Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическое определение образовательных услуг в концепции маркетинга

1.1 Понятие, сущность и особенности маркетинга в образовательных организациях

1.2 Маркетинговые исследования образовательных услуг

1.3 Платные услуги и услуги дополнительного образования. Эффективность инвестиций в них

2. Исследование рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района Вологодской области

2.1 Социально-экономическая характеристика Бабушкинского муниципального района Вологодской области

2.2 Характеристика рынка дополнительного образования Бабушкинского муниципального района

2.3 Исследование предпочтений потребителей рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района

3. Оптимизация рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района

3.1 Создание маркетинговой службы в Управление Образованием Бабушкинского муниципального района

3.2 Внедрения новых образовательных услуг в образовательные учреждения с.им. Бабушкина

3.3 Маркетинговая стратегия для МБОУ «Центр дополнительного образования». Рекламная кампания платных услуг

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1 Показатели для расчета рейтинговой привлекательности рынка образовательных услуг (по А. Ченцеву)

Приложение 2 Структура занятости населения Бабушкинского муниципального района на 2017 г

Приложение 3 Структурно-функциональные модели управления образовательных учреждений с.им. Бабушкина

Приложение 4 Финансовый анализ деятельности МБОУ «Бабушкинская СШ»

Приложение 5 Кружки на бюджетной основе МБОУ ДО «Бабушкинский ЦДО» 2017-2018гг

Приложение 6 Финансовый анализ деятельности МБОУ ДО «Бабушкинский ЦДО»

Приложение 7 SWOT- анализ деятельности МБОУ ДО «Бабушкинский центр дополнительного образования»

Приложение 8 Характеристика дошкольных образовательных учреждений с. им. Бабушкина

Приложение 9 Дополнительные услуги, реализующие в школах Бабушкинского муниципального района Вологодской области

Приложение 10 Анализ деятельности Управления образованием Бабушкинского муниципального района Вологодской области

Приложение 11 Стандартизированные анкеты для исследования отношения населения Бабушкинского муниципального района к услугам дополнительного образования

Приложение 12 Результаты анкетирования учащихся старших классов и их родителей

Приложение 13 Анализ маркетинговой деятельности образовательных учреждений с.им. Бабушкина

Приложение 14 Диаграмма Гантта

Приложение 15 Калькуляции услуг для внедрения в деятельность МБДОУ «Детский сад №2 «Солнышко»»

Приложение 16 Пример таргетированной рекламы в социальной сети ВКонтакте

Введение

маркетинг образовательный услуга рынок

Тема выпускной квалификационной работы является актуальной, поскольку в настоящее время образовательная сфера, а в частности дополнительные образовательные услуги находятся на пике развития. Обучение доступно, заниматься изучением различных дисциплин можно в любое удобное время и в любом месте, и при этом интерактивные методы обучения весьма эффективны, в них, так же как и в традиционных методах предусмотрены системы контроля усвоения знаний. Благодаря возможности выбора методов обучения, освоение новых дисциплин становится популярным у людей разного возраста.

На рынке образовательных услуг Бабушкинского муниципального района применяются исключительно традиционные методы обучения, многие услуги невостребованны, занятия организуются по устаревшим программам, ориентированы, как правило, на детей и подростков. Потребности населения с.им. Бабушкина в дополнительных образовательных услугах, как показали исследования не удовлетворены.

В современном мире образование занимает ведущую роль в развитии личности. Образование - это сфера, где формируются ценности и идеалы личности, даются социальнозначимые навыки.

Использование маркетинговых инструментов в образовательной сфере обусловлено тем, что в ходе конкурентной борьбы образовательным учреждениям необходимо постоянно улучшать условия обучения, расширять перечень услуг и повышать их качество.

В качестве информационной базы были использованы учебные пособия, работы ведущих специалистов в сфере экономики и маркетинга: Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Г.Д. Бухарова, Ю.Н. Абабков и др.

Цель выпускной квалификационной работы заключается в анализе рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района и выработке направлений его оптимизации.

Исходя, из указанной цели ставятся и решаются следующие задачи:

1) рассмотреть значение и основные инструменты маркетинга в образовании;

2) проанализировать услуги образовательных учреждений Бабушкинского муниципального района;

3) провести исследование предпочтений потребителей рынка образовательных услуг с.им. Бабушкина;

4) выявление направлений оптимизации рынка образовательных услуг.

Объект исследования: рынок образовательных услуг Бабушкинского муниципального района Вологодской области.

Предметом исследования выступают потребности потенциальных потребителей рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района.

Методологической основой исследования послужил анализ литературы, обобщение, опрос, математические методы обработки данных и др.

Структура выпускной квалификационной работы определяется целями и задачами исследования и включает в себя введение, три главы, объединяющие девять параграфов, заключение, список использованных при написании источников.



1. Теоретическое определение образовательных услуг в концепции маркетинга

1.1 Понятие, сущность и особенности маркетинга в образовательных организациях

Образование как объект исследования рассматривался многими учеными различных направлений, не только педагогами, но и философами, экономистами, социологами и многими другими.

Образование - это сложный социально-экономический процесс, состоящий из нескольких этапов: формирование контингента обучающихся, учебный процесс, распределение и использование специалистов. Повышение качества подготовки зависит от эффективной организации каждого из этих этапов и их взаимодействия. Необходимо учитывать, что понятие «образование» шире, чем понятие «обучение».

Под образованием в Законе Российской Федерации «Об образовании» понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов) [31].

Результат образования является функцией множества самых разнообразных факторов, которые можно разбить на две основные группы: во-первых, факторы, характеризующие учебное заведение; во-вторых, социально-экономические факторы, такие как уровень образования в семье, способности учеников и т.д. [9].

В условиях постоянно меняющейся внешней среды, например изменения в области налогообложения, законодательства, экономической политики страны в целом и т.п., организациям необходимо также учитывать и постоянно проводить мониторинг рынка на наличие воздействующих факторов, повышать конкурентоспособность, изучать нужды и потребности клиентов, рационально устанавливать цены, стремиться к повышению качества услуг, вести открытую деятельность, принимать участие в социально значимых мероприятиях и т.д.

Перед тем, как рассмотреть понятие «маркетинг образовательных услуг» в различных интерпретациях, дадим определение понятию «образовательная услуга». Образовательная услуга - это комплекс мероприятий или выгод, связанный с передачей знаний, умений и навыков, предполагаемый образовательным учреждениям, имеющий целью изменение и повышение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспечение соответствующими ресурсами образовательной организации. (по Алексунину) [3].

Отличительными чертами образовательных услуг является то, что большинство образовательных услуг носят длительный характер, их деятельность лицензирована, наличие конкурентной основы (система вступительных испытаний применяется не только в большинстве образовательных учреждений, в последнее время данная практика характерна и для услуг дополнительного образования), так же стоит отметит сложность формирования цены на услуги, разнообразие поставленных целей перед образовательной организацией, высокая потребительская стоимость и широкий возрастной диапазон потребителей.

Профессор международного маркетинга Ф. Котлер, дает следующее понятие «маркетингу образовательных услуг» - это исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сформулированными программами, задуманными, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений [14]. Тихомирова Н.В. в статье «Дефиниции маркетинга образования», говорит, что «Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала» [28].

Таким образом, под маркетингом образовательных услуг необходимо понимать вид рыночной деятельности, который регулирует предложение образовательных услуг с учетом ориентации на максимальное удовлетворение потребностей в образовании не только личности, но и общества в целом.

Рынок образовательных услуг - это совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования с одной стороны и лиц и организаций, которые могут им обеспечить необходимый уровень образования с другой [1].

Особенностью рынка образовательных услуг является значительная роль государства и его органов управления его деятельности.

Субъектами образовательного маркетинга являются участники маркетинговых отношений кроме образовательных организаций выступают также потребители услуг (индивиды, предприятия и организации), посредники (в том числе служба занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации и др.) и общественные институты, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Большое значение в перечне субъектов маркетинга занимает личность обучающегося, только личность использует потенциал для создания материальных благ или получения средств к существованию, но и для удовлетворения собственных познавательных потребностей.

Объектами маркетинга в образовательных учреждениях являются их услуги и продукты, а так же учреждения, территории и отдельные личности, т.е. любой объект, который выдвигается для обмена на рынок за некоторое количество каких-то благ [25].

Можно выделить следующие отличия маркетинга в образовательных учреждениях от маркетинга в других сферах:

1. Разнообразие целей организации, т.е. образовательной организации на первом месте стоят социальнозначимые цели, достижение общественного признания, повышение качества образование и т.д., экономические цели являются второстепенными.

2. Большая часть образовательных учреждений, находящихся на финансировании из государственного бюджета, не признают себя полноценными игроками на рынке.

3. Наличие ограничений в различных сферах деятельности организации, в том числе и в осуществление маркетинговой деятельности. Применяются только простые и доступные маркетинговые технологии [15].

Маркетинг в образовании может основываться как на коммерческой, так и некоммерческой основе и должен быть направлен не только на разработку, эффективное продвижение и реализацию услуг, но и на получение положительного социального эффекта.

Благодаря эффективной маркетинговой деятельности организации появляется возможность изучать спрос и предпочтения потребителей, оценивать влияние различных факторов, вести оптимальную ценовую политику, следить за качеством предоставляемых услуг.

Таким образом, маркетинг в образовательном учреждении выполняет следующие функции:

- повышает качество образовательных услуг организации;

- расширяет ассортимент в соответствии с потребностями и нуждами потребителей;

- способствует производству и реализации услуг и продуктов;

- удовлетворяет потребности населения в образовании;

- обеспечивает получение социального эффекта [5].

Маркетинг образовательных учреждений можно разделить на следующие аспекты деятельности:

1.Товарная политика, которая включает в себя разнообразие, предоставляемых услуг, их качество и сервис обслуживания клиентов.

2. Ценообразование и адаптацию цен.

3. Коммуникации образовательных организаций (реклама и пиар, связи с общественностью, обратная связь с клиентами, ярмарки и выставки).

4. Сбыт и продажи образовательных услуг.

5. Работа с персоналом учреждения (отбор, обучение, мотивация и др.) [24].

Маркетинговая стратегия учебных заведений - это план действий с учетом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз организации, четко описанное направление развития.

Рассмотрим наиболее распространенные стратегии маркетинга образовательных организаций:

1. Массовый маркетинг, применяется, когда целью организации является увеличение объема сбыта услуг до максимально возможных размеров.

2. Дифференцированный маркетинг, для данной стратегии характерно наличие для каждой группы потребителей (сегмента рынка) свой план маркетинга. Отрицательной стороны стратегии является необходимость наличия больших финансовых и кадровых ресурсов. Сегмент рынка образовательных услуг - это классификация потребителей образовательных услуг в соответствии с качественной структурой их спроса. Потребителей на рынке образовательных услуг делят на сегменты по следующим параметрам: уровень образования, профиль подготовки, глубина специализации, формы и сроки обучения, методы и приемы обучения.

3. Концентрированный маркетинг, предполагает выбор одного сегмента и концентрации всех ресурсов на нем. Данная стратегия позволяет организации устанавливать прочное положение на рынке с помощью удовлетворения уникальных и индивидуальных потребностей рынка. При применении стратегии концентрированного маркетинга образовательная организация открывает несколько видов услуг в рамках одного направления (специализации), поэтому может составлять конкуренцию крупным организациям на уникальных сегментах рынка [11].

Выбор стратегии маркетинга во многом зависит от положения организации относительно конкурентов. Оценка конкурентного положения услуг образования является всесторонним комплексным исследованием рынка современными методами маркетинга, что помогает установить параметры «базового образца» и дать оценку объекта в сравнении с аналогичными объектами.

Конкурентоспособность любого учебного заведения определяется совокупностью тех свойств, которые представляют интерес для покупателя. Чтобы дать оценку конкурентного положения фирмы необходимо выявить параметры объекта, товаров-заменителей и уровень, заданный запросами и предпочтениями потребителей, а затем сравнить полученные показатели.

В конкурентной борьбе учебное заведение может занимать определенное место:

1) лидеры, авторитетные доминанты на определенном рынке;

2) претенденты, вторые по значению, поднимают свою репутацию за счет реализации престижных программ, высококвалифицированные специалисты и агрессивной рекламной политики;

3) последователи (ведомые) организации, которые подражают лидеру в направлениях образовательных программ. Главная цель - удержание занимающих позиций;

4) дополняющие учебные заведения, находят и заполняют новые ниши [18].

В маркетинговой практике на данный момент насчитывается около 30 элементов маркетинговых коммуникаций, для продвижения образовательных услуг оптимальными элементами коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, специальные события, прямой маркетинг, выставочная деятельность, корпоративные коммуникации, брендинг, корпоративная культура и стиль, неформальные коммуникации.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи от организации- производителя потребителям информации о продукте или услуге.

Рассмотрим каждый элемент подробнее:

1. Реклама, является первым шагом продвижения, потенциальные потребители чаще всего ищут информацию об образовательных услугах, учреждениях в специализированных справочниках, поэтому любой образовательной организации необходимо мониторить наличие информационных источников и своевременно размещать в них информацию о себе. Наружная реклама носит ознакомительных характер и лишь информирует о наличии образовательных услуг или учреждения. Наиболее эффективными, в настоящее время, являются различные промо-мероприятия, акции направленные на установление обратной связи с потенциальными потребителями.

2. Главная цель связей с общественностью установление позитивного общественного мнения, высокого авторитета организации в обществе, а также управление информационными ресурсами внешней среды.

3. Специальные события - это продвижение организаций или услуг с помощью организации каких-либо мероприятий или событий. Внимание акцентируется на эмоциях клиента, прямые рекламные обращения в данной технологии не используются. Цель - позитивный эмоциональный след в сознании целевой аудитории.

4. Прямой маркетинг - это адресная коммуникация между образовательной организацией и индивидом. Межличностная коммуникация играет определяющую роль в принятии решения в выборе образовательной организации или услуги, именно поэтому необходимо готовить сотрудников организации, контактирующих с потребителями к подобным коммуникациям. Создавать расположение внутренней аудитории, желанием поделиться с близкими людьми позитивными эмоциями о образовательном учреждении. При данном методе используют следующие инструменты: личные продажи, директ-майл, кросс-промоушен и т.п.

5. Преимущество выставочной деятельности заключается в удачном сочетании экспозиции, личных контактов, продвижение продаж и широкого охвата целевых групп. Главная цель - привлечение новых потребителей. При данном методе специалисты выстраивают всю систему продаж, начиная с процесса определения перспективных покупателей, сбора информации, конкурентах, о востребованности услуг и т.п. [33].

При продвижении образовательных услуг необходимо учитывать готовность учреждения предоставить с учетом современных требований качественные образовательные услуги, способные удовлетворять потребности целевой аудитории.

Таким образом, в любой образовательной организации маркетинг должен быть неотъемлемой частью управленческого процесса, это значительно повысит эффективность деятельности организации в целом. Благодаря маркетингу, организация формирует предложение в соответствии со спросом потребителей, рационально использует каналы продвижения услуг, создает конкурентоспособный продукт, не только по качеству, но и по ценовой политике, повышает репутацию и уровень доверия к организации через обратную связь и другое.

1.2 Маркетинговые исследования образовательных услуг

Динамично развивающийся рынок образовательных услуг вынуждает организаций различных уровней и специализации работать в неопределенной среде. Необходимость проведения маркетинговых исследований образовательными учреждениями обусловлена тем, что они являются фундаментом для определения эффективной стратегии развития организации, а также тактической деятельности с учетом факторов, влияющих на организацию и ее перспектив. Все больше учебные заведения занимаются маркетинговыми исследованиями, но не только для выявления потребностей и нужд потенциальных клиентов, но и для стратегических целей, например, при разработке ценовой политики.

А. Н. Панкрухин, отмечает «исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых - структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования, среди которых ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение. Исследователей рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды, включая действующие на рынке правила игры» [25].

Маркетинговые исследования - это систематический процесс выявления и анализа информации необходимой для деятельности организации.

Рынок образовательных услуг, как и любой рынок в целом, должен исследоваться комплексно.

Без информации о рыночных условиях, в которых функционирует образовательное учреждение невозможно грамотное и эффективное принятие решений, а также прогнозирование и планирование деятельности организации деятельности организации. Именно поэтому периодически необходимо проводить комплексное исследование рынка.

Рассмотрим основные этапы проведения маркетинговых исследований в образовательном учреждении в таблице 1.1 [8].



Таблица 1.1

Этапы проведения маркетингового исследования

№ этапа	Название этапа	Суть этапа
1 этап	Определение потребности маркетингового исследования	Потребность в проведении маркетингового исследования определяется необходимостью проведения анализа рынка, определение тенденций и факторов, влияющих на организацию.
2 этап	Определение целей	Цели исследования можно разделить на три типа: - разведочные цели (сбор общих данных, направленные на уточнение проблем и проверки, выдвинутых гипотез); - описательные цели направлены на описание существующей ситуации в различных сферах деятельности организации; - каузеальные цели, направлены на обоснование гипотез, определение причинно-следственных связей.
3 этап	Определение объекта и предмета исследования	Объектами исследования выступают факторы, влияющие на развитие организации, конкурентная среда и потенциальные потребители. Предмет исследования - это потребность людей в получении качественных услугах образования.
4 этап	Выбор метода проведения маркетингового исследования	Выделяют следующие методы маркетинговых исследований: - общенаучные (индукция, эксперимент, наблюдение); - диалектические (статистика и динамика); - специальные (моделирование, мозговой штурм); - социологические (опрос, тестирование); - экономико-математические (экономический анализ, теория вероятностей). Метод выбирается исходя из цели маркетингового исследования, так, например, для повышения качества, предоставляемых услуг, необходимо выбирать один из социологических методов
5 этап	Определение основных источников информации	Первичные источники - это источники, в которых информация связана с конкретной проблемой. Данная информация цениться больше, т.к. позволяет качественно и точно исследовать явления в динамике. Вторичные источники - это источники, содержащие общую информацию об организации в целом, данные собираются ранее для решения других проблем.

Маркетинговые исследования могут быть направлены, как на определение существующих проблем, так и на их решение.

Не всегда целесообразно проводить комплексное исследования рынка образовательных услуг, при ориентации на существующие проблемы образовательного учреждения можно разделить все маркетинговые исследования в образовательной сфере на следующие типы:

1. Исследование рынка. Цель данного типа маркетингового исследования сбор и анализ информации о условиях, в которых функционирует организация. При исследовании рынка изучают структуру и емкость рынка, его местоположение, тенденции развития, конкурентную среду, конъюктуру рынка, а также его возможности и риски. Результат исследования рынка: разработка конкурентной политики, нахождение свободных ниш, сегментация потребителей.

2. Исследование потребителей. Цель - изучение факторов, которые побуждают потенциального клиента выбрать то или иное образовательное учреждение (имидж, репутация, географическое расположение и т.п.). Исследование проводятся на основе моделирования поведения потребителей, прогноза ожидаемого спроса, типология клиентов и др. Результат исследования потребителей: разработка программы лояльности клиентов, стимулирования продаж, выявление целевых сегментов.

3. Исследование конкурентов - это сбор информации для получения преимущества на рынке, поиск возможностей кооперации. При данном исследовании выявляются слабые и сильные стороны конкурентов, а также потенциал конкурентов в разных аспектах деятельности (финансовый, трудовой потенциал и т.п.). Результат исследования: выгодное положение на рынке, с помощью сильных сторон организации и слабостей конкурентов.

4. Исследование цены необходимо для определения уровня цен на услуги, размеры необходимого инвестирования организации, соотношение цен с ценами аналогичных услуг конкурентов. Результат исследования: эффективное соотношение затрат, цен и качества, разработка ценовой политики.

5. Исследование маркетинговых коммуникаций. Цель - разработка наиболее эффективного плана по стимулированию сбыта, повышения репутации организации, создания фирменного стиля и имиджа, выбор каналов размещения рекламной информации.

6. Исследование внутренней среды образовательных учреждений. Целью данного типа исследований является выявление и оценка факторов внутренней среды. Исследование дает возможность получить ответ на вопрос: Что необходимо предпринять, чтобы образовательное заведение (услуга) была максимально адаптирована к постоянно меняющейся и динамично развивающейся внешней среде [16].

Все методы маркетинговых исследований можно разделить на два крупных блока: качественные исследования и количественные исследования;

Рассмотрим основные методы качественных маркетинговых исследований в образовательных организациях:

Кроме традиционных качественных исследований, таких как опрос, анкетирование и др. для образовательных организаций можно также выделить

1. Наблюдение - описательный метод исследования, основанный на психологических аспектах, заключается в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта.

Фиксируется информация, которую трудно получить от респондента во время проведения опроса, поскольку решения принимаются эмоционально, а не осознано, особенно в ситуациях неопределенности. Например, первое посещение образовательного учреждения потенциальным клиентом. Только в ходе наблюдения можно отследить его траекторию движения, время пребывания, его истинные эмоции, «случайные» вопросы к комиссии или администратору и т.п. Также метод наблюдения для анализа процесса адаптации обучающегося.

2. Анализ протокола - это создание ситуации, в которой ученик\ студент должен самостоятельно принять решение, необходимо описывать все факторы, помогающие ему в решении. Следующий этап - анализ протоколов исследователем. Данный метод для образовательного рынка применяется в двух ситуациях: решения с длительным периодом принятия решения (например, выбор образовательного учреждения). Собираются в единый протокол решения, принимаемые на разных этапах. Также для решения с коротким периодом, например учет сертификата о прохождении курсов при принятии на работу.

Метод «анализ протокола» позволяет условно замедлить время принятие решения и выявить все факторы, влияющие на него.

3. Глубинное интервью - это слабоструктурированная беседа обучающегося с исследователем. С помощью углубленного опроса выясняются основные требования к качеству услуг, отношение к образовательному учреждению или конкретной услуге не только обучающихся, но потенциальных клиентов, персонала, административного звена, родителей. Форма личной беседы исключает внимание сторонних лиц на ответы респондента.

4. Фокус-группа - групповое интервью в форме дискуссии, проводимая модератором, сценарий которого заранее известен, в течение 1-1,5 часа, в котором участвуют «типичные» потребители, но обязательно с идентичными социальными характерами. С помощью метода «фокус-групп» можно узнать мнение о требованиях потребителей, мнение о качестве услуг и уровне обслуживания, о скрытых мотивах и побуждениях, об услуг - лидерах. В ходе дискуссии коллективно разрабатываются методы решения проблем или рекомендаций по оптимизации деятельности учреждения.

5. Проективные методы (конструирование, завершение мысли, подбор ассоциаций) предоставление респонденту неоднозначных стимулов, которые ему необходимо дополнить, развить, интерпретировать и др. На образовательном рынке данный метод применяется для выявления предпочтений и потребностей потенциальных клиентов [27].

6. «Тайный покупатель». Метод применяется образовательными учреждениями при снижении спроса на услуги, а также для оценки обслуживания клиентов конкурентами. Тайный покупатель при работе с образовательной сферой, проверяет такие параметры как навыки работы с потенциальными клиентами, грамотная и вежливая речь сотрудников, использование рекламных материалов, знание предоставляемых услуг, полезность информации и др. Виды проверки: визит-консультант и звонок - консультант.

Этапы проведения: 1) определение цели и стратегии проекта; 2) выбор метода исследования; 3) составление списка требования и респонденту и разработка легенды, а также составление анкеты, куда будут вноситься результаты исследования; 4) проведения исследования; 5) заполнение анкеты и обработка данных.

Результат: детальный отчет о качестве обслуживания по определенным параметрам, рекомендации по оптимизации работы [10].

Представленный список качественных методов не является окончательным и закрытым, любой качественный метод исследования можно адаптировать в образовательную сферу, главное исходить из целей, бюджета и технических возможностей организации.

Количественные методы маркетинговых исследований в образовательных организациях основываются на статистике и динамике развития региона в целом и регионального образования в частности.

Для рынка образовательных услуг А.Ченцов разработал методику рейтинговой оценки привлекательности рынка, выделив показатели представленные в Приложении 1.

Таким образом, маркетинговые исследования являются важнейшим элементом управленческой деятельности любой образовательной организации. Без изменений ориентации образовательного учреждения на потребности рынка, при отсутствии информации о состоянии рынка образования в целом неблагоприятно сказывается на результатах деятельности организации. Количественные и качественные методы должны проводиться в комплексе друг с другом, для формирования наиболее целостной картины. Выбор методов проведения исследования должен осуществляться исходя из цели исследования. Маркетинговые исследования, прежде всего, направляются на уменьшение неопределенности, оптимизации стратегии и поведения образовательных услуг в рыночной среде. Маркетинговые исследования в сфере образования - залог, передачи наиболее актуальных знаний для потребителей.

1.3 Платные услуги и услуги дополнительного образования. Эффективность инвестиций в них

В настоящее время образовательные организации вынуждены переходить на новые концептуальное и практическое осмысление рыночного развития - маркетинговое, т.е. каждое подразделение и клиент, каждый процесс и вид деятельности должен осуществляться в соответствии с философией маркетинга. Рыночная среда также приводит к смене целевых ориентиров управления. Важными становятся - потребительская и конкурентная ориентация, а также ориентация на межфункциональные связи. Как полноценный игрок рынка образовательная организация должна внедрять в свою организационную структуру маркетинг и стратегическое планирование, отношение подразделений или факультетов образовательных организаций должны быть основаны на сотрудничестве. Создание маркетинговых служб в образовательных организациях помогает оценить потенциал организации, изучать и прогнозировать образовательные потребности и спрос. Под маркетингом в образовательной организации необходимо понимать социальный и управленческий процесс, в ходе которого изучаются и формируются стратегии и тактики клиентоориентированных взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательные учреждения, организации - потребители, личности обучающихся, которые производят, продают и покупают, и непосредственно потребляют образовательный продукт [26].

В России с 2006 года образование объявлено приоритетным национальным проектом. Анализируя данные финансирования государством сферы образования в период 2015-2017 г., представленные в таблице 1.2, видим снижение размера финансирования сферы образования государственными органами.

Таблица 1.2

Динамика финансирования образования за 2015-2017 г. по данным №362-ФЗ «О федеральном бюджете» [30]

Год	2015	2016	2017
Размер финансирования	687 532,5	593384,2	623465,4

Сокращение финансирования сферы образования зависит в первую очередь от экономического состояния страны в целом. Сокращение расходов обусловлено также завершением софинансирования региональных программ и передачей финансирования по статье «Образование» с федерального на региональный уровень, а практика показывает, что финансовые возможности регионов ограничены. Еще в 2015году из-за нехватки финансовых средств многие регионы России приступили к номинальному сокращению расходов, что в первую очередь проявилось в сокращении рабочих мест. При этом наибольшая доля сокращений приходится на образовательные учреждения среднего звена, где финансирование уменьшилось более чем в два раза. Инфляция является еще один фактором сокращение финансирования сферы образования, поэтому возникает необходимость привлечения средств из негосударственных источников [4].

В нашей стране развитие коммерческих образовательных услуг было спровоцировано тяжелой социально- экономической ситуацией в обществе в целом, в частности и в образовательном секторе.

Как социальное явление образование имеет свои положительные и отрицательные стороны. Оказание платных услуг- это возможность получения дополнительного дохода.

Положительными аспектами оказания платных образовательных услуг являются: а) расширение объема услуг; б) вариативное обучение и углубленное изучение предметов вне классно-урочной системы; в) частичное обновление материально- технической базы; г) создание более комфортных условий в аудиториях; д) материальное стимулирование труда сотрудников; е) привлечение специалистов более высокого уровня для работы с учащимися; ж) развитие кругозора учащихся и многие др.

Негативными сторонами можно назвать следующие: а) высокая стоимость услуг; б) «навязывание» услуг; в) несоответствие качества и цены; г) не равный доступ к услуге внутри одной группы; д) перекладывание части материала на систему дополнительного образования; е) прием учащихся с недостаточными знаниями для восприятия изучаемых предметов; ж) неуверенность в качестве предоставляемых платных услуг. [25]

Наиболее перспективным наплавлением оказания платных услуг в образовании является дополнительное образование.

Дополнительное образование является целенаправленный процесс воспитания и обучения посредством реализации дополнительных образовательных программ, оказания дополнительных образовательных услуг и осуществления образовательно-информационной деятельности за пределами основных образовательных программ в интересах человека, общества, государства.

В настоящее время в условиях информационной социализации дополнительное образование является инструментом формирования ценностей, мировоззрения, гражданской идентичности не только подрастающего поколения, а людей разных возрастов, адаптивности к темпам социальных и технологических перемен.

В последние годы отмечается рост заинтересованности семей в дополнительном образовании детей, в том числе на платной основе. Растет число детей дошкольного возраста, вовлеченных в дополнительные общеобразовательные программы. Заметно увеличилась мотивация семей и детей к участию в различных конкурсных мероприятиях. Все активнее для освоения дополнительных образовательных программ используется Интернет. Активно развивается негосударственный сектор дополнительного образования, что отвечает интересам граждан и способствует привлечению в эту сферу инвестиций. Развивается рынок услуг и сервисов информального образования (образовательные онлайн-ресурсы, виртуальные читальные залы, мобильные приложения и др.)[5].

Наиболее перспективным сектором для частных инвестиций в образовании является рынок дополнительного профессионального образования.

Рассмотрим основные проблемы инвестирования российского образования.

1. Нет четкого понятия «инвестиции в сфере образования», отсутствие методологической разработки единого понятия в экономической науке.

2. Непосредственное и противоречивое законодательство, как образовательной, так и инвестиционной сферы.

3. Сложность составления эффективной схемы инвестирования, которая бы гарантировала инвестору возврат средств и получение прибыли за счет предоставления платных услуг.

4. Теневой характер значимых по масштабам финансовых потоков в образовании предполагает нежелание представителей управления образованием передавать какие-либо серьезные рычаги влияния на деятельность образовательных организаций инвесторам.

Частные инвестиции в образование - это денежные средства и имущество, услуги и информацию, вкладываемые физическими и юридическими лицами в предоставление платных образовательных услуг в целях получения прибыли на основе договорных отношений с лицом, предоставляющим платные образовательные услуги.

Так как частные инвестиции невозможны в государственные и муниципальные образовательные учреждения из-за специфики организационно-правовой формы, которая исключает возможность законных возвратов и приращения вложенных средств. Государственные организации так же не могут выступать эмитентами акций и других ценных бумаг.

Поэтому в настоящее время распространены договоры о совместной деятельности, которые заключаются между государственными образовательными организациями и физическими лицами. В таких договорах, как правило, идет речь не об инвестировании, а об объединении усилий в строительстве каких-либо объектах и о распределении долей в данных объектах между участниками.

Безусловно, существует потребность сферы образования в развитии рынка ценных бумаг, эмитируемых негосударственными образовательными организациями. Образовательные облигации могут выступать формой поощрения авторов, программ и услуг, которые пользуются большим спросом, способ вывода на свободный рынок перспективного потенциала [32].

Таким образом, в настоящее время в России прослеживается тенденция сокращения финансирования образовательной сферы. Наиболее перспективным наплавлением оказания платных услуг в образовании является дополнительное образование. Частное инвестирование образовательной сферы активно развивается в настоящее время, тем не менее, инвесторы сталкиваются с большим количеством проблем и ограничений, главным образом связанных с организационно-правовой формой государственных организаций и невозможностью вернуть вложенные средства с приростом прибыли. Но образовательная сфера перспективна для предпринимательства. Родители готовы вкладывать деньги в развитие своих детей, как и взрослые готовы тратить деньги, которые хотят наверстать упущенные возможности или усовершенствовать свои навыки.

2. Исследование рынка образовательных услуг Бабушкинского муниципального района Вологодской области

2.1 Социально-экономическая характеристика Бабушкинского муниципального района Вологодской области

Бабушкинский муниципальный район Вологодской области расположен на востоке области, его площадь составляет 7,8 тыс.км. м. В районе на 1 января 2018 года проживают 11908 человек (в с.им. Бабушкина 5345 человек), 55,8% (6648 человек) являются экономически активным населением. Возрастная структура представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 Возрастная структура населения Бабушкинского муниципального района, 2017 г.

В районе в период с 2013-2017 года наблюдается отрицательная тенденция уменьшения численности населения. (Таблица 2.1).



Таблица 2.1

Динамика численности населения Бабушкинского муниципального района Вологодской области за 2013-2017 г.

	2013	2014	2015	2016	2017
Родилось, чел.	63	56	62	58	53
Умерло, чел.	70	74	80	83	58
Естественная убыль, чел.	-7	-18	-18	-25	-5

Отмечается высокий уровень образования жителей района, 47% работающего населения имеют высшее и среднее образование.

Большинство работающего населения района заняты в сфере обрабатывающего производства (25%), на втором месте в структуре занятости населения занимает образование (17,1%), третье место - торговля (16%). Структура занятости населения Бабушкинского муниципального района на 2017 г. приведена в Приложении 2.

В 2017 году по сравнению с 2016 годом произошло увеличение средней заработной платы населения на 5,4% и составила 22163 руб. Фонд начисленной заработной платы в 2017 году без субъектов малого и среднего предпринимательства составил по району 357860 тыс. рублей, что выше уровня 2016 года на 4,9%.

Численность безработных граждан на начало 2018 года составила 48 человек, что составляет 1,3% к численности экономически активного населения села. Динамика занятости населения района представлена в таблице 2.2

Таблица 2.2

Динамика занятости населения Бабушкинского муниципального района Вологодской области за 2013-2017 г.

Показатель	2013	2014	2015	2016	2017
Признано безработными	26	75	25	49	100
Обратилось	145	181	170	245	184
Трудоустроено	54	116	111	158	102
Направлено на учебу	5	11	4	4	8

Главными промышленными отраслями являются лесозаготовка, пищевая и энергетическая промышленность.

Основной отраслью в Бабушкинском районе является лесозаготовка и переработка древесины. В данной отрасли наблюдается тенденция роста объемов заготовки. За 2017 год заготовлено 687,9 тыс. плотных куб. м. древесины (151,6% к уровню 2015 г.). Производство пиломатериалов составило 140,4 тыс. куб. м., к уровню 2015 года - 163,3 %. В данной отрасли функционируют 10 предприятий и 105 индивидуальных предпринимателей.

Пищевая промышленность в районе представлена следующей продукцией: цельномолочная продукция, молоко, кисломолочные продукты, хлеб, хлебобулочные и кондитерские изделия. Отрасли присуща высокая конкуренция производителей, положительная динамика развития, полностью закрытие потребности населения района в хлебе и хлебобулочных изделиях, высокое качество продукции и широкий ассортимент.

За 2017 год предприятиями и организациями района в экономику было направлено 74301 тыс. руб., из них привлеченных средств 69,4%, собственных 30,6%. Распределение инвестиционных потоков представлено на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 Распределение инвестиционных потоков привлеченных средств Бабушкинского муниципального района, 2017 г.

В 2017 году предприятиями получен положительный сальдированный финансовый результат в сумме 349 тыс. руб. Финансовое положение района представлено в таблице 2.3

Таблица 2.3

Финансовое положение предприятий района на 2017 г.

	Прибыль	Убыток	Задолженность
Тыс. руб.	1809 тыс. руб. (66,7% предприятий)	1460 тыс. руб. (33,3% предприятий)	Увеличение на 6,3% по сравнению с 2016 годом 1817тыс. руб.

В торговле, в сфере услуг и сфере питания на 1 января 2018 года занято 16% населения района (более 700 человек). Для сферы торговли характерна активность, положительная динамика развития. На территории поселения функционирует 95 объектов розничной торговли. По данным статистики оборот розничной торговли составил 1,9 млрд. руб., что ниже уровня прошлого года на 6,5%.

На территории Бабушкинского муниципального района функционирует 2 сельскохозяйственных предприятия, 6 крестьянских (фермерских) хозяйств и 5157 личных подсобных хозяйств.

Задачей культурной сферой Бабушкинского района выступает создание условий для развития самодеятельного и народного творчества, воспитание патриотического и культурно-нравственного потенциала населения района.

В настоящее время в районе функционируют 1 центральная районная библиотека и 8 сельских филиалов, 7 учреждений культурно - досугового типа, музей, 1 учреждение дополнительного образования детей.

В районе разработана и реализуется муниципальная программа «Сохранение и развитие культурного и туристического потенциала Бабушкинского муниципального района на 2015 - 2020 годы», утверждённая постановлением администрации Бабушкинского муниципального района 30.12.2014 года № 778. Основное бюджетно - образующее предприятие района санаторий «Леденгск» [2].

2.2 Характеристика рынка дополнительного образования Бабушкинского муниципального района

В настоящее время на рынке образовательных услуг Бабушкинского муниципального района Вологодской области функционируют 4 средние общеобразовательные школы, 4 основные общеобразовательные школы, 1 начальная школа, 4 дошкольные образовательные организации, 1 учреждение дополнительного образования - МБОУ ДО «Бабушкинский ЦДО», Рослятинский межшкольный учебный комбинат.

В общеобразовательных учреждениях района на 1 сентября 2017 года обучается 1731 ученик, из них в МБОУ «Бабушкинская СШ» 667 школьников, что составляет 38 % от общего количества обучающихся, в остальных школах - 1064 человека. Отмечается увеличение контингента обучающихся по сравнению с прошлым годом на 54 человека [29].

Рассмотрим подробнее образовательные организации с.им.Бабушкина.

1. Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Бабушкинская средняя школа» - самая крупная базовая школа района.

Школа находящаяся по адресу с.им.Бабушкина, ул. Мира, 17 основана 1 марта 1834 года, изначально при солеварном заводе для обучения детей чиновников Онежского соляного правления и мастеровых. Пройдя много стадий преобразований, с 2010 года это современная «Цифровая школа». В работе применяются новейшие образовательные стандарты используя компетентностный многоуровневый подход. Это позволяет обеспечить ученику и учителю свободу выбора образовательной траектории. В настоящее время в школе организованы два интерактивных холла, оборудован современный актовый зал с мощным стационарно закрепленным проектором и экраном. Система видеоконференции и ЖК-панель предназначены для проведения дистанционных занятий с обучающимися удаленных малокомплектных школ, а также для участия в вебинарах и видеосеминарах. Учебные кабинеты оснащены интерактивными досками. Наличие мобильного компьютерного класса позволяет изучать информационные технологии детям начальной школы, а также имеется современное оборудование для проведения лабораторных работ по физике, химии и биологии.

На 1 января 2018 в школе обучаются 667 учеников в 36 классах. В составе данного образовательного учреждения находятся два структурных подразделения:

1. Структурное подразделение "Начальные и основные классы в д. Демьяновский Погост".

2. Структурное подразделение "Группа дошкольного образования".

Можно выделить следующие виды деятельности приносящие доход Бабушкинской средней школе: сдача в аренду помещений и имущества школа, сдача в прокат спортивного инвентаря, организация досуговой деятельности, включая проведение культурно- театрально-зрелищных и развлекательных программ, реализация произведенной школьниками в ходе обучения продукции, реализация продукции интеллектуальной деятельности: авторских программ, пособий, сценариев, информационно-консультационные услуги, а так же иные дополнительные образовательные платные услуги на основе договора с родителями.