Рынок научно-технических продуктов

*носитель ноу-хау откомандировывается на достаточно длительный срок (один-два года), так чтобы он успел основательно поработать на контрагента;

*результаты исследований и разработок (включая патентоспособные), в которых принимал участие «заимствованный слуга», полностью принадлежат принимающей его стороне. Формальными рамками для откомандирования при этом часто служат гораздо более узкие соглашения между сторонами лицензии на передачу недостаточно коммерчески интересных лабораторных технологий (научно-технического задела), соглашения об оказании технического содействия при развитии определенных направлений деятельности, договоры об обменах (не эквивалентных по качеству) специалистов и т.п. Во всех этих случаях предусматриваются завышенные цены подобных лицензий, возмещение расходов и пр., так что косвенно, но вполне реальными выплатами вознаграждается факт «заимствования слуги».

Продажу права найма носителей коммерчески привлекательного ноу-хау и полученной за средства фирмы квалификации этих работников до истечения срока их трудовых контрактов с фирмой можно рассматривать как аналогию с продажей игроков спортивных клубов.

В коммерческом спорте игроки, имеющие срочные трудовые контракты, переходят из клуба в клуб потому, что приглашающая сторона платит вместо них неустойку за досрочный разрыв контракта с клубом, где они состояли игроками ранее. Точно так же контрагент, заинтересованный в получении через ведущих научно-технических работников организации-донора ее перспективного ноу-хау, может предложить по предварительному согласованию или без него (тогда указанной организации придется подавать в суд на этих работников) компенсацию за переход к нему соответствующих сотрудников. Очевидно, что решающими предпосылками к этому будут служить приводимые ниже условия:

1)организация действительно своевременно позаботилась о заключении срочных трудовых контрактов с носителями ноу-хау, взяв тем самым на себя определенный финансовый риск, так как ей при любых обстоятельствах придется нести фиксированные расходы по выплате этим специалистам назначенных им окладов;

2)между организацией-донором и заинтересованным контрагентом существуют достаточно доверительные стабильные отношения, которые помогут им договориться о реализации описываемой схемы взаимодействия, избежать сбоев, а значит, и минимизировать вероятные судебные издержки;

3)в стране функционирует надежная и предсказуемая правоохранительная среда, включая судебную систему, в которой работают стороны подобной формы трансфера технологий.

Конечно, приведенный обзор методов коммерческой горизонтальной передачи технологий далеко не полон, поскольку нам необходимо было осветить наиболее простые и применимые в отечественной практике способы указанной передачи.

4.3 Франчайзинг: сущность, формы, методы распространения

Включение во франшиссную сеть фирмы-лидера предполагает, что франшиссант (покупатель франшиссы) на свои средства создает необходимые производственно-торговые мощности (организует «точку») по выпуску на рынок соответствующего продукта или услуги. Одновременно он приобретает у франшис-сора (продавца франшиссной лицензии) следующие услуги и привилегии, позволяющие ему более уверенно (при относительно незначительных рисках), быстрее и с меньшими затратами выйти на рынки сбыта и снабжения ресурсами:

а)технологию (включая при необходимости патентную лицензию и/или ноу-хау по продуктовым либо процессным инновациям, которыми он может не обладать в полной мере или отчасти);

б)обязательство франшиссора постоянно «сопровождать» использование переданной технологии: обучать и консультировать работников франшиссанта; осуществлять собственными силами или обеспечивать с привлечением специализированных третьих лиц техническое обслуживание (профилактику, ремонт, поставку запасных частей и пр.) оборудование, на котором реализуется переданная технология; осуществлять мониторинг (инспектирование) правильности применения технологии;

в)доступ к закупочным линиям по критичным для фран-шиссного бизнеса и соответствующих технологий уникальным, ограниченным либо слишком дорогим на открытом рынке ресурсам. Организационно это может осуществляться разными способами - например, франшиссор переадресует франшиссанту часть поставок от продавцов указанных ресурсов или делится с ними коммерческим секретом по поводу малоизвестных источников экономичных либо дефицитных поставок. Наконец, франшиссор иногда обеспечивает франшиссанту иначе нереальный ддя последнего доступ к необходимым ресурсам, просто используя свое влияние на дочерних или подконтрольных поставщиков сырья, материалов, полуфабрикатов, компонентов или услуг, потребных для ведения операций в франшиссном бизнесе;

г)резервные линии сбыта товара (сегмент рынка, предоставленное государством либо патентовладельцем право продаж) и/или право пользоваться своим товарным знаком при реализации продукции.

В обмен на перечисленные услуги и привилегии франшиссор сохраняет за собой (в франшиссной лицензии) право:

*на определенный фиксированный процент от доходов франшиссанта;

*на контроль за качеством продукции (операций), производимой по франшиссе (имея возможность приостановить соответствующую деятельность франшиссанта);

определять франшиссанту квоты на долю закупок и сбыта не по профилю франшиссы;

*контролировать финансовую отчетность франшиссанта;

*прекращать действие франшиссной лицензии не только в случае нарушения франшиссантом условий франшиссы, но и в любой момент, когда сочтет продолжение франшиссных отношений для себя невыгодным.

Последнее обстоятельство служит постоянным «дамокловым мечом» по отношению к франшиссанту, ограничивает для него прибьшьность операций (так, чтобы не сделать ее слишком высокой в глазах франшиссора), создает почву для своеобразного «шантажа» со стороны франшиссора. Это, можно сказать, «цена» за облегчение франшиссанту вхождения на перспективный и контролируемый франшиссором рынок.

В целом приобретение -франшиссы позволяет предпринимателю резко минимизировать риски вхождения на новый рынок и сократить срок окупаемости средств, но ставит его в зависимое от франшиссора положение, так что прибьшьность операций франшиссанта оказывается ограниченной. Пределом для нее выступает, по сути, величина, лишь не намного превышающая обычную ставку ссудного процента. Реально избыточную сверх этого уровня прибыль будет тем или иным способом (под угрозой закрытия франшиссного венчура) изымать франшиссор.

Подобная схема кому-то (инвесторам, ориентированным на более высокие, но обычно и более рискованные проекты) явно не подходит. В то же время для предпринимателей, избегающих любых значимых рисков и поневоле минимизирующих стартовые затраты, срок их окупаемости и хлопоты, она вполне приемлема.

За понятным неимением пока достаточно репрезентативной отечественной статистики здесь можно только указать, что в США и Западной Европе венчурные предприятия, начинаемые как франшиссные, составляют от 10 до 20% общего числа вен-чуров, построенных на инновациях. Очевидно, что здесь речь идет о распространении пионерных нововведений, в том числе о таком их распространении, когда франшиссант осваивает новшество с собственными, разрешенными франшиссором усовершенствованиями и занимает отдельный сегмент рынка.

Тема 5. Риски в инновационном предпринимательстве.

5.1 Классификация рисков инновационных проектов

Проектные риски

в проектах создания и освоения новых продуктов и технологий (инновационных проектах) риски делятся на технические и коммерческие.

Технические риски - это вероятности:

а)отрицательных результатов научно-исследовательских работ, включаемых в инновационный проект и составляющих его основу;

б)недостижения запланированных технических параметров в ходе конструкторских и технологических разработок инноваций;

в)опережения инновациями технического уровня и технологических возможностей производства в освоении полученных результатов разработок (включая уровень подготовки и возможности переподготовки кадров);

г)того же применительно к сфере потребления (эксплуатации) новых продуктов (в случае реализации проектов продуктовых инноваций);

д)возникновения при использовании новых технологий и продуктов побочных или отсроченных по времени проявления проблем (включая экологические и эргономические, т.е. проблемы взаимодействия с окружающей средой и человеком), которые не могут быть рещены при современном уровне науки и техники.

Технические риски оцениваются в основном экспертно (желательно силами сторонней незаинтересованной и наиболее авторитетной экспертизы) и могут быть уменьшены главным образом за счет привлечения к инновационным проектам максимального стороннего информационного потенциала, контрагентов из числа лучших научно-технических центров, наиболее передовых производственных, инжиниринговых, сервисных и консалтинговых фирм, интернационализации технически рискованных проектов, а также подключения к ним правительственных и межправительственных инстанций, контролирующих сферы науки, техники, образования, экологии и т.п.

Коммерческие риски инновационных проектов - это:

1)риски неправильного выбора экономических целей проекта;

2)риски необеспечения проекта финансированием;

3)риски невьщерживания сроков проекта;

4)маркетинговые риски капитальных закупок и текущего снабжения по проекту;

5)маркетинговые риски сбыта по проекту;

6)риски взаимодействия с контрагентами и партнерами;

7)риски непредвиденных расходов и превыщения сметы проекта;

8)риски, связанные с обеспечением прав собственности по проекту;

9)риски непредвиденной конкуренции;

10)риски конфликтов с действующим законодательством и общественностью;

11)риски конфликтов с интересами поддержания текущей деятельности фирмы и других ее проектов.

1. Риски неправильного выбора экономических целей инновационного проекта делятся на риски:

а)необоснованного определения приоритетов общей экономической и рыночной стратегии фирмы и соответствующих приоритетов различных видов инноваций, способных внести вклад в достижение тех или иных общих экономических и рыночных целей фирмы;

б)неправильного прогноза конъюнктуры на всех или на отдельных рынках (продуктов, ресурсов, капиталов, труда и т.п.), на которых работает фирма, а также имеющихся (без учета рассматриваемой инновации) возможностей фирмы отреагировать на прогнозируемые изменения указанной конъюнктуры;

в)неадекватной оценки потребностей сферы потребления и собственного производства.

Необоснованное определение приоритетов общей экономической и рыночной стратегии фирмы означает, во-первых, ошибочное «самосознание» фирмы, ошибочную оценку ее менеджерами краткосрочных и долгосрочных интересов собственников (собственника) фирмы. Так, если фирма создана собственниками, стремящимися к быстрейшему нарастанию капитала фирмы или к распределению прибылей от ее деятельности в пользу других своих фирм либо областей деятельности, а также для наращивания собственного имущества, то долгосрочная экономическая цель инновации в виде максимизации доли фирмы на рынках сбыта - даже если она поначалу положительно воспри-ниматась собственниками фирмы и была утверждена ими - неминуемо при дальнейшей реализации проекта будет отвергнута, пересмотрена. Это изменит характер проекта, сделает излишними одни уже произведенные расходы и выявит необходимость других, ранее непредвидевшихся расходов, т.е. в итоге понизит его эффективность.

Подобные ситуации становятся особенно вероятными, когда у фирмы в процессе выполнения инновационных проектов меняются собственники, как это происходит, например, в открытых акционерных обществах, чьи акции обращаются на рынках ценных бумаг, или при перераспределении долей в уставном капитале обществ с ограниченной ответственностью при появлении в них новых партнеров.

Во-вторых, ошибка может быть сделана в оценке современного положения и ближайших перспектив фирмы на рынках (в том числе курса ее акций на рынке ценных бумаг), а также ее финансового состояния. Ситуация фирмы может в ближайшем будущем так измениться, что более актуальными для нее станут не те экономические цели, которые поставлены в рассматриваемом инновационном проекте, а другие. Например, вместо максимизации прибылей в краткосрочном плане за счет увеличения объема продаж выгодного продукта для фирмы при появлении резко выраженного финансового дефицита гораздо более актуальной может оказаться экономия расходов. Соответственно, вместо акцента на более производительные технологии фирме, как выяснится, станет необходимым срочное освоение ресурсосберегающих технологий.

Неправильный прогноз конъюнктуры на рынках капитальных закупок и снабжения даже при верно выставленной экономической цели проекта, заключающейся в ресурсосбережении, способен сориентировать проект на экономию не того вида ресурсов, на который рыночные цены возрастут в наибольшей мере, а ресурса менее критичного (например, не труда, а материалов, сырья, если рыночная заработная плата будет расти быстрее, чем цены на материалы и сырье).

При прогнозе конъюнктуры сбыта на этапе постановки экономических целей инновации вероятна ошибка в оценке перспектив общей конъюнктуры для продукции той или иной отрасли либо даже группы отраслей. Иначе говоря, возможна ошибка в оценке макроэкономической конъюнктуры, перспектив подъема, «бума» или депрессии, снижения темпов развития всего национального хозяйства: его ключевых отраслей, благосостояния потребителей, их доходов и соответствующего потребительского поведения.

Очевидно, что, например, выход на рынок с принципиально новыми продуктами в надежде на их реализацию в условиях временной патентной либо сугубо технологической (на основе полученной технологической «форы» и сохранения в секрете ключевого ноу-хау) монополии не является наиболее многообещающей экономической целью инноваций, когда макроэкономическая конъюнктура ухудшается и потребители начинают экономить деньги, откладывать их под высокие проценты или, наоборот, лихорадочно скупать твердо себя зарекомендовавшие нужные продукты. Принципиально новому продукту, себя не зарекомендовавшему, «темной лошадке» в глазах многих потребителей, в этих условиях трудно будет проложить себе дорогу на рынок.

Неадекватная оценка потребностей сферы потребления и собственного производства предполагает недостаточное знание потребителей, на которых собирается работать фирма, в части их преференций между разными осознаваемыми ими собственными потребностями, самого круга этих потребностей, а также недостаточную информированность составителей инновационного проекта о наиболее острых проблемах собственного производства (применительно к инновационным проектам по новым технологиям).

Риск неадекватной оценки потребностей сферы потребления и собственного производства наиболее типичен для так называемых авторских инновационных проектов, т.е. проектов, инициируемых и составляемых самими авторами инноваций, исследовательского задела для их создания. Авторы, как правило, переоценивают практическую полезность имеющегося у них исследовательского задела, исходят из заведомо оптимистического взгляда на значимость своих изобретений для потребителей и производства. Импульс для своих исследований они, будучи в первую очередь учеными, получают не столько от сферы потребностей, сколько из процесса саморазвития науки и научных знаний.

2. Риски необеспечения инновационного проекта финансированием включают в себя:

а) риски ненахождения источников финансирования проекта;

б)риск ненахождения единственного источника финансирования;

в)риск несрабатывания выбранного метода финансирования;

г)риск исчезновения источника финансирования проекта в ходе его реализации.

Риск ненахождения источников финансирования инновационного проекта характерен как для начального его этапа (при подготовке решения о начале его реализации), так и для после-дуюших этапов.

Риск ненахождения единственного источника финансирования проекта весьма вероятен, если фирма намеревается применить только один метод финансирования проекта, избегая комбинирования различных методов. Это типично для фирм, склонных исключительно к самофинансированию своих инвестиций, либо для фирм, контролируемых кредиторами по другим проектам, которые не допустят обращения фирмы за кредитом к иным кредиторам, особенно когда выплаты по ранее взятым кредитам вызывают у контролирующих фирму кредиторов сомнения.

Риск несрабатывания выбранного метода финансирования сводится к трем основным случаям:

1)при опоре на возможность самофинансирования бюджет проекта может оказаться без достаточных финансовых поступлений из-за невыполнения финансового плана фирмы по прибылям и внереализационным доходам (по крайней мере, может произойти рассогласование по времени поступлений в бюджет проекта и графика необходимых расходов по нему), а также из-за вероятного пересмотра финансового плана фирмы с уменьшением отчислений в бюджет проекта, вызванным другими финансовыми потребностями фирмы либо изменением позиции собственников касательно инновационного проекта;

2) при опоре на сторонние источники финансирования бюджет проекта может оказаться дефицитным вследствие закрытия либо замораживания кредитной линии в результате ухудшения платежеспособности фирмы; невыполнения ею обязательств по обслуживанию кредита - невыплаты процентов и несоблюдения графика погашения кредита; невьщерживания во времени и по объему плана размещения ценных бумаг, выпускаемых под инновационный проект; изменения позиции партнеров по совместному проекту либо совместному целевому предприятию, выливающегося в невыполнение ими имевшихся ранее намерении по внесению сумм и активов в совместный или уставный фонд, в выход из совместного проекта или совместного предприятия и т.п.;

3)при опоре одновременно на несколько источников финансирования проекту может не хватить средств в отдельные моменты времени из-за сложности комбинирования источников финансирования.

Наконец, временные кризисы в финансировании проекта с помощью методов, предполагающих относительно более сложные банковские операции (инкассо, аккредитивы и др.) могут возникнуть из-за неоперативности банков, вплоть до задержек простых переводов и реализации платежных поручений.

Риск исчезновения источника финансирования проекта в ходе его реализации тождествен ликвидации, банкротству либо аресту имущества кредиторов; законодательному объявлению недействительным предпринятого выпуска ценных бумаг (с обязанностью погасить стоимость ранее размещенной части выпуска); опротестованию любых сделок, доходы от которых в порядке самофинансирования должны были составить большую или меньшую часть финансирования проекта.

3. Риски невыдерживания сроков проекта:

а)риск несоблюдения планировавшегося графика расходов;

б)риск невьщерживания намечавшегося графика доходов. Риск несоблюдения планировавшегося графика расходов заключается, например, в том, что:

1)фирма вынуждена делать ранее намеченного срока определенные инвестиции (закупки оборудования, оплату проектных и строительно-монтажных работ, приобретение лицензий и т.п.) по условиям соответствующих контрактов в силу трудностей снабжения и по причинам ранее непредвидимых, но теперь ожидаемых ухудшений конъюнктуры. Это поставит ее перед необходимостью изыскивать временно отсутствующие средства, которые, согласно графику финансирования проекта, до.тжны поступить в бюджет лишь позднее;

2)по некоторым заказам поставщики и контрагенты могут потребовать авансовых платежей или оплаты по этапам за отдельные партии отгружаемого товара, и при отсутствии выбора фирме првдется пойти навстречу этим требованиям;

3)отдельные категории наиболее ценных для проекта работников фирме, возможно, придется закрепить за собой, нанять до появления для них реального фронта работ и платить тарифно-окладную часть их заработка, даже будучи не в состоянии эффективно загрузить этих работников.

Невозможность досрочно произвести подобные выплаты может привести к разрыву отношений с поставшиками, контрагентами или наиболее ценными работниками, к приостановлению ими выполнения своих обязательств, что в любом случае отразится на общих сроках проекта, на сроках развертывания доходов от него, на возможностях фирмы расплатиться за полученные кредиты, довести проект до полного завершения и т.п.

При этом следует особо контролировать выполнение графика и компенсацию отклонений от графика расходов по работам, лежащим на «критическом пути» сетевого графика работ по проекту (если он составляется, то на «критическом пути» оказываются работы, задержка или ускорение которых эквивалентны равнозначным задержкам либо ускорению всего проекта).

Опасны и случаи, когда есть риск задержки реальных расходов относительно планировавшегося графика доходов, согласно которому в бюджет проекта уже поступили средства (кредиты, средства от реализации специальных выпусков ценных бумаг и т.п.). Такой риск означает вероятность омертвления полученных средств, а в условиях инфляции - и обесценения их до наступления момента реального расходования этих сумм, так что придется изыскивать дополнительные средства).

Риск невыдерживания намечавшегося графика доходов частично обусловлен рассмотренным выше риском несоблюдения графика расходов, но помимо него имеет и свои собственные причины. Среди них:

*риск неправильной оценки времени, потребного для выполнения работ по проекту собственными силами;

*риск несоблюдения сроков поставок и контрагентских услуг партнерами по договорам в интересах проекта;

*риски необеспечения проекта ресурсами и риски начального сбыта, в том числе коммерческой реализации побочных результатов проекта (например, продажи лицензий на побочные технологии в другие отрасли либо на основные изобретения конкурентам из регионов, куда фирма не планирует экспансию; краткосрочной аренды построенных площадей до оснащения их специальным оборудованием либо до пуска производства, начала торговой деятельности; откомандирования на возмездных началах ранее нанятых, а теперь временно излишних работников в распоряжение иных заинтересованных работодателей).

Риск невьщерживания намечавшегося графика доходов в состоянии заблокировать средства, необходимые на финальных стадиях проекта для его завершения, и тем самым резко снизить эффективность проекта.

4. Маркетинговые риски капитальных закупок и текущего снабжения по проекту:

а)риск ненахождения поставщиков уникальных покупных ресурсов;

б)риск ненахождения поставщиков при проектируемых ценах закупок;

в)риск отказа планировавшихся поставщиков от заключения контрактов;

г)риск необходимости заключить контракты на условиях (помимо цены), отличающихся от наиболее приемлемых либо обычных для фирмы и отрасли;

д)риск затягивания усложненной кампании по организации капитальных закупок (приобретения инвестиционных товаров);

е)риск заключения по текущему снабжению производства расходными покупными ресурсами (в том числе на значительные сроки вперед) контрактов, не подкрепленных полученными заказами на готовую продукцию.

Риск ненахождения поставщиков уникальных покупных ресурсов, обусловленных техническими особенностями инновационного проекта вероятен в том случае, когда необходимое оборудование для проекта, специальные либо особо высококачественные комплектующие изделия, материалы, услуги сами по себе еще требуют разработки и освоения, не являются стандартными. При этом для поставщиков в свою очередь возникает проблема организации соответствующего инновационного проекта со всеми его рисками, на что они могут пойти лишь при достаточной мотивации в пользу обновления своего производства.

Частным случаем рассматриваемого риска является риск ненахождения отечественных поставщиков и необходимости обращения к импорту, что влечет за собой все риски внешнеэкономических операций и в особенности риски изыскания (приобретения) конвертируемой валюты, курсовые риски, организации (на безвалютной основе) экспортно-импортных бартерных операций, в том числе получения доступа к годным для бартера отечественным продуктам.

Риск ненахождения поставщиков при проектируемых ценах типичен, в основном, для ситуаций двух видов:

1)если в инновационном проекте в целом и в бизнес-плане, в частности, вообще не проработан вопрос о конкретных вероятных поставщиках, то указанный риск сводится к риску получения отрицательного результата маркетингового исследования на предмет возможности приобретения необходимых ресурсов по проектируемой цене (риск неизвестного рынка);

2)если в проекте и бизнес-плане заножена ориентация на конкретных поставщиков и имеются конкретные материалы по их поставкам другим покупателям, свидетельствующие о реальности проектируемой цены закупок, то остается риск, что данный уровень цены не будет применен к фирме, организующей инновационный процесс, так как, например, аналогичные поставки, по которым имелись конкурентные материалы, могли осуществляться не по рыночным, а по трансфертным ценам, т.е. в пределах одной промыщленно-финансовой группы или в пакете с параллельными сделками и договорными отношениями, особыми условиями поставок, о которых фирма не имела информации.

Нереальность проектируемых цен может со временем выясниться при общем непрогнозировавшемся изменении конъюнктуры на рынке данного вида ресурсов (сокращении предложения этих товаров и услуг, увеличении спроса на них, возрастании дефицитности природного сырья для них и затрат на их производство и т.п.). Кроме того, проектируемые лимитные цены закупок могут отстать от рыночных цен по причинам неучтенного ускорения инфляции, из-за биржевых колебаний в момент планировавшейся закупки (по биржевым товарам).

Риск отказа намеченных поставщиков от заключения контрактов (даже если с ними велись предварительные переговоры) характерен при любом растягивании сроков переговоров о контрактах. Этот риск возникает как из-за вероятности переключения поставщиков на конкурирующих покупателей (которые могут предложить лучшие условия закупки или просто оказаться более оперативными в готовности оформить размещение заказа или располагают более активными и профессиональными посредниками), так и вследствие ухудшения конъюнктуры снабжения для поставщиков, что сделает для них заказ по ранее согласованной цене убыточным или нереальным для выполнения.

Риск необходимости заключить контракты на условиях (помимо цены), отличающихся от наиболее приемлемых либо обычных для фирмы и отрасли влечет за собой дополнительные издержки, затраты времени и риски, если фирма не имеет опыта, партнеров и достаточной гибкости, позволяющих выполнять более сложные контрактные обязательства по покупкам, даже выигрывая при этом в цене.

Поставщик, например может потребовать включения в контракт условий о транспортировке закупаемых товаров и их страхованию, открытию аккредитивов, предоставлению банковских гарантий или поручительств третьих лиц на платежи и т.п.

Риск затягивания усложненной кампании по организации капитальных закупок (закупок инвестиционных товаров - оборудования, строительных материалов и пр.) заслуживает особого упоминания, если фирма в стремлении оптимизировать закупки прибегает к слишком широкому, с точки зрения потребного времени, изучению рынка, слишком основательному отбору претендентов на ее заказы (например, организует по своим заказам большое число тендерных торгов открытого и затянутого по срокам характера). Выигрыш в условиях размещенных контрактов может тогда оказаться перекрыт потерями от задержки в осуществлении инвестиций.

В то же время, однажды втянувшись в изучение рынка, даже разместив, возможно, на это заказ специализированному агентству, приступив к организации серии тендеров (или разместив на это заказ), фирма не может бросить уже начатое без ущерба либо для качества подготовки контрактов, либо для своей деловой репутации.

Риск заключения по текущему снабжению производства расходными покупными ресурсами (в том числе на значительные сроки вперед) контрактов, не подкрепленных полученными заказами на готовую продукцию, относится к извечным и элементарным рискам любой производственной и торговой деятельности в рыночной среде. Фирма может заказать сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты в больших количествах, чем требуется для изготовления объема готовой продукции, под который окажутся заключенными договоры на сбыт.

В итоге фирма либо затоварится, использовав закупленные материалы и потратившись на оплату труда, амортизацию оборудования, либо сократит производство, не использовав все закупленные ресурсы. В любом случае средства будут омертвлены, потеряют ликвидную форму, не дав отдачи, что поставит фирму в сложное финансовое положение. Возможен, конечно, отказ от излишне заказанного количества ресурсов, однако он повлечет за собой определенную материальную ответственность за невыполнение конкретных обязательств.

Таким образом, фирма при реализации инновационного проекта встает перед дилеммой: либо рисковать срывом проекта, желательным масштабом его реализации, не сумев организовать масштабное и долгосрочное снабжение, либо организовать подобное снабжение и платить за него, но рисковать тем, что она не сумеет обеспечить сбыт готового продукта и поступление средств, из которых можно будет оплачивать заказанные поставки или погашать взятые на эти цели кредиты.

Специфическая разновидность рассматриваемого риска связана с заключением трудовых контрактов по найму значительного числа работников на достаточно длительный срок. По этим контрактам, аналогично закупке материальных ресурсов, фирма в части тарифов и окладов обязуется платить работникам, строго говоря, вне прямой зависимости от эффективности использования нанятого труда и реализации полученного с его помощью готового продукта.

5. Маркетинговые риски сбыта по инновационному проекту:

а)риск недостаточной сегментации рынка сбыта;

б)риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка стратегии продаж;

в)риск ошибочного выбора стратегии продаж;

г)риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетингового исследования;

д)риск ошибочного ценообразования;

е)риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю;

ж)риск неэффективной рекламы;

з)риск переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта.

Риск недостаточной сегментации рынка сбыта (т.е. ненацеленности на определенные группы потребителей) особенно типичен для новых продуктов и заключается, например, в том, что:

1) новшество оказывается слишком качественным (и дорогим) для одних потребителей и недостаточно качественным для других, что может резко снизить объем реализации;

2)функциональное назначение продукта слишком широко для одних потребителей (т.е. продукт имеет для них лишние функции, не оправдывает части своей стоимости в глазах этих покупателей) и слишком узко для других, что также может ухудшить перспективы продаж;

3)система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, доведения его до потребителей, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, что препятствует увеличению объема продаж, снижает эффективность маркетинговой работы, делает ее более дорогостоящей.

Признаком недостаточной сегментации рынка сбыта для продуктов, производившихся ранее, является малое число их модификаций, предназначенных для отдельных типов потребителей, районов и т.п.

Риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка связан со следующими возможными нежелательными ситуациями:

1)продукт адресуется для сегмента рынка, на котором потребность в нем по сравнению с другими сегментами рынка либо объективно не самая острая, либо субъективно еще недостаточно осознанна;

2)продукт предназначается для потребителей, не имеющих достаточных средств для его приобретения в количествах, делающих его производство и продажу эффективными;

3)продукт направляется на сегмент рынка, где в силу уже имеющей место инфляции и высоких инфляционных ожиданий (возможно, специфически острых для данного рынка, данного типа потребителей) потребители предпочитают вкладывать средства в объекты и имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере защищает их накопления от инфляции;

4)продукт продвигается на рынок, где уменьшаются инфляционные ожидания, что отвлекает средства от текущего потребления в пользу накопления и, при прочих равных условиях, снижает объемы продаж продукта;

5)продукт относится к категории сравнительно дорогостоящих инвестиционных товаров, для приобретения (и даже аренды) которых характерно привлечение кредита, а потребители рассматриваемого продукта либо не склонны обращаться к значительным ссудам, либо на своем рынке не имеют достаточных кредитных ресурсов, что также снижает емкость рынка;

6)спрос на продукт на выбранном сегменте рынка оказывается нестабильным;

7)организация продаж (включая транспортировку, страхование грузов и т.п.) и техническое обслуживание продукта на выбранном территориальном сегменте рынка сталкиваются со сложностями (например, недостаточные мощности собственной сбытовой и сервисной сети при завышенных ценах на услуги, предлагаемые специализированными контрагентами), делающими приобретение и эксплуатацию продукта слишком дорогостоящими и не оправдывающими дальнейшую работу на данном рынке.

Все отмеченное относится как к выходу на определенный сегмент рынка с новым продуктом, так и к расширению на известном сегменте рынка продаж неизменного продукта, ставшему возможным при использовании новых, более производительных, безопасных или экологически чистых технологий.

Риск ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражает вероятность неверных решений в отношении:

*опоры на развитие собственной сети сбыта или независимых либо дочерних посредников;

*отдачи предпочтения оптимальному для данного товара и рьшка типу посредников;

*ориентации при максимизации объема продаж на первичные или повторные покупки продукта (в первом случае приоритетна реализация всей емкости максимально широкого целевого сегмента рынка, во втором - закрепление покупателей на более узком целевом сегменте рынка, более долгосрочные отношения с ними по поводу специфики технического обслуживания, ценовых льгот и т.п.);

*оценки значимости для продаж продукта престижного товарного знака (с учетом возможности франчейзинга, т.е. приобретения права вести продажи под сторонним престижным товарным знаком), дизайна (включая использование прав на зарекомендовавшие себя промышленные образцы) и т.п.

Риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетингового исследования сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента рынка, характере спроса на продукт, предложении этого продукта конкурентами, прогнозе условий равновесия на рынке продукта, размере «ниши», остающейся на рьшке для фирмы.

По этим и подобным вопросам могут быть сделаны неверные выводы, если в организации маркетингового исследования допущены следующие типичные ошибки:

1)проведение маркетингового исследования без достаточного предварительного ознакомления потенциальных покупателей, хотя бы покупателей-лидеров, с новым продуктом;

2)осуществление маркетингового исследования на слишком ранних стадиях создания нового продукта, когда еще нет предмета для ознакомления с ним потребителей и оно реализуется исключительно средствами описания новшества в рекламе, каталогах и т.п.;

3)неучет информации о конкурентах, их продуктах и планах, а также о сравнительных преференциях (предпочтениях) потребителей в пользу различных отдельных параметров конкурирующих продуктов;

4)неправильный выбор метода исследования. Например, телефонный опрос, при котором респондентам задаются открытые сложные вопросы, требующие развернутой интерпретации и не ограничивающиеся альтернативными стандартными ответами, неминуемо снизит число полученных годных ответов, увеличит вероятность неправильного понимания вопросов по сравнению с «полевым» опросом в местах продажи;

5)ошибка в выборе объектов опросов, например, при планируемой продаже продукта через оптовиков или консигнаторов, исключение их самих из числа опрашиваемых, ограничение этого числа только потребителями товара;

6)недостаточно репрезентативная выборка респондентов (опрашиваемых);

7)нечетко составленные вопросы маркетинговой анкеты без поддержки ее в форме комментариев, в случае необходимости, опрашивающими;

8)подбор недостаточно квалифицированных, активных, контактных опрашивающих;

9)отсутствие достаточного стимулирования опрашиваемых к продуманным и о&ъекшънъш ответам, а также участников опроса (маркетинговых агентов) - к добросовестной и творческой работе;

10)ошибки в интерпретации и анализе результатов маркетинговых опросов.

Риск ошибочного ценообразования, во-первых, заключается в неправильном выборе приоритетного принципа ценообразования применительно к конкретному рынку.

Если рынок монополизирован фирмой или она является ценовым лидером и ей принадлежит на этом рынке повышенная доля, то приоритетным принципом ценообразования может на

определенное время (на срок временной патентной монополии, например) быть затратный принцип. Он состоит в установлении цены по принципу «кост-плас» - иначе говоря, как суммы ожидаемых затрат и прибыли, определяемой исходя из нормативного для фирмы (устанавливаемого ею самой на среднеотраслевом уровне либо выше его, но не ниже рыночной ставки ссудного процента) процента рентабельности.

Если рынок, где фирма продает продукт, конкурентный, то приоритетным должен быть принцип установления цены на уровне рыночной цены равновесия между спросом и предложением. Прибыль, получаемая фирмой от реализации продукта, будет тогда производной от того, насколько меньше этой цены окажутся издержки фирмы по производству и сбыту продукта.

Если рьшок данного продукта относится к типу состязательных, т.е. не полностью монополизированных, но, однако, и не конкурентных, с открытым входом для новых производителей и продавцов, то ценовой стратегии фирмы следовало бы быть смешанной. Она должна ограничивать затратный принцип ценообразования условием непревышения достигаемой рентабельностью показателя средней межотраслевой рентабельности на некоторую критическую величину, которая может оправдать для потенциальных конкурентов решение об инвестициях по входу на рынок, до сих пор контролировавшийся рассматриваемой фирмой.

Во-вторых, ошибочное ценообразование может иметь место при неправильном прогнозе цены равновесия на рынке сбыта (особенно когда фирма, даже верно оценив спрос на продукт, не может точно предсказать ценовую политику конкурентов, характер предложения ими продукта, т.е. взаимозависимости цены и количества предлагаемого ими аналогичного товара либо заменителя), а также цен на необходимые фирме сырье, материалы, комплектующие изделия, на все прочие производственные ресурсы и услуги контрагентов.

В-третьих, фирме грозит опасность неоптимального построения ценовой политики в динамике, т.е. опасность планирования несвоевременных, опережающих или запаздывающих изменений базисной цены в зависимости от изменения спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы. Так, при намерении осуществлять рыночную экспансию за счет ценовой конкуренции, снижения цен и освоения более экономичных технологий важны как синхронизация снижения цены с темпами создания и освоения этих технологий, так и сами по себе темпы снижения цены, позволяющие в достаточной мере расширять продажи, вытесняя конкурентов.

В-четвертых, при оптовых продажах по долгосрочным договорам либо при выполнении заказов на поставку продуктов с длительным технологическим циклом изготовления существует риск отставания цены от темпов инфляции, что обесценивает получаемую выручку. В случае использования не фиксированной, а плавающей цены («цена с эскалацией») этот риск трансформируется в риск выбора неадекватной для отражения фактической инфляции статистической базы, относительно которой стороны договора могут согласовать эскалацию цены.

Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю подразумевает такие ситуации, как:

1)на продукт фирмы есть спрос среди потребителей, но производственная фирма, не имея развитой собственной сети сбыта и не обеспечив спроса на продукт со стороны торговли (включая посредников типа брокеров, независимых торговых агентов, комиссионеров, консигнаторов), не может реализовать продукт оптовой торговле либо подключить к его продажам посредников;

2)производственная фирма, желая меньше зависеть в своем сбыте от торговли, чрезмерно развивает собственную сбытовую сеть, что из-за издержек содержания этой сети снижает прибыли фирмы. В результате тем самым уменьшаются конкурентоспособность продукта фирмы и объем его продаж;

3)при опоре фирмы на сбыт через посредников неосторожное предоставление хотя бы некоторым из них каких-либо исключительных прав по сбыту продукции фирмы в регионе или отрасли (к чему посредники, как правило, стремятся) может из-за недостаточных заинтересованности, опытности, мощностей посредников заблокировать продажи продукта фирмы;

4) если фирма опирается на собственные каналы сбыта, то она может ошибиться в подборе и расстановке кадров службы сбыта, изолировав ее от остальных своих подразделений (в частности, от конструкторов новых продуктов), неэффективно организовать заработную плату и премирование работников службы сбыта, недооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов, а также агентств со статусом филиалов, отделений, торговых представительств и т.п.

Риск неэффективной рекламы касается следующих моментов.

Реклама, во-первых, может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.

Во-вторых, она рискует оказаться недостаточной или избыточной по объему, широте круга объектов, на которых рассчитана и до которых доводится (например, при выборе между рекламными роликами по общему телевещанию или по кабельному телевидению, к которому подключена более компактная, но, возможно, и более однородная по своим потребностям группа потенциальных покупателей).

В-третьих, реклама может быть неверно сегментирована (сегментация рекламы - это подготовка различных по содержанию рекламных акций для различных групп потенциальных покупателей).

В-четвертых, могут быть выбраны не самые эффективные для данного сегмента рьшка формы рекламы. Так, фирмам-потребителям, создающим или имеющим внутрифирменные банки коммерческой информации, реклама предназначенной им продукции иногда рассылается не на электронных носителях, а в традиционной форме типографских проспектов, которые фирме придется еще вводить в свои башси данных. На эти проспекты могут и вообще не обратить никакого внимания.

В-пятых, (особенно в части продукции производственно-технического назначения), рекламные сообщения могут направляться на фирмы-потребители по не полностью либо неточно сформулированному адресу, т.е. могут адресоваться просто фирме-потребителю или должностному лицу, которое в действительности не отвечает за закупки предлагаемого продукта, не имеет при этом решающего слова. Такие рекламные сообщения затеряются, не дойдут до тех, от кого зависит решение о закупках.

В-шестых, та или иная рекламная акция может быть непрофессионально выполнена, заказ на нее может быть размещен (в том числе из-за стремления сэкономить на этом заказе) случайным людям либо агентствам. Предложение рекламных услуг, как правило, превышает спрос на них из-за кажущейся простоты данного рода деятельности.

При неизменных прочих факторах каждый из вышеперечисленных видов риска неэффективной рекламы и все они вместе повлияют на зависимость между затратами на рекламу, обеспечивающую коммерческую реализацию инновации, и объемом продаж продукции.

Эффективная реклама предполагает более быстрое возрастание объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу. Неэффективная реклама означает замедление возрастания объема продаж на единицу прироста затрат на рекламу или даже уменьшение объема продаж при развертывании рекламных акций (так называемая антиреклама).

Риск переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта заключается в том, что фирме либо вообще не удастся скоординировать свою работу на товарных рынках (включая рынок труда) и работу на рынках капитала, либо не удастся это сделать достаточно эффективно.

Здесь имеется в виду, чго обычно фирмы, испытывающие трудности в приобретении и сбыте товаров и услуг (сталкивающиеся с дефицитом источников предложения и спроса, с неудовлетворяющим их уровнем цен), стремятся к определенной ассоциации капиталами с ключевыми для них поставщиками ресурсов и покупателями, к приобретению пакетов их акций, долей в их уставном капитале, к продаже им участия в своем деле. Расчет строится на приобретении контроля над поставщиками и покупателями, влиянии на них или на том, чтобы заинтересовать их в своем эффективном хозяйствовании. Тем самым фирмы надеются добиться более льготных условий поставок и сбыта.

Однако при этом существуют значительные риски того, что:

1)средства, выделяемые на приобретение участия в капитале ключевых поставщиков и особенно покупателей, окажутся недостаточными для обеспечения фирме требующихся льготных условий;

2)доли собственного капитала, выделяемые для продажи, также окажутся слишком незначительными для этого;

3)средства и собственный капитал, направляемые на обеспечение ассоциирования с ключевыми контрагентами, окажутся настолько значительными, что фирма либо окажется в критическом финансовом положении (что может, в частности, затормозить или полностью разрушить инновационный проект), либо фактически сменит собственников (а новые собственники, под контроль которых попадет фирма, сменят ее политику, менеджеров, пересмотрят ее инновационные проекты);

4)для ассоциации капиталами, слияний и поглощений будут выбраны не самые критичные для инновационного проекта (не самые потенциально для него полезные и сильные) объекты.

6. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами подразделяются на:

а)риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами (контрагентами);

б)риск задержки выполнения партнерами (контрагентами) текущих договорных обязательств;

в)риск выхода партнеров из совместного проекта или совместного предприятия;

г)риск блокирования договорных отношений с партнерами (контрагентами) в связи с некачественно составленными контрактами с ними.

Риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами (контрагентами) выражается в заключении договоров на закупки ресурсов либо на оказание услуг с поставщиками (контрагентами) или учреждение на договорных началах совместных предприятий и консорциумов со сторонними пайщиками, которые (поставщики, контрагенты, пайщики):

1)не в состоянии выполнить своих обязательств из-за отсутствия необходимого потенциала и средств (в том числе из-за тяжелого финансового положения);

2)неправомочны входить в подобные договорные отношения;

3)изначально не намереваются выполнять свои договорные обязательства (особенно при долгосрочных договорах с партнерами, которые планируют ликвидацию своего дела в пределах срока договора);

4)намечают реорганизацию, приватизацию (любую смену собственников или субъектов контроля) с вероятным отсутствием четкой преемственности во взятых обязательствах после реорганизации либо приватизации.

Такой риск подразумевает и принятие заказов на изготовление и сбыт продукции, оказание услуг неплатежеспособным покупателям. Их неплатежеспособность может выявиться слишком поздно - после того как изготовитель, поставщик пошел на необходимые капитальные и иные затраты, необходимые для выполнения заказа. Это, в свою очередь, как и невыполнение своих обязательств поставщиками, контрагентами, пайщиками, заставит запоздало искать альтернативных партнеров, источники покрытия возникших задолженностей, пересматривать сроки реализации предпринятого фирмой проекта, идти на дополнительные издержки и откладывать получение доходов и прибылей.

Риск задержки выполнения партнерами текущих договорных обязательств сводится к опасности потерь, связанных с нарушением и рассогласованием графиков работ, платежей и доходов по проекту. Наиболее нежелательны подобные задержки по работам проекта, находящимся в его сетевом графике на критическом пути.

Данный риск может быть аналогичен риску временной недееспособности или неплатежеспособности партнеров. Он также может быть связан с попытками партнеров оказать давление на фирму в части выполнения ею каких-либо встречных обязательств или вновь требуемых услуг, с очевидной недобросовестностью партнеров.

Разновидностью рассматриваемого риска является риск задержки выполнения партнером своих обязательств из-за невыполнения перед ним обязательств его контрагентами, в том числе транспортными, экспедиторскими и страховыми предприятиями в связи с поставкой товаров, а также обеспечивающими сделку банками.

Риск выхода партнеров из совместного проекта или совместного предприятия предполагает возможность того, что тот или иной партнер в результате изменения своего отношения к проекту либо к фирме, являющейся его инициатором, вследствие смены собственников или менеджеров, переоценки перспектив проекта и конъюнктуры и прочих его рисков, а также вследствие реакции на вероятные при сложном проекте неурегулированные конфликты и разночтения в договоре реализует свое право выхода из проекта или совместного предприятия, предусмотренное в уставе последнего либо в договоре.

Формальной причиной может при этом выступать и нарушение фирмой-инициатором проекта процедурных обязательств в части соблюдения сроков и иных условий деловой переписки. Такая причина весьма вероятна в отношениях с иностранными партнерами для российских фирм, не имеющих доступа к современным международным средствам коммуникаций.

Риск приостановления договорных отношений с партнерами в связи с некачественно составленными контрактами с ними проявляется в том, что по недостаточно проработанным контрактам могут часто возникать разногласия. В силу того что их невозможно квалифицировать как прямое нарушение контракта, такие разногласия трудно урегулировать как в двустороннем порядке, так и через арбитраж и суд. Это особенно важно для отношений с партнерами, имеющими собственность и прочие материальные интересы по месту нахождения истца.

Если из текста контракта можно увидеть прямое нарушение договора, то истец обычно прибегает к угрозе обращения в местный суд, который в подобных юридически очевидных случаях может, например, до выполнения партнером своих обязательств наложить арест на имущество нарушителя, находящееся под юрисдикцией местного суда (в пределах суммы иска).