Пропагандистські моделі комунікації

1. Пропагандистські моделі комунікації

Поняття політичної пропаганди (від. лат. propaganda / propagare -- розповсюджувати) визначається як діяльність по поширенню ідей, спрямована на формування у суспільстві певних настроїв і вкорінення у свідомості громадян тих чи інших цінностей та уяв з метою максимального розширення кола прибічників [45; 90].

Не зважаючи на те, що є чимало вчених, які називають минуле сторіччя сторіччям пропаганди (Ф. Тейлор, Великобританія), потрібно розуміти, що пропагандистська комунікація використовувалася в політичних цілях з давніх-давен.

Скажімо, війська Чингізхана використовували лазутчиків для підриву морального духу противника. Ці "пропагандисти" поширювали чутки про надзвичайну жорстокість монголо-татарського війська, деморалізуючи своїх ворогів і готуючи психологічний ґрунт для успішного ведення військової кампанії.

Аналогічні підходи у психологічній та "гарячій" війнах демонстрував і Александр Македонський під час своїх походів до Індії та Середньої Азії.

Це, так би мовити, "експортна" модель пропагандистської комунікації. Але непоодинокими були й внутрішньокомунікативні пропагандистські моделі.

Наприклад, культивація у стародавньому суспільстві пропагандистського висловлювання "з щитом, або на щиті" була спрямована на підтримку високого бойового духу воїнів.

І таких прикладів можна навести безліч. Чого тільки варта інформація про те, що 1633 р. Папа Римський Урбан VII заснував спеціалізовану політичну інституцію -- конгрегацію пропаганди, яка була покликана по суті рекламувати католицьку церкву.

Так що відділи пропаганди і агітації у комуністів (Радянський Союз) та націонал-соціалістів (Німеччина) не є, власне кажучи, ексклюзивним винаходом тоталітарних політичних режимів XX ст. Буржуазні ідеологи розпочали цю роботу ще на початку XIX ст. Скажімо, Британське казначейство 1809 р. запровадило у своєму штаті посади прес-секретарів, а 1912 р. тамтешній уряд Ллойда Джорджа перед запровадженням пенсійної реформи організував групу лекторів, що була спрямована в маси для роз'яснення політики правлячих кіл британської імперії [5].

Все це так. Але вищезгаданий Ф. Тейлор -- директор Інституту комунікативних досліджень Лідського університету з Великобританії -- безумовно має рацію, іменуючи XX ст. сторіччям пропаганди.

Вивчаючи японську модель пропагандистської комунікації часів Другої світової війни, він звернув увагу на те, що всередині країни заборонялося прослуховування зарубіжних радіостанцій, у той час як сама Японія активно "працювала на експорт", віщаючи на двадцяти двох мовах [118]. Таку саму політику проводило керівництво Німеччини і СРСР, а після початку бойових дій і всі учасники Другої світової війни.

Хоч би як там було, а ефективність пропаганди всередині тоталітарних країн була надзвичайно високою. В тій самій Японії на суспільну свідомість навіть не вплинули ядерні бомбардування Хіросіми і Нагасакі. Те саме можна було побачити в СРСР та Німеччині.

Скажімо, Радянський Союз, втративши на початку війни майже всю європейську частину території і більше половини промислового потенціалу, за рахунок високої змобілізованості суспільних верств та суспільної свідомості зумів кардинально змінити ситуацію і виграти війну.

Німеччина також вела війну до останнього солдата і капітулювала лише після падіння Берліна та загибелі свого лідера.

До речі, А. Гітлер дуже непогано розбирався у питаннях пропаганди, відводячи їй найголовніші ролі: "Завдання пропаганди -- вербувати прибічників; завдання організації -- вербувати членів партії. Коли пропаганда завоювала для цих ідей майже весь народ, тоді відповідні висновки може зробити організація вже з невеликою жменькою людей" [17, с. 187].

Нам достеменно не відомо, чи ознайомлений був фюрер націонал-соціалістів з філософією партійного будівництва більшовиків, але ідеї В. Ульянова щодо шляхів приходу до урядування в Росії є майже тотожними: спочатку пропаганда (через партійну пресу та агітаторів), а потім захоплення влади за допомогою зброї.

Різниця лише в тому, що А. Гітлер прийшов до влади, вигравши парламентські вибори, а В. Ульянов -- через майже безкровне збройне повстання. Але потім все відбувалося за одним сценарієм: масова пропаганда, залякування і фізичне знищення політичних опонентів.

Ось тут вже, очевидно, варто навести спільні характеристики тоталітарної свідомості, над створенням якої так потужно працювали пропагандистські машини Й. Сталіна, А. Гітлера, Б. Муссоліні, Мао-Цзедуна та інших лідерів тотальних країн.

На думку російських дослідників В.П. Пугачова та А.І. Соловйова [49, с. 191-199], тоталітарні системи не виникають стихійно, оскільки ґрунтуються на певному ідеологічному образі. Саме ідєологія всього суспільного життя є найважливішою характеристикою тоталітарного cуcпільcтва. Тоталітарна ідєологія xаpактepизуєтьcя:

xіліаліcтичними ідеями (позиченими у релігій) щодо щасливого завершення історії (комунізм, тисячолітній рейх тощо);

телеологізмом, який полягає в закономірностях просування до певної мети, а також у приматі мети над засобами її досягнення ("мета виправдовує засоби"); революційністю, котра ґрунтується на базових соціальних міфах (про капіталізм і соціалізм, про керівну роль пролетаріату, про переваги арійської раси чи певної релігії тощо);

патерналізмом, що характеризується наявністю мудрих вождів і недостатньо мудрих мас;

ритуалізацією політичної пропаганди, повним контролем над ЗМК;

заміною громадської думки офіційними політичними оцінками (звідси й популярний анекдот часів СРСР: "Я маю свою думку, але я з нею не згоден"); руйнуванням загальнолюдської моралі через запровадження політичної доцільності;

пригніченням індивідуальності, зрівнялівкою в думках, поведінці, одязі, підозрілістю, доносительством. культивацією образа ворога -- класового, національного, релігійного, зовнішнього тощо. Повертаючись до проблем пропагандистської комунікації в сучасних умовах, варто навести думки фахівців, які плідно працюють в цій галузі.

Загальні проблеми історії та методології пропаганди ґрунтовно дослідив француз Ж. Еллюль [90].

А ось американець А. Едельстейн, наприклад, вважає, що нині настала ера нової пропаганди, позаяк розширилася аудиторія й ускладнилася структура повідомлень [38].

Е. Роджерс визначає пропаганду через поняття масового переконання (mass persuasion), акцентуючи на присутності в звичайному варіанті переконання потужного інтерактивного компонента [109], а Г. Джовіт і В. О'Донелл взагалі пропонують відокремити пропаганду і просто комунікацію. Мотивується такий підхід тим, що пропаганда не враховує інтереси споживача інформації, як це відбувається у процесі комунікації [95].

На думку Дж. Брауна [82], пропагандистська модель комунікації передбачає:

1. Активацію уваги і створення інтересу (до події, доктрини, особистості та ін. -- В.Б.);

2. Емоційну стимуляцію ("ці "самостійні" українці крадуть газ з нашої труби");

3. Демонстрацію шляхів зняття напруги (потрібно побудувати газопровід Росія -- Західна Європа в обхід України).

У сучасному світі за умови глобалізації діяльності засобів масової комунікації та розвитку нових інформаційних технологій, насамперед Інтернету, реалізація моделі пропагандистської комунікації в "чистому" вигляді малоймовірна. Тому можна говорити про перевагу тієї чи іншої моделі в певному суспільстві в певний проміжок часу. Наприклад, під час війни НАТО в Югославії (1999) західні ЗМК подавали виключно антисербську інформацію, створюючи образ ворога. Насправді ж все виявилося зовсім не так, як показували провідні ЗМК США та Західної Європи...

1.1 Пропаганда як вид рекламної діяльності

Терміном «пропаганда» найчастіше позначають метод психологічного впливу на населення за допомогою засобів масової інформації і комунікації. Через те, що пропаганда є методом впливу, що виконує функцію ціннісної регуляції свідомості і ґрунтується на психологічних механізмах порівняння й оцінки, її варто розглядати як вид рекламної діяльності. Часто поряд з терміном «пропаганда» використовується інший близький термін -- «агітація». Іноді використовують також словосполучення «наочна агітація».

Сьогодні поширений диференційований підхід до пропаганди: вирізняють комерційну пропаганду, політичну пропаганду. Істотною відмінністю політичної пропаганди від комерційної, а також від традиційної реклами є те, що вона не тільки дає чому-небудь позитивні оцінки, розхвалює, а вона може будуватися на негативних оцінках, які пропагандисти дають своїм супротивникам, конкурентам. Дуже часто в політичній пропаганді використовуються прийоми, які можна було б назвати «рекламою навпаки». У пропаганди, умовно кажучи, є свої «рекламовані товари» -- це думки, уявлення, стереотипи, спосіб життя, стиль поведінки тощо. Вона рекламує політику держав, урядів, партій, точки зору і погляди на ті чи інші події тощо, бере участь у формуванні іміджів, використовуючи для цього як традиційне переконання, так і методи сугестивного впливу.

Російський фахівець в галузі ЗМІ Г.С. Мельник вважає, що концептуальні визначення пропаганди можна звести до декількох форм: пропаганда -- освіта (поширення корисних знань); пропаганда -- інформування; пропаганда -- комунікація (універсальний засіб і процес спілкування людей, їхня взаємодія); пропаганда -- навіювання (процес, що включає психологічні переживання і потяги); пропаганда -- соціалізація (прилучення людини до культури).

Спроби наукового використання психології в пропаганді почали з'являтися на початку XX ст. Одним з перших, хто почав проводити експериментальні дослідження в цій галузі, був відомий німецький соціальний психолог В. Мьоде. Він розробив спеціальну програму досліджень у галузі політичної пропаганди. Ідеї В. Мьоде значно поширилися і особливо популярними були в США. Професор В. Мьоде займався також вивченням психології традиційної комерційної реклами.

Результати проведених психологічних досліджень і використовувані на практиці методи пропаганди вже в 30-ті рр. XX ст. були теоретично проаналізовані деякими авторами і виділені в окрему наукову проблему. У 1931 р. вийшла друком стаття У. Байдла, що є однією з перших удалих спроб виділення проблем психології пропаганди в особливу галузь знань.

Найбільш глибокі теоретичні узагальнення в даній сфері провів американський дослідник Л. У. Дуб. Він випустив перший підручник з теорії пропаганди і тому цілком може вважатися засновником даного напряму. У своїй праці автор розглянув такі питання: психологічний аналіз прийомів масового впливу за допомогою пропаганди, сприйняття змісту пропаганди, особистість пропагандиста тощо.

Проблемами психології пропаганди й агітації займалися в багатьох країнах світу. Найбільший інтерес фахівців у цій галузі викликали дослідження і практичні розробки, що проводилися в США, Німеччині і Радянському Союзі, тобто країнах, які були в XX ст. основними протиборчими політичними силами.

На думку німецького дослідника Г. Малетцке, проблема узагальненого тлумачення психологічних проблем пропаганди розпадається на два рівні. Перший рівень пов'язаний з тим, що можна назвати психологією масової інформації (зокрема, на радіо і телебаченні), другий -- стосується досліджень ролі комунікатора в процесах передачі пропагандистського повідомлення за допомогою засобів масової інформації.

Основне завдання дослідників пропагандистської діяльності полягало в тому, щоб відшукати способи проникнення у свідомість і підсвідомість індивідів. Для цього зміст пропаганди піддавався ретельному аналізу. Детально досліджувалися й експериментально перевірялися система аргументації в пропагандистському повідомленні, умови і способи формулювання висновків слухачем, їхній вплив на емоційний стан, сприйняття поданої інформації і т. п. Враховувалися такі чинники, як соціологічні характеристики індивідів, рівень їхньої освіти, національність та ін. Мета досліджень полягала в тому, щоб методи пропагандистського впливу, тобто формування суспільної думки, зробити максимально ефективними, навчитися управляти ними без помилок і домагатися поставленої мети в максимально короткий термін. Дослідження в галузі пропаганди часто проводилися паралельно з дослідженнями в галузі різних видів реклами.

Особливе місце в дослідженнях пропаганди посідала проблема соціальних установок і оцінок. За допомогою анкет, опитувань і статистичних методів були розроблені спеціальні шкали психологічних установок на всілякі політичні, соціальні, економічні і світоглядні проблеми, наприклад шкали Терстоуна і Лайкерта. Ці виміри забезпечували об'єктивний «зворотний зв'язок», що дозволяло розглядати пропаганду не тільки як односпрямований вплив, а й як комунікацію.

Велике значення для визначення ефективності впливу пропаганди на людину має довіра до тієї інформації, що їй пропонують. Очевидно, що людина може свідомо змінити свою поведінку відповідно до наданої їй інформації тільки в тому разі, якщо вона їй повірить. Тому для психології пропаганди, як, утім, і для вивчення інших видів рекламної діяльності, завжди були актуальними дослідження закономірностей механізмів віри (невір'я), довіри (недовіри), довірливості (недовірливості) людини.

На думку Г.С. Мельника, пропаганда завжди переконує на користь однієї думки, однієї ідеї, принципу. У різних типах пропаганди завжди присутній один елемент -- нав'язування (відкрите чи приховане). Автор підкреслює проблему небезпеки маніпулятивної природи пропаганди і вважає, що не можна уявити собі існування єдиної форми пропаганди, яка вирішує всі завдання з формування свідомості мас і управління їх поведінкою через складність об'єкта впливу.

Різні погляди на пропаганду не можуть спростувати той факт, що існує єдиний психологічний механізм пропаганди, тобто механізм поширення знань, цінностей, ідей і т. д. Багато чого залежить ще й від того, у чиїх інтересах ведеться пропаганда, ким і яким чином ведеться, які переслідує цілі.

Американські психологи вважали, що більшість пропагандистських дій можна досліджувати за такою схемою: комунікатор -- комунікація -- реципієнт. Зазначені ланки системи визначають предмет, яким займається психологія пропаганди.

Однак, на думку Л. Войтасика, «комунікатор» -- дуже умовне поняття. Це може бути людина, яка перебуває в безпосередньому мовленнєвому контакті з іншою людиною, чи той, хто використовує засоби масової інформації; нарешті, як комунікатор може виступати людина, що здійснює певний вплив на інших людей за допомогою різних художніх (символічних) засобів. У будь-якому разі це людина (особистість), яка свідомо впливає на об'єкт пропагандистської комунікації. Одне з найбільш важливих завдань психології полягає в тому, щоб виявити механізми і результати цього процесу, вважає автор.

Л. Войтасик пише, що психологічні процеси, які виникають у реципієнта, можуть бути правильно зрозумілі тільки в тому разі, якщо його особистість аналізується як психологічна структура. Всі елементи цієї структури беруть участь у сприйнятті змісту пропаганди; вони є активними, взаємозумовленими і взаємозалежними.

Американські соціальні психологи Д. Креч і Р. Крачфилд дотримуються визначення терміна «пропаганда», який запропонував американський психолог У. Байдл. На їхню думку, під впливом пропаганди кожен індивід поводиться так, ніби його поведінка випливала з його власних рішень. Автори вважають, що можна маніпулювати поведінкою групи людей так, що кожен її член буде вважати, що він поводиться відповідно до власних рішень. Крім того, Д. Креч і Р. Крачфилд стверджують: пропаганда розуміється як специфічна форма стимулювання, що у разі успіху веде до навіювання. Таким чином, згідно з їхньою точкою зору, весь процес впливу пропаганди можна звести до аналізу застосовуваних стимулів і ступеня сприйнятливості індивіда до навіювання. У даному разі під навіюванням автори розуміють процес впливу на поведінку індивіда без надання достовірних фактів і логічно обґрунтованих аргументів.

Інший американський соціальний психолог К. Янг вважав, що пропаганда є частиною більш широкого процесу створення легенд і міфів. Аналогічну точку зору висловлював англійський автор Л. Фрезер. Він вважав, що пропаганду можна визначити як мистецтво примусу людей робити те, чого б вони ніколи не робили, якби мали у своєму розпорядженні всю інформацію, що стосується ситуації.

На думку багатьох дослідників пропаганди, для американської психології більш характерно розглядати її як спосіб впливу, що навіює і заснований насамперед на емоційних, а не на раціональних компонентах психіки.

Американські психологи Д. Лукас та С. Бритт вважали найбільш ефективною орієнтацію на прийоми підвищення інтересу до рекламованого об'єкта й апеляцію до почуттів людини. Інші автори, наприклад Р. Тернер і Л. Кілліан, пропонували прийоми, засновані на принципі навіювання.

Таким чином, у традиційній комерційній рекламі і пропаганді є багато спільного. По суті, комерційна реклама і пропаганда являють собою лише різні форми рекламних комунікацій.

У той же час, якщо традиційна комерційна реклама переконує людину купити конкретну річ чи скористатися послугою, яку вона пізніше зможе реально оцінити і тим самим перевірити аргументи рекламіста на практиці, то пропаганда -- це, як правило, надання «фактів», деякої інформації, що часто описує об'єкти, з якими людина, можливо, ніколи не стикатиметься особисто. Як правило, про достовірність такої інформації вона може судити лише на основі якоїсь іншої, але аналогічної інформації. При цьому критерієм оцінки достовірності одержуваних «знань» виступає, як правило, уже сформована думка одержувача інформації, його світогляд, установки чи інші люди, які є для нього авторитетом. Тобто основою достовірності і змісту однієї інформації тут найчастіше виступає інша інформація, а не сам об'єкт (товар).

Усе це створює умови, які дають можливість пропагандисту використовувати деякі прийоми психологічного впливу на людину шляхом певних маніпуляцій, часто навіть особливо не піклуючись про те, що той одержить можливість перевірити об'єктивну достовірність наданої йому інформації.

З урахуванням сказаного, порівнюючи комерційну рекламу і пропаганду як види рекламної діяльності, слід зазначити, що під час психологічного впливу останньої споживач піддається більш грубим маніпуляціям, ніж коли має справу з традиційною комерційною рекламою.

Таким чином, психологічне маніпулювання в комерційній рекламі багато в чому обмежено властивостями наданих споживачу в реальне користування товарів і послуг. Навпаки, пропаганда ґрунтується на залежності «особистої думки» людини лише від інформації, а також тієї інтерпретації «фактів, що наводяться» авторитетним коментатором, який створює у свідомості людини необхідну установку.

Слід зазначити, що пропаганда -- це не тільки передача деякої інформації. Вона часто будується за тими самими психологічними законами особистісної регуляції, як і інші види системи рекламних комунікацій. Зокрема, інформація підноситься слухачу так, щоб він не тільки «точно знав, що відбулося у світі», а й для того, щоб він захотів і зміг передати цю інформацію своїм знайомим. Причому, повідомляючи деякі факти іншим людям, людина ніби сама стає пропагандистом (у рекламі ми б сказали «рекламістом»). Пропаганда може нести в собі елемент сенсаційності і стимулювати мотивацію соціальної орієнтованості особистості. У цьому разі людина одержує можливість відчути себе обізнаним, добре інформованим «фахівцем» у тій чи іншій галузі. Дана тактика виявляється дуже ефективною в країнах, де багато людей, які постійно читають газети і пишаються тим, що завжди в курсі всіх політичних та інших подій.

Для різних верств суспільства створюються свої особливі джерела масової інформації: газети, журнали, радіо і телепрограми, яким довіряють, на думку яких посилаються глядачі, слухачі, читачі і т. д. З'являються популярні ведучі, коментатори, оглядачі, фахівці в галузях тих чи інших подій, а по суті -- законодавці деякої моди на джерела і способи подачі інформації, що роблять це саме так, як подобається цільовій групі споживачів. Наприклад, «скромно», «об'єктивно», «вчасно», «ненав'язливо», чи навпаки -- «напористо», «активно», «принципово», «рішуче» тощо. Поступово може виникати мода і на зміст інформації.

Будь-яка рекламна діяльність, і пропаганда в тому числі, у нормальних економічних і політичних умовах стикається з конкуренцією, що обмежується законодавчою базою і діями організацій, покликаних стежити за дотриманням законів. В умовах психологічних війн цілі і завдання пропаганди змінюються. Вона стає мало схожою на рекламу, а перетворюється в засіб психологічного знищення супротивника. Пропагандистські акції в цьому разі спрямовані на те, щоб впливати на низинні почуття людей, будити в них ненависть, страх, жах, дезорганізувати людську психіку. У практиці пропаганди склалися деякі принципи ведення психологічної війни, що одержали назву «чорна пропаганда» (за аналогією з добре відомим сьогодні терміном «чорний PR»). Цей вид пропаганди ґрунтується на провокаціях.

Пропаганда, що здійснюється в рамках психологічної війни, не обмежена ніякими моральними заборонами і не гребує жодними засобами. На думку деяких теоретиків пропаганди, нерозбірливість у засобах пропаганди за рівних умов буде більш ефективною, ніж пропаганда, що зупиняється перед обмеженнями морального плану.

Таке руйнівне стимулювання психіки є, на думку фахівців, суттю пропаганди в умовах психологічної війни. Психологічні знання в цих випадках використовуються проти людини і його найбільш сильних життєвих потреб. Теоретики психологічної війни працюють над створенням витончених методів психологічного впливу, службовців військовим і політичним цілям. Це, мабуть, і становить основну розбіжність політичної пропаганди в умовах психологічних війн і в звичайний мирний час, а також відмінність мирної комерційної пропаганди від реклами в умовах регульованої законом економічної конкуренції.

Багато пропагандистів вважають, що пропаганда -- це інструмент тотальної політики, такий самий, як дипломатія і збройні сили. Мета пропаганди, на їхню думку, полягає в економії матеріальних витрат на світове панування. Інакше кажучи, це контроль влади за соціально-політичними процесами в суспільстві, а також поширення ідеології для досягнення заздалегідь сформульованих урядом цілей.

«Товародумки» широкого вжитку поширюються через ЗМІ, щоб спонукати людей діяти у певному напрямі чи утримувати їх від цих дій», -- пише Г.. Перед пропагандою ставляться конкретні41, с. 16С. Мельник завдання: підняти хвилю патріотизму в період війни; залякати супротивника, перебільшуючи свою силу; продати власний імідж.

Фахівець у галузі пропаганди М. Чукас в одній зі своїх праць писав про необхідність маскувати джерела, походження, цілі, наслідки пропаганди. Він вважав, що успішне маніпулювання має здійснюватися за допомогою створення деяких психологічних ілюзій.

Одним із механізмів оброблення свідомості населення за допомогою засобів і методів пропаганди є формування особливого міфу, що традиційно має назву «образ ворога». Механізм створення такого образу полягає у використанні низки психологічних ідей. Ворог представляється істотою, не схожою на ту людину, яка піддається пропагандистському впливу. Ворогу завжди дають тільки негативні оцінки («реклама навпаки»). І чим гірше ці оцінки, тим сильнішим виявляється даний «образ».

Ворога зображують як істоту агресивну, позбавлену жалості і будь-яких етичних норм, з низьким рівнем розумових здібностей. У літературі описані деякі принципи створення «образу ворога». Це планомірна демонстрація численних страхів, побоювань, невирішених конфліктів, що мають незрозумілі причини, з метою знайти винуватого. Це тенденція показувати тільки погане й одночасно перешкоджати появі позитивної інформації про об'єкт.

Російський учений професор В. Л. Музикант вважає, що стереотип «друга» так само небезпечний, як і стереотип «ворога», тобто між позитивними і негативними іміджами за їх впливом на сприйняття людини, на його думку, практично немає ніякої різниці.

1.2 Механізми впливу пропаганди на психіку людини

На думку багатьох учених, психологічні методи впливу реклами і пропаганди на населення багато в чому збігаються, хоча очевидними є й істотні розбіжності, які визначаються деякими специфічними завданнями пропаганди порівняно із завданнями і цілями традиційної комерційної реклами.

Аналізуючи методи нацистської пропаганди під час війни, С. Блек відзначає, що Геббельс визначав пропаганду як інструмент політики і сили для контролю над суспільством. У той же час сам С. Блек вважає, що демократія не може ефективно функціонувати без гарних суспільних зв'язків, що ґрунтуються на конструктивних засадах комунікації.

Основний механізм ефективного психологічного впливу в пропаганді, на думку низки американських авторів, полягає в ігноруванні очевидних фактів і аргументів супротивника, у замовчуванні і неточному тлумаченні подій, перекручуванні протилежних думок, фальсифікації. Дуже часто використовуються невигідні для супротивника порівняння, що підкріплюються «об'єктивними фактами» або «достовірними секретними матеріалами», отриманими з деяких «компетентних» джерел.

Фахівцями в галузі пропаганди даються конкретні рекомендації з ведення політичних дискусій, наприклад, у полеміці називати супротивників небезпечними, грати на таких почуттях, як доброта і чутливість. Усі ці методи найкраще впливають на людину, позбавлену критичного й аналітичного мислення, обмежену, реагуючу у своїх реакціях лише на найпростіші стимули. Іноді використовується термін «пропагандистське дресирування», що припускає управління людиною на основі найпростіших рефлексів.

Аналізуючи психологічні механізми впливу пропаганди на психіку, Г. С. Мельник пише, що «сучасна журналістика, здійснюючи заходи в галузі пропаганди, пропонує увазі громадськості певне коло питань, закликаючи до усвідомлення їх важливості для задоволення соціальної потреби інтересів, формує первинне ставлення (позитивне або негативне) до фактів; пропонує різні види оцінок, таких, як «добре», «погано», «корисно», «шкідливо», «позитивно». Оцінки можуть бути складними: «корисно, але небезпечно», «досяжно, але за певних умов», «вигідно, але вимагає витрат». Оцінка містить у даному разі не тільки схвалення, осуд, а й елементи раціонального знання. Оцінка є примушувальним.41, с. 71засобом аргументації»

Багато психологів сьогодні ретельно аналізують прийоми психологічного впливу, які застосовуються в пропаганді, а також ефекти такого впливу. Багато в чому вони збігаються з прийомами впливу і їх ефектів, що використовуються в традиційній комерційній рекламі та інших видах рекламної діяльності. Однак у процесі детального аналізу можуть бути виявлені розбіжності або умови, що змушують використовувати ці методи трохи інакше. Так, Г. С. Мельник дає таку докладну класифікацію прийомів та ефектів психологічного впливу пропаганди, реалізованих у сучасних ЗМІ (табл. 2.4).

Дослідник проблематики психологічного маніпулювання в засобах масової інформації Р.Р. Гарифуллін вважає, що засоби масової інформації -- це особливе вікно у світ. Причому, на думку автора, вони спотворюють реальний образ світу, який оточує людину. Навіть якщо в засобах масової інформації працюватимуть тільки порядні люди, усе одно уявлення про світ буде перекручено. Об'єктивно охопити весь світ неможливо.

На думку дослідника, навмисне введення в оману читачів, телеглядачів і радіослухачів засобами масової інформації сьогодні поширене явище. ЗМІ блефують з метою одержання економічних і політичних дивідендів, і, як вважає автор, офіційна реклама їм менш вигідна, хоча б тому, що доходи від неї значно знижуються державними податками. Це призводить до того, що прихована реклама виявляється економічно більш вигідною.

Р.Р. Гарифуллін докладно аналізує деякі найбільш поширені прийоми штучного введення в оману в сучасних засобах масової інформації. Це насамперед: 1) прихована реклама; 2) одностороннє і вибіркове висвітлення інформації (виривання з контексту та ін.); 3) поширення чуток і газетної брехні з їх непереконливим подальшим спростуванням (спростування після такого прийому звичайно буває непереконливим); 4) спеціальні форми викладу матеріалів, засновані на психології читання і зорового сприйняття, за допомогою яких вдається оббрехати, засудити, викликати невдоволення тощо відносно когось або чогось (це досягається вмілим компонуванням не пов'язаних один з одним матеріалів); 5) спеціально організовані листи, скарги та ін.; 6) подання вигадок у формі фактів; 7) подання вигадок у такій формі, що читач (чи глядач) у підсумку розуміє їх як факти (у цьому разі ЗМІ покарати за поширення брехливої інформації неможливо); 8) опублікування замовних матеріалів, що відбивають боротьбу між політичними або економічними конкурентами; 9) організація штучних скандалів (як спосіб політичної боротьби, ефективної реклами тощо); 10) замовні соціологічні дослідження, спрямовані на формування суспільної думки (соціологічні дані в цьому разі бувають некоректними і недостовірними); 11) «випадково знайдені, підкинуті» матеріали; 12) створення певного іміджу газети (наприклад незалежної, народної, «безстрашної» тощо); 13) посилання на компетентні джерела; 14) подання матеріалів минулого як сучасних; 15) подання «смажених фактів»; 16) цитування несолідних видань (районних, сільських газет і рішень сумнівних зборів тощо) з метою інспірування суспільного резонансу; 17) подвійний зміст публікації, передачі; 18) прийом «інформації, що промайнула»; 19) прийом «бомби, що розірвалася»; 20) ») та ін.інформація про чутки (за принципом: «ходять чутки, що

Однак за наявності численних прийомів психологічного впливу результативність пропаганди і реклами не є однозначною і заздалегідь передбачуваною. Тому тут такі важливі психологічні дослідження, що дають можливість скоротити цю невизначеність і зробити рекламні акції більш передбачуваними.

У процесі вивчення методів психологічного впливу засобів масової інформації найчастіше виявляються досить складні закономірності такого впливу, їх багатофакторність. Деякі автори висловлюють сумнів у всесиллі засобів масової інформації. Вони вважають, що в цілому люди приймають лише ту інформацію, яка відповідає їх особистим переконанням. За деякими даними, лише 5--10 % аудиторії легко змінюють свої переконання. А прагнення змінити сформовані переконання призводить до необхідності переборювати сильні психологічні бар'єри.

1.3 Роль ЗМІ в маніпулюванні суспільною свідомістю

Щоб зрозуміти, як і чому реклама як продукт ЗМІ маніпулює свідомістю, зупинимося спочатку на проблемі маніпулювання суспільною свідомістю.

Маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як складно організовану маніпулятивну діяльність, як правило, групи людей (уряду, партій та ін.) або особистостей (лідерів політичних партій, релігійних сект тощо), які виражають думку і бажання якоїсь соціальної групи. Діяльність ця усвідомлена і цілеспрямована. Люди, які організують її, мають певні цілі, наміри одержати щось в її результаті.

Маніпуляції суспільною свідомістю вивчені недостатньо, незважаючи на те, що про них згадується ще у працях Платона. У «Державі» він писав про існування «гарної неправди», «доброчесного обману», які правителям слід застосовувати як проти ворога, так і для користі своєї держави. Ще докладніший опис маніпулятивної діяльності правителів можна знайти у. Він запропонував правителям «звід порад», що являють90Макіавеллі собою серію кроків-маніпуляцій, які можуть привести до успіхів в управлінні державою. В їх основі лежить твердження Макіавеллі, що люди в цілому невдячні, непостійні, схильні до лицемірства та обдурювання. Тому правитель, якщо хоче зберегти владу, повинен набути вміння відступати від добра і користуватися їм у разі необхідності. Бажаючи сповідати добро в усіх життєвих ситуаціях, він неминуче загине, стикаючись з людьми, далекими від цього. Окремі дії (по суті, маніпулятивні впливи), згідно з Макіавеллі, не дадуть бажаного ефекту, а можуть тільки розлютити народ, викликати у нього ненависть. Потрібна далекоглядна, осмислена, цілеспрямована діяльність, причому дуже гнучка, виконання якої залежить від ситуації. У «душі» правитель завжди має бути готовим до того, щоб змінити напрям, якщо події розгортатимуться інакше. По можливості йому потрібно не віддалятися від добра, але у разі потреби «не цуратися» й зла. Тому розумний правитель не може і не повинен залишатися вірним своїй обіцянці, якщо це шкодить його інтересам і якщо відпали причини, що спонукали дати її. Для цього треба знайти пристойний привід, а головне -- вміти прикрити його. Правитель повинен уподібнюватися леву і лисиці одночасно. Йому необов'язково мати чесноти (Макіавеллі називає їх п'ять -- благочестя, жаль, вірність слову, милосердя, щирість), але слід робити вигляд, ніби володієш ними. Ну а головне -- правителі повинні намагатися зберегти владу і здобути перемогу будь-якими шляхами. Які б засоби для цього не вживалися, їх завжди вважають гідними і схвалюють, тому що «чернь» захоплюється видимістю та успіхом. Але робити це треба не шляхом злодіянь і беззаконня, а з благовоління співгромадян, для чого потрібно не доблесть або удача, а скоріше щаслива хитрість.

Поради Макіавеллі виявилися дуже «живучими», і маніпуляції існують за будь-якого суспільного ладу. Маніпулятивні технології склалися у ХХ ст., але були підготовлені буржуазними революціями в Європі. Цьому значною мірою сприяли ринкові відносини. Буржуазне суспільство створює «мозаїчну» культуру, яка вже не являє собою упорядковане побудоване ціле. «Мозаїчна» культура породжує «людину маси», якою дуже легко маніпулювати.

У нашій країні у радянський період вважалося, що маніпуляції як вид психологічного впливу використовуються тільки у буржуазній пропаганді. У пострадянському суспільстві маніпулювання суспільною свідомістю стало однією із найактуальніших проблем, що безпосередньо стосуються понять «чорний PR», «брудні технології», що з'явилися зовсім недавно у нашому житті. Підпороговий комунікативний вплив, який відбувається поза увагою і свідомістю адресата, -- їх невід'ємний елемент.

Однак, незважаючи на те, що в радянському суспільстві проблема маніпулювання суспільною свідомістю не ставилася, саме воно мало місце і навіть було дуже ефективним. Наприклад, використовувалася символіка (вплив на архетипи російської людини: богатир -- один з головних героїв російських казок, який рятує батьківщину); виділення шрифтом другого змісту; широко використовувався образ жінки, у тому числі й жінки-матері. Ці прийоми використовуються і зараз.

Як тепер уже відомо, у СРСР існували секретні наукові лабораторії, в яких відпрацьовувалися технології впливу на свідомість людей. В умовах будь-якого тоталітарного режиму маніпулювання -- один з основних засобів впливу на громадян і контролю над ними, завдяки чому вдається тримати людей у покорі, примушуючи їх вірити у будь-які ідеї, які навіюються їм. Досягається це різними засобами. У літературі, наприклад, описуються такі:

переконання, що мета влади -- говорити тільки правду (не випадково, що головна газета в нашій країні в радянський період називалася «Правда»). На тлі правдивої інформації легше «провести» прихований зміст;

вирощування в народі почуття власної величі («великий радянський народ» чи «вища раса» у фашистській Німеччині). У людей, які перебувають у стані власної величі, знижується критичність. Це одна з умов маніпулювання;

придушення інакодумства. Причому дисиденти звинувачуються винними не в протистоянні режиму, а всьому народу, стають «ворогами народу». Експлуатація почуття «ми» і «вони» -- один зі способів впливу на архетипи людини;

безмежне вихваляння керівника країни, авторитет якого визнається незаперечним (причому «посилання на авторитети»). Для цього може, наприклад, використовуватися наступність ідей вождів. При цьому «вождізм» -- не тільки нестримне вихваляння однієї людини, це виділення особливої групи носіїв і тлумачів нібито єдиної соціальної істини;

твердження і повторення. Повторення притупляє розум, додає твердженням вагу додаткового переконання і перетворює їх у нав'язливі ідеї, тому що повторення, асоціюючи розрізнені твердження та ідеї, створює видимість логічного ланцюжка. Це зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дії, на які у народу вже сформувався умовний рефлекс.

Таке маніпулювання суспільною свідомістю неможливо було б без засобів масової інформації. Усвідомлено чи ні, але журналісти виступали провідниками такої ідеології. Здійснювалося це, наприклад, завдяки таким прийомам:

умовчування (утаювання інформації, напівправда);

селекція (вибірковий пропуск тільки однієї інформації);

перекручування інформації (зменшення, перебільшення, порушення пропорцій, випинання);

конструювання інформації (вигадування помилкових даних, які не існують у реальності), опробоване ще у відомстві Геббельса.

Таким чином, у хід йшли вже описані раніше засоби і способи маніпулювання.

СРСР був складною, ієрархічно побудованою системою, що трималася в основному на кількох непорушних ідеях-символах і на відносинах авторитету. Їхня втрата згубна для подібного роду устроїв. У період перебудови, як вважає С. Кара-Мурза, на все ще тоталітарне мислення громадян були накладені ідеї невідомої їм раніше демократії, разом з якими ЗМІ привнесли ще й інші (більш сучасні) західні технології.

Крім замовчування «непотрібної» інформації почали застосовувати «затоплення» важливого повідомлення, що не підлягає оприлюдненню. У хаотичному потоці безглуздої, нескладної інформації воно проходило майже непомітно. Для цього може застосовуватися і реклама, яка заважає зосередитися і позбавляє вагомості перервану інформацію.

Сіра і чорна пропаганда. Коренями вона сягає в американські технології ведення психологічних війн проти СРСР у другій половині ХХ ст., а потім і усередині країни. Біла пропаганда -- пропаганда, що поширюється і визнається певним джерелом або його офіційними представниками. На відміну від неї, сіра пропаганда -- пропаганда, що не ідентифікує спеціально своє джерело, а чорна -- пропаганда, що видається за вихідну з іншого джерела, ніж справжнє. Звідси «небажання розкривати джерело інформації», «посилання на високих посадовців, що побажали залишитися невідомими». У підсумку джерело інформації не ідентифікується і за помилкову інформацію ЗМІ відповідальності не несуть.

Дроблення і терміновість: поділ цілісної проблеми на окремі фрагменти так, щоб споживач інформації не зміг зв'язати їх воєдино й осмислити проблему (стаття в газеті розбивається на частини і міститься на різних сторінках; або текст телепередачі розбивається знов-таки рекламою). Відчуття терміновості, що нагнітається, також, як зазначалося, різко підсилює маніпулятивний вплив.

Сенсаційність, що сприяє дробленню інформації і прихованню важливих подій. Надалі цей прийом став широко використовуватися в рекламі.

Підтримка рівня нервозності негативними сенсаційними повідомленнями. Нервозність, відчуття безупинної кризи різко підвищують сугестивність людей і знижують здатність до критичного сприйняття дійсності. Порушення звичної, стабільної соціальної обстановки підвищує ситуативну сугестивність.

Отже, маніпулювання суспільною свідомістю -- складно організована, цілеспрямована діяльність. Крім неусвідомленого застосування окремих впливів, у цілому це все-таки цілком усвідомлене використання для своєї вигоди широких мас населення, що не підозрюють про це.

Маніпулювання суспільною свідомістю виявляється можливим, тому що ЗМІ оперують суб'єкт-об'єктною формою спілкування. Аудиторія, споживачі -- це лише об'єкти, на яких спрямовано вплив. Чи можливо його зміна у бік суб'єкт-суб'єктної форми взаємодії, що припускає вже не маніпуляцію, а діалог? Поки що різні інтерактивні форми контакту з аудиторією (дзвінки ведучим, бесіди з запрошеними гістьми, листи радіо- і телеглядачів та ін.) часто тільки видаються за «глас народу». Насправді вони -- частина шоу, яке розігрується.

Технологіями маніпулювання свідомістю володіли і володіють усі суспільні інститути, що дає можливість державі у разі необхідності з їх допомогою формувати у свідомості громадян відповідне ставлення до внутрішньої і зовнішньої політики, політикам -- вирішувати передвиборні завдання, завойовуючи симпатії виборців, виробникам товарів -- змусити людей повірити, що їхнє щастя залежить від того, чи будуть вони чистити зуби саме цією пастою, їсти олію саме цієї марки і т. ін.

Спектр маніпулятивних прийомів, здійснюваний через ЗМІ, дуже широкий, але всі вони підкоряються одній меті: створюючи певний емоційний стан і використовуючи інші умови маніпулювання, пропускати у свідомість людей одну інформацію (може навіть правдиву) і не пропускати іншу, формувати тим самим вигідні для маніпулятора уявлення про дійсність, способи поведінки і ставлення до неї.

Особливої уваги заслуговує реклама. Проникаючи в усі сфери громадського життя, вона впливає і на соціальні інститути і на соціальну поведінку людей. Уже починаючи з ХVІІ--ХVІІІ ст. у рекламних повідомленнях використовуються різні маніпулятивні техніки, з'являється прихована реклама.

Значне поширення маніпулятивних прийомів у рекламі ускладнило ситуацію і загострило проблему інформаційно-психологічної безпеки населення. Все частіше лунають заклики вчених про необхідність усвідомлення як корисних сторін реклами, так і небезпек, що криються в ній, і необхідності жорсткого її контролю з боку держави з метою дотримання інтересів споживачів.

Даних, які дають можливість порівняти ефективність реклами, що містить і не містить маніпулятивні прийоми, мало. Є всі підстави припускати, що їх привнесення не підвищує загальну привабливість реклами для вітчизняних споживачів, а «брудні технології» працюють не на користь, а на шкоду політикам. Розуміючи, що реклама повинна виконувати спонукальну функцію, тільки дослідження попиту на товар можуть показати ефективність маніпулятивних підходів до рекламної діяльності. Сьогодні дослідження показують: використання маніпулятивних прийомів корисної інформації не несе, але сприяє її запам'ятовуванню, однак подальше усвідомлення людьми, що це маніпуляція, викликає відторгнення інформації і негативні емоції, що може зробити непопулярним товар, фірму чи обраного в такий спосіб політичного діяча.

Використання маніпулятивних прийомів ЗМІ опредметнюють, знецінюють людину, перетворюють у товар її саму і людські стосунки. Така реклама (насамперед наративна), телешоу, телесеріали формують стійку систему переваг, стереотипів, формують систему цінностей, нав'язують певні моделі, позбавляючи людину можливості самій пізнати сенс життя і стати хазяїном своєї долі, тим самим конструюючи суб'єктивний світ людини, незважаючи на її бажання і можливості.

Як правило, народ, який довгий час сліпо вірить ЗМІ, є недосвідченим у використанні такого роду маніпуляцій і, не володіючи достатнім рівнем психологічної грамотності, не може чинити їм опір. Тому величезні маси людей виявляються підданими такому насильству. Парадокс полягає в тому, що ЗМІ, борючись за свободу, позбавляють свободи інших, тим самим використовуючи цю людську цінність як засіб маніпулювання. Викликає здивування, чому маніпулятивна реклама взяла на себе роль провідника і дбайливця основи демократичної волі -- волі гарантованого індивідуального вибору як особливої особистісної цінності. Використовуючи маніпуляцію, вона саме і позбавляє людину цього самого вибору, змушуючи купувати саме рекламований товар. Тим самим використання маніпуляцій у рекламі позбавляє і її саму головного призначення, про яке постійно говорять рекламісти, обґрунтовуючи необхідність реклами, -- надавати людині свободу вибору у світі речей.

Нарешті, маніпулювання суспільною свідомістю можна розглядати як вид духовно-психічного насильства, що породжує всі інші прояви насильства, у тому числі й маніпуляцію в міжособистісній сфері.

Суспільство, виступаючи в ролі активного суб'єкта стосовно конкретної людини, прагне формувати в неї ті особливості, риси характеру, що необхідні для успішної адаптації в даній соціально-економічній системі. У невротичному суспільстві, яке постійно загрожує людині в боротьбі за виживання, зручніше бути маніпулятором. Якщо суспільство живе за моральними законами, то і реклама відповідає моральним принципам. Вивчаючи рекламу, можна робити висновки про стан суспільства в цілому. З другого боку, і реклама впливає на моральність суспільства.

Проблеми моральності, патріотизму, інтересів суспільства пов'язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Але доти, поки саме суспільство не буде зацікавлено в антиманіпулятивній діяльності, вона буде залишатися на рівні ілюзій. Показником її може бути політична і соціальна реклама.

1.4 Вплив соціально-психологічних стереотипівна сприйняття змісту пропаганди

Одним з чинників, а на думку деяких фахівців, найголовнішим чинником, що впливає на процес сприйняття змісту пропагандистських повідомлень, є стереотипи. Так психолог Т. Мадржицький описує такі риси стереотипу:

стереотипи є неправильними узагальненнями -- занадто широкими, перебільшеними чи спрощеними;

стереотипи є переконаннями, спільними для певної групи людей у суспільстві, переважно пов'язаними з уявленнями про соціально-психологічні чи антропологічні характеристики інших суспільних груп;

стереотипи, будучи системою переконань і установок, прийнятих заздалегідь, не формуються через соціальний досвід; стереотипи передаються за допомогою мови;

стереотипи відносно стійкі і досить важко піддаються зміні.

На підставі цих характеристик, на думку Т. Мадржицького, можна визначити стереотипи як поширені за допомогою мови або образу в певних соціальних групах стійкі уявлення про факти дійсності, що призводять до дуже спрощених і перебільшених оцінок і суджень з боку індивідів. У цьому сенсі стереотипи можна віднести до специфічної групи установок (поряд із забобонами). Вони істотно впливають на сприйняття інформації тими людьми, що володіють ними.

З наведеного вище визначення стереотипу випливає, що це явище завжди пов'язане з деякою формою сприйняття з боку певних осіб, суспільних груп, народів, рас. Як зазначає Л. Войтасик, в американській психологічній літературі описане типове уявлення німців про англійців. Відповідно до даного стереотипу, середній німець уявляє середнього англійця високим, худим, добре одягненим, у сюртуку, казанку, штиблетах, у пенсне, із люлькою в зубах. З боку моралі середній англієць уявляється німцю лицеміром, що не знає докорів сумління, людиною, яка завжди виходить переможцем з різних конфліктних ситуацій, некомпетентним у справах, що врівноважується таємничістю і дипломатичними трюками.

Стереотип містить у собі оцінний елемент, який виступає у вигляді установки, емоційного спілкування. Стереотип -- не звичайне спрощення. Він «найвищою мірою заряджений почуттями». Оцінний елемент стереотипу (установка) завжди свідомо детермінована, оскільки стереотип, виражаючи почуття особистості, її систему цінностей, завжди співвіднесений із груповими почуттями і груповими діями. Звідси випливає висновок про можливу єдність стереотипів у тих чи інших соціальних інститутів і соціальних систем. Стереотип, як правило, неадекватний. Стереотипи («забобони») ефективно керують усім процесом сприйняття, будучи еталоном оцінки і відповідно захисту особистості, яка належить до даної групи. У кінцевому підсумку стереотипи сприяють процесу тлумачення соціально-політичної єдності групи.

Стереотипізацію можна розглядати як необхідний і найважливіший когнітивний процес, який опосередковує поведінку людини, що допомагає її орієнтації. Стереотип при цьому є атрибутом реальної людської психіки, а «стереотипізовані» поняття, оцінки, категорії -- це закріплені в суспільній свідомості «згустки» суспільного досвіду як повторювані властивості і явища.

У дослідників немає однозначного погляду на природу і сутність стереотипу. Одні визначають, що стереотип суспільної свідомості завжди спеціально організований і функціонує на основі якогось певного соціального замовлення. Він залежить від завдань соціалізації, а не від стихії почуттєвої природи сприйняття. Другі у формуванні стереотипу надають особливого значення почуттєвому досвіду. Треті, погоджуючись з тим, що стереотипне мислення утворилося стихійно, підкреслюють, що стереотипи підтримуються свідомо, за допомогою спеціально та історично запроваджуваних у повсякденну свідомість апріорних суджень, які поступово пронизують усі галузі життя, включаючи політику і мистецтво, і в кінцевому підсумку набирають силу морального закону чи правила гуртожитку, що мають історичне значення.

Однією з головних сторін вивчення стереотипу є проблема співвідношення стійкості і мінливості. Ряд дослідників (К. Макколі, К. Стіт, М. Сєгал), звертаючи увагу на стійкість стереотипів, зауважують, що інформація, яка спростовує, розглядається як виняток, що підтверджує правило. Однак практика свідчить, що стереотипи реагують на нову інформацію, особливо на драматичні події. Зміна стереотипу відбувається у разі акумулювання великої кількості нової інформації, яка спростовує стару. Історія розвитку нашої країни містить чимало прикладів зміни і зникнення соціальних стереотипів. Це було пов'язано зі зміною зовнішніх чинників: економічних, політичних, соціальних умов життя людини.

Незважаючи на «живучість», стереотип не вічний. Він формується під впливом двох чинників: несвідомої колективної переробки та індивідуально-соціокультурного середовища, а також в умовах цілеспрямованого ідеологічного впливу за допомогою ЗМІ. Серед умов першого порядку вирізняють рівень освіти, інтелект, особистий досвід, а також норми, звички, соціальні ролі, середовище проживання.

Розглядаючи соціальні функції стереотипу, Д. Теджфел відзначає низку моментів:

люди з легкістю виявляють готовність давати великим людським групам (чи соціальним категоріям) недиференційовані, грубі та упереджені оцінки;

ці характеристики відрізняються стабільністю протягом тривалого часу;

соціальні стереотипи змінюються залежно від соціальних, політичних змін, але цей процес відбувається вкрай повільно;

соціальний стереотип стає більш виразним і ворожим, коли виникає ворожість між групами;

соціальні стереотипи встановлюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення ясних уявлень про ті групи, до яких вони належать.

Соціальна психологія акцентує увагу на складній взаємодії об'єкта і суб'єкта, розглянутих на рівні соціального сприйняття, моделлю якого є традиційна схема «стимул -- реакція» (фізична, хімічна, біологічна, природна основа); на ієрархізованому ланцюжку асоціативних зв'язків, установлюваних між людським сприйняттям іншими соціальними рівнями свідомості, що включають пам'ять, інтуїцію, уяву. Вивчаються пристосувальні функції кожного з асоціативних зв'язків, що виникають в організмі людини (акт -- стимул -- сукупність почуттєвих знаків -- синтез законів -- дослідження їх зв'язку -- рішення -- звіт).