Пропагандистські моделі комунікації

Стереотип розглядається як механізм взаємодії, найпростіша форма комунікації, результат взаємного тяжіння і культурної напруги, що одночасно характеризує ступінь соціалізації людей. Сила стереотипів, на думку А.А. Тертичного, полягає в тому, що вони автоматизують наше мислення, допомагають без будь-яких ускладнень давати оцінку тим явищам, яких стосуються стереотипні судження.

Більшість дослідників вказують: на зв'язок стереотипів у свідомості людей з гігантським впливом засобів масової інформації, які формують ставлення до світу; на поведінку, що відтворює вчинки «героїв» преси, радіо, телебачення; на прив'язку певних принципів поведінки до тих місць життєдіяльності людини, на які вказують засоби комунікації. На думку дослідника Є. Орлової,«соціальний стереотип існує там, де існує згода різних людей відносно стереотипізованих об'єктів і ситуацій. Чим вище ступінь погодженості між оцінками різних людей, тим більш вираженим вважається соціальний стереотип».

Вивчивши досвід західної пропаганди і реклами, В.А. Артемов знайшов ефективні прийоми впливу на свідомість людей, що допомагають формуванню стереотипів. Це -- використання збігу інтересів; зовнішня подібність події з навіюванням; ув'язування нових стереотипів зі старими; прийом підміни стереотипів; зсув фокуса уваги; випинання почуттів окремих груп, стимулювання зіткнень.

У цілому завдання фахівців у галузі пропаганди зводиться не до створення в аудиторії нових нестатків і потреб, а до пристосування настроїв мас до своїх цілей. Окремі дослідники вважають, що засоби масової інформації повинні спрощувати дійсність. Через обмеженість часу і простору комунікатор повинен зводити велику частину інформації до її найпростіших елементів. Аудиторія також не має достатнього часу та енергії, щоб «переварити» все в деталях, тому вона вимагає спрощеної версії. Просте рішення якої-небудь повсякденної проблеми складається з дії, що стандартно виконується, яка сконструйована за допомогою деякого «ключа», одержуваного в результаті соціального навчання, особливо через систему засобів масової інформації.

Однак потрібно враховувати й інші чинники. Людина (читач, глядач, слухач) хоче, щоб її поважали, довіряли її інтелекту, надавали можливість самій робити висновки з повідомлених фактів. Тому свідомо чи неусвідомлено вона пручається спробі нав'язувати їй готову, остаточно сформульовану точку зору. З одного боку, людина сприймає прямолінійні заяви як замах на її право вибору з кількох можливостей. Фахівці в галузі пропаганди завжди повинні залишати об'єкту впливу ілюзію вибору. З другого боку, є ще одна психологічна обставина. Реальний світ складний і різноманітний. Плоске, одномірне трактування подій і явищ вступає в суперечність з властивим людині відчуттям складності і багатомірності світу, викликаючи в неї опір і недовіру.

Це не зовсім узгоджується з концепцією, яка розглядає суспільну думку як стереотипізовану, повну забобонів і штампованих уявлень, що нібито ставить під сумнів можливість особистості протистояти впливу ЗМІ. Однак завдання ЗМІ полягає не тільки в передачі інформації, її оцінці і формуванні бажаного емоційного ставлення до цієї інформації, а й залученні людини у діяльність. Якщо суспільство зацікавлене в активних учасниках суспільних рухів, йому вигідно формувати адекватну свідомість і створювати реальну картину світу.

Недолік часу, інші обмеження організаційного порядку, а також необхідність забезпечення оперативності й максимального впливу на аудиторію призводять до того, що фахівці ЗМІ віддають перевагу видовищним чи сенсаційним подіям, які «виривають» із широкого контексту. Люди, що одержують повідомлення, змушені трактувати їх з урахуванням звичних механізмів політичних рішень. Таким чином, вони, на думку Т. Томпсона, одержують «готовий спосіб пакування споживання духовної їжі». Спектакль, що розігрується засобами масової інформації, тонко підводить індивіда до пасивного сприйняття прихованої системи ідеологічного панування. Проблеми часто розглядаються схематично і неісторично, робиться той самий упор на стереотипи. Нерідко для побудови інформації використовується дихотомія: «законний» -- «незаконний». Така спрощена система не сприяє виробленню більш тонкої позиції.

Справедливим є твердження, що сьогодні «інформація» перетворилася в інструмент влади, яка використовується як товар, а останні досягнення в галузі технології роблять його структурним елементом стратегії імперської держави, призначеним для ротації структури бюрократичного життя, тобто управлінського апарату держави. Саме тому інформація надходить до споживача в скороченому вигляді. Засоби масової інформації нав'язують певні правила прочитання соціальних відносин, що відповідають чинному порядку.

Розглядаючи виникнення стереотипів, деякі дослідники вважають, що постійною тенденцією мислення є складання спрощених образів абстрактної дійсності. Іноді таку тенденцію називають реіфікацією. Вирізняють такі типи реіфікації: абстрактний (понятійний) предмет подають як реальний, що спостерігається; річ, яка перебуває у певних відносинах з чим-небудь, подається як така, що не має цих відносин; річ неіснуюча -- як щось таке, що існує в реальності; суб'єктивний предмет підноситься як об'єктивний.

У тому разі коли дана тенденція закріплюється у свідомості деякої соціальної групи, спрощені конкретні уявлення реалізуються у вигляді апріорних шаблонів сприйняття і судження. Так виникають стереотипи. Тобто джерело стереотипів -- схильність людини до «спрощеного мислення». Звідси випливає, що всякі спроби розглядати речі як окремі цілісні об'єкти, а не як узагальнені типи, виявляються важкими, а в умовах великої кількості подій і їх інтенсивній зміні -- практично неможливими.

Сучасна людина через те, що постійно зростає коло явищ, які треба сприймати, усе більше вдається до таких спрощень. У суспільстві, де сукупність соціальних відносин і взаємодій відносно проста, такі спрощення можуть досить правильно відображати дійсність. У суспільстві, що характеризується великою складністю основних зв'язків, існує розбіжність, що поглиблюється, між простими, повсякденними уявленнями та об'єктивною реальністю.

Велике значення для психології пропаганди мають дослідження виникнення всіляких чуток як способів соціального впливу, що поширюються, наприклад, з політичними чи комерційними цілями за допомогою засобів масової інформації. Як зазначає професор А.Л. Журавльов, чутки належать до найпоширеніших масових явищ у великих дифузійних групах, хоча вони мають і більше поширення, обов'язково виникаючи в юрбах та інших великих соціальних групах, включаючи суспільство в цілому. На думку автора, чутки можуть виникати спонтанно усередині груп, наприклад, як деяка захисна реакція людей на малозрозумілі їм події, чи вони можуть поширюватися навмисно з метою соціального впливу. У будь-якому разі чутки найчастіше мають владу над людьми лише в умовах невизначеності і соціально-психологічної нестабільності, яка у суспільстві часто створюється особливо у нестабільні періоди.

Психолог Л.С. Виготський зв'язував спрощення інформації також з можливістю її розуміння або з виникненням ілюзії такого розуміння. Звідси ясно, що стереотипізація чого-небудь дає можливість людині «розібратися» у суті проблеми, «зрозуміти» її. Тому вона необхідна людям, отже, практично неминуча. Стереотипи часто виступають у вигляді деяких «ярликів», що прив'язуються до людей або явищ. Вони також беруть участь у створенні стійких поглядів, які визначають помилкове ставлення до певних ідей, людей і предметів.

На думку деяких авторів, особливістю пропаганди на відміну від традиційної комерційної реклами є те, що вона в ряді випадків здійснюється без свідомої мети впливати на ситуацію і ніби є деяким «об'єктивним» інформуванням населення про події, що відбуваються у світі.

При цьому така нецілеспрямована пропаганда часто видається за «необразливе» бажання задовольнити пізнавальну потребу людей. Іноді це веде до результатів, які пропагандист не формулює для себе як свідомо поставлену мету. У рекламі, навпаки, рекламіст завжди знає, що він хоче одержати в результаті її впливу на споживачів.

Багато дослідників стереотипів думають, що їх можна легко нав'язувати за допомогою засобів масової інформації. При цьому формування стереотипу проходить кілька етапів. У результаті особливих психологічних маніпуляцій складне явище зводиться до деякої спрощеної і зрозумілої схеми.

Американські психологи називають три етапи формування стереотипу: «вирівнювання» (leveling), «посилення» (sparpening) і «асиміляція» (assimilation). Спочатку складне явище чи об'єкт зводиться до кількох добре відомих ознак, а потім цим ознакам надається особлива значущість порівняно з тими, які вони мали в складі цілого. Після цього вибираються «вирівняні» і «посилені» риси об'єкта чи явища і формується образ, що має особливе психологічне значення для індивіда. Людина, яка звикла до ситуації, реагує автоматично. «Інтенсивність реакції, -- на думку О'Хара, --залежатиме від інтенсивності емоційного впливу, від мистецтва маніпулювання стереотипами».

У сучасній психології вивчається і такий соціально-психологічний феномен, як імідж, що за всієї схожості рис зі стереотипом має свої ознаки і свій шлях формування. Серед дослідників іміджу як засобу пропаганди можна назвати американських фахівців К. Боулдинга, Е. Барноу, Д. Уайкоффа, які вперше заговорили про можливість використання іміджу в політичному впливі.

На думку Г.С. Мельника, у пропаганді функції іміджу і стереотипу різні. Перший -- образ-уявлення, що «створюють» і «формують» спеціально. Імідж-уявлення, бездоказово фіксуюча відмінність одного явища від іншого, -- це упереджене уявлення і розрізнення. Стереотип позначає образ, хоча і спрощений, але все-таки відбиває властивості і характеристики, які властиві явищу, хоча б зображені з перекручуванням. Імідж -- це образ, що наділяє явища характеристиками, які лежать за межами тієї якісної визначеності, що розкривається в процесі безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. Стереотип узагальнює, зводить різноманітні явища до найпростіших узагальнених уявлень.

Імідж створюється шляхом нав'язування емоційних і ідеологічних розумових зв'язків, тобто асоціативних. У пропаганді ці асоціації мають ідеологічну, політичну цінність, у рекламі -- соціально-психологічну. Імідж завжди пов'язаний з уявою.

Поняття «іміджу» синонімічно «персоніфікації», але більш узагальнене. На думку П.С. Гуревича, імідж включає не тільки природні властивості особистості, а й спеціально напрацьовані, створені; він пов'язаний як із зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом людини, його психологічним типом, риси якого відповідають потребам часу і суспільства. Образ завжди багатошаровий.

Отже, імідж наділяє об'єкт додатковими характеристиками, прагнучи виділити його з ряду інших, схожих, а стереотип нівелює характеристики об'єктів. У дійсності об'єкт може не мати тих властивостей, що бачить реципієнт. Для того, хто сприймає, об'єкт має певну значущість.

Імідж створює задану соціально-психологічну установку, яка визначає поведінку людини стосовно об'єкта. Люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю.

Сила іміджу виявляється в усіх сферах буття: сімейному укладі, моді, сприйнятті творів мистецтва, поглядах на внутрішню політику, зовнішньому стилі життя, визначенні духовних цінностей, усьому людському вигляді.

Імідж -- «ударна сила комерції, політики, реклами».

Починаючи з 50-х рр. ХХ ст., досвід мови образів, накопичений у рекламній практиці, став використовуватися в політичній пропаганді, зокрема у виборних кампаніях. Техніка конструювання іміджу, побудована на створенні зовнішнього малюнка ролі, дозволяє ЗМІ навіювати виборцям бажаний образ, який може не мати нічого спільного з реальною особистістю.

Фахівці з політичних кампаній вважають, що важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець, як реагує на образ, а не на людину. Змінювати треба не людину, а враження від неї, що найчастіше залежить більше від засобів масової інформації, ніж від самого кандидата.

Під час створення образу на перший план виходять такі характеристики, як: зовнішність, манера поведінки, жестикуляція, тембр голосу, грамотність мовлення та ін.

1.5. Пропаганда і реклама як елементи системи рекламної діяльності

Між пропагандою і рекламою існують не тільки розбіжності, а й міцні інтегруючі системні зв'язки. Особливо сильно вони виявляються, коли порівнюються реальні рекламні і пропагандистські матеріали. Деякі автори, які займаються психологічними проблемами пропаганди, намагаються уникати її порівняння з торговельною рекламою і заявляють, що пропаганда -- це деяке особливе, не схоже на рекламу явище. Інші ж, їх чимало, часто ставлять знак рівності між ними. Особливо помітний вплив реклами на зміст і форму пропаганди в США. Так само, як і реклама, пропаганда тут розглядається не тільки як спосіб однобічного впливу, а й як комунікація.

Відомий фахівець у галузі реклами В. Паккард доводив, що дослідження у сферах пропаганди і реклами проводяться в одних і тих самих напрямах. Це викликано економічними і соціальними процесами в найбільш економічно розвинутих країнах, де торговельна реклама є одним із важливих елементів життя суспільства. Вона дуже поширена, нав'язлива і користується всілякими психологічними технологіями впливу на споживачів. У такій ситуації пропаганда може впливати на споживача, якщо витримає сильну конкуренцію з торговою рекламою.

Однак ця конкуренція виявляється дуже складним процесом. Щоб досягти своїх цілей, пропаганда змушена бути не менш привабливою для аудиторії, ніж торговельна реклама. От чому в багатьох країнах пропаганда переймає у реклами низку її методів. У цьому разі все більше згладжуються розбіжності між пропагандою і рекламою, виникає тенденція до їх ототожнення.

Теоретик пропаганди Л. Марголін, описуючи дану ситуацію, зазначає: прищепити споживачу думку, що він повинен жувати тільки певний вид жувальної гумки або користуватися автомобілем тільки певної марки -- це пропаганда, що не занадто відрізняється від тієї, котра спрямована на те, щоб «продати» солдатам чи населенню ворожої держави ідею капітуляції разом з доказами безвихідності їхнього стану.

Деякі теоретики пропаганди в США, наприклад І. Мейєрхофф, пропонували створити спеціальне міністерство пропаганди, кероване фахівцями з реклами. Таке міністерство повинне було функціонувати як «могутнє рекламне агентство». Автор стверджує, що воно не буде спрямовувати політику держави, так само як рекламне агентство не займається виготовленням рекламованого продукту. Завданням цього міністерства стало б відповідне рекламування політики.

Теоретичні положення такого роду вже реалізуються в соціальній практиці. У США в принципі ті самі установи використовуються для проведення як рекламних, так і пропагандистських акцій. Російський фахівець у галузі реклами і пропаганди професор Ю.А. Шерковін у своїх працях неодноразово писав про функціональну близькість рекламного процесу, який здійснюється з аналогічних засобів масової комунікації, і пропагандистського процесу, оскільки він також впливає на формування установок ставлення до явищ дійсності, думок і стереотипів поведінки людей. При цьому Ю.А. Шерковін відзначав, що зближення реклами і пропаганди відбувається за рахунок пропагандистського навантаження на рекламну діяльність. Автор вважав, що в сучасній рекламі все ясніше проступають ідеологічні риси, а сама реклама все більше перетворюється з інструменту торговельної інформації в інструмент політики. На думку Ю.А. Шерковіна, реклама фактично стає складовою політичної пропаганди.

Деякі дослідники вважають, що зв'язок реклами і пропаганди спочатку був однобічний, тобто пропаганда запозичала досвід реклами. Однак з деякого часу починає спостерігатися зворотне: деякі форми і прийоми пропаганди уже використовуються торговельною рекламою. Реклама запозичує й адаптує у своїх цілях, наприклад, деякі символи суспільних рухів, зміст політичних подій тощо.

На думку О.А. Феофанова, особливу роль у пропаганді відіграє так звана інституціональна реклама, тобто реклама не товарів, а компаній, що їх випускають. Вона молодша за рекламу споживчу. У США така реклама почала інтенсивно розвиватися лише під час Другої світової війни. Вона не обкладалася податками і стала дуже популярною. Тому компанії, навіть ті, котрі не робили товари для населення, стали витрачати гроші на рекламу самих себе, справедливо вважаючи, що популяризація імені корпорації стане в пригоді у післявоєнній конкурентній боротьбі.

«Так само, як кожна людина, найчастіше непомітно для себе, відпрацьовує власний образ -- вибирає стиль одягу, манеру триматися, -- писав О. А. Феофанов, -- діють і монополії. Природно, усі вони борються за популярність серед широких народних мас і тому намагаються показати.72, с. 46себе зацікавленими насамперед у народному благополуччі»

Розглядаючи і зіставляючи такі поняття, як «комерційна реклама», «інституціональна реклама», пропаганда (а в даний час і «паблік рілейшнз»), багато авторів відзначають наявність тісних системних зв'язків між цими і подібними формами рекламної діяльності, що ще недостатньо досліджені психологічною наукою.

Так, О. Феофанов неодноразово зазначав, що традиційна реклама, узявши на себе певні функції пропаганди і завдяки своїй нечуваній інтенсивності, почала виступати як серйозний конкурент пропаганди в боротьбі за увагу американця. Він вважав, що рекламна насиченість у США знижує можливості ефективного сприйняття масами пропаганди. Пропаганда при цьому розглядається як своєрідна реклама і для її оцінки застосовуються критерії оцінки реклами.

На думку деяких учених, зв'язки пропаганди з комерційною рекламою мають важливе психологічне значення. Торговельна реклама іноді збуває товари клієнтам, незважаючи на їх якість і міру потреби в них. Пропаганда, вбираючи в себе риси реклами, виконує аналогічну функцію, прищеплюючи громадськості ідеї, що начебто б відповідають її насущним потребам, а насправді нав'язуються людям за свавіллям тих, хто оплачує зусилля пропагандистів.

Коли відбувається вплив на реципієнта методами пропаганди, запозиченими у реклами, здійснюється принцип безперестанного пропагандистського натиску. Аналізуючи це явище, І. Мейєрхофф пише, що успіх реклами залежить від постійного повторення. Те, у чому варто переконувати, повинно повторюватися доти, поки ідея, що переселяється в мозок людини, не приживеться в ньому надовго і не дасть необхідного ефекту.

Рекламні прийоми, що застосовуються в пропаганді, дають можливість ефективнішого поширення пропагандистських матеріалів, незважаючи на їхню якість та ідеологічний зміст, оскільки вони розраховані на деякі стереотипи мислення і навички сприйняття людини, сформовані рекламою.

Так, польський дослідник психології пропаганди Л. Войтасик пише, що рекламні агентства в багатьох країнах світу виконують і функції структур, які здійснюють політичну пропаганду, і традиційну рекламу. Наприклад, пропаганду на виборах у президенти Д. Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Беттена, Бартопа, Даретаіна та Осборна, що були рекламними агентствами таких концернів, як «Юнайтед Стейтс став», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амерікен тобакко». Політичну рекламну кампанію демократичної партії неодноразово проводило агентство «Норман, Крейг енд Каммел», що одночасно рекламувало парфумерні вироби фірм «Ревлон» і «Шанель», бюстгалтери фірми «Мейденформ» і вина «Куке імперіал шампейн». Л. Войтасик наводить велику кількість прикладів, де ідеї реклами поєднуються з ідеями пропаганди. Так, фірма «Барлінгтон», що робить шкарпетки, використовувала ідею символічного жесту, який є вітанням членів організації «Чорні пантери»: стиснутий кулак у рукавичці. Замість рукавички зображувався ціпок, колір якого мінявся залежно від конкретної реклами; картинка була доповнена помітним написом «Об'єднана сила влади кольору», що є прозорим натяком на відповідне гасло «Черних пантер». У Сполучених Штатах поширилися рекламні афіші, на яких засіб боротьби з комахами фірми «Бейгон» було доповнено написами, які повторюють політичні гасла «ультралівих», такими, наприклад, як «Смерть тарганам!» чи «Геть мурах, хай живе Бейгон!». Англійський пивовар Уотні рекламував за допомогою оголошення в журналі «Шпігель» (що займає цілу смугу!) -- новий сорт пива «Ред барель бір» («Червона пивна бочка»): на кольоровому знімку китаєць з фізіономією Мао Цзедуна тримає в одній руці келих пива, в другій -- червону книжечку. Напис говорить: «Хай живе червона революція Уотні!» Американська реклама не соромиться використовувати в рекламних цілях навіть осіб, які очолюють держави. В одному з номерів «Експрес» за 1970 р. у рекламних цілях використовувалася фотографія Ж. Пом-піду. На знімку президент Франції в сорочці з засуканими рукавами управляє човном, який має американський начіпний двигун. Під знімком напис: «Будьте спокійні, пане президенте! Той, хто користується двигунами марки «Меркурій», належить до сонму переможців!» Це була реклама американської фірми «Меркурій».

Численні дослідження психологів, які вивчали реакції людей на вплив ЗМІ у другій половині XX ст., показали, що велика частина телеглядачів перемикає телевізійні канали, якщо політичні виступи затягуються. Тому з 1956 р. передвиборні виступи кандидатів стали обмежуватися за часом, а під час пропагандистських програм почали з'являтися п'ятихвилинні вставки з іншими програмами, побудованими на зразок реклами. У свою чергу, під час звичайних програм з'являлися вставки з політичною рекламою, які включали короткі фрагменти виступів кандидатів, кіноепізоди з їх участю, заклики, які запам'ятовуються, політичні гасла тощо.

Основним завданням такої форми пропагандистської діяльності є згладження розбіжностей між рекламою, пропагандою, розвагою і т. п., маскування пропагандистського впливу. Так, на думку деяких авторів, сучасні кампанії президентських виборів у США, наприклад, нагадують щось схоже на «політичну оперетку».

Фахівці в галузі пропаганди вважають, що рекламне оформлення політичних кампаній має створювати відповідний психологічний клімат для пропагандистської обробки суспільної думки. Пропагандистська кампанія має структуру, аналогічну традиційній рекламі: на першому етапі здійснюється психологічний аналіз установок, думок, емоцій, до яких може бути звернена пропаганда. Другий етап включає створення образу кандидата. Теоретики пропаганди вважають: чим вище рівень, на якому відбуваються вибори, тим менше роль раціональної аргументації і тем вище значення емоційних реакцій.

У працях багатьох авторів йдеться про те, що маніпулювання психікою в умовах пропаганди здійснюється досить легко. Однак не всі дослідники поділяють цю думку. Так, наприклад, Л.У. Дуб після тривалих досліджень даної проблеми дійшов висновку, що насправді більшість людей важко піддаються пропагандистським впливам, оскільки вони сприймаються не автоматично, а припускають деякі «індивідуально-творчі реакції», тобто деякі внутрішні чинники, що іноді істотно змінюють результати пропагандистського впливу.

Багато авторів підкреслюють, що, використовуючи в пропаганді психологічні методи, пропагандисти не змінюють функцій психіки (протікання психічних процесів), а лише формують погляди людини на навколишню соціальну і політичну дійсність. Тому система поглядів може бути не тільки закріплена, посилена чи змінена психологічними прийомами пропаганди, а й за певних умов піддана рефлексії самою людиною, особливо якщо її індивідуальний досвід і думка авторитетних для неї осіб не збігаються з пропонованою точкою зору. На думку І. Мейєрхоффа, не може бути прямого зв'язку між пропагандистськими повідомленнями і психологічними ефектами, досягнутими пропагандою. Реакції людей на пропагандистські впливи також виявляються неоднозначними в силу їх численних індивідуальних психологічних особливостей, що психологія пропаганди повинна ретельно досліджувати.

Сьогодні на практиці термін «пропаганда» іноді підмінюють більш модним терміном «паблік рілейшнз». Багато хто не бачать у них особливої різниці. Однак змішання даних термінів не коректно. Пропаганда і «паблік рілейшнз» мають істотні технологічні відмінності, хоча дуже часто переслідують ті самі цілі.

Відомий фахівець у галузі PR Сем Блек наводить аргументи на користь розрізнення понять PR і «пропаганда». Він вважає, що для пропаганди (на відміну від PR) не є істотним етичний зміст, а правильні слова під час її проведення використовуються головним чином в егоїстичних інтересах. При цьому може виникнути необхідність у перекручуванні фактів чи навіть у їх фальсифікації для досягнення мети.

«Паблік рілейшнз, -- вважає автор, -- навпаки, визнають довгострокову відповідальність, прагнуть переконати і досягти взаєморозуміння, ґрунтуючись на добровільному сприйнятті ідей і думок. Вони можуть досягати успіху, тільки якщо здійснюються чесними засобами і їхнім підґрунтям є етичні норми. Мета, якої прагнуть «паблік рілейшнз», ніколи не може бути виправдана використанням брехливих, шкідливих чи.5, с. 18сумнівних засобів»

Метою «паблік рілейшнз», на думку С. Блека, є досягнення згоди. У той час як мета пропаганди -- формування руху. Методи «паблік рілейшнз» передбачають повну відкритість, тоді як пропаганда у разі необхідності приховує факти. «Паблік рілейшнз» прагне розуміння, а пропаганду цікавлять послідовники.

1.6 Політична реклама та іміджмейкинг

Сьогодні в літературі і на практиці часто використовують поняття політичної реклами та іміджмейкингу. Це великий розділ психології рекламної діяльності, що дуже інтенсивно розвивається в нашій країні.

Основу основ у політичній рекламі становить іміджева реклама партій та кандидатів на виборну посаду. Створення іміджу політичному діячу (політичної партії) називають іміджмейкерством.

Політичне іміджмейкерство, безумовно, має деякі особливості, проте воно використовує ті ж закони реклами, що й традиційна реклама. Політичне іміджмейкерство і реклама -- це дві сторони однієї медалі, і кращими іміджмейкерами стають, як правило, ті, хто має великий досвід рекламної діяльності. Підтвердженням цьому може служити приклад М. Тетчер, яка наприкінці 70-х рр. доручила розроблення і проведення своєї передвиборної кампанії відомому рекламному агентству «Саачі енд Саачі». Результат усім добре відомий. У 1979 р. Тетчер стала прем'єром. Деякі політичні діячі і партії воліють не доручати передвиборну кампанію рекламним фірмам, а залучати у свої команди іміджмейкерів, які працювали б тільки на них. Це дає велику впевненість у збереженні конфіденційності інформації про методи і засоби політичної боротьби.

Коріння сучасної політичної реклами сягає у далеке минуле. Під час розкопок Помпеї археологи знайшли настінний напис, який розхвалював політичного діяча і закликав людей віддати за нього голоси. Але найбільш активне й агресивне вторгнення реклами в політику почалося відразу після Другої світової війни. З тих пір політична реклама настільки зміцнила свої позиції, що жоден серйозний політик не мислить сьогодні своєї діяльності без кваліфікованого іміджмейкерства. Більш того, можна без перебільшення сказати, що багато політиків і політичних програм були «зроблені» винятково іміджмейкерами.

У сценарії виборчої кампанії ретельно розробляються дрібні деталі образу: вираз обличчя, інтонації голосу, костюм, жести, зачіска. Перед кожним виступом кандидата вивчаються мотивації аудиторії, її соціальний, культурний, професійний статуси, психологічні, особистісні, національні, релігійні та інші чинники. На підставі цього розробляється та манера поведінки кандидата, що буде імпонувати і запалювати аудиторію.

Переважна більшість виборців не читають програми претендентів. У кращому разі вони чули кілька голосних гасел, що несвідомо запам'ятали. Ці виборці голосують виключно за образ, створений політичному діячу.

Фахівці з проведення виборчих рекламних кампаній вважають, що для забезпечення сильного психологічного впливу на населення важливо не те, що пропонує кандидат, а те, що сприймає виборець, який реагує на штучно створюваний образ кандидата, а не на його об'єктивні особистісні психологічні якості. Так, багато фахівців із проведення політичних рекламних кампаній вважають, що змінювати треба не людину, що виступає як кандидат, а враження про неї, що залежить більшою мірою від ефективності діяльності ЗМІ, ніж від самого кандидата. Тим самим ніби просувається деякий «сугестивний» підхід.

Інші, навпаки, стверджують, що позитивно оцінюваний виборцями образ політика -- це не стільки результат маніпуляцій іміджмейкерів і політ-консультантів, скільки вміння конкретної особистості правильно подавати і просувати ідеї, які вже задані об'єктивно сформованими умовами, часом, що враховують потреби, інтереси людей, тобто, на їхню думку, необхідно відповідати ідеям маркетингу. Вдалий образ -- лише втілення, матеріалізація очікувань виборців, проекція, ідентифікація. Образ політика у свідомості виборця лише «опредметнюється». Щоб досягти успіху, політику необхідно йти за виборцем, глибоко вивчати його, а не тільки грубо і прямолінійно впливати, переконуючи і нав'язуючи свою точку зору. У цьому разі політик неминуче змінюється сам, розвивається, адаптує свої погляди і завдання до умов реальності. «Імідж являє собою.89публічне «Я» людини», -- пише Г. Почепцов

З цього погляду в політичній рекламі працюють ті самі закони, що й у рекламі комерційній. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (чи говорити) потрібно не те, що вмієш (чи хочеш), а те, що об'єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, очевидно, істина десь посередині, тобто в чомусь праві ті й інші.

У закордонній політиці іміджмейкерство давно прийшло той період, коли заходи розроблялися і проводилися під особистим контролем політичного діяча, через що вони були погано пов'язані між собою й організовувалися з натхнення. Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають обстановку, симпатії і потреби виборців і на підставі цього розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, спрямовані на завоювання чи утримання виборної посади. Відмітними рисами центрального стратегічного плану є:

формальна стратегічна програма;

координоване використання спеціальних пропагандистських прийомів;

виміри суспільної думки;

майстерне маніпулювання суспільною думкою.

Імідж розробляється не тільки для політичного діяча, а й для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведінці має величезне значення для результатів виборів.

Іміджмейкери проводять заходи, призначені для того, щоб якнайбільше виборців запам'ятали ім'я кандидата і склали про нього загальне уявлення. Кандидату створюється імідж людини, гідної зайняти виборну посаду.

Будь-яка розмова про політичну рекламу, як, утім, про рекламу взагалі, вважає Н. Голядкін, виводить на два кардинальних запитання: наскільки вона маніпулятивна і наскільки інформативна. Реклама, подібно до всіх інших форм переконання, має дві сторони: одна пов'язана з ілюзіями, друга -- з її змістом. Тут, на думку автора, виявляється тенденція зводити складність суспільних і політичних проблем до універсальних формул.

Для політичної реклами вкрай важливе питання, яке постійно обговорюється в пресі: чи можна якими-небудь психологічними маніпуляціями, що підкріплюються великими грошовими вкладеннями, забезпечити кандидату-політику стовідсоткову гарантію перемоги на політичних виборах.

У 1972 р. після виборів у Конгрес США були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу. З'ясувалося, що переважна більшість виборів було виграно тими, хто витратив більше коштів. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, що підтвердили отримані раніше результати.

Однак в обох дослідженнях виявилася і така тенденція: найбільшу вигоду отримали з появи на телеекрані ті кандидати, які були відносно мало Під час проведення первиннихвідомі виборцям до початку кампанії. « виборів маловідомі кандидати можуть скористатися простим мельканням на телеекрані, -- пише Д. Майєрс. -- Однак на президентських виборах, де кандидати вже добре знайомі виборцям, часта поява в засобах масової.37, с. 89комунікації здійснює менший вплив»

Згідно з однією із психологічних теорій, розроблених італійськими вченими, є два шляхи переконання: центральний і периферійний. Центральний шлях ґрунтується на аргументах, заснованих на достовірних фактах і цифрах, що повинні змусити людей задуматися. Периферійний шлях не втягує людину в процес міркування. Він лише дає їй підказки, що стимулюють прийняття аргументу без серйозного осмислення.

Слід зазначити, що політична реклама до виборів і після -- не те саме. Вибираючи кандидата, людина часом не має уявлення, за що вона голосує в кінцевому підсумку. Тут можливості для маніпулювання і навіть обману безмежні. Інша справа -- вже діючий політик. У цьому разі його реклама ґрунтується на інших принципах: адже виборець згодом впізнає непрофесіонала, тому що судити буде вже не за словами й обіцянками, а за конкретними вчинками чи їх відсутністю.

Як пише Н. Голядкін, опитування, проведені до і після передвиборних кампаній, свідчать про те, що реалізувати маніпулятивну можливість телебачення вкрай важко. Ці дослідження незмінно виявляють ефект закріплення тих установок, які раніше існували. Глядач надає перевагу тому чи іншому кандидату до знайомства з рекламою. Подивившись її, він тільки поліпшує свою думку про кандидата і погіршує думку про конкурентів. «Політична реклама по суті не впливає навіть на тих 11, с.виборців, які не зайняли твердої позиції щодо голосування».120

У будь-якій національній культурі існують деякі стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, учителів, політиків і та ін. Не менше значення мають, наприклад, такі характеристики образу, як одяг, аксесуари, хода, погляд, міміка, жести, жестикуляція, тембр голосу, темп і особливості мовлення, наявність у ньому цікавих зворотів, дикція людини та ін. У «лабораторіях іміджпроектування» фахівці, психологи, логопеди, режисери, викладачі акторської майстерності вивчають велику кількість факторів образу і вибирають ті, що потрібні.

Слід зазначити, що багато авторів дуже обережно ставляться до ідеї психологічного маніпулювання іміджами в політичній рекламі. Так, дослідники політичної реклами Т. Паттерсон і Р. Макклюр вважають, що символічне маніпулювання в політичній рекламі практично не спрацьовує. Вони висловлюють припущення, що явний надлишок символів і стереотипів у комерційній рекламі виробив у телеглядачів імунітет, який і виявляється в політичній рекламі. Вони також схильні вважати, що нав'язлива символіка і риторика політичної реклами занадто відверті й очевидні для виборців. Як відзначають автори, політична реклама часто виглядає скоріше смішною, ніж переконливою.

За підрахунками авторів, три чверті глядачів реагують на зміст політичної реклами, тоді як у комерційній рекламі глядач бачить насамперед форму, часто забуваючи, який саме товар пропонував той чи інший ролик. На думку дослідників, в політичній телерекламі зміст набагато важливіше, ніж форма подання матеріалу. Глядачі вже не надають значення рекламній техніці, технологіям, прийомам привертання уваги й ін. Їм важливо зрозуміти, чи можна довіряти рекламі того чи іншого кандидата. І, як зазначає Н. Голядкін, у політичній рекламі на відміну від звичайної глядачі «запам'ятовують навіть цифри». Таким чином, питання психологічних впливів і маніпуляцій за допомогою штучно створюваних іміджів у політичній рекламі не можна вважати остаточно і однозначно вирішеними.

1.7 Психологічні особливості розміщення реклами в різних засобах масової інформації

Деякі автори, вивчаючи пропаганду і рекламу, іноді ставлять їх у безпосередню залежність від засобів масової інформації, за допомогою яких реалізуються певні види рекламної діяльності.

Засоби масової інформації незамінні в роботі організації із широкою громадськістю. Чим більше і відоміше організація (персона), тим частіше і більше вона працює зі ЗМІ. Систематична й успішна робота зі ЗМІ вимагає досить розгорнутих знань специфіки масових комунікацій.

Масова комунікація -- систематичне поширення повідомлень (через пресу, радіо, телебачення, кіно, звукозапис, відеозапис та інші канали передачі інформації) серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою інформування і створення ідеологічного, політичного, економічного, психологічного чи організаційного впливу на оцінки, думки й поведінку людей.

Масові комунікації -- важливий соціальний і політичний інститут сучасного суспільства, який виконує в широких масштабах функції:

ідеологічного і політичного впливу;

підтримки соціальної спільності;

організації, інформування, освіти і розваги.

Матеріальною передумовою виникнення масових комунікацій у першій половині ХХ ст. стало створення технічних пристроїв, що дають можливість здійснити швидку передачу й масове тиражування великих обсягів словесної, образної та музичної інформації.

Масовим комунікаціям властиві інституціональний (тобто що має організаційно-правову закріпленість) характер джерел і відстрочення зворотного зв'язку між джерелами й аудиторіями.

Засоби масової інформації (масової комунікації) -- організаційно-технічні комплекси, що забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, музичної інформації.

Провідна роль засобів масової інформації у формуванні суспільної думки відбивається у визначенні їх як «четвертої влади». Приблизно четверту частину того часу, коли людина не спить, вона зазнає впливу ЗМІ. Кожне ЗМІ має свою знакову систему. Преса -- письмове слово та візуальний образ. Радіо використовує усне мовлення і музику. Телебачення синтезує усне слово, зображення, що рухається, і музику.

Інтернет -- відносно новий інформаційний засіб, що поступово отримує риси ЗМІ. Кількість користувачів цієї міжнародної інформаційної суперсистеми зростає в геометричній прогресії. Комунікації через Інтернет використовують письмову мову в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов'язаних текстів за словами вихідного тексту), звуки мовлення і музики, а також анімацію -- кольорові образи, що рухаються.

Безумовно ЗМІ забезпечують надзвичайно ефективні умови для встановлення рекламних комунікацій. Однак, як зазначалося вище, існують види рекламної діяльності, що здійснюються не ЗМІ, наприклад, самореклама в безпосередньому спілкуванні людей, особисті продажі, директ-маркетинг, реклама на місцях продажів, у супермаркетах, магазинах, або, наприклад, пропаганда, що здійснюється у воєнний час шляхом розкидання з літаків друкованих матеріалів, які містять пропагандистські тексти.

Тут мова не може йти про традиційні ЗМІ. Тому рекламу не можна вивчати тільки в рамках психології засобів масової інформації. А психологію реклами в ЗМІ, таким чином, варто виділити в особливий розділ наукових досліджень рекламної діяльності.

На думку Г.С. Мельника, розвиток широкої мережі різних засобів масової інформації привів до змін у суспільній психології і традиційних способах мислення. Сьогодні можна стверджувати, що mass media беруть участь у створенні нового типу особистості з особливою психологією і поведінковими реакціями.

Суспільна психологія вивчає результати взаємодії людей, включених у якусь спільну діяльність (благодійну, комерційну, господарську, наукову тощо). Журналістика також розглядається нею як спільна діяльність з виробництва, переробки та поширення інформації. І кожен акт журналістського впливу, вважає Г.С. Мельник, можна уявити собі як взаємодію свідомості тих, хто створює і передає інформацію, і тих, хто її споживає.

Телевізійна і радіореклама. Аналізуючи деякі психологічні особливості і можливості телевізійної і радіореклами, американські психологи Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл стверджують, що подібно до інших засобів поширення інформації телебачення і радіо надають рекламодавцю унікальні можливості планування і перетворення в життя ефективної рекламної стратегії.

Так, телебачення і радіо дозволяють рекламодавцю контролювати, коли саме буде отримане його звертання, -- не просто в який день тижня, а в яку годину і яку хвилину його побачать чи почують. Це дає можливість вибирати конкретну аудиторію, «підключатися» до новин, повідомлень про погоду й інших рубрик програми дня. З технічної точки зору рекламодавець одержує контроль над швидкістю передачі свого звертання. Диктор може читати текст швидше чи повільніше, щось повторити, щоб виділити, щоб краще запам'ятовувалося.

Порівняно з іншими засобами реклами телебачення і радіо мають -- чи можуть мати -- більш особистісний характер. Вони передають теплоту людського голосу, емоції. Телебачення -- крім особистісного чинника -- має ще й можливість продемонструвати рекламовані товари в дії. Завдяки зображенню, звуку, руху і кольору, зазначають дослідники, телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядача в те, що відбувається на екрані.

На думку деяких вітчизняних фахівців у галузі психології телевізійної комунікації, телебачення як засіб комунікації породжує символічну реальність, що, «переступивши» через екран, стаєфактом суб'єктивної реальності людини і створює ситуацію -- «поруч, але не разом». «За допомогою мови зорових образів, -- пишуть Л. В. Матвєєва, Т. Я. Анікєєва, Ю. В. Молчанова, -- телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжуючи феномен «вірогідності» телевізійного зображення. Однак той самий феномен робить.40, с. 5і саме телебачення «великим ілюзіоністом»

Одна з основних психологічних проблем, що постійно привертають психологів-учених на відміну від психологів-практиків, що працюють «під замовлення», це завдання впливу телебачення і телевізійної реклами на глядачів, на зміни, що під їх впливом відбуваються в структурі особистості й суспільства.

Відомий американський психолог Е. Аронсон описує численні випадки негативного психологічного впливу засобів масової інформації на населення. Причому такого впливу, що управляє не тільки діями людей, а й істотно відбивається на їхній долі.

Так, у березні 1986 р. четверо підлітків з американського штату Нью-Джерсі зробили колективне самогубство. Протягом тижня після цієї події були знайдені мертвими ще двоє підлітків, самогубство яких нагадувало попереднє. У засобах масової комунікації ці події інтенсивно висвітлювалися. Соціальний психолог Д. Філліпс стверджував, що в серії «мавпячих» самогубств винуваті засоби масової інформації, і насамперед телебачення. Він вивчив статистику підліткових самогубств, що пішли після того, як у теленовинах і спеціальних телерепортажах з'являлися повідомлення на цю тему.

Дослідником була встановлена певна залежність: протягом тижня після передачі було відзначено суттєве зростання самогубств серед підлітків, що з погляду статистики не можна було розглядати як випадковий збіг. При цьому чим докладніше висвітлювалося самогубство, тим вищим виявлялося число самогубств.

На думку Д. Майєрса, найбільш переконливим поясненням зростання підліткових самогубств, що відбувалися після висвітлення подібних випадків у ЗМІ, можна вважати наявність «реклами». На його погляд, саме вона запускає механізм подальших «мавпячих» самогубств.

В іншому дослідженні, також присвяченому вивченню наслідків висвітлення самогубств у засобах масової інформації, психолог Д. Філліпс проаналізував автокатастрофи зі смертельним результатом. Дослідник дійшов висновку, що деякі люди, які вирішили покінчити з життям і в той же час не бажали травмувати свої родини повідомленням про самогубство близької їм людини, убивали себе в автокатастрофі, що зовні могла створити враження трагічної випадковості.

Дослідник помітив, що кожен подібний випадок проходить в офіційних звітах як «автокатастрофа зі смертельним результатом, у яку був залучений один автомобіль з одним водієм». Д. Філліпс припустив, що слідом за широко висвітлюваним у засобах масової комунікації самогубством має спостерігатися істотне зростання таких «автокатастроф», а їхні жертви повинні були мати якусь схожість із самогубцями, яких показували по телевізору. Це припущення цілком переконливе було доведено в результаті ретельної перевірки.

Проблема, на яку звернули увагу соціальні психологи, досліджуючи подібні явища, полягає в тому, що засоби масової інформації найчастіше не намагаються спеціально стимулювати насильство, агресію чи самогубства. Однак більшість людей сприймають побачене на екрані як керівництво до дій. Таким чином, дослідження ЗМІ виявляють цілий клас явищ, властивих рекламі, але тільки вивчаючи психологію впливу ЗМІ, психологи можуть описати їх у найбільш яскравій формі.

Інша важлива психологічна проблема, що вимагає детального вивчення, це вплив телебачення на дітей. Багато телевізійних роликів як у нашій країні, так і за рубежем, орієнтовані насамперед на дітей. Робиться це для того, щоб змусити їх вимагати товари, які їм сподобалися, від батьків.

Ця тактика виявляється дуже успішною. Як показує опитування матерів, на яке посилається Д. Майєрс, більш 90 % дітей дошкільного віку після перегляду реклами обов'язково просили купити іграшки і продукти харчування, рекламу яких вони бачили по телевізору. Майже дві третини опитаних матерів повідомили, що чули, як їхні діти (починаючи з трирічного віку!) наспівують музичні фрагменти, що супроводжували відомі рекламні кліпи.

Проте більшість дітей через деякий час починає ставитися до реклами з певною критикою. В одному дослідженні було виявлено, що тільки 12 % школярів шостого класу вірять, що телевізійна реклама завжди чи часто говорить правду; до десятого класу таких школярів залишається лише 4 %.

Зовнішня реклама. Украй важливими для практики є сьогодні дослідження зовнішньої реклами. Для виготовлення зовнішньої реклами дизайнер використовує різноманітні графічні образи, піктограми, шрифти та інше, що дозволяє випускати оригінальну продукцію, забезпечує свободу творчого пошуку під час виконання замовлення. При цьому основним критерієм психологічної ефективності (сприйманості, читаності, запам'ятовуваності рекламного матеріалу) сьогодні є насамперед думка автора чи розробника, у кращому випадку, -- авторського колективу. Саме розробники (інтуїтивно або на основі попереднього досвіду) вирішують, які образотворчі засоби варто використовувати для того, щоб створити привабливу ефективну рекламу. Такий підхід до оцінки психологічної ефективності можна назвати авторським. Він заснований на передбаченні людських реакцій і тому не завжди продуктивний на практиці. Так, наприклад, багато оригінальних розробок (шрифти, логотипи, фірмові стилі та ін.) вдало використовуються в пресі, але часто програють у зовнішній, наприклад щитовій, рекламі.

Тут однією з головних умов є розуміння рекламного тексту на великих відстанях і за відносно короткий час. Об'єктивно оцінити ефективність сприйняття зовнішньої реклами можна лише в результаті спеціальних психологічних досліджень.

Зовнішня реклама є одним з найбільш доступних для споживача видів реклами. Вона має певну психологічну специфіку, яку варто враховувати під час планування і проведення рекламних кампаній. Психологічна структура сприйняття зовнішньої реклами людиною характеризується цілою низкою ознак, що визначають принципи вибору місць установлення рекламних щитів, їхнього оформлення, оформлення вивісок на офісах, плакатів тощо.

Дослідження показують, що спосіб встановлення щита у напрямку до руху автомобільного транспорту, висота його розташування над рівнем землі тощо перебувають у складній психологічній залежності від ефективності його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Обсяг інформації, що розміщена на рекламних щитах, повинен ураховувати когнітивні можливості людини. Величезну роль відіграють у цьому разі будь-які інші джерела інформації, на тлі яких сприймається реклама, підсилюючи чи послабляючи її вплив на споживача (візуальні комунікації, інша реклама і навіть пам'ятники історії та архітектури).

За психологічними законами контрасту (фігура і тло) зовнішня реклама може сприйматися чітко і ясно, створюючи у споживача чіткий образ рекламованого об'єкта, або програвати, поступаючись іншим більш ефективним інформаційним носіям.

Американські фахівці в галузі дизайну, інженерної психології та психології реклами У. Вудсон і Д. Коновер вважають, що дуже поширена помилка у створенні зовнішньої реклами, що розташовують на шляхах, а також самих дорожніх знаків (покажчиків) виникає внаслідок неправильного припущення, начебто чим більше рекламний щит чи дорожній знак, тим жирніше треба обводити букви. Для забезпечення чіткості сприйняття рекламних об'єктів під час їх створення слід дотримуватися тих самих правил, що були вже сформульовані в інженерній психології для приладів і написів.

Автори зазначають також, що розміри букв для щитів, що розташовують на головних магістралях великих міст, мають бути більшими, оскільки підвищення швидкості руху знижує час, що є в розпорядженні водія, щоб побачити і прочитати написане на щиті.

Найчастіше сучасна література для рекламістів і дизайнерів з психології зовнішньої реклами не містить формалізованих методик, а подана у вигляді текстів з рекомендаціями. Ці неформалізовані рекомендації з розроблення і розміщення зовнішньої реклами, зокрема щитової, не дають можливість кількісно (статистично) оцінити її психологічну ефективність.

Одним зі способів оцінки ефективності сприйняття рекламних щитів є формалізація досліджуваних ознак у рамках конкретних кількісних методик, заснована на порівняннях, шкалуванні, апаратурних вимірах. Усе це має проводитися за великою кількістю ознак з метою добору тих варіантів, що психологічно найефективніші (легко розпізнавати на відстані, розташовані в місцях скупчення людей, добре освітлені природним і штучним світлом тощо). Вибір ознак має здійснюватися відповідно до теорій психології сприйняття, що враховують також і специфіку місць розташування реклами. Крім того, зовнішня реклама (наприклад, покажчики напрямку руху) повинна аналізуватися з позиції «не дуже кмітливого спостерігача», новачка. У цьому разі одне з її головних завдань, мовою психології, має полягати в тому, щоб забезпечити суб'єкту ефективне формування «орієнтованої основи дій» (ООД). Даний підхід ефективніше вже тому, що він істотно розширює аудиторію спостерігачів, здатних швидко і правильно сприймати рекламну інформацію, розраховану на пішоходів, водіїв автотранспорту, пасажирів.