Некоммерческие организации в процессе становления рынка потребителя в России

Продвижение идеи общественного договора должно стать предметом длительной и систематической работы различных институтов и групп в российском обществе, заинтересованных в развитии подобных отношений и представлений.

Необходимо, прежде всего:

- ограничить вмешательство государства в экономическую деятельность субъектов предпринимательства, в том числе прекратить избыточное государственное регулирование;

- всемерно развивать и поддерживать активность различных слоев общества по созданию различных форм самодеятельности;

- оказывать законодательную, финансовую и моральную поддержку институтам и организациям гражданского общества;

- исключать дублирования функций и полномочий федеральных органов исполнительной власти;

- развивать системы саморегулируемых институтов и организаций гражданского общества в области экономики;

- активно включать в процесс осуществления административной, муниципальной и налоговых реформ институты и организации гражданского общества;

- завершить процесс разграничения полномочий между федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, оптимизацию деятельности территориальных органов федеральных органов исполнительной власти.

Самозанятость также является «инкубатором» различных институтов гражданского общества и наиболее полно отражает интересы населения. В связи с этим сегодня возрастает роль местного самоуправления, муниципальных льгот и услуг в развитии институтов гражданского общества. За счет самозанятости как формы активизации населения в отдельных сферах хозяйства и создания сети институтов гражданского общества органы местного самоуправления часто могут опережать государство в вопросах перехвата частной инициативы и производительности труда.

Как мы уже отмечали, саморегулирование социально значимых институтов и организаций гражданского общества - это еще один шаг в становлении рынка потребителя. Саморегулирование как управленческая форма гражданского общества, как правило, гибче норм, устанавливаемых государством, легче адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, позволяет быстро заполнить имеющиеся пробелы в законодательстве. Понятием, близким к саморегулированию, является так называемое «сорегулирование», т.е. совместное участие в регулировании государства и различных участников рынка (не только производителей, но и потребителей, инфраструктурных организаций, профсоюзов и т.п.).

Другим направлением взаимодействий государства, бизнеса и гражданского общества можно назвать развитие института доверия, что непосредственным результатом этого становится повышение ответственности и активности населения.

Большой научный и практический интерес представляет изучение природы доверия. Доверие человека к каким-либо явлениям, действиям, событиям зависит, с одной стороны, от его субъективных представлений о добросовестности, искренности и правильности, а с другой - от сложившихся в обществе стереотипов, структуры социально-экономических ценностей. Научная разработанность этой проблемы, находящейся на стыке целого ряда отраслей знаний (экономики, социологии, психологии), существенно отстает от уровня исследований в рамках собственно каждой научной дисциплины, от требований, которые предъявляют современные процессы социально-экономического развития. Чрезвычайно важно изучение источников доверия к преобразованиям в организациях, его измерение, оценка и прогнозирование.

С философско-социологической точки зрения проблему доверия можно рассматривать как процесс формирования различных социальных групп со свойственным им групповым восприятием честности, добросовестности, ответственности, пониманием справедливости, адекватности процессов и явлений, сложившимся представлениям о правильности происходящего, соответствия устремлений и представлений результатам прилагаемых усилий. Существуют некие базовые характеристики доверия, которые неизменны для любой социальной группы и, следовательно, могут считаться общечеловеческими ценностями. С другой стороны, каждая социальная группа так или иначе привносит свое понимание этих ценностей и трансформирует категорию доверия исходя из своего восприятия действительности.

В практике международных исследований и оценок ранжирование социально-экономических систем по критерию доверия осуществляется с помощью индекса доверия, под которым понимается степень надежности институциональной среды. Например, определяется доверие инвесторов к государственным и частным структурам, к соблюдению принятых законов и правил.

Экономическое содержание категории доверия носит наиболее конкретный и прикладной характер. Доверие в экономике можно рассматривать на различных уровнях. В наиболее агрегированном виде доверие может быть рассмотрено на микро- и макроуровне, т.е. на уровне отдельной организации и на уровне экономики в целом. Первостепенную значимость имеют такие источники доверия, как устойчивость институтов, «правил игры», договорных отношений и партнерских связей, гарантирование минимума жизненных благ и условий плодотворной деятельности, достойный имидж и культура организации, компетентность руководителей, их справедливость, умение правильно оценить результаты работы и по достоинству вознаградить работников и т.д.

В современных условиях доверительные отношения становятся важной предпосылкой долгосрочных хозяйственных связей, выходя за рамки взаимодействия между компаниями, и начинают оказывать влияние на экономические взаимоотношения на макроуровне.

С другой стороны, социальная среда также существенно влияет на формирование потребностей и движущих мотивов человека. Поэтому сопутствующие институты имеют столь же важное значение для функционирования некоммерческой организации, как и институты взаимодействий.

Очевидно, что сопутствующие институты играют если не определяющую, то, по меньшей мере, одну из наиболее важных ролей в процессе становления некоммерческих институтов. Прежде всего, речь идёт об общественном и государственном климате, в котором возникают и функционируют новые некоммерческие организации. Институт общественного мнения в переходной экономике крайне неоднороден и характеризуется, как правило, наличием радикальных позиций. С одной стороны, общественность не доверяет некоммерческим организациям. И это негативное отношение несёт на себе отпечаток стереотипов, которые остались от деятельности «социалистических» государственных некоммерческих организаций с их бюрократией и коррупцией. Так что из-за недостатка информации о деятельности некоммерческих организаций на них может переноситься негативное отношение к другим сторонам общественной жизни.

Вместе с тем НКО имеют свою отличную от государства сферу деятельности, в процессе которой могут возникать проблемы и противоречия.

Отношения НКО и власти представлены в таблице 13.

Таблица 13

Взаимоотношения НКО и власти [124, 125]

Мы видим, что муниципальные власти больше нуждаются в сотрудничестве с НКО, чем активисты НКО (28 % против 19 % со стороны активистов НКО). Это происходит потому, что для властей возможна экономия бюджетных средств, если определенные функции передаются органам саморегулирования, финансируемым бизнесом или спонсорами. Власти также лучше осознают необходимость НКО в защите интересов населения.

Одним из важнейших институтов гражданского общества, напрямую влияющих на становление рынка потребителя, являются исследовательские организации.

На рисунке 10 рассмотрено взаимодействие различных элементов информационной сферы социально-экономического пространства гражданского общества.

Рис. 10. Структура взаимодействия элементов информационной сферы

По этому параметру наша страна не соответствует нормам, принятым международным сообществом. На волне внимания к вопросам экономической безопасности, в стремлении пресечь экономический шпионаж многие предприятия закрывают доступ для общества, потребителей, инвесторов к той информации, которая способствует оптимальному функционированию и эффективному взаимодействию с макросредой самого предприятия. От этого зависят условия экономической «игры» всех его субъектов, государства и бизнеса.

Важные условия качества решений, принимаемых в сфере экономики, - качество и объем информации, которая является базой для принятия качественных решений на всех уровнях экономической системы общества - от макроэкономического до уровня предприятия.

Можно выделить несколько типов исследовательских организаций, учитывая различные критерии: систему финансирования их деятельности, степень независимости, степень объективности информации и т.п.

На рисунке 11 показаны основные виды исследовательских организаций Разработано автором..

Рис. 11. Виды исследовательских организаций гражданского общества

Кроме того, что гражданское общество есть катализатор рынка потребителя и выступает гарантом необратимости демократических перемен и общественного согласия, гражданское общество необходимо и как гражданский контроль за властью и бизнесом, и как институт постановки проблем перед властью. Ведь общество стабильно тогда, когда один и тот же человек принадлежит как можно большему количеству групп, так он лучше понимает общество в целом.

Таблица 14 характеризует виды деятельности и систему финансирования исследовательских организаций гражданского общества.

Таблица 14

Характеристика исследовательских организаций гражданского общества Разработано автором.

На наш взгляд, наиболее эффективна смешанная форма исследовательских организаций. С одной стороны, в отличие от государственных и коммерческих, смешанные исследовательские организации не проявляют тенденции к созданию ангажированного исследовательского продукта, с другой - в отличие от некоммерческих, стремятся к наибольшему КПД своего исследовательского продукта для общества и экономики.

Благодатной почвой, на которой формируется информационное пространство гражданского общества, является среда Интернет. И исследовательские организации, и другие институты гражданского общества, и субъекты экономической деятельности, и отдельные граждане используют в своих интересах новое информационное пространство.

Характеристика некоторых исследовательских организации, представляющих интересы гражданского общества, отражена в таблице 15.

Таблица 15

Характеристика некоторых исследовательских организаций, представляющих интересы гражданского общества Разработано автором на основе различных Интернет-источников и публикаций в прессе.

Таким образом, мы рассмотрели основные формы сотрудничества некоммерческих организаций, бизнеса и государства в процессе перехода к рынку потребителя.

Согласно недавно принятому Федеральному закону № 275-ФЗ от 30 декабря 2006 г. «Некоммерческая организация - собственник целевого капитала - некоммерческая организация, созданная в организационно-правовой форме фонда, автономной некоммерческой организации, общественной организации, общественного фонда или религиозной организации» [8]. Целевой капитал является собственностью пользователей, а не инвесторов, поскольку учредители некоммерческих организаций заинтересованы в развитии определенных видов деятельности, а не в доходах. Учредители не могут управлять с помощью пакетов акций, поскольку теряют право распоряжаться денежными и имущественными взносами, которые они сделали. Поэтому при взаимодействии и государственном регулировании деятельности некоммерческих организаций необходимо учитывать характер их собственности (особенности владения, пользования, распоряжения).

Взаимоотношения между государством, бизнесом и гражданским обществом должны строиться по следующей схеме: «человек - гражданское общество - местное самоуправление - бизнес - государство»; все это создает целостный общественный организм. Осуществляемая сегодня децентрализация системы управления и распределения властных полномочий и их обеспечение денежными средствами, несомненно, вызовут к жизни новые формы самоуправления и саморегулирования, что приведет к новому этапу развития гражданского общества и, как следствие, к становлению рынка потребителя.

3.3 Социально-экономическая эффективность обеспечения приоритета потребителя в хозяйствовании

Среди ближайших макроэкономических мер по стимулированию реального сектора особое значение имеет планомерное и контролируемое смягчение денежно-кредитной и финансовой политики. Главные проблемы здесь, как представляется, снижение налоговой нагрузки, использование «природной» ренты как источника дохода государства, удешевление кредита и кредитная эмиссия, преодоление неплатежей, повышение степени монетизации хозяйственной сферы.

Необходима разработка государством долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной экономической политики, включающей иерархическое структурирование целевых приоритетов для каждой из них. Опыт первого пятнадцатилетия переходной к рынку экономики дает основания утверждать, что определение иерархии приоритетов экономического развития выступает в качестве особой и самостоятельной теоретико-методологической проблемы.

Смена приоритетов предопределена необходимостью устранения, прежде всего, структурных перекосов, унаследованных от прошлого. С этой точки зрения приоритетными оказываются отрасли II подразделения и инфраструктуры - производственной, информационной, социальной. Их первостепенное развитие позволяет восстановить нарушенную взаимосвязь между производством и потреблением: годовой продукт должен соответствовать общественным потребностям в нем и по объему, и по структуре, и по платежеспособности.

С этой целью необходимо оптимизировать инвестиционные потоки из всех источников в целях упорядочения отраслевой структуры народного хозяйства, приведения его в равновесие для создания предпосылок устойчивого роста производства. Определяющее значение имеет соблюдение законов рынка и, в первую очередь, условий соответствия предложения товаров платежеспособному спросу. Пока же в стране преобладает установка на приоритеты предложения, что подтверждается совокупностью мер по поддержанию базовых отраслей, помощи и стимулированию различных производств без ориентации на спрос со стороны потенциальных потребителей.

Объективная закономерность развития экономики такова, что только спрос на предметы потребления порождает соответствующий спрос на средства производства. Неплатежеспособность потенциальных потребителей ведет к кризису базовых отраслей, который не устранить ни трансфертами, ни экспортной направленностью национального производства, поскольку это не дает импульса отечественному товаропроизводителю.

Именно потребительский сектор «лежит» в основе спросовой отраслевой пирамиды народного хозяйства. Производство выполняет при этом функцию материально-технического обеспечения потребительского сектора, а следовательно, может рассматриваться в качестве надстройки над последним. Такая модель, обусловленная рыночными отношениями, вызывает системный подход к разработке и реализации комплексных антикризисных программ федерального и регионального масштабов.

С позиции концепции потребительского спроса переходная макроэкономическая система - это особая трактовка механизма регулирования экономики, при которой она предстает как гигантский «макрорынок», структурными элементами которого являются рынок потребительских товаров и рынок услуг. Такая акцентуация важна, поскольку именно последние выступают сферой формирования и реализации эффективного потребительского спроса.

В сегодняшних условиях для этих рынков характерна как структурная, так и объемная (общая) несбалансированность. Рассмотрение проблемы сбалансированного развития предполагает выявление индикаторов, точных критериев, свидетельствующих о возникшем дисбалансе в соотношении спроса и предложения. На взгляд автора, среди традиционных индикаторов наибольшее значение имеет сопоставление темпов роста сбережений и денежных доходов населения. Принято считать, что в условиях сбалансированности на потребительском рынке темпы роста денежных доходов и сбережений совпадают.

Равновесие потребительского рынка, являющееся целью осуществления государственного регулирования, мы определяем как динамическое соответствие платежеспособного спроса и предложения по объему и структуре. Особо нужно выделить социальный аспект такого равновесия применительно к продовольствию, заключающийся в удовлетворении потребностей всего населения в продуктах питания на уровне научно обоснованных норм. Ещё одной проблемой развивающегося потребительского рынка выступает необходимость ценового диспаритета, а тенденции соотношении потребительских цен и цен производителей промышленной продукции продолжают по-прежнему провоцировать инфляционные процессы.

Сектор услуг, проявивший высокий динамизм в период начала трансформационных реформ в части институциональных преобразований, показав возможности стремительного развития инициатив предпринимательской деятельности в ряде отраслей обслуживания, перешедших с бюджетного финансирования на рыночные основы (полностью или частично), к настоящему моменту ведет себя достаточно противоречиво. С одной стороны, рынок услуг демонстрирует расширение границ емкости, относительно стабильную конъюнктуру, устойчивую занятость в ряде отраслей обслуживания (финансовой, образовательной, ЖКХ, торговля, общественное питание). С другой стороны, идет процесс очевидного сокращения объемов отдельных видов обслуживания, сворачивания сектора науки и информации, ряда услуг рекреационного и экологического назначения. Падение бюджетного финансирования медицины, социального обеспечения, библиотечного дела и других отраслей культуры негативно сказывается на хозяйственной и социальной сферах жизнедеятельности.

Улучшение отраслевой структуры народно-хозяйственного комплекса за счет роста производства услуг происходит на фоне ускорения деградации, падения эффективности и интенсификации материальной сферы. Снижение наукоемких производств и новых технологий, сокращение доли прогрессивных отраслей, производства продовольствия, товаров народного потребления и услуг характеризуются негативными сдвигами в пользу реликторных укладов (например, 43 % сельхозпродукции производится с преобладанием ручного труда и примитивных технологий в личном подсобном хозяйстве).

В целях определения изменений общественного благосостояния используется целый арсенал параметров и показателей, среди них - индекс экономических аспектов благосостояния, подсчет которого базируется на статьях личного потребления; интегральные индикаторы уровня жизни: реальные доходы на душу населения, реальная заработная плата, доходы от вторичной занятости и от реализации продукции личного подсобного хозяйства, дивиденды по акциям, проценты по облигациям и вкладам населения, пенсии, трансфертные платежи и пр. С их помощью изучаются и прогнозируются уровень, динамика и структура доходов из различных источников. Важное место при формировании политики доходов имеют индикаторы дифференциации доходов и заработной платы, распределение населения по уровню среднедушевых доходов, коэффициенты дифференциации заработной платы и пр.

Факторы, влияющие на снижение потребительского спроса, могут быть классифицированы следующим образом:

1) непосильное налоговое бремя;

2) утрата населением доли в рентном доходе страны;

3) инфляционный рост цен;

4) динамика валютного курса и национальной денежной единицы;

5) банковские процентные ставки.

Эффективность экономики в настоящее время также зависит от реализации мер по предоставлению потребителю приоритета в хозяйственных отношениях. Обеспечение приоритета потребления в воспроизводственном процессе не отрицает примата производства. Следуя методологическому принципу системности в изучении общественных явлений, нужно отметить, что «высший приоритет» производства - это особое системное качество производства в таком объекте, как воспроизводственный процесс. Указывая на это, классики определяли место и значение производства со следующих позиций: оно раскрывает структурные и функциональные зависимости внутри системы, реализуя принципы детерминации и субординации, определяющие отношения между элементами и компонентами системы.

При становлении рынка потребителя «не срабатывает» производственная эффективность и появляется необходимость перехода к потребительной эффективности, т.е. к максимальному удовлетворению потребностей потребителей. Объективный характер мотивации потребителей, их поведение также вытекает из отношений и связей потребления не «на входе», а «на выходе», из взаимопревращений воспроизводственных связей, и характеризуется такими понятиями, как производительность, потребительность и удовлетворенность.

В общем виде эффективность потребления представляет отношение между ресурсами для потребления и затратами на их создание. Для более глубокой характеристики этого понятия следует использовать ряд категорий, критериев и показателей эффективности.

Воспроизводственный подход позволяет выявить противоречия, возникающие в процессе движения потребности из сферы сущности в сферу явления и действительности, которое сопровождается сменой ее форм: из абсолютной в действительную, платежеспособную и фактически удовлетворяемую. Воспроизводственная и потребительская эффективность разрабатывается в монографии [38, с. 149].

Конкретными формами проявления глубинного противоречия между производством и абсолютными потребностями являются противоречия между производством и действительными потребностями, товарным предложением и платежеспособными потребностями, производством и потреблением.

В разрешении этих противоречий принимают участие основные субъекты хозяйствования: государство, предприятия, потребители. Осуществляемые ими функции влияют на формы потребностей как прямо (непосредственно), так и опосредованно. Такое рассмотрение функций важно для принятия первоочередных мер, позволяющих снять противоречия.

Институты и организации потребителей делают возможным сотрудничество производителей и потребителей, их взаимоотношения определяют социально-экономическую эффективность как производства, так и потребления. Мы определяем потребление как процесс, отражающий взаимопереходы внутренней и внешней формы обмена веществ, процесс возникновения социального из природного и преобразования природного в социальное. Изменение пропорций между биологическим, социальным и духовным в человеке фиксируется понятием «социально-экономическая эффективность».

Таким образом, экономика производства развивается на основе потребности в вещах. Экономика потребления делает этот процесс разумным и осознанным, что требует повышения социальной и экономической эффективности потребления и всего комплекса относящихся к ней связей и отношений.

В основе производственных отношений, базирующихся на отношениях и связях потребления, лежат ценности для потребителя (добавленное качество, добавленная стоимость, новая функция товара), которые представляют собой набор выгод, повышение уровня удовлетворенности, выгоды от использования продукта, работы или услуги. В будущем институты, организации и объединения потребителей, обслуживающие различные потребительские группы, свою деятельность по обеспечению увеличения выгод, возрастанию уровней удовлетворенности в продукции продовольственного и непродовольственного назначения, станут определять путем взвешивания, ранжирования, разумности и рациональности. Если при производственных отношениях от производителя осуществляется выбор целевого рынка путем сегментирования рынка и концентрации финансовых и маркетинговых ресурсов в целях получения максимальной прибыли, то стратегия потребительских институтов и организаций гражданского общества и объединений потребителей определяется выбором потребительской группы, развитием ее потребительной силы, обеспечивающей максимальную степень удовлетворенности этой группы. Это будет иметь большее значение и, несомненно, повысит эффективность использования средств рекламных коммуникаций и мероприятий стимулирования потребления. Зависимость от потребительской группы увеличит продажи (распределение) через торговую сеть или через представителей (склады).

Потери времени на поиск и приобретение товаров в России составляют, по разным оценкам, от 30 до 50 млрд.. чел/час в год. Не снижаются затраты времени на традиционную потребительную деятельность (уборку, приготовление пищи, стирку и т.д.), растут издержки потребления, связанные с использованием ненужной, недоброкачественной продукции, а нередко и с фальсифицированными свойствами.

В этих условиях задача производителей - произвести конечный продукт в точном соответствии с запросами конкретного потребителя. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, устанавливают дружеские отношения с потребителями, сокращают количество посредников, расходы и складские издержки. Отсюда основная цель институтов и организаций гражданского общества и объединений потребителей - создать состояние предсказуемости развития бизнеса, другими словами, планирование бизнеса. В перспективе институты, организации и объединения потребителей не будут нуждаться в этапе продвижения.

На уровне хозяйствования под рынком производителя понимается ситуация, в которой эффективный спрос опережает предложение или спрос и предложение могут быть уравновешены, но посредством массы товаров, не отвечающих запросам потребителей. В этих условиях производитель может не реагировать на сигналы рынка, потребитель же фактически не может влиять на производство. В результате производитель в меньшей мере заботится при становлении рынка потребителя об ассортименте, качестве и т.п. Этот рынок может способствовать возрастанию нерегулируемого и неэквивалентного обмена, образованию очередей, так называемого «черного рынка» и пр.

Экономическая политика, ориентированная на потребителей, расширяет использование экономических методов управления, происходит поворот к изучению взаимозависимости экономических интересов всех участников экономической деятельности и их согласованию посредством рынка. К.И. Микульский считает [50, c. 79], «что миром правят интересы. Стало быть, надо искать какие-то интересы, которые заключаются в социальной структуре и в том, как отдельные элементы этой социальной структуры создают государственные условия для удовлетворения собственных интересов». Управление рынком может способствовать смягчению негативных экономических тенденций, преодолению несбалансированности и повышению роли потребителя. Однако сам по себе рынок, даже научно организованный и управляемый, не может решить всех проблем. Не рынок определяет положение участников производственной деятельности, а наоборот, социально-экономическое положение детерминирует состояние рынка.

Решением этих проблем должно заниматься государство как гарант равновесия интересов социальных групп, общества и бизнеса. Мы согласны с Г.Г. Фетисовым, что предпосылкой полезности госрегулирования экономики является разработка достоверных прогнозов социально-экономического развития в зависимости от сценариев изменения экзогенных (не зависящих от государства) экономических параметров и вариантов экономической политики [9, c. 29].

Движение человечества к большему социальному благополучию предполагает создание им все более сложных механизмов общественной регуляции, базирующихся как на целенаправленной государственной политике, так и на сознательном саморегулировании своих взаимоотношений [9].

Конкуренцию и сотрудничество необходимо рассматривать с позиций рынка потребителей путем раскрытия социально-экономической эффективности бизнеса. Это позволяет сделать вывод о том, что при рынке потребителя важна не конкуренция, а координация и согласованное поведение производителей и потребителей, максимизация общей выгоды.

На уровне хозяйствования это выражается в возможности выбора и заказа потребителем продукции, что, в свою очередь, в корне изменяет отношения производителя к полезности и предпочтительности своей продукции. Постановка потребительной стоимости в центр хозяйствования не только оттесняет стоимостные отношения и формы, но и порождает другие отношения и взаимосвязи производителей и потребителей, другие интересы и стимулы, другие нормативы и показатели и т.д.

Производитель предлагает налаживание долговременных взаимоотношений с потребителями и тем самым делает ненужной традиционную конкурентную борьбу. В процессе этих взаимоотношений предполагается постоянный диалог между покупателем, продавцом и производителем, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижением и распределением. Не конкуренция, а координация и согласованное поведение производителей и потребителей, максимизация общей выгоды - вот что будет являться предметом деятельности потребительских институтов и организаций гражданского общества и объединений потребителей.

Внешние условия деятельности экономических субъектов определяют, хозяйственный механизм, который устанавливает различные правила, ограничения и включает формы и порядок взаимодействия участников производственного процесса.

Оценка эффективности хозяйствования должна осуществляться в соответствии со следующей логической схемой: различные типы экономических систем - различные типы моделей развития и управления - различные критерии, факторы и подходы в определении эффективности [5]. Для оценки трансформационных изменений и эффективности хозяйствования могут быть использованы модели Г. Малинецкого, В. Милованова и Д. Миропольского. В модели Г. Малинецкого критерием эффективности хозяйственной системы выступает ее способность преобразовывать ресурсы в конечный продукт. При этом одним из наиболее значимых ресурсов, определяющих эффективность системы, является ее интеллектуальный потенциал. В модели В. Милованова аналогичным критерием, являющимся одновременно системообразующим фактором, выступает качество изготавливаемых товаров, а также способность системы к улучшению ее функционирования за счет реализуемых организационных решений и качества организационной структуры. В модели Д. Миропольского в качестве критерия эффективности рассматриваются степень зрелости «инновационного» продукта и структура потребления и производства в экономической системе [7].

Поскольку в работе речь идет о становлении рынка потребителя, то мы выбираем модель хозяйствования, основанную на приоритете потребителя в хозяйствовании, на моделировании потребления и типологии потребителей.

С переходом к рыночным отношениям во взаимодействии личных потребностей, производства и личного потребления акцент перемещается в пользу последнего вследствие возрастания активности потребителей, усложнения их потребностей, индивидуализации, усиления воздействия на производителя благ. Таким образом, можно резюмировать, что личное потребление является конечной целью любого общественного строя, так как цель материального производства и сферы услуг составляет в конечном счете удовлетворение системы потребностей человека.

В целом же, очевидно, не следует полагать, что рынок потребителей гарантирует приоритет потребителя. Отношения между спросом и предложением хотя и отражают отношения между производством и потребностями, их не исчерпывают. Во-первых, спрос является денежным искаженным выражением потребностей на рынке. В свою очередь, и предложение не отражает все производство в стране (например, оно не включает натуральное производство). Во-вторых, на рынке учитывается только актуальный платежеспособный (в некоторых случаях потенциальный) спрос, но не учитываются возможности возникновения и формирования новых потребностей. В-третьих, в условиях наличия «налогового воздуха» снижается роль цен как регуляторов производственной деятельности. Следует подчеркнуть и то, что хотя рынок потребителя и не играет решающей роли в экономике, однако сам по себе (вне системных связей с другими элементами и сферами механизма хозяйствования) он может приводить к развитию нерациональных потребностей и в конечном счете к перепроизводству.

Экономический рост - это важнейшая цель любого государства, перед страной и правительством стоит задача выбора принципиально иной конфигурации факторов роста производства. Мы согласны с профессором РАГС В.В. Перской в том, что «… эффективным можно считать такое государство, которое при минимизации издержек способно обеспечить устойчивый экономический рост, полноценную реализацию личностного потенциала индивидуума, гарантировать экономическую безопасность и ликвидировать диспропорции территориального развития» [3, c. 81].

Стратегия опережающего развития страны и переход к постиндустриальному этапу развития предполагает отход от традиционных факторов роста (земли, капитала и труда) к активной реализации таких факторов, как знание и информация. Сегодня основа для постоянного, качественного и безопасного экономического роста как условия социально-экономического развития создается в сферах образования, науки, здравоохранения и культуры, нормальное функционирование которых необходимо обеспечить социальному государству как важнейшему институту гражданского общества. «Экономика развития - это экономика, целью которой является производство здорового, образованного, духовно развитого, имеющего достойное материальное обеспечение человека, участвующего в реализации этой цели через выполнение экономических функций (потребителя, собственника, работника, управляющего, инвестора и проч.)» [2, c. 49]. Поэтому главным ориентиром инвестиционной политики должны стать прирост производственного потенциала человека как определяющей предпосылки экономического возрождения страны.

Современная радикальная реформа экономики нацелена на предоставление потребителю приоритета в хозяйственных отношениях, прав и возможностей экономического выбора.

Обеспечение такого приоритета мы связываем с формированием рынка потребителя, предполагающего развитую систему связей между производством и потреблением, высокую степень удовлетворения потребностей. Приоритет потребителя обеспечивается реализацией всей системы экономических законов общества и означает соединение его через общественное производство с самим собой как производителем и поддержание оптимального соотношения между производительными и потребительными аспектами экономической деятельности.

В условиях трансформации российской экономической системы повышение роли потребителя связано с формированием системы защиты его интересов, которая призвана создать условия для удовлетворения потребностей, принятия рациональных потребительских решений и формирования оптимального типа потребителя.

Поскольку не рынок определяет положение участников в производственной деятельности, а наоборот, социально-экономическое положение детерминирует состояние рынка, поэтому не рынок и даже не рынок потребителя, гарантирует его приоритет. Он обеспечивается реализацией всей системы экономических связей и отношений общества.

НКО должны активнее представлять потребителей и влиять на структуру потребления. Структура потребления детерминирована личными доходами населения и их дифференциацией. Нынешняя структура потребления в России характеризуется:

а) подушевой дифференциацией (взрослые, дети, пенсионеры и пр.);

б) дифференциацией потребления городского и сельского населения;

в) региональной, межрегиональной и межотраслевой дифференциацией.

Анализируя современную структуру потребления, можно сделать вывод, что для групп с низким и средним уровнем дохода характерно однообразие потребительского стандарта, что порождает две противодействующие тенденции.

Во-первых, увеличение денежного дохода выступает для потребителя главным способом приближения к желаемому разнообразию потребительских стандартов, что подкрепляет престиж повышенных денежных доходов и стремление увеличить заработок, но в то же время обостряет неудовлетворенность в потреблении при отсутствии возможности реализации этого стремления. Эта неудовлетворенность трансформировалась у определенной части населения в отрицательную узкоденежную ориентацию социального поведения.

Во-вторых, увеличение личного дохода, не способное обеспечить переход к более высокому потребительскому стандарту, ослабляет действие денежных мотивов. Малое приращение дохода распыляется по отдельным нерациональным статьям потребительского бюджета, расходуется на чисто количественное увеличение потребления в рамках одного и того непотребительского стандарта.

Только путём устранения отживших и неэффективных форм хозяйствования, преодоления монополизма в экономике, определения новых форм распределительных и обменных отношений, звеньев-посредников, являющихся представителями потребителей, изменения стиля экономического мышления можно повысить роль потребителя в экономике. Рыночная перестройка хозяйственного механизма включает также отработку антимонопольного блока хозяйствования, предполагающего систему экономических, хозяйственных и правовых норм. Управление рынком, безусловно, играет чрезвычайно важную роль в функционировании экономики.

Таким образом, рыночная купля-продажа знаменует собой только начало отношений и связей потребления, они идут от потребителя к торговцу и к производителю или от потребителя к производителю. Для правильного позиционирования необходимо, прежде всего, понять, как был воспринят товар потребителем.

Основными показателями такого восприятия с позиций потребительских институтов и организаций гражданского общества считаются:

- уровень ощущаемого потребителем добавленного качества, новой функции товара;

- величина ощущаемой добавленной стоимости;

- степень удовлетворенности;

- соответствие сложившегося у потребителя образа товара с действительными свойствами, его индивидуальность, отличие от товаров-конкурентов;

- информированность и осведомленность потребителей (покупателей);

- уважение, расположение, соответствие моде.

Чтобы своевременно отвечать на запросы потребителей, а потребителям получать индивидуально неповторимые продукты, коммуникации экономических субъектов, преодолевая пространственно-временные границы, превращаются в глобальное средство общения с помощью Интернета.

Взаимодействие производителя и потребителя происходит в интерактивной форме, превращая потребителя в творца будущего товара, услуги, идеи, высвобождая его из рамок ограниченного выбора. Тем самым разрешается противоречие между массовым производством и индивидуальным потреблением: возникает «массовое производство на заказ», появляются виртуальные компании, экономящие на внепроизводственных издержках.

Происходит переход от исследования крупных групп потребителей к персонификации товаров и услуг, когда потребитель и его заказ влияют на конфигурацию продукции. Экономическую оценку способности продукта удовлетворять конкретную потребность общества в данный период должна обеспечить информационная служба. Определенная информация или плановый образ совместных хозяйственных процессов у потребителей и поставщиков позволят осуществить их производство только тогда и только в той мере, в какой информация о производимом продукте адекватна информации о возросшей потребности в нём.

Информация должна поступать от отдельных лиц, семей или объединений потребителей (предприятий, структурных звеньев кооперации, торговых организации и др.) в виде факсимильной передачи, видеодисков, посредством ЭВМ, современных средств связи, кабельного телевидения и Интернета.

Технически не сложно снабдить каждый компьютер и телевизор приставками для приема видеотекстовой информации и собственными терминалами. Торговля по видеотекстовым каталогам, электронная связь, Интернет уже прочно вошли в состав деловой инфраструктуры и в быт. Информация, полученная от физических лиц, торговых организаций, потребительских институтов и организаций гражданского общества, маркетинговых служб и объединений потребителей, будет обрабатываться в информационных службах предприятий, организаций. Технические службы, создаваемые на предприятиях, в организациях, должны оборудоваться информационной техникой (объединяющей компьютер и средства связи, а также дублирующие и контролирующие их устройства) и иметь соответствующий персонал.

Информационные службы структурных подразделений будут передавать информацию в информационные центры маркетинговых организаций потребителей (территориальные, отраслевые), где её обработка (интерпретация и использование в управленческих решениях) позволит в размерах, не изменяющих основных народно-хозяйственных пропорций, осуществлять дорегулирование общественного производства. В результате возникнут особые договорные отношения, регулирующие потребительные свойства и качества продукции при помощи цен, требований к ассортименту и номенклатуре, к количеству и качеству продукции.

Главное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка состоит в том, что здесь потребитель и производитель находятся почти на равных. Причем потребитель диктует правила на рынке электронной коммерции.

Выяснить у пользователя сети Интернет его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, и сделать это можно довольно быстро. Обработать собранные таким образом статистические данные также относительно легко, а полученная в результате информация будет актуальной и задавать тон производителю. Именно поэтому производитель может гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от меняющихся рыночных условий, а также колебаний спроса, так как причины этих колебаний с высокой степенью достоверности известны.

В связи с бурным развитием глобальных компьютерных сетей такие мероприятия, как, например, шопинг и реклама, выходят на совершенно новый уровень. Большое количество пользователей сети Интернет дает возможность рекламировать и продавать производителям разные товары различному контингенту потребителей. Создание глобальной информационной системы повлечет за собой изменения в развитии маркетинговой деятельности в Интернет. Уже сегодня индивидуализация, социализация и типологизация потребления, сокращение времени и посредников между производством и потреблением, использование интегрированных маркетинговых коммуникаций не только говорят о новых формах взаимодействия производителей и потребителей, но и показывают возвышение роли потребителя и потребления в воспроизводственном процессе.

Потребители имеют возможность получить как общую информацию, так и индивидуальные специальные предложения, связанные с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы, т.е. потребительским наборам, потребительским программам, потребительским моделям для того, чтобы в конечном счете получить максимально удовлетворяющий их вариант. Диалог с потребителями позволит производителям получать полезные предложения, идеи, рекомендации и советы, которые при прочих равных условиях снизят их издержки.

Объединённое сообщение, идущее от потребителя к производителю и от производителя к потребителю, оказывает большее воздействие на воспроизводственный процесс, позволяет экономить материальные, финансовые, человеческие, информационные и прочие ресурсы, позволяет экономить на затратах с учётом синергетики усилий.

Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет возможность маркетинговой организации потребителей иметь потребительскую организацию (своеобразную фокус-группу), действующую на постоянной основе («лицом к лицу»). Посещения сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации или отражаются в заполнении им каких-то специальных форм. Полученные сведения о потребителях и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога с ними становятся важным инструментом в стратегии деятельности потребительских организаций гражданского общества, базирующейся на отношениях и связях потребления.

При появлении Интернета, спутникового телевидения и публикаций, выпускаемых в глобальном масштабе, изменяются информационные технологии в целом, и Интернет, в частности, предоставляет возможность переходить к цифровому маркетингу. У потребителей появился выбор международного масштаба, все это стимулирует уход от массовой рекламы и переход к рекламе типа «один - одному» [7].

В Интернете имеются виртуальные торговые центры, аукционы, виртуальные выставки, что позволяет значительно расширить и раздвинуть границы продажи и покупки продуктов и услуг. Этот процесс становится автоматизированным и более удобным и, возможно, перейдет в киберпространство. Его дальнейшее развитие позволит рыночным отношениям потребителей получить собственную материально-техническую базу. Во-первых, потому, что в сети Интернет среда общения определяется самими пользователями, которые могут при желании полностью заблокировать поступление рекламной или другой маркетинговой информации, и, во-вторых, потому, что информация расходится по всему свету мгновенно и бесплатно. Пользователи Интернета ищут такую маркетинговую и рекламную информацию, которая соответствует их личным или профессиональным интересам.

Так, интерактивная реклама должна точно соответствовать узкой целевой группе потребителей. Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана: выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD-ROM) на собственный экран. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме. Здесь реклама существует для потребителя, который через экран ПК осуществляет активный потребительский выбор. Потребительские институты и организации гражданского общества, организации и объединения потребителей смогут постоянно удерживать потребителей и получать от них поручение более подробного позиционирования выбранного товара, услуги, затем более эффективного размещения заказа и доставки его потребителю.