Специфика брендинга для поколения Z в России на примере рынка одежды

3)Причинный брендинг (Cause branding)

Данная стратегия эмоционального брендинга предоставляет потребителям возможность совершать покупки и тем самым внести позитивные изменения в социальные вопросы. Когда бренд решает важные социальные проблемы, он может создать эмоциональные связи со своими клиентами. Такие эмоции играют важную роль в восприятии бренда, потому что они связаны с личными интересами клиентов бренда и желанием служить более высокому делу.

Такой подход использует такие бренды, как Love Your Melon, Warby Parker, H&M и Uniqlo, для более подробного изучения этой стратегии следует остановиться на бренде модной одежды Levi Strauss и H&M

Levi Strauss & Co, производитель джинсов, более 65 лет назад создал благотворительный фонд (Levi Strauss and Company 2018). Поддерживая основные ценности компании: оригинальность, честность, сочувствие и мужество, фонд способствует социальным изменениям, связанным с ВИЧ / СПИДом, правами работников, благополучием работников и сообществами, в которых они ведут бизнес. Все это помогает создать эмоциональную связь с брендом.

У H&M и Uniqlo так же имеют стратегии корпоративной социальной ответственности. В 2016 году H&M запустила кампанию World Recycling Week, в которой снова обратила внимание на важность переработки отходов. В рамках кампании британская певица M.I.A. выпустила музыкальный клип о новом поколении потребителей, которое беспокоится о состоянии окружающей среды. В 2015 году компания выпустила рекламу о важности переработки отходов. В ней H&M призывает нарушать правила моды: носить носки с сандалиями, смешивать принты, быть скучными или свободными -- одеваться на своё усмотрение, не ориентируясь на стереотипы.

4)Расширение возможностей

Когда бренд использует расширение прав и возможностей в качестве маркетинговой стратегии, это помогает потребителям повысить свою самоэффективность, самооценку и самоуверннность. Например, потребители, участвующие в совместном создании виртуальных проектов, вовлекаясь в процесс чувствуют себя частью чего-то важного. Данная стратегия предлагает потребителям возможность совместно создавать ценности для себя, других участников и бренда. Являясь местом обмена информацией, эмоциональной поддержки и создания коллективных ценностей, у членов сообщества формируются эмоциональные связии они ощущают чувство расширения собственных прав и возможностей. Одной из компаний, успешно использующих данную стратегию является бренд Dove. компании успешно использовали расширение прав и возможностей в качестве стратегии эмоционального брендинга.

Согласно результатам исследований, проведенным данным брендом, женщины все время сомневаются в себе и в первую очередь в том, насколько хорошо они выглядят. Бренд борется с этим утверждений с помощью различных кампаний, помогает женщинам полюбить свое тело и повысить их самооценку. Для демонстрации этой идеи в 2013 году бренд выпустил короткометражный фильм «Dove Real Beauty Sketches», чтобы показать разрыв между восприятием женщин собственными глазами и глазами окружающих.

Несмотря на разнообразие трактовок понятия бренд большинство исследователей сходятся на понимании бренда как некой «добавленной ценности», которая является комплексом визуальных, смысловых и ценностных характеристик Никоненко, А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореферат диссертации канд. психолог. наук: 19.00.05 / Никоненко Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 34 с. и представляет товар как нечто большее, чем он есть на самом деле. Именно для обеспечения бренду этой «добавленной ценности» и нужен брендинг.

Эмоциональный брендинг -, это ориентированный на потребителя, основанный на рассказывании истории подход к установлению глубоких и устойчивых аффективных связей между потребителями и брендами. За последнее десятилетие эмоциональный брендинг стал очень влиятельной парадигмой управления брендом.

Эмоциональный брендинг часто рассматривается как ключевая составляющая успеха в модной индустрии и используется в качестве доминирующего подхода

Выгоды, которые потребители получают от покупки определенных брендов, смещаются с покупки высококачественных товаров за меньшую стоимость на поиск эмоционального вознаграждения за счет своего опыта как потребителя Kim Y. K., Sullivan P. Emotional branding speaks to consumers' heart: The case of fashion brands //Fashion and Textiles. - 2019. - Т. 6. - №. 1. - С. 1-16

Согласно мнению исследователей эмоциональный брендинг может быть реализован с использованием четырех основных маркетинговых стратегий: сенсорный брендинг, сторителлинг, причинный брендинг (cause branding), расширение возможностей.

В последнее время концепция эмоционального брендинга становится все более популярной в модной индустрии, все больше брендов ориентируется на нее, выстраивая коммуникацию с потребителями, в том числе и коммуникацию с поколением Z, которое уже на данный момент являются важнейшей аудиторией для брендов по всему миру. Поколение Z согласно теории поколений имеет схожий архетип с молчаливым поколением(художники), так же на это поколение приходится очередной период кризиса, что влияет на потребительское поведения поколения Z. Все эти факторы ведут к тому, что при выборе бренда одежды представители поколения Z оказываются гораздо рациональнее чем их предшественники, более осознанно и внимательно относятся к потреблению, а эмоции уже не играют существенной роли. По - настоящему важными при выборе становятся такие факторы как цена, качество, функциональность и другие рациональные факторы. В то время как бренды в коммуникации с данным поколением продолжают апеллировать в первую очередь к эмоциям при взаимодействии с брендом, уделяя огромное внимание эмоциональному брендингу. Следовательно, в ходе анализа литературы по данной теме было выявлено противоречие между подходом, который используют бренд-менеджеры и реальными потребностями поколения Z.



Глава 3: Эмпирическое исследование

В рамках данного исследования для наилучшего выполнения цели и задач исследования был использован смешанный дизайн, включающий как качественные методы (глубинное полу-стандартизированное онлайн-интервью представителей поколения Z), так и количественные (онлайн-опрос представителей поколения Z).

Первым этапом было проведено интервью с представителями поколения Z для выполнения нескольких задач исследования:

Проверить релевантность факторов, выделенных в ходе обзора литературы, влияющих на отношение поколения Z к брендам одежды

Группировать, классифицировать и концептуализировать данные факторы

Определить причины значимости этих факторов

Сформулировать гипотезы

На основе анализа интервью и релевантной литературы был составлен опрос, состоящий из 5 блоков. Опрос проводился, чтобы выполнить следующие задачи исследования:

Выявить основные группы факторов, которые влияют на формирование отношения к бренду одежды.

Определить степень значимости каждой группы факторов (рациональные, эмоциональные, социальные), влияющих на формирования отношения к бренду одежды.

Определить, насколько значимы факторы внутри каждой из анализируемых групп.

Целевой аудиторией опроса являлись представители поколения Z. Средний возраст опрашиваемых составил 21 год. В опросе приняли участие 259 человек, из которых 196 человек завершили опрос до конца.

Анализ интервью.

Первым этапом исследования стало проведение глубинного полу-стандартизированного онлайн-интервью с 6 представителями поколения Z, проживающих в Москве, с использованием видео-платформы Skype. Для интервью на основе обзора литературы был составлен гайд, тем не менее часть вопросов гайда могла быть пропущена или изменена по ходу беседы с каждым отдельным респондентом, в зависимости от того, какие ответы давал респондент, с учетом его индивидуальных особенностей характера. Интервью было разделено на 3 основных блока, в первом респондентам задавались вопросы об их опыте потребления одежды, о том, как и где они покупают одежду, как происходит процесс выбора и принятия ими решения о покупке.

Второй блок интервью был посвящен любимым брендам респондента, в этот блок были включены вопросы о том, что опрашиваемые подразумевают под понятием «любимый бренд», какие бренды одежды они считают любимыми и почему выбирают именно их.

Третий блок касался факторов , которые становятся или не становятся причиной выбора того или иного бренда респондентам, на данном этапе опрашиваемым задавались вопросы о факторах, на которые они в первую очередь обращают внимание при выборе бренда, так же было важно понять, что именно респонденты вкладывают в эти факторы: например, что они подразумевают под понятием «качества», на что они в первую очередь обращают внимание придя в магазин, советуются ли с кем-то при совершении покупки и обращают ли внимание на отзывы. (см. приложение 1).

Анализ интервью

В данной части более внимательно будут рассмотрено то, что представители поколения Z понимают под рациональными, эмоциональными и социальными факторами и почему именно эти факторы являются настолько значимыми при выборе бренда одежды.

В понятие любимый бренд интервьюируемые вкладывают следующие смыслы:

Постоянство: («Это комфортный бренд. То есть я себя чувствую комфортно в большей части их одежды. Понятно, что некоторые модели могут не подходить, но большая часть одежды должна подходить.)

Подходящий стиль: («Плюс стиль, что очевидно.... Например, возьмем Befree. Они обожают один и тот же яркий элемент, у них это ремни, которые мне очень нравятся. У них большинство образов построено на этом. Это очень привлекает внимание. И соответствует моим представлениям о моем внешнем виде. То есть мне главное, что бы было стильно и удобно для меня. Даже если это будет смотреться странно для кого- то.»,

В магазинах бренда должно быть приятно находиться: («В магазинах этого бренда должно быть красиво, вещи должны быть не накиданы и работники должны следить за тем, чтобы долго раскладывать красивые вещи и там не должно быть огромного количества вещей на вешалках»)

Позиционирование бренда («У них должен быть классный сайт, красивое приложение, плюс классное позиционирование. Я, например, не особо смотрю рекламу и так далее, но что, например, в условиях карантина Зара выпустила лукбук, где модели сами фоткаются у себя дома в вещах из коллекций -, это классно.)

Вещи подходят по фасону и хорошо сидят: («Это тот бренд, в котором я чаще всего покупаю, потому что вещи бренда подходят мне по фасону и хорошо сидят (как Levis).)

Качество (Качество безусловно. В H&M и Бершке очень страдает качество, там из одежды торчат нитки и меня это раздражает.)

Качество вещей бренда является важным основанием для рекомендации бренда и существенно влияет на отношение к бренду. Под понятием качества интервьюируемые в первую очередь отмечают качество пошива, отсутствие любых дефектов (особенно торчащих ниток), качество материала: («качество - это то, как материал был пошит.» , «это нитки, швы, качество самого материала», «Здесь, наверное, пошив, торчащие нитки и плюс материал.», «эта вещь, из которой не торчат нитки», «качественная вещь должна быть из приятной ткани, то есть не синтетическая, без каких-либо дефектов.») .

Так же часть интервьюируемых включила в понятие качество то, насколько вещь сохраняет свой первоначальный вид после стирки: («качественная вещь - эта вещь, которая не покрасится, не сядет после первой стирки, у меня очень часто происходили такие истории, когда, например, я покупала футболку и стирала футболку в стиральной машинке соблюдая инструкцию, но у меня там какие то дырочки маленькие появлялись или она становилась жесткой или рисунок трескается, вот и поэтому для меня - это все некачественная вещь.»)

Большинство интервьюируемых отмечает важность универсальности при выборе бренда одежды и рассматривают ее как хорошее решение для создания гардероба, в котором вещи преимущественно сочетаются между собой, что очень хорошо подходит под идею концепции осознанного потребления которой следуют большинство опрошенных представителей поколения: («наверное, универсальность важна. Мне сложно чтобы все сочеталось и универсальные вещи для меня хорошее решение так как их проще сочетать друг с другом и другими вещами и поэтому я люблю достаточно базовые вещи в том же Юникло.», «Я стараюсь не покупать вещи, которые не будут ни с чем сочетаться.», «Большая часть одежды у меня универсальные. Есть очень мало акцентных, но чаще всего они закупаются из Китая.», «Поскольку я сейчас собираю базовый гардероб, то важна и сильно.» «У меня есть какое то представление того , что большинство вещей которые у меня есть - они достаточно универсальны и я двигаюсь в своем жизненном развитии от вещей менее универсальных к вещам более универсальным, то есть какое-то время разбирая свои шкафы я понимала, что в той же старшей школе у меня было много цветных штанов, каки- то разноцветных рубашек , а сейчас у меня такого нет, это абсолютно спокойные цвета в одной гамме и они как то хорошо сочетаются друг с другом и сейчас я даже не продумываю это как-то отдельно, но когда я иду в магазин сейчас я очень редко покупаю вещи с принтами или какие то хайповые вещи, иногда хочется купить себе огромные белые кроссовки или короткую майку а потом я понимаю что хочется, то хочется, но что я буду с этим делать непонятно, и вообще зачем оно мне непонятно, поэтому все мои вещи достаточно одинаковы и в своем образе не отличаются друг от друга»)

Что касается цен на вещи бренда, то большинство опрошенных делят вещи по категориям, за какие-то они готовы отдать более существенную сумму, за какие то-нет, также в сознание потребителей присутствует убеждение - чем вещь дороже, тем она должна быть качественней : (« Для себя я делю вещи на две категории: которые можно купить дешево и дорогие. Например, майки, кофты могут быть дешевыми. Брюки, верхние вещи должны быть дорогими, потому что качество лучше, «за какие- то типы вещей я не готова отдать больше определенной суммы. Для каждой позиции есть определенная сумма, больше которой, я отдать не готова.», «для меня цена -, это еще показатель качества, я очень скептически отношусь к эйчику и бершке и за этого в том числе хотя и часто туда захожу.)

Интервьюируемые так же подчеркивают связь с ценой вещи и ее долговечностью и универсальностью и готовы платить более дорогую цену , если вещь останется актуальной надолго и прослужит не один сезон : («Да ,скорее всего я готова вложиться в вещь если она хорошо на мне сидит и гармонирует с моим гардеробом, подходит под мой стиль, независимо от поменяется ли мода или нет я всё равно ее одену потом.», «Если вижу, что вещь мне прослужит долго и цена соответствует качеству, то можно и вложиться, если это какое-то мимолетное течение, то нет. Например, были в моде неоновые куртки, которые могли дорого стоит, но на один сезон - тогда я не стану покупать дорогую вещь.»)

Представители поколения, когда приходят в магазин в первую очередь обращают внимание на следующие параметры: хорошее освещение, просторность магазина, аккуратность того, как разложены вещи, приятный интерьер магазина, приятный аромат, разделение по коллекциям, чистота в магазине: («Освещение очень сильно влияет. Многие коллекции смотрятся хорошо, когда их можно рассмотреть», «Четко разделенные зоны, понятные логически, то есть я могу визуально разделить определенные коллекции. Например, вся кожаная коллекция, вся неоновая коллекция - назовем их так. По категориям разделение - чтоб мне было понятно, что мне туда идти за штанами, а туда за платьем. И главное, не смешивать женскую, детскую, мужскую одежду», «интерьер и как расставлены вещи, сколько пространства между стеллажами или рейлами», «важно освещение и заметность вещей», «размер этого магазина, мне уютнее в просторных магазинах. Вот, например, в Massimo Dutti очень приятный аромат, и мне кажется, что это брендовый аромат, потому что он чувствуется во многих точках магазина и он очень приятный, мне он прям нравится. Наверное, сама обстановка, в том же Massimo Dutti не самые дешевые вещи и мне нравится, как это все разложено, каждая рубашечка отдельно. Очень приятный интерьер и все это вместе создает впечатление качества магазина. Потому что в Бершке и в Эйчике пыль в примерочной, от этого становится противно и хочется выйти из этого магазина, а вот чистота и атмосфера способствует тому, что хочется ходить в магазин бренда снова и снова. Понятно, что это масс маркет, но это портит впечатление и хочется, чтоб было приятно. Интерьеры придают Massimo Dutti дороговизну и мне это прямо нравится»).

Среди эмоциональных факторов, такие факторы как наличие у бренда стратегии корпоративной социальной ответственности, решение брендом экологических проблем и этичность коммуникации бренда оказывают достаточно слабое влияние на взаимоотношения с брендом одежды, в отличие от представителей поколения Z на западе, согласно результатам интервью это можно объяснить следующим образом, часть респондентов считает историю с корпоративной социальной ответственностью всего лишь еще одним маркетинговым ходом бренда и не верят в нее: («Для меня это не очень важно, потому что это так или иначе пускание пыли в глаза, это такая показушная история.» «Я не очень верю в историю корпоративной социальной ответственности, и приведенный пример еще больше подтвердил мои предположения что социальная ответственность брендов это что-то настоящее, а не еще одна уловка чтобы что-то продать, условно говоря.»).

Для части людей стратегия КСО являются условным плюсом к репутации бренда, но совершенно не влияет на принятие решения о покупке: («Мне лично это не очень важно, это меня не очень интересует. Если я узнала, что бренд делает что-то социально хорошее, появляется более позитивное отношение к бренду.» «Я не могу сказать, что для меня это какая-то первостепенная история. Для меня это добавит в карму бренда как я его буду воспринимать, но не то что я чаще буду покупать , нет , на это вообще не влияет, но я буду думать, что вот бренд молодец, он хороший, то есть будут создано более положительно впечатление.» , «Для меня испортит впечатление если это натуральная кожа, натуральный мех. Мне не то, чтобы станет неприятно, а скорее будет нейтрально, но с маленьким негативным оттенком.», «я слышала, это расследование, что H&M, на самом деле, те вещи, которые люди ему приносят на переработку перепродает где- то или сжигают. Мне, конечно, неприятно было об этом читать, но никакого влияния на меня это не оказало.»)

Некоторые интервьюируемые отмечали и то, что пока не могут себе позволить покупать вещи, созданные экологичным способом, т. к. ограничены в деньгах: («Я смотрела фильмы про быструю моду, про то, что все эти вещи отшиваются в Бангладеш, в отвратительных условиях, но на данном этапе ограниченности в средствах я не могу купить себе какую-то брендовую вещь или я не могу разбрасываться магазинами. Я понимаю, что экологичное производство требуют больших затрат и вещи таких брендов будут стоить дороже. Для меня сейчас важно, чтобы у меня был красивый гардероб, и я могла себе позволить те вещи, которые мне нравятся. А бренды пусть делают что хотят, и я все равно буду у них покупать.»)

Как уже было отмечено в ходе изучения релевантной литературы по теме исследования, представители поколения Z в принятии решений несамостоятельны и советуются с кем-то при выборе одежды.

Интервьюируемые делают акцент на том, что им важно мнение другого человека, так как самому оценить себя со стороны практически невозможно: («были такие ситуации, когда я ходил в магазин один, что-то покупал, а дома мама говорила - разве ты не видишь, что тебе это мало, что сидит мешком. Я действительно, не вижу. Мне нужен какой-то взгляд со стороны. Поэтому я всегда стараюсь совещаться с кем-то. Со знакомыми, с родителями. Их советы могут в достаточной степени оказывать влияние на решение о покупке.», «Мне грустно, что мы с мамой стали гораздо реже ходить по магазинам, так как ее вкусу и каким-то советам я доверяю в наибольшей степени. Для меня важно, чтоб ей тоже это нравилось, плюс от друзей я тоже могу получить какой- то фидбек. Например, не всегда видно, как это выглядит со спины или какой-то нужен совет, какая вещь лучше, когда есть выбор между несколькими.)

Респонденты так же делали акцент на цене и взаимосвязанности желания просить у кого-то совет и ценой одежды: («Если выбирается одежда в дорогой категории, то советуюсь. Если это дешевая одежда, то это полностью моя ответственность.»).

Большинство интервьюируемых скорее не купят вещь, если кто-то из близких людей, с которыми они советуются не одобрит выбор: («если я понимаю, что это вещь базовая и она мне супер-необходима, то, скорее всего, я ее куплю. Если эта вещь чисто для удовольствия, то есть, когда-нибудь я надену ее на вечеринку или на праздник, то я готова отказаться от этой вещи.» «Я скорее не куплю эту вещь. Если мне скажут, что она на мне плохо сидит, потому что в примерочных обычно плохой свет и ты как-то не можешь себя объективно оценить, плюс на тебя давит то, что вот ты уже в магазине, у тебя куча одежды и взгляд замыливается»)

В ходе анализа релевантной литературы и результатов интервью были выделены 3 группы факторов, которые влияют на отношение к бренду: рациональные, эмоциональные, социальные, в ходе анализа интервью факторы, включенные в каждую из групп, были концептуализированы.

Рациональные факторы:

цена одежды бренда

качество одежды бренда

долговечность вещей бренда

универсальность вещей бренда

функциональность вещей бренда

размерная сетка

дизайн (фасоны, стилистика) вещей бреда

соответствие трендам

расположения магазинов

раскладка товаров

качество обслуживания

освещенность магазинов

просторность магазинов

Эмоциональные факторы:

музыка в магазинах бренда

интерьер в магазинах бренда в

бренд помогает мне чувствовать себя более уверенно

бренд меня вдохновляет

бренд помогает решать социальные проблемы в мире

бренд заботиться об окружающей

коммуникация бренда этична

мне нравится реклама бренда

Социальные факторы:

Блогеры часто упоминают этот бренд

Знаменитости часто упоминают этот бренд

Мое ближайшее окружение часто упоминает этот бренд

Выводы к интервью.

В понятие «любимый бренд» представители поколения вкладывают следующие смыслы:

-Постоянство

-Подходящий стиль

-В магазинах бренда должно быть приятно находиться

-Позиционирование бренда

-Вещи подходят по фасону и хорошо сидят

-Качество

Под понятием «качество» центениалы отмечают качество пошива, отсутствие любых дефектов (особенно торчащих ниток), качество материала, а также состояние вещи после первой стирки.

Центениалы отмечает важность универсальности при выборе бренда одежды и рассматривают ее как хорошее решение для создания гардероба, в котором вещи преимущественно сочетаются между собой, что подходит под идею концепции осознанного потребления.

Представители поколения делят вещи по категориям, за какие-то они готовы отдать более существенную сумму, за какие-то нет, также в сознание потребителей присутствует убеждение - чем вещь дороже, тем она качественней, центениалы готовы платить более дорогую цену, если вещь останется актуальной надолго и прослужит не один сезон.

Представители поколения, когда приходят в магазин в первую очередь обращают внимание на хорошее освещение, просторность магазина, аккуратность того, как разложены вещи, приятный интерьер магазина, приятный аромат, разделение по коллекциям, чистота в магазине.

Среди эмоциональных факторов, такие факторы как наличие у бренда стратегии корпоративной социальной ответственности, решение брендом экологических проблем и этичность коммуникации бренда оказывают достаточно слабое влияние на взаимоотношения с брендом, так как часть респондентов считает историю с корпоративной социальной ответственностью всего лишь еще одним маркетинговым ходом бренда и не верят в нее

Для части людей стратегия КСО являются условным плюсом к репутации бренда, но совершенно не влияет на принятие решения о покупке.

Представители поколения не самостоятельны в принятии решений -большинство интервьюируемых скорее не купят вещь, если кто-то из близких людей, с которыми они советуются, не одобрит выбор.

Описание опроса

Площадкой для проведения онлайн-опроса стал сервис OneClickSurvey. Причиной выбора данного сервиса в качестве платформы для исследования стало несколько причин. Во-первых, сервис помогает скрывать некоторые вопросы при ответе определенным образом на вопросы. Например, если респондент выбирал что он не знает представленный бренд, то ему не показывались следующие вопросы, в которых нужно было оценить бренд по разным параметрам. Во-вторых, помимо предыдущий опции, сервис позволяет выгружать данные в MS Exel, SPSS, Word и PDF и так же дает возможность увидеть статистику по каждому из респондентов.

На основе анализа релевантной литературы по данной теме и анализа интервью был составлен опрос из 3 блоков. Анкета состояла из 42 вопросов. (см. приложение 2).

Первый блок был посвящен потреблению одежды в целом, он состоял из 12 вопросов и в этом блоке респонденты должны были указать как часто и где они покупают одежду, с кем они обычно ходят по магазинам, советуются ли с кем то при выборе предметов гардероба, осведомлены ли они о концепции осознанного потребления и следуют ли они данной концепции, какие бренды они покупают чаще всего, какие считают любимыми и сколько тратят на одежду.

Во втором блоке респондентам нужно было оценить 3 представленных бренда масс-маркета: Zara, Uniqlo, H&M, по нескольким группам параметров (рациональным, эмоциональным и социальным).

Рациональные факторы (цена одежды бренда, качество одежды бренда, долговечность, универсальность, функциональность вещей бренда, размерная сетка, дизайн, соответствие трендам, расположения магазинов, раскладка товаров, качество обслуживания, освещенность магазинов, просторность магазинов) были выделены на основе обзора литературы, уточнены, дополнены и концептуализированы в ходе интервью.

Эмоциональные факторы (музыка в магазинах бренда, интерьер в магазинах бренда, бренд помогает мне чувствовать себя более уверенно, бренд меня вдохновляет, бренд помогает решать социальные проблемы в мире, бренд заботиться об окружающей, мне нравится реклама бренда) были выделены преимущественно на основе обзора литературы: музыка, интерьер - элементы сенсорного брендинга; то, насколько вдохновляющим является бренд и насколько он дает уверенность - элементы стратегии расширения возможностей; забота об окружающей среде и экологии - элементы причинного брендинга (cause branding).

Социальные факторы (упоминание бренда блогерами, знаменитостями и ближайшим окружением) были выделены в ходе обзора литературы и уточнены в интервью.

Отдельным пунктом была характеристика бренда как личности по методике Аакера, выделенная в обзоре литературы, следуя ей нужно было оценить, насколько бренду присуще те или иные качества:

Искренность

Эмоциональность

Компетентность

Изысканность

Мужественность

Так же респондентам нужно оценить взаимоотношения с брендом по следующим параметрам:

отношение к бренду

готовность рекомендовать бренд

готовность из раза в раз покупать вещи бренда

частота покупок в магазинах бренда

частота заходов в магазины бренда

Все эти параметры респондентом нужно было оценить по шкале Лайкерта (от 1ого до 5ти, где 1 - негативная оценка, полная несогласие, а 5-позитивная оценка, полное согласие.)

Все 3 выбранных бренда, которые нужно было оценить опрошенным, принадлежат одному потребительскому портфелю, являются брендами масс-маркета и имеют примерно одинаковую ценовую политику. Тем не менее это очень разные бренды, с разными ценностями и позиционированием и подходом к продвижению.

Испанский бренд Zara является прародителем концепции быстрой моды и является одной из крупнейших мировых компаний в сфере производства модной одежды и также имеет собственную розничную сеть.

Zara копирует новые коллекции премиальных бренды, постоянно обновляет коллекции, т. к. имеет очень короткий цикл производства, который полностью занимает не более чем 2 недели, от разработки вещи до того, как она оказывается на полках магазина, а так же компания активно привлекает талантливых и неизвестных дизайнеров. Все это помогает вещам бренда оставаться трендовыми, а покупателям приблизиться к миру высокой моды и всегда выглядеть актуально. В центре бизнес модели компании находится клиент, бренд активно исследует предпочтения покупателей и если же вещь не нравится покупателю, то почти мгновенно снимают с продажи.

Особенностью бренда является и то, что бренд практически не вкладывается в рекламу и тратит на нее 0,3 процента дохода, Бренд вкладывается в местоположения своих магазинов, следит чтобы они были просторными и располагались исключительно рядом с люксовыми брендами, чтобы подсознательно покупатели ассоциировали бренд с люксовым сегментом.

Следующий бренд, который нужно было оценить представителям поколения Z - бренд Uniqlo, он позиционируют свою продукцию как качественную и базовую. В работе над одеждой бренд опирается на японские ценности «простота, качество, долговечность» . Позиционирование бренда заключено в его слогане «Lifewear», что означает - одежда для жизни. Бренд очень много вкладывает в это понятие, т. к. компания действительно делает акцент в первую очередь на качестве, в отличие от большинства брендов, фокусирующихся на моде и стиле, производя универсальные вещи (футболки, джинсы, свитера) базовых фасонов и оттенков - одежду на все времена.

Другими словами, они имеют «узкий и глубокий» ассортимент продукции, что означает ограниченную линейку товаров высокого качества, в то время как бренды быстрой моды имеют «широкий и неглубокий» ассортимент, делая акцент именно на качестве вещей, а не на их трендовости, постоянно обновляя коллекции. Woo H., Jin B. Asian apparel brands' Internationalization: the application of theories to the cases of Giordano and Uniqlo //Fashion and Textiles. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 4.

На данный момент преимущественно среди поколения Z. набирает популярность концепция осознанного потребления или же медленной моды, суть которой состоит в том, чтобы разными способами уменьшить количество потребляемых вещей, покупать только необходимые вещи, уменьшать количество импульсивных ( спонтанных) покупок, заботиться об экологии (то есть сдавать вещи а переработку, продавать, отдавать в сэконд-хэнды или на благотворительность, то есть давать вещам вторую жизнь, а не выбрасывать их.) Uniqlo является одним из немногих брендов масс-маркета, который следует данной концепции.

Следующий бренд - H&M. Ценности бренда звучат следующим образом: «Мода, экологичность, социальность». H&M достаточно часто сотрудничает с модными домами и дизайнерами(например, Karl Lagerfeld и Balmain), выпускает большое количество рекламы, в том числе со знаменитостями (например, Дэвид Бэкхэм, Кэти Перри, британская певица M.I.A) и так же делает акцент на экологичность собственного производства. Delirium P. Marketing Strategy H&M //Retrieved March. - 2017. - Т. 3. - С. 2018.

Третьим блоком являлась паспортичка. Она состояла из 7 вопросов, в этом блоке респондентам нужно было указать информацию об их поле, возрасте, городе проживания, месте проживания, роде деятельности и материальном положении.

Процедура сбора данных опроса.

Изначальная выборка людей, прошедших опрос, составила 259 человек, однако часть людей бросило проходить опрос на середине или просто не прошли его до конца, поэтому итоговая выборка составила 196 человек. Опрос рассылался целевым респондентам - то есть среди представителей поколения Z (респонденты от 18 до 23 лет) в социальной сети Вконтакте преимущественно через личные сообщения т. к. персонализированные обращения и позволяют респондентам быть более вовлеченными в процесс анкетирования и так же такой способ распространения опроса дает опрашиваемым возможность задать все интересующие вопросы по поводу содержания анкеты и исследования в целом.

Описание социально- демографических параметров исследуемой аудитории

Опрос проводился среди старших представителей поколения Z, средний возраст опрошенных составил 21 год. (см. приложение 3, рис 1.) Распределение по полу респондентов было не равномерным и составила 82 процента женщин и 18 процентов мужчин. (см. приложение 3, рис 2.) Это неравномерность выборки в этом плане объясняется выбором исследования самой категории одежды, т. к. мужчины менее требовательны к выбору одежды и менее внимательны к брендам. Если говорить о географии опроса, 87 процентов опрашиваемых проживает в Москве и 13 процентов опрашиваемых в Московской области. (см. приложение 3, рис 3.)

Большинство опрошенных (63 процента) являются студентами и на данный момент учатся в университете, часто опрошенных (27 процентов) учится и работает одновременно (см. приложение 3, рис 4.) Более половины опрошенных (55 процентов) на данный момент живут с родителями. (см. приложение 3, рис 5.) В целом большинство респондентов являются членами достаточно обеспеченных семей - более чем у половины опрашиваемых (52 процента) покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудности, а 6 процентов опрошенных и вовсе могут позволить ни в чем себе не отказывать. (см. приложение 3, рис 6.)

Особенности потребления одежды поколением Z

Большинство респондентов предпочитают покупать одежду1-2 раза в сезон (39 процентов) или же 1-2 раза в месяц (34 процента). (см. приложение3, рис.7.). Большинство представителей поколения Z (71 процент) чаще всего покупают одежду в торговых центрах, только 16 процентов предпочитает приобретать одежду в отдельно стоящих магазинов брендов, и лишь 8 процентов - чаще всего покупают одежду онлайн , так же респонденты указывали другие места покупки одежды, такие как дисконты, аутлеты, секонд-хенды, дизайнерские ярмарки, шоурумы, а также свопы (см. приложение 3, рис 8.). Причины, по которым большинство респондентов выбирают тот или иной торговым центр распределяются следующим образом:
,наиболее важными являются рациональные причины выбора того или иного торгового центра или магазина, первой по значимости является представленность в торговом центре всех необходимых брендов, второй - близость к дому, месту учебы или работы или же транспортным развязкам, а общая атмосфера в торговом центре или магазине находится лишь на третьем месте. (см. приложение 3, рис 9.)

В качестве наиболее часто покупаемых респондентами брендов отмечены следующие: на первом месте находится H&M, на втором Uniqlo, на третьем -Zara, далее идет Pull and Bear, а замыкает топ-5 - Bershka (см. приложение 3, рис 10.). Иначе же состоит ситуация с любимыми брендами. Из представленного набора брендов большинство респондентов считают Uniqlo одним из своим любимых брендов, на втором месте стоит Zara, на третьем-H&M, дальше идет Mango, а завершает топ Levi's (см. приложение 3, рис 11.). Также значительное количество респондентов указали в качестве своих любимых брендов другие бренды не представленные в опросе, например, другие бренды масс-маркета (Incity, Collin's, Monki, Marks&Spenser, Zolla, Ostin, Sinsay, Befree, Mexx),шоурумы и маленькие российские бренды (12storeez, Codered, Черешня 31gate, Namelazz, Agreeg, Rimarka, Берегите птиц, Меч clothing) некоторые bridge-бренды (Tommy Hilfiger, Guess, Massimo Dutti, Lacoste, Calvin Klien, Henderson), зарубежные бренды такие как and other stories,lazy oaf urban outfitters,спортивные бренд( Puma, Adidas, Nike, Fred Perry).

Большинство представителей поколения Z осведомлены о концепции осознанного потребления (64 процента) (см. приложение 3, рис 12.) и следуют данной концепции (63 процента (см. приложение 3, рис 13.). Большинство представителей поколения Z (53 процента опрошенных) предпочитают составлять список вещей, которые им нужны, прежде тем, как идти по магазинам, 37 процентов же обычно ходят по магазинам для удовольствия и выбирают то, что им понравится, не имея определенного списка вещей. см. (приложение 3, рис 14.). Помимо предложенных вариантов часть респондентов (11 процентов) так же отмечали ряд других практик выбора одежды:

Сочетание практик («что-то среднее между двумя вариантами - необходимо купить какую-то определённую вещь, но дополнительно покупается, что понравилось», «чаще всего следую списку, но иногда позволяю себе купить вещь не по плану, если она очень нравится», «присматриваюсь к вещам на сайтах ярмарок/дизайнеров, на самом мероприятии или в магазине/шоуруме примеряю и принимаю решение о покупке»)

Шопинг онлайн («брожу по сайту и выбираю», «собираю корзину онлайн»)

Свопы («устраиваем своп с подружками и меняемся одеждой, которая подходит по размеру/стилю»)

Представители поколения Z дают следующие трактовки концепции осознанного потребления:

Покупка строго необходимого, минимум спонтанных покупок:
(ответы респондентов: «отказ от ненужного» «когда мы покупаем только необходимое для нашей жизни. без вещизма» «потребление реально необходимого» «не покупать ради покупки, а только по необходимости», «приобретать вещи, которые будут тебе нужны на 100 процентов», «потребление, необходимое для комфортного проживания, без излишеств.» «когда покупаешь то что действительно нужно, стараешься владеть минимумом вещей, покупая что-то, понимаешь политику бренда», «когда задумываешься прежде чем купить очередной предмет одежды, «когда не ведусь на рекламу и свои "сиюминутные, эксцентричные" желания и т. д. и покупаю только то, что действительно необходимо в данный момент», «не покупать очередную вещь, если что-то похоже у вас есть», «…чтобы было минимум спонтанных покупок» )

Экологичное потребление, переработка и вторичное использование («использование старых вещей в других целях, чтобы уменьшить расходование ресурсов впустую», «покупка необходимого и переработка ненужного» «очередная попытка помочь природе», «сокращение безудержного потребления, учитывать экологический аспект, переработка, повторное использование», «система ценностей, в которой потребности людей ограничиваются этическими проблемами, типа не поддерживать перепроизводство и все в этом духе», «отказ от чрезмерного консьюмеризма, часто сопровождается темой экологии», «покупать и выбрасывать как можно меньше вещей, «когда отдаёшь вещи на переработку или в секонд-хенд, лучше покупать тоже в секе», «reuse, reduce, recycle», «…старую одежду можно отдать на маркетах, свопах и секондах, новую получить там же»)

Качество («меньше, но лучшего качества», «когда ты не покупаешь лишнее, отдавая предпочтение более качественным товарам», «покупать более качественные вещи, чтобы они служили дольше», «покупать столько, сколько тебе действительно нужно, хорошего качества и сочетающееся с остальной одеждой, новая вещь не должна валяться без дела.»)

Долговечность носки купленной одежды («вещь не на один сезон», «идея о том, что стоит выбирать товары не исходя из сиюминутных импульсов, а с учётом долговременных эффектов», «покупать только очень нужный минимум одежды, которые точно будешь носить еще 100500 лет»,«когда покупаешь только действительно нужные вещи, которые будут использоваться часто и долго», «buy less, use more».)

Отказ от быстрой моды: («когда ты не покупаешь лишние вещи, чтобы не потакать тенденции fast fashion, которую породили бренды типа h&m и zara», «покупка вещей по необходимости, обдуманное потребление, отказ от фаст фэшн».)

Поддержка sustainable брендов: («поддерживать локальные бренды, «покупка только самого необходимого, желательно у этичных и sustainable производителей».)

Так же респонденты приводят определения, наиболее полно отражающие все аспекты концепции осознанного потребления:

Потребление, основанное на идее о том, что ресурсы природы ограничены и человек не должен разбрасываться вещами и постоянно покупать что-то новое. Людям, разделяющим эти ценности, стоит внимательно подходить к тратам на одежду, потому что они вредят планете и усугубляют неравенство.

«Концепция, согласно которой необходимо сокращать потребление материальных благ, прекращать неразумное использование ресурсов путем отказа от ненужных покупок и повторного использования материалов ради более зеленого и светлого будущего планеты»

Стиль жизни, при котором нужно покупать вещи, когда они действительно нужны, а не для развлечения, также можно ходить на свопы, чтобы меняться одеждой и получать что-то новое, не тратя деньги или потратив совсем немного.»

Как уже отмечалось в обзоре релевантной литературы по теме, в принятии решений центениалы несамостоятельны.53 процента аудитории обычно ходят по магазинам с друзьями или семьей (см. приложение 3, рис 15.). Помимо этого, 62 процента респондентов советуется с кем-то перед тем, как принять решение о покупке. (см. приложение 3, рис 16.). Перед тем как купить какой-то предмет одежды, представители поколения предпочитают советоваться с родственниками (чаще всего с мамой), друзьями или партнером.

Говоря о денежных средствах, на которые опрошенные совершают покупки стоит отметить, что 45 процентов опрошенных покупает одежду на заработанные деньги, 44 процента, 11 процентов указывают сочетание этих двух вариантов, так как этот параметр зависит в первую очередь от совершаемой покупки(см. приложение 3, рис. 17.).Проанализировав, сколько денег представители поколения тратят на одежду в год, можно сделать вывод что у большинства опрашиваемых эта категория расходов является достаточно затратной: всего 11 процентов опрошенных тратят на одежду до 10.000 рублей,39 процентов опрошенных тратят на одежду от 10.000 рублей до 30.000 рублей,21 процент тратит на одежду от 30.000 до 50.000 рублей, 13 процентов тратят на эту категорию расходов более 50.000 тысяч в год( см. приложение 3, рис 18.).Стоит так же отметить, что чем больше денег человек тратит на одежду, тем менее он склонен следовать концепции осознанного потребления (см. приложение 4, таблица 1.).

Анализ факторов, влияющих на восприятие бренда

Одной из задач данного исследования было - понять, какие группы факторов (рациональные, эмоциональные, социальные) каким образом отображаются на разных аспектах взаимодействия представителей поколения Z с брендами одежды. Для выполнения этой цели было принято решение проанализировать как каждая из групп факторов влияет на взаимоотношения поколения Z с каждым из анализируемых брендов (Zara, Uniqlo, H&M). Анализ проводился через программу SPSS.

Группы факторов, влияющие на формирование отношения к бренду одежды.

В ходе анализа опроса была проведена проверка наличия связи между группами переменных, первая группа (отношение к бренду, готовность из раза в раз покупать вещи бренда, частота покупки, частота посещения), вторая группа - рациональные факторы, третья-эмоциональные факторы, четвертая -социальные факторы. Анализ был проведен с помощью метрики Ро Спирмена, используемой для корреляционного анализа порядковых переменных. Все переменные закодированы порядковой (ординальной/order) шкалой с пятью градациями. В ходе проверки было выявлено, что двухсторонняя значимость меньше 5%, что означает, что между параметрами отношения к бренду и каждой из групп факторов (рациональные, эмоциональные, социальные) существует взаимосвязь, статистически значимая на 95% доверительном интервале.

Так как существует взаимосвязь, между отношением к бренду и тремя группами факторами, это означает, что на все параметры, формирующие отношение к бренду, в разной степени оказывают влияние все три группы факторов. Чтобы понять, насколько сильно на этот параметр влияет каждая из групп, смотрим на коэффициент корреляции, чем больше его значение, тем более сильное влияние группа оказывает на отношение бренду. Наибольшее влияние на отношение к брендам Zara, Uniqlo и H&M оказывают рациональные факторы (коэффициенты корреляции соответственно: 0.703, 0.616, 0.725) на втором месте с небольшим отрывом идут эмоциональные факторы (коэффициенты корреляции: 0.645, 0.613, 0.673)и только лишь на третьем с большим отрывом - социальные (коэффициенты корреляции: 0.255, 0.241, 0.189 ). (см. приложение 4 таблицы 2,3,4).

На готовность покупать вещи Zara, Uniqlo и H&M из раза в раз рациональные факторы так же влияют сильнее всего (коэффициенты корреляции соответственно: 0.623, 0.645, 0.735), влияние эмоциональных факторов на этот параметр значительно ниже (коэффициенты корреляции: 0.498, 0.593, 0.689) а социальных факторов еще ниже (0.279, 0.371, 0.215). (см. приложение 4 таблицы 2,3,4).

На готовность рекомендовать бренды Zara, Uniqlo, H&M эмоциональные факторы влияют сильнее, чем рациональные (коэффициенты корреляции для эмоциональных факторов: 0.680, 0.620, 0.697; коэффициенты корреляции для рациональных факторов: 0.617, 0.585, 0,685). Разрыв между влиянием эмоциональных и рациональных факторов тут маленький, а влияние социальных факторов на готовность рекомендовать бренд снова ниже, чем для остальных двух групп (коэффициенты корреляции: 0.325, 0.329, 0.278). (см. таблицы 2,3,4 приложение 4).

На частоту покупки в Zara, Uniqlo, H&M рациональные факторы так же оказывают наиболее существенное влияние (коэффициенты корреляции: 0.561, 0.545, 0.541), эмоциональные факторы влияют на этот параметр немного ниже (коэффициенты корреляции:0.488, 0.471, 0.474), а социальные существенно ниже (коэффициенты корреляции: 0.277, 0.296, 0.236). (см. таблицы 2,3,4 приложение 4).

На частоту посещения Zara, Uniqlo, H&M рациональные влияют больше, чем эмоциональные (коэффициенты корреляции: 0.472, 0.497, 0.453), между социальными и эмоциональными факторами разрыв небольшой (коэффициенты корреляции для эмоциональных факторов: 0.378, 0.444, 0.361; коэффициенты корреляции для социальных факторов: 0.261, 0.399, 0,216). (см. таблицы 2,3,4 приложение 4).

Выводы:

Рациональные факторы в целом влияют на взаимоотношения поколения Z с брендом сильнее, чем эмоциональные факторы.

Однако, на готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым сильнее всего влияют эмоциональные факторы.

Социальные факторы оказывают наиболее слабое влияние на взаимоотношения поколения Z с брендом одежды.

Факторы внутри каждой из групп, влияющие на формирование отношения к бренду одежды:

Следующей задачей исследования было понять, какие факторы внутри каждой из групп (рациональные, эмоциональные, социальные) оказывают наиболее сильное влияние, а какие наименее на такие параметры, как отношение к бренду, готовность повторно купить бренд, готовность рекомендовать бренд, частоту захода в магазины бренда и частоту покупки бренда. Дальнейший анализ так же был проведен с помощью SPSS аналогично представленному выше способу.

На отношение к бренду влияют все рациональное факторы, кроме расположения магазина. На отношение к бренду сильнее всего влияет качество, далее идет функциональность, замыкает топ-3 долговечность. (см. таблица 5, приложение 4).

На готовность покупать бренд из раза в раз сильнее всего влияет функциональность, на втором - качество обслуживания, на третьем - универсальность. (см. таблица 5, приложение 4).

На готовность рекомендовать бренд сильнее всего влияет качество вещей бренда, на втором месте функциональность и на третьем -универсальность. (см. таблица 5, приложение 4).

На частоту покупки, на первом по влиятельности месте функциональность, на втором -цена, на третьем - дизайн (см. таблица 5, приложение 4).

На частоту посещения магазинов наиболее сильное влияние оказывает функциональность вещей бренда, на втором по значимости месте стоит расположение магазинов, а на третьем - освещенность. (см. таблица 5, приложение 4).

Что касается эмоциональных факторов, то на отношение к бренду в первую очередь влияет, то насколько человеку приятно находится в магазинах бренда, второй по значимости фактор заключается в том, что бренд помогает человеку чувствовать себя уверенно и следующий по значимости фактор-этичность коммуникации бренда. (см. таблица 6, приложение 4).

На готовность повторной покупки сильнее всего влияет то, насколько человеку в целом приятно находиться в магазинах бренда, вторым по значимости является то, что бренд помогает чувствовать себя более уверенно и замыкает топ ощущение того, что бренд вдохновляет. (см. таблица 6, приложение 4)

На готовность рекомендовать бренд больше всего влияние оказывается то, насколько человеку приятно находится в магазине, на втором месте стоит то, позволяет ли бренд человеку чувствовать себя уверенно, и на третьем-является ли бренд вдохновляющим. (см. таблица 6, приложение 4)

На частоту покупки сильнее всего влияет тот факт, помогает ли бренд чувствовать человеку уверенно, на втором месте-привлекательность рекламы брендов, а на третьем -насколько человеку приятно находится в магазинах бренда. (см. таблица 6, приложение 4)

На частоту посещения магазинов сильнее всего влияет то, насколько человеку нравится находится в магазинах бренда. Человек склонен тем чаще посещать магазины бренда, чем больше ему нравится в них находится, на втором месте- бренд помогает чувствовать себя уверенно, и на третьем - привлекательность рекламы. (см. таблица 6, приложение 4)

Если говорить о социальных факторах, то на отношение к бренду не влияют такие факторы как упоминание бренда блогерами и знаменитостями, однако, чем чаще бренд упоминает ближайшее окружение человека, тем лучше отношение человека к бренду. (см. таблица 7, приложение 4)

На готовность купить вещь повторно наиболее сильно влияет ближайшее окружение человека, на втором месте- блогеры, а на третьем -знаменитости. Такой же паттерн поведения наблюдается и с готовностью рекомендовать бренд. (см. таблица 7, приложение 4)

На частоту покупки бренда, а также на частоту посещения не влияют упоминания бренда знаменитостями, упоминание бренда ближайшим окружением влияет на частоту покупки бренда и посещения магазинов бренда. (см. таблица 7, приложение 4)

Выводы:

Рациональные факторы:

Функциональность вещей бренда оказывает существенное влияние на все из рассматриваемых параметров и является одним из самых значимых факторов для представителей поколения Z при выборе бренда.

Качество вещей бренда является важным основанием для рекомендации бренда и существенно влияет на отношение к бренду.

Универсальность сильно влияет на готовность покупать бренд из раза в раз и рекомендовать его.

Необычным так ж является то, что такие значимые на первый взгляд параметры как цена и дизайн оказывают существенное влияние только на частоту покупки.

Эмоциональные факторы:

То, насколько человеку в целом приятно находится в магазинах бренда и то, что бренд помогает человеку чувствовать себя более уверенно, являются наиболее значимыми факторами и оказывают наиболее сильное влияние как на отношение к бренду, так и на готовность рекомендовать бренд, совершать повторные покупки, а также на частоту захода в магазины бренда и частоту покупок.