1

345

ЦЕНЫ

и ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Учебник

для вузов

Издание третье, исправленное и дополненное

под редакцией

заслуженного деятеля науки РФ, д. э. н., проф. В. Е. Есипова

Рекомендовано

Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Санкт-Петербург

Москва * Харьков * Минск

1999

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Под редакцией

заслуженного деятеля науки РФ, д. э. н.. проф. В. Е. Есипова

Издание третье, исправленное и дополненное

Главный редактор В. Усманов

Заведующий редакцией Л. Волкова

Выпускающий редактор Е. Ермолаенкова

Редактор А. Ермолаенкова

Художественный редактор В. Земских

Художник И. Бочаров

Корректоры Л. Комарова, М. Одинокова

Верстка В. Земских, Е. Маслова

ББК65.9(2)-861я7 УДК 338.5(075)

Е83 Цены и ценообразование Под ред. В.Е. Есипова: Учебник для вузов,

3-е изд. СПб: Издательство «Питер», 1999. 464с.

ISBN 5-8046-0104-0

Третье издание учебника, исправленное и дополненное, содержит систематизированный курс теории цены (микроэкономика), составляющей основу экономического образования в странах с рыночной экономикой. Кроме того, в учебнике изложены методические вопросы формирования цен на основных товарных рынках, государственной политики в области ценообразования, а также проблемы формирования ценовой политики и стратегии компаний.

Учебник предназначен для студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, а также слушателей бизнес - школ и практических работников.

© В. Е. Есипов и др.

© Серия, оформление. Издательство «Питер», 1999

ISBN 5-8046-0104-0

Издательство «Питер». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67.

Лицензия ЛР № 066333 от 23.02.99.

Подписано к печати 16.08.99. Формат 70 х 100 ¹/16. Усл. п. л. 37,7. Тираж 7000. Заказ 527

Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга»

Комитета Российской Федерации по печати

198005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29

ПРЕДИСЛОВИЕ

Кафедра ценообразования СПбГУЭФ одна из первых освоила курс микроэкономики и издала ряд учебников и учебных пособий, посвященных изучению теории цен и ее применению в маркетинговых исследованиях.

Данный учебник рассчитан, прежде всего, на студентов экономических специальностей вузов, уже знакомых с основами экономической теории, и, в отличие от западных учебников, в нем содержится обобщение результатов функционирования на рынке российских фирм.

Настоящий учебник стал результатом изучения опыта, накопленного преподавателями кафедры ценообразования за многие годы преподавания курса «Микроэкономика» в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов.

Отличительной особенностью данного учебника является также наличие в нем второго, раздела, посвященного практике ценообразования в важнейших отраслях и сферах российской экономики.

Соединение в одном учебнике теории и практики ценообразования позволяет студентам и предпринимателям лучше понять, почему рыночные отношения экономических агентов иногда дают сбои и почему государство должно активно участвовать в регулировании экономики и влиять на общую экономическую конъюнктуру рынка.

Цены в условиях рынка являются инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов и капитала; очевидно, что они формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разнообразных факторов, начиная от платежеспособного спроса населения и кончая ценами мирового рынка.

В учебнике широко представлены не только методики формирования цен на продукцию и услуги различных отраслей народного хозяйства, но и осуществлен детальный анализ уровней, динамики и структуры цен, что позволяет осветить не только «провалы» рынка, но и «провалы» государственных органов в проведении экономической политики.

Поль Самуэльсон в предисловии к 15-му изданию своего учебника «Экономика» пишет, обращаясь к русскому читателю: «Россия обладает огромным потенциалом для экономического развития. Экономисты с холодной головой и горячим сердцем обязаны внести решающий вклад в ускорение этого процесса и содействовать построению прогрессивного и человеческого общества». Читатели, познакомившись с нашим учебником, смогут хотя бы частично выполнить эту задачу.

Учебник подготовлен авторским коллективом в составе:

В. И. Александров - гл. 1, 6 (6.1-6.4), 17 (17.3); Е. К. Васильева - гл. 5, 11 (11.1-11.3); Н. И. Ведерникова - гл. 15, 17 (17.6); А. Л. Дмитриев - гл. 9 (9.2), 16 (16.3-16.4); Т. Г. Евдокимова - гл. 10 (10.1-10.2), 11 (11.4-11.5), 12, 13; В. Е. Есипов - гл. 10 (10.3), 17 (17.4), 18, 19 (19.1-19.3); И. А. Желтякова - гл. 2, 3, 17 (17.5); Г. А. Маховикова - предисловие, введение, гл. 4, 7 (7.1-7.2, 7.5), 8, 9 (9.1, 9.3-9.5), 14, 17 (17.1), 19 (19.4); С. В. Переверзева - гл. 17 (17.2); Н. Ю. Пузыня - гл. 6 (6.5), 7 (7.3-7.4), 16 (16.1-16.2, 16.5).

Все замечания и предложения по совершенствованию структуры и содержания учебника просим направлять по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, Садовая, д. 21, СПбГУЭФ, кафедра ценообразования.

ВВЕДЕНИЕ: МИКРОЭКОНОМИКА, РЫНКИ И ЦЕНЫ

Экономическая теория (экономика) изучает выбор направлений и способов использования ограниченных ресурсов.

В процессе выбора люди и общество в целом сталкиваются с тремя фундаментальными задачами: что, как и для кого производить? В зависимости от способов решения этих задач различают три экономические системы: традиционную, рыночную и командную. В рыночной экономике система цен определяет что, как и для кого. По этой причине микроэкономику часто называют теорией цены.

Критерием ответа на первый вопрос: «Какие потребности наиболее важны, и в какой мере они могут быть удовлетворены?» выступает ценность. В рыночной экономике она наряду с затратами определяет цену товаров, а сам процесс оценивания производится покупателем. Большей потребности соответствует готовность платить более высокую цену. Таким образом, в хозяйстве устанавливается структура цен, которая отражает относительную ценность различных товаров и услуг для общества в целом. При изменении предпочтений меняется структура потребительских расходов, как следствие - меняется структура цен, и мы отвечаем на вопрос: «Что производить?» по-иному.

Проблему «Как производить?» можно разбить на ряд подвопросов:

1. Как должны распределяться ресурсы между отраслями?

2. Какие именно фирмы (предприятия) должны осуществлять производство в каждой отрасли?

3. Какие комбинации ресурсов (какую технологию) должна применять фирма?

И снова система цен подсказывает нам правильные ответы. Чем более нужен товар, тем выше его цена и выше прибыль от его производства. В свою очередь, более прибыльные фирмы готовы больше заплатить за ресурсы. Происходит регулируемый рынком переток ресурсов из фирм, производящих менее нужные товары, в фирмы, производящие более желанные товары и услуги. Выбор конкретной технологии определяется уже внутрифирменной целью - произвести товар по возможности дешевле (минимизировать затраты). Этот выбор зависит от цен на факторы производства.

Распределение продукции и ответ на вопрос: «Кто должен получить блага?» зависит от распределения доходов между индивидуумами в соответствии с ценами на ресурсы и количеством ресурсов, которыми обладает каждый индивидуум. Те, кто имеют большие доходы, получают большую долю продукции.

Следует подчеркнуть, что микроэкономика во многом абстрактная наука, она не призвана давать ответы на вопросы типа: «Как заработать миллион и как его потом лучше потратить?». Нельзя и сказать, что она полностью отражает реалии хозяйственной жизни или даже стремится к этому, как физика, к примеру, стремится дать целостную физическую картину мира. Она лишь исследует основные черты функционирования хозяйства, пользуясь при этом различными упрощающими предпосылками и моделями. Одна из важнейших предпосылок - гипотеза о рациональном поведении экономических агентов.

В отличие от других общественных наук, экономический подход к анализу поведения основывается на предположении о действиях индивидуумов исключительно в своих интересах, причем целью этих действий является максимизация полезности. Предполагается, что потребители стремятся максимизировать получаемое удовлетворение (полезность), фирмы - прибыль, а государство - общественное благосостояние.

В соответствии с этим при исследовании поведения отдельных экономических агентов применяется техника оптимизации, поэтому многие рабочие понятия микроэкономики имеют предельный характер (предельная полезность, предельный продукт, предельные затраты, предельная выручка и др.).

В современном обществе, основанном на разделении труда, каждый может потреблять товары и услуги, в производстве которых он непосредственно не участвовал. Чтобы такая возможность стала действительностью, необходим регулярный обмен деятельностью или ее результатами между членами общества. Рынок дает им такую возможность. Конкуренция и сделки на рынках устанавливают цены, на которых основаны многие решения.

Рынок нельзя рассматривать как определенное место, куда продавцы приносят свои товары, а покупатели - свои кошельки, хотя и такой тип рынка можно наблюдать в любом городе. Рынок - это множество юридических и (или) физических лиц, которые вступают в отношения друг с другом с целью осуществления меновых операций. Для этого им не обязательно встречаться друг с другом или передавать товары из рук в руки. При развитой инфраструктуре рынка обмен может осуществляться «заочно», а объектом его является право собственности на то или иное благо, а не владение им. Покупатели и продавцы используют информацию, получаемую на рынке, чтобы решить, что именно и сколько купить и продать. Цены действуют как сигналы продавцам и покупателям, сообщая информацию о дефиците товаров, услуг и производственных ресурсов.

Рынки играют роль в распределении ресурсов во всякой экономике, но ни одна экономика не опирается только на рынки. Например, в командной экономике все решения о производстве и потреблении принимаются государством, а в экономике свободного рынка, напротив, государство не играет никакой роли в распределении ресурсов. Чисто рыночная или чисто командная экономика существует, однако, лишь в головах идеологов или политиков. Как заметил один из крупнейших экономистов современности, нобелевский лауреат М. Фридман: «Так же, как ни одно общество не может существовать, опираясь исключительно на директивный метод, так и ни одно общество не может руководствоваться исключительно принципами добровольного сотрудничества»*. Всякое современное общество основано на экономике смешанного типа, сочетающей рыночные отношения и государственное управление.

* Фридман и Хайек. О свободе. Минск: «Полифант», 1990. С. 29.

Микроэкономику принято условно разделять на позитивную теорию, которая отвечает на вопрос: «Как есть?», и нормативную теорию (экономику благосостояния), задача которой - сравнение альтернативных состояний с помощью того или иного критерия или ответ на вопрос: «Как должно быть?». Нормативный анализ касается и качественного выбора экономической политики, и ее конкретных вариантов.

Для описания того, как взаимодействуют цены и факторы, их определяющие, в микроэкономике используются различные модели. Модели служат для получения выводов из теории и для предсказания того, как изменения экономических условий приводят к изменению в решениях и к изменению цен и объемов продаваемых и покупаемых благ. Выводы из экономической модели выражаются в форме гипотез, представляющих собой утверждения о причинах и следствиях, которые могут быть подтверждены или опровергнуты фактами. Вместе с тем модели - это упрощения и абстракция, не претендующая на зеркальное отражение реальности. Они должны быть детализированы ровно настолько, чтобы удовлетворять исходной цели, и не более. А основные принципы, взятые от простых моделей, не противоречат принципам действия сложных моделей.

Изложение курса «Микроэкономика» может и должно осуществляться с использованием одновременно трех взаимодополняемых способов: словесного, графического и математического, что обеспечивает наглядность и доступность материала.

Во втором разделе учебника «Цены и рыночная конъюнктура» показано, каким образом фирмы и государственные органы используют ценовой механизм для осуществления конкретных операций на рынке.

Знание системы и видов цен, реально применяемых на внутреннем и внешнем рынке, умение рассчитать их структуру, позволяют внедрить наиболее рациональные методы и политику ценообразования фирмы с учетом реально складывающейся конъюнктуры рынка и таким образом обеспечить максимально возможный результат ее экономической рентабельности.

Сочетание теории цены (микроэкономика) с практикой применения и использования реального механизма ценообразования в конкретных отраслях и сферах экономической деятельности общества помогает расширить кругозор экономиста и позволит ему найти применение своих знаний в большем числе фирм и предприятий.

Мы надеемся, что читатели учебника найдут в нем много интересной и необходимой экономической информации для формирования своей будущей профессии.



МИКРОЭКОНОМИКА (ТЕОРИЯ ЦЕНЫ)

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СПРОСА

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшим принципом потребительского поведения и спроса индивидуума является учет его личных вкусов и предпочтений, что предполагает построение и использование шкал полезности различных благ, потребляемых индивидуумом. Свой план потребления индивидуум формирует, ориентируясь также на свою покупательную способность, а, следовательно, на свой доход и уровни рыночных цен. Здесь важно подчеркнуть, что теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.

Каждое приобретаемое индивидуумом благо приносит ему определенную полезность, величину которой он оценивает субъективно. Поэтому если та или иная вещь, с его точки зрения, непригодна для удовлетворения конкретной потребности, неспособна принести ему полезность, то он и не рассматривает ее в качестве блага. Зато эта вещь может оказаться благом для другого индивидуума, если он обнаружит в ней полезность.

Полезность вещи, таким образом, выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума. Все устремления индивидуума, в конечном счете, направлены на максимизацию суммарной полезности, которую он извлекает при потреблении различных благ, предусмотренных его планом потребления.

Экономисты уже давно обратили внимание на наличие определенной связи между полезностью блага и его ценой. Эта связь выражается, прежде всего, в том, что бесполезная для потребителей вещь не имеет и цены. А с другой стороны, чем больше полезность вещи, тем, как правило, выше ее цена. Вместе с тем экономисты указывали и на другой фактор, который также оказывает серьезное влияние на уровень цены. Это - издержки производства.

В результате между экономистами возник спор относительно того, какому из этих факторов (полезности или издержкам производства) следует отдать предпочтение. Принято считать, что первым, кто предложил наиболее удачное решение этого вопроса, был английский экономист А. Маршалл. В своей книге «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением другого лезвия, мы можем, как следует не подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса»*. Позиция А. Маршалла достаточно ясна. Он, как видим, полагал, что оба указанных фактора (полезность и издержки производства) и притом в равной мере определяют стоимость (цену) блага.

* Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. 2. С. 31-32.

Ради исторической справедливости следует, однако, заметить, что по существу подобное суждение, но на 46 лет раньше, было высказано Ф. Энгельсом. Вот его слова: «О сущности реальной стоимости шел долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения... Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности»*.

* Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т. I. С. 552-553.

Как видим, по поводу состава факторов, определяющих стоимость (цену) товара, между Ф. Энгельсом и А. Маршаллом нет каких-либо разногласий. Различие обнаруживается лишь в понимании характера взаимодействия этих факторов между собой. Если А. Маршалл рассматривал данные факторы как равные, то Ф. Энгельс придерживался совершенно иной точки зрения. По его мнению, между полезностью и издержками производства существует причинно-следственная связь, ибо, как полагал Ф. Энгельс, «стоимость есть отношение издержек производства к полезности».

Такой взгляд на механизм формирования стоимости (цены) является достаточно продуктивным, поскольку он позволяет раскрыть многие до сих пор невыясненные стороны этого механизма и прежде всего показать реальную роль полезности в формировании цены. Но об этом речь пойдет ниже. Пока же нам следует разобраться в более общих вопросах полезности, которые непосредственно определяют поведение потребителя и с учетом которых он формирует свой спрос.

Как уже отмечалось, все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.

Такой отбор благ в принципе может выполняться разными путями: либо на основе количественной оценки уровня полезности каждого из них, либо на основе выявления предпочтений, отдаваемых индивидуумом конкретным наборам благ при сравнении их с другими наборами.

Первый подход обычно называют количественным или кардиналистским, а второй - порядковым или ординалистским. Каждый из этих подходов опирается на свою теорию полезности, соответственно - на количественную и порядковую.

Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас. Данная теория была разработана ими в 70-х гг. прошлого века, К ней благосклонно относились многие экономисты, в том числе и А. Маршалл. Однако были и противники, которые, не подвергая сомнению правильность ее принципиальных положений, видели основной недостаток данной теории по существу лишь в невозможности ее использования на практике из-за отсутствия надежного и объективного инструментария измерения субъективной полезности благ.

Предложенная в это время Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером порядковая теория полезности позволила обойти стороной те трудности, с которыми столкнулась количественная теория. Порядковая теория вообще не нуждается в каких-либо количественных оценках полезности. Индивидууму необходимо лишь осуществить отбор таких наборов благ, которые, с его точки зрения, являются наиболее предпочтительными.

Однако порядковая теория полезности смогла получить широкое признание лишь к концу 30-х гг. нынешнего столетия, когда она благодаря усилиям Р. Аллена и Дж. Хикса приобрела законченную форму.

Минувшие годы по существу ничего не изменили в расстановке этих теорий. Ведущая роль по-прежнему признается за порядковой теорией, которую обычно называют наиболее современной. Вместе с тем и количественная теория в силу неопровержимости ее основных положений и законов, можно сказать, не утратила своих позиций. Поэтому есть все основания говорить о продолжающемся мирном сосуществовании двух, в значительной мере разных подходов к анализу полезности и спроса. Рассмотрим эти подходы.

1.1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ (КАРДИНАЛИСТСКИЙ) ПОДХОД К АНАЛИЗУ ПОЛЕЗНОСТИ И СПРОСА

Принципиальной особенностью количественного подхода является то, что он построен на предположении о возможности прямого, непосредственного измерения каждым индивидуумом полезности различных благ с помощью специальных гипотетических единиц - ютилов (англ. utility - полезность). Для того чтобы служить надежным инструментом измерения полезности, ютила должна обладать количественной определенностью, которая бы четко фиксировала ее величину. Такая определенность свойственна любой единице измерения. Скажем, 1 м равен 0,0000001 доли от четверти парижского меридиана, 1° температуры по шкале Цельсия составляет 0,01 интервала между температурами кипения и замерзания воды при давлении в одну атмосферу.

При наличии столь же надежных единиц измерения полезности каждый индивидуум смог бы количественно оценить величину тех субъективных ощущений полезности, которые он испытывает в процессе потребления того или иного блага. Тем самым значительно упростилось бы решение задачи нахождения максимальной субъективной полезности, которую может получить данный индивидуум, намеревающийся израсходовать на покупку разнообразных благ определенную сумму денежных средств. Разумеется, при определении такого показателя пришлось бы учитывать полезность не только материальных благ, но и различных платных услуг, которыми пользуется индивидуум.

1.1.1. ПОКАЗАТЕЛИ ПОЛЕЗНОСТИ И ПРИНЦИПЫ ИХ ИСЧИСЛЕНИЯ. ПЕРВЫЙ ЗАКОН ГОССЕНА

Применительно к каждому виду благ индивидуум различает общую и предельную полезность.

Общая полезность (TU), как следует из ее названия, характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц определенного блага. Механизм формирования данного показателя может быть представлен в виде функции общей полезности TU_У:

TU_i = f(Q_i) , (1.1)

где Q_i- объем потребления i-го блага в единицу времени.

Просуммировав общие полезности всех видов благ, потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени, получим совокупную полезность:

(1.2)

Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу:

MU_i = TU_i(Q_i + 1) - TU_i(Q_i) , (1.3)

где TU_i(Q_i) - общая полезность Q единиц i-ro блага;

TU_i(Q_i+l) - общая полезность Q+1 единиц i-ro блага.

Формула определения предельной полезности может быть представлена также в следующем виде:

(1.4)

где ДTU_i- прирост общей полезности i-ro блага в результате увеличения потребления его на одну единицу;

ДQ_i - увеличение объема потребления i-ro блага на одну единицу.

Если известна предельная полезность каждой единицы i-го блага, то их общую полезность можно определить по формуле:

(1.5)

где МU_ij - предельная полезность j-й единицы i-го блага.

Исчисление TU_i методом суммирования MU_i становится возможным потому, что предельная полезность каждой единицы 1-го блага всегда четко соответствует ее полной полезности *.

* Иначе обстоит дело с затратами в сфере производства благ. Здесь предельные затраты каждой единицы i-го блага оказываются меньше полных затрат на ее производство. Поэтому суммирование предельных затрат не позволяет выйти на общие затраты (см. гл. 5).

В свою очередь, функцию предельной полезности можно записать следующим образом:

MU_ij = f(Q_ij) , (1.6)

где Q_ij - j-я (первая, вторая и т. д.) единица 1-го блага.

Функция (1.6), в отличие от функции (1.1), строго говоря, указывает на то, что искомый показатель предельной полезности (MU_i) находится в непосредственной зависимости не от объема потребления i-го блага (Q_i), а от порядкового номера той единицы i-го блага, для которой в данном случае определяется предельная полезность.

Поскольку с помощью рассмотренных показателей измеряется не объективная, а субъективная полезность благ, то уровни этих показателей при одинаковых объемах потребления одного и того же блага в единицу времени окажутся, как правило, разными у разных индивидуумов, что объясняется различиями в их вкусах и предпочтениях.

Так, например, не все люди в одинаковой степени любят черный кофе, а тем более без сахара. Страстные почитатели этого напитка получат от чашечки кофе куда больше удовольствия, чем любители крепкого сладкого чая.

Однако непрерывное потребление любого продукта имеет свой предел, поскольку потребности человека небезграничны *. Поэтому график движения показателя общей полезности, скажем, того же черного кофе даже у его особых почитателей не будет похож на круто восходящую прямую линию. Скорее всего, он будет похож на кривую, представленную на рис. 1.1, а.

* «Существует бесконечное множество потребностей, но каждая в отдельности потребность имеет свой предел. Это привычное, коренное свойство человеческой натуры можно сформулировать в виде закона насыщаемых потребностей...» (Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. I. С. 155).

Это объясняется тем, что по мере увеличения непрерывного потребления кофе его общая полезность (TU) хотя и растет, но скорость этого роста постоянно замедляется. Поэтому кривая TU становится выпуклой вверх. В точке С общая полезность достигает своего максимума, после чего кривая TU начинает снижаться.

Такой характер движения TU обусловлен, в конечном счете, тем обстоятельством, что полезность у каждой последующей чашечки кофе оказывается ниже, чем у предыдущей. А в точке С, где обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, она достигает нулевого значения. Дальнейшее потребление кофе будет связано уже с отрицательной полезностью, а, следовательно, с неприятными для индивидуума ощущениями.

Рис. 1.1. Общая и предельная

полезность блага

Таким образом, рассматривая динамику общей полезности, мы незаметно подошли к анализу предельной полезности. График движения этого показателя представлен на рис. 1.1, б.

Предельную полезность иногда называют приростной или дополнительной. Такое название, несомненно, более точно характеризует ее природу. Отличительной чертой предельной полезности является, как правило, высокая динамичность. Об этом свидетельствует, прежде всего, достаточно широкий диапазон колебаний этого показателя: он может быть как положительным, так и отрицательным, а также равным нулю.

С позиции математики предельную полезность блага можно трактовать как частную производную общей полезности по объему потребления этого блага:

(1.7)

Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой TU. Поскольку эта кривая имеет выпуклость вверх, то по мере роста потребления данного блага и связанного с ним смещения точек касания вправо происходит уменьшение угла наклона касательной, а, следовательно, и величины предельной полезности (рис. 1.1,б).

Количественная теория полезности придает тенденции убывания показателя MU исключительно большое значение. Более того, она рассматривает ее даже в качестве своего важнейшего закона, называемого обычно первым законом Госсена:

1) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

2) при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении.

Тенденция убывания предельной полезности по мере увеличения потребления того или иного блага подтверждается множеством эмпирических фактов, что дает основание говорить об ее объективном характере.

1.1.2. ЛИНИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ И ЛИНИЯ

ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА. ИХ СООТНОШЕНИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ

Показанный в предыдущем параграфе график функции предельной полезности (рис. 1.1, б) представляет собой линию с отрицательным наклоном, построенную в координатах MU, Q. Подобным же образом изображается обычно и линия индивидуального спроса, основное назначение которой состоит в том, чтобы выражать зависимость объема спроса конкретного индивидуума на определенное благо (Q_D) от уровня его цены (Р).

Если отрицательный наклон линии предельной полезности свидетельствует об убывании показателя MU с увеличением потребления блага, то отрицательный наклон линии индивидуального спроса говорит о том, что с понижением цены блага спрос на него растет и, наоборот, с повышением цены спрос падает. Такого рода зависимость объема спроса от цены рассматривается обычно в качестве закона спроса.

Внешнее сходство линии индивидуального спроса с линией предельной полезности нетрудно обнаружить и на рис. 1.2.

Рис. 1.2. График предельной полезности (а) и график индивидуального спроса (б)

Многие экономисты считают, что в таком сходстве нет ничего удивительного, поскольку, как утверждают они, функция индивидуального спроса целиком базируется на функции предельной полезности. А это значит, что проблема трансформации последней в функцию индивидуального спроса состоит исключительно в том, чтобы выразить показатели MU в денежных единицах.

Показатели MU, будучи представленными в денежных единицах, приобретают способность решать кроме своей основной задачи - выражать в денежной форме величину предельной полезности каждой единицы блага - еще и другую, новую задачу - фиксировать тот максимальный, предельно допустимый уровень рыночной цены, при котором потребитель еще сохраняет готовность купить соответствующую единицу блага. В сложившейся ситуации было признано целесообразным заменить показатели MU ценами спроса (Р_D). Причем для цен спроса важнейшей становится не первая, а вторая задача *.

* А. Маршалл, рассматривая «полезность» как средство удовлетворения «желания» или «потребности», указывал, что ее «можно измерять не непосредственно, а лишь косвенно... и что в тех случаях, коими главным образом и занимается экономическая наука, меру составляет цена, которую человек готов уплатить за исполнение или удовлетворение своего желания» (А. Маршалл. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. 1, С. 155). При этом А. Маршалл всегда имел в виду максимально возможную цену, то есть такую цену, «которую покупатель готов был бы уплатить, лишь бы не обойтись без данной вещи» (там же, с. 191). Степень высоты этой цены в конечном счете зависит от вкусов и предпочтений индивидуума.

Поэтому если рыночная цена (Р) превысит Р_D, индивидуум откажется от покупки. В противном случае он оказался бы в проигрыше, поскольку уплаченная им денежная сумма (в размере Р) превзошла бы полезность этой единицы блага, измеренную с помощью P_D.

Рассматриваемая цена спроса, как уже отмечалось выше, всегда имеет отношение не к какому-то количеству определенного блага, а к его конкретной единице. В связи с этим функцию такой цены спроса можно представить следующим образом:

P_Dij = f(Q_ij), (1.8)

где P_Dij - цена спроса j-й единицы i-ro блага; Q_ij - j-я единица i-го блага.

Функция (1.8) свидетельствует, что рассматриваемая цена спроса по своему характеру является предельной величиной. Наличие тесной связи у цен спроса с показателями предельной полезности позволяет сделать вывод, что первый закон Госсена распространяется и на цены спроса. И действительно, каждая дополнительная единица блага имеет Р_D более низкую, чем предыдущая единица.

Поэтому есть все основания рассматривать линию MU в качестве линии цен спроса (Р_D). Возникает вопрос: а можно ли линию индивидуального спроса отождествить с линией цен спроса или, иначе говоря, - с линией MU? Разумеется, нет. Объясняется это тем, что с помощью линии индивидуального спроса решается совершенно иная задача, нежели с помощью линии цен спроса. Суть этой задачи сводится к тому, чтобы максимизировать объем спроса (Q_D) при заданных рыночных ценах и фиксированном доходе потребителя.

В развернутом виде функция индивидуального спроса выглядит следующим образом:

Q_Di = f(P_i, I, P_j) , (1.9)

где Q_Di - объем спроса потребителя на i-e благо; Р_i- рыночная цена i-ro блага; I - доход потребителя; Р_j - рыночные цены других потребляемых индивидуумом благ.

Если предположить, что все факторы, определяющие объем спроса, кроме Рi являются неизменными, то функция (1.9) приобретает более простой вид:

Q_Di = f(P_i), (1.10)

Ее называют функцией индивидуального спроса по цене.

Если бы в качестве линии индивидуального спроса была использована линия Р_D (а по существу - линия MU), то это обстоятельство поставило бы потребителя в очень жесткие рамки и лишило бы его возможности обеспечивать в любых ситуациях наиболее рациональное (оптимальное) распределение своего дохода между различными видами благ, потребление которых гарантировало бы ему максимальную совокупную полезность (TUS). Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример. Предположим, что индивидуум на основе шкалы полезности (в денежном выражении), составленной им применительно к конкретному благу, построил график предельной полезности этого блага AQ_o* (рис. 1.3) и стал использовать его в качестве линии индивидуального спроса. Нетрудно догадаться, что если рыночная цена задана на уровне Р₁ то объем спроса должен составить Q₁. Казалось бы, все ясно.

* Как уже отмечалось, такая линия MU тождественна линии предельных цен спроса (Р_D).

Рис. 1.3. Сдвиг линии индивидуального спроса

Однако предположим, что индивидуум, к сожалению, не обладает такой суммой денег, которая позволила бы ему купить Q₁ единиц блага по цене Р₁ и что он в состоянии приобрести только Q₂ единиц этого блага. Спрашивается, как быть в этом случае с линией индивидуального спроса? Теория спроса утверждает, что в сложившейся ситуации указанная линия должна быть сдвинута влево (до точки С) с сохранением прежнего угла наклона.

Если бы индивидуум оказался достаточно состоятельным и смог бы купить по той же цене Q₃ единиц блага, то в соответствии с теорией спроса рассматриваемую линию следовало бы сдвинуть вправо (до точки D). Во всех этих действиях настораживает следующее обстоятельство: сдвигая линию индивидуального спроса влево или вправо, мы вынуждены в той же мере сдвигать и линию MU. А это значит, что даже тогда, когда не происходит никаких изменений во вкусах и предпочтениях индивидуума, мы, без всяких на то оснований, изменяем как общую полезность блага (TU), равную площади треугольника OAQ₀, так и предельную полезность каждой его единицы.

О неправомерности столь вольного обращения с линией MU говорит также и тот факт, что при смещении линии индивидуального спроса вправо ее нижний конец попадает в область отрицательных значений MU (рис. 1.3), поскольку предельная полезность Q₀-й единицы равна нулю. Данную единицу блага всегда следует держать в поле зрения, так как она указывает точку полного насыщения конкретной потребности индивидуума. Эта точка, характеризующая, по словам А. Маршалла, «привычное, коренное свойство человеческой натуры», обладает значительной стабильностью. Во всяком случае, она остается неподвижной до тех пор, пока не изменятся вкусы и предпочтения потребителя. Так что изменение его дохода напрямую не связано со смещением указанной точки, а, следовательно, и графика MU.

Поэтому при использовании линии MU в качестве линии индивидуального спроса даже самый богатый индивидуум практически не смог бы удовлетворять свои потребности в полной мере. Как видно на рис. 1.3, это возможно лишь при условии, что рыночная цена каждого потребляемого им блага равна нулю. Нереальность такой ситуации очевидна.

Сказанное выше позволяет сделать вывод, что линию индивидуального спроса нельзя отождествлять с линией MU. Ее следует рассматривать как самостоятельную линию. И тем не менее было бы неправильно говорить о ее полной самостоятельности, о ее абсолютной независимости от линии предельной полезности. Дело в том, что без линии предельной полезности невозможно определить границы той области, в рамках которой линия индивидуального спроса может нормально функционировать и перемещаться.

В качестве первых двух участков этой границы выступают, естественно, оси координат. Затем - перпендикуляр, восставленный из точки Q₀, то есть из той точки, где находится единица блага, предельная полезность которой равна нулю. Остается найти четвертый участок этой границы, который бы замкнул искомое пространство сверху. Таким участком является линия нулевого потребительского излишка.

1.1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК И ЛИНИЯ

НУЛЕВОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ИЗЛИШКА

Прежде чем выяснять специфику линии нулевого потребительского излишка, заметим, что эту линию нельзя построить без графика MU. Впрочем, без этого графика нельзя было бы провести и перпендикуляр из точки Q₀, так как невозможно было бы отыскать единицу блага с нулевой предельной полезностью.

Сказанное выше позволяет увидеть определенную косвенную связь между линией предельной полезности и линией индивидуального спроса. Одним из проводников этой связи является, несомненно, линия нулевого потребительского излишка, путь к пониманию сущности которой лежит через раскрытие природы самого потребительского излишка *.

* Теория потребительского излишка впервые была разработана А. Маршаллом в его книге «Принципы экономической науки» (Т. 1, гл. VI). Большое внимание данной категории уделял также Дж. Хикс, который считал, что «излишек потребителя является аналитическим орудием огромной силы» (Хикс Дж. Реабилитация потребительского излишка. - В кн.: Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993. С. 177).

Итак, что же представляет собой данный излишек? В принципе он является не чем иным, как превышением общей полезности (в денежном выражении) некоторого количества данного блага над общими расходами индивидуума на его покупку. Графически потребительский излишек представлен на рис. 1.4 в виде треугольника Р₁АВ. При его определении предполагается, что линия индивидуального спроса АС полностью совпадает с линией предельной полезности. Если общая полезность Q₀ единиц рассматриваемого блага, приобретенных индивидуумом, соответствует площади фигуры OABQ₁ то его расходы на их покупку измеряются площадью прямоугольника OP₁BQ₁. Отсюда выходит, что величина потребительского излишка тождественна площади треугольника P₁AB.

Рис. 1.4. потребительский излишек

Данный излишек можно рассматривать также как определенную часть общей полезности блага, достающуюся индивидууму бесплатно. С помощью потребительского излишка оценивается благосостояние индивидуума, а также его изменение в результате колебаний дохода и цен.

Вернемся вновь к рис. 1.3. Поскольку здесь линия индивидуального спроса не совпадает с линией предельной полезности, а объем спроса при цене Р₁ как правило, не соответствует Q₁ то определить потребительский излишек изложенным выше способом не представляется возможным. К тому же, если позволяет доход, индивидуум, не ограничившись объемом спроса Q₃, может увеличить его до Q₀*, и тогда линия индивидуального спроса сместится еще далее вправо - до точки F.

* Индивидуум, скорее всего, не станет покупать последнюю единицу блага, так как ее MU равна нулю. Однако для упрощения анализа мы, тем не менее, сохраним объем покупки в размере Q₀.

Разумеется, и в этом случае потребительский излишек исчислить вполне можно, хотя он и не поддается столь четкому, как на рис. 1.4, геометрическому выражению. И в самом деле, общая полезность Q₀ единиц рассматриваемого блага представлена здесь площадью треугольника OAQ₀. Что касается общих расходов на их покупку, то они соответствуют площади прямоугольника OP₁FQ₀. На рис. 1.3 видно, что площадь первой фигуры наверняка больше площади второй фигуры. Однако величина потребительского излишка в данном случае уже не может соответствовать площади треугольника P₁AB, поскольку здесь из расчетов выпал треугольник BFQ₀. Уменьшив площадь треугольника Р₁АВ на площадь треугольника BFQ₀, мы выйдем на реальную величину потребительского излишка.

Учитывая, что, в конечном счете, нас интересует не сам потребительский излишек, а линия нулевого потребительского излишка, сосредоточим свое внимание на поиске этой линии.

Линия нулевого потребительского излишка представляет собой геометрическое место точек, в каждой из которых общая полезность (TU) соответствующего количества определенного блага (Q), приобретенного индивидуумом, совпадает с общими затратами на его покупку (ТС). Общие затраты на покупку исчисляются по формуле:

TC = P x Q, (1.11)

где Р - рыночная цена за единицу блага;

Q - объем покупки (ед.).

При построении линии нулевого потребительского излишка для конкретного блага целесообразно воспользоваться графиком его TU. Проведя из начала координат лучи к разным точкам на кривой TU, мы по существу сразу найдем не только конкретные объемы блага (Q), соответствующие этим точкам, но и относящиеся к ним TU и ТС, причем всегда равные друг другу (рис. 1.5, а).

Рис. 1.5. Определение линии нулевого потребительского излишка

Так, например, наиболее высокой точке С на кривой TU соответствует объем Q₀, обеспечивающий, как мы знаем, полное насыщение конкретной потребности индивидуума. На приобретение данного количества блага он израсходует денежную сумму в размере ТС_c, а общая полезность составит TU_c. Причем оба показателя, как видно на рис. 1.5, а, равны друг другу. Это значит, что в точке С мы имеем дело с нулевым потребительским излишком:

ПИ_с = TU_c - ТС_с = 0, (1.12)

где ПИ_c - потребительский излишек, получаемый индивидуумом при потреблении Q₀ единиц блага.

Что касается рыночной цены, при которой в точке С достигается нулевой потребительский излишек, то она равна, во-первых, тангенсу угла наклона луча ОЕ к оси абсцисс, а во-вторых, частному от деления ТС_c на Q₀.

Следует обратить внимание на то, что цена, обеспечивающая нулевой потребительский излишек при определенном объеме блага (в нашем случае при Q₀), всегда равна его средней полезности (AU):

(1.12)

так как ТС_c = TU_c. Найденные нами в ходе данного исследования показатели Q₀ и P₁( позволяют обозначить точку (точку С'), из которой берет начало линия нулевого потребительского излишка АС' (рис. 1.5, б). До построения последней необходимо было аналогичным образом определить и другие ее точки, в которых тоже ТС = TU. В частности, точки В и А. Соединив эти точки одной линией, построим искомую линию нулевого потребительского излишка АС'. Данная линия, как отмечалось ранее, служит верхней границей того пространства, в котором функционирует и перемещается линия индивидуального спроса.

1.1.4. ПОСТРОЕНИЕ ЛИНИИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО СПРОСА.

ВТОРОЙ ЗАКОН ГОССЕНА

Как уже отмечалось, цены, которые используются при построении линии нулевого потребительского излишка, должны соответствовать показателям средней полезности блага (AU). Это значит, что данная линия является одновременно и линией средней полезности. Однако перечень выполняемых ею функций на этом не заканчивается.

Линия нулевого потребительского излишка решает еще одну, пожалуй, наиболее важную задачу: она фиксирует максимально допустимый для данного индивидуума уровень рыночной цены при соответствующем объеме спроса. Если рыночная цена превысит этот рубеж, то индивидуум получит уже не нулевой, а отрицательный потребительский излишек. Естественно, что рациональный потребитель на такую покупку никогда не согласится. Отсюда напрашивается вывод, что линия нулевого потребительского излишка должна служить еще и линией средних цен спроса Р_D, то есть таким пределом для рыночных цен, который способен предохранить индивидуума от попадания в область отрицательных потребительских излишков при покупке им некоторого количества определенного блага.

При этом следует помнить, что если предельная цена спроса (Р_D) имеет отношение к конкретной единице блага, то средняя цена спроса (Р_D) - к его определенному количеству (рис. 1.6).

При данных вкусах и предпочтениях индивидуума это количество не может превышать Q₀, a потому объем спроса колеблется в пределах от нуля до Q₀ (рис. 1.6). Самый высокий уровень Р_D приходится на первую единицу блага. Кстати, здесь Р_D = Р_D. При объеме спроса, равном Q₀, Р_D снижается до уровня P_D', в то время как Р_D Q₀-й единицы блага имеет нулевое значение.

Рис. 1.6. Определение объема спроса при разных уровнях рыночной цены

Рис. 1.6 позволяет сделать вывод, что рациональный потребитель, даже если он обладает исключительно высоким доходом, далеко не всегда сможет обеспечить полное удовлетворение конкретных потребностей *. Для этого нужно, чтобы рыночная цена Р не превышала Р_D'. Если цена окажется выше этого уровня, например будет равна Р_D", то индивидуум приобретет лишь Q₁ единиц блага, что явно недостаточно для полного насыщения потребности, поскольку Q₁ значительно меньше Q₀**.

* Напомним, что если объем спроса индивидуума определять с помощью линии MU, которую на рис. 1.6 представляет линия Р_D, то такая возможность по существу исчезает вообще.

** Индивидуум, скорее всего, не станет покупать последнюю единицу блага, так как ее MU равна нулю. Однако для упрощения анализа мы, тем не менее, сохраним объем покупки в размере Q₀.

Отсюда можно сделать вывод, что в случае полного насыщения потребности индивидуума (когда рыночная цена Р Р_D', а его доход достаточно велик) в качестве ограничителя объема спроса Q_D выступает линия CQ₀. В случае же неполного насыщения потребности (когда доход индивидуума по-прежнему велик, но рыночная цена Р > Р_D') указанную функцию выполняет линия АС.

Однако до сих пор мы предъявляли очень «мягкие» требования к размеру дохода потребителя, позволяя ему всякий раз добираться либо до линии CQ₀, либо до линии АС. В реальных условиях такого может и не быть, если доход индивидуума окажется не столь значительным.

Спрашивается, смогут ли в данной ситуации линии CQ₀ и АС по-прежнему выполнять свою ограничительную функцию по отношению к объему спроса (Q_D)?

Что касается линии АС, то она при малом доходе индивидуума, скорее всего, утратит данную функцию и целиком сосредоточится на задаче, связанной с фиксацией уровней средней полезности (AU) применительно к разным объемам блага или, точнее говоря, - на задаче, решаемой средними ценами спроса (Р_D). Все это предполагает определенную стабильность линии АС и исключает возможность каких-либо ее подвижек до тех пор, пока остаются неизменными вкусы и предпочтения индивидуума.

Другое дело - линия CQ₀. Ее задача состоит в том, чтобы фиксировать тот объем блага, который необходим для полного насыщения конкретной потребности индивидуума. Причем приобретение блага может осуществляться как по низким, так и высоким рыночным ценам (не выше Р_D') при условии, что потребитель не испытывает недостатка в денежных средствах.

При снижении дохода индивидуума линия CQ₀ немедленно отреагирует на это определенным поворотом вокруг точки Q₀ против часовой стрелки. На рис. 1.7 показано, как меняет свое положение линия CQ₀ в результате уменьшения суммы денежных средств, выделяемых потребителем на покупку блага по стабильной рыночной цене Р₁. Линия C'Q₀ свидетельствует о том, что при указанной цене объем спроса составляет Q₁, а общие затраты на покупку блага соответствуют площади прямоугольника OP₁BQ₁. Общая полезность Q₁ единиц блага равна площади прямоугольника OP₂DQ₁ а величина потребительского излишка тождественна площади прямоугольника P₁P₂DB.