Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Лощинина Анастасия Константиновна

НАЗВАНИЕ ТЕМЫ ВКР

«Креативные приемы создания ресторанного бренда (на примере московских предприятий ресторанного бизнеса)»

Выпускная квалификационная работа -

по направлению подготовки «Ивент-менеджмент»

образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Научный руководитель:

Николайшвили

Гюзелла Геннадьевна

Москва 2020



Оглавление:

Введение

1. Теоретические аспекты исследования креативной составляющий ресторанного бренда

1.1 Понятия и терминология концептов исследования. Что такое бренд и брендинг, ресторанный бренд и креативные приемы

1.2 История ресторанного бренда. Как развивался ресторанный бизнес в мире и в России

1.3 Типы ресторанных брендов. Функции бренда ресторана

1.4 Вывод по первой главе и что она дала для изучения гипотез

2. Медийные личности как инструмент для продвижения ресторанных предприятий

2.1 Определение «медийных личностей». Как медийная личность сотрудничает с ресторанным брендом

2.2. Анализ Food-блогеров

3. Особенности построения креативного ресторанного бренда на примере нескольких ресторанных предприятий Москвы и зарубежных стран

3.1. Зарубежные ресторанные предприятия

4. Исследовательская часть. Анализ проведенного интервью с управляющими ресторана The Birds. Анализ количественного исследования с помощью опроса

Список литературы

ресторанный бренд креативный медийный



Введение

Актуальность темы исследования. Современные динамические изменения, происходящие в ресторанном бизнесе, характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением количества и растущим разнообразием новых учреждений, которые выделяются на рынке креативным подходом к предоставлению услуг. В этих условиях новым заведениям необходимо постоянно находить новые подходы к созданию бренда, а тем ресторанам, которые существуют на рынке достаточно давно - новые подходы к развитию бренда. Поэтому новые подходы к созданию ресторанного бренда должны содержать инновационный характер, если предприятия хотят привлечь новую аудиторию. Инновационность бренда также может быть сопряжена с созданием нечто креативного, но необязательно сама инновация должна являться креативной. Существует некая разница между понятиями «креативность» и «инновация». Инновационность, как было отмечено в исследовании Яголковского С. Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности», - может рассматриваться как способность человека воспринимать, выделять, дорабатывать и внедрять новые и оригинальные идеи.Яголковский С.Р.//Инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности//2020По мнению некоторых авторов, она предполагает способность черпать идеи извне системы и привносить их внутрь её, а также умение эффективно представлять эти идеи. Что касается креативности, несмотря на крепкую связь между инновацией и креативностью, все таки есть разница между этими понятиями, - креативность прежде всего связана с генерированием новых, потенциально полезных идей. Этими идеями можно обмениваться с другими, но они становятся инновациями только тогда, когда они уже применены на практике. Поэтому можно считать креативность “первым шагом” в последующих инновацияхИсследовательская работа «Инновационность и креативность субъекта как детерминантыуспешности его продуктивной деятельности»//Яголковский С.Р.Государственный университет - Высшая школа экономики, факультет психологии//2010.Таким образом, можно говорить о том, что тема «Креативные приемы создания ресторанного бренда» актуальна для настоящего исследования.

Усиление внимания к проблемам формирования стратегии, в частности, планирования мер, направленных на поддержку и развитие бренда, объясняется тем, что известность бренда осознается как необходимое условие стабильного функционирования заведения(либо ресторанной группы) и важный фактор роста их конкурентоспособности.И.А.Калашникова //ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ //2019

Сложившаяся в настоящее время ситуация в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую норму прибыли за счет правильной ориентации на потенциального потребителя. Предприятиям в своей деятельности необходимо ориентироваться на изучение потребителей и запросов потребителей, лояльности к позиционируемому заведению. Одной из главных задач следует считать повышение качества производимой продукции и услуг.

По этой причине одной из актуальных задач является развитие направления «ресторанного» брендинга, определение специфики его использования на рынке ресторанного бизнеса. В последние годы изучение этого направления в различных областях массовых коммуникаций резко активизировалось.

Обуславливается это и тем фактором, что бренд способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и так далее. Ресторатор, который сегодня решил не позаботиться о бренде своего ресторана - завтра будет отброшен своими конкурентами с лидирующих позиций.

Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.

Опять же, в исследовании Яголковского С.Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности» отмечается следующее: в большинстве случаев в креативно-инновационном процессе, включающем как процессы рождения новых идей, так и их доработку и дальнейшее использование, принимают участие на разных этапах достаточно большое число людей. В этой связи довольно важным является исследование совместного творчества и процессов обмена идеями.Исследовательская работа «Инновационность и креативность субъекта как детерминантыуспешности его продуктивной деятельности»//Яголковский С.Р.Государственный университет - Высшая школа экономики, факультет психологии//2010Указанная проблематика является актуальной в сфере исследования формирования ресторанного бренда. Креативность крайне важна при построении и дальнейшей поддержке ресторанного бренда, потому что многие люди хотят посещать заведения не только для того, чтобы удовлетворить первичную потребность в пище, - позавтракать, пообедать или поужинать, но и удовлетворить, например, эстетические потребности, такие как получение эмоций и впечатлений от красивого и креативного дизайна заведения, от красивой подачи блюд и напитков, музыке, особого подхода персонала к посетителям, ощущения своего статуса, поэтому так важно создать такой имидж заведения, который будет удовлетворять все потребности посетителей, и они захотят возвращаться в него снова и снова. Более того, стоит помнить, что создание креативности является неотъемлемой частью любого заведения в борьбе за любимое место для посещения. Каждое предприятие пытается активно выделиться своей креативностью среди конкурентов. Креативный фактор может стать решающим.

Вышеописанные тенденции и практики применения технологий бренд-менеджмента подтверждают и результаты исследований западной компании Discovery Research Group, которые определили, что в ближайшей перспективе на ресторанном сегменте будут конкурентоспособны те игроки, которые смогут закрепить свои позиции за счет сильного бренда заведения.DISCOVERY Research Group, Москва//https://alladvertising.ru/info/discovery_research_group.html//2019

С помощью интервьюирования и анкетирования представители компании определили, что наиболее значимым критерием выбора ресторана для около 70% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие известного надежного бренда при выборе ресторана «очень важно» и «важно» почти для 85% участников анкетирования; только для 3% «совершенно не важно».

Место положения ресторана «важно» и «очень важно» для 62% опрошенных; обслуживания - для 70%; цена в ресторане важна для 58%; меню в ресторане - для 81%; советы друзей и знакомых при выборе ресторана - для 32%; внешний вид и интерьер ресторана - для 40%Официальный сайт «Discovery Research Group» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketing.rbc.ua/author/43#about.

Комплексного исследования по российскому ресторанному сегменту не проводилось. Следовательно, на современном этапе отсутствуют ключевые критерии/параметры по которым можно определить «успешность» и «эффективность» бренда российского ресторана.

Проблема исследования. Проблема исследования главным образом имеет место в теоретическом обосновании и разработке методики использования креативных приемов, которые используются в построении бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Современный ресторанный бизнес в России характеризуется высоким уровнем конкуренции и значительной зависимостью от рыночной конъюнктуры, что делает его рискованным, учитывая существующую экономическую нестабильность.

Обострение конкуренции (особенно неценовой), которая появляется в сфере ресторанного бизнеса, создает предпосылки для постоянного поиска предприятиями ресторанного хозяйства новейших источников конкурентных преимуществ.

Конкуренция среди ресторанных заведений уже вышла за пределы прямой борьбы, она ведется в сознании потребителя, где преимущества ресторанных заведений, реализуются в форме выбора. Именно на этой почве и возникает необходимость в применении креативных приемов брендинга, которые предоставляют новые возможности ресторанам для создания новых преимуществ, влияющих на выбор потребителя.

Посредством применения таких креативных приемов, создается уникальная концепция ресторанного продукта с учетом соответствующих функциональных и символических средств удовлетворения потребителя. В основу применения креативного подхода ложится создание фирменной айдентики и визуальных ассоциаций, которые позволяют идентифицировать тот или иной ресторан.

Креативные приемы направленного воздействия позволяют достичь следующих целей:

- выделить бренд ресторана на высококонкурентном рынке;

- донести сведения о нем в лаконичной и вместе с тем оптимальной вербальной и визуальной форме, наиболее понятной и интересной для целевой аудитории;

- мифологизировать бренд ресторана, создать его образ, адекватный мироощущениям потребителя, а также его ожиданиям и предпочтениям.

Также роль создания фирменных брендовых единиц усиливается за счет того, что специалисты по технологиям продвижения (брендингу, рекламе и PR), отмечают видоизменения в формах и тенденциях использования каналов коммуникации, в том числе и в ресторанном бизнесе.

На российском рынке процветает, так называемая, медиаинфляция, при которой наблюдается снижение эффективности стратегий продвижения через классические средства за счет роста средней стоимости одного рекламного контакта, что свидетельствует об их неспособности отвечать на вызовы современного бизнеса. А. В. Степанян//Стратегии российских компаний в сложных экономических условиях//2018

Более того, в России ощущается влияние процесса глобализации бизнеса на экономическое поведение основных субъектов маркетинговой среды, в частности тех субъектов, которые предоставляют услуги в ресторанном бизнесе, учитывая применение технологий брендинга.

В России большинство компаний осуществляют брендинг без четкой стратегии бренд-менеджмента, и это отрицательно сказывается на брендах их ресторанов. Для этого необходимо повышать профессионализм собственных специалистов по бренд-менеджменту, учитывая опыт международных компаний, которые уже смогли достичь определенных высот в этой сфере.

Проблематика исследования заключается и в отсутствии системных знаний о применяемых современных технологиях бренд-менеджмента, которые на сегодняшний день являются актуальными. Следовательно, этот аспект нуждается в дополнительной разработке. Это объясняется тем, что вся методология была перенята у зарубежных специалистов, но не все способы работают в рамках отечественной практики.

Таким образом, можно говорить о том, что проблематика исследования достаточно обширна, поскольку существует несколько проблем:

- проблема подбора инструментов продвижения, которые будут «работать» на современном рынке;

- рост числа ресторанных групп, которые стремятся выделиться среди конкурентов за счет применения инновационных, креативных технологий;

- наличие медиаинфляции;

- происходит усиленная «борьба» за потребителя и за его выбор;

- недостаточная квалификация специалистов по бренд-менеджменту;

- несистематизированность знаний, полученных в результате применения современных технологий брендинга на практике в ресторанном сегменте.

Исследовательский вопрос. Как такие элементы, как визуальная составляющая/интерьер ресторана и его лого влияют на выбор потребителя?

Объект исследования - ресторанный бизнес, айдентика бренда.

Предмет исследования - процесс формирования бренда некоторых московских ресторанов с использованием креативных подходов.

Цель исследования: изучить приемы создания бренда ресторана с помощью креативных подходов (айдентики, визуальных ассоциаций) и их влияние на формирование выбора потребителя, а также выявить особенности привлечения медийных личностей к рекламе заведений и построения успешного ресторанного бренда с помощью медийных личностей.

Задачи исследования:

- рассмотреть понятие бренда в контексте массовых коммуникаций;

- выявить характерные особенности предоставления сервисного обслуживания и особенности создания ресторанного продукта;

- рассмотреть общую специфику создания ресторанных брендов на примере ресторанов, осуществляющих свою деятельность в г. Москве;

- проанализировать деятельность нескольких московских ресторанов в ценовой категориивыше среднего на предмет использования креативных подходов, применяемых при создании бренда заведения.

- выявить посредством опроса, как креативные (инновационные) решения заведений влияют на выбор потребителя

- как конкурируют между собой рестораны в ценовой категории выше среднего

- проанализировать, как медийные личности влияют на создание успешного ресторанного бренда.

В качестве основной парадигмы данного исследования, - выступает социально-психологическая, которая была выделена Р. Крейгом. Она является наиболее подходящей для исследования, так как в ней коммуникация рассматривается как «процесс, посредством которого индивиды взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга.zdamsam.ru//Понимание коммуникации в различных парадигмах (концепция Р. Крейга)//2015-2020Так как она основана на индивидуальности и личностным ценностям человека. Для гуманитарного познания важно постичь единичные факты как таковые. Объект познания оценивается с позиций культурных и эстетических норм. В гуманитарных науках могут существовать разные точки зрения на одну проблему. Гуманитарное познание никогда не может быть окончательным и единственным верным.

Возможные гипотезы:

1. Создание успешного ресторанного бренда возможно при выполнении следующих условий.

- Владельцы ресторанных заведений рассматривают использование брендинговых технологий в качестве базисныхPR-инструментов;

- Креативные подходы при создании ресторанного бренда будут «работать» только лишь при взаимодействии представителей заведения с их целевой аудиторией в формате личностной коммуникации (к примеру, в формате проведения ивент-мероприятия).

2. Создание успешного ресторанного бренда возможно при выполнении следующих условий.

- Владельцы ресторанных заведений рассматривают использование брендинговых технологий в качестве базисных PR-инструментов;

- успешный бренд ресторана формируется на трех китах - качественный контент и фирменный стиль, постоянная коммуникация с целевыми аудиториями, использование различных модификаций в аспекте «упаковки» бренда ресторана.

3. Задача привлечения внимания посетителей будет решена, если все элементы фирменного стиля соответствуют общей бренд-концепции ресторана. В противном случае элементы фирменного стиля и визуальных коммуникаций (интерьер, меню, логика оформления заведения) не будут вызывать нужных ассоциаций у потенциальных посетителей, а значит, в перспективе будет снижена лояльность целевой аудитории, снижено количество посещений и новых посетителей, отток клиентов к конкурентам.

Исследуемые гипотезы:

Гипотеза 1: Наиболее конкурентоспособными элементами, используемыми в ресторанном брендинге, являются визуальные ассоциации ( фирменный стиль одежды, интерьер/дизайн заведения и тому подобное), сервис, а также креативный (инновационный подход), рассматриваемый относительно конкурентов;

Гипотеза 2: продвижение ресторана уровня выше среднего с помощью медийных личностей является недостаточным условием создания успешного ресторанного бренда

Методы исследования. В рамках настоящей работы планируется использовать следующие общенаучные методы исследования:

теоретические методы: описательный (использован в процессе анализа научной литературы по теме исследования), метод классификации (использован для описания технологий, используемых для продвижения компаний, работающих в ресторанном бизнесе), метод анализа и синтеза, который позволит понять особенности создания бренда и специфику применения технологий брендинга в ресторанном сегменте; метод обобщения данных (использован в первой главе для обобщения теоретических положений).

Практические методы: интервьюирование и опрос (интервью, как метод исследования использовано в третьей главе исследования для выявления эффективности креативных приемов, используемых для продвижения бренда ресторана и подтверждения/опровержения поставленных гипотез). Опрос направлен на выявление значимости креативной составляющей ресторанного бренда, а также направлен на выявление значимости привлечения медийных личностей к рекламе ресторана и того, какое значение для посетителей играет факт рекламы того или иного ресторана медийной личнстью.

К основным методам исследования следует отнести также качественный анализ официальных ресурсов исследуемых ресторанов и электронных ресурсов по теме исследования, а также изучение различных кейсов по созданию креативных ресторанных брендов и использование медийных личностей для продвижения ресторанных предприятий.

Степень изученности проблемы.

Изучению теоретических основ брендинга и основам теоретических и методологических исследований послужили труды зарубежных ученых - Д. Аакера, П. Друкера, Ф. Котлера, JI. Чернатони, Л. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Эллвуда, Д. Шульца и других специалистов в сфере брендинга.

Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, , И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, Д. И. Хлебовича и других. Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.

Отметим работы, посвященные применению традиционных брендинговых инструментов в брендинге, - это труды А. Иценкова, и В. Салия, где особое внимание уделено продвижению ресторанных услуг и порядку расстановки рекламных инструментов в общей системе продвижения. Д. Денисов обобщил и проанализировал как российский, так и мировой опыт продвижения ресторанных услуг. Также отметим такого автора как Найденов Ю.С., который в своей работе «Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата» говорит о бренде, как о факторе конкурентоспособности ресторанных предриятий. Найденов Ю.С.//Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата// http://geum.ru/ec-aref/brend-kak-faktor-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-restorannogo-biznesa.php#2//2010

Также отметим труд Кривоносовой А.Д. «Брендинг как коммуникативная технология XXI века». Кривоносова А.Д.//Брендинг как коммуникативная технология XXI века// https://dekanat.unecon.ru/DOCS/stud_files/483033//2016 Отметим также и труд Грибова Н.А. под названием «Фирменный стиль в ресторанном бизнесе», который мы будем рассматривать по ходу работы. Грибов Н.А.//Фирменный стиль в ресторанном бизнесе// http://izd-mn.com/PDF/10MNNPU15.pdf//2016

Разработке концепции ресторана, его индивидуальной направленности, выбора места расположения, приобретения необходимого оборудования, разработке меню, внутреннего дизайна, фирменного стиля и оптимизации сервиса посвящена книга Е.-Т. Кристофера.

Несмотря на большое количество разработок, связанных с повышением конкурентоспособности ресторанных заведений с помощью инструментов брендинга, в последнее время существует недостаток конкретных практических рекомендаций по применению креативных брендинговых технологий, которые способны выделить ресторанную компанию на рынке, повысить лояльность потребителей. Это обуславливает дальнейшее проведение исследования в данном сегменте и разработку новых практических рекомендаций, способных решить актуальные проблемы в ресторанном бизнесе.

Научная новизна исследования состоит в исследовании и обосновании креатива, используемого в ресторанном брендинге, как одного из факторов, который способен определить конкурентоспособность ресторанного предприятия. Более того, к научной новизне в данном исследовании можно отнести доказательства и обоснования того, что медийные личности не являются единственным и самым важным фактором для создания действительно сильного и успешного ресторанного бренда.

Автором получены следующие существенные результаты, обладающие новизной и выносимые на защиту:

- выявлены наиболее эффективные креативные приемы создания бренда, которые позволяют ресторанам выделиться на рынке и «обойти» существующих, а также вновь появившихся конкурентов;

- выявлены ключевые параметры выбора ресторанных заведений, которыми руководствуются потенциальные посетители;

- составлен портрет целевой аудитории ресторанов в ценовом сегменте «выше среднего»;

- разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов в выбранной ценовой категории с учетом предпочтений потребителей;

- выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга;

- определены ключевые эффективные составляющие бренда ресторана на основе анализа фирменного стиля и проведенного интервью с владельцем заведения;

- определен портрет целевой аудитории посредством опроса; понимание бренда и его концепции; формирование лояльности к определенным ресторанным брендам;

- Влияние медийных личностей на успешность ресторанного бренда.

Теоретическая значимость работы определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской и деятельности в сфере брендинга, рекламы, PR. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных методов компаний, осуществляющих свою деятельность в ресторанном сегменте, а также в учебных курсах как методический материал для организации эффективной научно-исследовательской работы будущих педагогов.

Практическая значимость работы заключается в том, что при успешном исследовании ресторанного брендинга (креатива, его воздействия на посетителей, влияние медийных личностей в рекламе заведения…) для ресторанных предприятий откроется возможность для более успешного развития бизнеса и «правильного» построения креативной концепции, а также грамотное привлечение медийных личностей к рекламе заведения.

Эмпирическую базу исследования составляют: результаты исследования; документы, относящиеся к базисному субъекту PR (выбранные для анализа брендов действующих ресторанов).

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

В первой главе исследования описываются основные характеристики бренда, его составляющие и исторические аспекты развития науки в сегменте брендинга, а также понятия сервиса и специфика создания ресторанного продукта.

Во второй главе исследовательский работы приведена общая характеристика ресторанов, развивающих свою деятельность в сегменте «выше среднего» по Москве.

В третьей главе проведено комплексное исследование по вопросу использования брендинговых креативных технологий в сегменте ресторанного бизнеса на примере трех выбранных ресторанов (рестораны « The Birds», «Ruski» и «Магадан», Оттепель, и The Toy). В качестве основных результатов приведены данные, полученные входе интервью с владельцам/управляющим/менеджером одного из заведений и посредством проведения опроса.



1. Теоретические аспекты исследования креативной составляющий ресторанного бренда

1.1 Понятия и терминология концептов исследования. Что такое бренд и брендинг, ресторанный бренд и креативные приемы

Анализ условий хозяйствования и современных маркетинговых технологий доказывает, что в текущих экономических условиях развитие ресторанного бизнеса зависит в основном от продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к отлично зарекомендовавшему себя брендуАакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2-е изд. - М., 2008. - С. 25..Рассмотрим разные понятия бренда. Слово «бренд» (от английского brand - марка, клеймо) сейчас обозначает не столько название товара, сколько его понятный, отчетливый имидж. Бренд - это весь комплекс ассоциаций, в том числе неосознаваемых, которые возникают в голове у покупателя при упоминании названия продукта. Татьяна Кутузова//Брендинг: что это и как работает//2019

В работе А. М. Ворониной «Теоритические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг» автор отмечает ученого Д. Аакера, который говорит, что бренд, это особое название и (или) символ (такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.Д. Аакер// Создание сильных брендов: Пер. с англ. -- 2?е изд. -- М.//2008. - 440 с.

Процесс создания и развития бренда довольно трудоемкий, так как перед компанией стоит довольно много задач: сформулировать миссию и философию бренда, определить концепцию и стратегию его развития, разработать айдентику, которая включает имя (нейминг), графическое отображение (логотип), а также фирменный стиль компании, который ассоциировался бы с брендом. А. М. Воронина//Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг»//2018//С. 2

Бренд - это имя, какое-то изображение, слово или словосочетание, знак или символ, совмещение всего вышеуказанного в одно целое. Он необходим для выделения среди группы ему подобных товаров, услуг или компаний с целью узнаваемости целевой покупательской аудиторией. Виктория Пчелинова//Бренд: что это такое? Виды, отличия, инструкция по созданию//2019

В юридическом смысле слова понятия бренда определяется как уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите. Образ бренда - это имидж, возникающий в сознании потребителя и включающий представления о его характеристиках. Как выделиться среди конкурентов или бренд, - это имидж, статус и репутация вашей компании//создание бизнеса

Бренд, - это комплекс ассоциаций, эмоций, представлений и ценностных характеристик о продукте или услуге, сложившийся в сознании потребителей. Его еще можно назвать ментальной оболочкой продукта или услуги, поскольку бренд является понятием абстрактным.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда. Лиана Санамян//Бренд//2017

Как отмечает автор Гришанин в своем учебном пособии, - «Основы брендинга» объединяют несколько определений бренда и предлагают следующий вариант. Бренд - это:

1) комплекс впечатлений, остающихся у покупателя в результате коммуникации с ним;

2) комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающих ему дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;

3) интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только ему названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.Гришанин Н. В. Основы брендинга: учебное пособие. М., 2013 С. 14

Итак, бренд представляет собой совокупность представлений о товаре или услуге, комплекс эмоций и ассоциаций, которые он вызывает в сознании потребителя.PR- агентство FINEDAY//Что такое бренд? Классификация бренда//2018 Из термина «бренд» вытекает вполне логичное определение «брендинга». Самый простой способ ответить на вопрос «Что такое брендинг?» -- дать выразительный пример. Одна из крупнейших в мире компаний имеет просто потрясный брендинг. Это Apple. Все, что делает Apple, -- характеризует компанию именно как бренд.

Брендинг нацелен на то, чтобы создать устойчивые ассоциации к продукту и отличить его от конкурентов на рынке -- для привлечения клиентов и поддержания их лояльности. Брендинг -- это то, как люди видят и воспринимают вашу компанию. Это то, как воспринимают компанию ее владелец и сотрудники. Иван Арефьев//Что такое брендинг//2018

Как отмечает автор в своем исследовании «Особенности брендинга в ресторанном бизнесе», - самая главная задача брендинга - сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают посетители о его заведении. Превратить случайно заходящих посетителей в лояльных и постоянных клиентов - цель любого ресторатора, краеугольный камень успеха в ресторанном бизнесе. Причем лояльность в данном случае - не просто удовлетворенность ценой, качеством блюд или быстротой обслуживания, а лояльность, связанная именно с отношением к конкретному заведению. Иначе говоря, устойчивое предпочтение именно данного заведения-бренда всем остальным. Особенности брендинга в ресторанном бизнесе//www.econpeople.ru//2018//С.2-3

Само определение «ресторана» приводится в толковом словаре Ефремовой. Автор определяет понятие «ресторан» как предприятие общественного питания (обычно с музыкальной эстрадой и некоторыми другими развлечениями), работающее преимущественно в вечернее и ночное время, где можно заказать дорогие блюда, закуску, напитки. Ефремова Т. Ф. Толковый словарь служебных частей речи русского языка.- Москва, 2001 - 864с.

А в толковом словаре Ожеговой, - ресторан трактуется как открытой до ночи или и ночью, хорошо обставленной столовой с подачей дорогих заказных блюд и напитков, обычно с музыкальной эстрадой.Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка.- Москва., 1997

Ресторан - это предприятие общественного питания, где готовят блюда определенной кухни из свежих и качественных продуктов, а затем продают их на месте. Рестораны могут существовать как независимо друг от друга, так и объединяться в сети из двух и более заведений. Наталья бордо//Ресторан, определение, классификация, стандарты обслуживания//2017

Также термин ресторан может трактоваться, как организация общественного питания, в которой предоставлен широкий ассортимент блюд, отличающихся сложностью в приготовлении и включающие фирменные и сделанные на заказ. Что такое ресторан?// http://findfood.ru/termin/restoran//2012-2019

Далее рассмотрим понятие «ресторанный бизнес», которое следует понимать, как сферу деятельности предпринимателей, нацеленных на получение прибыли и удовлетворение нужд потребителей через оказание услуг. В. А. Сидякова//Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга//2015//С. 1Такое определение дается в исследовании В. А. Сидяковой «Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга.»

Также ресторанный бизнес можно понимать и как предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории. Основы ресторанного бизнеса// http://mir-restoratora.ru/?p=1186//2010-2016

Впервые слово ресторан было применено в отношении предприятия питания около 1765 года, заведение основал парижанин, продавец бульонов по имени Буланже (Boulanger). Он разместил над входом в своё заведение такую вывеску на латыни: «Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et egorestaurabo vos» -- буквально означающее: «Придите ко мне все страждущие желудком и я вас восстановлю». Что такое ресторан и его история//http://melma.ru/reviews/659-chto-takoe-restoran-i-ego-istoriya.html//2010-2019

Мы приближаемся к определению понятия самого «ресторанного бренда». Ведь мы не просто так рассматривали множество понятий «бренда». Итак, ресторанный бренд, - это некое пространство, возникающее в головах людей, когда они видят, слышат о вашем ресторане, любым образом касаются его: напрямую или косвенно. Жанна Прашкевич//Бренд ресторана. Поле бренда и бреда-код//2016

Еще одно понятия ресторанного бренда:

Ресторанный бренд, - это больше, чем логотип: он охватывает общее впечатление от ужина в ресторане. Он начинается с основной идеи, которая мотивирует бизнес, например, предоставление изысканной еды для гурманов или предоставление новых этнических блюд. Основной идеей становится публичное обещание бренда, которое доводится до потребителей через маркетинг и рекламу. Визуальные аспекты бренда поддерживают обещание бренда посредством логотипа, цветов, шрифтов и стилей изображения.Halvescoinsmoney.com//Что такое ресторанный брендинг?//2020

В одном из исследований по ресторанному брендингу отмечается, что созданное рестораном имя, помимо популярности, приносит вполне реальные доходы: как от увеличения числа посетителей, так и от роста марочного капитала. Торговая марка увеличивает стоимость бизнеса и, как правило, при успешном развитии ценится значительно выше, чем все его материальные активы вместе взятые. То есть надбавка к цене за счет имени (бренда, марки) можно сложить из нескольких факторов:

- более высокой цены, которую платят клиенты и потребители за бренд;

- больших объемов сбыта;

- большей уверенности потребителей в качестве услуги, которая будет соответствовать запросам клиентов. Роль PR-стратегии в повышении узнаваемости бренда ресторана (на примере конкретного ресторана)//https://docviewer.yandex.ru/view/346086169/?page//С. 32

Далее ресторан должен определиться с креативной составляющей своего бренда, то есть проанализировать конкурентов (какие они приемы для привлечения посетителей уже используют, какие инновационные подходы применяют) и понять, а что нового ресторан привнесет в данную сферу, и чем он будет отличаться от своих многочисленных конкурентов. Какие креативные приемы привлекут наибольшее количество посетителей? Итак, креативные приемы, - это поиск оригинальных решений, которые привлекают клиентов, завораживают их, заставляют приходить в ваш ресторан снова и снова.

Креативный приемы могут строится на простых, малобюджетных акциях и способах продвижения (а могут и требовать огромных вложений). При этом используется огромное количество необычных, творческих решений, за счет чего и достигается максимальный эффект.

Например, автор Соломина Ирина Юрьевна в своем исследовании

«Репрезентации инноваций в ресторанном бизнесе как фактор

развития экономики впечатлений” приводит примеры внедрения новых технических инноваций в ресторанный бизнес:

Связанные с внедрением новых видов техники, приспособлений,

инструментов, а также технико-технологических приемов труда в обслуживании. В современной сфере услуг связано с внедрением компьютерной техники, распространением информационно-технологических новшеств, облегчающих работу с клиентами и способствующих усовершенствованию всего процесса сервисного производства.Л.Т. Тлехурай-Берзегова//Особенности инновационных процессов в современной сфере услуг//https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-innovatsionnyh-protsessov-v-sovremennoy-sfere-uslug

Примеров подобных инновационных новшеств может служить использование сенсорных дисплеев и меню. Например на сенсорных дисплеях меню Menu Board гости и посетители отеля могут легко найти и изучить меню всех внутренних ресторанов, кафе и баров. В Москве дисплеи установлены в ресторане «Dorian Grey», «Подиум» и др. Соломина Ирина Юрьевна//Репрезентация инноваций в ресторанном бизнесе как фактор развития экономики впечатлений//2019//С.4

Основы создания «продукта» с помощью креативных технологий:

-«Продукты ресторан» - еда+сервис. Разработка «продуктов».

-Магия меню. Как превратить меню в волшебство?

-Ассортимент, как подчинить его основной идее ресторана

-Оформление блюд и концепция ресторана

-Вид, манера поведения, даже возраст официантов «имеют роль» и «играют значение»!

-Внешний вид зала, дизайн, цвет, свет - это тоже продукт

-Как выстроить продуктовую линейку в рамках концепции ресторана

-Как создать УТП (уникальное торговое предложение?)Restcon// Креативный маркетинг и оригинальные концепции продвижения ресторана//2019

Также, как отмечает один исследователь в своей работе «Роль PR-стратегии в повышении узнаваемости бренда ресторана (на примере конкретного ресторана)», - на сегодняшний день рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим. Клиенты стали более избирательно подходить к выбору ресторана.Роль PR-стратегии в повышении узнаваемости бренда ресторана (на примере конкретного ресторана)//https://docplayer.ru/34163303-Rol-pr-strategii-v-povyshenii-uznavaemosti-brenda-restorana-na-primere-konkretnogo-restorana-oglavlenie-vvedenie-3.html//2020 И если раньше рестораторы могли не заниматься маркетинговой деятельностью, привлекая клиента низкими ценами, ассортиментом, атмосферой, то на данный момент, для того чтобы сделать ресторан конкурентоспособным, это является обязательным условием. В настоящее время конкуренция среди ресторанов и ресторанных сетей высока, заведению мало быть просто хорошим, оно должно привлекать своей индивидуальностью, неповторимостью, чтобы посетитель не просто пришел еще раз, а привел своих друзей, порекомендовал коллегам. Необходимо учитывать то, что из-за предлагаемого разнообразия потребители пресытились обыденностью, и по этой причине раскрутка должна быть основана на нестандартных подходах во всей деятельности по промоушену. В этой связи маркетинг нужен, не только для того чтобы просто привлечь посетителей, он также направлен на удержание потребителя, формирования его лояльности к конкретному заведению, на построение качественного ресторанного бренда и н а повышение качества услуг ресторана.Роль PR-стратегии в повышении узнаваемости бренда ресторана (на примере конкретного ресторана)//https://docviewer.yandex.ru/view/346086169/?page//С.8-9

Повышение качества ресторанных услуг и укрепление позиций ресторана - это главные задачи позиционируемого бренда. Бренд для предприятия улучшает прибыльность, расширяет ассортимент и знания потребителей о качествах продукции и услуг, способствует повышению объема продаж, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития.

Однако бренд является довольно дорогим способом продвижения и требует от бренд-менеджеров профессиональных знаний и культуры управления, а также умения работать с интеллектуальной собственностью. Отсутствие известных отечественных ресторанных брендов актуализирует изучение и усовершенствование теоретико-практических основ брендирования услуг ресторанного бизнеса. Также, как отмечает автор В. В. Агафонова в своем исследовании «Разработка программы продвижения ресторана «KoTLETA», - по количеству организаций общественного питания Россия отстает от западных стран. Согласно информации, представленной на сайте агентства «РБК.research», в США зарегистрированы и действуют свыше 616 тыс. ресторанов, что значительно превышает число ресторанов, кафе и баров, функционирующих на отечественном рынке.И.Ю. Окольнишникова// Разработка программы продвижения ресторана «KoTLETA//2017 Структура российского рынка общественного питания значительно отличается от структуры рынков других стран. Выделяют типы предприятий общественного питания, факторы, от которых зависит классификация и классы таких видов предприятий общественного питания, как рестораны и бары.В. В. Агафонова// Разработка программы продвижения ресторана «KoTLETA//2017//С.12-13

При этом важен анализ современных бренд-коммуникаций ресторана, исследование индивидуальных предпочтений потребителей, а также разработка механизмов повышения конкурентоспособности предприятия.

Эффективное использование бренда в качестве фактора конкурентоспособности на рынке ресторанного бизнеса предполагает решение ряда маркетинговых задач:

1) обеспечение устойчивости бренда в условиях высокой динамичности внешней среды к воздействиям на основе его постоянного развития;

2) осуществление стратегического планирования бренда с помощью исследования поведения потребителей, их демографических и социально-психологических характеристик;

3) проведение анализа элементов комплекса маркетинга, который является основой совершенствования каждой составляющей в построении развитого бренда;

4) отслеживание результатов по мере позиционирования бренда и корректировка стратегии и программы операционного маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламной политики) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Однако маркетинговые задачи брендинга требуют коммуникационной поддержки со стороны рекламы и PR, которая обеспечивает не только привлечение внимания к ресторанному бренду, но и способствует формированию к нему лояльности потребителей.Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата//http://geum.ru/ec-aref/brend-kak-faktor-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-restorannogo-biznesa.php#2//2010

Как было отмечено в исследовании Вавиловой А. Д. «PR-продвижение ресторанных услуг (на примере ресторана сети отелей «Radisson»)».Основными целями PR-деятельности ресторанов являются завоевание доверия клиентов; создание долговременных отношений со СМИ; привлечение и удержание ценных сотрудников; продвижение ресторанных услуг; создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции предприятия на новых рынках. PR направлен на установление прямого контакта организации и потребителя, а также на создание определенного имиджа ресторана. Вавилова Альбина Дмитриевна//PR-продвижение ресторанных услуг (на примере ресторана сети отелей «Radisson»)//2016//С.12

Если у предприятия в ресторанном бизнесе сформировался сильный бренд с устойчивой позицией на рынке и высокой лояльностью потребителей - организация приобретает большие преимущества. В частности, по мнению Тома Осентон, снижается риск конкурентной борьбы, бренд становится устойчивым по отношению к неблагоприятной экономической ситуации, реакция потребителей на колебания цены смягчается, открываются возможности для расширения бренда и ресторанного бизнеса в целомОсентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. - М., 2003. - С. 5.

Одним из основных параметров для создания креативной платформы формирования понятия «бренд» является личностная ценность бренда. Это понятие пришло к нам абсолютно из западной философии, где более охраняемы и оберегаемы личностные ценности и свобода человека, нежели коллективные ценности. Ведь, как отмечает в своем исследовании «Успешный бренд как образец для подражания в ресторанном бизнесе» автор Жижайкина А. В. , - Сильный ресторанный бренд обращается к яркой, самобытной личности. Человек, который знает себе цену, выбирает успешный бренд. Живайкина А. В.//Успешный бренд как образец для подражания в ресторанном бизнесе//2018//с. 2 Отличие сильного бренда от серой массы заключается в том, что он учитывает мнение клиента, относится к нему уважительно доверительно. Хороший ресторанный бренд многогранен. При этом ему никогда не мешает это быть универсальным. Он должен уметь искать те струны в душе клиента, которые в конечном итоге сформируют запоминающую мелодию. Для одного -это кофе на вынос, а для другого - бизнес-ланч. Для одного это фарфоровая посуда, для другого влажные салфетки на столах. Все это создает эмоциональный фон сильного бренда. Жижайкина А. В.//Успешный бренд как образец для подражания в ресторанном бизнесе//2018//С.3

Цель идейного создателя концепции ресторана - попасть во внутренний мир человека в нужном качестве и в нужном месте.

Личностная ценность человека создает атрибут бренда, который будет служить единством его восприятия. Поэтому маркетинговые коммуникации служат важным условием качественной работы бренда в ресторанном бизнесе. И основная миссия ресторатора включает в себя нащупать для человека места и жизненные ситуации, где бренд не будет противоречить эмоциональному состоянию потребителя. В настоящее время цели бизнес- моделей стали быть без излишних мечтаний, чаще продуманные рабочие, крепкие. Многие новички копируют уже существующие проекты в том или ином сегменте или же, наоборот, создают абсолютно новый прорывной продукт с новейшими специальными предложениями для уже потенциальных клиентов. Андрей П.//Большой успех глазами маленького челоека//2018 Чаще всего современное мировоззрение ресторанного бизнеса обращают внимание на три основные группы клиентов:

1) Интеллектуалы, философы, романтики;

2) Хипстеры, экспериментаторы;

3) Традиционалисты, аристократы.

Безусловно, ключевым словом креативной платформы является бизнес. Любая респектабельная картинка должна формировать потребление. Принцип «total look» является основным правилом для формирования оригинальной творческой идеи в PR стратегии успешного бренда. Создание образов блюд и напитков, места, дизайна, сервиса. Большое внимание уделяется на описательных характеристиках и эмоциональных образах, через фото, тексты. Позиционирование бренда должно полностью отражаться ассортименте блюд и напитков. В этом и есть суть услуги. Принцип формирования прост. Важно лишь следовать им. И быть тщеславным в мелочах. В настоящее время, если творческая мысль не посещает нас, мы всегда можем воспользоваться профессионалов, консультантов. В менеджменте запада есть такое понятие как «task force». Команда, которая имеет огромный практический опыт, огромное количество специалистов, поможет свежими решениями для создания концепций ресторана.«Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №11(27)//2018//Alley-science.ru

Сложно, не зная целевые группы и понимания рынка, сделать качественный продукт. Ведь, на самом деле, успешный ресторатор продает не еду и напитки, а эмоции, связанные с их потреблением. Он продает радость соседства с брендам.

Удивительные результаты масштабного опроса получили специалисты Гильдии маркетологов. Треть опрошенных бизнесменов считают, что благополучию их дела угрожает некомпетентность собственного маркетолога. Фактически именно от его решений сегодня зависит связь с клиентами ресторана. Они находятся в одной шкале ценностей.Горе-маркетологи «победители» коррупционеров//http://marketing.rbc.ru/articles/09/07/2013/562949987781652.shtml//2013