Специфика брендинга для поколения Z в России на примере рынка одежды

Чем более вдохновляющим представители поколения Z считают бренд, тем чаще они склонны рекомендовать его и совершать повторные покупки в магазинах бренда.

Представители поколения в целом склонны чаще заходить в магазины бренда и делать в них покупки если им нравится реклама бренда

Социальные факторы:

Ближайшее окружение человека наиболее сильно влияет на такие параметры как отношение к бренду, готовность купить вещь бренда, посещаемость магазинов бренда, а также частоту покупки.

Упоминания бренда блогерами влияет на взаимоотношения с брендом слабее, чем упоминание бренда ближайшим окружением человека.

Влияние знаменитостей и упоминания ими бренда для поколения Z является наименее влиятельным социальным фактором, возможно, потому что они не ассоциируют себя со знаменитостями и хотят услышать рекомендации от людей, более соответствующих их образу жизни.

Характеристики бренда как личности.

Характеристика Zara как личности:

Наиболее высоко респонденты оценивают компетентность бренда Zara, однако эта компетентность, все равно сильно ниже, чем у Uniqlo, так же респонденты считают бренд Zara достаточно изысканным, далее идет искренность и на последнем месте - мужественность. (см. рис. 23, приложение 3)

На отношение к бренду не влияет эмоциональность, наиболее сильное влияние оказывает то, что бренд считают компетентным, на втором месте - искренность, на третьем -изысканность, на последнем- мужественность. (см. таблица 8, приложение 4)

На готовность покупать вещи бренда повторно и готовность рекомендовать данный бренд не влияет эмоциональность, наиболее сильное влияние оказывает то, что бренд считают компетентным, на втором месте - искренность, на третьем -изысканность, на последнем- мужественность. (см. таблица 8, приложение 4)

На частоту покупки и частоту посещения магазинов бренда не влияют то, насколько бренд является искренним, эмоциональным или мужественным. Наиболее сильное влияние на эти параметры оказывает то насколько бренд считают компетентным, на втором месте по важности- то насколько изысканным он является. (см. таблица 8, приложение 4)

Характеристика Uniqlo как личности:

Наиболее высоко представители поколения оценивают компетентность бренда Uniqlo, на втором месте - его искренность, на третьем -эмоциональность, на четвертом-мужественность и только на пятом -изысканность. (см. рис. 22, приложение 3)

На отношение к бренду и готовность рекомендовать Uniqlo и покупать вещи бренда повторно не влияет то, насколько бренд эмоционален. Больше всего на все 3 параметра всего влияет искренность, потом компетентность, потом мужественность, после изысканность. (см. таблица 9, приложение 4)

На частоту покупок и частоту посещения магазинов бренда не влияет то, насколько эмоциональным, изысканным или мужественным является бренд. Сильное влияние оказывает то, насколько искренним является бренд, а на втором по значимости месте - насколько компетентным он является. (см. таблица 9, приложение 4)

Характеристика H&M как личности:

Представители поколения Z считают бренд H&M наиболее эмоциональным среди представленных брендов. На втором месте идет искренность, на третьем компетентность, на четвертом - мужественность, а изысканность завершает список. (см. рис. 21, приложение 3)

На отношение к бренду, готовность повторной покупки и рекомендации бренда влияют все личностные характеристики бренда. Наиболее сильное влияние оказывает то, насколько компетентным является бренд, на втором месте по влиятельности - то, насколько искренний бренд, на третьем - изысканность, на четвертом мужественность, а то насколько бренд является эмоциональным - стоит лишь на последнем по значимости месте
На готовность повторно купить бренд наиболее сильно оказывает влияние то, насколько бренд является компетентным, далее по значимости - то, насколько искренним является бренда, далее по влиятельности - то насколько он изысканный, далее мужественность и на последнем по значимости месте стоит то - насколько эмоциональным является бренд. (см. таблица 10, приложение 4)

На готовность рекомендовать бренд наиболее сильно оказывает влияние компетентность бренда, на втором месте то, насколько искренним является бренда, далее по влиятельности - то насколько он изысканный, далее мужественность и на последнем по значимости месте стоит то - насколько эмоциональным является бренд (см. таблица 10, приложение 4).

На частоту покупки не влияет эмоциональность и мужественность бренда. Наиболее сильно на этот параметр влияет компетентность, далее искренность и на третьем по влиятельности месте - изысканность. (см. таблица 10, приложение 4)

На частоту посещения магазинов бренда не оказывает влияния эмоциональность, мужественность и изысканность, сильнее всего влияет компетентность, а также чуть слабее, но тоже достаточно сильно влияет искренность. (см. таблица 10, приложение 4)

Выводы:

Эмоциональность является наименее влиятельной характеристикой в портрете бренда как личности

Компетентность бренда очень сильно влияет на все параметры (отношение, готовность рекомендации и повторной покупки, частота посещения и покупок) для всех брендов.

Что касается такого параметра как изысканность бренда, она влияет по-разному в зависимости от самого бренда: для Uniqlo изысканность влияет на отношение к бренду, готовность рекомендовать бренд и совершить повторную покупку у бренда, но это влияние меньше, чем у таких факторов как искренность и компетентность. Для Zara влияние этого качества бренда становится чрезвычайно важным. Для H&M. Эта характеристика так же оказывает невысокое влияние на выбор бренд.

Искренность является очень важным фактором для всех брендов: она сильнее всех остальных характеристик влияет на все параметры взаимоотношений с брендом Uniqlo. Для H&M искренность влияет на все параметры и стоит на втором месте по важности, так же, как и для Zara.

Характеристика Uniqlo как привлекательного бренда для молодежи

Так большинство респондентов считает Uniqlo любимым брендом, оценивают его на 5, по сравнению с другими представленными брендами (наиболее популярная оценка для H&M - 4, а для Zara - 3).

Помимо того, что респонденты наиболее высоко оценивают отношение к бренду Uniqlo, они так же наиболее высоко оценивают готовность покупать вещи бренда и рекомендовать бренд. Поэтому, можно сделать вывод, о том, что из всех представленных брендов данный бренд является наиболее показательным для иллюстрации предпочтений представителей поколения Z, поэтому было принято решение более подробно рассмотреть данный бренд.

Что касается рациональных факторов Представители поколения Z наиболее высоко оценивают качество вещей бренда, их универсальность и функциональность. Наиболее низко - соответствие трендам, цену и удобство раскладку товаров.

На отношение к бренду влияют все рациональные факторы. Сильнее всего на влияет качество, на втором месте- долговечность, на третьем-дизайн, на четвертом - функциональность, а замыкает список цена. (см. таблица 11, приложение 4)

Готовность покупать вещи бренда повторно и готовность рекомендовать бренд из раза в раз, коррелирует со всеми рациональными факторами. Сильнее всего на готовность купить вещи бренда повторно влияет качество, на втором месте- долговечность, на третьем- дизайн, на четвертом -цена, а завершает список пяти наиболее важных факторов функциональность вещей бренда. (см. таблица 11, приложение 4)

Сильнее всего на готовность рекомендовать бренд влияет качество, на втором месте- долговечность, на третьем-функциональность, на четвертом -дизайн, а завершает список универсальность вещей бренда. (см. таблица 11, приложение 4)

На частоту покупок и частоту посещения Uniqlo не влияет соответствие трендам. Сильнее всего на частоту покупок в магазинах бренда влияет качество, на втором месте- долговечность, на третьем- цена, на четвертом - качество обслуживания, а завершает список пяти наиболее важных факторов функциональность веще бренда. (см. таблица 11, приложение 4)

Сильнее всего на частоту посещения магазинов бренда влияет качество, на втором месте- долговечность, на третьем- то, насколько аккуратно разложен вещи, на четвертом - качество обслуживания, а завершает список пяти наиболее важных факторов функциональность вещей бренда. (см. таблица 11, приложение 4)

Что касается эмоциональных факторов, наиболее высоко центениалы оценивают этичность коммуникации бренда, интерьер и обстановку в его магазинах, а также заботу бренда об окружающей среде. (см. таблица 12, приложение 4)

На отношение к бренду влияют все параметры. На отношение к бренду сильнее всего влияет то, насколько человеку в целом приятно находиться в магазинах бренда, вторым по значимости является то, позволяет ли бренд человеку чувствовать себя уверенно, третьим - насколько вдохновляющим является бренд, на четвертом стоит этичность коммуникации бренда и замыкает топ интерьер в магазинах бренда. (см. таблица 12, приложение 4)

На готовность повторной покупки влияют все эмоциональные факторы, сильнее всего влияет то, что бренд помогает человеку чувствовать себя уверенно, вторым по значимости является то, насколько человеку приятно нахождение в магазинах бренда, на третьем месте - насколько вдохновляющим является бренд, на четвертом -этичность коммуникации бренда, замыкает топ 5- то насколько бренд помогает в решение социальных проблем.(см. таблица 12, приложение 4)

На готовность рекомендовать бренд влияют все представленные эмоциональные факторы. больше всего влияние оказывается то насколько вдохновляющим является бренд, на втором месте - то насколько человеку приятно находится в магазине , на третьем стоит то, позволяет ли бренд человеку чувствовать себя уверенно, на четвертом -этичность коммуникации бренда, замыкает топ 5- то насколько бренд помогает в решение социальных проблем.(см. таблица 12, приложение 4)

На частоту посещения магазинов бренда и частоту покупок оказывают влияние все эмоциональные факторы. На частоту посещения сильнее всего влияет тот факт, насколько человеку нравится находится в магазинах бренда , на втором месте -то насколько бренд помогает чувствовать себя уверенно, на третьем - насколько бренд забоится об окружающей среде, на четвертом - насколько этична коммуникация бренда и на последнем - насколько вдохновляющим является бренд. (см. таблица 12, приложение 4)

На частоту покупок сильнее всего влияет то, помогает ли бренд человеку чувствовать себя уверенным, далее дет то, насколько человеку нравится находится в магазинах бренда, на третьем месте - насколько вдохновляющим является бренд, на четвертом - насколько он помогает в решение социальных проблем и на пятом- насколько заботиться об окружающей среде. (см. таблица 12, приложение 4)

Что касается социальных факторов, на отношение к бренду влияет только то, насколько часто ближайшее окружение человека упоминает данный бренд,

На готовность повторной покупки влияют все социальные факторы, сильнее всего влияет частота упоминания бренда ближайшим окружением человека, на втором месте - упоминание блогерами, на третьем - знаменитостями. (см. таблица 13, приложение 4)

На готовность рекомендовать бренд не влияет упоминание бренда знаменитостями, сильнее всего влияют отзывы ближайшего окружения, на втором месте - упоминание бренда блогерами. (см. таблица 13, приложение 4)

На частоту покупки не влияет упоминание бренда знаменитостями, сильнее всего влияют отзывы ближайшего окружения, на втором месте - упоминание бренда блогерами. (см. таблица 13, приложение 4)

На частоту посещения магазинов бренда сильнее всего влияет частота упоминания бренда ближайшим окружением человека, на втором месте - упоминание блогерами, на третьем - знаменитостями. (см. таблица 13, приложение 4)

Выводы:

Рациональные:

Из представленных рациональных факторов наиболее сильное влияние на все параметры взаимоотношений с брендом в первую очередь оказывает влияние качество одежды бренда и во вторую - долговечность носки одежды.

В топ-5 наиболее важных рациональных факторов, которые влияют на положительный облик бренда в глазах представителей поколения так же входит функциональность вещей бренда, хотя на каждый из параметров она влияет по-разному.

Цена на вещи бренда влияет на частоту покупок в значительной степени, на готовность повторной покупки так же влияет, но чуть слабее, а на отношение к бренду оказывает наиболее слабое влияние.

Дизайн наиболее сильно влияет на отношение к бренду и готовность повторно купить вещь бренда, в то время как на готовность рекомендовать бренд он оказывает более слабое влияние.

Так же на частоту покупок и посещаемость магазинов оказывает влияние качество обслуживания.

Эмоциональные

В топ-3 наиболее влиятельных эмоциональных факторов всегда входит, то насколько бренд помогает человеку чувствовать себя уверенно, насколько человеку нравится находится в магазинах бренда, а также насколько вдохновляющим является бренд.

Этичность коммуникации входит в топ наиболее важных факторов четыре раза из пяти и каждый раз она стоит на 4 по значимости месте и влияет на все кроме частоты покупки.

Социальные проблемы входят в топ-5 наиболее влияющих на взаимоотношения с брендом эмоциональных факторов три раза из пяти, меньше всего фактор влияет на частоту покупок, а больше всего на готовность повторной покупки и рекомендации.

Забота об окружающей среде оказались в топе всего два раза из пяти и влияет она больше на частоту посещения, чем на частоту покупки.

Социальные

Частота упоминание бренда знаменитостями вообще не оказывает влияние на готовность рекомендовать бренд, частоту покупок вещей бренда отношение к бренду, а на готовность покупать вещи бренда повторно и частоту посещений магазинов бренда этот фактор оказывает совершенно незначительное влияние.

Наиболее сильное влияние из социальных факторов оказывает то, насколько часто ближайшее окружение человека упоминает бренд Uniqlo, а более слабое влияние оказывает то, насколько часто бренд упоминают блогеры.

Выводы к опросу.

Все представленные группы факторы влияют на взаимоотношения поколения Z с брендами одежды, но влияют в разной степени.

Рациональные факторы оказывают наиболее сильное влияние на взаимоотношения представителей поколения Z c брендами одежды, эмоциональные факторы оказывают более слабое влияние на взаимоотношения представителей поколения с брендами одежды, а влияние социальных факторов наименее важно.

Большинство представителей поколения Z знают о концепции осознанного потребления и следуют ей, чем можно объяснить сильное влияние на выбор бренда таких рациональных факторов как качество, функциональность и долговечность.

Те, кто следуют концепции осознанного потребления тратят на покупку одежды меньше денег, чем те, кто не придерживается этой концепции

На готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым сильнее всего влияют эмоциональные факторы, это вероятно обусловлено тем, что рекомендация чаще всего совершается исходя из эмоциональных побуждений. эмоциональный брендинг мода

Представители поколения Z в большинстве своем оценивают бренд Uniqlo на 5, так же они высоко оценивают готовность делать покупки в магазинах бренда повторно и готовность рекомендовать бренд, большая часть опрошенных называет бренд любимым, что вероятно связано с тем, что в ценности бренда включены наиболее важные для поколения факторы-качество, долговечность и универсальность.

Что касается рациональных факторов, функциональность вещей бренда оказывает существенное влияние на все из рассматриваемых параметров и является одним из самых значимых параметров для представителей поколения Z при выборе бренда.

Качество вещей бренда является важным основанием для рекомендации бренда и существенно влияет на отношение к бренду

На готовность рекомендовать бренд готовность покупать бренд из раза в раз сильно влияет универсальность.

Необычным так ж является то, что такие значимые на первый взгляд параметры как цена и дизайн оказывают существенное влияние только на частоту покупки

Что касается эмоциональных факторов - То, насколько человеку в целом приятно находится в магазинах бренда и то, что бренд помогает человеку чувствовать себя более уверенно, являются наиболее значимыми факторами среди эмоциональных факторов и оказывают наиболее сильное влияние на все анализируемые параметры.

Чем более вдохновляющим представители поколения Z считают бренд, тем чаще они склонны рекомендовать его и совершать повторные покупки в магазинах бренда.

Представители поколения в целом склонны чаще заходить в магазины бренда и делать в них покупки если им нравится реклама бренда.

Такие же факторы как наличие у бренда стратегии корпоративной социальной ответственности, решение брендом экологических проблем и этичность коммуникации бренда оказывают достаточно слабое влияние на взаимоотношения с брендом одежды, в отличие от представителей поколения Z на западе.

Что касается социальных факторов ближайшее окружение человека наиболее сильно влияет на такие параметры как отношение к бренду, готовность купить вещь бренда, частоту захода в магазины бренда и также и частоту покупки товаров бренда.

Влияние знаменитостей и упоминания ими бренда для поколения Z является несущественным, возможно, потому что они не ассоциируют себя со знаменитостями.

Рекомендации по созданию привлекательного бренда одежды для поколения Z.

В ходе исследования было выявлено, что наиболее сильное влияние на формирования отношения к бренду у поколения Z оказывают рациональные факторы, на втором месте по влиятельности - эмоциональные факторы, на третьем - социальные. Отсюда можно сделать вывод, что доминирующий в индустрии модных брендов подход эмоционального брендинга не является ключевой характеристикой, привлекающей эту аудиторию к бренду, для успешной коммуникации с центениалами важнее сделать упор на рациональные факторы.

Чтобы создать бренд, который будет нравиться центениалам следует уделять особое внимание таким рациональным факторам, как функциональность, качество, универсальность и долговечность вещей. Представители поколения Z гораздо более практичны и рациональны, чем их предшественники - миллениалы - большинство представителей поколения придерживаются концепции осознанного потребления, которая основывается на идее покупки только необходимых предметов одежды, обладающих высоким качеством, которые прослужат не один сезон, а так же будут достаточно универсальны, чтобы их можно было сочетать друг с другом. Поэтому, выстраивая коммуникацию с центениалами, нужно обращать внимание именно на эти рациональные характеристики.

Хотя влияние эмоциональных факторов на формирование отношения к бренду преимущественно слабее чем у рациональных, на готовность рекомендовать бренд друзьям и знакомым сильнее влияют именно эмоциональные факторы. Чтобы получить доверие и внимание к бренду, следует принимать внимание на такие стратегии эмоционального брендинга как сенсорный бренд, чтобы центениалам было приятно находится в магазине бренда, а также стратегию расширения возможностей, чтобы бренд помогал представителям поколения чувствовать себя уверенно и вдохновлял их.

Что касается социальных факторов, слабее всего влияющих на формирование отношения центениалов к бренду одежды, стоит отметить, что упоминание бренда знаменитостями практически не оказывает никакого влияния на формирование отношения к бренду т. к. представители поколения Z из-за перегруженности информацией не доверяют мнению знаменитостей, и не ассоциируют себя с ними. Доверие к рекомендациям блогеров у поколения Z тоже не очень высокое, выстраивая коммуникацию с ними стоит обращать внимание на блогеров с узкой специализацией, наиболее близких центениалам. Наиболее сильно они доверяют своему близкому кругу окружения, поэтому чтобы бренд привлек внимание, он, в первую очередь, должен нравиться их друзьям и знакомым.

Ограничения исследовательской работы

В данном исследовании предусмотрены некоторые ограничения. Во-первых, в исследовании рассматривается только потребительское поведение старших представителей поколения Z от 18 до 23 лет, преимущественно студентов, т. к. они уже сформировались как потребители и в большинстве своем самостоятельно принимают решение о покупке товара. Поведение младших представителей поколения осталось вне фокуса исследования.

Во-вторых, исследование проводилось только среди жителей Москвы, что было обусловлено тем, что именно в Москву приезжают учиться жители разных городов, что обеспечивает репрезентативность выборки. Однако, нужно принимать во внимание и тот факт, что потребительское поведение в разных странах и даже в разных регионах одной стороны может существенно отличаться.

В-третьих, исследование фокусируется исключительно на брендах одежды примерно одной ценовой категории, которые принадлежат сегменту масс-маркета, бренды bridge-сегмента или люксового сегмента остались вне фокуса исследования.

Во-четвертых, еще одним ограничением исследования было то, что в условиях самоизоляции, и опрос и интервью были проведены с использованием онлайн-платформ. Интервью проводилась с помощью платформы Skype, из-за чего прохождение онлайн-опроса респондентами не контролировалось, что с одной стороны, обеспечило респондентам более спокойное состояние на время прохождения опроса, с другой стороны из за отсутствия контроля проведения опроса часть респондентов бросало прохождение анкеты на середине.



Заключение

Основной целью данного исследования было выявление наиболее значимых факторов, влияющих на формирование привлекательного образа бренда одежды для представителей поколения Z. Исследовательский вопрос был сформулирован следующим образом: «Какие ключевые факторы влияют на формирование привлекательного образа брендов одежды для представителей поколения Z»? Чтобы ответить на этот вопрос в ходе исследования были выделены 3 гипотезы.

В ходе исследования первая гипотеза (Рациональные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее, чем эмоциональные.) подтвердилась. В ходе анализа опроса было выявлено, что наиболее сильное влияние на отношение к бренду, готовность купить вещь бренда повторно, частоту покупки и посещаемости магазинов бренда оказывают именно рациональные факторы. Однако из этого правила существует исключение, т. к. наибольшее влияние на готовность рекомендовать бренд оказывают эмоциональные факторы, т. к. желание порекомендовать продукт или бренд всегда в первую очередь зависит от эмоциональных характеристик.

Вторая гипотеза (Эмоциональные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее, чем рациональные.) была опровергнута, т. к. эмоциональные факторы оказываю наиболее сильное влияние только на готовность рекомендовать бренд, что является исключением из правил, на все остальные параметры, измеряющие отношение к бренду, рациональные факторы оказывают большее влияние чем эмоциональные.

Третья гипотеза (Социальные факторы влияют на отношение поколения Z к бренду одежды сильнее чем эмоциональные, но слабее чем рациональные.) была опровергнута, т. к. было выявлено, что наиболее сильно влияют на формирования отношению к бренду рациональные факторы, на втором по влиятельности месте находятся эмоциональные факторы, а социальные факторы стоят лишь на третьем месте по значимости и оказывают наиболее слабое влияние на формирование отношения центениалов к бренду.

В качестве методологии в данном исследовании был использован смешанный дизайн исследования, включающий в себя сочетание качественных методов (полу-стандартизированное интервью) и количественных методов(опрос).

В ходе анализа релевантной литературы по теме и анализа интервью были выявлены основные группы факторов, которые влияют на формирование отношения к бренду одежды и определены причины значимости данных групп факторов, так же была проверена релевантность существующих теоретических подходов к построению бренда одежды для поколения Z.

В ходе анализа опроса была определена степень значимости каждой группы факторов (рациональные, эмоциональные, социальные), влияющих на формирования отношения к бренду одежды, а также значимость факторов внутри каждой из этих групп. В результате исследования даны комплексные рекомендации для создания привлекательного бренда одежды для поколения центениалов.



Список использованной литературы и источников

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. - 2008. - с.114

2. Асташова Ю. В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - Т. 8. - №. 1.

3. Богачева Н. В., Сивак Е. В. Мифы о" поколении Z" //Современная аналитика образования. - 2019. - №. 1. - С. 1-64.

4. Винокурова У. А., Ламбаева И. А. Модернизационные ценности как критерии поколения //Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2014. - №. 203.

5. Годин, А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. - 4-е изд., 2019. - с. 2

6. Грунт Е. В., Мухутдинова А. И. Потребительское поведение молодежи при выборе модной одежды //Известия Уральского федерального университета. Серия 3. Общественные науки. - 2017. - Т. 12. - №. 1 (161). - С. 26-38.

7. Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. - Вильямс, 2005. с. 53

8. Долгова Т. В., Емельянова А. Д. Проблематика современных терминов индустрии моды: fast fashion и slow fashion //СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЕ ЧТЕНИЯ-2018. - 2018. - С. 320.

9. Иванов А. А. Брендинг: учеб. пособие //Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ. - 2013. - Т. 74. с. 4

10. Котрухова Е. С. Исследование восприимчивости молодёжи к брендингу. - 2019. -. с. 99

11. Кретов И. И., Карягин Н. Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - Экономистъ, 2005.с. 72

12. Кулакова А. Б. Поколение Z: теоретический аспект //Вопросы территориального развития. - 2018. - №. 2 (42).

13. Кусраева О. А. Современная теория брендинга: разделение подходов на основе функциональной составляющей //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2017. - №. 1. с.

14. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21.

15. Никоненко, А. В. Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды: автореферат диссертации канд. психолог. наук: 19.00.05 / Никоненко Анастасия Владимировна. - М., 2009. - 34 с.

16. Ожиганова Е. М. Теория поколений Н. Хоува и В. Штрауса. Возможности практического применения //Бизнес-образование в экономике знаний. - 2015. - №. 1 (1).

17. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб. и др.: Питер, 2001. с.167

18. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект-Пресс., 2006. - с 82

19. Савидов М. А. Карта ценностей миллениалов: потребительское поведение и работа //Реклама: теория и практика. - 2019. - №. 1. - С. 42-57.

20. Семенова В. В. Современные концептуальные и эмпирические подходы к понятию «поколение» //Россия реформирующаяся. - 2003. - №. 3.

21. Старов С. А. Бренд: понятие, сущность, эволюция //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2008. - №. 2. с. 4

22. Acharya M. The emotional branding process //Brand Culture and Identity: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications. - IGI Global, 2019. - С. 216-229.

23. Berkup S. B. Working with Generations X and Y in Generation Z period: Management of different generations in business life //Mediterranean Journal of Social Sciences. - 2014. - Т. 5. - №. 19. - С. 218.

24. Brodie R. J. et al. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis //Journal of business research. - 2013. - Т. 66. - №. 1. - С. 105-114.

25. Davidson R. J., Sherer K. R., Goldsmith H. H. (ed.). Handbook of affective sciences. - Oxford University Press, 2009.

26. Delirium P. Marketing Strategy H&M //Retrieved March. - 2017. - Т. 3. - С. 2018.

27. Escalas J. E. Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion //Journal of advertising. - 2004. - Т. 33. - №. 2. - С. 37-48.

28. Fiore A. M., Jin H. J., Kim J. For fun and profit: Hedonic value from image interactivity and responses toward an online store //Psychology & Marketing. - 2005. - Т. 22. - №. 8. - С. 669-694.

29. Fiore A. M., Yah X., Yoh E. Effects of a product display and environmental fragrancing on approach responses and pleasurable experiences //Psychology & Marketing. - 2000. - Т. 17. - №. 1. - С. 27-54.

30. Fьller J. et al. Consumer empowerment through internet-based co-creation //Journal of management information systems. - 2009. - Т. 26. - №. 3. - С. 71-102.

31. Gobe M. Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. - Simon and Schuster, 2010.

32. Jenkins R., Molesworth M. Conceptualizing consumption in the imagination: Relationships and movements between imaginative forms and the marketplace //Marketing Theory. - 2018. - Т. 18. - №. 3. - С. 327-347.

33. Johnson K., Lennon S. J., Rudd N. Dress, body and self: Research in the social psychology of dress //Fashion and Textiles. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 20.

34. Khan H. How retailers manipulate sight, smell, and sound to trigger purchase behavior in consumers //Retrieved. - 2016. - Т. 12. - №. 18. - С. 2018.

35. Kim J. E., Johnson K. K. P. The impact of moral emotions on cause-related marketing campaigns: A cross-cultural examination //Journal of business ethics. - 2013. - Т. 112. - №. 1. - С. 79-90.

36. Kim Y. K., Lee M. Y., Park S. H. Shopping value orientation: Conceptualization and measurement //Journal of Business Research. - 2014. - Т. 67. - №. 1. - С. 2884-2890.

37. Kim Y. K., Sullivan P. Emotional branding speaks to consumers' heart: The case of fashion brands //Fashion and Textiles. - 2019. - Т. 6. - №. 1. - С. 1-16. Стр 1

38. Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior //Journal of consumer psychology. - 2012. - Т. 22. - №. 3. - С. 332-351.

39. Marquardt R., Makens J., Larzelere H. Measuring the utility added by branding and grading //Journal of Marketing Research. - 1965. - Т. 2. - №. 1. - С. 45-50.

40. Orth U. R., Malkewitz K. Holistic package design and consumer brand impressions //Journal of marketing. - 2008. - Т. 72. - №. 3. - С. 64-81.

41. Pearson C., Mark M. The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes //New Jork: McGraw-Hill. - 2001.

42. Priporas C. V., Stylos N., Fotiadis A. K. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda //Computers in Human Behavior. - 2017. - Т. 77. - С. 374-381.

43. Roberts K. Lovemarks: The future beyond brands. - Powerhouse books, 2005.

44. Rossiter J., Bellman S. Emotional branding pays off: How brands meet share of requirements through bonding, companionship, and love //Journal of Advertising Research. - 2012. - Т. 52. - №. 3. - С. 291-296.

45. Strauss W., Howe N. The fourth turning: What the cycles of history tell us about America's next rendezvous with destiny. - Three Rivers Press, 2009.

46. Thompson C. J., Rindfleisch A., Arsel Z. Emotional branding and the strategic value of the doppelgдnger brand image //Journal of marketing. - 2006. - Т. 70. - №. 1. - С. 50-64. стр 50

47. Twenge J. M. Have smartphones destroyed a generation //The Atlantic. - 2017. - Т. 3.

48. William S., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. - 1997.

49. Woo H., Jin B. Asian apparel brands' Internationalization: the application of theories to the cases of Giordano and Uniqlo //Fashion and Textiles. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 4.

Приложение

Гайд интервью.

Добрый день! Меня зовут Вика и я провожу исследование про особенности потребления в сфере одежды. Все данные исследования будут представлены в обобщенном виде, а интервью будет записываться на диктофон. Спасибо, что согласились принять участие в интервью.

Представьтесь пожалуйста.

Сколько вам лет и где вы учитесь?

Давайте поговорим про ваше потребление одежды:

Расскажите, где и сколько раз примерно вы покупали одежду за последние полгода, не учитывая время карантина? А по каким причинам?

Вы делаете покупки в определенных торговых центрах? Перечислите их. Почему в них? А онлайн?

Как вы в последний раз ходили покупать одежду?

Вы чаще ходите за одеждой с друзьями/семьей или одни? Почему?

Расскажите, как вы обычно выбираете одежду?

Вы сейчас покупаете одежду преимущественно на свои деньги или родительские?

Теперь поговорим немного о ваших любимых брендах одежды:

Перечислите названия брендов, которые вы покупали за последние полгода (не учитывая время в самоизоляции).

Есть ли у вас любимые бренды, которые вы могли бы назвать «своими»? Приведите 3 бренда.

Почему вы выбираете эти бренды? Расскажите про каждый из них.

Что для вас значит «любимый бренд»?

Вы уже переставали покупать вещи какого-то бренда, который раньше очень любили? Почему?

Теперь поговорим о факторах, которые важны для вас при выборе одежды:

Важна ли для вас цена?

А универсальность, долговечность вещи?

Меняет ли скидка на вещь бренда на решение купить ее?

Для вас важнее чтобы вещь была трендовой или качественной? Что вы вкладываете в понятие качества?

Обращаете ли вы внимание на коллекцию?

На что вы в первую очередь обращаете внимание, приходя в магазин и находясь там?

Важно ли для вас стратегия КСО бренда (что делает компания чтоб делать мир лучше)? Почему?

Если вы узнаете, что производство бренда не экологично, станет ли это причиной отказа от покупки этого бренда? Такое бывало?

А если бренд ведет себя неэтично? Например, у того же H&M была история, когда афроамериканского мальчика фотографировали в толстовке «Самая крутая обезьянка в джунглях» и был большой скандал. Такие вещи могут повлиять на отношение к бренду?

Обращаете ли вы внимание на отзывы при выборе бренда? В каких случаях? Пишите ли вы сами отзывы?

Чему вы больше доверяете: отзывам друзей/знакомых/отзывам членов семьи?

Если в целом обобщить ваш потребительский опыт, что сильнее всего влияет на то, чтобы купить вещь какого - то конкретного бренда?

Спасибо за ваши ответы. До свидания

Анкета опроса «Предпочтения в одежде представителей поколения Z».

Вводный блок

Добрый день! Меня зовут Вика, я студентка Высшей Школы Экономики и я провожу исследование, связанное с особенностями потребления одежды поколения Z. Опрос займет 7-10 минут вашего времени, а все данные полностью анонимны и будут анализироваться только в обобщенном виде.

Спасибо за ваши ответы!

Блок 1: потребление в сфере одежды:

Как часто вы посещаете магазины одежды?

Не менее 1 раза в неделю

1-2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

Не посещаю

Где вы чаще всего покупаете одежду?

Онлайн

В торговых центрах

В магазинах бренда

Другое:_______

По какому принципу вы выбираете торговый центр или магазин? (выбор нескольких вариантов ответов)

Близко к дому, месту учебы, работы

Близко к транспортным развязкам

Нравится атмосфера

Представлены все нужные мне бренды

Другое:_______

Вы знакомы с концепцией осознанного потребления?

Да, это_________

Нет

Вы следуете концепции осознанного потребления?

Да

Нет

Как вы чаще всего выбирает одежду?

Составляю cписок вещей, которые мне нужно купить и ищу их в магазинах

Хожу по магазинам для удовольствия и покупаю, то что нравится без списка вещей

Другое:________

Назовите бренды, у которых вы чаще всего покупаете одежду (выбор нескольких вариантов ответов)

Uniqlo

H&M

Benetton

Bershka

Mango

Zara

Pull&Bear

Stradivarius

Gap

Reserved

Love republic

Lime

Levi's

Другое:________

Назовите ваши любимые бренды одежды (выбор нескольких вариантов ответов)

Uniqlo

H&M

Benetton

Bershka

Mango

Zara

Pull&Bear

Stradivarius

Gap

Reserved

Love republic

Lime

Levi's

Другое

С кем вы ходите по магазинам чаще всего?

Самостоятельно

С друзьями

С семьей

Другое:_______

Советуетесь ли вы с кем-нибудь перед покупкой?

Да, советуюсь с _________

Нет

Укажите источник финансирования ваших покупок?

Зарабатываю самостоятельно

Деньги родителей, других членов семьи

Другое:________

Сколько примерно вы тратите на одежду в год?

0-5000

5000-10000

10000-20000

20000-30000

30000-40000

40000-50000

50000+

Затрудняюсь ответить

Блок 2: оценка бренда



Знаете ли вы данный бренд?

Да

Нет

Оцените бренд по следующим параметрам от 1 до 5-ти, где 1 -«совсем не устраивает», 5-«полностью устраивает».)

качество

долговечность вещей бренда

универсальность вещей бренда

функциональность вещей бренда

размерная сетка

дизайн (фасоны, стилистика вещей бренда)

соответствие трендам

расположение магазинов

раскладка товаров

качество обслуживания

просторность магазинов

освещенность магазинов

Представьте, если бы бренд был человеком, и оцените насколько ему присущи следующие черты, где 1-«определенно нет», а 5 -«определенно да».)

Искренний

Эмоциональный

Компетентный

Изысканный

Мужественный

Оцените, насколько вы согласны с высказываниями о бренде от 1 до 5-ти, где 1 - «совершенно не согласен», а 5 -«совершенно согласен»

Мне нравится находиться в магазинах бренда

Мне нравится музыка в магазинах бренда

Мне нравится интерьер в магазинах бренда

Блогеры часто упоминают этот бренд

Знаменитости часто упоминают этот бренд

Мое ближайшее окружение часто упоминает этот бренд

Бренд помогает мне чувствовать себя более уверенно

Бренд меня вдохновляет

Бренд помогает решать социальные проблемы в мире

Бренд заботиться об окружающей среде

Коммуникация бренда этична

Мне нравится реклама бренда

Оцените свое отношение к бренду (от 1 до 5-ти, где 1-«отрицательное», а 5-«положительное»)

Оцените бренд по следующим параметрам (от 1 до 5-ти, где 1-«абсолютно не готов», а 5-«абсолютно готов»)

готовность из-раза в раз покупать вещи данного бренда

готовность рекомендовать бренд

Оцените, насколько часто вы заходите в магазины этого бренда

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Оцените, насколько часто вы делаете покупки в магазинах этого бренда?

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Знаете ли этот бренд?

Да

Нет

Оцените бренд по следующим параметрам от 1 до 5-ти, где 1 -«совсем не устраивает», 5-«полностью устраивает».)

качество

долговечность вещей бренда

универсальность вещей бренда

функциональность вещей бренда

размерная сетка

дизайн (фасоны, стилистика вещей бренда)

соответствие трендам

расположение магазинов

раскладка товаров

качество обслуживания

просторность магазинов

освещенность магазинов

Представьте, если бы бренд был человеком, и оцените насколько ему присущи следующие черты, где 1-«определенно нет», а 5 -«определенно да».)

Искренний

Эмоциональный

Компетентный

Изысканный

Мужественный

Оцените, насколько вы согласны с высказываниями о бренде от 1 до 5-ти, где 1 - «совершенно не согласен», а 5 -«совершенно согласен»

Мне нравится находиться в магазинах бренда

Мне нравится музыка в магазинах бренда

Мне нравится интерьер в магазинах бренда

Блогеры часто упоминают этот бренд

Знаменитости часто упоминают этот бренд

Мое ближайшее окружение часто упоминает этот бренд

Бренд помогает мне чувствовать себя более уверенно

Бренд меня вдохновляет

Бренд помогает решать социальные проблемы в мире

Бренд заботиться об окружающей среде

Коммуникация бренда этична

Мне нравится реклама бренда

Оцените свое отношение к бренду (от 1 до 5-ти, где 1-«отрицательное», а 5-«положительное»)

Оцените бренд по следующим параметрам (от 1 до 5-ти, где 1-«абсолютно не готов», а 5-«абсолютно готов»)

готовность из-раза в раз покупать вещи данного бренда

готовность рекомендовать бренд

Оцените, насколько часто вы заходите в магазины этого бренда

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Оцените, насколько часто вы делаете покупки в магазинах этого бренда?

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Знаете ли этот бренд?

Да

Нет

Оцените бренд по следующим параметрам от 1 до 5-ти, где 1 -«совсем не устраивает», 5-«полностью устраивает».)

качество

долговечность вещей бренда

универсальность вещей бренда

функциональность вещей бренда

размерная сетка

дизайн (фасоны, стилистика вещей бренда)

соответствие трендам

расположение магазинов

раскладка товаров

качество обслуживания

просторность магазинов

освещенность магазинов

Представьте, если бы бренд был человеком, и оцените насколько ему присущи следующие черты, где 1-«определенно нет», а 5 -«определенно да».)

Искренний

Эмоциональный

Компетентный

Изысканный

Мужественный

Оцените, насколько вы согласны с высказываниями о бренде от 1 до 5ти, где 1 - «совершенно не согласен», а 5 -«совершенно согласен»

Мне нравится находиться в магазинах бренда

Мне нравится музыка в магазинах бренда

Мне нравится интерьер в магазинах бренда

Блогеры часто упоминают этот бренд

Знаменитости часто упоминают этот бренд

Мое ближайшее окружение часто упоминает этот бренд

Бренд помогает мне чувствовать себя более уверенно

Бренд меня вдохновляет

Бренд помогает решать социальные проблемы в мире

Бренд заботиться об окружающей среде

Коммуникация бренда этична

Мне нравится реклама бренда

Оцените свое отношение к бренду (от 1 до 5-ти, где 1-«отрицательное», а 5-«положительное»)

Оцените бренд по следующим параметрам (от 1 до 5-ти, где 1-«абсолютно не готов», а 5-«абсолютно готов»)

готовность из-раза в раз покупать вещи данного бренда

готовность рекомендовать бренд

Оцените, насколько часто вы заходите в магазины этого бренда

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Оцените, насколько часто вы делаете покупки в магазинах этого бренда?

не менее 1 раза в неделю

1 -2 раза в месяц

1-2 раза в сезон

1-2 раза в полгода

не делаю

Блок 3: Паспортичка:

Укажите ваш возраст:

Укажите ваш пол:

Мужской

Женский

Укажите ваш род деятельности:

Учусь в школе

Учусь в университете

Учусь и работаю

Работаю

Другое

Укажите место вашего проживания?

Живу один

Живу в общежитии

Живу с друзьями

Живу с партнером

Живу с родителями

Другое:________

Какая из данных оценок наиболее точно характеризует материальное положение вашей семьи?



Рис 1. Распределение респондентов по возрасту.

Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания

Денег хватает только на приобретение продуктов питания

Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, более крупные покупки приходится откладывать

Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностеи?, однако купить квартиру мы не можем

Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать

Укажите город фактического проживания:

Москва

Московская область

Другое__________

Описательная статистика результатов исследования

Рис 2. Распределение респондентов по полу.

Рис 3. Распределение респондентов по географии.

Рис 4. Распределение респондентов по роду деятельности.

Рис 5. Распределение респондентов по месту проживания.

Рис 6. Распределение респондентов по материальному положению.



Рис 7. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Как часто вы посещаете магазины одежды?»

Рис 8. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Где вы чаще всего покупаете одежду?»

Рис 9. Распределение респондентов при ответе на вопрос «По какому принципу вы выбираете торговый центр или магазин?»



Рис 10. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Назовите ваши любимые бренды.»

Рис 11. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Назовите бренды, одежду которых вы чаще всего покупаете?»



Рис 12. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Вы знакомы с концепцией осознанного потребления?»

Рис 13. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Вы следуете концепции осознанного потребления?»

Рис 14. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Как вы чаще всего выбираете одежду?»



Рис 15. Распределение респондентов при ответе на вопрос «С кем вы ходите по магазинам чаще всего?»

Рис 16. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Советуетесь ли вы с кем-то перед покупкой одежды?»

Рис 17. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Укажите источник финансирования ваших покупок.»



Рис 18. Распределение респондентов при ответе на вопрос «Сколько примерно вы тратите на одежду в год?»

Рис 19. Рациональные факторы бренда Uniqlo.

Рис 19. Эмоциональные и социальные факторы бренда Uniqlo.



Рис 20. Характеристики бренда Uniqlo как личности.

Рис 21. Характеристика бренда H&M как личности.

Анализ данных с помощью SPSS.

Таблица 1. Анализ корреляции между доходом респондента и его следованию концепции осознанного потребления.



Рис 22. Характеристика бренда Zara как личности.

Таблица 2. Анализ корреляции между группами факторов и параметрами отношения к бренду для Zara.



Таблица 3. Анализ корреляции между группами факторов и параметрами отношения к бренду для Uniqlo.

Таблица 4. Анализ корреляции между группами факторов и параметрами отношения к бренду для H&M.



Таблица 5. Анализ корреляции между рациональными факторами и параметрами отношения к бренду.

Таблица 6. Анализ корреляции между эмоциональными факторами и параметрами отношения к бренду.



Таблица 7. Анализ корреляции между социальными факторами и параметрами отношения к бренду.

Таблица 8. Анализ корреляции между личностными характеристиками бренда Zara и параметрами отношения к бренду.



Таблица 9. Анализ корреляции между личностными характеристиками бренда Uniqlo факторами и параметрами отношения к бренду.

Таблица 10. Анализ корреляции между личностными характеристиками бренда H&M и параметрами отношения к бренду.



Таблица 11. Анализ корреляции между рациональными факторами и параметрами отношения к бренду Uniqlo.

Таблица 12. Анализ корреляции между эмоциональными факторами и параметрами отношения к бренду Uniqlo.



Таблица 13. Анализ корреляции между социальными факторами и параметрами отношения к бренду Uniqlo.

Расшифровка интервью

Интервью 1

- Добрый день! Я провожу исследования про особенности потребления в сфере одежды и все данные исследования будут представлены в обобщенном виде анонимно и интервью будет записываться на диктофон. Представьтесь, пожалуйста.

- Добрый день! Меня зовут Рома. Мне 20 лет.

- Где вы учитесь?

- Я учусь в Высшей школе экономики.

- Вы работаете на данный момент?

- Да. Я сейчас параллельно стажируюсь в рекламном агентстве не так давно.

- Теперь поговорим про ваше потребление в сфере одежды в целом. Расскажите, где и сколько раз за последние полгода, не учитывая время карантина, вы покупали одежду.

- Одежду, в принципе, я покупаю довольно редко. Обычно - когда возникает нужда в ней. Последний раз я покупал одежду, мне нужна была одежда на вечеринку к подруге. Я покупал рубашку и футболки. Это было примерно полгода назад, то есть не так часто. По мере поступления запросов.

- А в целом за год. Примерно сколько раз? По мере необходимости или по каким причинам покупаете?

- Да, в целом по необходимости. Я очень редко иду по торговому центру … мне это понравилось, я это резко купил. Но так бывает, действительно, очень редко. Обычно я покупаю одежду раз в сезон, я бы сказал. И еще, когда возникают экстренные ситуации, например порвалась футболка или джинсы и что-то нужно срочно купить на замену, я, естественно, иду в магазин.

- Вы обычно закупаетесь в определенных торговых центрах или это не принципиально? То есть, есть какой-то набор?

- Это не принципиально. Но у меня есть набор любимых торговых центров, в которые я стараюсь ездить. Мне нужно их перечислить?

- Да.

- Я езжу на метро в Торговый центр «Щука» на метро Щукинская, в ТЦ «Авиапарк», иногда в ТЦ «Европейский», иногда в Атриум, а еще ТЦ «Афимолл Сити». Это все, наверно. Это основные торговые центры, которые я предпочитаю.

- По какому принципу вы их выбираете - потому что они близко к дому или по каким-то другим причинам?

- Щука, Европейский, Афимолл - в общем, в большинстве случаев я выбираю именно по доступности. В целом, в Авиапарк мне ездить не очень удобно, но мне очень торговый центр и набор магазинов в нем и я в него иногда езжу специально, хотя мне гораздо удобнее доехать, например, до той же самой Щуки, Европейского или Атриума.

- Как вы обычно вообще выбираете одежду? Как проходит поход по магазинам? Например, последний поход по магазинам, как он проходил?

- Последний поход по магазинам не показатель, так как мне нужно было купить определенную вещь. Это не было просто желанием купить одежду. Мне обязательно нужен был определенный предмет гардероба. В прошлый раз я обошел все магазины в торговом центре, просматривал все, есть ли в этих магазинах что-то нужное, это как-то отмечал себе, запоминал, не покупал и шел дальше - смотреть по магазинам что есть еще, и в конце, когда я обошел весь торговый центр, я выбирал где нужная вещь мне нравится больше всего, и там я ее покупаю. Это вот про то, когда у меня была острая необходимость в этой вещи.

Обычно как это происходит. Обычно я просто прихожу в торговый центр с родителями или с друзьями, примеряю и, если вещь мне очень нравится я могу сразу ее купить, ни с чем не сравнивая.

- То есть получается иногда есть шоп-лист, иногда это спонтанное желание. То есть и так, и так.

- Да.

- Вы чаще ходите покупать одежду сами или действительно, с друзьями, или с семьей?

- Обычно я хожу с друзьями, или с семьей, потому что мне одному выбирать одежду довольно сложно, мне нужно чтобы меня кто-то оценивал со стороны. Мнению консультанта, если честно, я не очень доверяю, потому что его конечная цель мне что-то продать. Поэтому да, я стараюсь брать с собой кого-то. Один я хожу по какой- то острой необходимости.

- Понятно. Еще такой вопрос - вы покупаете одежду преимущественно на свои деньги или на деньги родителей?

- Своих денег я у меня нет, пока у меня нет постоянного источника дохода. Поэтому я прошу деньги у родителей, и они дает мне какую-то сумму или я иду с родителями, и они покупают одежду мне.

- Понятно. Тогда давайте теперь поговорим немного о брендах и о любимых брендах. Перечислите названия брендов, которые вы покупали за последние полгода. Опять же без карантина. Карантинное время мы не учитываем.

- За последние полгода я получается покупал как раз только по необходимости. Для вечеринки я покупал две футболки в магазине «New Yorker» и рубашку в Reserved.

- Есть ли у вас любимы бренды, которые вы могли бы назвать своими брендами? Приведите пример трех брендов, которые больше всего нравятся.

- Во- первых, это Reserved, потому что мне больше всего как мне кажется подходит стиль одежды и там в целом довольно хорошее соотношение цены качества. Дальше на втором месте идет Zara. Zara, конечно, подороже, но там более такие интересные (все равно масс маркет вещи не дизайнерские). Мне просто нравится стиль одежды в Zara, больше чем в Reserved. Но в Zara сильно дороже, поэтому я отдаю предпочтение Reserved. И третье H&М. Ну, просто потому что это обычный, простой такой магазин одежды, куда можно зайти и купить себе что-то нейтральное и она подойдет под любую другую твою одежду.

- То есть важна еще универсальность, получается.

- В целом, да. Я стараюсь не покупать вещи, которые не будут ни с чем сочетаться.