Пропагандистські моделі комунікації

Психологічна експертиза зовнішньої реклами дає можливість визначити, які саме рекламні об'єкти виявляються ефективними чи неефективними, що уможливлює заощадження значних матеріальних коштів.

У соціальній психології існують дві інтерпретації поняття «ефективність». У першому випадку під ефективністю розуміють досягнення людиною чи групою осіб поставленої мети, продуктивності діяльності. В другому -- їхню внутрішню задоволеність цією діяльністю. У рекламі дана закономірність також дотримується. Ефективна реклама не тільки впливає, спонукає до покупки, а й естетично задовольняє.

Критеріями такої ефективності виступають позитивні емоції, бажання побачити рекламу ще раз. Провідну роль відіграє професійний дизайн. Створення красивої привабливої форми для звичайних речей та ідей найкраще відповідає природі людини, є однією з основних умов психологічно ефективної реклами.

Цікаво, що різноманітність абстрактних колірних сполучень і геометричних фігур, шрифтів і незнайомих символів у зовнішній рекламі є з погляду психології сприйняття скоріше негативним чинником ефективності, ніж позитивним.

Те, що цілком доречно для газетної чи журнальної реклами, для невеликих повідомлень, стикерів і постерів, не завжди може бути прийнятно у зовнішній рекламі, яка розташовується на великих щитах уздовж автомагістралей (білборди), на стінах висотних будинків (брандмауери), на дахах будинків (скайборди) та ін. Адже психологічний процес сприйняття і перероблення інформації тут відбувається в істотно інших умовах.

Рекламна інформація в зовнішній рекламі повинна сприйматися протягом дуже короткого часу і на дуже великих відстанях. Кількість абстрактних (безглуздих) елементів на щиті обернено пропорційно швидкості розпізнавання інформації та обсягу запам'ятовування поданих образів. Текст, написаний шрифтом тільки одного виду, спостерігач прочитує набагато швидше, ніж написаний кількома шрифтами. Будь-які нахили, часте чергування великих і малих літер, варіювання кегля (якщо вони не несуть спеціального значеннєвого навантаження) спонукають спостерігача до важкої розумової роботи. Це, природно, стомлює, викликає емоційну напругу, особливо у разі необхідності сприймати рекламний щит, перебуваючи в транспорті, що рухається, чи в умовах, які вимагають підвищеної концентрації уваги.

З історії добре відомо, що рукописні шрифти були придумані зовсім не для тих, хто читає текст, а для тих, хто його пише. Потрібно це було, щоб полегшити останнім роботу і прискорити процес написання. Читати рукописні тексти вкрай непросто, навіть якщо це стилізований стандартний шрифт. Добре відомо також, що промислове друкарство дало змогу відмовитися від рукописних шрифтів і перейти до друкованих, у яких кожна буква зображувалася окремо від іншої. Це не було випадковим: роздільне написання букв різко підвищувало швидкість прочитування тексту.

В інженерній психології давно виявлені закономірності сприйняття шрифтів, описані й проаналізовані ті, які доцільно використовувати для одержання найвищого психологічного ефекту розпізнавання тексту на відстані. Відомо, якою має бути оптимальна відстань між буквами, словами чи співвідношення висоти букви та її ширини тощо. В іншому разі у споживача реклами виникають проблеми. А люди, як відомо, проблем не люблять. Гарною ілюстрацією цьому є реклама торгової марки NIKE. З традиційної точки зору вона примітивна, з погляду психології вигідно проста, легко впізнається на великих відстанях, отже, ефективна.

Велику психологічну проблему в зовнішній рекламі становить вибір співвідношення графіки і тексту. Дослідження психологів переконливо свідчать про те, що великі кольорові фотографії, розміщені на рекламних щитах, мають цілу низку переваг порівняно з піктограмами, малюнками і тим більше текстами. І цьому є просте пояснення: фотографії розуміють, усвідомлюють, упізнають моментально, прочитання тексту вимагає значного часу.

Таким чином, звертатися до текстів у щитовій рекламі доцільно лише в тому разі, коли вичерпано можливості графіки. Красивий кольоровий слайд завжди переважає порівняння з піктограмою і тим більше малюнком. Він дає максимально реалістичне зображення рекламованого товару, як правило, не жадає від спостерігача складної розумової діяльності. Він зображує товар у збільшеному вигляді, ховаючи недоліки і висуваючи на передній план переваги, тим самим формуючи яскравий емоційний образ.

Усе сказане вище дає можливість зробити цілком обґрунтоване припущення, що головним поняттям під час оцінки рекламного щита з погляду психології сприйняття є поняття «інформаційного комфорту». Ефективність може бути оцінена лише після вивчення процесів перероблення рекламної інформації людиною -- потенційним споживачем рекламованих товарів чи послуг. Провести якісні дослідження можна лише в спеціально обладнаній експериментально-психологічній лабораторії.

Так, наприклад, спосіб встановлення щита в напрямку до руху автомобільного транспорту, висота його розташування над рівнем землі й інші чинники перебувають у складній психологічній залежності з ефективністю його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Однак, як показують дослідження, на деяких вулицях Москви більш 70 % рекламних щитів установлюють паралельно напрямку руху автотранспорту, що, з погляду психології сприйняття, не завжди ефективно.

Реклама в пресі. Як зазначали американські дослідники реклами Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл, «основна функція журналів у Сполучених Штатах -- поставляти аудиторію рекламодавцям». Оскільки доходи журналів і газет на 60--70 %, а доходи телебачення і радіо майже на всі 100 % складаються з надходжень за рекламу, рекламодавцям та їхнім агентствам усіляко догоджають і підгодовують їх (звичайно за допомогою привабливої статистики), не шкодуючи на це величезних витрат,.69, с. 63часу і зусиль

Якщо проаналізувати вітчизняну рекламу кінця XIX -- початку XX ст., коли основними рекламними носіями були не телебачення, радіо й Інтернет, як сьогодні, а газети, журнали і зовнішня реклама, то можна знайти деякі психологічні відмінності реклами, що розміщувалася в пресі у позаминулому і минулому століттях від сучасної друкованої реклами. Насамперед у минулому реклама була більш персоніфікованою відносно рекламодавця. Рекламодавець минулих століть безбоязно і з гордістю ставив своє ім'я в рекламних оголошеннях. Це було почесно, і ніхто не вважав таку рекламу нескромною чи нав'язливою.

У споживачів це викликало довіру і повагу до підприємця. Люди розуміли, що власне ім'я бізнесмен ніколи не буде використовувати як рекламу, якщо він не впевнений у якості свого товару.

Можливо, з одного боку, у країні в ті роки було менше великих компаній і більше багатих людей; капітал частіше концентрувався в одних руках, мав одного хазяїна. З другого боку, персоніфікація -- краща гарантія якості продукції, якщо підприємець указує своє ім'я в рекламі. Тому, порівнюючи старі газети і журнали, що розміщали рекламу, із сучасними, ми частіше зустрічаємо знамениті в ті роки імена, які безсумнівно викликали довіру.

Сьогодні підприємець знеособлений, замаскований. І справа тут не тільки в економічних і правових обмеженнях. Сучасна реклама менш емоційна і більш агресивна стосовно людини. Очевидно, вона лише відбиває відносини між людьми в суспільстві. Персоніфікація в рекламі сьогодні -- велика рідкість; мабуть, гранично персоніфікована із зрозумілих причин лише політична реклама.

Реклама в пресі може бути умовно розділена на оголошення і текстові матеріали (статті, замітки, репортажі, інтерв'ю й ін.). Існує велика кількість психологічних досліджень рекламних оголошень. У рамках таких досліджень вивчалося сприйняття шрифтів, фотоматеріалів, слоганів, логотипів, колірних сполучень, рекламних образів тощо. Набагато менше проведено досліджень, присвячених сприйняттю читачами рекламних текстів.

Для того щоб визначити значення якого-небудь носія реклами, тобто засобів масової інформації і комунікації, для людини тієї чи іншої соціально-економічної групи, а також того чи іншого психологічного типу вкрай необхідні науково-прикладні дослідження.

Так, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер і К. Ротцолл на основі численних досліджень мотивації читачів газет і журналів, отже, споживачів розміщуваної в пресі реклами зробили кілька важливих висновків:

через газету люди ототожнюють себе із суспільством у цілому;

газета допомагає людині не відчувати себе відірваним від інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості;

авторитет газети підкріплюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, що покладаються на скороминуще усне слово, вона якоюсь мірою відповідає за все надруковане, і їй завжди можна висунути претензії;

газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту. Глибоко вкорінилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання.

Про довіру до газети як до торговельного путівника можна судити з висловлення однієї домогосподарки: «Я переглядаю оголошення щодня. Це частина читання. Мені хочеться завжди бути в курсі останніх цін, а тому.69, с. 349що в мене троє дітей, дивлюся, що пропонують з одягу»

2. Пропагандистські моделі комунікації

Поняття політичної пропаганди (від. лат. propaganda / propagare -- розповсюджувати) визначається як діяльність по поширенню ідей, спрямована на формування у суспільстві певних настроїв і вкорінення у свідомості громадян тих чи інших цінностей та уяв з метою максимального розширення кола прибічників.

Не зважаючи на те, що є чимало вчених, які називають минуле сторіччя сторіччям пропаганди (Ф. Тейлор, Великобританія), потрібно розуміти, що пропагандистська комунікація використовувалася в політичних цілях з давніх-давен.

Скажімо, війська Чингізхана використовували лазутчиків для підриву морального духу противника. Ці "пропагандисти" поширювали чутки про надзвичайну жорстокість монголо-татарського війська, деморалізуючи своїх ворогів і готуючи психологічний ґрунт для успішного ведення військової кампанії.

Аналогічні підходи у психологічній та "гарячій" війнах демонстрував і Александр Македонський під час своїх походів до Індії та Середньої Азії.

Це, так би мовити, "експортна" модель пропагандистської комунікації. Але непоодинокими були й внутрішньокомунікативні пропагандистські моделі.

Наприклад, культивація у стародавньому суспільстві пропагандистського висловлювання "з щитом, або на щиті" була спрямована на підтримку високого бойового духу воїнів.

І таких прикладів можна навести безліч. Чого тільки варта інформація про те, що 1633 р. Папа Римський Урбан ХР заснував спеціалізовану політичну інституцію -- конгрегацію пропаганди, яка була покликана по суті рекламувати католицьку церкву.

Так що відділи пропаганди і агітації у комуністів (Радянський Союз) та націонал-соціалістів (Німеччина) не є, власне кажучи, ексклюзивним винаходом тоталітарних політичних режимів XX ст. Буржуазні ідеологи розпочали цю роботу ще на початку XIX ст. Скажімо, Британське казначейство 1809 р. запровадило у своєму штаті посади прес-секретарів, а 1912 р. тамтешній уряд Ллой-да Джорджа перед запровадженням пенсійної реформи організував групу лекторів, що була спрямована в маси для роз'яснення політики правлячих кіл британської імперії.

Все це так. Але вищезгаданий Ф. Тейлор -- директор Інституту комунікативних досліджень Лідського університету з Великобританії -- безумовно має рацію, іменуючи XX ст. сторіччям пропаганди.

Вивчаючи японську модель пропагандистської комунікації часів Другої світової війни, він звернув увагу на те, що всередині країни заборонялося прослуховування зарубіжних радіостанцій, у той час як сама Японія активно "працювала на експорт", віщаючи на двадцяти двох мовах. Таку саму політику проводило керівництво Німеччини і СРСР, а після початку бойових дій і всі учасники Другої світової війни.

Хоч би як там було, а ефективність пропаганди всередині тоталітарних країн була надзвичайно високою. В тій самій Японії на суспільну свідомість навіть не вплинули ядерні бомбардування Хіросіми і Нагасакі Те саме можна було побачити в СРСР та Німеччині.

Скажімо, Радянський Союз, втративши на початку війни майже всю європейську частину території і більше половини промислового потенціалу, за рахунок високої змобілізованості суспільних верств та суспільної свідомості зумів кардинально змінити ситуацію і виграти війну.

Німеччина також вела війну до останнього солдата і капітулювала лише після падіння Берліна та загибелі свого лідера.

До речі, А. Гітлер дуже непогано розбирався у питаннях пропаганди, відводячи їй найголовніші ролі: "Завдання пропаганди -- вербувати прибічників; завдання організації -- вербувати членів партії. Коли пропаганда завоювала для цих ідей майже весь народ, тоді відповідні висновки може зробити організація вже з невеликою жменькою людей".

Нам достеменно не відомо, чи ознайомлений був фюрер націонал-соціалістів з філософією партійного будівництва більшовиків, але ідеї В. Ульянова щодо шляхів приходу до урядування в Росії є майже тотожними: спочатку пропаганда (через партійну пресу та агітаторів), а потім захоплення влади за допомогою зброї.

Різниця лише в тому, що А. Гітлер прийшов до влади, вигравши парламентські вибори, а В. Ульянов -- через майже безкровне збройне повстання. Але потім все відбувалося за одним сценарієм: масова пропаганда, залякування і фізичне знищення політичних опонентів.

Ось тут вже, очевидно, варто навести спільні характеристики тоталітарної свідомості, над створенням якої так потужно працювали пропагандистські машини Й. Сталіна, А. Гітлера, Б. Муссоліні, Мао-Цзедуна та інших лідерів тотальних країн.

На думку російських дослідників В.П. Пугачева та А.І. Соловйова, тоталітарні системи не виникають стихійно, оскільки ґрунтуються на певному ідеологічному образі. Саме ідеологія всього суспільного життя є найважливішою характеристикою тоталітарного суспільства. Тоталітарна ідеологія характеризується:

Хіліалістичними ідеями (позиченими у релігій) щодо щасливого завершення історії (комунізм, тисячолітній рейх тощо); телеологізмом, який полягає в закономірностях просування до певної мети, а також у приматі мети над засобами її досягнення ("мета виправдовує засоби"); революційністю, котра ґрунтується на базових соціальних міфах (про капіталізм і соціалізм, про керівну роль пролетаріату, про переваги арійської раси чи певної релігії тощо); патерналізмом, що характеризується наявністю мудрих вождів і недостатньо мудрих мас; ритуалізацією політичної пропаганди, повним контролем над ЗМК; заміною громадської думки офіційними політичними оцінками (звідси й популярний анекдот часів СРСР: "Я маю свою думку, але я з нею не згоден"); руйнуванням загальнолюдської моралі через запровадження політичної доцільності; пригніченням індивідуальності, зрівнялівкою в думках, поведінці, одязі, підозрілістю, доносительством. культивацією образа ворога -- класового, національного, релігійного, зовнішнього тощо.

Повертаючись до проблем пропагандистської комунікації в сучасних умовах, варто навести думки фахівців, які плідно працюють в цій галузі.

Загальні проблеми історії та методології пропаганди ґрунтовно дослідив француз Ж. Еллюль.

А ось американець А. Едельстейн, наприклад, вважає, що нині настала ера нової пропаганди, позаяк розширилася аудиторія й ускладнилася структура повідомлень.

Е. Роджерс визначає пропаганду через поняття масового переконання (mass persuasion), акцентуючи на присутності в зви-

чайному варіанті переконання потужного інтерактивного компонента [109], а Г. Джовіт і В. О'Донелл взагалі пропонують відокремити пропаганду і просто комунікацію. Мотивується такий підхід тим, що пропаганда не враховує інтереси споживача інформації, як це відбувається у процесі комунікації.

На думку Дж Брауна, пропагандистська мод ель комунікації передбачає:

1. Активацію уваги і створення інтересу (до події, доктрини, особистості та ін. -- В. Б.);

2. Емоційну стимуляцію ("ці "самостійні" українці крадуть газ з нашої труби");

3. Демонстрацію шляхів зняття напруги (потрібно побудувати газопровід Росія -- Західна Європа в обхід України).

У сучасному світі за умови глобалізації діяльності засобів масової комунікації та розвитку нових інформаційних технологій, насамперед Інтернету, реалізація моделі пропагандистської комунікації в "чистому" вигляді малоймовірна. Тому можна говорити про перевагу тієї чи іншої моделі в певному суспільстві в певний проміжок часу. Наприклад, під час війни НАТО в Югославії (1999) західні ЗМК подавали виключно антисербську інформацію, створюючи образ ворога. Насправді ж все виявилося зовсім не так, як показували провідні ЗМК США та Західної Європи..

3. "Соціополіс" маніпулювання свідомістю у сфері релігійно-політичних відносин як теоретична і практична проблема: поняття маніпулювання. Проблема визначення соціальної ролі маніпулювання

Початок 90-х років ХХ ст. в Україні - час бурхливих перетворень, пов'язаних з розвалом Радянського Союзу: консолідація інтелігенції та еліт навколо ідеї незалежності, каталізація процесів сепаратизму та екстремізму, авральне формування інститутів незалежної держави, формування нової сфери - сфери релігійно-політичних відносин. На тлі трансформаційних процесів загострилися проблеми у площині політико-релігійних та державно-релігійних відносин, зокрема, проблема маніпулювання.

Незважаючи на те, що дослідження проблеми маніпулювання останнім часом активізувалось, сфера релігієзнавства є певною лакуною, починаючи від понятійного апарату і закінчуючи відсутністю будь-якого кваліфікованого аналізу ситуації в Україні. Як наслідок, Україна значно відстає від розвинутих держав у сфері захисту релігійних прав громадян і запобігання злочинів у сфері релігії.

Завданням цієї статті є визначення поняття маніпулювання, виокремлення його з-поміж подібних питань та закріплення його у науковому обігу. В статті також приділено увагу проблемі визначення соціальної ролі маніпулювання.

До сьогодні більшість джерел або не містить чітко виведеного поняття "маніпулювання", або це поняття подається надто вузьким чи надто широким. Дехто з авторів взагалі ставить знак рівності між маніпулюванням і пропагандою і стверджує, що пропаганда включає маніпулювання. Усе це вказує на необхідність розглянути поняття, близькі до поняття маніпулювання. Йдеться, передусім, про PR, рекламу та пропаганду.

Існує багато визначень пропаганди, наприклад, офіційно визнане МО США формулюється так: "Пропаганда - це будь-яка інформація, ідеї, доктрини або спеціальні методи впливу на думки, емоції, настанови чи поведінку будь-якої спеціальної групи з метою отримання переваг, прямих чи непрямих" [Цит. за: 1, 96]. Інше визначення: "Пропаганда (у широкому сенсі слова) - особливий різновид соціальної діяльності, основною функцією якої виступає поширення знань, художніх цінностей та іншої інформації з метою формування певних поглядів, уявлень і емоційних станів людини, людей і через них - вплив на поведінку людей. Пропаганда (у вузькому сенсі слова) - діяльність щодо поширення ідеології і політики певних класів, соціальних груп, держави загалом" [2, 196].

Наведені визначення певним чином створюють уявлення і про поняття і про спектр впливу пропаганди, що дає можливість перейти до розгляду співвідношення понять "пропаганда" та "маніпулювання".

Англійський соціолог Л.Фразер пише: "Пропаганда - мистецтво примусити людей робити те, чого б вони не робили, якби мали у своєму розпорядженні усі дані, що стосуються ситуації" [Цит. за: 2, 197]. Також існує таке бачення понять "пропаганда" і "маніпулювання", за яким "призначення пропаганди ширше, ніж маніпулювання", і полягає воно у мобілізації суспільної думки на підтримку цілей, що претендують на загальнонаціональний статус, і цінностей" [3, 60].

Відомий український соціолог В.А. Полторак також вважає за можливе маніпулювання свідомістю в процесі пропаганди, "під якою розуміють дії комунітатора, спрямовані на зміну психологічних настанов, ціннісних орієнтацій, поведінки індивідів і цілих аудиторій незалежно від їхнього бажання" [2, 203]. Вважаємо, що пропаганда та маніпулювання різняться між собою. Вони відрізняються за метою, сферою дії, структурою повідомлення тощо (лив. таблицю).

Говорячи про поняття PR (зв'язки з громадськістю), що останнім часом набуло надто широкого вжитку, вважаємо за логічне залишити його старий зміст і завдання - сформулювати корпоративні послання і забезпечити їх передачу цільовим аудиторіям [4, 16].

Таблиця

	Звичайне повідомлення (поширення інформації)	Пропаганда	Маніпулювання	Реклама
Мета	освітити подію	закликати до дії	спонукати, викликати дію без вказівки на неї	закликати або спонукати (викликати бажання) діяти (здійснити покупку)
Сфера	широка	соціально-політична	переважно соціально-політична та міжособистісна	комерційна
Структура повідомлення	1. інформація 2. оцінка інформації	1. інформація 2. оцінка інформації 3. заклик, містить вказівку на те, яка дія очікується	1. інформація 2. оцінка інформації 3. спонукання на дію, без вказівки на те, яка саме дія очікується	1. інформація 2. оцінка інформації 3. заклик, що містить вказівку на конкретну дію, що очікується, або спонукання (викликати бажання) діяти (здійснити покупку)
Об'єкт, на який спрямований вплив	-	загальний	конкретний загальний	конкретний
Аудиторія	конкретна широка	широка	конкретна широка	конкретна
Засоби впливу	знакові системи; словесні знаки; зображення	ЗМІ, плакати тощо	ЗМІ, плітки, чутки, адаптивні засоби (для впливу на підпороговий рівень), спеціальні засоби (релігійні тексти, проповіді тощо)	ЗМІ, бігборди, плакати, директмейл (розсилка) тощо

Зауважимо, що структура підпорогового впливу в маніпулюванні дещо відрізняється від структури маніпулятивного повідомлення загалом: є перший компонент - інформація, другий - оцінка інформації, проте третім компонентом повідомлення найчастіше є примус - виконати певну дію, - який свідомість реципієнта видає як власний продукт, сформований у певному розумінні апріорі (проте можливий і заклик).

Існує також точка зору, згідно з якою маніпулювання - це "сіра" або "чорна" пропаганда. Поняття "сірий" і "чорний" пов'язані з використанням протиправних чи "неетичних" технологій (це стосується і PR, і політичних технологій, і технологій у політиці). Так, В.А. Полторак пише, що "процес організації пропаганди за різних умов (зокрема, залежно від етичних принципів відповідного органу управління, комунікатора) може здійснюватися у формі співробітництва, сказати б, "білої пропаганди", коли із суспільною думкою співробітничають, і індивіди під впливом пропагандистських повідомлень добровільно обирають лінію поведінки. Або у формі маніпулятивного пропагандистського впливу ("чорної пропаганди"), що відрізняється від попередніх тим, що маніпулятор, впливаючи на свідомість індивіда, не залишає останньому вибору у визначенні лінії поведінки. І в тому, і в іншому разі ми маємо справу з пропагандою як явищем об'єктивним" [2, 203].

Проте в західній науковій традиції поняття "біла", "сіра" та "чорна" пропаганда використовуються з 20-30-х років ХХ ст., зокрема, "Американською школою вивчення ЗМІ, і є сталими. Ця школа вивчала пропаганду передусім на матеріалі першої світової війни. Значну роль у її становленні відіграв Г.Ласуел. Були виокремлені три основні типи пропаганди.

1. "Біла" пропаганда. Її основною характеристикою є те, що пропагандист відкрито називає себе і дає можливість пов'язати пропагандистські тексти зі справжнім джерелом. Яскравим прикладом подібної пропаганди є заяви президента, уряду, офіційного інформаційного агентства.

2. "Сіра" пропаганда. Пропагандист для поширення пропагандистських матеріалів використовує спеціально створені джерела чи забезпечує просування матеріалів у певних незалежних засобах масової інформації. Прикладом "сірої" пропаганди може служити пропаганда через неурядові ЗМІ, неурядові організації тощо.

3. "Чорна" пропаганда. Пропагандист поширює матеріали від імені третьої особи, наприклад, підпільної організації [1, 98].

Дехто з авторів використовує поняття маніпулятивних технологій у широкому сенсі, як "чорні" технології [5], тобто як протиправні або аморальні. Вважаємо, що маніпулювання не має суто негативного змісту (наприклад, може виконувати специфічну регулятивну функцію), а назва маніпулятивних технік як "чорних" чи "брудних" більше відповідає публіцистичному жанру [6, 167].

Вважаємо за доцільне також здійснити поділ політичного впливу на маси щодо методів такого впливу. Існують методи впливу, що суперечать нормам моралі чи чинному законодавству, та методи впливу, політичної участі тощо, що відповідають правовим нормам.

Розгляд маніпулювання як специфічного різновиду психологічного впливу припускає виділення двох полюсів або двох сторін у структурі даного процесу. Одна зі сторін виступає як ініціатор і здійснює міжособистісну маніпуляцію, є її натхненником і активним реалізатором. Ця сторона визначається як джерело маніпулятивного впливу, маніпулятор або актор впливу. Другу сторону, на яку спрямований маніпулятивний вплив і яка виступає об'єктом маніпулювання, визначають як адресата впливу, реципієнт.

Таким чином, основними структурними одиницями маніпулювання є, з одного боку, безпосередньо маніпулятор, суб'єкт маніпулювання, або актор впливу, а з іншого, - аудиторія (особа/група), на яку цей вплив спрямовано, об'єкт маніпулювання або адресат впливу.

Суб'єктами і об'єктами маніпулювання можуть виступати не тільки окремі особистості, а й соціальні суб'єкти різного рівня складності, від малих груп і громадських організацій до вищого політичного керівництва держав, предстоятелів конфесій, населення однієї або кількох країн.

Виходячи з аналізу літератури, зазначимо, що поняття "маніпулювання" використовується в таких значеннях (використана система розроблена Грачовим [7, 80]):

1) як найменування специфічного загального підходу до соціального управління, контролю, який передбачає активне застосування різного роду засобів і способів прихованого примусу людей. У цьому значенні маніпулювання, маніпулятивний підхід тотожний терміну "макіавеллізм", тобто політична діяльність, що не нехтує будь-якими засобами для досягнення певної мети. Використання такого маніпулятивного підходу до засобів масової комунікації та політичних заходів означає дію, спрямовану на програмування думок, намагань, цілей мас та психічних станів населення. Кінцева мета таких "акцій" - контроль над населенням, його керованість.

Аналізуючи поняття маніпулювання, О.Феофанов пише: "Якщо говорити загалом, то маніпулювання - один з методів психологічного соціального контролю, духовної обробки мас, впровадження в їхню свідомість апологетичних соціальних ілюзій і антикомуністичних уявлень" [8, 34];

2) маніпулювання використовується на позначення специфічного різновиду психологічного впливу. У цьому значенні використовується також поняття "маніпулятивний вплив", "психологічне маніпулювання", "маніпулювання суспільною думкою" і "маніпулювання суспільною свідомістю", "міжособистісне маніпулювання", "соціально-політичне маніпулювання особистістю" тощо;

3) поняття "маніпулювання" використовується на позначання певних організаційних форм застосування таємного примусу людини й окремих засобів або стійких поєднань прийомів прихованого психологічного впливу на особистість.

Звернемо увагу на те, що як і будь-який феномен, маніпулювання є явищем із сукупністю наявних тільки у нього ознак та критеріїв.

Аналіз джерельної бази дає можливість стверджувати, що існує кілька вимірів існування поняття "маніпулювання" (отже, різних його характеристик і цілей), а звідси - наявність різноспрямованої літератури, що тією чи іншою мірою висвітлює це питання.

При розгляді змісту поняття маніпулювання, як свідчить аналіз літератури і як відзначалося раніше, використовується підхід, за якого виділяються основні ознаки, і на їхній основі формуються критерії, що дають змогу сформувати робоче поняття.

У даному дослідженні використовувався принцип добору текстів, у яких автори або давали власні визначення маніпулювання, або більш-менш повно розглядали його відповідно до еталонних ознак. Такий підхід уможливить заглиблення у проблему понятійного апарату, дасть можливість перевірити правильність теорій авторів, що працювали в цьому напрямі, і зрозуміти специфіку поняття залежно від сфери застосування.

Факт існування такої різнопланової літератури не дає можливості аналізувати усі випадки використання поняття "маніпулювання". За результатом вивчення літератури висунуто гіпотезу щодо наявності кількох характерних особливостей маніпулювання:

- ставлення до партнера по взаємодії як до специфічного засобу досягнення мети маніпулятора без врахування інтересів партнера, його волі та бажань. До такого самого висновку у своїй роботі доходить і Ю.А. Єрмаков, що досліджував проблему маніпулювання особистістю. Філософ стверджує: "Коли ми говоримо про маніпуляцію живою людською особистістю, то мимоволі асоціюємо цю особистість з предметом, з річчю, що є чимось завершеним, закінченим. Інакше кажучи, цей вираз, хоча і не явно, але заперечує особистісний потенціал людини…" [9, 43].

Залежно від ставлення до адресата як до об'єкта чи суб'єкта й ступеня його активності виділяються три основних стратегії впливу, пише Г.Грачов: імперативна (пасивний об'єкт), маніпулятивна і така, що розвиває (суб'єкт-суб'єктний підхід). Причому, за маніпулятивної стратегії активність адресата впливу розглядається лише як чинник, що потребує специфічних методів впливу для досягнення змін у його психіці і модифікації поведінки в бажаних для маніпулятора напрямах відповідно до його цілей, інтересів і потреб [10, 72].

Є.Л. Доценко відзначає даний момент як "збудження в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально наявними бажаннями";

- прихованість маніпулятивного впливу на адресата. Іншою необхідною рисою є прихованість маніпулятивного впливу для адресата: маніпулювання може бути успішним тільки за умови, що факт впливу на адресата ним не усвідомлюється і мета маніпулятора йому не відома.

Автори зазначають:

1) маніпулятивний вплив "здійснюється приховано" (С.Г. Кара-Мурза);

2) "це різновид психологічного впливу, мистецьке виконання якого спричиняє приховане збудження" (Є.Доценко); 3) "…зміни, що могли б не відбутися, якби адресат напевне знав дані щодо ситуації" (Г.Грачов, І.Мельник).

Прихований характер відзначають і інші автори. Так, Р.Гудін пише: "Маніпулювання - приховане застосування влади (сили) всупереч передбачуваній волі іншого" [11, 8].

Р.Гудін, як і Є.Доценко, відзначаючи прихованість маніпулятивного впливу, підкреслюють його позначення на індивіді.

Вважаємо характеристику "застосування влади" занадто загальною, але варто погодитися із зазначеним у дефініції вольовим моментом.

Багато інших авторів (В.Н. Бессонов, О.Т. Йокояма, Л.В. Ломанчук, Л.Прото, Г.Шиллер, В.П. Шейнов, Е.Шостром) так само відзначають цю ознаку маніпулювання. Приховано впливати на людей, індивіда/групу, на їхню поведінку з метою зміни думок, спонукань і цілей часом неможливо без того, щоб не вдатися до свідомого обману або свідомого перекручування реального стану речей у їхніх очах. Обман людей і/або свідомий вплив на них з метою перекручування процесу сприйняття, усвідомлення й оцінки ними дійсності відбувається приховано, люди не повинні усвідомлювати, що вони є жертвою обману, розкрита маніпуляція не "працює".

Підкреслимо також, що більшість авторів схильна відзначати таку ознаку маніпулювання, як дії "всупереч їхнім (об'єктів) інтересам, а часто, й волі". Це стверджує і Цвєтков, і Тадевосян, і Гудін.

Ця ознака дійсно має місце в більшості випадків, проте коли маніпулювання виконує функцію соціального контролю або регулювання, при розкритті маніпулювання може з'ясуватися, що інтереси суб'єкта й об'єкта збіглися…

У цьому сенсі вважаємо цінними зауваження Є.Доценка про те, що в маніпулюванні це часто "намагання досягти однобічного результату".

Виходячи з визначеної суперечності, уточнимо, що зазначена вище риса, тобто вольовий момент (прихованість впливу), присутній у переважній більшості випадків маніпулювання і тому може входити до поняття "маніпулювання". Підкреслимо, що для маніпулювання характерне створення ілюзії незалежності адресата впливу від стороннього впливу, самостійності ухвалення рішень і здійснюваних дій.

Невід'ємним морально-етичним аспектом маніпулювання, його вольової ознаки (прихованості впливу), є проблема свободи, яка в певному розумінні є наскрізною щодо усіх ознак феномена маніпулювання.

Вочевидь, що прихований вплив, особливо коли дії маніпулятора спрямовані "всупереч інтересам, а часто, й волі об'єкта", суперечить індивідуальній свободі громадян, порушує її права (релігійні, політичні). І це явище має формулу об'єкт-суб'єктних відносин.

Багатьма авторами, що тією чи іншою мірою розглядали проблему свободи, наголос робиться на особистісній складовій свободи індивідууму, що перетинається з проблемою сенсу його життя. Так, В.Франкл в роботі "Людина в пошуках смислу" вказує, насамперед, на пошук цінностей для кожної людини в зв'язку з її своєрідністю, унікальністю, неповторністю (метод логотерапії).

В цьому ж аспекті є праці з "глибинної" психотерапії (психоаналіз З.Фрейда, індивідуальна психологія А.Адлера, аналітична психологія К.Г. Юнга) та "динамічної" психотерапії: співвідношення "Я" та культури, соціуму, релігії в концепціях К.Хорні, Є.Фромма та ін.

Проте зазначені автори здебільшого зосереджувалися на проблемі індивідуальної свободи, коли досліджувані ними маніпулятивні акти спрямовані проти соціальних груп, у формі, недоступній для аналізу і осмислення пересічної людини. Маніпулятор, що використовує ЗМІ, поділяє суспільство на аудиторії впливу і враховує особливості сприйняття його матеріалу.

У площині маніпулятивного типу об'єкт-суб'єктних відносин проблема захисту свободи індивіда не може бути вирішена традиційними для психоаналізу шляхами. Глобальність та складність проблеми зумовлює пошук її вирішення на рівні соціальних інститутів і суспільства в цілому.

Аналізуючи джерельну базу, відзначимо таку ознаку, як "використання сили, гра на слабостях" (Доценко, Дж.Рудинов) [12, 338-347], або дещо інші формулювання: "вплив за допомогою засобів масової комунікації".

Наведені особливості є головними характеристиками процесу маніпулювання, що дають можливість створити його загальний образ. Далі спинимося на розгляді поняття маніпулювання в сфері релігійно-політичних відносин.

Резюмуючи наведені міркування, можна дійти висновку про те, що поняття "маніпулювання" - це різновид психологічного впливу, що має прихований характер і спрямований на перекручування процесу пізнання й оцінки дійсності з метою управління свідомістю (політичною, релігійною) і поведінкою людей (політичною, релігійною).

Виходячи з цього визначення, під маніпулюванням у сфері релігійно-політичних відносин слід розуміти різновид психологічного впливу, що має прихований характер та спрямований на перекручення (спотворення) процесу сприйняття, пізнання та оцінки дійсності, з метою управління свідомістю і поведінкою віруючих. У цій сфері суб'єктом переважно є: 1) держава; 2) релігійні, етнічні, політичні та інші еліти. Об'єктом - віруючі, суб'єкти ухвалення рішень тощо.

Проблема визначення соціальної ролі маніпулювання.

Аналіз літератури з цієї теми дає можливість дійти висновку, що маніпулювання оцінюється здебільшого як негативне явище у суспільстві, проте проблема має суперечливий характер.

З одного боку, маніпулювання не завжди має негатив і може відігравати роль певного важеля у процесі соціального управління та виконувати соціально-адаптивну роль. Так вважають, наприклад, Ю.Єрмаков, Г.Грачов, І.Мельник. Зокрема, Єрмаков вважає проблему маніпулювання такою, що "не має однозначно негативного звучання". Автор вважає, що маніпулювання є об'єктивним і необхідним, хоча й не надто приємним моментом людського існування [9, 21].

З іншого боку, серед дослідників існує думка, що до маніпулювання треба ставитися як до суто негативного явища за будь-яких обставин. Так, В.М. Герасимов стверджує, що маніпулювання суспільною думкою, політична цензура, з якою б метою вони не здійснювалися, є аморальним, протиправним актом, який неможливо виправдати жодними гаслами про загальний добробут чи, навпаки, "необізнаністю мас" [13].

Вважаємо, що кінцева оцінка маніпулювання має виходити з їхнього характеру, спрямованості та результатів. Проте, безперечно, що маніпулювання є суттєвою частиною як релігійного, так і політичного процесу: впливає на розробку, ухвалення та реалізацію релігійно-політичних чи політичних рішень, релігійну та політичну участь, її форми, функціонування релігійної та політичної влади загалом.

Таким чином, можна зробити наступні висновки:

Поняття маніпулювання не тотожне поняттю пропаганди, PR, реклами, адже має тільки йому належні властивості та ознаки.

Порівняльний та концептуальний аналіз джерельної бази дає можливість сформулювати та ввести у науковий обіг поняття маніпулювання у сфері релігійно-політичних відносин, під яким ми розуміємо різновид психологічного впливу, що має прихований характер, спрямований на перекручення (спотворення) процесу сприйняття, пізнання та оцінки дійсності з метою управління свідомістю і поведінкою, передусім, віруючих.

Вважаємо, що кінцева оцінка маніпулювання має виходити з його характеру, спрямованості та результатів.

Викладені теоретичні розробки є базою як для подальшого теоретичного осмислення феномена маніпулювання, так і для побудови системи прикладного аналізу та пошуку механізмів протидії йому.

4. Пропаганда ідей та сучасне українське політичне міфотворення

Сучасне українське суспільство, розділене на основі різноманітних ідеологічних та світоглядних принципів, так і не досягло згоди. ЗМІ, дзеркально відображаючи процеси, які відбуваються в суспільстві, розподіляються на опозиційні та проурядові.

В основі цього розподілу є все той же ідеологічний принцип. Ідеологічна настанова ЗМІ впливає на структурування заданої або запропонованої автором картини світу, на спосіб відбору та створення мовних засобів для вираження світоглядної позиції автора.

Важливим напрямом наукових досліджень є вивчення та всебічний аналіз ролі ЗМІ у висвітленні проблем масової свідомості, у маніпулюванні суспільною свідомістю.

Слід взяти до уваги наступне: мовна комунікація поступово переходить (якщо вже не перейшла) до розряду найбільш сучасної, відносно дешевої, екологічно безпечної, а головне -- найбільш ефективної зброї. У зв'язку з цим дослідження мовних особливостей дозволяє провести систематичний опис не лише власне дискурсу, а й дискурсивні характеристики маніпуляції суспільною свідомістю, семантику й риторику інформаційних операцій. Р. Водак зазначає той факт, що метою критичного аналізу є не лише «... внесок у окрему дисципліну, парадигму, школу або теорію дискурсу, а й в тому, щоб звернутися до нагальних соціальних проблем, які у результаті аналізу будуть краще зрозумілі, й, певно, почнуть вирішуватися».

Нинішнє суспільство не готове до абсолютного сприйняття та затребування інформації, наданої ЗМІ, у повному обсязі. Але людина без інформації неспроможна зорієнтуватися в політичних процесах, і тому ЗМІ доводиться виступати провідником та пропагандистом ідей, своєрідним маяком. Що стосується використання ЗМІ, то на сьогодні виділяють такі основні галузі їх використання:

- своєчасне інформування аудиторії про події, які впливають на повсякденне життя людей, суспільства;

- оцінка, аналіз подій та їхнє прогнозування;

- сприяння суспільним відносинам.

Той факт, що ЗМІ часто нехтують освітленням тих чи інших фактів, аж ніяк не сприяє їхній популярності, а невиконання функцій у політичній системі призводить до перекручення і спотворення інформації, її цілей та цінностей.

Об'єктивна можливість впливу влади на політичну свідомість суспільства виникає завдяки створенню інформаційного, часто інтерактивного зв'язку між окремим ЗМІ та споживачем. Саме характер і спрямування інформації на різні верстви населення дає змогу ЗМІ виконувати своєрідні управлінські функції, можливість маніпулювання масовою суспільною свідомістю. Виникає закономірна потреба дозувати інформацію в залежності від аудиторії, а також для встановлення зворотного зв'язку. Важливою умовою інформаційного зв'язку є характер політичних цінностей, з якими співвідноситься конкретна інформація.

На сьогодні актуальною є, на превеликий жаль, всеохоплююча, загальна технологія державного маніпулювання, яка базується, за спостереженнями аналітиків, на систематичному впровадженні в масову свідомість соціально-політичних міфів -- ілюзорних ідей, які затверджують визначені цінності і норми без їх раціонального критичного осмислення.

Маніпулювання громадською думкою впливає на масову свідомість за допомогою зміни стереотипів, уявлень та поглядів окремих членів суспільства. Однак істотною перешкодою для маніпулювання є особистий досвід людини, а також тих особистостей, які не перебувають під постійним контролем влади. ЗМІ відбивають та формують громадську думку, що виникає на основі буденної свідомості і полягає у тверезій оцінці різноманітних фактів та явищ життя. Акцентуванню ЗМІ на суспільно значущих подіях передує їх структуризація, систематизація, оцінка, створення такого тексту, що впливає на менталітет.

Крах системи колишніх політичних цінностей спричинив хисткість громадської думки та її залежність від зовнішніх умов. У процесі глибокої трансформації українського суспільства знання соціального самопочуття груп, розуміння суспільних чинників можуть стати вирішальними у прогнозуванні рівня підтримки чи опору певним реформаторським ідеям. Також формується тенденція до зниження інтересу до мас-медіа загалом як до джерела соціально-політичної інформації. Це стосується проблеми довіри до ЗМІ, які часто подають суперечливу або неповну інформацію.

Пропонована стаття має на меті окреслити прийоми пропаганди та розглянути механізм утворення нових ідей за допомогою політичних метафор.

Сьогодні можна говорити про те, що специфіка українського інформаційного простору полягає в тому, що ЗМІ не є, з одного боку, абсолютно незалежними, і, з другого, -- вони постійно переходять з одних політичних долонь до інших. Таким чином, навіть пересічний споживач інформації фіксує невідповідність коментарів про незалежність ЗМІ до реальної дійсності. Українцям пропонується інтерпретація сучасності або дезінформація, або часткова інформація, аналіз не проблем, подій, а лише якогось з фрагментів, найменш принципового. Отже, можна говорити, що українські ЗМІ часто не справляються зі своїми функціями. Цю ситуацію може виправити лише комплексна, фахово осмислена та опрацьована багаторівнева пропаганда.

Виділяються три типи пропаганди -- біла, сіра та чорна. Біла пропаганда -- це пропаганда, що поширюється та визнається джерелом інформації або його офіційними представниками. Сіра -- це пропаганда, яка спеціально не ідентифікує своє джерело інформації. Чорна -- це та, яка презентується, видається вихідною із іншого джерела замість достовірного. Більше всього ЗМІ користується прийомами сірої пропаганди, які ще називають «інформація з перших рук, висосана з пальця»... Ця пропаганда активно використовується всіма ЗМІ та майже безперервно.

Вона полягає у тому, що хибна новина подається з невизначених джерел та «крутиться» протягом тривалого часу на всіх теле-, радіоканалах та в газетах. Тут ніколи не дається спростування у прямому ефірі, або у вигляді офіційної заяви.

Ще однією характерною рисою новітньої журналістики стала відміна від відкритої пропаганди. На зміну пропаганді, як зазначається сучасними дослідниками, прийшло вміло завуальоване маніпулювання масовою свідомістю. Саме використання мовних засобів, що задаються ідеологом (політиком, іміджмейкером, іншими зацікавленими особами), останні роки знаходиться в центрі уваги дослідників.

За матеріалами «круглого столу» Російського товариства соціологів, Центру соціального управління комунікації та соціальнопроектних технологій Інституту соціології РАН, ЗМІ починають розумітися «як засоби масової комунікації, тобто система зі зворотнім зв'язком, один з істотних інститутів соціального управління»3. Т. Адам'янц зазначає, що у ЗМІ поле «для маніпулювання людьми концентрується навколо адекватно інтерпретуючої групи осіб»4. Річ йде про те, що у своїй більшості люди не розуміють і не сприймають того, про що їм сповіщають ЗМІ, вони не мають навичок раціонально сприймати й аналізувати повідомлення, не прагнуть цього і навіть інтуїтивно намагаються цьому протидіяти. Говорячи про вплив ЗМІ, можемо з цілковитою упевненістю говорити про маніпуляцію, тобто той вплив, що приховується. Є. Акімкін висловлює таку думку: все життя людини будується на маніпулюванні, питання лише про його місце та межі. Ми всі «із задоволенням маніпулюємо іншими, але ображаємося, коли маніпулюють нами». Якщо ми хочемо жити у суспільстві, яким можна легко маніпулювати завдяки ЗМІ, то треба лише вдосконалювати механізми маніпулювання. Якщо ж ні -- намагатися протистояти ним і подавати правдиву інформацію. Н.І. Озерова зазначає, що незалежні ЗМІ «чітко повинні розрізняти факти та інтерпретацію цих фактів».

ЗМІ є основним інструментом розповсюдження повідомлень, що впливають на суспільну свідомість. Є всі підстави до виділення двох основних функцій ЗМІ: орієнтуючої та маніпулятивної. ЗМІ фактично контролюють культуру, пропускаючи її крізь себе, як через «фільтр», виокремлюючи деякі елементи з суцільної маси, надаючи перевагу одним, залишаючи в тіні інші. Те, що не потрапило до каналів масової комунікації, у сучасному світі, на жаль, майже не впливає на сучасний розвиток суспільства.

У цьому й полягає орієнтуюча функція дискурсу ЗМІ. Поява будь-якої теми у пресі обумовлена інтересами правлячих еліт, яким корисна визначена орієнтація суспільної думки та свідомості. Ці факти свідчать на користь маніпулятивної функції дискурсу преси. Дискурс ЗМІ -- основне джерело знань людей про світ, взаємовідносини, ідеологію.

Для сучасної української політичної пропаганди, на думку дослідників, найбільш важливими є такі функціональні прийоми маніпулювання: часткова або неповна інформація, постійне повторення інформації, підміна істинної інформації хибною, напівправда, зміщення акцентів, створення асоціацій. Саме для створення асоціацій, а отже, й народження нових ідей широко використовуються метафори. Метафора має здатність створювати у свідомості яскравий образ, який є дуже ефективним. Однією з домінуючих на сьогодні є теза про те, що наше мислення, повсякденний досвід та поведінка значною мірою обумовлені метафорою.

Роль метафори у політичній комунікації не обмежується тільки художньою стороною. Мас-медіа активно використовують метафору задля побудови картини світу у політичній сфері, і використовують її так ефективно, що присутність метафори, яка вже стала невід'ємною частиною політичних текстів, непомітна масовому споживачу. Це, в свою чергу, як довели психологи, дозволяє впливати не на свідомість реципієнта, а на несвідомі компоненти його психіки.

У ЗМІ метафори мають досить специфічний характер, оскільки стосуються суспільно-політичного життя і виступають актуальними чинниками творення мовного дискурсу у політичній сфері. У сфері політики метафора тісно пов'язана з типом політичного мислення та з прийняттям політичних рішень. Політична метафора несе оцінне навантаження. Так як більшість метафор, що використовуються ЗМІ, є асоціативними, то їхній вплив на формування ставлення споживачів до теми є непрямим, спрямованим не на мислення, а на емоційно-експресивне сприйняття аудиторії.

Виявляється, що метафора, яка використовується в сфері політики, служить для посилення негативного впливу на споживача, «знаряддям» емоційного впливу. ЗМІ, які є головним джерелом подання інформації, користуються сильними образними метафорами у сфері політики: криза довіри до влади, політичні гравці, брудні політичні ігри, фарватер влади, червона загроза, політичні динозаври, ховати реформи, комуністична чума, сценарій політичних вбивств, кишенькова опозиція, політична арена, маріонетки влади та ін.

Більшість метафор у мові преси складають ті політичні метафори, моделі яких є тісно пов'язаними з антагоністичними явищами, оскільки політика -- це значною мірою боротьба за владу або вплив. Такі метафори передусім пов'язані з семантичними категоріями «війна» та «спорт». На думку О.П. Єрмакової, «ці метафори можна розглядати як відзвук минулих битв у мові сучасної преси». Протягом тривалого часу вони були найбільш поширеними у газетних текстах і зараз активно використовуються, але в інших контекстах: гвардія депутатів, стройова підготовка Партії регіонів, політичні баталії, битви за мандати, виграшні партії, хід політичних супротивників та ін.

Дослідники зазначають, що створення метафор -- головне завдання ідеології. Поетично висловлена думка завжди грала величезну роль у об'єднанні людей та програмуванні їхньої поведінки, ставала воістину матеріальною силою. Метафори, включаючи асоціативне мислення, дають величезну економію інтелектуальних зусиль. Як зазначає С. Кара-Мурза, у 1985-х рр. демократи «вкинули» у масову свідомість цілий букет метафор і просто_напросто пригнітили здатність тверезо мислити та оцінювати ситуацію10. Не витрачаючи зайвих зусиль, населення почало на чолі зі своїми керманичами «гратися» метафорами: наш загальний європейський дім, архітектор перебудови, столбова дорога цивілізації, коней не міняють на півдорозі та ін. Цей процес настільки всіх захопив, що надалі увага «пересічних людей» на маніпулюванні свідомістю та пропаганді ідей завдяки метафоризації не зупинялася...

Політичні метафори та евфемізми, що маскують наявний зміст, створюються за допомогою спеціальних термінів, що мають точне значення, причому аудиторія поділяється на тих, хто знає це значення, і на тих, хто не знає. Існує ціла низка кліше, лозунгів, епітетів, коротких, але розпливчастих фраз, за допомогою яких можна повідомити будь-яку новину. Створення готового повідомлення стає чисто інженерною роботою.

Отже, функціонування та створення нових масивів метафор -- одне з головних завдань ідеологів. Метафора, що створює у свідомості яскравий образ, надовго позбавляє людину здорового глузду. Чим парадоксальнішою є метафора (тобто чим далі вона від реальності), тим вона краще діє. Будь-яке пропагування ідей буде ефективним завдяки метафорі, бо вона, за висловом С. Кара-Мурзи, «зачаровує та заганяє мислення у вузький коридор, вихід з якого передумовлений маніпулятором» (пропагандистом -- О. Чадюк). Звідси випливає висновок -- метафори як інструмент маніпулювання масовою свідомістю, особливо у періоди кризи суспільної думки, матимуть подальший розвиток й стануть у пригоді майбутнім пропагандистам.