Одно нажатие кнопки изменяет цвет всей подсветки в ресторане, а голографический проектор оживляет любые изображения. Вместе эти технические возможности станут находкой для желающих провести у нас вечеринку или презентацию. Персональный банкетный управляющий работает с каждым клиентом, составление меню происходит в тесном взаимодействии с нашим шефом Кириллом Фионычевым (Hyatt Regency Moscow Petrovsky Park).Zemlya//https://www.restoclub.ru/msk/place/zemlya-moscow//2006-2020

Еще один примером удачной креативной концепции:

Концептуальное квест-кафе на Шаболовке. Это место, в котором каждый гость вовлечен в интерактивную историю-игру. Идею заведения реализовал ресторатор Максим Горячев, он же придумал меню и работает в «Кусочках» шеф-поваром.

Пространство кафе поделено на несколько зон, в каждой отыгрывается своя история. Гость может выбрать любой из «кусочков»: «тюрьму», «театр», «госпиталь», «Кремль» или «квартиру». Оформление каждой зоны соответствующее. Например, «тюрьма» располагается в железных клетках, а «госпиталь» -- в зале с белыми обшарпанными стенами, где каждый диван напоминает больничную койку. Персонал тоже продолжает идею: по «Кусочкам» разгуливают «полицейские», «доктора», «домохозяйки» в бигуди и халатах. Каждый официант здесь прошел специальные актерские курсы. Гостям заведения тоже предлагают облачиться в костюмы. Доманина В.//Квест-кафе Кусочки: для тех, кто хочет чего-то впечатляющего//2018

Еще одним фактором погружения в атмосферу той или иной истории здесь становится еда. Блюдам европейской и русской кухни в «Кусочках» стараются придать максимально необычный облик. Например, тартары подают на лопате, стейк рибай -- на виселице с операционными ножницами, а борщ -- в капусте. Коктейльная карта удивляет названиями: «Какого маракуйя», «Ямайский борщ», «Неудовлетворенная домохозяйка». Есть в меню и большое разнообразие вин, и необычные виды чая (например, с сосновыми почками). Кусочки// https://www.restoclub.ru/msk/place/kusochki//2006-2020

Данные примеры с успешными креативными подачами для гостей и правда привлекают внимание и желание обязательно посетить данное заведение. Попадая в одно из заведений, посетитель ощущает себя частью этой «картины», частью концепции заведения. Сочетание вкусных и оригинальных блюд, креативной подачи и самой концепции ресторана (например, морской мир или локация, разделенная на много частей с различными тематиками, как в ресторане «Кусочки»), - все это влияет на ощущение посетителя внутри заведения и пробуждает желание возвращаться вновь в это заведение и продолжить ощущать себя в этой качественно созданной «сказке», ведь люди приходят в рестораны не только за гастрономической составляющей, но и за эстетической.

Таким образом, креативная подача и инновационный подход заведений являются неотъемлемыми и конкурентоспобными элементами ресторанных предприятий.

Но несмотря на тот факт, что инновации и креатив действительно способны повлиять на желание посетителей возвращаться снова и снова в данное заведение, - существуют и неудачные подходы в плане визуальной составляющей и креатива, которые могут оттолкнуть посетителя.

Рассмотрим провальный кейс с креативным решением ресторанного предприятия:

В одном из ресторанов в Европе столы располагаются один над другим и к столам, которые находятся под потолком, - приставлена лестница, по которым официанты забираются с блюдами к гостям. Это довольно интересная и необычная идея, но многие гости чувствуют себя там не очень комфортно, потому что есть риск, что официант может упасть с лестницы в любой момент вместе с подносом с едой. К тому же, не все люди отважатся сидеть и есть под потолком, с прикрепленным столом к стене.

На основе описанных кейсов из ресторанной индустрии, можно сделать следующие выводы:

Выводы по работе с медийными личностями в рамках укрепления и создания успешного ресторанного бренда:

Медийные личности безусловно играют важную роль в формировании успешности бренда, они делают обзоры ресторанов и пишут рекомендации, а их обширная аудитория читает их блог, вдохновляется и посещает те же самые заведения, что и блогер, что, естественно, сказывается на прибыли и узнаваемости заведения (доказательством того служит пример с «переманиванием» знаменитостей из ресторана The сад в новый ресторан Modus, который за счет этого приобрел огромную популярность в Москве, а сам The сад понес убытки из-за снижения количества гостей в три раза). Также имеют важное значение в данной индустрии ресторанные критики, которые дают объективную оценку заведения, оценивая не только качество блюд и подачу, но и визуальную составляющую. Отзывы ресторанных критиков помогают людям не ошибиться с выбором заведения.

Но построение реально успешного ресторанного бренда невозможно, если использовать только лишь блогеров/медийных личностей для продвижения и повышения узнаваемости ресторана (что доказывает кейс с тремя прекратившими работу заведениями Ксении Собчак, а также с рестораном Ольги Бузовой, - BUZfood, в котором изображения Бузовой на каждом шагу, и каждый продукт с концетуальными названиями “Мало половин”, - напоминает о скандальной телеведущей).

Многие посетители хоть и опираются на мнение своим любимым блогерам, выбирая ресторан на вечер пятницы, но все таки далеко не всем людям свойственно доверять медиа личностям, которые, по их мнению, всего на всего рекламируют то или иной заведение за деньги, и что на самом деле это место окажется не уютным/не вкусным.

Заведения используют и другие источники рекламы для продвижения и для создания качественного и успешного бренда, - PR- агентства/отдельных специалистов па маркетингу, реклама в журналах и на телевидении.

Выводы, сделанные на основе анализа креативной (инновационной), визуальной составляющей ресторанных заведений:

Визуальная составляющая заведения и его инновационный подход к созданию бренда, - являются неотъемлемой частью формирования успешного бренда в создании потребителя, который хочет, приходя в заведение, не только поесть, но и получить эстетическое удовольствие, которое создается, непосредственно, путем создания в ресторане необычного интерьера, связанного с какой-либо тематикой, с помощью деталей, дополняющих концепцию ресторана, а также путем инноваций в данном заведении (например, 3D-проектор или датчик, выдающий внутрь ресторана запах, который вызывает ассоциации с временем года, которое за окном, как в ресторане The Birds).

Визуальная концепция внутри заведения влияет в том числе и на вкусовые ощущения посетителей, так как человек, приходя в ресторан, воспринимает все в совокупности, - как показало исследование, проделанное путем опроса, многие респонденты ответили, что, приходя в ресторан, им важно, чтобы было:

-во-первых, чисто;

-во-вторых, красиво, так как в красивом месте приятно сидеть и можно сделать красивые фото;

-в-третьих, людям важна эстетическая составляющая, так как, если место имеет непригодный внешний вид, - хочется бежать из него;

-в-четвертых, сочетание визуальной составляющей и музыки, - атмосферы в целом, так как за счет всего этого складывается вкусовая составляющая самих блюд.

Все вышесказанное подтверждает гипотезу о том, что визуальная составляющая и инновационных подход являются неотъемлемыми элементами конкурентоспособности ресторанных предприятий и борьбы за посетителя.



4. Исследовательская часть. Анализ проведенного интервью с управляющими ресторана The Birds. Анализ количественного исследования с помощью опроса

Интервью было взято у управляющего легендарного ресторана The Birds (the heightest restaurant and bar). Полная расшифровка интервью в (“Приложении 3”).

Вопросы для интервью, ответы на которые в («Приложении 2»).

Также был проведен опрос. В нем приняло участие 130 респондентов. В анкете всего 17 вопросов, 3 вопроса из которых, - открытые, а остальные 14 вопросов предполагают выбор ответа из предложенных вариантов.В опросе приняла примерно равное количество мужчин и женщин в возрасте от 20 до 35 лет.

В анкете были следующее вопросы (см. В Приложении 5); вопросы указаны сразу с индикаторами).

Анализ опроса (в приложении 6).

По итогам анализа опроса подтверждаются две гипотезы:

Гипотеза 1: Наиболее конкурентоспособными элементами, используемыми в ресторанном брендинге, являются визуальные ассоциации (фирменный стиль одежды, интерьер/дизайн заведения и тому подобное), сервис, а также креативный (инновационный подход), рассматриваемый относительно конкурентов

Гипотеза 2: продвижение ресторана с помощью медийных личностей является недостаточным условием создания успешного ресторанного бренда.

Общие выводы по количественному методу исследования (опрос):

-основная часть посетителей обращают внимание на визуальную составляющую ресторанов и считают ее неотъемлемо частью любого ресторанного предприятия (что доказывают нам ответы на вопрос 9, в котором надо было описать, почему посетителя важно, чтобы ресторан имел красивый дизайн/внешний вид), а также основной части опрошенных важно, чтобы ресторан имел креативную концепцию и инновационный подход к дизайну/подаче/програмее

-основная часть посетителей возвращаются в ресторан по причине того, что в заведении вкусная еда и приятная атмосфера, в то время как приятная атмосфера создается именно путем создания привлекательного внешнего вида ресторана/путем креативной подачи авторских интересных блюд);

-основная часть посетителей затруднились ответить по поводу их желания посетить ресторан, который рекламирует медийная личность, которая их привлекает, а также, лишь 25% ответили, что они пошли бы в заведение, рекламируемое известной личностью, а это довольно незначительная часть опрошенных. Более того, основная часть респондентов считают, что привлечения медийных личностей недостаточно для того, чтобы ресторан стал успешным популярным. А это значит, что ресторан должен использовать в качестве рекламы и другие методы продвижения, например, реклама в социальны сетях или на ТВ.

Общие выводы по качественному методу исследования (экспертное интервью):

-по данным анализа экспертного интервью выяснилось, что гости, прежде всего, приходят в данное заведение за чувством праздника, который, следовательно концепции заведения, - каждый день. Посетителям заведения важно, чтобы все вокруг них было на высшем уровне, - от их встречи/приветствия хостес на входе и до каждого элемента шоу-программы/каждого элемента интерьера и инновационной составляющей (такой как 3D - проекторы, синхронизированные с внешним миром датчики, которые выпускают соответствующие запахи внутрь заведения, в зависимости от погоды снаружи);

-гостям заведения важно чувствовать себя здесь почетными гостями и возможность персонала выполнить их любое пожелание. Также важно, чтобы тут их окружали люди такого же социального статуса, потому что так гости смогут чувствовать себя комфортно, зная, что здесь никто не будет их пристально рассматривать;

-удалось выяснить, что, действительно, креативные (инновационные) подходы к создания ресторанного предприятия являются важными элементами конкурентоспособности в ресторанном бизнесе, так как посетители ресторана (особенно искушенная публика) всегда находятся в поиске самого лучшего из имеющегося, выбирая тот самый бренд заведения, который отличается от остальных, который запоминается своим подходом к каждому гостю, и куда хочется возвращаться снова и снова;

-также удалось выяснить, что для поддержания успешности бренда данного ресторана (The Birds) недостаточно привлечения медийных личностей, известных в клубной и ресторанной индустрии, но также очень важным элементом продвижения является работа внутреннего арт-директора, директора по маркетингу; привлечение пиар-агентств и лучших специалистов по рекламе в городе, включая постановщика шоу-программы, который тоже занимает одну из основных ролей построения сильного бренда за счет креативной составляющей. Ресторанный бренд строится на основе двух неразделимых составляющих: влиятельные персоны и сильный маркетинг в совокупности.



Заключение

Итак, подводя итоги проделанному исследованию, можно сказать следующее:

Современные динамические изменения, происходящие в ресторанном бизнесе, характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением количества и растущим разнообразием новых учреждений, которые выделяются на рынке креативным подходом к предоставлению услуг. В этих условиях новым заведениям необходимо постоянно находить новые подходы к созданию бренда, а тем ресторанам, которые существуют на рынке достаточно давно - новые подходы к развитию бренда. Именно поэтому новые подходы к созданию ресторанного бренда должны содержать инновационный характер, если предприятия хотят привлечь новую аудиторию. Именно инновационный подход и креативные идеи привлекают посетителей и заставляют возвращаться в то или иное заведение снова и снова. Чем больше ресторанный бренд старается понять потребность и внутренние, скрытые желание людей, тем четче ресторанному предприятию удается создать нечто, что затронет душу человека и останется в его памяти. Также важно уметь правильно продвигать подобный креативный ресторанный бренд, и привлечения к продвижению ресторана только лишь медийных личностей, чтобы обеспечить успешность ресторанного бренда, - недостаточное условие. Известные личности (блогеры, звезды-шоу бизнеса, эксперты в данной индустрии) могут лишь послужить вспомогательным звеном для усиления ресторанного бренда. Широкая публика доверяет медиаперсонам, смотрит их блоги и следует их советам и рекомендациям, реагирует на их рекламу, а это значит что какая-то часть публики отреагирует на рекомендацию медийной личности какого-либо нового модного ресторана и захочет его посетить, также многие ресторанные проекты создаются совместно с известными звездными личностями, так как их имя играет важную роль и позитивно воздействует на общественность, побуждая прийти в то самое место, чье заведение созвучно с чьим-либо громким именем, работающим на ресторанный бренд. Но, как показало исследование, этого недостаточно для построения действительно успешного ресторанного бренда, - успешный бренд предприятия создается путем еще и традиционных рекламных инструментов, - маркетинг, реклама на ТВ и в журналах, работа с сильными пиар-агентствами. Все вышеперечисленные элементы, - креативные и инновационные приемы, использование богеров/медийных личностей и традиционная реклама, - в совокупности способны создать действительно сильный и успешный ресторанный бренд.



Список использованных источников

Зарубежная литература

1. Amos C., Holmes G., Strutton D. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness // International Journal of Advertising. 2008. №27(2).

2. Erdogan Z. B. Celebrity endorsement: A literature review.

3. FB// Медийныйчеловек. Медийныелюди//2020.

4. Garland R. Celebrity ancient and modern.

5. Halvescoinsmoney.com//Что такое ресторанный брендинг?//2020.

6. Katerina//25 самых удивительных ресторанов со всего света//2015.

7. Keel A., Nataraajan R. Celebrity endorsements and beyond: new avenues for celebrity.

8. Malik A., Sudhakar B. D. Brand positioning through celebrity endorsement - A review contribution to brand literature // International Review of Management and Marketing. 2014. №4(4).

9. McCracken G. Who is celebrity endorser? Cultural foundations on the endorsement process.

10. McCracken. Who is celebrity endorser? Cultural foundations on the endorsement process.

11. MilaHolosha//Личный бренд: нужен ли он ресторатору?//2017-2020.

12. Miller F. M., Allen C. T. How does celebrity meaning transfer? Investigating the process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands // Journal of Consumer Psychology. 2012. №22.

13. Morgan S. Celebrity // Cultural and Social History. 2011. №8(1).

Русская литература

14. А. М. Воронина//Теоретические подходы к трактовке понятий «бренд» и «брендинг»//2018//

15. А. М. Турапина//«Ресторанная критика в сетевых изданиях»//2016

16. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - 2-е изд. - М., 2008.

17. Анна Масловская//Новое место: ресторан «Твербуль»//2010.

18. Анна Тюрина//»Мелодия»: культура пить//2012.

19. Богатова, Н. Как продвигать ресторан? Лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты. - Новосибирск, 2017.

20. Брендинг как коммуникативная технология XXI века: материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием 25-26 февраля 2016 года / под ред. проф. А. Д. Кривоносова. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016.

21. В. А. Сидякова// Ресторанный бизнес как сфера оказания услуг питания и организации досуга//2015

22. В. В. Агафонова// Разработка программы продвижения ресторана «KoTLETA//2017

23. Вавилова Альбина Дмитриевна//PR-продвижение ресторанных услуг (на примере ресторана сети отелей «Radisson»)//2016

24. Виктория Пчелинова//Бренд: что это такое? Виды, отличия, инструкция по созданию//2019.

25. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2011

26. Галина Герасцына//Блог в помощь: о сотрудничестве ресторанов с блогерами//2018.

27. Гришанин Н. В. Основы брендинга: учебное пособие. М., 2013

28. Гусева Полина Дмитриевна//Репутационный потенциал селебрити для продвижения коммуникационных проектов//2016

29. Гусева Полина Дмитриевна//Репутационный потенциал селебрити для продвижения коммуникационных проектов//2016

30. Ефремова Т. Ф. Толковый словарь служебных частей речи русского языка.- Москва, 2001

31. Жанна Прашкевич//Бренд ресторана. Поле бренда и бреда-код//2016.

32. Жижайкина А. В.//Успешный бренд как образец для подражания в ресторанном бизнесе//2018

33. Иван Арефьев//Что такое брендинг//2018.

34. Инна Дитяшова//Как создать фирменный стиль ресторана//2016.

35. Исследовательская работа «Инновационность и креативность субъекта как детерминантыуспешности его продуктивной деятельности»// Яголковский С.Р.Государственный университет - Высшая школа экономики, факультет психологии//2018

36. Как блогеры могут качественно изменить ваш ресторанный бизнес//mserge.com//2008-2020.

37. Как блогеры могут раскрутить ваш ресторан//2019.

38. Как выделиться среди конкурентов или бренд, - это имидж, статус и репутация вашей компании//создание бизнеса.

39. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. - СПб., 2010.

40. Кривоносова А.Д.//Брендинг как коммуникативная технология XXI века// https://dekanat.unecon.ru/DOCS/stud_files/483033//2016

41. Грибов Н.А.//Фирменный стиль в ресторанном бизнесе// http://izd-mn.com/PDF/10MNNPU15.pdf//2016

42. Лиана Санамян//Бренд//2017.

43. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2014

44. Миллс Ч. Властвующая элита. М.: Директмедиа Паблишинг, 2007

45. Н. А. Грибова//Фирменный стиль в ресторанном бизнесе//2015

46. Надточий, В.А. Имидж ресторана как фактор его конкурентоспособности // Молодой ученый. - 2013. - No12.

47. Наталья бордо//Ресторан, определение, классификация, стандарты обслуживания//2017

48. Найденов Ю.С.//Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата// http://geum.ru/ec-aref/brend-kak-faktor-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-restorannogo-biznesa.php#2//2010

49. Нидия Мидхатовна Галимуллина//Celebritymarketingв современной российской рекламе//2019

50. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка.- Москва., 1997.

51. «Олбест»//Теоретический аспект истории развития ресторанного бизнеса в мире//2000-2018.

52. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. - М., 2003.

53. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. - М.,

54. Пашкова Д. С.//Разработка концепции ресторана чая в Екатеринбурге//2019.

55. Продвижение ресторанов в socialmediaна примере ресторана Novikovgroup «Донна Маргаритиа»//2016.

56. Рина Цветкова//Ресторанный критик//2020

57. Соломина Ирина Юрьевна//Репрезентация инноваций в ресторанном бизнесе как фактор развития экономики впечатлений//2019

58. Сосновская//2005

59. Степичева Н. С.//Бренд, брендинг, товарный знак, маркетинговые исследования, BTL-мероприятия//2017

60. Студопедия//Классификация ресторанов//2016-2020.

61. Татьяна Кутузова//Брендинг: что это и как работает//2019.

62. Хатиашвили Диана Акакиевна// Медийная личность в радиоэфире: методы и выразительные средства продвижения образа «героя» (на примере радиожурналиста Д. Губина)//2016

63. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИДГ, 2003

64. Юлия Савина//Держать лицо: о личном бренде в ресторанном бизнесе//2017.

Интернет источники

65. Арзамасцева, О.В. Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана // Молодой ученый. - 2018. - No22. [Электронный ресурс]. URL https://moluch.ru/archive/208/50930/

66. Бородаева Д. Д.//Управление ресторанным бизнесом в условиях конкуренции//www.vectoreconomy.ru

67. Бублик//https://www.restoclub.ru/msk/place/bublik//2006-2020.

68. Вдохновение вкусом: 10 лучших фуд-блогеров в Instagram//https://helloblogger.ru/journal/vdohnovenie-vkusom//2017.

69. Екатерина Иванова// https://www.restoclub.ru/review/new/ottepel-sovetskaja-romantika-na-vdnh//2016.

70. Ксения Собчак открывает ресторан//https://www.vokrug.tv/article/show/15726179651//2019.

71. Кусочки// https://www.restoclub.ru/msk/place/kusochki//2006-2020.

72. Лучшие фул-блогеры//https://o-instagram.ru/biznes-i-reklama/fud-bloggery//2020.

73. Маркетинг в ресторанном бизнесе: основы эффективного продвижения бренда. [Электронный ресурс]. URL: https://smarttouchpos.eu/marketing-v-restorannom-biznese-osnovy-effektivnogo- prodvizheniya-brenda/

74. «Научно-практический электронный журнал Аллея Науки» №11(27)//2018//Alley-science.ru.

75. Основы ресторанного бизнеса// http://mir-restoratora.ru/?p=1186//2010-2016.

76. Особенности брендинга в ресторанном бизнесе//www.econpeople.ru//2018

77. Отзывы о «Seven»//www.sevenrest.ru//2017.

78. Официальный сайт «Discovery Research Group» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://marketing.rbc.ua/author/43#about.

79. Прохоренко А С.//ОСОБЕННОСТИ CELEBRITY MARKETING//www.lib.tpu.ru

80. Ресторанные критики//https://worldofmeat.ru/2018/03/restorannye-kritiki-20-akkauntov-instagram//2020.

81. Роль PR-стратегии в повышении узнаваемости бренда ресторана (на примере конкретного ресторана)//https://docviewer.yandex.ru/view/346086169/

82. Страшно и не вкусно: почему прогорел ресторанный бизнес Бузовой//https://www.ntv.ru/novosti/2259063//2019.

83. Ужин в темноте// http://v-temnote.ru//2020

84. Ужин в темноте// http://v-temnote.ru//2020.

85. Что такое ресторан и его история//http://melma.ru/reviews/659-chto-takoe-restoran-i-ego-istoriya.html//2010-2019.

86. Что такое ресторан?// http://findfood.ru/termin/restoran//2012-2019.

87. mserge.com//как блогеры могут качественно изменить ваш ресторанный бизнес//2018-2020.

88. PR-агентство FINEDAY//Что такое бренд? Классификация бренда//2018.

89. Premeaux S. R. The attitudes of middle class versus upper class male and female consumers regarding the effectiveness of celebrity endorsers // Journal of Promotion Management. 2009. №15(1-2).

90. Restcon// Креативный маркетинг и оригинальные концепции продвижения ресторана//2019.

91. The сад// https://www.restoclub.ru/msk/place/the-sad//2006-2020.

92. TheToy// https://www.restoclub.ru/msk/place/the-toy//200-2020.

93. Thomas V. L., Fowler K. More isn't always better: Exploring the influence of familiarity when using multiple celebrity endorsers // Journal of Promotion Management. 2015. №21(2).

94. WeLoveBrands//Фирменный стиль ресторана, брендинг ресторана: тонкости, функции, этапы//2016-2020.

95. White Rabbit// https://www.restoclub.ru/msk/place/white-rabbit//2006-2020.

96. WhiteRabbit// https://www.restoclub.ru/msk/place/white-rabbit//2006-2020.

97. zdamsam.ru//Понимание коммуникации в различных парадигмах (концепция Р. Крейга)//2015-2020.

98. Zemlya//https://www.restoclub.ru/msk/place/zemlya-moscow//2006-2020.

99. Zwarun L., Torrey A. (2011). Somebody versus nobody: An exploration of the role of celebrity status in an election // The Social Science Journal. 2011. №48(4).



Приложение 1

(примеры блюд и напитков с креативной составляющей ресторана The Birds)

Рисунок 1

Рисунок 2

Рисунок 3

Рисунок 3.1

Рисунок 4



Приложение 2

Вопросы для интервью с управляющим ресторана The Birds Шпомером Александром Александровичем):

1.Какой у вас основной тип посетителей (что вы делаете, чтобы этих людей привлечь и удержать)?

2.Как вы удерживаете людей, которые у вас уже ходят к вам, чтобы они стали более лояльны к вашему ресторану?

3.Что важно для посетителей вашего ресторана?

4.Опишите портрет вашего посетителя. Кто он? (Консерватор? Новатор?...)

5.Почему к вам возвращаются посетители? Что им нравится? Что привлекает?

6. Опишите, чем ваш ресторан является особенным?

7. Расскажите о рекламной стратегии ресторана.

8. Почему вы решили перепозиционировать ресторан с Insight на The birds?

9.Вы согласны с тем, что, если дорогой ресторан имеет примитивный внешний вид без каких-либо излишеств, - он будет привлекать людей меньше, чем дорогой ресторан с крутым дизайном и особым подходом к посетителям?

10. Кого вы видите своими конкурентами и почему вы считаете эти рестораны конкурентами?

11. Опишите, что по вашему из себя представляет рынок дорогих ресторанов сегодня / как они между собой конкурируют?

12. Что позволяет вам выделиться среди конкурентов (ресторан с ценовой категорией выше среднего и высокой) и не "затеряться" среди них?



Приложение 3

(Расшифровка интервью с управляющим ресторана The Birds)

Интервьюер: Какой у вас основной тип посетителей (что вы делаете, чтобы этих людей привлечь/удержать)?

Респондент: Основной круг наших гостей - состоятельные люди, например, топ-менеджеры крупных компанией с уровнем дохода порядка 500 000 рублей в месяц, собственники и представители среднего и крупного бизнеса с офисами в Москва-сити. Есть еще более серьезный пул гостей - это долларовые миллионеры, владельцы больших предприятий, холдингов, банков нашей столицы и их супруги (к слову, владелец банка «Русский Стандарт» очень любит наше заведение и часто у нас отдыхает).

Кроме того, у нас партнерские отношения с пятизвездочными московскими отелями, такими, как Ritz-Carlton, Four Seasons, Metropol, Ararat Hayatt, потому еще одна категория гостей - состоятельные иностранцы.

И, конечно, к нам приходят звездные гости и медийные личности.

Если рассматривать гостей с точки зрения формата отдыха, за которым они к нам приходят, то я бы выделил два типа: первые приходят за клубным отдыхом, вторые выбирают нас как площадку для культурно-массового мероприятия в вечер пятницы или в субботу. Ко второму типу относятся звезды шоу-бизнеса и медийные персоны.

У нас заведение класса «А», счет на одного гостя составляет не менее 100 долларов - это минимальная сумма счета. Гость со средним уровнем дохода или с доходом ниже среднего не сможет позволить себе отдых в нашем заведении.

Интервьюер: Как вы работаете с гостями? Как вы удерживаете людей, которые у вас уже ходят к вам, чтобы они стали более лояльны к вашему ресторану?

Респондент: Прежде всего мы предлагаем гостям безупречный сервис, высокое качество кухни с авторскими блюдами, необычными гастрономическими сочетаниями, и бара с оригинальными напитками на любой вкус. Концепция нашего ресторана - праздник каждый день.

Например, в понедельник у вас день рождения. Вы приходите в наш ресторан, где для вас организована шоу-программа и красивое поздравление от ведущего - праздничное настроение создано! И не важно, будний сегодня день или выходной.

Плюс ко всему, «люди ходят на людей».

Интервьюер: Что это значит?

Респондент: Сейчас поясню. Гость, который приходит к нам, четко понимает, что здесь его будут окружать люди такого же социального статуса и круга общения, поэтому в Birds ему будет комфортно. К примеру, не будет навязчиво-восторженных взглядов и просьб дать автограф или сделать фото, а значит, не придется окружать себя охраной, чтобы дистанцироваться и спокойно отдохнуть, если Вы публичный человек. У нас солидная, статусная публика.

В выходные дни у нас работает фейс-контроль, который тщательно проверяет каждого потенциального гостя. Наши двери всегда открыты для красивых, успешных, адекватных и состоятельных людей. Мы очень ценим моральный и визуальный комфорт и безопасность гостей в стенах нашего заведения.

Интервьюер: Что вы делаете для того, чтобы ваши гости оставались вам лояльны?

Респондент: В Birds действует программа лояльности. Владельцам премиальных карт мы предоставляем скидку. Кроме того, наши менеджеры всегда на связи с их личными ассистентами для предоставления лучших (или любимых) мест в зале, чтобы они всегда были окружены максимально личным сервисом и комфортной обстановкой.

Для гостей и владельцев апартаментов в башне «Око» действует скидка 20%, поскольку они выбирают нас исходя из удобной локации.

Мы также работаем с клиентской базой, например, периодически напоминаем о себе путем обзвона гостей, которые уже организовывали у нас какое-либо мероприятие, рассказываем им о нововведениях, которые появились с момента их последнего к нам визита, предлагаем им посещение на особых условиях и так далее. Для нас - это возможность еще раз напомнить о себе, поделиться новостями и пригласить гостя в обновленное заведение. А для гостя ценно, что о нем помнят. К тому же, у него появляется возможность получить какую-то привилегию и посетить уже, казалось бы, знакомый ресторан, с другой атмосферой, с другой арт-программой, с измененной кухней и попробовать что-то новое.

Интервьюер: Что важно для посетителей вашего ресторана?

Респондент: Для них важен каждый элемент нашего сервиса, начиная с приветствия на входе. Им важна скорость обслуживания, клиентоориентированность, атмосфера. Им важно понимать, какие люди их окружают. Когда мы видим, что гость, заходя в ресторан, идет приветствовать своих друзей или партнеров за соседними столиками, то мы понимаем, что собрали правильную публику.

Зачем люди ходят в рестораны? Не только за вкусной едой и напитками. Они ходят в рестораны за атмосферой и настроением, чтобы отвлечься от повседневности, отдохнуть и расслабиться. И мы стараемся окружать наших гостей вниманием и заботой. Только прочувствовав это, гости захотят возвращаться к нам снова и снова. Мы встречаем каждого гостя с улыбкой, подаем плечики для верхней одежды, провожаем до столика, помогая ему комфортно расположиться, подаем для дам специальную подставку для сумки, чтобы им не приходилось ставить ее на пол или вешать на спинку стула. Все это - неотъемлемые составляющие высокого сервиса.

Далее, опытный официант, как хороший психолог, понимает желания гостя с полуслова, с помощью наводящих вопросов правильно принимает заказ, не просто молча записывая все названные гостем позиции, но и предлагая ему что-то исходя из вкусов и предпочтений гостя. Предвосхищение желаний дает гостю ему понять, что он услышан - а это очень дорого и ценно для особо искушенной публики, которая у нас отдыхает.

Интервьюер: Опишите портрет вашего посетителя. Кто он? (Консерватор? Новатор?...)

Респондент: Трудно сказать, к нам приходят от десяти до пятнадцати тысяч гостей ежемесячно. Я думаю, среди них есть и консерваторы, и новаторы.

Интервьюер: Почему к вам возвращаются посетители? Что им нравится? Что привлекает?

Респондент: Атмосфера нашего заведения и невероятный вид на город, ведь Birds - самый высокий ресторан и клуб в Европе! Только представьте: вы смотрите на город с высоты птичьего полета и дегустируете невероятно вкусные, оригинальные напитки и блюда. Конечно, в такое заведение вам захочется возвращаться снова и снова.

Интервьюер: Чем ваш ресторан является особенным?

Респондент: Во-первых, в Birds вложены очень большие инвестиции - более 500 млн. рублей (для ресторанного бизнеса это очень большой бюджет).

Во-вторых, в Birds реализовано множество инновационных решений: это колонны из светопроводящего бетона, которые светятся изнутри, это 3D-проекции, которые подсвечивают наши арт-объекты, это 3D-стена и колонны с разрешением 8К с невероятными возможностями с точки зрения мультимедийности. Это более 6 000 элементов клубного и ресторанного освещения, которые соединены и подключены таким образом, чтобы ими можно было управлять с помощью одного лишь пульта, который в соответствии со сценарием программы включает подсветку тех или иных объектов и деталей интерьера. Это и эксклюзивная мебель, дизайнерские детали в интерьере. У нас даже самые искушенные рестораторы находят для себя что-то новое. Даже Аркадий Новиков, Борис Зарьков, Александр Орлов были очень удивлены всем этим, а ведь они гиганты ресторанной индустрии.

Birds - это очень серьезный проект, которому на данный момент нет равных в нашем городе как с точки зрения интерьерных, дизайнерских решений, так и с точки зрения технологических.

В систему вентиляции интегрированы система ароматизации воздуха. Когда с помощью 3D-мэппинга мы выводим проекции времен года, в зависимости от времени в систему вентиляции выпускается соответствующая ароматика. Например, если идет визуализация весны, то пахнет сиренью, если лета - то скошенной травы. Это весьма необычная история, и в ресторанах, как правило, редко используемая.

Мы применяем ротацию всех имеющихся инструментов и решений, исходя из алгоритма, согласно которому мы хотим, чтобы раскрывалась для гостя атмосфера нашего заведения.

В арт-программе вы можете увидеть в нашем клубе балет под электронную музыку или качели на высоте 350 метров, на которых вы качаетесь, а под вами бездна. Такое редко можно увидеть не только в Москве, но и во всей Европе.

Мы очень сильно меняемся, стараемся постоянно совершенствоваться, удивлять наших гостей и даже самих себя, когда кажется, что удивить уже нечем.

Интервьюер: Расскажите, пожалуйста, про вашу рекламную стратегию

Респондент: У нас очень сильная PR-команда - мы работаем с агентством White Rabbit DigitalConsultingAgency, у которого грандиозный опыт в пиар- и маркетинговой поддержке и развитии ресторанов. Многие знают Анну Тюрину, которая долгое время работала в White Rabbit Family вместе с Борисом Бойковым - они настоящие новаторы. White Rabbit занимает 13 место в списке лучших ресторанов мира, а его бренд-шеф - Владимир Мухин - сейчас входит в десятку лучших шеф-поваров мира.

Помимо этого, мы являемся частью большой управляющей компании и большого холдинга. У нас есть креативный директор, директор по маркетингу, которые работают на постоянное развитие Birds, предлагая те или иные инструменты для сохранения лояльности уже существующих гостей и привлечения новых.

Для продвижения нашей клубного проекта с нами работает Дмитрий Ежик, самый сильный промо в Москве. Если он в заведении, то его телефон звонит безостановочно: в клубной индустрии его все знают и знают, что там, где он точно всегда весело.

Мы также работаем в тандеме с Ильей Милишниковым. Раньше он занимался Siberia (еще до того, как это заведение закрылось), а оно было одним из лучших заведений в городе, в которое было очень трудно попасть - там проводили время самые богатые нашего города, и средний чек там был в два раза выше, чем у нас в Birds.

Арт-директор и художественный руководитель ресторана и клуба Birds - это человек, который был директором всего Soho Family и Soho country club. Это поистине легендарные места.

Чтобы Birds был успешным заведением, окупал свои инвестиции и приносил прибыль, необходимо использовать самые инновационные инструменты и техники, привлекать к его развитию самых лучших специалистов в индустрии.

Интервьюер: Почему вы решили перепозиционировать ресторан с Insight на Birds?

Респондент: Insight - это очень хороший проект с очень креативной, качественной электронной музыкой. Но электронная музыка привлекает недостаточно широкий пул гостей. Если хочешь привлечь максимально широкую аудиторию, необходимо нечто большее.

В Insight никогда не играла русская музыка, там вы бы никогда не услышали ни одного русского слова. А в Birds вы можете услышать таких исполнителей, как Black Coffee, Соломон, Zivert, Макс Барских, Дима Билан, «Ленинград». Birds настолько многогранен, что для любого человек здесь найдется что-то свое - это и есть счастье, которое мы дарим нашим гостям.

Интервьюер: Вы согласны с тем, что, если дорогой ресторан имеет примитивный внешний вид без каких-либо излишеств (например, такие как «Магадан»), он будет привлекать людей меньше, чем дорогой ресторан с необычным дизайном и особым подходом к гостям?

Респондент: «Магадан» - это заведение другого, более простого уровня, ориентированное на разнообразную публику. Даже название говорит за себя. В «Магадане» подают пиво, креветки и просекко, играют «Руки Вверх». Однако, несмотря на этот факт, а также на то, что там маленький средний чек на персону, там есть хорошие гости. Как бы это ни было удивительно, среди гостей «Магадана» можно встретить и простого студента, и олигарха. Там нет строго фейс-контроля, как в нашем заведении. И это действительно так, поскольку «Магадан» - мультиформатный проект: там и обычная девушка-студентка отдыхает с небольшим уровнем дохода, и девушка более состоятельная, которая может позволить себе брендовую одежду и аксессуары. И именно поэтому «Магадан» - это специфическое место, на мой взгляд. Однако, такой сегмент сегодня очень востребован на рынке. К аналогичного рода заведениям, ориентированным на более простую и менее платежеспособную публику, относятся Kisa bar, Proceco bar.

В Birds гостям, которые привыкли отдыхать в вышеназванных заведениях, может быть некомфортно, прежде всего, с финансовой точки зрения: депозит за наш обычный стол на 6 человек в пятницу стоит 90 тысяч рублей, то есть по 15 тысяч рублей с человека.

Кроме того, в Birds строгий фейс-контроль и есть принятый дресс-код, который мы просим наших гостей соблюдать и о котором информируем их заранее. При этом иногда все же возникают ситуации, когда мы бываем вынуждены отказать гостю в посещении нашего заведения и вернуть ему депозит, если он не соблюдает наши требования. Лист ожидания в нашем заведении очень длинный: столик такого гостя выкупят буквально через пять минут, если мы откажем ему в посещении на входе. Потому убытки, когда такие ситуации происходят, мы не несем. Но каждый гость должен понимать, что мы вправе отказать ему во входе, поскольку дорожим нашей репутацией и статусом Birds.

Только в исключительных случаях мы можем пойти на встречу гостю, если его внешний вид не соответствует дресс-коду Birds, и разместить его в дальнем, более закрытом зале.

Интервьюер: Кого вы видите своими конкурентами и почему считаете эти рестораны конкурентами?

Респондент: Наш главный конкурент на данный момент - TheToy, с которым у нас идентичная аудитория. Кроме того, лицо этого заведения и его владелец - известная личность, Александр Воробей. Ранее он работал в ресторане «Облака», который был очень популярен еще несколько лет назад - там всегда было очень большое количество гостей. Когда-то я сам работал в «Облаках» официантом и потому знаю, как там все происходило. Сегодня «Облака» снова открыты, но они уже не те, что были раньше.

Тем не менее, у нас много преимуществ перед The Toy, благодаря которым я могу быть абсолютно уверен, что каждую пятницу и субботу наши ресторан и клуб будут полны гостей.

Во-первых, гастрономия: у The Toy кухня средиземноморская, а у нас - азиатская с элементами европейской. У нас очень сильный шеф-повар, самый лучший молодой повар до 30 лет в нашей стране - Александр Райлян. Он и его команда готовят блюда из самых свежих морепродуктов: у нас есть аквариум с живыми устрицами, крабами, морскими ежами и гребешками. В Birds по-настоящему премиальная кухня: мы подаем японскую мраморную говядину, редкие виды рыб - мы можем приятно удивить даже самых взыскательных гурманов.

Во-вторых - арт-программа, которая постоянно видоизменяется и совершенствуется.

Есть еще несколько интересных, достойных заведений: я бы не сказал, что они могут конкурировать с нами в полной мере, однако они могут «переманивать» наших гостей в определенные моменты. Например, «Лесной» - там отдыхает разноплановая публика, в том числе и весьма платежеспособная. Также я бы назвал Saint, Community и «Сохо».

Интервьюер:А почему вы данные заведения считаете своими конкурентами?

Респондент: Концепция этих заведений созвучна нашей. Молодая девушка или молодой мужчина, которые хотят интересно и весело провести время, выбирают из таких ночных заведений Москвы, как «Сохо», «Облака», The Toy, Saint, «Квартира», Community, «Магадан».

И все же многих из этих заведений уступают нам по многим параметрам. Например, у них нет зонирования, а у нас много залов. В Birds даже есть зал с отдельным входом для гостей, которые не хотели бы афишировать свое присутствие. Среди таких гостей был и Уилл Смит, и Джиган, и солист группы Rammstein.

Как я уже говорил ранее, у Birds очень много преимуществ перед другими заведениями. Однако суть в том, что гости, даже самые лояльные наши гости, не будут отдыхать только у нас каждые выходные - им тоже необходимо иногда менять локацию, пробовать что-то новое. И у них есть выбор - они могут пойти в одно из перечисленных мною заведений.

Интервьюер: Опишите, что по-вашему мнению из себя представляет рынок дорогих ресторанов сегодня / как они между собой конкурируют?

Респондент: Самый сложный сегмент - заведения класса «А», поскольку публики в премиальном сегменте гораздо меньше, чем в среднем. Кроме того, «премиальная публика» максимально искушенная - таких гостей можно потерять из-за одного, даже самого незначительного, упущения или недочета.

А сейчас, в связи с короновирусом, резко возросшим курсом валюты, закрытием стран на карантин, в ресторанном бизнесе очень сложная ситуация. Владельцы ценных бумаг и компаний ежедневно теряют миллионы! На настроение людей все это очень влияет. Мы общаемся с коллегами в нашей индустрии и понимаем, по какому вектору развивается ситуация.

Приведу пример. У ресторана White Rabbit была очень серьезная, масштабная рекламная компания, направленная на международный рынок. У них было очень много иностранных гостей, особенно китайцев - специально для них, к слову, даже было сделано меню на китайском языке. Ресторан был «заточен» под иностранную публику, и очень качественно с ней работал. А что происходит сейчас? Сейчас ресторан практически пустой, поскольку 60% гостей White Rabbit были именно иностранцы. Для ресторана это очень серьезная потеря трафика и прибыли.

Могу привести еще один пример, уже на основе нашего опыта в Birds. Мы активно взаимодействует с отелями премиум класса для укрепления и развития своих позиций на международном рынке и привлечения иностранной аудитории. Сейчас мы стали обладателями официально зарегистрированного рекорда как самый высокий ресторан и клуб в Европе. Это по-настоящему сильный, знаковый информационный повод, который мы планировали использовать для продвижения Birds на международном рынке, в частности, хотели использовать его для рекламы во всех мировых пятизвездочных отелях. Однако, в связи со сложившейся ситуацией в мире в целом, и в нашей стране в частности, мы не можем этого сделать. Туристический поток снизился примерно на 40%, и инвестировать средства в продвижение сейчас коммерчески не выгодно. Поток премиальных гостей имеет сезонный характер - уже в мае будет спад.

Благодаря Чемпионату мира по футболу 2018 года, который проходил в нашей стране, иностранные туристы смогли своими глазами увидеть, что мы с вами живем в современной, цивилизованной стране, что Москва - это по-настоящему европейская столица, что и другие наш города выглядят очень достойно. И это стало очень сильным драйвером для бизнеса.

Сейчас впереди неизвестность. Москва ежегодно принимала не менее 3,5 миллионов туристов, в этом году, очевидно, их будет меньше в два, а то и в три раза. А ведь туристы для нас - премиальные гости: для них курсовые разницы не страшны, а 100 долларов на персону - вполне комфортная сумма.

Интервьюер: Что позволяет вам выделиться среди конкурентов (ресторан с ценовой категорией выше среднего и высокой) и не «затеряться» среди них?

Респондент: По моему мнению, Birds гораздо сильнее своих конкурентов в своем сегменте. Безусловно, и у него есть слабые стороны - мы это тоже видим и понимаем, но работаем над ними. Например, у Birds отсутствует летняя веранда - это минус. Но вместо этого мы планируем создать на крыше одного из небоскребов летнюю площадку с раздвижной крышей. Согласно нашему видению, это будет проект формата «Магадан» с менее строгим фейс-контролем и дресс-кодом для более простой публики. Пока это коммерческая инсайдерская информация еще не подтверждена. Но как идея она вполне может быть интересна и хорошо воспринята публикой: часть гостей, которые не имеют возможности посетить Birds, смогут попасть туда, где так же весело, вкусно и интересно, где так же высоко. Это наше первое преимущество.

Далее - гастрономическое и интерьерное преимущества, о которых мы с вами уже говорили ранее.

Еще одно преимущество Birds состоит в технической оснащенности заведения, что позволяет создавать уникальные, по-настоящему эффектные арт- и шоу-программы с качественным звуком и визуальным рядом. Благодаря высококлассным артистам, ведущим, фокусникам, певцам мы создаем оригинальные программы вечеров и мероприятий для наших гостей.

И, конечно же, сервисное преимущество. Персонал нашего заведения, который каждый день работает с гостями - это лучшие из лучших в своей сфере, настоящие профессионалы. Кроме того, у нас есть ресурсы и возможности выполнить практически любые пожелания наших гостей. Например, если гость устал, мы можем арендовать для него апартаменты прямо в нашей башне, чтобы ему не пришлось никуда ехать.

(Аудио с интервью можно найти на гугл - диске по ссылке:

https://drive.google.com/drive/folders/1jSPXR3aHR9SrsbC0o7yUfwz7oHhOP2g?usp=sharing)



Приложение 4

Общие выводы по качественному методу исследования (экспертные интервью):

-по данным анализа экспертного интервью выяснилось, что гости, прежде всего, приходят в данное заведение за чувством праздника, который, следовательно концепции заведения, - каждый день. Посетителям заведения важно, чтобы все вокруг них было на высшем уровне, - от их встречи/приветствия хостес на входе и до каждого элемента шоу-программы/каждого элемента интерьера и инновационной составляющей (такой как 3D - проекторы, синхронизированные с внешним миром датчики, которые выпускают соответствующие запахи внутрь заведения, в зависимости от погоды снаружи);

-гостям заведения важно чувствовать себя здесь почетными гостями и возможность персонала выполнить их любое пожелание. Также важно, чтобы тут их окружали люди такого же социального статуса, потому что так гости смогут чувствовать себя комфортно, зная, что здесь никто не будет их пристально рассматривать;

-удалось выяснить, что, действительно, креативные (инновационные) подходы к создания ресторанного предприятия являются важными элементами конкурентоспособности в ресторанном бизнесе, так как посетители ресторана (особенно искушенная публика) всегда находятся в поиске самого лучшего из имеющегося, выбирая тот самый бренд заведения, который отличается от остальных, который запоминается своим подходом к каждому гостю, и куда хочется возвращаться снова и снова;

-также удалось выяснить, что для поддержания успешности бренда данного ресторана (The Birds) недостаточно привлечения медийных личностей, известных в клубной и ресторанной индустрии, но также очень важным элементом продвижения является работа внутреннего арт-директора, директора по маркетингу; привлечение пиар-агентств и лучших специалистов по рекламе в городе, включая постановщика шоу-программы, который тоже занимает одну из основных ролей построения сильного бренда за счет креативной составляющей. Ресторанный бренд строится на основе двух неразделимых составляющих: влиятельные персоны и сильный маркетинг в совокупности.



Приложение 5

(вопросы к опросу)

1) Как часто вы посещаете рестораны?

(каждый день/2-3 раза в неделю/1 раз в неделю/1-2 раза в месяц/несколько раз в год/не хожу в рестораны);

2) В рестораны какой кухни предпочитаете ходить?

(рыбные/русская кухня/итальянская/китайская/японская/мексиканская/американская/тайская/другая кухня);

3)Что важно для вас при выборе ресторана (выберите 3 критерия);

(качество обслуживания/рекомендация данного заведения медийной личностью/реклама по ТВ или в журнале/широкий ассортимент блюд/качество блюд/месторасположение/цена/интерьер/престиж заведения/другое);

4) Важна ли вам Визуальная составляющая ресторана?

(да/нет/сложно сказать);

5) На что вы прежде всего обращаете внимание, когда приходите в ресторан?

(на чистоту заведения/на визуальную составляющую, - в каком стиле выполнен интерьер, костюмы персонала/на музыку/публика, находящаяся в заведении);