджета до 2,5 - 3%, главным образом, за счет оптимизации деятельности местных администраций. При этом доля расходов на государственное управление в расходах бюджета области не будет превышать 2,5% (на уровне текущего значения).

3.2.9 Повышение качества управления государственными активами и пассивами

Просроченная кредиторская задолженность.

По итогам 2011 года Тульская область входила в число трех регионов ЦФО с худшим показателем просроченной кредиторской задолженности в общем объеме расходов бюджета. В результате повышенного внимания со стороны Министерства финансов Тульской области с 2011 года объем просроченной кредиторской задолженности снизился, и по состоянию на 1 октября 2012 года его размер составил 4,9 млн. руб. (т.е. с начала года уменьшился на 13,74 млн. руб. или 73,7%).

В целях обеспечения снижения и ликвидации просроченной кредиторской задолженности к 2015 году и предотвращения ее роста в дальнейшем будет создаваться система мониторинга и эффективного управления просроченной кредиторской задолженностью путем принятия новых нормативных правовых актов, внесения изменений и дополнений в действующие, а именно будет принят нормативный правовой акт «О мерах по сокращению и недопущению просроченной кредиторской задолженности бюджетных учреждений» (с перечнем конкретных мероприятий, направленных на устранение и недопущение возникновения просроченной кредиторской задолженности и графиком их проведения с указанием сроков и ответственных за их исполнение). В план мероприятий будут включены: проведение регулярной оценки; оптимизация расходов в рамках средств, предусмотренных на текущий финансовый год для оперативного погашения имеющейся задолженности; проведение переговоров с кредиторами и заключение соглашений о реструктуризации просроченной кредиторской задолженности и другие мероприятия.

Во исполнение Федерального закона №83-ФЗ, в связи с повышением экономической самостоятельности, изменением правового статуса бюджетных и автономных учреждений, необходимо предусмотреть мероприятия по административному контролю деятельности данных учреждений. Усиление мер по недопущению просроченной кредиторской задолженности предполагает: принятие нормативного правового акта по введению системы персональной ответственности за уровень достижения показателей управления кредиторской задолженностью, в том числе и просроченной; внесение изменений в систему стимулирующих выплат руководителям бюджетных и автономных учреждений; рассторжение трудового договора с руководителями бюджетных и автономных учреждений по инициативе работодателя в соответствии с Трудовым кодексом РФ.

Также будет реализован комплекс мер, направленных на оптимизацию расходов, связанных с содержанием зданий и сооружений и других расходов, обеспечивающих деятельность государственных учреждений, который должен включить в себя:

- продолжение мероприятий по проведению паспортизации, инвентаризации и проверкам эффективности использования имущественного комплекса, находящегося в собственности Тульской области;

- проведение мероприятий завершающего этапа повышения энергоэффективности, таких как: разработка системы показателей энергопотребления и методики оценки потенциала энергосбережения и анализа достигнутой эффективности с учетом отклонений; установка приборов контроля и учета тепловой энергии и расхода воды в организациях и учреждениях, не оборудованных указанными приборами; внедрение механизмов стимулирования сотрудников государственных учреждений к энергосбережению.

Управление активами.

В целях повышения эффективности управления активами будут разработаны и реализованы процедуры, обеспечивающие прозрачность и проведение единой политики в отношении ГУПов (единых правил по перечислению части чистой прибыли в бюджет Тульской области). Аналогичные нормы должны быть реализованы применительно к открытым акционерным обществам с государственным участием. Предполагается установить прозрачные процедуры согласования представителями государства в органах управления обществ с государственным участием позиций по рассматриваемым вопросам, в том числе в отношении дивидендной политики акционерных обществ. Продажа государственных пакетов акций должна осуществляться с учетом складывающейся конъюнктуры рынка ценных бумаг для обеспечения поступления максимального объема средств в бюджет области.

Будет проводиться анализ эффективности применяемых арендных ставок государственного имущества, в том числе по эффективности льготных ставок арендной платы. В случае выявления неэффективного использования льгот должен реализовываться механизм досрочного изъятия имущества у арендаторов.

В целях снижения объема расходов при предоставлении социальных услуг в соответствии с федеральным законодательством планируется заключение концессионных соглашений по передаче государственного имущества в управление частным компаниям.

Реформирование государственного финансового контроля и развитие внутреннего контроля

В целях реформирования государственного финансового контроля и развития системы внутреннего контроля в Тульской области прежде всего будут внесены изменения в действующие нормативные правовые акты Тульской области, регулирующие вопросы осуществления государственного финансового контроля и внутреннего контроля, в целях приведения их в соответствие с изменениями, которые планируются к внесению в Бюджетный кодекс Российской Федерации в части регулирования государственного финансового контроля (проект федерального закона «О внесении изменений в Бюджетный кодекс Российской Федерации и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях в части регулирования государственного и муниципального финансового контроля и ответственности за нарушение бюджетного законодательства Российской Федерации»).

Кроме того, в целях реформирования государственного финансового контроля и развития системы внутреннего контроля будут разработаны новые нормативные правовые акты Тульской области, в том числе:

- постановление правительства Тульской области, утверждающее порядок осуществления полномочий органами внутреннего государственного финансового контроля Тульской области по внутреннему государственному финансовому контролю (должен содержать основания и порядок проведения проверок, ревизий и обследований, в том числе перечень должностных лиц, уполномоченных принимать решение об их проведении, периодичности их проведения);

- постановление правительства Тульской области, утверждающее порядок осуществления внутреннего финансового контроля и внутреннего финансового аудита органами исполнительной власти Тульской области;

- приказ министерства финансов Тульской области, утверждающий методические рекомендации по осуществлению внутреннего финансового контроля и внутреннего финансового аудита органами исполнительной власти Тульской области;

- приказ министерства финансов Тульской области, утверждающий методику оценки эффективности (экономности и результативности) использования бюджетных средств главными распорядителями бюджетных средств и находящимися в их ведении получателями бюджетных средств (должна содержать систему критериев оценки эффективности);

- нормативные правовые акты органов государственной власти Тульской области, устанавливающие внутренние стандарты и процедуры составления и исполнения бюджета по расходам, доходам, а также составления бюджетной отчетности и ведения бюджетного учета.

Одной из главных задач в ходе реформирования государственного финансового контроля является также четкое разграничение полномочий органов финансового контроля по горизонтали (т.е. между различными органами финансового контроля публично-правового образования), а также обеспечение эффективного взаимодействия между ними, в том числе посредством организации оперативного обмена информацией, исключения дублирования контрольных мероприятий, проводимых разными органами финансового контроля, в отношении одних и тех же объектов контроля по одним и тем же вопросам.

В целях обеспечения развития и комплексного реформирования системы государственного финансового контроля необходимо дополнить нормативную правовую базу области нормами и положениями, обеспечивающими организацию контроля (проведения аудита) эффективности использования бюджетных ассигнований (в том числе межбюджетных трансфертов), с применением системы критериев оценки эффективности и результативности их использования.

3.3 Совершенствование управления государственным долгом

3.3.1 Прямой долг

В 2015 - 2020 годах планируется увеличение объема государственного долга Тульской области (в годы «пиковой» нагрузки, приходящиеся на 2016 и 2017 годы, объем долга не может превышать 50% от предельно допустимого уровня). С 2018 года планируется равномерное снижение долговой нагрузки на бюджет за счет увеличения собственной доходной базы и доведение до умеренных размеров - 20% к 2030 году.

Управление государственным долгом области будет строиться исходя из безусловного исполнения и обслуживания долговых обязательств в полном объеме и в установленные сроки.

Планирование заимствований будет осуществляться в соответствии с действующими правилами с целью исключения рисков возникновения «пиковых» нагрузок на бюджет Тульской области по погашению заимствований в короткий временной отрезок. Обоснование, расчет и оценка показателей (индикаторов) государственного долга, а также основные параметры долговых обязательств будут открыты и доступны, в том числе путем публикации на официальном сайте правительства области в сети Интернет.

В целях минимизации стоимости обслуживания долга и сопряженных с ним рисков, повышения эффективности долговой политики в целом будет активно диверсифицироваться структура долга. Гибкий и планомерный график погашения и обслуживания долговых обязательств позволит повысить финансовую стабильность и эффективность использования финансовых ресурсов. По возможности необходимо привлекать бюджетные кредиты от бюджета Российской Федерации.

3.3.2 Государственные гарантии

Предоставление государственных гарантий будет осуществляться с учетом бюджетной и социальной эффективности реализации инвестиционных и инновационных проектов. Требования к процедурам предоставления государственных гарантий установлены Законом Тульской области «О порядке предоставления государственных гарантий Тульской области», в том числе исходя из следующих принципов:

1) снижения рисков невыполнения получателем гарантий своих обязательств, приводящих к увеличению расходов бюджета, в том числе путем обязательного предоставления залога в обеспечение выданной государственной гарантии по инвестиционным проектам;

2) применения формализованного конкурсного отбора наиболее перспективных заявок на получении государственных гарантий, в том числе с учетом финансового положения потенциальных принципалов.

Будет обеспечено выполнение указанных требований в течение всего периода реализации Бюджетной стратегии.

3.4 Совершенствование межбюджетных отношений

Первостепенной задачей бюджетной стратегии в сфере межбюджетных отношений является обеспечение сбалансированности местных бюджетов, а также достижение прозрачности и стабильности распределения финансовых ресурсов между муниципальными образованиями. На выполнение данной задачи будет продолжать оказывать влияние ряд факторов, определяющих целесообразность концентрации доходов в бюджете области для их последующего перераспределения между местными бюджетами, в том числе:

- необходимость обеспечения поддержки инвестиционного и инновационного развития Тульской области;

- значительные различия в бюджетной обеспеченности муниципальных образований Тульской области;

- высокая неравномерность размещения и (или) мобильность налоговых баз по основным налогам.

Будет найдена оптимальная схема сочетания способов и методов выравнивания и обеспечения сбалансированности местных бюджетов.

В этой связи перспективными мерами в сфере межбюджетных отношений на перспективу являются:

- обеспечение сбалансированной финансовой поддержки местных бюджетов;

- повышение эффективности и результативности предоставления межбюджетных трансфертов из бюджета области бюджетам муниципальных образований.

Основными механизмами эффективности в межбюджетной сфере станут:

- оптимальное выравнивание бюджетной обеспеченности;

- разработка и применение объективных и формализованных методов оценки результативности и эффективности предоставления межбюджетных трансфертов;

- развитие стимулирующей функции межбюджетного регулирования.

Применение данных механизмов позволит найти оптимальное сочетание технологий выравнивания, компенсирования и индексирования, а также учета объективных факторов, обуславливающих естественное различие в стоимости муниципальных услуг. В результате повышения эффективности межбюджетных отношений будет обеспечено:

1) ежегодное сокращение разрыва в подушевой обеспеченности налоговыми доходами 5 наиболее обеспеченных муниципальных образований и 5 наименее обеспеченных муниципальных образований;

2) ежегодное сокращение разрыва в уровне бюджетной обеспеченности после выравнивания 5 наиболее обеспеченных муниципальных образований и 5 наименее обеспеченных муниципальных образований.

Система межбюджетных отношений на региональном уровне будет использовать различные выравнивающие и стимулирующие механизмы, обеспечивающие увеличение объема доходов муниципальных образований, достижение показателей социально-экономического развития, эффективное решение вопросов местного значения.

При выделении субсидий, субвенций и иных трансфертов необходимо учитывать задачи ускоренного комплексного социально-экономического развития Тульской области, используя при этом объективные и формализованные процедуры распределения бюджетных средств между муниципальными образованиями. Применяемые инструменты будут подвержены регулярной оценке их результативности и эффективности по следующим параметрам:

- способность обеспечить заинтересованность муниципальных образований в эффективном решении вопросов местного значения и развитии налоговой базы;

- направленность на достижение конечных измеримых результатов;

- соответствие федеральным требованиям (с учетом региональной специфики).

Комплексный брендинг Тульской области

1. Концепция бренда Тульской области

Концепция бренда Тульской области определяет стратегический выбор в сфере формирования регионального бренда на среднесрочную перспективу и определяет основные направления работы правительства Тульской области и органов местного самоуправления Тульской области по внешнему и внутреннему позиционированию региона для продвижения его стратегических интересов.

Цели формирования бренда Тульской области: улучшение жизни в регионе, рост благосостояния населения, решение ключевых проблем развития городов области.

Задачи формирования бренда Тульской области:

1. Развитие городского патриотизма и местного самосознания.

2. Стимулирование солидарности регионального сообщества в решении местных проблем.

3. Мобилизация конструктивных внутригородских сил для поиска «смыслов территории» - конкурентных преимуществ и социально-экономических ролей Тулы и других городов региона.

4. Активизация и переосмысление инвестиционной политики. Новые подходы к формированию благоприятного инвестиционного климата в области. Эффективное управление внутренними инвестиционными ресурсами. Привлечение внешних инвестиционных ресурсов.

5. Удержание населения. Привлечение потенциальных жителей, в частности, профессиональных кадров, необходимых на региональном рынке труда.

6. Повышение туристической привлекательности городов Тульской области.

7. Формирование позитивного имиджа Тулы и Тульской области в России и за рубежом.

8. Решение конкретных, «отраслевых» проблем развития региона через продвижение его интересов в стране и в мире.

Целевые установки брендинга Тульской области - это ценности и ассоциации с областью, которые мы должны «выращивать» и возбуждать в целевых аудиториях по отношению к данному региону. Целевые установки:

Любовь к области - со стороны самих туляков.

Доверие к области - со стороны инвесторов и сторонних групп влияния.

Любопытство и интерес к области - со стороны туристов.

Главные целевые аудитории на первом этапе брендинга Тульской области - местная образованная и активная молодежь, тульский средний класс, туристы из других городов России.

2. Позиционирование региона, анализ ситуации (выбор идеи бренда)

В отличие от многих российских регионов у Тульской области нет проблемы поиска мега-идей и ресурсов развития. Здесь специфическая трудность состоит в том, чтобы выбрать в основу бренда главное и лучшее из богатейшего символического капитала, которым обладает регион.

Символический капитал области разнообразен. Здесь сочетаются и экономические, и культурно-исторические элементы. Однако ни один из них не может претендовать на роль «зонтичного» бренда области. Поэтому задача поиска идеи бренда здесь сводилась к тому, чтобы найти ценности, объединяющие все эти элементы в единый, целостный образ.

Ценностный ряд Тульской области можно вычленить из качественных характеристик элементов символического капитала области (табл. 4).

Табл. 4. Имиджевые ресурсы Тульской области и их качественные (ценностные) характеристики

Ключевые элементы символического капитала Тульской области: Status Quo	Качественные характеристики, ценностный и ассоциативный ряд
1. «Классически русская» природа	Лес. Река. Свет. Тишина и покой. Прозрачность. Живописность. Красота
2. «Местные» великие имена	Творчество. «Верхние этажи» русской культуры. Великие произведения искусства. Литература. Живопись. Русский язык
3. Талант и мастерство: уникальные умельцы, уникальные традиции и ремесла	Таланты. Острота ума
4. Оборонная, военная тема; производство оружия; пушки	Сила. Мощь. Превосходство. Оборона. Мир - ясность цели. Засечная черта. «Оборонная» история
5. «Традиционные бренды»: пряники, самовар, гармонь	Вкус. Радость. Популярность. Симпатия. Простота. Мастерство
6. Сокровенная (потаенная) Россия: Куликово поле, Богородицк, Крапивна (в Смутное время) и много других. Святые, потаенные места - храмы, монастыри	Знаковые места - реперные точки российской истории
7. «Особенная», знаковая топонимика региона: Ясная Поляна, Крапивна, Алексин, Ефремов, Чекалин, Чернь, Богородицк, Ясногорск	Звучность. Напевность. Ясность. Сказочность. Таинственность. Сокровенность
8. Относительная близость к Москве: транзит и контраст	«Тень» Москвы. Транзит. Ориентированная транспортная сеть. Транспортная доступность. Контраст с Москвой: тишина, чистота, отдых, простор

В современных условиях, учитывая повальный интерес российских регионов к брендингу, необходимо, чтобы идея бренда Тульской области была яркой и нестандартной. Именно такие «неожиданные» ценности должны лечь в основу маркетингового позиционирования региона. Ни одна из «граней» имиджа Тульской области сегодня не может вобрать в себя все ценности этой многообразной и богатой территории. Следовательно, основу бренда следует искать «на пересечении» нескольких ценностных шкал. Из всего ценностного ряда Тульской области в наилучшей степени сочетаются между собой ГЕНИАЛЬНОСТЬ и ПРОСТОТА (рис.14.).

Одаренность туляков разнообразными талантами оказалась наиболее популярной темой, упоминаемой жителями региона в процессе поиска идеи бренда области. Мастеровитость туляков издавна известна всей России. Причем, мастеровитость не только в сфере ручного труда, но и интеллектуального, творческого.

И ГЕНИАЛЬНОСТЬ, и ПРОСТОТА - ценности сугубо позитивные. На первый взгляд, они противоположны по смыслу и символизируют полярные позиции, однако, это не так, и в этой двусмысленности заключается особая красота, которую выразил А. Эйнштейн: «Всё гениальное - просто». Это изречение Эйнштейна давно стало крылатым и употребляется очень часто в самых разнообразных контекстах. При этом «авторство» изречения отошло на второй план: многие не помнят, чьё это выражение.

Идея бренда Тульской области - «привязать» гениальность и простоту к Тульской области в сознании целевых аудиторий, сделать слияние этих двух ценностей центральным элементом всех информационных контекстов, связанных с областью.

Рис. 14. Имиджевые ресурсы Тульской области и их качественные (ценностные) характеристики

3. Ценности бренда

Ценности бренда - это ассоциации, которые должны оставаться в основе впечатления (видения, восприятия) региона по итогам продвижения бренда в сознании целевых аудиторий. Мы произносим название области, а в голове собеседника в ответ проносятся мысли о ценностях бренда - вот показатель успеха брендинга. В этой цепочке даже не обязательно произнесение имени бренда, имя - не главное.

Гениальность как ценность бренда региона

Гениальность - это одаренность, талант. То, что туляки испокон веков отличаются разнообразными талантами, общеизвестно в России, и именно характеристики «талантливость», «мастеровитость», «профессионализм» в процессе обсуждения концепции бренда наиболее часто упоминалась туляками как уникальная черта жителей области.

Гениальность - это более изощренное прочтение очень популярного сегодня в российских регионах лозунга «мы - регион (или город) талантов». Все талантливы. Но только Тульская область - гениальна.

Гениальность - это обладание уникальными компетенциями, непревзойденность и лидерство.

Гениальность - это трудноуловимое чувство и сугубо гуманитарное. Оно присуще, прежде всего, человеку, личности. Гениальность - как свойство территории - это очень хороший ход в брендинге, поскольку позиционирует регион как личность. Гуманитарное начало бренда территории, как показывает практика других регионов мира, дает очень большие шансы на выращивание бренда.

Гениальность - это интуиция, острота, точность, острота ума. В контексте региона - это также способность территории в своем развитии «играть на опережение», то есть вовремя оценивать внешние факторы развития и вовремя реагировать на них в процессе стратегического планирования.

Гениальность - это исключительность. Талантливых людей в определенной сфере деятельности может быть много, но гений всегда один. Исключительность, невозможность копирования - важнейшее свойство бренда. Успешный территориальный бренд - это всегда исключение из правил, которое невозможно реплицировать.

Простота как ценность бренда региона

Простота - это понятность, доступность и скромность. Качества, которые повышают ценность региона в глазах туристов.

Простота - это радушие, гостеприимство и теплота. Лучшие из тех качеств, которые так часто приписываются российской провинции - как со стороны российских, так и иностранных путешественников.

Простота - это прозрачность и понятность правил игры. Качества, которые повышают ценность региона в глазах потенциальных инвесторов.

Простота - это тонкий талант, который обычно сопряжен с такими же тонкими качествами - чувством меры и чувством юмора. Вот эти качества и необходимо культивировать внутри тульского сообщества.

В чем уникальность идеи «Гениальность и простота» как основы тульского бренда? Ведь, казалось бы, любой регион может считать простоту своим перманентным свойством. Идея в том, чтобы позиционировать Тульскую область как территорию, в которой всё, что делается, доводятся до высокого профессионализма и совершенства. Что бы здесь ни делалось - делается с талантом и высоким вкусом.

Тульская область - это перекресток двух социальных ценностей - гениальности и простоты (рис. 15).



Рис. 15. Ключевые ценности бренда Тульской области

Действительно ли приведенная система ценностей имеет отношение к тульской действительности? Да. Очень многие элементы символического капитала Тульской области попадают в перекрестье Гениальности и Простоты.

Наиболее сильный культурный символ, олицетворяющий одновременно и простоту и гениальность, - Лев Николаевич Толстой, чья усадьба «Ясная поляна» находится на территории Тульской области. Гениальный русский писатель, который оставался поразительно простым и доступным в быту и в общении с самыми разными людьми.



Каждый из «традиционных», общеизвестных «брендов» Тульской области - самовар, пряники, гармонь по сути своей очень просты. И вместе с тем, все эти вещи, несмотря на старинное происхождение, не утратили своей ценности и являются гениальными произведениями.

Филимоновская глиняная игрушка - еще один знаменитый товарный «бренд» Тульской области - очень проста по технике и средствам исполнения и в то же время очень привлекательна и жизнерадостна. То же самое можно сказать и о знаменитом Белевском кружеве.

Наконец, топонимика Тульской области во многом очень проста, и в том есть элемент гениальности. Большинство названий городов и районов области (независимо от того, имеет ли название к истории и культуре города) - исконно русские, старинные и очень звучные: Тула, Алексин, Ясногорск, Крапивна, Белёв, Одоев, Богородицк, Ефремов и другие.



Создание культа гениальности и простоты как яркого свойства жизни в Тульской области будет аргументом состоятельности бренда города.

Даже само территориальное устройство Тульской области - классически простое и тем гениальное: компактная территория почти округлой формы с областной столицей практически в центре региона.

Сочетание гениальности и простоты имеет еще одно важную выигрышную характеристику: ни гениальность, ни простота не используются сегодня ни одним из российских регионов для своего маркетингового позиционирования. От этого шансы на «приватизацию» данных ценностей у Тульской области очень большие.

Природа Тульской области также дает повод для размышления о гениальной простоте: «классический» пейзаж русской равнины, светлые, прозрачные леса, так хорошо известные по пейзажам Поленова, «радостные холмы» (по выражению В.Ф. Одоевского).

4. Имя бренда

Имя (или название) бренда - это центральный элемент в структуре бренда территории. Имя бренда (или «слоган») занимает верхний «этаж» в пирамиде вербальных (словарных) элементов бренда (рис. 16.).

Рис. 16. Вербальная структура бренда Источник: Визгалов Д. Брендинг города. М.: ИЭГ, 2011 г.

5. Креативная стратегия по комплексному брендингу Тульской области

Рис. 17. Вербальная структура бренда Тульской области



Рис. 18. Вербальная структура бренда Источник: Визгалов Д. Брендинг города. М.: ИЭГ, 2011 г.

Разберем подробно каждый из трех «этажей» вербальной структуры бренда Тульской области - имя, расширенное имя (название) и маркетинговое послание.

6. Основное коммуникационное сообщение (имя бренда)

Имя бренда формируется исходя из ценностей бренда - Гениальность и Простота.

Основное название бренда Тульской области - ЗДЕСЬ ВСЁ ГЕНИАЛЬНО И ПРОСТО!

Несмотря на то, что каждая из двух ценностей имени бренда имеет богатый ассоциативный шлейф смыслов, сочетание гениального и простого дает важный синергетический эффект. Во-первых, «Здесь все гениально и просто» оставляет элемент недосказанности, интриги, что является важным критерием удачного имени бренда. Это особенно важно в туристическом маркетинге, когда одна из основных целевых аудиторий - потенциальные туристы, у которых надо вызвать любопытство и интерес по отношению к региону.

Во-вторых, лозунг «Здесь всё гениально и просто» очень яркий, «размашистый» и свободный сам по себе, что свидетельствует об амбициозности проекта по брендингу области.

Имя бренда - «Здесь всё гениально и просто» - удовлетворяет всем основным критериям качества:

1. Лозунг краток, понятен и легко запоминаем.

2. Название используется впервые в сфере территориального брендинга. С одной стороны, оно состоит из понятных слов, но с другой стороны, словосочетание оставляет возможности для разных интерпретаций смысла, что провоцирует любопытство и интерес.

3. Выбранный лозунг - это опора на настоящее с прицелом на будущее.

4. Опора на общеизвестные положительные качества региона и имиджевые ресурсы.

5. Практическая осуществимость содержащегося в слогане «посыла», обещания ценности.

6. Указание направлений развития области, намек на реализацию конкретных (под тему) проектов в территориальном пространстве, в инфраструктуре, в экономике, в управлении, в культурной жизни и т.д.

7. Лозунг в достаточной степени «расплывчат» и многозначен, то есть, интерактивен. Это является важным условием качества бренда, который должен быть интерактивным, рабочим. Иными словами, каждый житель области может вложить в название бренда собственное видение желанных перспектив Тульской области.

7. Расширенное название бренда

Расширенное название бренда использует два вспомогательных слогана, которые при произнесении логически «подводят» к кульминационному раскрытию главного слогана:

Элемент расширенного имени	Смысловое наполнение маркетингового послания
1. Великие люди и великие события…	История Тульской области неразрывно связана с великими именами - Толстой, Поленов, Демидов, Тургенев, Макаров, Стечкин и пр. Равно и с великими событиями, которые могут считаться поворотными в Российской истории (Куликовская битва)
2. Потаённые города и прозрачные реки…	Тульская область, может быть, как никакой другой российский регион, имеет около десятка старинных малых городов с простыми и старинными русскими названиями - Одоев, Ефремов, Крапивна, Алексин, Богородицк…
3. Простые радости русской души…	В этом элементе расширенного названия делается намек на сегодняшние «сувенирные» бренды тульской области: самовары, пряники, гармонь
4. Светлые головы и золотые руки…	Мастерство и таланты знаменитых туляков. Трудолюбие как традиция места
Всё, что мы делаем, мы делаем лучше всех!	Напоминание об уникальных компетенциях тульских мастеров, трудовых традициях, о местном культе профессионализма
ТУЛЬСКАЯ ОБЛАСТЬ: ЗДЕСЬ ВСЁ ГЕНИАЛЬНО И ПРОСТО	Это идеальное и уникальное для России соединение гениальности и простоты

Рис. 19. Расширенное название бренда

Использование элементов расширенного имени бренда обязательно будет подхвачено туляками и особенно молодежью. Если в молодежной среде пойдет цепная реакция придумывания новых речёвок, близких по смыслу с основными, то это может стать механизмом кодирования местных культурных стилей поведения, из которых состоит региональная идентичность.

И даже ироничные речёвки, которые, казалось бы, несут негативную информацию о городе (например, «ЗДЕСЬ ВСЁ НЕ ПРОСТО») будут играть только позитивную роль. Ведь их появление будет означать, что производство речёвок подхвачено, принято сообществом и стало народным делом, что автоматически ведет к развитию бренда региона.

Лозунг «ЗДЕСЬ ВСЁ ГЕНИАЛЬНО И ПРОСТО» будет использоваться в качестве основного на первых этапах проекта. Необходимо время, чтобы общественное мнение и целевые аудитории «протестировали» лозунг. По прошествии времени (6-12 месяцев) станет ясно, как имя бренда циркулирует в информационном дискурсе - с какими коннотациями, с какой эмоциональной окраской, насколько он вообще «привился» в региональном сообществе и привился ли в точно заданной формулировке.

Не стоит во всех видах продвижения бренда всегда пользоваться только именем бренда. Слишком частое употребление «ЗДЕСЬ ВСЕ ГЕНИАЛЬНО И ПРОСТО» может привести к привыканию и «старению» лозунга. Нужно стремиться к тому, чтобы использование второстепенных лозунгов и речёвок (на таблоидах, в видео и аудио материалах, в фирменном стиле Тульской области, в рекламных кампаниях, тематических презентациях и пр.) автоматически ассоциировалось с именем бренда.

Имя бренда не является центральным элементом бренда региона. Оно лишь помогает воспринимать идею бренда, но не является ее исчерпывающим выражением. Высший пилотаж маркетинга - когда имя бренда не произносится и не используется в ходе кампании по продвижению территории, но все другие действия проекта заставляют целевые аудитории думать именно об этом словосочетании.

8. Маркетинговое послание

Маркетинговое послание - это подробная формулировка, объясняющая смысл идеи бренда и ее органическую связь с территорией. Как правило, маркетинговое послание не публикуется и не используется напрямую в проектах по продвижению бренда региона. Однако при планировании самих проектов необходимо, чтобы они полностью соответствовали маркетинговому посланию. Один из критериев успешности пространственных, инфраструктурных и культурных проектов по продвижению бренда Тульской области - это знание туляками маркетингового послания (пусть и формулируемого своими словами).

Маркетинговое послание Тульской области:

Тульская область - это цельный, яркий, богатый и разнообразный мир.

Это идеальное и уникальное для России соединение гениальности и простоты. Москва, наукограды, мегаполисы - это гениальность без простоты; провинциальная Россия - простота без гениальности. Мы же обладаем и тем, и другим. Мы - золотая середина.

Это простая красота природы, которая испокон веков вдохновляла гениальных людей на великие творения искусства.

Это ясность ума и трудолюбие местных мастеров, знаменитых на весь мир.

Это чистота и искренность людей, любящих свой родной край.

Это простой и в то же время высший и лучший мир детства.

Тульская область - это лучший символ России - простой и гениальной.

9. Визуальный образ бренда

Рис. 20. Вариант логотипа бренда Тульской области «Здесь все гениально и просто»

QR-код - это гениальность, символ современного и инновационного способа передачи данных об объектах через двумерный матричный код.

QR-код - это простота, с виду обычные простые квадратики, которые позволяют быстро и просто получить закодированную информацию, используя смартфон.

QR-код выполнен в форме буквы «Т» (Тульская область).

Каждый сегмент QR-кода отображает атрибуты бренда Тульской области.

10. Продвижение бренда Тульской области

Продвижение бренда - второй этап маркетинга региона - это практическая работа по выращиванию, развитию бренда. Необходимо стремиться к тому, чтобы позитивная информация о бренде Тульской области распространялась далее «сама собой», без участия организаторов и заинтересованных сторон. Позитивная информация о территории появляется тогда, когда регион генерирует информационные поводы.

Брендинг Тульской области означает организацию конкретных больших и малых проектов (информационных поводов) по каждому из пяти направлений брендинга:

1) проекты в городском пространстве;

2) инфраструктурные проекты;

3) проекты в сфере управления;

4) проекты в сфере культуры;

5) информационные проекты.

Процесс реализации концепции бренда Тульской области разбивается на внутренний и внешний маркетинг.

Первоочередные задачи брендинга Тульской области лежат внутри региона (внутренний маркетинг). Пропаганда бренда «Здесь все гениально и просто» внутри местного сообщества - важный механизм стимулирования регионального патриотизма, превращения «населения» в «сообщество». Даже минимальные результаты в этом направлении станут мощным маркетинговым посланием региона вовне, в том числе позитивным сигналом для инвесторов, туристов, потенциальных жителей.

Внутренний маркетинг будет осуществляться по 3-м направлениям:

Задачи:

1) Презентация концепции бренда в регионе:

- публикации, посвященные концепции бренда в тульских СМИ - газеты, телеканалы, Интернет-порталы;

- организация серии публичных площадок по обсуждению концепции бренда и сценариев ее реализации;

- проведение консультаций с различными группами интересов внутри региона по обсуждению идеи бренда и возможном подключении максимального числа местных субъектов к продвижению бренда.

2) Вовлечение различных социальных слоев горожан в реализацию концепции бренда Тульской области:

- содействие местному бизнесу в разработке программ синдицированного продвижения (использование идеи и дизайна бренда «гениально и просто» при рекламе местных товаров и услуг;

- вовлечение общественных групп и организаций в пропаганду бренда Тульской области, использование конкурсных механизмов, реализация издательских проектов.

3) Реализация концепции бренда в различных направлениях культурной политики Тульской области: искусство, творческое образование, развитие народных ремесел.

Формирование моды на Тулу и Тульскую область в первую очередь среди самих туляков. Постепенное «выращивание» образа Тулы как свободного, динамичного, успешного, энергичного и перспективного города в глазах собственных жителей. Вовлечение людей в пропаганду бренда своего города - это механизм развития местного (городского) патриотизма.

Наиболее действенный механизм формирования внешнего имиджа области (внешний маркетинг) - это организация крупных, резонансных акций в культурной сфере.

Тульская область будет позиционироваться в качестве первой в России пилотной площадки по апробации социально-экономических реформ, полигона для осуществления передовых управленческих проектов. Кроме этого область станет пионером системного территориального брендинга и маркетинга в России.

Внешнему продвижению Тульской области будет способствовать участие Тульской области на международных туристических и инвестиционных форумах, выставках, конференциях. Активная деятельность регионального актива в этом направлении может привлечь внимание различных структур ЕС, поощряющих низовые инициативы территорий с помощью грантовых программ.

Механизмы реализации Стратегии

Базовый принцип, определяющий построение механизмов реализации Стратегии - принцип «баланса интересов», который подразумевает обеспечение соблюдения интересов федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти Тульской области, органов местного самоуправления и организаций, в том числе общественных, а также четкого разграничения полномочий и ответственности всех участников реализации Стратегии.

Основными элементами такого механизма должны стать следующие принципы:

1. Совершенствование организационно-функциональной структуры управления регионом, ориентированной на достижение стратегических целей.

Особое место в механизме реализации Стратегии занимает применение программно-целевого метода управления, использование которого предполагает:

- соответствие программ поставленным стратегическим целям и задачам;

- направленность действующих государственных программ, долгосрочных целевых программ и ведомственных целевых программ на устойчивое развитие региона, выраженное в терминах конкурентоспособности региона, его инвестиционной привлекательности.

2. Информационная и методическая поддержка подготовки и принятия управленческих решений.

Необходимыми действиями по реализации Стратегии являются ее всестороннее публичное обсуждение и информирование деловых кругов и общественности о:

- целях, задачах и приоритетных направлениях Стратегии и механизмах их достижения;

- решениях и действиях, принимаемых субъектами экономической деятельности для реализации Стратегии;

- ходе и результатах реализации Стратегии и степени эффективности принимаемых решений.

3. Мониторинг целевых показателей Стратегии для оценки эффективности оценки деятельности органов исполнительной власти.

Мониторинг позволит анализировать влияние различных факторов на реализацию Стратегии, развитие экономической и социальной ситуации в регионе. В соответствии с планами административной реформы будет разработан собственный регламент исполнения для каждой государственной функции, и вся система органа управления будет нацелена на достижение конкретных результатов.

4. Сочетание стратегического и оперативного планирования.
Сочетание стратегического и оперативного планирования представляет собой предварительное принятие решений, направленных на достижение требуемых результатов в перспективе, что позволит осуществить организацию и контроль за системой ключевых показателей управления качеством, анализ получаемой информации и прогнозирование результатов деятельности хозяйствующих субъектов, переход от жесткого планирования к гибкому реагированию на изменяющиеся условия.

5. Обеспечение возможности корректировки Стратегии.
Возможность корректировки Стратегии в зависимости от изменений состояния внешней и внутренней среды посредством корректировки государственных программ Тульской области, долгосрочных целевых программ Тульской области, ведомственных целевых программ Тульской области.

Для успешного сочетания обозначенных принципов необходимо сформировать систему нормативных правовых актов, имеющих логическую связь и соподчиненность и регламентирующих применение конкретных методов и инструментов государственного регулирования, складывающуюся из следующих составляющих:

1. Разработка среднесрочных программ социально-экономического развития области.

Программа социально-экономического развития Тульской области - базовый документ, определяющий приоритеты и основные направления социально-экономической политики на среднесрочную перспективу. Программа разрабатывается в целях определения конкретных направлений действий правительства Тульской области по достижению целей и реализации приоритетов Стратегии, определяет перечень мероприятий в соответствии с положениями Стратегии и предполагает разработку и внедрение в практику управления конкретных механизмов реализации положений Стратегии.