Методика развития социокультурной компетенции у взрослых слушателей языковых курсов, изучающих английский язык, на основе аутентичных рекламных роликов

В работах отечественных методистов СКК трактуется несколько шире. При построении методической модели названной компетенции чаще всего используется терминологическая система «знания - умения - навыки - способности». Этого подхода к описанию сущности СКК придерживается большинство исследователей, среди которых Г.А. Воробьёв (2004), Г.В. Елизарова (2005), Н.М. Белякова (2008), Э.Г. Азимов и А.Н. Щукин (2009), А.Е. Чикунова (2011), Е.В. Розанова (2013). Так, Г.А. Воробьёв под СКК понимает «набор определённых знаний, навыков, умений и способностей, позволяющих обучаемому варьировать своё речевое поведение в зависимости от сферы и ситуации общения». Ряд исследователей характеризует СКК непосредственно через такие категории как «отношения», «качества», «характеристики» личности и «готовность» вступать в межкультурное общение. В интерпретации В.А. Потёмкиной, СКК - это «готовность и способность индивида к ведению «диалога культур», что предполагает всестороннее знание собственной культуры и культуры страны изучаемого языка».

П.В. Сысоев включает в понятие СКК «опыт общения и использования языка в различных социокультурных ситуациях» [Сысоев, 2001: 16]. Г.В. Елизарова отдельно выделяет «умение вычленять культурные ценности посредством наблюдения за носителями других культур и взаимодействия с ними», то есть навыки социокультурной наблюдательности и социокультурной восприимчивости. А.В. Войнова акцентирует внимание на усвоении системы ценностей страны изучаемого языка в сопоставлении с системой ценностей родной культуры. Л.Е. Бабушкина видит в СКК способность проявлять творческую активность и личный опыт. Е.В. Логинова особое внимание при трактовке СКК уделяет осознанию социокультурных стереотипов и овладению стереотипными моделями коммуникативного поведения. В контексте активного развития информационных технологий интерес представляет точка зрения Н.Г. Муравьевой. Исследователь особо выделяет в структуре СКК «способность использовать информационные ресурсы для смыслообразующей творческой деятельности в информационном пространстве».

Анализ различных толкований СКК позволил нам заключить следующее:

1) целью формирования СКК является подготовка к межкультурной коммуникации, эффективная реализация которой предполагает овладение комплексом социальных и культурных знаний, а также формирование необходимых умений, способностей и качеств личности;

2) в основе СКК лежит, с одной стороны, осознание своей культурной идентичности, а с другой - умение преодолеть собственный этноцентризм и взглянуть на культурно значимые события с позиции другой культуры;

3) важными составляющими СКК являются психологическая мобильность индивида, его коммуникабельность, социальная адаптивность, эмпатия и культурная толерантность.

Таким образом, основываясь на определениях исследователей, СКК можно в самом общем виде представить как определённый комплекс знаний о национально-культурных особенностях стран изучаемого языка, а также совокупность умений, навыков и качеств личности, которые позволяют успешно интерпретировать эти знания для осуществления межкультурной коммуникации, оставаясь при этом носителем родной культуры. Педагогическая ценность СКК заключается в том, что она служит предпосылкой успешной межкультурной коммуникации с представителями целевых лингвокультур.

Повышенный интерес к проблеме взаимосвязанного обучения языку и культуре привёл к возникновению целого ряда культурно-маркированных компетенций. В современных методических исследованиях можно встретить такие термины как лингвострановедческая, этнокультурная, лингвокультурологическая, социолингвистическая компетенции. В связи с распространением терминологической синонимии, представляется важным проанализировать вышеперечисленные компетенции и уточнить место СКК в их числе.

Итак, обратимся к анализу лингвострановедческой компетенции. Названная компетенция была предложена и научно обоснована российскими лингвистами Е.М. Верещагиным и В.Г. Костомаровым, которые выступили основоположниками учебной дисциплины, получившей название лингвострановедение. Сами авторы под данным термином понимают «аспект преподавания, в котором с целью обеспечения коммуникативности обучения и для решения общеобразовательных и гуманистических задач лингводидактически реализуется кумулятивная функция языка и проводится аккультурация адресата».

Е.М. Верещагин и В.Г. Костомаров уделяют особое внимание разграничению терминов «страноведение» и «лингвострановедение». По мнению исследователей, несмотря на наличие совпадающего учебного материала, эти дисциплины отличаются способами подачи, закрепления и активизации данного материала. Специфика лингвострановедения заключается в том, что страноведческий материал подаётся с помощью филологической методики, и хотя данная научная дисциплина во многом опирается на экстралингвистические факты о стране изучаемого языка, интерпретация этих фактов осуществляется через языковые единицы. Если занятия в рамках общего страноведения могут проходить на родном для аудитории языке в лекционной форме, то лингвострановедческий аспект преподавания реализуется в практических занятиях и неотделим от изучаемого языка.

Следует также оговориться, что существование такой научной области как страноведение предполагает наличие соответствующей лингводи-дактической категории - страноведческой компетенции, которая, по мнению Э.Г. Азимова и А.Н. Щукина, в самом общем виде представляет собой «совокупность фоновых знаний о стране изучаемого языка». Отметим, что страноведческая компетенция относится к лингвострановедческой так же, как страноведение относится к лингвострановедению - генетически они связаны между собой, однако находятся в отношениях подчинения. По содержательному наполнению лингвострановедческая компетенция существенно шире, поскольку помимо фактологических знаний о стране изучаемого языка, она включает в себя лингвистический компонент.

В самом общем виде под лингвострановедческой компетенцией принято понимать «способность осуществлять полноценную коммуникацию в ситуациях межкультурного общения, базирующуюся на комплексе лингвострановедческих знаний, умений и навыков». Я.Б. Емельянова при рассмотрении лингвострановедческой компетенции акцентирует внимание на «знаниях национально-культурной специфики лексического состава языка, позволяющих ассоциировать с лексической единицей ту же информацию, что и носители языка».

Для описания лингводидактической модели названной компетенции традиционно используется терминологическая триада «знания - умения - навыки». Проанализировав исследования Е.И. Воробьёвой, Ф.С. Кебековой, Я.Б. Емельяновой мы пришли к выводу, что основу лингвострановедческой компетенции составляют фоновые знания, то есть определённые сведения об экономических, социально-политических, исторических и географических особенностях страны изучаемого языка. В.П. Фурманова выделяет следующие разделы фоновых знаний, которыми должна овладеть культурно-языковая личность: 1) историко-культурный фон (сведения о культуре общества в процессе его исторического развития); 2) социокультурный фон (знания об особенностях речевого и неречевого поведения носителей языка); 3) этнокультурный фон (представления о быте, традициях, национальном характере и психическом складе носителей языка); 4) семиотический фон (информация о символике, условных обозначениях и способах номинации, принятых в стране изучаемого языка).

Другим важнейшим компонентом в структуре лингвострановедческой компетенции являются знания лексических единиц с национально-культурным компонентом содержания. Сюда относятся коннотативная, фоновая и безэквивалентная лексика, куда входят реалии, лакуны, фразеологизмы (включая пословицы и поговорки), а также прецедентные феномены.

Наконец, в лингвострановедческую компетенцию включены знания основных норм и правил поведения в иной лингвокультурной общности, а также межкультурных различий в ситуативных поведенческих моделях. Также лингвострановедческая компетенция включает в себя навыки распознавания в тексте культурно-маркированных лексических единиц и умения адекватно использовать фоновые знания и знания лексики с национально-культурным компонентом содержания в условиях межкультурного общения.

Таким образом, лингвострановедческая компетенция является неотъемлемым элементом коммуникативной компетенции культурно-языковой личности. Принимая во внимание различные точки зрения исследователей, мы приходим к выводу, что лингвострановедческая компетенция представляет собой способность осуществлять межкультурную коммуникацию, базирующуюся на знаниях лексических единиц с национально-культурным компонентом содержания и умениях адекватного их применения, а также умениях использовать фоновые знания для достижения взаимопонимания в ситуациях межкультурного общения.

Далее мы перейдём к рассмотрению этнокультурной компетенции. Владение данной компетенцией рассматривается исследователями (Н.В. Барышниковым, А.В. Вартановым, Л.В. Коноваловой, Т.В. Поштарёвой) как важный фактор существования в поликультурном обществе. Формирование этнокультурной компетенции осуществляется в рамках этнокультурного образования, которое представляет собой «процесс становления, социализации, воспитания личности на этнокультурных традициях» и заключается в изучении и практическом овладении ценностями народной культуры. В основе формирования этнокультурной компетенции лежит, прежде всего, осознание своей принадлежности к родной культуре и полноценное понимание этнической самобытности своего народа. Очевидно, что только человек, глубоко уважающий особенности собственной культуры, может в полной мере понять и принять специфику культурных ценностей других этнических коллективов.

Т.В. Поштарёва под этнокультурной компетенцией понимает «свойство личности, выражающееся в наличии объективных представлений и знаний о той или иной этнической культуре, реализующейся через умения, навыки и модели поведения, способствующие эффективному межэтническому взаимопониманию и взаимодействию». Необходимо отметить, что этнокультурная компетенция не ограничивается совокупностью знаний, сюда также входит деятельностный компонент. Обладать этнокультурной компетенцией - значит признавать мультикультурализм, осознавать ценность своей культуры и уважительно относиться к культурным особенностям других этносов. Владение этнокультурной компетенцией позволяет правильно оценивать специфику и условия взаимодействия с представителями других этнических общностей, а также находить адекватные формы сотрудничества с ними с целью поддержания атмосферы согласия и взаимного доверия.

Рассматривая термин «иноязычная этнокультурная компетенция», Е.В. Волканова и Ю.А. Комарова приходят к выводу, что данная категория представляет собой «способность личности к межкультурному диалогу на иностранном языке на основе знаний, навыков, умений и стратегий, позволяющих эффективно взаимодействовать с представителями других этнических общностей, и при этом быть достойным представителем своей культуры».

Принимая во внимание идеи, высказанные в работах исследователей, мы трактуем этнокультурную компетенцию как совокупность знаний об этнических особенностях родной культуры и культуры страны изучаемого языка, а также навыков, умений и способностей использовать эти знания для достижения эффективного межэтнического взаимодействия.

Обратимся к анализу лингвокультурологической компетенции. В самом общем виде, по мнению В.В. Воробьёва, она трактуется как «знания идеальным говорящим-слушающим всей системы культурных ценностей, выраженных в языке». Для более полного понимания феномена лингвокультурологической компетенции целесообразно обратиться к определению лингвокультурологии - научной дисциплины, в рамках которой возникла рассматриваемая нами компетенция.

Лингвокультурология - одна из наиболее активно развивающихся в настоящий период областей знания, предметом исследования которой являются взаимоотношения языка и культуры, языка и этноса, языка и народного менталитета. Оставаясь разделом языкознания, лингвокультурология рассматривает взаимодействие языка и культуры в качестве единой системной целостности. По мнению М.А. Суворовой, лингвокультурология является «тем направлением лингводидактического описания соотношения языка и культуры, где во главу угла ставится именно культура, а не язык». Таким образом, лингвокультурология направлена на анализ внеязыкового содержания культуры. Единицей описания в данном случае будет являться лингвокультурема - комплексная категория, представляющая собой «диалектическое единство лингвистического и экстралингвистического (понятийного или предметного) содержания». Содержание лингвокультуремы находится в прямой связи с лингвокультурологической компетенцией.

По мнению С.Р. Дортман лингвокультурологическая компетенция представляет собой «способность осознать культурные факты, культурно-историческую среду, национальную специфику языковой картины мира, национально-культурный компонент значения языковых единиц и готовность к взаимопониманию на основе овладения знаниями о мире, вербализованными посредством иноязычных лексических средств». И.В. Харченкова полагает, что лингвокультурологи-ческая компетенция представляет собой «совокупность системно организованных знаний о культуре, воплощённой в языке; аналитических и коммуникативных умений, а также готовности к аксиологической и семиотической интерпретации языковых и экстралингвистических фактов, которые приобретаются в процессе освоения этнокультурных ценностей и регулируют коммуникативное поведение представителей страны изучаемого языка».

Очевидно, что владение лингвокультурологической компетенцией является необходимым условием для преодоления культурных барьеров в устной и письменной коммуникации. По образному выражению В.В. Воробьёва, владение лингвокультурологической компетенцией предполагает знание языковой единицы и её «культурного ореола». Л.П. Тарнаева рассматривает культурную маркированность лексической единицы как «присутствие в её семантической структуре культурной коннотации». Незнание культурной коннотации слова оставляет обучаемого на языковом уровне, не позволяя проникнуть в глубокую сеть культурных ассоциаций.

Как видно из приведённых выше определений, лингвокультурологическая компетенция в какой-то степени близка к лингвострановедческой. Однако необходимо отметить, что в случае с лингвокультурологической компетенцией акцент приходится не на «точечную регистрацию определённой культурной информации, извлекаемой из отдельной языковой единицы», а на «отражение в языке некоторого достаточно репрезентативного блока национальной культуры в связи с комментируемыми единицами».

Таким образом, лингвокультурологическая компетенция рассматривается нами как способность и готовность личности к адекватному взаимодействию с представителями другой лингвокультурной общности на основе системы знаний о культуре и культурных ценностях, воплощённых в семантике языковых единиц.

Наконец, наряду с лингвострановедческой, этнокультурной и лингвокультурологической выделяется социолингвистическая компетенция. Большинство современных исследователей (Н.А. Беленюк, О.С. Бобрикова, М.Ф. Овчинникова) подчёркивают необходимость формирования данной компетенции для эффективного пользования языком в социальном контексте.

По мнению Ф.М. Овчинниковой, социолингвистическая компетенция - это «способность языковой личности организовывать своё речевое поведение адекватно ситуациям общения с учётом коммуникативной цели, намерения, социальных статусов, ролей коммуникантов и обстановки общения в соответствии с социолингвистической нормой и установками конкретного национально-лингво-культурного сообщества». О.С. Бобрикова подчеркивает, что социолингвистическая компетенция предполагает владение не только языковыми средствами общения, но и невербальными, которые включают в себя мимику, жесты, использование пространства, дистанцию между собеседниками и др.

Основу социолингвистической компетенции составляет владение маркерами социальных отношений, этикетно-узуальными формами, оценочными высказываниями, клише, регистрами общения, диалектами и акцентами. В сфере диалектов и акцентов социолингвистическая компетенция предполагает также способность распознавать языковые особенности человека с точки зрения его социальной принадлежности, места проживания, происхождения и этнической принадлежности, которые отмечаются на уровне грамматики, лексики, фонетики, паралингвистики и кинесики.

Таким образом, социолингвистическая компетенция подразумевает не только способность организовывать своё речевое и неречевое поведение в соответствии с социолингвистической нормой, но и способность выявлять и интерпретировать различные отклонения от языковой нормы, связанные с её социальной вариативностью. В.В. Сафонова называет такую способность «лингвистической наблюдательностью».

Подводя итог, отметим, что под социолингвистической компетенцией мы понимаем владение комплексом языковых и неязыковых средств, а также способность осуществлять их выбор в зависимости от конкретной ситуации общения, которая обусловлена темой и целью общения, социальными ролями и намерениями коммуникантов.

В результате рассмотрения культурно-маркированных компетенций мы пришли к выводу, что все они входят в состав более крупного образования - СКК, которая как раз и включает в себя страноведческие знания, владение ценностными установками национальной культуры, сведения об этнокультурных особенностях языкового коллектива, а также то, как все перечисленные факты отражаются в языке.

Обратимся к вопросу структурно-содержательного наполнения понятия социокультурная компетенция.

Следует отметить, что существуют две основных тенденции в описании структуры СКК. Ряд методистов рассматривает СКК как совокупность частных компетенций (В.В. Сафонова, И.Л. Бим, О.В. Еремеева, Н.М. Белякова), в то время как другие исследователи определяют её непосредственно через различные знания, умения, навыки и способности обучаемого (П.В. Сысоев, А.В. Войнова, Г.А. Воробьёв).

СКК, по мнению В.В. Сафоновой, включает на правах компонентов общекультурную, культуроведческую, страноведческую, лингвокультуро-ведческую, социолингвистическую и социальную компетенции [Сафонова, 2004: 17]. СКК, в интерпретации И.Л. Бим, содержит социолингвистическую, предметную, общекультурную и страноведческую компетенции [Бим, 2002: 12]. О.В. Еремеева предлагает в качестве компонентов СКК следующие субкомпетенции: страноведческая, поведенческая, психологическая, лингвокультурная, лингвосоциокультурная. Исходя из названных структурных моделей СКК, мы можем заключить, что по данному вопросу среди исследователей наблюдается некоторое единство взглядов, если оставить за скобками незначительные терминологические колебания.

Уточняя содержание СКК, Н.М. Белякова добавляет к традиционно выделяемым компетенциям психологическую и технологическую. Исследователь полагает, что такое уточнение является особенно важным в условиях активного развития телекоммуникаций, так как именно эти составляющие СКК помогают осуществлять адекватное общение при помощи современных технических средств.

Большинство исследователей отмечают многокомпонентный состав СКК. П.В. Сысоев рассматривает содержание СКК в виде четырех составляющих:

1) социокультурные знания (сведения о стране изучаемого языка, о духовных ценностях и культурных традициях, знания об особенностях национальной ментальности поведения);

2) опыт общения (выбор приемлемого стиля общения, верная трактовка явлений иноязычной культуры);

3) личностное отношение к фактам культуры (способность преодолевать и разрешать социокультурные конфликты при общении);

4) владение способами применения языка (правильное употребление национально-маркированных языковых единиц в речи в различных сферах межкультурного общения).

Г.А. Воробьев считает СКК комплексным явлением, включающим в себя набор компонентов, относящихся к различным категориям. Исследователь выделяет:

1) лингвострановедческий компонент (лексические единицы с национально-культурной семантикой и умение ими оперировать);

2) социолингвистический компонент (языковые особенности различных социальных и возрастных групп, диалектное разнообразие);

3) социально-психологический компонент (владение социо- и культурнообусловленными сценариями, национально-специфическими моделями поведения с использованием коммуникативной техники, принятой в данной культуре);

4) культурологический компонент (социокультурный, историко-культурный, этнокультурный фон).

Принципиально иные структурно-содержательные компоненты в составе СКК выделяет Н.Г. Муравьёва:

1) когнитивно-информационный (знания о культуре своей страны и страны изучаемого языка);

2) смыслообразующе-аксиологический (осмысленное отношение к информации, толерантность, ценностное отношение к культуре, рефлексия, мотивация);

3) коммуникативно-деятельностный (умение и готовность вступать в контакт, знание техник и приёмов общения, социальная мобильность, самостоятельность, творчество).

Следует отметить, что несмотря на разнообразие подходов к интерпретации СКК, в её структуре можно выделить ряд стержневых компонентов. К ним относятся:

1) страноведческий компонент, объединяющий географические названия, праздники, прецедентные феномены государственное и политическое устройство, природные особенности страны изучаемого языка, особенности национальной кухни;

2) лингвострановедческий компонент, включающий в себя лексические единицы с национально-культурной семантикой (идиомы, пословицы, поговорки, безэквивалентная лексика);

3) социолингвистический компонент соотносится с особенностями речи различных слоев населения, а также определённых возрастных и общественных групп, он включает в себя диалектное разнообразие, языковое закрепление специфических ритуалов, ситуативные клише; модели речевого поведения и формулы этикета;

4) культурологический компонент содержит знание традиций, обычаев народа-носителя изучаемого языка, сведения о национальном характере, а также историко-культурный и этнокультурный фон.

К вариативным компонентам СКК следует отнести:

1) социальный компонент (предполагает способность вступать в коммуникативные отношения с другими людьми, умение ориентироваться в социальной ситуации и управлять ею);

2) психологический компонент (включает желание общаться с представителями страны изучаемого языка, воспитание уважение к ним и их культуре, развитие чувства эмпатии и толерантности, преодоление эгоцентризма и ксенофобии);

3) поведенческий компонент (объединяет правила поведения в различных бытовых ситуациях, этикетные нормы, владение невербальными средствами коммуникации).

Проанализировав работы исследователей по СКК, мы хотим представить собственную интерпретацию этого понятия применительно к курсовому обучению, а также предложить структурно-содержательную характеристику СКК взрослых слушателей языковых курсов.

Принимая во внимание тот факт, что в курсовое обучение вовлечены люди разнообразных профессий, ставящие перед собой совершенно разные цели обучения и имеющие различные языковые способности, мы считаем необходимым ориентировать процесс формирования СКК на освоение базовых сведений о культуре стран изучаемого языка в совокупности с изучением основных культурно-маркированных единиц всех языковых уровней (преимущественно, лексического).

Анализ научных работ, посвящённых СКК (Л.Е. Бабушкиной, Н.М. Беляковой, В.В. Борщёвой, А.В. Войновой, Г.А. Воробьёва, Л.И. Кан, Н.Г. Муравьёвой, И.Э. Риске, Е.В. Розановой, В.В. Сафоновой, П.В. Сысоева, А.Е. Чикуновой, И.К. Ярцевой и др.), позволил нам предложить следующее определение данного понятия.

Под социокультурной компетенцией взрослых слушателей языковых курсов мы понимаем комплекс базовых лингвострановедческих, этнокультурных, лингвокультурологических и социолингвистических знаний о национальных особенностях стран родного и изучаемого языков, а также навыков, умений и способностей интерпретировать и использовать эти знания для осуществления эффективной межкультурной коммуникации.

В структуре СКК взрослых слушателей языковых курсов мы выделяем следующие субкомпетенции: лингвострановедческую, этнокультурную, лингвокультурологическую и социолингвистическую. Наглядно структура СКК представлена в виде Рис. 1.

Рис. 1. Структура социокультурной компетенции

В свою очередь в каждой из субкомпетенций можно выделить содержательные компоненты, а именно:

1) когнитивный (включающий различные социокультурные знания);

2) лингвистический (предполагающий владение языковым материалом и видами речевой деятельности на иностранном языке);

3) поведенческий (объединяющий качества и способности личности анализировать и сравнивать факты контактирующих культур с опорой на собственный опыт).

Следует отметить, что выделенные нами субкомпетенции должны находиться в тесной взаимосвязи и формироваться комплексно. Структурно-содержательная характеристика СКК представлена нами в виде Таблицы 1

Таблица 1. Структурно-содержательная характеристика социокультурной компетенции

Таким образом, СКК представляет собой целостную систему, имеющую сложную структуру и многокомпонентный состав. Она обладает интегративными свойствами целого, объединяя в себе знания, умения, навыки и личностные качества. Сущность СКК состоит в ценностном отношении к мировой и национальной культуре, стремлении к налаживанию диалога с другими странами и этническими коллективами. Формирование СКК способствует гуманистическому отношению к миру и к людям, развивает человека как личность, как субъекта культур.

По мнению исследователей, наиболее естественный и действенный способ овладения СКК - это опыт долгосрочного пребывания в языковой среде. Однако в условиях изучения английского языка вне его естественного социокультурного контекста одним из способов компенсации языковой среды может стать экстенсивное использование аутентичных материалов, которое способствовало бы созданию «эффекта погружения» в культуру. Одним из средств формирования СКК взрослых слушателей языковых курсов, на наш взгляд, может стать аутентичный рекламный ролик. Прежде чем перейти к подробному описанию его лингводидактического потенциала, обратимся к феномену рекламы и рассмотрим методические основания включения рекламы в процесс обучения иностранному языку.

1.3 Использование рекламных видеоматериалов при формировании социокультурной компетенции взрослых слушателей курсового обучения

Реклама как социокультурный феномен.

На современном этапе развития реклама представляет собой сложное явление в системе культуры, далеко шагнувшее за рамки определённого вида трудовой деятельности человека. Сегодня реклама - это не просто инструмент маркетинга, а скорее всеобъемлющий социокультурный феномен, который своей многогранностью и многоаспектностью продолжает привлекать внимание учёных из различных научных областей.

Фундаментальные исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как средства стимулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки, а также развитие социологических школ и теории коммуникации. Однако уже на первом этапе исследования было замечено, что реклама сочетает в себе явления напрямую трудно сочетаемые: с одной стороны, реклама - это часть экономики и не может существовать отдельно от материального мира, с другой стороны, реклама является одной из форм массовой коммуникации и тесно связана со сферой знаковых систем. Таким образом, возникшие за время научного интереса к рекламе теории и концепции в целом укладываются в два общих направления: культурологическое (или историко-культурологическое) и маркетинговое (или конкретно-прагматическое).

Поскольку каждая из названных научных парадигм рассматривает рекламу под определённым углом зрения, высвечивая наиболее релевантные для неё особенности, дать исчерпывающее определение объекта изучения представляется крайне сложным. Большинство определений рекламы выражает позицию её производителей - маркетологов, копирайтеров. При попытках дать определения рекламы в рамках культурологической парадигмы, полностью игнорируется экономический компонент. На наш взгляд, наиболее конструктивным является такой подход, который бы позволил объединить обе концепции и отразить как маркетинговую природу рекламы, так и её культурологические особенности.

Согласно определению Е.В. Медведевой, реклама представляет собой «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». Данное определение соответствует задачам настоящей работы, поскольку сочетает в себе два основных подхода к рекламе и наиболее полно характеризует рассматриваемый феномен.

Среди основных признаков рекламы необходимо отметить следующие:

1) реклама представляет собой коммуникацию;

2) рекламная коммуникация является неличной, то есть обращена не к отдельному индивиду, а к группе людей, соответственно является массовой;

3) реклама в большинстве своём осуществляется на коммерческой основе, то есть оплачивается заказчиком (за исключением социальной и пропагандистской рекламы, инициируемой некоммерческими организациями);

4) реклама не только оплачена спонсором, но и идентифицирует его;

5) реклама направлена на убеждение и расширение числа приверженцев услуги или товара;

6) реклама распространяется через различные каналы коммуникации, то есть доходит до потребителя через разнообразные медиасредства (печать, радио, телевидение, Интернет).

Помимо собственно маркетинговой функции передачи коммерческой информации, реклама в современном обществе призвана выполнять ряд социокультурных функций, которые были детально проанализированы в диссертационном исследовании Е.В. Меликсетян. Так, проявлением социального в рекламе будет являться функция инновации, которая способствует формированию определённого стиля жизни. Целенаправленная, правильно построенная реклама способна воздействовать на мотивационную сферу личности, а значит, модифицировать её потребности и обнаруживать скрытые способности. Особая роль принадлежит воспитательной функции рекламы, которая реализуется через пропаганду тех или иных ценностей и жизненных установок. Призывы к здоровому образу жизни, заботе об окружающей среде или достижению успеха могут присутствовать в рекламе как имплицитно, так и эксплицитно. Нельзя не отметить образовательную функцию рекламы, которая заключается в формировании у потребителя новых знаний. Благодаря современным рекламным продуктам, люди узнают о предназначении нового товара и о новых моделях потребительского поведения. Наконец, эстетическая функция рекламы проявляется в её творческом начале, ведь при производстве рекламы задействованы законы кинематографа, элементы графики, живописи, мультипликации. Разнообразные смотры, фестивали и конкурсы для производителей рекламы свидетельствуют о том, что этот вид профессиональной деятельности получил в современном обществе статус искусства. Более того, рекламные произведения могут перерастать в образы-символы, которые воздействуют на духовный мир личности, способствуют формированию эстетических идеалов и ценностных ориентаций.

В рекламе как компоненте межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения, куда относятся следующие типы информации:

1) лингвистическая информация (прецедентные феномены, фоновая лексика);

2) лингвокультурологическая информация (культурно-маркированное коннотативное содержание слов);

3) паралингвистическая информация (мимика, жесты);

4) страноведческая информация (сведения из истории, географии, культуры страны, выпускающей рекламу).

Таким образом, рекламу, без сомнения, можно охарактеризовать как особый социокультурный феномен, который оказывает влияние на различные сферы человеческой жизни. Многочисленные культурологические исследования рекламы демонстрируют, что она по праву считается «интегральной частью культуры нации», носит внеэкономический характер и «отражает систему ценностей, ориентаций и поведения личности». По мнению Л.И. Харченковой, реклама является «источником культурной информации и средством отражения социокультурной действительности».

Всё вышесказанное позволяет нам сделать вывод о том, что находясь в тесной связи с ходом культурно-исторического развития языкового коллектива, будучи особой подсистемой общества и продуктом материальной и духовной культуры, реклама отражает тип ценностных ориентаций и служит транслятором культурной информации. Следовательно, культурная насыщенность рекламного материала служит весомым методическим основанием для его использования при формировании социокультурной компетенции взрослых слушателей курсового обучения.

Лингводидактический потенциал аутентичного рекламного ролика.

Лингводидактический потенциал рекламных материалов давно привлекает внимание теоретиков и практиков преподавания иностранных языков. Методические достоинства печатной рекламы и рекламного текста рассматриваются в исследованиях Е.С. Диковой (2010), А.Г. Дульянинова (2002), Квон Сун Ман (2006), Е.Ю. Паниной (1999), И.В. Харченковой (2014) и др. Особенности использования видеорекламы в процессе обучения иностранному языку описаны в работах А.А. Дашковской (2005), Ю.А. Комаровой (2014), Т.С. Малышевой (2012), А.Е. Чикуновой (2011) и др. Благодаря исследованиям отечественных методистов, реклама перестала восприниматься как жанр сниженный или экзотический, а заняла достойное место в ряду других аутентичных средств и материалов, традиционно включаемых в учебный процесс.

В настоящем исследовании речь пойдёт о видеорекламе. Видеореклама - это особый вид рекламной коммуникации, соединяющий в себе визуальный ряд, вербальное сообщение и музыкальное сопровождение. С методической точки зрения под учебными рекламными видеоматериалами понимается «тематически организованное, адекватное ступени обучения аудио-визуальное средство, представляющее собой видеоинформацию, направленную на реализацию практических, общеобразовательных и воспитательных целей».

Для методически обоснованного отбора рекламных видеоматериалов необходимо выяснить, какие типы и виды рекламы удовлетворяют целям обучения. Для этого обратимся к существующим классификациям рекламных материалов. Следует оговориться, что таких классификаций существует огромное множество, однако с методической точки зрения наибольший интерес представляют рекламные материалы, выделенные согласно следующим критериям:

1) по целевой аудитории:

· потребительская (реклама товаров, приобретаемых широким кругом покупателей, ориентирована на конкретную категорию населения);

· деловая (реклама товаров и услуг для посредников, ориентирована на запросы предприятий, промышленности, банковских структур);

· торговая (направлена на расширение информации об имеющихся в продаже товарах);

2) по средству распространения:

· вещательная;

· интерактивная.

3) по назначению:

· коммерческая (реклама товаров и услуг, имеющая своей конечной целью извлечение прибыли);

· корпоративная (служит для повышения репутации и известности фирмы);

· товарная (призвана содействовать реализации товаров и услуг);

· социальная (направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума).

Наиболее распространённым и хорошо известным жанром видеорекламы является рекламный ролик. Это «самостоятельное рекламное произведение, протяжённостью до 3-х минут с ярким, запоминающимся видеорядом». Отличительной особенностью рекламного ролика является его генетическая связь с игровым кино. Создатели рекламного ролика оперируют тем же набором средств, что и постановщики кинофильма - это костюмы, декорации, реквизит, специальное освещение, графическое оформление экрана. В рекламных роликах нередко задействованы популярные актёры.

Как известно, изначально реклама зародилась как вид текста, поэтому вербальная составляющая является неотъемлемым компонентом любого рекламного ролика. Различие здесь только в том, что текст может восприниматься зрительно или на слух, то есть он может быть выведен на экран, а может произноситься за кадром или в кадре. Традиционно вербальная составляющая рекламного сообщения делится на четыре основные части:

1) слоган (или рекламный лозунг) - краткая и запоминающаяся фраза, которая формулирует концепцию или отличительные особенности торговой марки;

2) заголовок - самая важная вербальная часть рекламного ролика, которая вбирает в себя основное рекламное сообщение;

3) основной рекламный текст (ОРТ) - развернутые сведения о товаре и совокупность аргументов, подтверждающих заголовок;

4) эхо-фраза (или кода) - основной вывод, который следует из аргументации, содержащейся в ОРТ.

Наличие всех четырёх компонентов в каждом рекламном комплексе вовсе не обязательно. Основное требование, которое предъявляется к рекламному тексту - лаконичность и ёмкость. Рекламный текст передаёт максимум информации при минимуме слов. Примечательно, что при создании рекламных текстов используются слова с повышенной эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Для достижения необходимого эффекта и усиления воздействия создатели рекламы прибегают к использованию всевозможных языковых средств (игра слов, метафоры, ссылки на прецедентные феномены). Рекламный дискурс отличает особая синтаксическая организация (обилие риторических вопросов, восклицательных предложений, вопросно-ответная форма).

Также следует отметить, что большое значение в рекламном сообщении приобретает не только языковая составляющая, но и невербальный компонент - цвет, шрифт, образ, движение, звук и пр. Текст рекламного сообщения зачастую рассматривается как семиотически осложнённый феномен, поскольку он вмещает в себя как естественный язык, так и знаки других семиотических систем. В данном случае речь идёт о креолизованном, поликодовом тексте. Под креолизованным текстом понимают «особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные и иконические высказывания образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата». Фактура креолизованного текста состоит из двух негомогенных частей - вербальной и невербальной. В креолизованных текстах обнаруживается большая спаянность и слияние компонентов. Взаимодействуя друг с другом, вербальная и невербальная составляющая обеспечивают целостность семиотического текста и усиливают его коммуникативный эффект, поскольку поликодовые сообщения дополняют и поясняют друг друга. Таким образом, креолизованность способствует эффективности рекламного сообщения и усиливает элемент воздействия на аудиторию.

Важную роль в рекламном ролике играют музыка и звуковые эффекты. Музыка может служить фоном для разворачивающихся в кадре событий и полностью замещать собой речевое сообщение. Широко используются производителями рекламы джинглы (от англ. jingle) - несложные мелодии с незамысловатым текстом. При условии частой трансляции по телевидению джингл легко запоминается и в сознании потенциального потребителя полностью ассоциируется с рекламируемым продуктом.

Таким образом, рекламный ролик представляет собой самый распространенный жанр видеорекламы, который отличается от прочих наличием определенного сюжета, яркого видеоряда и музыкального сопровождения. Будучи эффективным средством стимулирования сбыта и привлечения внимания к продукту, рекламный ролик активно используется компаниями для продвижения товаров и услуг. Однако формат, жанровые особенности и содержание рекламного ролика позволяют решать ряд методических задач, связанных с обучением иностранному языку. Мы остановимся на содержательных и формальных достоинствах рекламного ролика как средства формирования СКК взрослых слушателей языковых курсов.

Два основных свойства рекламного ролика, которые позволяют рассматривать его в качестве средства формирования СКК, - это аутентичность и аудиовизуальная природа. В то время как аутентичность рекламного ролика превращает его в источник социокультурной информации, аудиовизуальная природа рекламного ролика делает возможным его использование на занятии по иностранному языку в качестве средства аудиовизуальной наглядности. Таким образом, лингводидактический потенциал рекламного ролика рассматривается нами в содержательном аспекте (рекламный ролик как источник социокультурной информации) и в формальном аспекте (рекламный ролик как средство аудиовизуальной наглядности).

Содержательный аспект. Рассматривая рекламный ролик в качестве источника социокультурной информации, необходимо обратиться к понятию аутентичность. Данный термин вошёл в методику обучения иностранным языкам в связи с распространением коммуникативного подхода. Аутентичными в методической науке принято называть тексты и другие материалы (например, театральные билеты, рекламные объявления, карты), которые «создавались в стране изучаемого языка и предполагались для использования носителем языка, но в дальнейшем нашли применение в учебном процессе, ориентированном на коммуникативный подход к обучению иностранному языку вне языковой среды».

В области применения аутентичных видеоматериалов до сих пор остаётся ряд малоизученных и неразработанных вопросов, в частности не доказана необходимость их методической обработки и недостаточно полно раскрыт присущий им лингводидактический потенциал. Тем не менее, мы вслед за Н.Н. Сергеевой и А.Е. Чикуновой придерживаемся точки зрения, что только аутентичные видеоматериалы могут дать полное представление о социокультурной реальности страны изучаемого языка и в полной мере продемонстрировать особенности речевого и неречевого поведения носителей. На наш взгляд, использование аутентичных видеоматериалов является необходимым условием при формировании СКК, поскольку позволяет воссоздать условия языковой среды на занятии и смоделировать ситуации общения, приближенные к естественной коммуникации.

Остановимся на лингводидактических возможностях использования аутентичных рекламных роликов при формировании каждой из четырёх субкомпетенций, входящих в состав СКК, - лингвострановедческой, этнокультурной, лингвокультурологической и социолингвистической.

Лингвострановедческая субкомпетенция. Выступая в качестве аутентичного материала при обучении иностранному языку, реклама не теряет своей первоначальной и основной функции - привлечение внимания потребителя к рекламируемому объекту, а также убеждение потенциального покупателя в исключительной ценности и качестве этого объекта. Все средства, используемые производителями рекламы, так или иначе, подчинены именно этой установке. Для того чтобы создать у потенциального потребителя позитивные ассоциации с рекламируемым объектом и сделать это как можно более естественно, органично и доступно для определённой целевой аудитории, производители рекламы нередко обращаются к национально-культурным реалиям, историческим аллюзиям и прецедентным именам. Всё это позволяет производителю повысить эффективность создаваемой рекламы, так как вышеперечисленные феномены апеллируют к сознанию потребителя как члена определённой этнической общности.

Для решения задач формирования СКК названное свойство представляет двоякий интерес. С одной стороны, если в качестве конкретной методической задачи выступает обучение пониманию видеорекламы, то очевидно, что «без адекватного восприятия сути и мотивирующей основы содержащихся в рекламе аллюзий, полное её понимание невозможно». С другой стороны, видеореклама, отмеченная национально-культурным своеобразием, служит удобным поводом для обращения к тем или иным прецедентным феноменам культуры и выступает в качестве учебного средства при введении такого рода информации в содержание обучения.

Единицы с национально-культурным содержанием могут присутствовать в рекламном тексте эксплицитно. Иногда культурно-исторические аллюзии могут лишь подразумеваться, однако при определённом запасе фоновых знаний они легко вычленяются. Нередко сами рекламируемые объекты являются единицами культурно маркированными, возможными только в данном языковом коллективе. Знакомство студентов с такими явлениями, безусловно, расширяет их представления о культуре стран изучаемого языка.

Таким образом, наличие лингвострановедческого компонента в видеорекламе объясняется её главной экономической установкой, однако такая её особенность может и должна быть использована в методических целях. Поскольку большая часть страноведческой и культурно обусловленной информации закодирована в визуальных образах, работа с видеорекламой позволяет не только расширять знания социокультурного контекста, но и развивать наблюдательность и социокультурную восприимчивость, оттачивать навыки опознавания национально-маркированной информации. Именно эти умения и личностные качества входят в состав СКК взрослых слушателей языковых курсов.

Этнокультурная субкомпетенция. В силу того, что реклама пронизывает все стороны человеческой жизни, в ней находят отражение многие аспекты традиционной материальной культуры языкового коллектива (например, еда и напитки, одежда и мода, жилище и домашняя утварь). Более того, в рекламе, как продукте определённой этнокультурной общности, представлены реалии повседневной жизни носителей языка, праздники, обряды, традиции, обычаи и этнокультурные особенности страны.

Рекламные ролики создают благоприятную основу для привлечения внимания обучающихся не только к иностранному языку, но и к иностранной культуре, они дают возможность сопоставлять, находить общее и различное между родной и целевой этнокультурами. Особый интерес в этом отношении представляет сравнение рекламных роликов, созданных для продвижения одного и того же продукта в своей стране и в странах изучаемого языка. При таком сопоставлении наиболее ярко проявляется специфика и национальная самобытность этнических коллективов.

Особо следует остановиться на месте и роли этнических стереотипов в рекламе. Под стереотипом понимается «схематичный стандартизованный образ социального объекта, обычно эмоционально окрашенный и обладающий высокой степенью устойчивости». Этот термин был введён в социальную психологию для обозначения некой фиксированной модели восприятия тех или иных этнических, социальных и профессиональных групп, «своеобразного алгоритма отношения» к соответствующему объекту. Производители рекламы прибегают к использованию стереотипов, руководствуясь, прежде всего, прагматическими целями. Однако при формировании СКК интерпретация рекламных роликов и выявление стереотипных образов в них значительно расширяет представления обучаемых о культуре страны изучаемого языка.