Рынок научно-технических продуктов

Прямые меры поддержки венчурного капитала включают конкретные механизмы государственной поддержки, направленные на увеличение предложения венчурного капитала. Эти программы прежде всего приняли форму финансовых стимулов, но также включают более рискованные государственные инвестиции в акционерный капитал и государственные кредиты. Такие инструменты могут быть направлены на фонды венчурного капитала и/или непосредственно на малые и средние предприятия.

Косвенные меры поддержки венчурного капитала включают: развитие конкурентных фондовых рынков для малых и растущих фирм, расширение спектра предлагаемых финансовыми институтами продуктов, развитие долгосрочных источников капитала, упрощение процедуры формирования фондов венчурного капитала, стимулирование взаимодействия между крупными и малыми предприятиями и финансовыми институтами, поощрение предпринимательства.

При разработке программ государственной поддержки важно учитывать то, на какую стадию инвестиционного процесса направлена государственная политика. Опыт зарубежных стран показывает, что новые малые фирмы особенно нуждаются в поддержке на ранних стадиях своего развития, а предложение финансирования для этих стадий со стороны частного сектора, как правило, недостаточно, особенно за пределами США. В то же время для МВТФ издержки на ранних стадиях развития выше, чем для прочих малых фирм. Однако, очевидно, что без нормального развития стартовых фирм бессмысленно развивать поддержку более поздних стадий. Практика также показывает, что норма отдачи на ранних стадиях возрастает по мере того, как накапливается опыт и развитие индустрии венчурного капитала достигает критической массы. Поэтому именно в данной сфере поддержка государства особенно актуальна.

6.2 Принципы рискового финансирования и инвестирования

Существует несколько принципов рискового финансирования:

- предварительная аккумуляция средств в общих финансовых фондах, не связанных с конкурентными инвестиционными проектами, разделение и распределение риска;

- поэтапность рискового финансирования.

Для большинства российских предприятий наиболее привлекательным является привлечение финансирования через инвестиции в уставной капитал. Привлечение финансирования в уставной капитал принято делить по типам инвесторов на прямых и стратегических. Прямые инвестиции в мировой практике обычно осуществляются через специально созданные Инвестиционные Венчурные Фонды (ИВФ). Для инвестирования выбираются предприятия различных отраслей, имеющие хорошую перспективу развития. ИВФ осуществляет инвестиции либо путем приобретения размещаемого акционерного капитала нового выпуска, либо совмещает это приобретение с другими формами финансирования. Участие ИВФ в предприятии имеет временный характер, и его доля через какое-то время будет продана, причем, желательно с прибылью. Как правило, в инвестиционном договоре закладывается эксклюзивное право собственника предприятия на приобретение этой доли, и только затем она предлагается стратегическому инвестору.

Основные принципы инвестиционной политики ИВФ:

- фонды вкладывают в относительно сильные предприятия;

- их не интересуют контрольные пакеты акций, достаточно блокирующего пакета - от 25 % до 49 %;

- размер одной инвестиции должен находиться в пределах от 2-х до 10 млн. долларов США;

- не менее 75 % акций инвестируемого предприятия должно находиться в собственности частных акционеров.

Таким образом, для венчурного инвестора потенциальный риск уравновешивается возможностью потенциального возврата вложенных средств. Он ищет возможности вложить средства туда, где потенциальный возврат их существенно перевесит связанный с этим потенциальный риск, и, в большей мере, туда, где, как ему кажется, он может в известной степени контролировать уменьшение доли риска или сведение его на нет.

Венчурный инвестор проводит следующие процедуры:

- собирает деньги с инвесторов (обычно юридических лиц);

- находит компании, нуждающиеся в инвестициях, и инвестирует в них,

- привносит добавленную стоимость в компании;

- выходит из компаний;

- возвращает деньги инвесторам;

- начинает ту же процедуру с самого начала.

Таким образом, предприниматель стремится получить дополнительный капитал. Однако, если капитал - это все, что нужно предпринимателю, то венчурный капитал, пожалуй, не лучший способ финансирования. В исследовании «Экономическое воздействие венчурного капитала в Европе», составленном EVCA совместно с компанией Coopers and Lybrand Corporate Finance отмечался ряд преимуществ венчурного инвестирования. Около 80 % управляющих проинвестированными компаниями были уверены, что их компании прекратили бы существование или развивались не столь быстро, если бы не венчурный капитал. Но в этом же исследовании большинство респондентов признали, что венчурные капиталисты дают нечто большее, чем просто финансовая поддержка. 52 % управляющих считали своего венчурного инвестора своим «настоящим партнером».

С точки зрения венчурного бизнеса сегодняшнюю Россию можно сравнить (конечно, весьма условно) с Европой на рубеже 70-х - 80-х годов: есть примеры развитого успешного бизнеса за рубежом, есть первые робкие попытки внедрения нового экономического механизма, есть активная деятельность энтузиастов - венчурников, а бизнеса как такового нет.

По состоянию на 1 января 1999 года в России действовали 868 тысяч малых предприятий с численностью постоянных занятых 6,2 млн. человек. В настоящее время малое предпринимательство создает порядка 10% ВВП России. По самым пессимистичным оценкам, не менее 70 тысяч российских компаний могут стать объектами интереса для венчурного капитала, обладая реальным научно-техническим потенциалом в области конкурентоспособных коммерциализируемых технологий.

Серьезным подтверждением высокого научно-технического уровня российских специалистов является также активная деятельность на территории нашей страны зарубежных компаний, специализирующихся на трансферте технологий. Наибольший интерес к российским разработкам проявляют фирмы США, Израиля, Германии, Японии, Китая, Южной Кореи. Чаще всего после завершения работ носитель передаваемой технологии (российский специалист) теряет права на нее и не может претендовать на часть дохода от коммерческой реализации технологии. В общем случае результатом трансфера является потеря российскими компаниями и инвесторами потенциальной прибыли от коммерческого использования передаваемых технологий.

О том, что частные и институциональные российские инвесторы готовы широко финансировать малых и средних предпринимателей, свидетельствуют результаты опроса, проведенного биржевым сегментом СПВБ «Рынок Роста Санкт-Петербург». На вопрос о том, какой тип инвестора предприниматель представляет, 20 % опрошенных ответили - инвестиционная компания, 56 % - частный инвестор. На вопрос о том, какую сумму предприниматель готов инвестировать, 36 % предпринимателей назвали сумму от $ 1.000 до $ 10.000, по 16% -от $10.000 до $ 100.000 и от $ 100.000 до $1.000.000 соответственно.

Преимущества рискового капитала перед финансовыми институтами не только в желании инвестировать нововведения, но и в предоставлении молодым компаниям консультаций, важной, часто конфиденциальной информации, а также в гибкости управления, быстроте принятия решений, низком уровне текущих издержек.

Минимизация риска достигается благодаря жесткому отбору проектов и одновременно поддержанию такого их числа, которое позволяет извлечь огромную прибыль из нескольких ошеломляющих успехов. Иногда, опасаясь чрезмерного риска и отсрочки получения прибыли, рисковые инвесторы недооценивают важность поддержания фазы зарождения компаний, являющейся базой инновационного и инвестиционного циклов. Эти негативные черты рискового капитала отчасти устраняются в его рамках посредством специализации рисковых инвесторов в финансировании разных стадий инновационного процесса. Венчурное инвестирование, вовлекая частный капитал в управление начинающим компаниям, позволяет добиться высоких темпов их развития и получения значительной добавленной стоимости в реализуемом ими продукте за счет высокого уровня менеджмента.

При переводе экономики России на инновационный путь развития венчурная индустрия становится неотъемлемой частью национальной инновационной системы. Финансируя малые и средние инновационные предприятия на этапе, когда иные финансовые источники воздерживаются от рискованных вложений и, обеспечивая высокие темпы роста компаний, венчурное инвестирование становится пусковым механизмом для модернизации действующих производств на основе использования достижений науки и техники. Наличие в стране мощного научно-технологического потенциала создает хорошие предпосылки для развития венчурной индустрии в России.

Венчурая индустрия еще пока не утвердилась в качестве неотъемлемого фактора бизнеса в России. Она, однако, имеет все основания стать действенным структурным элементом, стимулирующим быстрый прогресс предпринимательской активности. В силу своей природы венчурный бизнес стирает многие противоречия между капиталом и предпринимательством, активно вовлекая в коммерческий оборот достижения и разработки малого и среднего бизнеса - основы экономической мощи любой страны с рыночной экономикой.

С внедрением венчурной индустрии можно будет одновременно решить несколько концептуальных задач: создать новый устойчивый элемент финансово-предпринимательской инфраструктуры, стимулировать появление частных источников капитала и, самое важное, совершить прорыв в сфере восстановления доверия российскому бизнесу.

6.3 Перспективы венчурного инвестирования в России

Венчурный бизнес появился в России в начале 1990х годов, а первые венчурные инвестиции были сделаны лишь в середине прошлого десятилетия. Качественно новый виток своего развития он получил после кризиса 1998 года, отличаясь от привычного классического понимания венчурных инвестиций как раз повышенной степенью риска. В России инвестор, как правило, не гарантирован от потерь вложенных денег залогом, закладом или иначе, хотя далеко не всегда имеет место финансирование инновационных проектов. Вознаграждение инвестора по своей природе в наших условиях непредсказуемости также весьма неоднозначно, ведь он, как правило получает долю в уставном капитале предприятия и/или пакет его акций.

Несмотря на высокую степень странового риска (города центральной России в рейтингах безопасности можно найти лишь ближе к концу второй сотни) по официальным данным в нашей стране насчитывается порядка 30-40 венчурных фондов с суммарным капиталом порядка 4 млрд.долл., хотя объем реально вложенных средств в называемые 250 проектов оценивается на уровне лишь 0,6-1 млрд.долл.

Одним из таких венчурных фондов прямого инвестирования стал созданный в 1994 году Russia Partners, получивший межгосударственную финансовую поддержку правительств США и России. Создаваемый фонд Russia Partners II, L.P. уже получил одобрение со стороны американского правительственного агентства Overseas Private Investment Corporation (OPIC). Он будет вкладывать деньги в развитие новых небольших российских компаний, которые развиваются или приватизируются прежде всего в секторе производства потребительских товаров и услуг, включая телекоммуникации, лесопромышленный комплекс, производство стройматериалов, вещание и выпуск продуктов питания.

Венчурные фонды прямых инвестиций иностранного капитала помогут многообещающим российским компаниям получить доступ к необходимому капиталу, что, в свою очередь, сможет стимулировать дальнейший экономический рост. Предоставление России возможности за счет венчурного капитала закрыть брешь между предложением и спросом на частный капитал может стать реальной поддержкой для нового поколения предпринимателей.

Тема 7. Маркетинг инноваций

7.1 Особенности и виды маркетинга инноваций

Слово «маркетинг» происходит от английского слова market -- 1. Рынок, сбыт, 2. Привести на рынок, продать или купить на рынке. Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйствования, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-продаже товаров со стороны как продавца, так и покупателя.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями).

Маркетинг инноваций представляет собой системный подход производителей к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) к управлению реализацией инноваций, а также покупателей к управлению купленными инновациями.

Маркетинг инноваций -- это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую деятельность.

Концепция маркетинга -- это система взглядов или основной замысел в направлении анализа, планирования и управления производством, спросом и продажей (сбытом).

Концепция маркетинга направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей.

Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности производителя на рынке и требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка, на знании особенностей функционирования рынка данной инновации.

Производитель выпускает новые продукты и/или операции (технологии) с целью их быстрой продажи, то есть в расчете на конкретного покупателя (потребителя). Эта продажа позволяет ему не только получить деньги (капитал), но и, главное, усилить свой имидж, поднять рейтинговую оценку, обеспечить благополучное финансовое состояние в будущем, и, наконец, четко выявить и удовлетворить потребности своих покупателей.

Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными средствами) и по-разному относятся к риску. Следовательно, у них разный спрос на инновации. Спрос на инновации -- это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях). Поэтому производитель или продавец, предлагая новый продукт или операцию к продаже, должен четко представлять, на какую группу покупателей (потребителей) рассчитаны эти новые продукты или операции и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на эти инновации и платежеспособности покупателей.

Возможны два направления финансово-коммерческой деятельности производителей или продавцов:

? ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей;

? ориентация на нестабильный спрос отдельных относительно небольших групп покупателей. Такая ориентация предполагает относительно высокие цены на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслуживанию клиентов, небольшой охват предложением по инновации богатых покупателей.

Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены, необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного (среднеплатежного) покупателя, а на определенные типовые группы.

Маркетинговая деятельность -- это управление спросом. Следовательно, маркетинговая деятельность в области инноваций означает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций).

Маркетинговая деятельность начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая классификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментирования рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позиционирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса можно положить, например, следующие признаки:

? интересы и привычки покупателя;

? психофизиологическая реакция покупателя на новый продукт;

? реакция поведения покупателя на инновации;

? степень удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинговая деятельность начинается с определения потребностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегментирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продуктов, технологий, а также позиционирование инновации.

Позиционирование означает действия по обеспечению конкурентоспособности данной инновации на рынке.

Маркетинг инноваций -- это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направленность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для производителя, продавца и покупателя инноваций.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга инновации - письменный документ, который включает в себя необходимые сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о средствах их решения (трудовые, материальные, информационные ресурсы и т. п.). Он определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он является частью общего плана маркетинга, связывает между собой многие сферы внутрифирменного планирования: планируемые объемы затрат материальных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информационных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.

Составление плана маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга.

Поэтому процесс маркетинга можно представить более упрощенно:
Стратегия маркетинга - план маркетинга - тактика маркетинга .

Стратегия маркетинга - процесс анализа возможностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), определение цели выпуска продукта (операции), обоснование инновации и ее характеристика, обновление маркетинговых исследований инноваций.

В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

1) сегментация рынка;

2) выбор целевого рынка (то есть «ниши» рынка);

3) выбор методов выхода на рынок;

4) выбор маркетинговых средств;

5) выбор времени выхода на рынок.

Сегментация рынка представляет собой деление рынка на отдельные сегменты. Для каждого такого сегмента характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свой потребительский стереотип и поведение.

В условиях конкуренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетворить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (то есть «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» рынка.

После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые хозяйствующий субъект может оказать влияние.

Время выхода на рынок предполагает исследование рынка и определяется наличием спроса на продукт, объемом спроса, экономической ситуацией в стране, позицией конкурентов и т. п.

На основе плана маркетинга составляется план организационных действий, например, планируются рекламные мероприятия.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуникационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика -- это система принципов и правил, используемых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рассмотрена позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Совокупность видов маркетинговой деятельности в области инноваций представляет собой функции маркетинга инноваций:

? сбор информации;

? маркетинговые исследования;

? планирование деятельности по выпуску и реализации инноваций;

? реклама;

? реализация инноваций.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (то есть технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, реклама и т. д.

7.2 Значение и задачи анализа спроса на инновации

? Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности.

Значение, цели, задачи и особенности анализа спроса на инновации

Анализ спроса на научно-техническую продукция является одним из важнейших направлений в деятельности организаций, занимающихся НИОКР.

В условиях рыночной экономики анализ спроса на научно-техническую продукцию имеет первостепенное значение.

Перечислим направления анализа спроса на нововведение:

1. Анализ потребности в выпускаемой и () реализуемом новшестве новой услуге.

2. Анализ спроса на нововведения и связанные с ним услуги и влияние на них различных факторов.

3. Анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия.

4. Определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Особенности анализа спроса на инновации

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяет специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Прежде всего, необходимо уточнить к каким нововведениям - базисным усовершенствованным относится продукция, спрос на которую подлежит изучению. Такую идентификацию можно осуществить двумя способами: во-первых, с помощью построения кривых жизненных циклов продукции на основе данных об объемах длительности ее и предложения сбыта на рынке. Если цикличная волна укладывается в более высокую и срок жизни продукции невелик относительно "большой" волны, речь идет об эволюционных частичных нововведениях (см. рис. 9.2).

Рис. 9.2 Идентификация нововведений

Во-вторых, предприятие, производящее инновационную продукцию, проводит сравнительный анализ параметров ранее производимой и новой продукции по следующей схеме:

? наличие в конструктивной разработке нового изделия по сравнению со старым, принципиально иных подходов, например, неизвестных законов и закономерностей;

? количество новых деталей, узлов в изделии операций в технологии;

? дополнительная сумма затрат на изменение изделия и ее доля в затратах на новое изделие.

В результате такого анализа новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозоли).

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь (например, станки, товары для населения) не иметь натурально-вещественную форму (ноу-хау, патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства конечного потребления), видам продукции и т.д.

Вследствие этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеет специфику в каждом конкретном случае.

Что такое спрос?

Рыночный спрос на товар -- это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании -- это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Анализ спроса на новую продукцию -- одно из важнейших направлений деятельности инновационных компаний. Коммерческим компаниям нет смысла вкладывать средства в НИОКР, если конечный результат разработок себя не окупит.

Каковы основные направления анализа спроса на инновации?

Анализ спроса на нововведения проводится в следующих направлениях:

· анализ потребности в выпускаемом или реализуемом новшестве (продукте или услуге);

· анализ спроса на нововведение и связанные с ним услуги, а также влияние на них различных факторов;

· анализ влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

· определение максимального объема сбыта и обоснование плана сбыта с учетом проведенного анализа и производственных возможностей фирмы.

Какие виды анализа спроса на новшества существуют?

Анализ спроса на нововведения по времени проведения может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой.

Предварительный анализ спроса на новую продукцию -- один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции. Предварительный анализ проводится на базе данных, получаемых с помощью специальных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, когда продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство или на этапе выведения ее на рынок.

По каким показателям оценивают спрос?

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет приобрести по некоторой из возможных цен в течение определенного времени на конкретном рынке. Из этого определения видны основные показатели, по которым компания может судить о спросе на ее продукцию или услуги:

· количество потенциальных покупателей для данного вида продукции

· объем спроса

· время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке

· цена предлагаемой продукции

· чувствительность спроса к цене

Что такое «чувствительность спроса»?

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы. Один из них -- анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса, показывающий, насколько изменится спрос при 1%-ном изменении какого-либо его фактора (чаще всего, цены).

Как на практике проводится анализ кривой спроса?

Большинство компаний использует в анализе кривых спроса следующие методы:

· статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах, объемах продаж и оценка их соотношения за определенный период времени;

· проведение экспериментов с ценами (изменение цены на отдельные виды товаров и отслеживание изменения спроса);

· проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

Какие еще методы анализа спроса практикуются в инновационном бизнесе?

Анализ спроса по месту приобретения позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности. Все перечисленные методы базируются на результатах опросов потребителей.

Маркетологи часто прибегают к структурному анализу спроса, проводимому с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку -- направлению анализа: например, стадиям жизненного цикла новой продукции, распределению по потребителям новой продукции, по планируемым каналам ее реализации и т.д. Подобные таблицы служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

Указанные методы анализа спроса позволяют избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом.

Можем ли мы самостоятельно оценить предполагаемый спрос на новую продукцию, если в нашей компании нет специалистов -- маркетологов?

Вот что Вы можете попробовать сделать самостоятельно:

· Соберите имеющиеся данные об установленных ценах и объемах продаж аналогичной продукции Ваших конкурентов. Если прямых аналогов нет, воспользуйтесь информацией о продуктах-заменителях. Оцените, насколько существующий уровень цен отличается от предполагаемой цены Вашей новой продукции.

· Проведите опрос потенциальных покупателей для того, чтобы выяснить их мнение о Вашей новой продукции, и оценить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.

· Приобретите готовые маркетинговые исследования рынка, на который Вы предполагаете выходить со своей новой продукцией. Эти исследования регулярно проводят и публикуют многие маркетинговые фирмы.

· Обратитесь к своим дилерам, дистрибьюторам, поставщикам и сотрудникам отделов сбыта с просьбой дать экспертный прогноз уровня спроса. Все оценки проанализируйте, а затем обобщите.

7.3 Виды спроса на новую продукцию

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных цене в течение определенного времени на конкретном рынке.

Из этого определения видны основные направления анализа спроса:

? объем спроса;

? наличие потенциальных покупателей;

? потребность в товаре;

? возможность приобретения товара;

? цена предлагаемой продукции;

? время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

? направления, рынки, сбыта продукции.

В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.

Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее “полезен”, чем первый, так как основные потребности удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения их цены.

В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся в возможности для покупателя при постоянно доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и предложении к реализации новой продукции. При высокой цене на нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также снижении реальных доходов как населения, так и производственных предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может не возникнуть опуститься ниже критической величины, покрывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

Факторы спроса

Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.

1. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеет конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие низкий уровень спроса на данную продукцию.

2. Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новую продукцию конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода. Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

3. Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на нее.

4. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического назначения, так чного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее.

7. В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет огромное значение.

Одновременно скорость освоения в условиях рыночно конкуренции стимулирую производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.

8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее.

9. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

10. Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего “авторитетное мнение” о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется “стратегией светила”. Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров.

11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен.

12. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором , при отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

13. Близко к “коммуникационному” стоит фактор рекламный: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и наоборот.

Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и () реализующего новую научно-техническую продукцию.

1. Общеэкономическое состояние государства, если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий, основных потребителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабзация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и недостаточности ухудшения финансового состояния предприятий-пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения.

Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной компании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же является стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправленно.

3. Важное значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую продукцию данного назначения, как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как окружающей Среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия перехода к качественно более высокому техническому уровню создает возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного чного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6. Данный фактор соотношение на рынке старой и новой продукции частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.

8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое восприятие рекламы потребителем нововведения.

9. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющие на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на нормальные товары товары высшей категории, к которым относится и спрос на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении доходов падает спрос на товары низшей категории).

10. Наличие на рынке “старых” товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно производитель должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. наличие товаров-заменителей оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.

11. Укрупненным фактором как бы аккумулирующим действие многих предыдущих, таких, например, как “политический”, “экономический”, “правовой”, неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и порождается самой сущностью инноваций.

Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего влияния на результативный показатель.

Таблица 9.4.

Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию

№ п/п	Детерминанты спроса	Тенденция изменения спроса
I	Внутренние
1	Соответствие отраслевым стандартам	прямая
2	Соответствие тенденциям моды	прямая
3	Высокое качество новой продукции	прямая
4	Обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции	прямая
5	Величина расходов на научные исследования	прямая
6	Технический уровень предприятия-изготовителя новой продукции	прямая
7	Скорость освоения	прямая
8	Транснациональный уровень отрасли	прямая
9	Цена	обратная
10	Авторитет покупателя	прямая
11	Сегмент рынка	специфическая
12	Коммуникация	прямая
13	Затраты на рекламу	прямая
14	Уровень профессиональной подготовки кадров	прямая
II	Внешние
1	Состояние экономики	прямая
2	Политическая обстановка	специфическая
3	Правовая база	прямая
4	Экологическая обстановка	обратная
5	Технический прогресс	прямая
6	Соотношение на рынке старой и новой продукции	специфическая
7	Повышение эффективности работы потребителя	прямая
8	Действенность рекламы	прямая
9	Доходы потребителей	прямая
10	Наличие заменителей	обратная
11	Неопределенность	обратная

Виды спроса на новую продукцию

В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на нововведения может быть построена по различным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти группы имеет некоторые отличия. В рамках этих группы имеет некоторые отличия. В рамках этих групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовлетворения и др.

Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают:

1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя;

2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок;

3. Развивающийся - на этапе утверждения новой продукции на рынке;

4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции.

Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в производимую.

Группировка видов спроса по формам его образования связана с этапами жизненного цикла новой научно-технической продукции.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют:

1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о товаре, появившиеся в печати сведения о “вредности” пищи, приготовленной в СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для здоровья. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.

2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и () ее реализация, не заинтересованы в ней не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина “Электроника приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продаж заставляет производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.

Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усй и не всегда увенчивается успехом.