Разновидностью цен признаны тарифы, расценки, ставки и т. п., тем самым можно утверждать, что ценообразование распространяется на 1) банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, за отдельные банковские операции и т. д.), 2) трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемые работы, технологические операции) и т. п.

Подчеркивается, что в предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые соответствующими государственными органами.

Основой для изменения цен после заключения договора являются условия, предусмотренные этим договором или законом. Изменение цены, гласит п. 2 ст. 424, после заключения договора допускается в случаях и на условиях, 1) предусмотренных договором, 2) законом либо в установленном законом порядке.

В случаях, когда в договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги (п. 3 ст.424).

Статьей «Оплата товара» предусмотрено, что покупатель обязан оплатить товар непосредственно до или после его передачи продавцом в размере его полной цены (п. 1 ст. 486). В случае неисполнения покупателем обязанностей по оплате товара продавец получает право требовать не только уплаты цены, но и уплаты процентов за пользование чужими денежными средствами.

Статьей 503 определены права покупателя в случае продажи ему товара ненадлежащего качества, в том числе право требовать 1) соразмерного уменьшения покупной цены, 2) возмещения расходов на устранение недостатков товаров.

Статья 555 определяет положение цены в договоре продажи недвижимости. В ней утверждается, что договор продажи недвижимости должен предусматривать цену этого имущества.

При отсутствии в договоре согласованного сторонами в письменной форме условия о цене недвижимости договор о ее продаже считается незаключенным. При этом правила определения цены, предусмотренные п. 3 ст. 424 Кодекса (см. выше), не применяются.

Учитывая, что здания, сооружения и другие объекты недвижимости неразрывно связаны с землей, предусмотрены нормы, определяющие правовую судьбу земельного участка, на котором находится недвижимость. А именно покупателю одновременно с передачей права собственности на здание, сооружение, иное недвижимое имущество передаются права на ту часть земельного участка, которая занята этой недвижимостью и необходима для ее использования (ст. 552, п. 1). А ст. 555, п. 2 утверждает, что цена зданий, сооружений, находящихся на земельном участке, включает цену передаваемой с этим недвижимым имуществом соответствующей части земельного участка или права на него.

Достаточно подробно Кодекс рассматривает цену работы, подлежащей выполнению в соответствии с договором подряда (ст. 709). Здесь дается методика ее расчета, вид цены (твердая или приблизительная), форма уплаты цены за выполненную работу.

В отношении договора бытового подряда Кодекс предусматривает цену и условия оплаты работы (ст. 735).

12.4. ПРИНЦИПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ

С вступлением в силу с 1 января 1999 г. первой части налогового кодекса РФ изменился порядок определения цены реализации товаров, работ, услуг для налогообложения. Ценой реализации, используемой при расчете налогов, является цена сделки, указанная сторонами в договоре. Предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен (п. 1, ст. 40 НК РФ). Обязанность доказывать правильность применения цены реализации и определять рыночные цены возложена на налоговые службы. Однако с помощью налоговых органов контролировать правильность применения цен по сделкам можно только в случаях, когда:

сделка заключена между взаимозависимыми лицами;

сделка является товарообменной (бартерной);

имеют место значительные колебания (более чем на 30% в ту или иную сторону) уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени.

В перечисленных выше случаях, когда по мнению налогового органа примененные сторонами сделки цены товаров, работ, услуг отклоняются (в ту или иную сторону) более чем на 30% от рыночной цены идентичных (однородных) товаров, услуг, налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этих сделок были оценены исходя из рыночных цен.

Рыночной ценой товара, услуги признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (или однородных) товаров в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

При определении рыночных цен товара учитывается информация о заключенных на момент реализации этого товара сделках с идентичными (однородными) товарами в сопоставимых условиях. При определении сопоставимости условий сделок учитываются, в частности, такие условия сделок, как количество (объем) поставляемых товаров (например, объем товарной партии), сроки исполнения обязательств, условия платежа и другие разумные условия, которые могут оказывать влияние на цены.

При определении степени значительности колебания уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, учитываются обычные при заключении сделок надбавки к цене или скидки, учитывающие факторы спроса и предложения на рынке товаров, услуг.

Доначисление налога не применяется, если скидки вызваны сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары, потерей товарами качества или иных потребительских свойств, истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров, маркетинговой ценовой политикой, в том числе при продвижении товаров на новые для них рынки, при продвижении на рынки новых изделий, не имеющих аналогов, при предоставлении индивидуальных скидок новым потребителям, а также при реализации опытных моделей и образцов в целях ознакомления потребителей с ними и в иных аналогичных случаях.

При отсутствии на соответствующем рынке товаров сделок по идентичным (однородным) товарам или недоступности информационных источников для определения рыночной цены могут использоваться следующие методы:

* метод цены последующей реализации, при котором рыночная цена определяется как разность цены, по которой такие товары реализованы покупателем при последующей реализации (перепродаже), и разумных затрат, понесенных покупателем для продвижения на рынок, последующей реализации им приобретенных товаров, работ, услуг а также наценки покупателю. Наценка определяется так, чтобы обеспечить разумную и обычную для данной сферы деятельности прибыль;

* затратный метод, при котором рыночная цена товара определяется как сумма произведенных затрат и наценки. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и реализацию, обычные в подобных случаях затраты по транспортировке, хранению, страхованию и иные подобные затраты. Наценка определяется с таким расчетом, чтобы обеспечить разумную и обычную для данной сферы деятельности прибыль.

Решение налогового органа может быть обжаловано в суде. При рассмотрении дела суд вправе учесть любые обстоятельства, имеющие значение для дела, не ограничиваясь вышеперечисленным.

12.5. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ ГОСУДАРСТВА НА ЦЕНЫ

Различают прямое и косвенное воздействие государства на цены. Прямое, или административное, вмешательство государства в действующие цены означает участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования.

В условиях рыночной экономики регулируемые цены, как и свободные цены, устанавливаются и утверждаются самими предприятиями. Государственное воздействие на такие цены осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе и по отраслям народного хозяйства.

Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат - калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий монополистов.

Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста, например в 1998 г. предполагался рост цен 5-10% в год. В 1999 г. прогнозируется рост цен в размере 30% (не выше 3% в месяц). Достигнуть этой величины без государственного участия невозможно (в 1998 г. рост цен составил 184%).

Решение о необходимости регулирования цен принимается на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов регулирования в повышении качества производимой продукции и удовлетворении спроса на нее.

Можно выделить следующие формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования.

1. Общее замораживание цен (оно применяется при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) или замораживание цен на отдельные группы товаров (отдельные товары). Например, вместо ежеквартально меняющихся в 1996 г. тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила заморозить их сроком на 1 год и ввела с 1 января 1997 г. стабильные тарифы на электроэнергию, учитывающие темпы инфляции и другие факторы. Экспертами утверждалось, что это внесет стабильность в отношения между поставщиками и получателями энергии.

2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления и ими же утверждаются. Решению о введении фиксированных цен предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в такие цены, а также разрешения споров в случаях, когда фиксированные цены не обеспечат отдельным предприятиям (независимо от форм собственности) и гражданам, зарегистрированным в качестве индивидуальных предпринимателей, нормативной прибыли. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовать свою продукцию по ценам, не превышающим фиксированной цены.

Фиксированные цены стали одним из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. В этом случае фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, обладает определенной степенью жесткости, то есть не изменяется при исполнении контракта. Предварительная фиксация цены предполагает ограниченный контроль за затратами в ходе выполнения контракта со стороны заказчика. Предприятие-изготовитель в данном случае принимает на себя хозяйственный риск и получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

3. Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься. Такое регулирующее мероприятие очень важно в условиях дефицита, так как рост свободных цен, в конечном счете, ведет к сокращению производства. Россия, отпустив в связи с переходом к рынку свои цены на свободу, потеряла значительную часть национального продукта.

В настоящее время правительство России предлагает установить верхний лимит цены на продукцию естественных монополий.

Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от «ценового диктата» производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цены может устанавливаться местными органами власти и управления.

Многие цивилизованные страны с развитой рыночной экономикой уже прошли этап регулирования верхних пределов цен на товары первой необходимости, в частности на продукты питания, и теперь уже отказались от этой меры. Но отказались не потому, что она плоха, а потому что надобность в ней отпала, поскольку рынок полностью насыщен, существует эффективная конкуренция не только между теми, кто производит товары, но и теми, кто их реализует, полностью исключен монополизм производителей и торговцев путем действия эффективного антимонопольного законодательства.

В своей деятельности российское правительство в 1996-1998 гг. ввело в практику регулирования предельные минимальные цены. Так, Министерство экономики в целях обеспечения устойчивой работы ликероводочной отрасли промышленности и с учетом изменения норм и правил производства и оборота алкогольной продукции утвердило минимальные цены на водку, ликероводочую и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28%. Аналогичные правила предусмотрены для продукции, производимой или ввозимой на территорию РФ из других стран.

4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль в размере предельного норматива рентабельности. В России этот метод регулирования цен получил наибольшее распространение. Он применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов, на многие виды услуг, цены на которые регулируют местные органы власти (например, на вывоз бытовых отходов, ритуальные услуги и т. д.). В 1992-1993 гг. предельные уровни рентабельности на продукцию предприятий-монополистов были утверждены правительством РФ. Размер их был дифференцирован по отраслям и группам продукции.

Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны пересматриваться предприятиями в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производиться по сниженным ценам с рентабельностью не выше предельного уровня.

За рубежом этот метод практически не используется. Он имеет серьезный недостаток: не заинтересовывает предприятия в снижении издержек. В мировой практике уровень цен регулируется через ограничения возможностей достижения повышенной рентабельности на вложенный капитал.

5. Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок и наценок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории.

6. Для биржевой торговли и вне биржевого оборота может быть введен предельный уровень котировальных цен на товары, поступившие из государственного сектора и прогрессивное налогообложение прибыли продавцов этих товаров по рыночным ценам, превышающим предельные уровни цен ^*.

* Закон Российской Федерации «О товарных биржах и биржевой торговле» от 20 февраля 1992 г. определяет, что биржа не может устанавливать уровни и пределы цен на биржевой товар, так как цены здесь должны быть свободными, а не регулируемыми. В случаях нарушения установленного порядка Комиссия по товарным биржам при Государственном комитете РФ по антимонопольной политике может наложить штраф. В свою очередь, правила биржевой торговли предусматривают, что не должны допускаться резкое повышение или понижение цен, искусственное завышение или занижение уровней цен, распространение ложных слухов, а также сговор с целью воздействия на цены.

7. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводиться декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекты предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации.

Органы ценообразования вправе принимать решение о регистрации декларируемой цены либо отказать в ее регистрации или принять решение об обоснованном изменении размера декларируемой цены с уведомлением предприятия-декларанта о причинах изменения, если при формировании декларируемой цены допущены нарушения действующего законодательства.

С момента регистрации цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено обязательное декларирование оптовых цен, обязаны заключать с потребителями договоры на поставку продукции, оплачиваемой по цене, не выше зафиксированной в декларации.

8. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Такая практика имеет место в некоторых странах, например в США, Японии. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендованные.

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и потребляемую продукцию.

Косвенное регулирование цен осуществляется: путем применения льготного налогообложения, льготного кредитования, субсидирования и дотирования из бюджета, заключения органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги.

Органы исполнительной власти могут поощрять заключение соглашений между производителями и потребителями продукции при участии органов государственного управления, а также принятия производителями продукции односторонних обязательств, направленных на ограничение роста цен.

К формам косвенного регулирования цен также можно отнести различные мероприятия и программы, разрабатываемые государственными органами.

* Создание условий для развития здоровой конкуренции и предпринимательства. Так, для повышения эффективности производства предприятий естественных монополий правительством РФ намечено постоянно проводить анализ обоснованности затрат монополистов, организовывать торги по закупке продукции, используемой предприятиями естественных монополий.

* Разработка специальных правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований.

* Государственное финансирование НИР на разработку и создание новых видов продукции.

* Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

* Эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по тем видам продукции, по которой в стране дефицит или которая предназначена для социально незащищенных групп населения.

12.6. РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ

Цены лучше всего функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть, складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себестоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно использовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравнивая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. То есть, в условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства.

Предприятия в условиях рынка всегда стремятся выйти из состояния совершенной конкуренции, монополизировать производство.

Установление рационального соотношения монополии и конкуренции, предотвращение разрушительных последствий монополизма достигаются путем антимонопольного законодательства. Впервые в мире такой документ, известный под названием Антитрестовского закона или «Закона Шермана» (1890 г.), был принят в США в конце прошлого столетия. Этим законом конкуренция была взята под защиту государства.

В настоящее время во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое хотя и представлено под различными названиями, но суть его одна - поддержка конкуренции и ограничение монополизации ^*. Антимонопольными считаются законы, запрещающие соглашения и действия, направленные на ограничение конкуренции: раздел рынка, вертикальное или горизонтальное фиксирование цен, дискриминация в торговле.

* Закон о конкуренции в Канаде, Закон о продвижении экономической конкуренции в Финляндии, Закон о контроле монополий и ограничительных действий в Дании, Закон против ограничений конкуренции в ФРГ, Антимонопольный закон в Японии, Закон о конкуренции во Франции, к которому примыкает Закон о контроле над экономической концентрацией и положение о ценах, Закон о конкуренции в Швеции, Федеральный Закон о картелях в Швейцарии, Закон о справедливой торговле и Закон об ограничениях в торговле в Великобритании, Королевский декрет о запрете соглашений по ценам, прибылям, «государственным подношениям» в Норвегии, Закон о контроле монополий и олигополии и защите свободной конкуренции в Греции и т. д. См.: Никитин С. М., Гельвановский М. И. и др. Инфляция и хозяйственный механизм (1980-е гг.). М.: Наука, 1993. С. 119.

Что касается методологии формирования цен, порядка их регламентирования, то в большинстве стран в качестве общей тактики используют определенные правила ценообразования, административно-юридические методы, которые разрабатываются государственными органами. Последние берут на себя обязанность регулирования и введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие значение для национальной экономики.

Государственные органы осуществляют и контроль за ценами. В целом сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Способы и методы государственного воздействия на цены в различных странах с рыночной экономикой неодинаковы, что зависит от национальных, климатических, политических, ресурсных и других факторов, определяющих положение страны в мировом разделении труда.

Австрия. Государственное регулирование цен осуществляется на основе Закона о ценах (1976 г. в редакции 1988 г.), Закона о картелях (в редакции 1988 г.), Антидемпингового Закона (1985 г.).

Государство регулирует около 10% цен (лом и отходы черных металлов, фармацевтическое сырье и лекарственные препараты, электроэнергия, газ, теплоснабжение).

Парламент устанавливает цены на табак, табачные изделия, соль, почтовые сборы, телефонные, телеграфные и железнодорожные тарифы.

Министерство финансов устанавливает цены на спиртные напитки.

Министерство экономики имеет право вводить регулирование цен на срок до 6 месяцев на любой товар или вид услуг. На срок до 6 месяцев оно может устанавливать цены либо когда они необоснованно завышаются одним или несколькими предприятиями, либо когда предприниматели не уменьшают цены на готовую продукцию при снижении цен на используемые для ее производства сырье и материалы. Экономическая оправданность цены при этом рассматривается с позиций интересов развития экономики в целом и потребителей, а не фактической себестоимости продукции отдельно взятого предприятия.

Греция. Государственными органами регулируется примерно 20% наименований потребительских товаров и услуг. Существует специализированный орган, ведающий вопросами ценообразования, - Межминистерский комитет по ценам и доходам. Правовой основой государственного вмешательства в ценообразование является Кодекс рыночного регулирования (Указ президента, 1989 г.). Согласно Кодексу, все товары и услуги, подлежащие ценовому регулированию, подразделены на две группы: первая группа включает товары и услуги, цены на которые регулирует Межминистерский комитет по ценам и доходам, последний возглавляет министр национальной экономики. Этот орган регулирует цены на пшеницу, табак, изюм, тарифы на электроэнергию, общественный транспорт, связь и почтовые отправления, авиапассажирские перевозки, каботажное плавание и др.

Во вторую группу входят все остальные товары и услуги, цены на них регулирует Министерство торговли. Товары и услуги этой группы подразделяются на три категории: существенные недостаточные, существенные достаточные, несущественные.

На товары категории «существенные недостаточные» устанавливается верхний предел цены или максимальная прибыль в процентах либо в абсолютном выражении, причем отдельно для оптового и розничного торговца (предприятия). Это основные пищевкусовые товары, безалкогольные напитки, услуги ресторанов, баров, закусочных (низких категорий), сельскохозяйственные орудия, некоторые виды автомобилей и новые запчасти к ним, бензин, мазут, дизельное топливо и др.

Цены на товары категории «существенные достаточные» (моющие средства, некоторые виды сырья, полуфабрикатов, выделанные кожи, гипс, асбест, некоторые виды домашнего оборудования, услуги автостоянок, ресторанов высших категорий и др. - всего 86 видов товаров и услуг) подвержены менее строгой регламентации и контролируются только в целях предотвращения получения торговой сверхприбыли.

Цены на товары и услуги, не считающиеся товарами первой необходимости, формируются свободно, без участия органов государственной власти.

Список товаров, входящих в ту или иную категорию, достаточно подвижен.

С 1987 г. государством определяется величина арендной платы на жилье, хотя почти весь жилой фонд находится в частном владении. Цены фиксируются на двухгодичный срок.

Испания. Государственное регулирование и контроль за ценами осуществляет Высший совет по ценам при Министерстве экономики и финансов, утвержденный Королевским декретом в 1977 г. Юридической основой регулирования цен является Закон о защите конкуренции от 17 июля 1989 г.

Удельный вес регулируемых и устанавливаемых непосредственно государством цен составляет около 10% от общего объема потребительских цен. Механизм государственного регулирования цен включает следующие формы: разрешительные цены, уведомительные цены, местные цены.

Разрешительные цены - это такие цены, которые могут быть повышены в случае получения соответствующего разрешения от Правительственной комиссии в ответ на ходатайство государственной или частной компании. К разряду разрешительных относятся цены на соевое масло, электроэнергию, газ, попутный сжиженный газ, бензин, керосин, дизельное топливо, нефть для производства удобрений, фармацевтические товары, почтовые и телеграфные услуги, на услуги железных дорог, автомобильные, пассажирские и грузовые перевозки и т. д.

Уведомительные цены - это такие цены, повышение которых производится после уведомления Высшего совета по ценам о предстоящем повышении цен за один месяц до его осуществления (стерилизованное молоко, растительное масло, фуражное зерно, минеральные удобрения).

Местные цены - это такие цены, повышение которых относится к компетенции провинциальных комиссий по ценам (водоснабжение для нужд населения, городские пассажирские перевозки, железнодорожные перевозки, услуги клиник, санаториев, больниц).

В связи с вступлением Испании в ЕС ценообразование в области сельского хозяйства строится с учетом рекомендаций и директивных указаний соответствующих органов ЕС, согласно принципам единой сельскохозяйственной политики Общего рынка.

Норвегия. Правовой основой для государственного регулирования цен является Закон о контроле за ценами, прибылью и ограничением конкуренции, утвержденный в 1953 г., а также ряд королевских резолюций, издаваемых на основании этого Закона. Контроль за соблюдением законодательства, регулирующего вопросы ценообразования и предпринимательства, осуществляет система органов, среди которых важнейшими являются специализированные органы ценообразования: Совет по ценам, Директорат по ценам, Государственная инспекция по ценам.

Государство определяет максимальные и минимальные уровни цен либо «замораживает» цены, устанавливает порядок исчисления скидок, надбавок (наценок), максимальные уровни прибыли и другие правила в области цен. Предельные уровни цен государство устанавливает на мясо, молоко, маргарин, химические удобрения, цемент, лекарства.

Основой для установления внутренних цен в Норвегии являются мировые цены. В то же время зависимость экономики Норвегии от внешнего рынка вынуждает правительство проводить политику защиты своей экономики, в том числе и путем наблюдения за соответствием уровней и соотношений внешних и внутренних цен. Если импорт приводит к нежелательному изменению соотношения цен на внутреннем рынке, то правительство прибегает к ограничению импорта.

США. Правовой основой государственного регулирования цен являются антитрестовские законы. Органами, осуществляющими контроль за ценами (контроль за сговором по ценам и за действиями по ценовой дискриминации), являются Антитрестовское управление Министерства юстиции США и Федеральная торговая комиссия.

Подавляющая часть цен в США устанавливается компаниями в условиях конкурентно-рыночного механизма. Вместе с тем сохраняются государственные цены в отраслях с естественной монополией. Это - энергетика, система связи. Государством регулируется 5-10% цен.

В некоторых штатах их администрации предоставлено право введения тарифов на электроэнергию, междугородные автомобильные и железнодорожные перевозки.

Важное значение имеет система регулирования фермерских цен (введена в практику в 1933 г.). Центральное место в ней занимают залоговые цены и залоговые операции Товарно-кредитной корпорации. Залоговые цены (ставки) выполняют функцию минимальных гарантированных цен. Они защищают фермеров в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке.

Залоговые операции Товарно-кредитной корпорации означают предоставление фермерам кредита под залог продукции. В случае снижения рыночных цен фермеры могут передавать заложенную продукцию в собственность Товарно-кредитной корпорации, и тогда залоговая цена становится минимальной ценой реализации. При уровне рыночных цен выше залоговых фермеры могут получить заложенную продукцию обратно, вернуть ссуду и проценты по ней и реализовать продукцию на свободном рынке.

Правительство США оказывает определенное воздействие на цены через стандарты, экономические требования. Под контролем государства находятся также процентные ставки за кредит, оказывающие влияние на издержки производства и цены.

В настоящее время упор делается на активное использование рыночных рычагов и методов косвенного регулирования цен, оказывающих стабилизирующее воздействие на движение цен. Сюда можно отнести следующее: рестриктивную кредитно-денежную политику, регулирование учетной ставки федеральных резервных банков, сокращение дефицита госбюджета, федеральные закупки товаров и услуг, налоговая политика. Эти направления государственной политики оказывают влияние на изменение соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке и таким образом определяют базовые пропорции обмена и уровня цен.

Франция. Франция является одной из немногих промышленно развитых стран, где долгое время существовал довольно жесткий режим государственного регулирования цен. На протяжении сорокалетнего периода (1947-1986 гг.) государственное регулирование цен являлось составной частью политики «дирижизма» (государственное регулирование экономики), который частично сохранился до настоящего времени. Начавшаяся в 1973 г. либерализация цен продолжалась до второй половины 1980-х гг. К 1986 г. из-под государственного контроля было освобождено около 90% цен на промышленную продукцию.

В настоящее время государство регулирует цены на продукцию предприятий отраслей-монополистов: газ, электроэнергетику, транспорт, сельскохозяйственную продукцию. Соотношение между регулируемыми и свободными ценами на товары и услуги таково: примерно 20% цен регулируется государством, а остальные 80% находятся в режиме свободного ценообразования.

Регулирование цен является главным инструментом государственного воздействия на производителей сельскохозяйственной продукции, сохранения паритета в доходах фермеров и рабочих промышленности, торговли, услуг. Регулируются цены примерно на 90% сельскохозяйственной продукции. Тем самым государство оказывает косвенное воздействие на уровень и динамику розничных цен на продукты питания.

Имеются государственные структуры, осуществляющие регулирование цен, - это Департамент по конкуренции Министерства планирования и финансов, куда на правах отдела входят органы по государственному регулированию цен и ценовой конкуренции. Работает около трех тысяч государственных контролеров по ценам, которые являются сотрудниками названного отдела регулирования цен, отраслевых министерств и 100 департаментов (в больших городах штат контролеров составляет 10-12 человек). Государственные контролеры наблюдают за соблюдением государственной дисциплины цен, имеют право составлять акты по нарушению правил ценообразования с последующей передачей этих актов в финансовый арбитраж, который принимает решения о санкциях по отношению к нарушителям законодательства по ценам. Существует разветвленная сеть общественного контроля за качеством товаров и ценами.

Швеция. Страна имеет значительный опыт государственного регулирования цен. Правовым обеспечением регулирования цен является Закон о регулировании цен (1956 г.), который определяет условия вмешательства государства в процесс ценообразования и устанавливает в качестве исключительной формы замораживание цен. Последнее возможно по двум причинам: в случае войны или опасности ее возникновения либо в случае угрозы значительного повышения цен. Наиболее активно замораживание цен использовалось в период 1970-1978 гг. как средство уменьшения темпов резко возросшей инфляции. В 1980-е гг. замораживание цен использовалось сравнительно редко: например, в 1989 г. (с марта по май) под предлогом переговоров правительства с профсоюзами, оптовиками, промышленниками, руководителями торговли по вопросам недопущения снижения жизненного уровня населения и сдерживания инфляционных процессов в стране и укрепления курса шведской кроны.

Предоставлено право осуществлять общее замораживание цен товаров и услуг, включая квартирную плату, или выборочно, по отдельным товарам. Предусмотрена возможность установления государством максимального уровня цен для отдельных товаров и введения порядка, при котором повышение цен производится только после предварительного уведомления и обоснования размера повышения цен. Кардинальные решения по вопросам регулирования цен, конкуренции и доходов принимает парламент - рикстаг.

Воздействие на уровень цен осуществляется через государственную монополию и государственные предприятия. Государственная монополия существует на винно-водочные изделия, почтовые услуги, некоторые виды телекоммуникационных услуг, на аптечную торговлю.

Государственные предприятия определяют цены на свою продукцию исходя из рыночных условий, но в некоторых случаях их цены находятся под прямым государственным воздействием. Так, правительство устанавливает тариф на базисный вид услуг - стоимость отправки писем, норму прибыли на государственный энергетический концерн («Ваттеефаль»), в зависимости от которой этот концерн устанавливает тариф на поставку электроэнергии.

Местные органы самоуправления (коммуны) имеют монополию на определенные виды деятельности (водоснабжение, канализация, мусоросбор, чистка дымоходов и т. д.) и обладают соответствующими правами в области ценообразования.

Государство жестко регулирует закупочные цены на важнейшие виды сельскохозяйственной продукции (зерно, молоко, мясо, яйца и ряд других продуктов питания и сельскохозяйственного сырья) с учетом интересов фермеров. Ежегодно правительство, ведя переговоры с объединениями сельскохозяйственных производителей с участием представителей потребителей, устанавливает уровень цен на продовольственные товары.

Постоянное наблюдение и контроль за ценами ведет специальный орган - Государственное управление цен и конкуренции, подчиненное Министерству гражданской администрации. Во всех 23 губерниях Швеции и Стокгольме имеются структуры, осуществляющие наблюдение за ценами, численность которых составляет от 2 до 10 человек.

Применение тех или иных форм контроля за ценами в Швеции зависит от экономической ситуации и движения цен.

Япония. В Японии прямое вмешательство государства в ценообразование минимально. Более того, государство проводит курс на ограничение любых форм контроля над оптовыми и розничными ценами со стороны корпораций. Основная законодательная база, ограничивающая участие субъектов рынка и государства в ценообразовании, - это Антимонопольный закон (1947 г.), Закон о регулировании рынка продовольственных товаров, Закон о стабилизации цен на продукты животноводства. Специальный орган - Комиссия по справедливым сделкам - следит за соблюдением этих законов.

Основой ценообразования в Японии является взаимодействие спроса и предложения. Однако это не означает, что государство отказывается от воздействия на цены на отдельные виды товаров. Существует Бюро цен при Управлении экономического планирования, учрежденное в 1973 г., которое является правительственным органом, осуществляющим значительную деятельность в области ценообразования: контроль за соблюдением антимонополистического законодательства, изучение тенденций спроса, предложения и ценообразования, поддержание спроса и цен на необходимом уровне путем проведения соответствующей фискальной и финансовой политики. Административно в Японии регулируется примерно 20% потребительских цен, в том числе на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду, тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость образования и медицинского обслуживания.

Объектом пристального внимания со стороны правительства является ценообразование на сельскохозяйственную продукцию и продовольственные товары. Объясняется это тем, что без вмешательства государства разорилась бы основная часть фермеров, затраты которых выше, чем во многих развитых странах из-за небольших размеров хозяйств, высокой стоимости рабочей силы, кормов и т. д. Поэтому государство применяет такие методы поддержки, как количественное ограничение на импорт ряда товаров сельскохозяйственного производства, устанавливает «рекомендательные» цены, проводит закупку в буферные запасы в периоды спада цен и распродает товары из этих запасов в периоды роста цен (мясные и молочные продукты).

«Рекомендательные» цены устанавливаются на важнейшие сельхозпродукты и их «добровольно» придерживаются торговцы. В процесс ценообразования на товары широкого потребления государство практически не вмешивается. Наплыв дешевых товаров ширпотреба, в первую очередь из азиатских стран, видоизменение сети их распределения позволили уменьшить степень контроля над розничными ценами со стороны крупных компаний.

Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

13.1. ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.

Несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*. Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары - 4,2, на промышленные - 4,4 балла, на услуги - 3,7 балла)^**.

^* Американские ученые М. Пиоре, Ч. Сейбл в книге «Второй перевал индустриального развития: возможности для процветания» отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. д. (Цит. по: Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес; экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 1999. С. 512).

^** Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. С. 8, 9.

В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 1993 г., показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% - в области сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности ^*.

^* Маркетинг. 1995. № 1. С. 64.

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, - вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам ^*.

^* Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 80.

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «Marketing-mix»), цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.