Специфика брендинга для поколения Z в России на примере рынка одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Специфика брендинга для поколения z в России на примере рынка одежды

Кропивко Виктория Александровна

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Особенности поколения Z как потребителей

Глава 2. Брендинг на примере рынка модной одежды

2.1 Понятие «бренд»

2.2 Брендинг, его составляющие и функции

2.3 Определение эмоционального брендинга и его использование в моде в качестве основного подхода

Глава 3: Эмпирическое исследование

Заключение

Список использованной литературы и источников



Введение

В настоящее время правильное взаимодействие с молодой аудиторией представляется чрезвычайно важным для брендов так как процент этой аудитории стремительно растет. Проблема заключается в том, что рекламодатели до сих пор не до конца понимают, как эффективно взаимодействовать с данной аудиторией: какие характеристики бренда являются особо значимыми для нее, от чего зависит ее отношение к бренду, что делает бренд привлекательным, что в первую очередь влияет на принятие решения о покупке.

Поколение Z существенно отличается от предыдущих, оно имеет свои специфические характеристики, которые существенным образом влияют так же и на потребительское поведение. В настоящее время, согласно Bloomberg, поколение Z составляет 32% общего числа населения Земли. По данным медиа-конгломерата Meredith MNI Targeted Media, представители поколения Z уже на данный момент совершают покупки, стоимостью в 4 миллиарда долларов. В 2020 году, по прогнозам британского банка Barclays, центениалы станут самой крупной группой потребителей в мире и будут составлять до 40% всех закупок в США, Европе и странах БРИКС.

Помимо того, что поколение Z на данный момент уже является крупнейшей потребительской группой, представители этого поколения также влияют на принятие старшими поколениями решения о покупках, которые при выборе товара все чаще прислушиваются к мнению центениалов Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21.. Бренд для молодых людей выступает значимым фактором в процессе принятия решения о покупке. Marquardt R., Makens J., Larzelere H. Measuring the utility added by branding and grading //Journal of Marketing Research. - 1965. - Т. 2. - №. 1. - С. 45-50. Помимо этого, молодежь наиболее активно использует бренд в качестве визуализатора своего статуса. Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Потребительское поведение молодежи при выборе модной одежды //Известия Уральского федерального университета. Серия 3. Общественные науки. - 2017. - Т. 12. - №. 1 (161). - С. 26-38. Также стоит отметить, что приверженность к определенному бренду, сформированная в юности, может остаться у потребителя на всю жизнь и поэтому особенно важно выстраивать коммуникацию с поколением Z правильным образом. Никоненко, А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореферат диссертации канд. психолог. наук: 19.00.05 / Никоненко Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 34 с.

Специфику брендинга для поколения Z наиболее показательно рассматривать на примере рынка одежды. Во-первых, согласно результатам совместного исследования «Яндекс» и Aquarelle Research для поколения Z одежда входит в топ наиболее затратных категорий, во-вторых, именно в данной категории молодежь лидирует по уровням информированности и потребления брендовой продукции. Никоненко, А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореферат диссертации канд. психолог. наук: 19.00.05 / Никоненко Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 34 с.

Анализируя всю представленную выше информацию, можно сделать вывод о том, что представители поколения Z имеют уникальные потребительские характеристики, существенно отличающие их от предыдущих поколений, на данный момент являются наиболее активными потребителями, приносят большое число денег в экономику и эта доля со временем только растет, представители поколения оказывают влияние на потребительское поведение предыдущих поколений, из чего можно сделать вывод, что именно поколение Z на данный момент является стратегически важной потребительской группой для брендов, поэтому данное исследование, в первую очередь, будет фокусируется на представителях поколения Z как на потребителях.

Степень научной разработанности проблемы.

В процессе анализа литературы по данной теме и пересекающейся с ней, были сделаны следующие выводы. В последнее время концепция эмоционального брендинга становится все более популярной, все больше брендов ориентируется на нее, выстраивая коммуникацию с потребителями, в том числе и коммуникацию с поколением Z, которое уже на данный момент являются важнейшей аудиторией для брендов по всему миру.

Поколение Z согласно теории поколений имеет схожий архетип с молчаливым поколением(художники), так же на это поколение приходится очередной период кризиса, что влияет на потребительское поведения поколения Z. Все эти факторы ведут к тому, что при выборе бренда представители поколения Z оказываются гораздо рациональнее, чем их предшественники, более осознанно относятся к потреблению, а эмоции уже не играют существенной роли. По-настоящему важными становятся такие факторы как цена, качество, размерная линейка, функциональность и другие рациональные факторы.

В то время как бренды в коммуникации с данным поколением продолжают апеллировать в первую очередь к эмоциям при взаимодействии с брендом. Следовательно, проблема данного исследования может быть сформулирована следующим образом: противоречие между подходом, который используют бренд-менеджеры и реальными потребностями поколения Z.

Исследовательский вопрос, на который отвечает данная работа можно сформулировать следующим образом:

Какие ключевые факторы влияют на формирование привлекательного образа брендов одежды для представителей поколения Z?

Цель исследования: выявить наиболее значимые факторы, влияющие на формирование привлекательного образа брендов одежды для представителей поколения Z.

Задачи исследования:

Проверить релевантность существующих теоретических подходов к построению бренда одежды для поколения Z.

Выявить основные группы факторов, которые влияют на формирование отношения к бренду одежды.

Определить степень значимости каждой группы факторов (рациональные, эмоциональные, социальные), влияющих на формирования отношения к бренду одежды.

Определить, насколько значимы факторы внутри каждой из анализируемых групп, а также определить причины значимости этих факторов.

Дать комплексные рекомендации по созданию привлекательного образа бренда одежды для поколения Z.

Объект исследования: потребительское поведение поколения Z при выборе бренда одежды.

Предмет исследования: факторы, влияющие на потребительское поведение поколения Z при выборе бренда одежды.

Методология:

Исследование имеет смешанный дизайн. В качестве методов исследования первым этапом будет проведено интервью со старшими представителями поколения Z, далее будет проведен онлайн-опрос представителей данного поколения.

Качественный метод: полу-стандартизированное интервью c 6 старшими представителями поколения Z, студентами, Москва

Задачи интервью как метода исследования:

Проверить релевантность факторов, выделенных в ходе обзора литературы, влияющих на отношение поколения Z к брендам одежды

Группировать, классифицировать и концептуализировать данные факторы

Определить причины значимости этих факторов

Сформулировать гипотезы

Количественный метод: онлайн-опрос представителей поколения Z, Москва

Опрос как метод исследования будет использоваться для проверки следующих гипотез:

H1: Рациональные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее, чем эмоциональные.

Н2: Эмоциональные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее чем рациональные.

H3: Социальные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее чем эмоциональные, но слабее чем рациональные.

Теоретические основания работы.

В качестве литературы для проведенного исследования были использованы статьи авторов российских и зарубежных исследований, а также результаты маркетинговых исследований крупных маркетинговых кампаний. В ходе исследования были изучены потребительские характеристики поколения Z, классифицированы факторы, влияющие на потребительское поведение поколения Z, наиболее используемые на данный момент подходы к понятию бренд и брендинг, стратегии эмоционального брендинга.

Научная новизна.

Научная новизна исследования заключается в изучении специфики брендинга для поколения Z на примере рынка одежды. В ходе исследования, в работе автор будет проводить анализ того, какие факторы оказывают влияние на взаимоотношения представителей поколения Z с брендами одежды, в ходе исследования данные факторы будут сгруппированы, концептуализированы, а также выявлены значимость каждого из факторов и причины этой значимости. В итоге будет сформулирован комплексный вывод о том, на что стоит обращать внимание при построении бренда одежды для поколения Z.

Практическая значимость.

Результаты данной работы будут полезны рекламным и брендинговым агентствам, работающим с брендами модной одежды, бренд-менеджерам, работающим в сегменте модной одежды для понимания, того, как нужно выстраивать коммуникацию с представителями поколения Z, какие факторы оказывают наиболее сильное влияние на такие параметры, как отношение к бренду, готовность рекомендовать бренд и совершить повторную покупку, а также на частоту посещения магазинов бренда и частоту покупки товаров бренда сегмента модной одежды.

Структура работы.

В первой главе «Особенности поколения Z как потребителей» исследуются различные подходы к понятию «поколение», рассматривается теория поколений, уделяется внимание важности теории для маркетинга, выделяются разные подходы к определению возрастных границ поколения, а также сходств и отличий представителей поколения в России и на Западе. Так же проводится анализ потребительского поведения поколения, выделяются паттерны и потребительские привычки центениалов, а также различные факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение центениалов.

Во второй главе «Брендинг на примере рынка модной одежды» рассматриваются разные подходы к пониманию понятий «бренд» и «брендинг», выделяются наиболее популярные и часто используемые современные подходы к брендингу, рассматриваются особенности эмоционального брендинга как доминирующего подхода к брендингу в модной индустрии, а так же выделяются 4 основных стратегии эмоционального брендинга и приводятся примеры брендов, успешно используемых данные стратегии. В конце глав приводятся выводы.

В третьей главе «Исследование специфики брендинга для поколения Z на примере рынка одежды» описываются результаты интервью и опроса, так же приводятся ограничения исследования, в конце главы приводятся основные выводы исследования. Так же приводятся ограничения исследования.

В заключение приводятся ключевые выводы работы и дается оценка гипотезам.



Глава 1. Особенности поколения Z как потребителей

Термин поколение.

В данной работе особенную важность представляет собой термин «поколение». На данный момент преобладают разные понимания понятия поколения. Семенова в своей статье «Эмпирические подходы к понятию поколение», выделяет следующую классификацию понятия поколение:

1) биологическое, то есть формы одного организма, которые различаются по таким параметрам как строение, образ жизни и сменяются во время жизненного цикла;

2) генеалогическое, то есть группа людей, которые одинаково отдалены от общих предков;

3) демографическое, то есть люди, составляющие возрастную структуру населения:

4) историко-культурное, то есть современники важных исторических событий, люди с общими ценностными ориентациями или настроениями Семенова В. В. Современные концептуальные и эмпирические подходы к понятию «поколение» //Россия реформирующаяся. - 2003. - №. 3.

М.Б. Глотов определяет поколение как «объективно складывающуюся социально-демографическую и культурно-историческую общность людей, объединенных границами возраста и общими условиями формирования и функционирования в конкретно-исторический период времени. Винокурова У. А., Ламбаева И. А. Модернизационные ценности как критерии поколения //Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2014. - №. 203.

Хоу и Штраусс, создатели теории поколений, определяют «поколение» как «когортную группу, (временная) продолжительность которой приближается к продолжительности фазы жизни, границы которой фиксированы личностью сверстников».Богачева Н. В., Сивак Е. В. Мифы о" поколении Z" //Современная аналитика образования. - 2019. - №. 1. - С. 1-64. Так же исследователи говорят о том, что социальное поколение -- это некая совокупность людей, рожденных в один двадцатилетний период и обладающих тремя общими критериями: возрастное положение в истории, что подразумевает под собой переживание одних и тех же исторических событий в примерно одинаковом возрасте, общие, единые верования и модели поведения и ощущение причастности к данному поколению. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).

Анализируя все выше-представленные трактовки термина поколения разными исследователями, в данной работе понятие поколение будет трактоваться следующим образом:

Поколение - социально-демографическая и культурно-историческая общность людей, родившихся в один двадцатилетний- двадцатипятилетний период и обладающих следующими критериями:

Переживание одних и тех же исторических событий в схожем возрасте

Единые верования и модели поведения

Ощущение причастности к данному поколению

Теория поколений.

Одной из ключевых теорий, используемых в этом исследовании, будет теория поколений Хоува и Штраусса. Эти авторы подчеркивают, что ключевые ценности людей меняются через определенное количество лет. Ценности формируются в период от 12 до 14 лет и затем сильно влияют на жизнь людей. Идея взаимозаменяемости двух противоположных периодов, таких как кризис и стабильность является одна из центральных идей теории поколений.

Авторы говорят, что мир развивается по некоторому циклу, этот цикл, также как и год состоит из 4 времен: зима-кризис, весна-расцвет, лето-стабильность, осень-увядание. Каждые четыре поколения составляют цикл продолжительностью 80-90 лет. Авторы показывают, что исторические события и то время цикла, в которое рождается поколение сильно влияют на формирование ценностей. Исследователи также подчеркивают, что ключевые ценности разных поколений внуков и детей имеют даже больше сходства, чем поколение детей и родителей. В конце цикла начинается повторение: пятое поколение имеет ценности и, аналогичные первому, лишь переосмысливая их с учетом своего времени. Дети, рожденные на стыке поколений, подвержены влиянию двух групп ценностей и формируют переходное поколение, которое может сочетать в себе ценности нескольких поколений.Strauss W., Howe N. The fourth turning: What the cycles of history tell us about America's next rendezvous with destiny. - Three Rivers Press, 2009. Согласно данной теории «поколение Z» должно вести себя аналогично «молчаливому» поколению 1925-1942-го годов.

Так же, согласно теории, каждому поколению присущ свой архетип. Всего существует 4 архетипа: пророки, кочевники, герои и художникиWilliam S., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. - 1997.. Поколение Z также как и молчаливое поколение относится к архетипу «художники», которое рождается именно в период кризиса («зимой», согласно теории поколений). Этому архетипу присуща замкнутость и рациональность. Некоторые исследователи утверждают, что согласно теории поколений, поколение Z, рожденное в период кризиса также как когда-то замкнется, защищаясь от внешней среды. Однако на этот раз поколение Z скорее всего попытается «спрятаться» не в семье и литературе, а в виртуальной реальности.

На формирование поколения Z повлияли такие исторические события как учащение террористических атак, глобальный экономический кризис, данное поколение растет в век гаджетов и доступности любой информации, в том числе и информации о катастрофах , криминале , эпидемиях, которая окружает их повсюду, поэтому они обладают повышенной тревожностью. Для поколения Z главным ресурсом является время , из за обилия информации им нужно постоянно оценивать и фильтровать их,поэтому их образ мышления сильно отличается от предыдущих пооклений.Кулакова А. Б. Поколение Z: теоретический аспект //Вопросы территориального развития. - 2018. - №. 2 (42).

Важность теории для маркетинга

Теория поколений и поколенческий подход в России особенно часто применяется в маркетинге и является эффективным по нескольким причинам:

Во-первых, данный подход ориентирован на стратегическое и долгосрочное взаимодействие с потребителями.

Во-вторых, поколение имеет постоянный состав, в отличие от возрастной группы, это позволяет компаниям стратегически сосредоточиться на существующих потребителях.

В-третьих, ценности, как критерий сегментирования, соответствуют современным маркетинговым подходам и концепциям. Использование поколенческого подхода в маркетинге предполагает изучение поколений, их структуры, состава и динамики, выбор и обоснование целевых поколений, выделение сегментов, для эффективного взаимодействовия с ними.Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1.

Формирование поколения и его границы.

У «поколения Z» существуют множество названий в разных теориях. Пренски называет их «Digital Native», Твендж - «iGen», так же их называют хоумлендерами и центениалами. Помимо разницы в названиях исследователи придерживаются разных трактовок определения границ поколения.

Твендж и Пренски рассматривают специфику нового поколения как следствие развития и распространения информационных технологий (для Твендж это, в первую очередь, смартфоны, для Пренски -- цифровые технологии в целом). В качестве временных границ поколения Z Твендж рассматривает 1995-2012 годы. Twenge J. M. Have smartphones destroyed a generation //The Atlantic. - 2017. - Т. 3. Богачева Н. В., Сивак Е. В. Мифы о" поколении Z" //Современная аналитика образования. - 2019. - №. 1. - С. 1-64. Ожиганова выделяет следующий возраст представителей поколения Z - 2000-2020 годы Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1)., она подчеркивает, что границы поколений могут отличаться в зависимости от географического, политического и экономического положения региона. Согласно исследованию, проведенному компанией Deloitte, представители поколения Z родились между 1995 и 2002 годами. В еще одной российской адаптации В. И. Пищик выделяет в качестве границ следующие годы - 2000-2015 годы, он называет центениалов представителями пост-иновационной ментальности. Кулакова А. Б. Поколение Z: теоретический аспект //Вопросы территориального развития. - 2018. - №. 2 (42). в проекте «RuGenerations» авторами выделены другие границы - 2003-2023 годы. Это означает, что в трактовке Твендж самым старшим представителям поколения Z исполнилось 25 лет, а по версии портала «RuGenerations» -- только 17 лет.

От других поколений поколение Z отличает и то, что они «родились со смартфоном в руках», они знакомятся с технологиями с самого детства, в итоге интернет и цифровые технологии являются очень важной, неотъемлемой частью их жизни, они не расстаются с ними, что также отражается на их потребительских характеристиках.

Сравнение поколения Z на Западе и в России.

Поколение Z - первое глобальное поколением, что означает, что благодаря цифровым технологиям условия развития этого поколения считаются схожими во всем мире, что позволяет использовать в данном анализе результаты как российских, так и зарубежных исследований.Богачева Н. В., Сивак Е. В. Мифы о" поколении Z" //Современная аналитика образования. - 2019. - №. 1. - С. 1-64.В исследовании, проведенном Сбербанком так же отмечают некоторую существенную схожесть представителей поколения Z вне зависимости от города и уровня материальной обеспеченности, хотя сами представители поколения подчеркивать собственную непохожесть друг на друга

Потребительское поведение Z.

Поколение Z -, это первое поколение, рожденное в цифровом мире, которое живет в сети и практически интегрируется со своими любимыми брендами.Priporas C. V., Stylos N., Fotiadis A. K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda //Computers in Human Behavior. - 2017. - Т. 77. - С. 374-381. Анализирую потребительское поведение данного поколения стоит сделать акцент на том, что представители поколения Z имеют высокий уровень образования, они технологически подкованные, инновационные и творческие.

В целом потребительское поведение представителей поколения можно охарактеризовать следующим образом:

Представители поколения Z не видели дефицита, они привыкли к возможности выбора товаров и услуг, поэтому связанная с потреблением сторона жизни является для центениалов одной из основных.

Представители поколения Z меньше, чем остальные поколения заняты рутинными покупками такими как продукты, интернет, проезд, коммунальные услуги и так далее, тем не менее они лидируют по тратам в индустрии развлечений (почти половина центениалов регулярно тратит деньги на развлечения).

В топе категорий по наибольшему количеству расходов у центениалов находится одежда и обувь.

В любых категориях товаров представителей поколения Z больше привлекают традиционные магазинам. Вероятно, в условиях ограниченного бюджета они не хотят рисковать, покупая «кота в мешке», и хотят потрогать товар перед покупкой, в живую убеждаясь в его качестве. Кроме того, совместный шопинг с друзьями, которого у поколения Z сильно больше, чем у остальных поколений, может быть приятным досугом, что представители поколения Z высоко ценят.

Для той части поколения Z, которая все-же предпочитает делать покупки онлайн наиболее популярным является aliexpress.com (57,7%), так же для центениалов характерны покупки и на таких площадках, как Pandao, Asos и другие

40 процентов представителей поколения Z при выборе бренда больше ориентируется на иностранные бренды и испытывает к ним более высокое доверие. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21.

44 процента центениалов склонны к импульсивным покупкам

При покупке электроники они точно знают, что им нужно, и выбирают ее значительно быстрее остальных поколений, то же самое происходит и с категорией спортивных товаров. А вот выбор продуктов питания, косметики и парфюмерии, одежды и обуви им сделать сложнее, чем другим поколениям. Именно сложность этого выбора побуждает центениалов на всяческие эксперименты и поиск «своих» марок.

У поколения Z завышенные требования к обслуживанию и качеству товаров и услуг. Представители поколения являются очень нетерпеливыми потребителями. Представители поколения Z хотят, чтобы их потребности были немедленно удовлетворены, так же они привыкли к мгновенному обслуживанию.Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. Они готовы платить больше за срочную доставку лишь бы получить товар быстрее.

Более половины представителей поколения Z (54,7%) используют смартфон для совершения покупок онлайн. Также 58 процентов представителей поколения более склонны просматривать магазины брендов через приложения, а не через браузер.

Что касается лояльности представителей поколения Z можно сделать следующие заключения:

8 из 10 представителей поколения Z готовы уйти от любимого бренда если найдут аналогичный продукт более высокого качества, 84 процента представителей поколения охотно знакомятся с новыми брендами одежды, даже имея уже определенный набор наиболее часто покупаемых брендов.

В отличие от миллениалов, Z-молодежь не дает брендам второго шанса после допущенных ошибок и в целом является менее лояльной аудиторией.

Анализируя финансовую сторону потребительского поведения центениалов, исследователи приходят к следующим выводам:

Поколение Z в целом более охотно чем миллениалы тратят деньги.

Представители поколения Z не любят экономить, так как они не привыкли ни в чем себя ограничивать, поскольку они являются индивидуалистами и счастье здесь и сейчас - для них центральная потребность.

Анализирую факторы, которые важны для поколения Z как потребителей можно прийти к следующим выводам:

Они практичны, им важны рациональные характеристики товара:

Во всех случаях потребители поколения Z изучают товары, которые собираются приобрести.

Для них ощутима потребность в безопасности, центениалы стремятся к комфорту и стабильности

Представители поколения Z более практичны, поэтому 60% выберут физический продукт, а не сиюминутное впечатление (40%).

Социальные факторы для них важны при выборе того или иного бренда, исследователи приходят к выводу, что в принятии решений они не самостоятельны:

Представители поколения Z наиболее часто по сравнению с другими поколениями оставляют отзывы и комментарии на товары, они верят этим отзывам, регулярно читают их, поэтому отзывы и комментарии могут влиять как на отношение к брендам, так и на принятие решения о покупке.

Для 70 процентов центениалов отзывы являются основным источником информации в случае сомнений. Наиболее популярный и любимый для поколения формат отзыва - видеообзор, 39 процентов представителей поколения Z смотрят их прежде, чем принять решение о покупке.

Потребители Z чаще покупают продукт, рекомендованный другом или влиятельным пользователем в социальных сетях.

Центениалы доверяют лидерам мнений с узкой специализацией, экспертам в какой-то узкой области. Исследование Dana Communications говорит о том, что большинству 63% центениалов нравится реклама с обычными людьми, а не знаменитостями.

43% центениалов обсуждают вопрос покупки с родственниками и друзьями.

Около 40% потребителей поколения Z доверяет отзывам реальных покупателей или упоминаниям в надёжных источниках, особенно - блогах Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218..Компания CivicScience также подтверждает, что рекомендации лидеров мнений в социальных сетях больше влияют на поколение Z (29%), чем на поколение Y (19%).

Так же большинство исследователей отмечают важность того, имеет ли компания стратегию корпоративной социальной ответственности и насколько она ей придерживается так же оказывает внимание на представителей поколения Z.

Для поколения Z свойственно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые так или иначе помогают обществу в решении социальных и экологических проблем.

Исследователи в the Deloitte Global Millennial Survey (2019) уделяют внимание тому факту что бизнес должен балансировать между получением прибыли, защитой планеты и помогать решить самые сложные проблемы общества, изучить их этику и поведение и просто продемонстрировать, что они делают, чтобы сделать мир лучше.

Согласно глобальному отчету Нельсона, большинство потребителей готовы платить больше, если производитель придерживается принципов корпоративной социальной ответственности. Более того, 90 процентов потребителей готовы отказаться от своих знакомых брендов, если они не имеют стратегию КСО. Савидов М. А. Карта ценностей миллениалов: потребительское поведение и работа //Реклама: теория и практика. - 2019. - №. 1. - С. 42-57.

Представители поколения Z очень любят новинки и иновационные разработки брендов:

Поколение Z (27%) охотнее покупает новинки, если им позволяет это сделать цена.

Согласно исследованию «Young&Younger», стоит отметить, что 47% представителей поколения обращают внимание на инновационные разработки брендов, даже если это маркетинговый ход производителя.

Если говорить о потреблении поколения Z в сфере одежды, то можно сделать следующие выводы:

На данный момент среди поколения Z набирает популярность концепция «осознанного потребления» или же концепция медленной моды. Суть медленной моды состоит в приобретение долговечных, достаточно уникальных и базовых вещей, которые долго остаются актуальными и не имеют срока годности, такая мода не просит потребителя постоянно, каждый сезон обновлять свой гардероб.

Медленная мода также призывает к сокращению количества так называемых спонтанных покупок - не запланированных покупок, совершенных под действиями какого-то импульса, состояний или эмоций. Долгова Т. В., Емельянова А. Д. Проблематика современных терминов индустрии моды: fast fashion и slow fashion //СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ ЧТЕНИЯ-2018. - 2018. - С. 320.

В рамках slow fashion существует активное выдвижение экологичных идей и технологий - экологичная мода (eco-friendly fashion). Переработка вторичного сырья является одним из важнейших принципов, поддерживающих правила slow fashion В рамках данной концепции так же активно развивается направление с обменом вещей, чем можно объяснить популярность таких мероприятий как свопы (мероприятия, где люди обмениваются ненужными вещами).

Несмотря на то, что согласно теории поколений, поколение Z родилось в период кризиса, в отличие от других поколений они не застали дефицита, что тоже достаточно сильно повлияло на центениалов как на потребителей:

Связанная с потреблением товаров и услуг сторона жизни является для центениалов очень важной, в топ наиболее затратных категорий для них входит одежда и обувь

Несмотря на то, что поколение Z сформировалось и выросло в эпоху доступности технологий, они отдают предпочтение посещению оффлайн-магазинов, т. к. они практичны и боятся, что при покупке онлайн получат не то, что хотят, а условного «кота в мешке».

Представители поколения Z сильно ориентированы на достижение счастья здесь и сейчас, они практичны и рациональны, не очень верят в абстрактное светлое будущее, чтобы эффективно коммуницировать с ними нужно объяснять, обсуждать, приводить аргументы, а не ссылаться на такие вещи как авторитет, опыт или возраст.

Они нетерпеливы и привыкли получать все, что нужно, здесь и сейчас и готовы за это платить.

В отличие от их предшественников - миллениалов, они не настолько лояльны и не готовы прощать брендам совершенные ошибки и готовы достаточно быстро перейти от одного бренда к другому, если продукция бренда вдруг начнет ухудшаться, а так же если бренд перестанет соответствовать их ценностям или если они найдут продукт более высокого качества по такой же цене.

В принятии решений они несамостоятельны, часто советуются с родственниками или друзьями, прежде чем что-то купить, доверяют отзывам в интернете, часто пишут их сами, они так же обращают внимание на рекомендации блогеров или лидеров мнений, особенно тех, которым они доверяют, чаще всего блогеров узкой специализации.

Для них очень важно, чтобы бренд балансировал между получением прибыли и решением социальных проблем, если бренд не имеет стратегии корпоративной социальной ответственности они достаточно быстро готовы в принципе отказаться от продукции данного бренда

В сфере потребления одежды сейчас среди поколения Z активно набирает популярность концепция осознанного потребления или же медленной моды, суть которой заключается в более внимательном потреблении, отдавая предпочтение долговечным вещам хорошего качества, которые актуальны не один сезон, заботой об экологии и сокращении импульсивных покупок.



Глава 2. Брендинг на примере рынка модной одежды

2.1 Понятие «бренд»

Понятие бренд - сложное, комплексное явление, понимание которого постоянно меняется, эволюционирует и наполняется новыми смыслами вместе с появлением новых подходов и в целом изменениями, постоянно происходящими в маркетинговой среде. Поэтому перед тем, как дать определение данному понятию, необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации.

По мнению С. А. Стартова понятие бренд имеет 4 ключевых трактовки к пониманию бренда Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - №. 2. с. 4:

Акцент на идентификацию товара:

Ж. Н. Капферер определяет бренд следующим образом «Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки» Котрухова Е. С. Исследование восприимчивости молодёжи к брендингу. - 2019. -. с. 99А. А. Иванов дает аналогичное определение : «Бренд -- это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов Иванов А. А. Брендинг: учеб. пособие //Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ. - 2013. - Т. 74. с..

Акцент на восприятие товара в глазах потребителя

Акцент на обещании бренда:

Кретов и Корягин трактуют обещание бренда как набор положительных характеристик, который не обманет ожидания потребителя Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - Экономистъ, 2005.с. 72.

Акцент на добавленной ценности:

Джоунс объясняет понятие добавленной ценности следующим образом - бренд удовлетворяет не только функциональными характеристиками, но и предоставляет дополнительную ценность, которая способна удовлетворить некие психологические потребности Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. - Вильямс, 2005. с. 53

Наиболее популярным на данный момент подходом является трактовка понятия бренд именно как добавленной ценности. Так, например, К.Л. Келлер называет брендом набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Котрухова Е. С. Исследование восприимчивости молодёжи к брендингу. - 2019. -. с. 99 По мнению А. А. Иванова бренд представляет товар как нечто большее, чем он есть на самом деле , надстраивая над функциональными атрибутами и потребительской ценностью «туманный ореол» из символов престижа, успеха, превосходства, избранности и т.п Иванов А. А. Брендинг: учеб. пособие //Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ. - 2013. - Т. 74. с. 4.Никоненко определяет бренд как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий ему дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность. Никоненко, А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореферат диссертации канд. психолог. наук: 19.00.05 / Никоненко Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 34 с.Амблер определяет бренд как индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность. Годин говорит от том, что бренд -, это совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д о конкретном продукте, которая сложилась у потребителя и говорит ему: «да, это то, что мне нужно приобрести». Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. - 4-е изд., 2019. - с. 2



2.2 Брендинг, его составляющие и функции

В современном мире общества потребления бренды играют огромную роль и именно они зачастую становятся основанием для принятия человеком решения о покупке. Именно поэтому брендинг является невероятно важным этапом при выпуске товара на рынок. Годин А. М. определяет брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и так далее. Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. - 4-е изд., 2019. - с. 3 При работе над созданием бренда бренд стоит рассматривать как единство его формы и содержания.

Наиболее важным является именно работа над содержанием бренда т. к. именно по нему потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - №. 2. с. 4

Одной из наиболее популярных и наиболее близкой к подходу современных агентств к брендингу является модель «Колесо бренда», разработанная компанией Bites Worldwide Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект-Пресс., 2006. - с 82

Центральным понятием в данной модели является суть или сущность бренда - это центральная идея бренда, его стержневая идентичность, которая включает в себя ассоциации, которые скорее всего останутся неизменными, даже когда бренд переносится на новые рынки и категории товара. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - 2008. - с.114 Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - №. 2. с. 4Стержневая идентичность отражается в слогане фирмы, выражающему миссию бренда. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - №. 2. с. 4

Далее идет индивидуальность бренда, что означает персонификацию бренда, имеется в виду, что бренд наделяется человеческими качествами и характеристиками, которые потом способствуют обеспечению эмоциональной связи с будущим потребителем.

Ценность бренда подразумевает уникальные свойства товара и определяется как соотношение выгод от приобретения бренда и всех затрат, связанных с ним. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект-Пресс., 2006. - с 86

Преимущество -, это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. и др.: Питер, 2001. с.167

Атрибуты бренда -, это физические и функциональные характеристики бренда, такие как цветовое решение, дизайн, вкус и так далее, по которым бренд узнают потребители.

Современные брендинговые агентства, например агентство Nimax, выделяют следующие этапы при работе над брендом:

Создание бренд платформы, включающей в себя (суть бренда, ценности бренда, позиционирование бренда, характер образа бренда (хотим казаться)

Разработка системы визуальной идентификации:

Разработка элементов визуального образа бренда (логотип, цвет, типографика и верстка, графика, фото-стиль, иллюстрация)

Разработка носителей визуального образа бренда (например, плакаты, стенды, сертификаты, конверты).

Курасева, говоря о классификации различных подходов к брендингу в зависимости от основных его функций, утверждает, что большинство исследователей выделяют 2 основных подхода к брендингу: традиционный и холистический. В своей работе автор так же добавляет третий - гибридный подход Кусраева О. А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2017. - №. 1. с..

Традиционный подход.

Основной функцией брендинга согласно данного подхода является дифференциация продуктов компании среди конкурентов. Фокус деятельности при таких условиях направлен на производство, а основным инструментом коммуникации с потребителями являются рекламные кампании.

Холистический подход.

Согласно данному подходу основной функцией брендинга является создании дополнительной ценности для потребителя, фокус деятельности компании направлен непосредственно на брендинг, а инструментом коммуникации являются все коммуникационные активности.

Гибридный подход.

Согласно гибридному подходу, выделенному автором статьи, функцией брендинга становится не просто управление коммуникациями в онлайн и офлайн-пространствах, а обязательное согласование этих коммуникаций как между собой, так и с главной идеей бренда. Инструментами коммуникации являются взаимодействии с реальными и потенциальными потребителями, как онлайн, так и офлайн, что и является основным фокусом деятельности компании.

2.3 Определение эмоционального брендинга и его использование в моде в качестве основного подхода

Э. Тибоут и Г. Карпентер говорят о том, что в зависимости от типа выгод, предоставляемых бренду потребителям, бренды могут подразделяться на 3 категории:

Функциональные, обеспечивающие функциональные выгоды.

Эмпирические, обеспечивающие эмоциональные выгоды.

Бренды образа, обеспечивающие потребителю символьные выгоды.

Страсов С. А. утверждает что в современном мире наиболее успешными являются именно эмпирические бренды т. е. бренды , где акцент переносится на переживания клиента, которые порождают ценности чувственного, эмоционального, когнитивного и поведенческого характера, так как выгоды ориентированные на функциональные свойства становится все легче копировать.

Последнее время важную роль в стратегии продвижения бренда стала играть эмоция. Теперь, как считают маркетологи, работать необходимо не только над качеством товаров и услуг, но и над тоном коммуникации, который обязательно считают потребители. Бренд формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между восприятием эмоций и функциональностью продукта. Чтобы стать более конкурентноспособными, модные бренды используют эмоциональный брендинг как способ для привлечения клиентов и используют все растущую тенденцию того, что потребители стремятся к эмоциональным отношениям с брендом, они используют такой подход к брендингу как способ привлечь своих клиентов, апеллируя к их потребностям, стремлениям, мечтам, и эго. Acharya M. The emotional branding process //Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. - IGI Global, 2019. - С. 216-229. На постоянно меняющемся и высококонкурентном рынке модные бренды борются за то, чтобы выделиться т. к потребители становятся все более и более равнодушными, в этом им помогает эмоциональный брендинг.Kim Y. K., Sullivan P. Emotional branding speaks to consumers' heart: The case of fashion brands //Fashion and Textiles. - 2019. - Т. 6. - №. 1. - С. 1-16.

Эмоциональный брендинг - это ориентированный на потребителя, основанный на рассказывании истории подход к установлению глубоких и устойчивых аффективных связей между потребителями и брендами.Thompson C. J., Rindfleisch A., Arsel Z. Emotional branding and the strategic value of the doppelgдnger brand image //Journal of marketing. - 2006. - Т. 70. - №. 1. - С. 50-64. В отличие от такой информации, как атрибуты продукта, характеристики и факты, личные чувства и опыт, по мнению исследователей, сильнее влияют на то, как потребитель оценит бренд. Jenkins R., Molesworth M. Conceptualizing consumption in the imagination: Relationships and movements between imaginative forms and the marketplace //Marketing Theory. - 2018. - Т. 18. - №. 3. - С. 327-347. Zukin S., Maguire J. S. Consumers and consumption //Annu. Rev. Sociol. - 2004. - Т. 30. - С. 173-197.Помимо этого, предположительно, эмоционально привязанные потребители - это очень прибыльный сегмент рынка. Rossiter J., Bellman S. Emotional branding pays off: How brands meet share of requirements through bonding, companionship, and love //Journal of Advertising Research. - 2012. - Т. 52. - №. 3. - С. 291-296.Поскольку мода традиционно ассоциируется с эмпирическими, символическими или гедоническими продуктами, эмоциональный брендинг является одним из ключевых подходов в данном сегменте. Fiore A. M., Jin H. J., Kim J. For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store //Psychology & Marketing. - 2005. - Т. 22. - №. 8. - С. 669-694. Johnson K., Lennon S. J., Rudd N. Dress, body and self: Research in the social psychology of dress //Fashion and Textiles. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 20.

Эмоциональный взгляд на отношения между потребителем и брендом все чаще воспринимается как центральная опора дифференциации рынка и создания устойчивого конкурентного преимущества. Thompson C. J., Rindfleisch A., Arsel Z. Emotional branding and the strategic value of the doppelgдnger brand image //Journal of marketing. - 2006. - Т. 70. - №. 1. - С. 50-64. Сторонники эмоционального брендинга утверждают, что позиционирование, ориентированное на выгоду, не может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, поскольку его в современном мире легко могут отнять, особенно когда преимущества связаны с технологическими и конструктивными особенностями продукта. Кроме того, они утверждают, что прямые призывы к выгоде вряд ли будут услышан из-за переполненности маркетинговой среды, в которой борется множество брендов, претендующих на отличительные ассоциации. Поэтому эмоционального брендинга настаивают на том, что значения бренда, которые вдохновляют потребительскую любовь и лояльность, редко имеют атрибутно-ориентированные преимущества. Pearson C., Mark M. The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes //New Jork: McGraw-Hill. - 2001. Gobe M. Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. - Simon and Schuster, 2010. Из чего можно сделать вывод, что выгоды, которые потребители получают от покупки определенных брендов, смещаются с покупки высококачественных товаров за меньшую стоимость на поиск эмоционального вознаграждения за счет своего опыта как потребителя. Kim Y. K., Lee M. Y., Park S. H. Shopping value orientation: Conceptualization and measurement //Journal of Business Research. - 2014. - Т. 67. - №. 1. - С. 2884-2890.

Эмоциональный брендинг, определяемый как успешная привязка определенной эмоции к бренду, становится все более популярной рекламной стратегией. Roberts K. Lovemarks: The future beyond brands. - Powerhouse books, 2005. Rossiter J., Bellman S. Emotional branding pays off: How brands meet share of requirements through bonding, companionship, and love //Journal of Advertising Research. - 2012. - Т. 52. - №. 3. - С. 291-296. Люди все чаще начинают приписывать брендам личностные качества, например, Аакер (1997) выделяет 5 ключевых черт бренда как личности. Антонова Н. В., Морозова В. Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду //Социальная психология и общество. - 2015. - Т. 6. - №. 4. - С. 123-138.

Искренность

Эмоциональность

Компетентность

Изысканность

Мужественность

Стратегии эмоционального брендинга в индустрии моды.

Согласно мнению исследователей эмоциональный брендинг может быть реализован с использованием четырех основных маркетинговых стратегий: Kim Y. K., Sullivan P. Emotional branding speaks to consumers' heart: The case of fashion brands //Fashion and Textiles. - 2019. - Т. 6. - №. 1. - С. 1-16.

сенсорный брендинг

сторителлинг

причинный брендинг (cause branding)

расширение возможностей

1)Сенсорный брендинг

Сенсорный брендинг помогает потребителям глубже прочувствовать бренд и получить эмоциональную связь с ним. Сенсорный маркетинг задействует и запускает чувства потребителей (зрение, звук, ощущение, вкус и запах). Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior //Journal of consumer psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 3. - С. 332-351. Все эти пять чувств вызывают эмоциональную реакцию на товары, услуги и окружающую среду: особенно важны зрение и обоняние, зрение помогает мгновенно обнаружить изменения и различия в окружающей среде Orth U. R., Malkewitz K. Holistic package design and consumer brand impressions //Journal of marketing. - 2008. - Т. 72. - №. 3. - С. 64-81., а обоняние вызывает наиболее яркие воспоминания. Fiore A. M., Yah X., Yoh E. Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences //Psychology & Marketing. - 2000. - Т. 17. - №. 1. - С. 27-54.Cенсорный брендинг влияет на восприятие бренда, суждения о нем и поведенческие реакции потребителей на конкретный бренд. Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior //Journal of consumer psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 3. - С. 332-351.

Например, стратегию сенсорного брендинга успешно используют такие бренды как Lush, Sephora, Hollister, Chanel, Uniqlo. В данном исследовании подробно будет рассмотрен пример бренда Hollister Co.

Бренд Hollister Co ориентирован в первую очередь на подростков. В магазинах бренда можно найти детали, вдохновленные пляжами, на которых обычно обитают серферы, например, пальмы у входной двери, ставни на окнах и деревянные шезлонги. В магазинах бренда так же играют хиты, популярные у подростков, и присутствует фирменный аромат в форме лаймовых духов, чтобы создать приятное впечатление у потребителей и полное погружение в атмосферу. Видеоролики, показанные по настенным телевизорам, транслируют живые сцены калифорнийского пляжа. Таким образом, маркетинговые стратегии Hollister ориентированы на удовлетворение пяти чувств потребителя.

Несмотря на то, что бренд Uniqlo не придерживается стратегии сенсорного брендинга как основной, компания так же использует данную стратегию в одном из своих кейсов. Одним из кейсов данной стратегии бренда можно считать «Стилист настроений в магазине» Uniqlo, который использует нейробиологию, чтобы помочь своим клиентам выбрать наиболее подходящую футболку в зависимости от их настроения, подобные технологии особенно привлекают молодые поколения, так как сочетают в себе высокую технологичность и получение уникального потребительского опыта.

2)Сторителлинг

Рассказывание историй -, это мощная маркетинговая стратегия, в которой используются повествования, которые привлекают или вдохновляют потребителей учитывая то, что хорошо рассказанные истории лучше запоминаются и более убедительны, чем факты.

Стратегию сторителлинга активно использует H&M. Например, в 2016 году компания выпустила ролик, где отец рассказывает дочке, которая не может уснуть сказку, в которой она оказывается в параллельной вселенной и побеждает злого брата Санта-Клауса, ворующего подарки на рождество, ролик заканчивается тем, что девочка решает поделиться подарками со всеми детьми того мира. Так же бренд привлекает к производству известных режиссеров, в 2016 бренд выпустил рождественскую рекламу, которую снял Уэс Андерсон, она называется «Соберитесь вместе», по ее сюжету в канун рождества поезд «Зимний экспресс» задерживается из-за метели, а проводник просит собраться всех пассажиров за рождественским завтраком, чтобы они не унывали и верили в рождественское чудо.