Пропагандистські моделі комунікації

Відповідно до сучасної концепції картини світу як відображення усієї суми уявлень про світ усередині певної традиції, уявлення про світ (як раціональні, «практичні» знання, так і ірраціональні, міфологічні, ритуальні репрезентації) знаходяться у нерозривній єдності, що й формує людську діяльність як цілісну в своїх витоках систему. Новітні дослідження у галузі етнолінгвістики, етнопсихології, лінгвокультурології та інших наук свідчать про рівноправність найдавніших пластів свідомості (або й підсвідомості) з пізнішими, заснованими на мисленні з залученням логічного аналізу, синтезу та ін. Цікавим є те, що філологічна думка (від Ф.І. Буслаєва та О.О. Потебні до М.І. Толстого та Н.В. Слухай) надає перевагу першим, найдавнішим, враховуючи, що вони охоплюють сакральні моменти буття людини та мають більшу етичну та ціннісну значущість. Ці архаїчні шари актуалізуються у найважливіші для людини моменти та періоди життя, пов'язані з народженням, коханням, хворобою, смертю та іншими доленосними (сакральними) подіями, та експлікуються у знакових системах, у вербальній та невербальній поведінці. Оскільки мова є стійким (матеріалізованим у знаках) утворенням, у якому віддзеркалюється картина світу певного народу, то спостереження над мовним матеріалом може виявити маркування тих чи інших психічних процесів у глибинних пластах свідомості, зокрема, тих, у яких відбиваються елементи міфологічних уявлень. В. Менжулін наголошує,що «...символіка несвідомого не може бути повністю зведена до певних лінгвістичних фігур, вона насправді демонструє такі явища.., що існують виключно на образному рівні».

Ще К.Г. Юнг, вивчаючи специфічну динаміку несвідомого, дійшов висновку про міфопороджувальні структурні елементи у несвідомій психіці, які є джерелом не лише фантазій та сновидінь, але й міфології цілих народів. Не дивно тому, що пильна людська уява при взаємодії з оточуючим її світом постійно генерує різноманітні міфологеми, в тому числі й політичного характеру, які знаходять своє матеріальне вираження у мові.

Існує думка, що для реконструкції міфологічної картини світу найсуттєвішими є несвідомі прояви архаїчних уявлень у мові, соціальній організації та художній творчості. З іншого боку, гадаємо, що стійкий інтерес до найдавніших пластів свідомості спричиняє й усвідомлювану актуалізацію міфопоетичних смислів у сферах, які припускають навмисний вплив на людину (наприклад, ідеологія, політична комунікація). Можна з упевненістю говорити про те, що міфологічні образи створюються шляхом асоціативного узагальнення необмеженої кількості емоцій та станів, є інструментом маніпулювання свідомістю соціуму.

Міф як організуюче ядро первісної (первіснообщинної) свідомості диктував та обґрунтовував необхідність ритуального дійства. У зв'язку з цим абсолютно чітко простежується, що міфи та ритуали сучасного життя українського суспільства, так само, як і древні, мають у своїй основі компонент несвідомого, того, що наявне у психіці. Є. Мелетинський наголошує, що «... деякі особливості міфологічної свідомості можуть зберігатися протягом історії у масовій свідомості поряд з елементами філософського та наукового знання, поряд з використанням строгої наукової логіки».

Міф, на думку дослідників, не зникає з повсякденного життя, а продовжує грати важливу роль у регулюванні поведінки сучасної людини та її свідомості. Так, наприклад, Мірча Еліаде вважає іманентною людською властивістю постійне повернення до вічних, міфологічних цінностей. Людина хоче вирватися за межі буденності. І лише міф дає їй таку можливість: «Ми покидаємо світ буденності і проникаємо у світ перетворений... Ми відчуваємо особисту присутність персонажів міфу та стаємо їхніми сучасниками. Це передбачає існування не у хронологічному часі, а у первісній епосі, коли події відбулися вперше. Саме тому можна говорити про часовий простір міфу, заряджений енергією».

Міф тлумачать як сакральну історію соціуму, яка існує завжди. Саме міф містить у собі категоріальні архетипи, що керують поведінкою людей. К.Г. Юнг зазначав, що «людина, яка думає, що вона може прожити без міфу або за його межами, випадає з норми». Не можна не погодитись із Н.В. Слухай, яка говорить про те, що людина постійно живе під впливом міфологічного світу: «...міф у широкому розумінні розглядається як сітка координат певного культурного простору і визначається через метанаукові опозиції «свій -- чужий» (етнічний міф -- міф інших культурних просторів); «сучасний -- історичний» (сучасний етнічний міф -- язичницький); «глобальний -- локальний» (загальнонаціональний етнічний міф -- регіональний); «індивідуальний -- колективний» (індивідуально_авторський -- фольклорний) і т. ін.».

Дослідники міфу одностайно вказують, що однією з головних його функцій є структурування прийнятої в даному суспільстві парадигми культурної поведінки, а «...міфологічний символ функціонує таким чином, щоб особистісна та соціальна поведінка людини та світогляд (аксіологічно орієнтована модель світу) взаємно підтримували один одного у рамках єдиної системи». У дослідженні білоруського політолога В.Г. Крисько «Секреты психологической войны (цели, задачи, методы, формы, опыт)» виділяються такі функції міфу:

- міф одночасно впливає на раціональну та емоційну сферу, примушуючи людей вірити у його зміст;

- міф гіперболізує якийсь випадок, роблячи з нього модель очікуваної поведінки;

- міф спирається на конкретні уявлення, що побутують у даному суспільстві.

Міф має здатність утворювати моделі розвитку сакрального і соціального існування, а також, як зазначає відомий дослідник М. Еліаде, сам «... стає моделлю для наслідування при будь-якому скільки-небудь значущому прояві людської активності».

Отже, ще однією релевантною для нас функцією міфу є його здатність «давати моделі», а отже -- надавати значущість культурному існуванню соціуму.

Слід зазначити, що майже всі вчені-дослідники міфу наголошують на тому, що міф має здатність формувати певну, навіювану парадигму поведінки та апелює передусім до логічного, недискурсивного мислення. А як вже говорилося вище, дієвим методом побудови впливу, сугестії є метафоризація, яка не лише дозволяє перебудовувати свідомість людини, а й одночасно є сильним механізмом, що проникає у свідомість. Г.Г. Почепцов, наприклад, акцентує увагу на тому, що «метафора особливо вигідна для опису нової дійсності, для якої у нас немає ще відповідної мови. У цьому випадку метафора стає описом однієї області діяльності за допомогою мови з іншої області». Отже, можна говорити про нерозривний зв'язок міфологічного та метафоричного мислення, а також про здатність метафори проникати у структури свідомості і певним чином (використовуючи вже готові міфологічні сюжети та метафоричні моделі) на них впливати.

Зазначимо, що для ілюстрацій положень пропонованої розвідки використано приклади політичних метафор з публічних виступів Президента України Л.Д. Кучми (від липня 2003, офіційний сайт -- www.president.gov.ua).

Сьогодні можна твердити, що кожне суспільство за допомогою своїх ЗМІ будує свій власний міф, завданням якого, на думку Г.Г. Почепцова, «... стає формування єдиної картини світу, що й сприяє єднанню нації». Вчений зазначає, що «оскільки політика досить часто має справу з майбутньою, тобто у дійсності не так чітко визначеною реальністю, метафоричність мови є дуже важливою... Метафора є найбільш точним «пострілом», вплив якого є значно вищим, ніж простого мовлення». На нашу думку, прикладами таких міфів можуть слугувати метафори на зразок єдність нації -- моноліт, Україна -- міст у Європу, Кучма -- батько народу, Ющенко -- месія українського народу та ін. Якщо у радянському суспільстві з його постійною «боротьбою за мир» провідною й концептуальною метафорою була метафора війни, то, аналізуючи метафоричний зріз української політичної комунікації 2000-2003 рр., ми маємо змогу, крім «мілітарних» міфів, виділити ще й такі: національний міф, міф про партію влади, сакральний міф, міф про ворогів, міф (про) керманича нації, маніфестовані метафоричними комплексами.

Міфи, маніфестовані метафорами, постійно функціонують у текстах різного політичного спрямування. Руйнація міфів або їхнє часткове витіснення з політичної комунікації має достатньо серйозні наслідки для психіки людини, і не завжди є можливою взагалі. Сьогодні, наприклад, до 30% країн СНД продовжує голосувати за соціалістичні цінності. Підключення до міфу було використане т. зв. конструкторами та архітекторами перебудови при зміні лозунгу «Наша ціль -- комунізм» на «Наша ціль -- капіталізм».

Як уже зазначалося вище, особливостями політичного дискурсу є сугестивність, «віртуальність», ритуалізація, образність, що визначають його нерозривний зв'язок із національним міфом. Так, Т.В. Цив'ян, говорячи про модель світу, тобто про «скорочене та спрощене зображення усієї суми уявлень про світ у даній традиції, узяте в їхньому системному та операційному аспекті», підкреслює, що така модель принципово орієнтована на «міфологічний прецедент, коли дійсній історичній події підшукується прототип із міфологічного минулого». Так, національний міф прагне апелювати до:

- прадавньої мудрості, шляхетності й героїзму: Наше сходження на орбіту я би пропонував умовно означити як подолання дванадцяти ступенів. Крізь них проліг наш рух по висхідній траєкторії утвердження України -- цієї нової державної планети з розмаїтої галактики сучасної глобалізованої цивілізації. Цей циклічний злет ознаменований дванадцятьма викликами, якими була усіяна наша історична дорога. ... музи не замовкали навіть тоді, коли гриміли ідеоло) гічні гармати історичних катаклізмів та політичних баталій. ... перемога на економічному фронті кувалася не в міністерських кабінетах та сесійних залах, а на робочих місцях мільйонів і мільйонів знаменитих своєю працелюбністю українців...;

- до державності і суверенності: Яким був для нас цей перший витoк у відкритому кос) мосі суверенного існування? Цей перший часовий витoк на орбіті нашої державності ми здолали успішно. То була для нас невідома, але захоплююча історична мандрівка. Однак ми стали на порозі нової смуги, де взяття бар'єрів потребує вже вищої виконавської майстерності;

- до серйозності хвороб суспільства: Соціальне самопочуття українського народу є доволі тривожним. Комплекс меншовартості -- це найтяжча спадщина, з якою ми вийшли з багатовікового блукання пустелями бездержавності. Ця спадщина сковує ходу, налягає на плечі, спонукаючи до принизливої пози вічного скаржника, слізного плаксія, недолугого, як сказав би Іван Франко, паралітика на узбіччі світового прогресу. Злочинець у погонах -- це явище набуло масштабів со) ціальної епідемії. ... духовність суспільства, морально)психологічне здоров'я нації;

- до єдності нації: ... повинні шукати стрижень національного єднання; Ми, шановні соратники з дружніх владних гілок, не маємо права допустити, щоб держава застряла на тому самому витку розвитку, коли прийшла пора переходити на нову орбіту.

Національний міф вимагає рішучих та конкретних дій і реальних справ:

І якщо опозиція виступає проти нього, вона має усвідомити, що виступає проти домінуючої в суспільстві думки і що вся відповідальність за це лягає на опозицію на чолі з «Нашою Україною» і особисто Ющенка. Ну, не можна нескінченно говорити про те, як у тебе болить душа за долю «маленького українця» і одночасно блокувати прийняття так необхід) них для того самого «маленького українця» рішень. Близьким до національного міфу є міф про партію влади, що маніфестується такими метафорами: Ми тільки почали будувати свій дім, який обов'язково зробимо міцним і красивим. І його вважатимуть своїм усі, хто має тут коріння. Нам належить створити в українському суспільстві атмосферу громадянської гідності та національної гордості, бо лише на цьому ґрунті зродяться міцні паростки соціального оптимізму. Без нього не буває історичного успіху, якого ми так бажаємо собі і своїм нащадкам. Саме такий морально) психологічний каталізатор спроможний зцементувати націю, у жилах якої нуртує невичерпна молода енергія. Я звертаюся до єдиної команди керівного складу держави, представленої двома гілками, але у відповідності до щойно підписаної Політичної угоди, єдиної державної влади. Це надійний ґрунт для нарощування економічного зростання. Додаткові навантаження падають на владу діючу, яка повинна твердо тримати кермо у руках і забезпечити суспільноAполітичну стабільність.

Сакральний міф, тобто такий, що існує завжди, передбачає т. зв. Знов появу, наприклад, пришестя Христа: До речі, не варто фетишизувати вибори, замінюючи ними -- у масовій свідомості -- програму побудови комунізму: не буде манни небесної після президентської кампанії. А буде -- звичне життя, коли, як це й належиться при демократії, добробут кожного залежить -- передусім -- від нього самого. А не від міфічного «месії».

А не треба чекати, коли прийде Ющенко або якийсь там інший месія...

Г.Г. Почепцов підкреслює, що саме міфологічні архетипи (наприклад, вже згадуваний «батько нації») багато в чому визначають взаємостосунки лідерів та населення. Так, наприклад, й вдало запущена політтехнологами метафора на позначення лідера блоку «Наша Україна» В.А. Ющенка Віктор Ющенко -- месія (спаситель) українського народу, яка функціонує в політичних текстах від початку 2001 р., дозволяє звертатися (й маніпулювати) до духовних підвалин свідомості української нації, продукувати комплекс асоціацій, пов'язаних із політичним лідером як лідером духовним, здатним врятувати український народ, спокутувати його гріхи, тим, хто готовий йти на самопожертву. Не слід забувати і про те, що образ політичного вождя для його опонентів дуже легко «трансформується в образ «ворога». І це відбувається відповідно до міфологічних моделей»29. Отже, маємо змогу виділити міф про ворогів: ... любителі розхитувати державний човен завжди були і будуть у меншості. Верховна Рада перестане бути схожою на балаган для фронди опальних вельмож, які удають великих сміливців і опозиціонерів. Такий імідж Україні роблять деякі патентовані патріо) ти, які на експорті сміття з рідної хати зробили собі полі) тичний бізнес. Але вся робота влади спрямована на прискорення темпів позитивних змін. Вони неможливі, якщо влада рішуче не позбавляється тих, хто її дискредитує. Тих, хто став баластом, хто покрив своє ім'я ганьбою участі в сумнівних операціях.

Міф про ворогів прагне утворити певну групу таких ворогів («антидержавні сили», «паразитичні нарости», «доморощені фашисти»), які в реальному житті перебувають у дифузному стані і від яких йдуть усі «наші негаразди» -- примарна демократія, нехтування політичними і моральними цінностями, тінізація економіки: ... доморощені фашисти під машкарою націонал-демократів; ... цей захоплюючий демократичний турнір став у нас просто безперервним, бійці видимих міжпартійних фронтів просто не сходять з електоральних барикад, а самі виборчі кампанії стали своєрідним хобі мільйонів. Виборчі чемпіонати за кількістю уболівальників, мабуть, потіснили навіть всенародно улюблений футбол. ... якщо наші політики не позбудуться ланцюгів репресивної психології -- демократія, про яку так галасують опозиційні меншовики, залишиться фікцією. Тому тінізація, особливо у сфері економічних, фінансових, виробничих відносин, набрала масштабів національної епідемії. Внаслідок таких паразитичних наростів щорічний відтік капіталу за кордон становить не менш як мільярд гривень.

Ще одним міфом української політичної комунікації є міф про політичного лідера. Цікаво, що у радянські часи існували такі типажі лідерів: батько народів, керманич (вождь) націй (Й.В. Сталін), рішучий новатор (М.С. Хрущов), архітектор перебудови, великий реформатор (М.С. Горбачов), а в незалежній Україні, яка мала двох президентів -- зовсім нові, неочікувані: хитрий лис (Л.М. Кравчук), гарант конституції (Л.Д. Кучма). Показовим є той факт, що для радянських лідерів такі політичні типажі спеціально створювалися ідеологами КПРС, а для українських, на наш погляд, вже «йшли з народу», були своєрідними продуктами впливу мас_медіа на масову свідомість українського суспільства.

У межах пропонованого розділу, як вже зазначалося вище, прикладами є цитати з публічних виступів Л.Д. Кучми. Отже, сам себе він ототожнює з гарантом, гравцем, неAлялькою, немаріонеткою: Президент є гарантом громадянських прав і виступає представником держави на міжнародній арені. У президента залишається такий конституційний орган як РНБО, через який контролюються питання національної безпеки, бо президент є гарантом. Але я граю за правилами гри, про які домовилися. І якщо я буду відходити від цих правил гри, то це не я. Дехто вважає, що головне в реформі -- це максимальне послаблення президента, перетворення його в слухняну маріонетку. Я вже казав, що відкликаю свій проект не тому, що мені хочеться це зробити, а тому, що я не хочу загнати цю проб) лему в «глухий кут». У цьому проекті Президент -- лялька.

Сучасний політичний міф, на відміну від архаїчного, який є продуктом колективного несвідомого, завжди -- чийсь винахід і в цьому сенсі наближається до теоретичних продуктів ідеології. Його розшифрування нескладне, оскільки він завжди намагається когось придушити, викрити, класифікувати. Номінації, використовувані політичним міфом, не створюються наново, а є готовими в арсеналі політичної ідеології (вожді, герої, держава, війна, загроза). Ми поділяємо думку В.С. Бурлачука про те, що дискурс сучасного політичного міфу безпосередньо звернений до читача, саме його він хоче налякати, переконати, змусити, вселити надію30. І хоча міф завжди звертається до якогось окремого індивіда, однак він має на увазі його «колективну душу».

5. Маніпулятивні технології

Найбільшою ж небезпекою для масової свідомості є політичне маніпулювання.

Основою будь-якого маніпулювання масовою свідомістю є соціальний міф - твердження чи ідей, які сприймаються переважно на віру, без будь-якого критичного осмислення. В кожному суспільстві наявні міфи, які активно підтримуються і правлячими колами, зокрема, за допомогою ЗМІ. Так, у комуністичній системі існували такі міфи: про приватну власність як джерело зла; про обов'язковий крах капіталізму і перемогу комунізму; про провідну роль робітничого класу і комуністичної партії; про марксизм як єдино вірне вчення. З крахом комуністичної системи почали формуватися нові соціальні міфи: про капіталізм як “світле майбутнє”; про обов'язкові жертви в перехідний період; про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та реформаторів.

Навіть США, які так пишаються тим, що буцімто в їх суспільстві немає ідеології мають і підтримують свої соціальні міфи, визначені Г.Шиллером: про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян; про нейтралітет основних політичних інститутів: Конгресу, судів, ЗМІ зокрема тощо; про незмінно егоїстичну природу людини, її егоїзм і схильність до споживацтва; про відсутність в суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення; про плюралізм ЗМІ, які насправді контролююються великими рекламодавцями і урядом.

Для укорінення соціальних міфів технологія маніпулювання передбачає використання багатющого арсеналу конкретних методів впливу на свідомість людей. До них відноситься пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення брехні і наклепу, а також більш тонкі, рафіновані засоби: напівправда (коли з метою забезпечити довіру аудиторії об'єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти і одночасно замовчуються більш важливі або ж подається загально хибна інтерпретація подій), навішування ярликів (для компрометації і відторгнення слухачами осіб чи ідей їм без доказів навішується ярлик фашиста, імперіаліста чи “червоного”).Ще один приклад симуляції масової демократії - витіснення апеляції до суспільної свідомості за допомогою маніпуляцій експертів з рейтингами. Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта - це лише модель реальноъ думки мас, яку експерти нібито “оживляють”. І подібність моделі стає політично дієвим як фактор політичних рішень. Наведемо кілька прикладів:

Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, так, що яку-небудь тенденцію вловити досить складно, а для масового споживача практично неможливо. Максимальним вираженням методу фрагментації слугує прийом “білий шум” - зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування. “Шум” може створюватися великою кількістю різноречивих коментарів, протиречивих суджень, які не спираються на точні й перевірені факти. “Шум” може ствоюватись і через оснащення фактів складними теоретичними викладками, “заумними” коментарями.

Один з аспектів сучасної культури (в т.ч. інформаційної) полягає “у твердженні, що всі проблеми [економічні, політичні, моральні] надзвичайно складні і середній людині їх просто не зрозуміти…проблеми…подаються як дещо надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише “спеціаліст”…це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто відучається мислити самостійно”.[4] В результаті в людини з одного боку формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з другого - наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях “думку незалежних компетентних експертів”.

Метод створення фактів полягає у поєднанні дійсних фактів правдоподібних фактів, що відбулися, дійсних неправдоподібних фактів, що відбулися і вигаданих правдоподібних фактів. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії буде розвіяно, вона без сумнівів повірить фактам третьої категорії.

Метод історичних аналогій ефективний по-перше, інтелектуальністю (пропагандист лестить ерудованості аудиторії: “ви ж пам'ятаєте…”), а також і тим, що в історії можна віднайти майже будь-який необхідний приклад.

Даний метод також немалим чином допомагає в конструюванні метафор, які програмують об'єкт впливу.

Метод “закидання багном” полягає в підборі таких епітетів і такої термінології, що дають предмету розмови суворо негативну етичну оцінку. Цей метод причисляють до найбільш грубих, але тим частіше він використовується в політичній боротьбі.

Метод семантичного маніпулювання. Суть його в прискіпливому відборі слів, які викликають або позитивні або негативні асоціації і таким чином впливають на сприйняття інформації (“наша” людина - розвідник, “їхня” - шпигун; ми - визволителі, вони - окупанти; ми - борці за незалежність, вони - бойовики; в нас - війська, в них - незаконні збройні бандформування.).

Використання дезінформації - сила даного прийому - в томсу, що дезінформація використовується, як правило. В момент прийняття якогось важливого рішення і коли випливе правда - мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічну установку, що склалася, вже не впливає.

Для кожного інформаційного жанру поряд із загальними прийомами маніпулювання існують і спеціальні засоби. Так, для формування у глядачів відразливого ставлення до небажаних політиків (в Росії, наприклад, це здебільшого комуністи) ТБ використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри.

Найбільш якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас, повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаюви свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи, за висловом Бодрійяра. “алібі для свідомості”

На пропагандиста працює також природній механізм психологічного захисту людини, який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначатти поведінку. В умовах інформаційного перевантаження - а це на сьогодні норма - захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний аппарат відключається.[5] Вправно складене повідомлення сприйняте у стані “напіввідключення”, потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії - їхні власні.

Пропагандисти досягають такого ефекту, використовуючи, наприклад, культурні табу. Табуйована інформація блокується захисним механізмом від свідомого сприйняття, але фіксується на тілесному рівні. В нашому суспільстві табу пов'язані, насамперед, із сексуальною сферою. Тому такою ефективною є сексуальна символіка в пропагандистських повідомленнях.

Захисний механізм блокує свідомість від сприйняття сексуального символу, але підсвідомо ми все ж сприйймаємо його Підсвідоме враження від повідомлення асоціюється з пропангованим продуктом або ідеєю і, коли об'єкт пропаганди стає одним з варіантів вибору, людина обере його, при цьому вибір буде сприйнято як власний.

Так, стверджує американський дослідник Ян Ке, в повідомленнях, розрахованих на жіночу аудиторію, використовуються атрибути жіночої сексуальності, які є для жінок потужними табу. Наприклад, бляшанка з дієтичною пепсі-колою, яку споживають переважно жінки, розмальована бульбашками і кубіками льоду так, що можна розгледіти досить очевидне зображення жіночих грудей. Відповідно, повідомлення, орієнтовані на чоловіків, насичені атрибутами чоловічої сексуальності.[6]

Емоційно забарвлена, репресована інформація залишається в пам'яті надовго, можливо, на все життя.

Найбільш інтенсивна емоційна реакція пов'язана з сексом і смертю.

“Загиблі за ідею” завжди додають ваги тій чи іншій ідеології. Можна відзначити, що акції українських націоналістів до річниць смерті Ольжича чи

Теліги або битви під Крутами сприяють підтримці іміджу партії. Цікаво, що й ідеологічний антипод ОУН - Комуністична партія - теж спирається на “батьків і дідів”, що помирали з проханням вважати їх комуністами. Зобов'язання перед померлими використовується пропагандистами для мобілізації людей на потрібні дії. Ось, наприклад, цитата з рубрики “Гаряча лінія” газети

“Товарищ”, тема - вибори голови Верховної Ради:

Зінаїда Штанько, пенсіонерка, м. Миргород. “В мене був чоловік, ветеран війни, справжній комуніст. Коли перевертні кидали партквитки, зним стався інфаркт і він помер. Від його імені ганьба тим зрадникам, які блокують вибори Голови Верховної Ради”[7]

Звичайно ж ефект використання мотиву смерті залежить лише від вправності пропагандиста. Набагато краще використовується даний мотив в газеті

“Факти”, у поєднанні, зокрема і з першим - сексуальним. Практично кожен примірник “Фактів” містить “репортаж” про черговий кривавий злочин, жертвами якого є “прості люди” - тобто близькі до рядового читача; водночас на останній сторінці - обов'язковий портрет оголеної красуні. Увагу привертає стовідсотково. Плюс інформація “на політичні теми”, звичайно, у певному ключі, яка проходить ніби фоном і тим ефективніше діє.[8]

Підвищеною схильністю до сугестії характеризуються межові стани свідомості. Ефективними засобами створення таких станів є звук та світло певних частот - на ефекті їх наслідування електромагнітними хвилями мозку базується вплив на мозок через звук. Відомо, що в гіпнотичному стані,людина найефективніше піддається сугестії., а гіпнотичний стан може бути навіяний музикою певної частоти. Цим зумовлена популярність розміщення реклами на концертах, залучення музикантів до передвиборчих кампаній. Під час передвиборчих марафонів В Росії “96 року та в Україні “99 року такі техніки також спробували застосувати. Проте часто кандидати діяли за старою схемою: спочатку виходили кандидати, проводились урочисті збори, а потім був концерт - так, наприклад, відбувався тур кандидатів із співаками “Червоної рути”. В результаті передвиборчі програми не викликали нічого окрім роздратування аудиторії. Поза увагою іміджмейкерів залишилося те, що спочатку треба створити змінений стан свідомості, а потім “запускати” повідомлення. Коли ж відбувалася “розкрутка” референдуму навесні 2000 року, цю техніку було вже опановано. Між музичними номерами раз по раз лунали заклики ведучих “скажемо референдуму “так”!”. До речі, ритм самої музики якраз підпадав під визначення “гіпнотичний”.[9]

Побудова іміджу політичного суперника: Теоретична база і технології впровадження.

“Походження нині забезпечується рекламою”. Реклама стоворює образ товару. Саме ці образи і обертаються на сучасних ринках. Фізичний об'єкт реклами перестає бути визначальним. Рекламується не річ, а образ.

Подібно до комерційної реклами реклама політична також має на меті якнайефективніший “продаж свого товару” - політичних ідей чи діячів, використовує подібні методи: рекламу в громадському транспорті, рекламні плакати, листівки, direct-mail тощо. Проте, на відміну від реклами комерційної, політична часто містинь неприємну критику опонента. За твердженням деяких фахівців подібний метод має ефективніший вплив ніж позитивна реклама.

Подібний перекос в негативний бік є характерним не лише для виборчої кампанії. Тоталітарні країни, наприклад, закладають імідж ворога в основу своєї ідеології. Це вигідний фон, оскільки наявність “гідного” ворога дозволяє зцементувати націю навколо єдиного лідера, робить можливим невиконання тих чи інших обіцянок, породжує героїчні пориви, без яких є немислимою ідеологія. Всі прояви героїзму нашого колишнього періоду були тією чи іншою мірою виправдані існуванням ворога. Досить згадати Павку

Морозова, який “порушує закони біологічні заради законів соціальних.”[10]

Тоталітарна держава має могутній потенціал ворожого поля, що дозволяє робити вогрогом держави представників будь-яких соціальних груп. Сталін міг оголосити троцькістом чи шкідником будь-кого, а громадська реакція на цей “ярлик”була однозначною і чітко випрацюваною в минулому.

Ворог оживає, набуваючи яскравих кольорів, і в демократичних державах, але вже під час виборчих кампаній. Наприклад, Г. Зюганов стараннями команди

Б. Єльцина в президентських виборах 1996 р. В Росії перетворився на злого демона. Всі його дії оголошувались неправильними, починаючи ледве не з моменту народження. Така “підказка” відповідно полегшує для виборців ситуацію “правильного вибору”. Було також задіяно перну експлуатацію страху, звільником від якого було обрано Б. Єльцина.

В тій кампанії було вироблено досить тверезі правила роботи з опонентами. Ось, наприклад, цитата з документу, що визначає переговорний процес з опонентами, на якому є шапка “затверджую - Б.Єльцин. 12 квітня 1996р.”:

Список літератури

Тимофеев Т. Виклики XXI століття -- дебати про альтернативи // Політична думка. -- 1999. -- № 4.

Удовик С. Л. Глобализация: семиотические подходы. -- М., 2002.

Урсул. Информация. Методологические аспекты. -- М., 1971.

Уткин А. И. Глобализация: процесс осмысления. -- М., 2001.

Фрейд 3., Буллит У. Томас Вудро Вильсон. -- М, 1992.

Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. -- М., 1992.

Харше Р. Глобализация и процесс изменения границ в международных отношениях // Восток -- Запад. Региональные подсистемы и региональные проблемы международных отношений. -- М., 2002.

Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. -- М., 1993.

Ціеак В. Трансформація преси в Україні та Польщі в контексті суспільних змін (1989-1999). -- К, 2000.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. -- М., 1980.

Эко У. Отсутствующая структура Введение в семиологию. -- СПб., 1998.

Юнг К. Г. Психология безсознательного. -- М., 1994.

Юнг К. Г. Архетип и символ. -- М., 1991.

Юнг К. Г. Структура психики и процесс индивидуализации. -- М., 1996.

Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: "за" и "против". -- М., 1975.