Формированиеи продвижение имиджа digital-агентств Санкт-Петербурга (на примере Easy Digital Agency)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование и продвижение имиджа digital-агентств Санкт-Петербурга (на примере Easy Digital Agency)

Введение

имидж digital маркетинг агентство

В современных условиях информатизации и глобализации Интернет приобрел огромное влияние на сознание людей и все стороны общественной жизни. Компании, отказывающиеся принимать эти неизбежные изменения, обречены на крах.

Судя по последним данным, в настоящее время, к Сети подключено более половины населения планеты, причём почти четверть миллиарда новых пользователей впервые присоединилась к Интернету в 2017 году. Несмотря на то, что в Центральной Африке и Средней Азии до сих пор самые низкие показатели сетевых подключений, в этих регионах отмечен самый быстрый их рост. Максимальные темпы роста подключений к сети наблюдались в странах Африки, где количество интернет- пользователей за 2017 год увеличилось более чем на 20%.

Большинство новых пользователей появилось в сети благодаря снижению стоимости смартфонов и тарифных планов на мобильную связь, которые стали доступны более широким слоям населения, и за счёт улучшения качества усиления сигнала мобильного интернета 3G и 4G (LTE) для модемов и роутеров. За 2017 год более 200 млн человек впервые приобрели какое-либо мобильное устройство Национальная награда в сфере IT в корпоративном секторе [Электронный ресурс]. - URL: http://www.tadviser.ru/index.php/Статья% 3AИнтернет-доступ_%28 мировой_ рынок%29. (Дата обращения: 20.03.2018)..

Таким образом, мобильными телефонами (преимущественно смартфонами) обзавелось более двух третей населения земного шара. Количество пользователей мобильных телефонов в 2018 году составляет 5,175 млрд человек (68%), что на 4% больше по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

Продолжает быстро расти использование социальных сетей. Более 3-х миллиардов человек во всём мире теперь выходят в социальные сети хотя бы раз в месяц, причём 9 из 10 пользователей получают доступ к ним с помощью мобильных устройств. Количество пользователей социальных сетей в 2018 году составило 3,196 млрд (42% населения земного шара), что на 13% больше, чем в 2017 году Как мы используем смартфоны и планшеты [Электронный ресурс]. - URL: https://selectivv.com/ru/мобильный-маркетинг-2018-20-статистик-ко/ (Дата обращения: 20.03.2018)..

Актуальность темы исследованияобусловлена:

• Растущей популярностью услуг digital-агентств в условиях сложной экономической обстановки. Они предлагают новый подход к маркетингу, более быстрые, новые и доступные, в отличие от традиционных медиа, каналы. Мировой и российский опыт демонстрирует, что использование интернета позволяет маркетологам достичь поставленных целей по воздействию на максимально возможное количество потенциальных и существующих клиентов при относительно небольших затратах.

• Важностью выявления наиболее востребованных и эффективных направлении? российского digital-маркетинга, ориентированных на создание имиджа и увеличение продаж. Digital-агентства полного цикла предоставляют услуги по анализу рынка, потребителей, бренда, конкурентов, разработке и продвижению сайтов, SMM, контекстной рекламе, мобильным разработкам, медиа-закупкам, а также разработке стратегий в digital с использованием всех возможных цифровых каналов распространения информации - форумов, сайтов, социальных сетей и т.д. Главное преимущество таких агентств состоит в том, что они помогают компании или бренду обращаться непосредственно к своей целевой аудитории, сокращая затраты на рекламные кампании. Большинство digital-агентств на российском рынке не предоставляют полный спектр услуг, что в условиях жесткой конкуренции является сильным стимулом к развитию.

• Необходимостью решения таких задач, как научное обоснование сущности и значения digital-технологии? в процессе создания имиджа и увеличения продаж.

Объектом исследования является коммуникационная деятельность digital- агентства Easy Digital Agency по формированию своего имиджа.

Предмет исследования - технологии продвижения имиджа Easy Digital Agency

Цель исследования - выявить и охарактеризовать технологии продвижения имиджа digital-агентства.

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Дать характеристику актуальных мировые и российские трендов в сфере digital-маркетинга;

2. Раскрыть специфику продвижения в сфере digital-маркетинга;

3. Описать способы конструирования имиджа в сфере digital-маркетинга;

4. Описать рынок digital-агентств Санкт-Петербурга;

5. Проанализировать целевые группы общественности Смартфоны Digital Agency, виды digital-продвижения, сильные и слабые стороны;

6. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджа Easy Digital Agency;

Теоретической базой ВКР послужили научные статьи и литература и в области теории поведения потребителей, общей теории коммуникаций, теории маркетинговых коммуникаций, концепциях диджитал- маркетинговых коммуникаций и персонализированного маркетинга.

Здесь необходимо выделить диссертацию на соискание уч. ст. д. э. н. И.Ю. Окольнишниковой «Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса», в которой автор детально исследует развитие теоретико-методологических положений по формированию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса.

В монографии М.В. Акулич «Диджитал-маркетинг» даны общие понятия диджитал-маркетинга, описаны аспекты его стратегии и тенденций, раскрыты его аспекты, связанные с продвижением интернет-магазинов, раскрыт аспект отслеживания и таргетинга интернет-пользователей, а также аспекты мобильного маркетинга, контент-маркетинга, перфоманс-маркетинга, нативной рекламы.

Отдельно следует назвать журнал «Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике», целью которого является формирование общей информационно-коммуникативной платформы исследователей, ученых и практиков для обсуждения актуальных вопросов и проблем трансформации систем маркетинга и менеджмента в условиях изменения общественного сознания, потребительского поведения при массовом распространении цифровых технологий, диджитал- коммуникаций.

В статье Д.А. Колупаевой «Тренды digital-маркетинга в 2017 году рассматриваются основные тренды digital-маркетинга в 2017 году, которые только появляются в сфере маркетинга или уже завоевали своё признание и продолжают стремительно развиваться. Кроме того, основой для исследования послужили работы таких отечественных и зарубежных ученых как Анищенко А.В., Барнетт Дж., Мориарти С., Селиверстов А.С., Митрофанов Д.Е., Буцкая А.А., Евстратов А.Д., Николаева К.А., Юлдашева О.У. и др. Также в работу включены труды Д. П. Гавры и Е. В. Быковой.

Эмпирическую базу исследования составили:

• документальные источники (официальные и неофициальные внутренние документы Easy Digital Agency);

• медиа-источники (сообщения профессионально-отраслевых СМИ);

• данные авторского невключенного наблюдения (материалы сайта и представительств в социальных сетях Easy Digital Agency и его конкурентов, официальная статистика и рейтинги digital-агентств);

• материалы качественных исследовании?, проведенных автором работы (результаты экспертного интервью с тремя профессионалами сферы digital, с одним заинтересованным в услугах digital-агентства представителя крупного бизнеса).

Практическая значимость ВКР заключается в возможности использования в коммуницинной деятельности Easy Digital Agency полученных в ходе исследования результатов, отраженных в приложениях. Составленные автором рекомендации по совершенствованию технологий имиджмейкинга агентства и эффективному продвижению его услуг могут также могут быть успешно интегрированы в деятельность организации.

Методы исследования:

*качественныи? анализ документов;

*контент-анализ веб-саи?тов и представительств в социальных сетях;

*экспертное интервью;

*SWOT - анализ;

*невключенное наблюдение (сопоставление, синтез и интерпретация полученной информации).

Структура работы состоит из введения, двух глав и заключения и списка литературы (70 источников).

В первой главе описываются мировые и российские тренды в сфере digital-маркетинга. Также рассмотрены технологии имиджмейкинга и специфика продвижения услуг в данной сфере.

Вторая глава посвящена анализу имиджмейкинга агентства Easy Digital Аgency. Она включает в себя описание рынка digital-агентств Санкт-Петербурга, а также непосредственно анализ комуникационной деятельности Easy Digital Agency по формированию своего имиджа и технологиям его продвижения. Далее дана характеристика агентства и его целевых групп общественности. Завершается глава рекомендациями по совершенствованию имиджа Easy Digital Agency.

Глава 1. Создание и продвижение имиджа организации в сфере digital-маркетинга

1.1 Digital-маркетинг: мировые и российские тренды

За 2017 год распространение Глобальной Сети увеличилось на 10 % по сравнению с 2016 годом Мировые digital-тренды: как интернет распространяется по земному шару [Электронный ресурс]. - URL: https://test.ru/ 2018/02/16/global-digital-trends-2018/ - (Дата обращения: 25.02.2018).. По состоянию на 31 марта 2017 года количество интернет-пользователей по всему миру достигло 3,7 млрд. человек, а к началу 2018 года составило 4,021 млрд (53% от населения планеты). В России интернет-аудитория занимает долю в 70,5% от всего населения страны или 103,1 млн. пользователей. Столь впечатляющий рост Интернета неизменно приводит к развитию и появлению новых digital-инструментов The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018)..

Обычно под диджитал/цифровыми маркетинговыми коммуникациями (ДМК или ЦМК) понимают весь разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет- технологий и имеющий интерактивный онлайн характер.

В зарубежной и отечественной научной литературе часто используется термин - «цифровой маркетинг» (Digital Marketing), синонимичными понятиями являются интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, one-to-one маркетинг. Целью ДМК является управление лояльностью покупателей, их удержание за счет максимально полного информирования о товарах и сервисах компании, а также получения обратной связи для адаптации рыночного предложения к потребностям потребителей.

Исследование подходов к определению сущности ДМК позволяет уточнить их понятие, включив в него такие специфические особенности как: персонализированность, таргетированность, интегрированность в общую систему МК компании, охват всех цифровых каналов коммуникаций и нацеленность на непрерывный диалог с аудиторией.

ДМК представляют собой персонализированное и таргетированное онлайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью постоянного диалога с покупателем и управления его лояльностью.

Можно также говорить о видах ДМК: маркетинг в социальных сетях (SMM - social media marketing), интернет- реклама (контекстная и баннерная), вирусная реклама, реклама WOM (word of mouth), on-line PR, мобильные приложения, онлайн игры и т.п.

В литературе выделяют следующие отличия диджитал-коммуникаций (онлайн) от традиционных оффлайн коммуникаций (Таблица 1).

Таблица 1 - Отличия диджитал-коммуникаций от традиционных оффлайн коммуникаций [составлено автором]

	Традиционные оффлайн коммуникации (ATL)	Онлайн коммуникации
Основание	основаны на субъект-объектном подходе; предполагают «монолог» с потребителем со стороны компании	носят интерактивный субъект-субъектный характер; предполагают онлайн взаимодействие с потребителем (диалог)
Инструментарий	возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет использоваться во всех офф-каналах	ограничен возможностью площадок; изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса
Эффективность	измеряют после проведения кампании	возможность проводить измерение в реальном времени, инструменты более совершенны

В таблице 2 представлена классификация МК с выделением ДМК.

Анализ статистических данных показывает резкий рост рекламных расходов компаний в Интернете - с 8,8% в 2010 г. до 20,9% в 2016 г., то есть более чем в 2 раза за 5 лет. При этом падает значение ATL-каналов коммуникаций (ТВ и печатных СМИ). Доля радио остается стабильнойНикифорова С.В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. - С.176..

Таблица 2 - Классификация маркетинговых коммуникаций с выделением ДМК

Критерий	Виды	Состав	Выделение ДМК
1. По времени возникновения	ATL-традиционные МК	Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте
	BTL - нетрадиц. МК	Стимулирование сбыта, продакт-плейсмент, PR, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, прямая реклама и т.п.	ДМК
	TTL - смешанные МК	Использование ATL и BTL коммуникаций
2. По охвату ЦА	Массовые	Реклама в СМИ, PR, баннерная реклама
	Персональные	Прямой маркетинг, дижитал-коммуникации	ДМК
3. По используемому средству СМИ	Персональные	Личные продажи, прямой маркетинг (телемаркетинг, директ-мейл и т.п.)
	Неперсональные	Массовые - реклама в СМИ
	Квазиперсональные	Коммуникации посредством использования систем искусственного интеллекта	ДМК
4. По типу обратной связи	Онлайн	ДМК	ДМК
	Оффлайн	Традиционные МК

По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20-25% ежегодно [18]. При этом, российский рынок диджитал-коммуникаций отстает от западного в среднем на три года. Это касается подходов, которые используются в ДМК и отношение к МК. При этом в России имеется хорошая основа для коммуникаций в Интернете - это Яндекс, социальные сети Вконтакте и Одноклассники, которые могут рассматриваться как платформа для развития диджитал-коммуникаций.

Российский рынок цифровой рекламы пока недооценен и по объему в 100 раз уступает, например, китайскомуСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018).. Причиной этого является ряд проблем, характерных для новых медиа-каналов: недостаточная компьютеризация населения (особенно в регионах), недостаток специалистов в области ДМК, консервативность множества крупных компаний и общее недоверие к информации в диджитал- среде.

Помимо этого, выделение ДМК в системе МК компании породило проблему несогласованности маркетинговых коммуникаций, их неинтегрированности, когда идеи массовых рекламных кампаний не согласуются с идеями ДМК. Или часто ДМК выступают лишь вспомогательным средством крупных рекламных кампаний в СМИ. Также возникает проблема правильного использования тех или иных средств МК, расставления приоритетов и распределения ресурсов. При этом четко не определена роль каждого канала МК.

Практика показывает, что трансформируется традиционный подход к планированию МК. Если раньше стратегия строилась вокруг использования традиционных МК (массовых ATL-коммуникаций), то сегодня стратегии строятся вокруг ДМК, что часто встречает сопротивление как руководства компании, так и персонала.

С.В Совершаева верно отмечает, что оценка эффективности ДМК является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности ДМК постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения. В то же время получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя Совершаева С.В. Указ. соч., с. 177..

Любая работающая система оценки эффективности PR-деятельности связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки PR-активности сформулировать ожидаемый результат. Оценка эффективности -- это всегда сравнение достигнутых результатов с Быкова Е. В. Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. Т. 14. Вып. 2. 2017. С. 117-127.планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR- деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. Конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных операциональных задач. В самом начале проекта следует определить вместе с клиентом, каким образом будут измеряться результаты PR- деятельности⁸.

Английским маркетинговым агентством SmartInsights был проведен опрос среди ведущих специалистов маркетинга (2352 респондента) из разных стран мира о новых эффективных направлениях digital-маркетинга, которые ожидают нас в будущем или уже начали применяться в данной отрасли. Данные тренды представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Лучшие техники digital-маркетинга в 2017 годуКолупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] URL: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf (Дата обращения: 05.03.2018).

Рассмотрим подробнее самые эффективные методики Digital Marketing Trendsfor 2018 [Электронныйресурс] URL: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing- innovation/digital-marketing-trends-2016-2018/ (Датаобращения: 20. 02. 2018).

1) Контент-маркетинг. Под данным понятием понимается создание и предоставление пользователю актуальной качественной и полезной информации (инфографика, тексты, ролики и др.), цель которой, в отличие от рекламы, состоит не в прямой продаже чего-либо клиенту, а в эффективном выстраивании лояльности клиентов путем ненавязчивого предложения рынку услуги или товар. Сейчас люди предпочитают читать, смотреть, покупать, слушать музыку в социальных сетях. И вот почему эффективно работает контент-маркетинг - он дает клиентам именно ту информацию, которая им полезна и важна для свободного выбора товараЧто такое контент-маркетинг и почему он эффективен [Электронный ресурс]. - URL: https://www.cossa.ru/ 155/30985/ (Дата обращения: 20.03.2018)..

Вывод: важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне. В качестве примера можно привести деятельность платформы электронной коммерции Shopify, позволяющей продавать свои продукты в онлайн-режиме. Помимо записей в блоге с советами от известных в своей области экспертов, в базе Shopify содержатся:

• Полное руководство по созданию и продвижению интернет- магазина.

• Видео и подкасты о создании продуктов и снижении бизнес- рисков.

• Разбор кейсов и историй успеха.

Рисунок 2. Скриншот сайта Shopify7 удачных примеров контент-маркетинга для бизнес-сервисов [Электронный ресурс]. - URL: https://vc.ru/20295-b2b-content (Дата обращения: 20.03.2018)..

Посетители заходят на сайт не только из-за контента. Материалы сайта помогли установить доверительные отношения между компанией и её клиентами и услужить их бизнес. Особенно популярны советы основателя платформы A Better Lemonade Stand Ричарда Лазаззера -- эксперта Shopify по электронной коммерцииТамже..

Пример: компанией Hubspot было проведено исследование, согласно которому пользователи при просмотре различных видов контента наибольшее внимание уделяют именно видео (Рисунок 3). Был опрошен 1091 человек и, как видно на рисунке 2, 55 % из них утверждали, что наиболее тщательно они изучают видео-контент The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018)..



Рисунок 3 - Исследование Hubspot The Future of Content Marketing: How People Are Changing the Way They Read, Interact, and Engage With Content [Электронныйресурс]. - URL: https://research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing - (Датаобращения: 10. 03. 2018).

2) Bigdata. Ежегодно важность технологий BigData растёт, в России спрос на анализ больших массивов данных также не уступает в росте, так как информация, имеющаяся у организаций, постоянно увеличивается и нуждается в своевременном интеллектуальном анализе. В качестве примера можно привести «Сбербанк», который в конце 2016 года представил на рынок проект «Открытые данные», предоставляющий пользователям подробные данные о важнейших экономических показателях по стране, например, в режиме реального времени можно посмотреть среднюю пенсию или средние расходы по картам по любому региону и за любой период с 2013 по 2017 годОткрытые данные Сбербанка [Электронный ресурс]. - URL: http://www.sberbank.com/ru/opendata - (Дата обращения: 10. 03. 2018)..

3) Автоматизация маркетинга. Данный инструмент даёт возможность компаниям автоматизировать свои задачи и рабочие процессы в сфере маркетинга и продаж, посредством использования специальных CRM-систем и в форме приложений - EMM. Например, в качестве основных инструментов для оптимизации маркетинга можно использовать: автоматизацию с учётом собранной информации или же приветственную email-рассылкуКолупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] URL: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf (Дата обращения: 05.03.2018).

4) Мобильный маркетинг. Данное направление было ведущим последние три года в области маркетинга, однако вследствие того, что многие компании применили технологию отзывчивого дизайна для мобильных устройств, в настоящее время этот инструмент не нуждается в столь пристальном фокусе. Тем не менее, исследования показывают, что конверсия значительно ниже именно на смартфонах, а значит, в этом состоит возможность для ростаТамже..

5) Маркетинг социальных сетей. На сегодняшний день соцсети представляют собой медиа ресурсы, которые достаточно прочно утвердили свои позиции, благодаря «умным лентам новостей» с акцентом на персонализацию пользователей, стриминговым сервисам, которые позволяют ведущим трансляций получать финансовое обеспечение внутренней валютой социальной сети, а также денежным переводамТамже..

6) Оптимизация конверсии. Данная методика позволяет улучшить удобство сайта для пользователей, что позволит приносить компании большую прибыль, за счёт повышения выполнения клиентами целевых действий: подписок, покупок, просмотров и прочего. В качестве перспективных направлений на 2018 год можно выделить: анализ сайта обычными пользователями GetGoodRank; улучшение поиска по сайту (Weblink провели исследование, в котором доказали, что конверсия клиентов, которые использовали поиск на сайте, выше на 216%); фидбек пользователей Digital Marketing Outlook Russia. Выпуск 1. Сборник статей о диджитал рынке России. Подготовлен комитетом интерактивных агентств АКАР. 2016 [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_ marketing_outlook_ russia_2012.pdf..

Таким образом, digital-маркетинг (диджитал-маркетинг, цифровой маркетинг) - это использование цифровых технологий для продвижения компании и привлечения потребителей.

Рассмотрев основные инструменты digital-маркетинга в 2017 году, можно сделать вывод о том, что в настоящее время компании в качестве главного направления развития видят именно ориентацию на пользователя, а точнее на качество опыта, получаемого клиентом при взаимодействии с маркетингом компании. Марта ДеБеллис - вице-президент маркетинга компании Adobe - очень верно сформулировала суть перспективного развития: «идти в ногу» с потребителем и удовлетворять его ожидания - трудная задача, требующая того, чтобы маркетологи «ходили в туфлях клиентов» и действительно понимали специфику контента, соответствующего их бренду» Колупаева Д.А. Тренды digital-маркетинга в 2017 году [Электронный ресурс] Режим доступа: openbooks.ifmo.ru›ru/file/6287/6287.pdf - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 05.03.2018)..

К тенденциям развития ДМК относят:

1. Значительное внимание к оценке эффективности использования различных средств ДМК для повышения эффективности планирования рекламных бюджетов;

2. Сильный акцент на измерение эффективности взаимодействия компании с потребителем: измерение таргетировано и оценивает эффективность вплоть до каждого индивида; активно развиваются CRM-технологии, в том числе социальные CRM (в социальных сетях).

1.2 Технологии имиджмейкинга в сфере digital-маркетинга

Диджитал-маркетинг существенно помогает продвижению бренда или ряда брендов с помощью электронных СМИ. Его отличие от традиционного маркетинга в случае в том, что им предлагается использование разнообразных каналов и методов, позволяющих компании понять, какие каналы работают, а какие - нет. Происходит это обычно в режиме реального времени.

По мнению А. Анищенко, диджитал-маркетологами отслеживается такая вещь, как содержание деятельности по продвижению брендов с позиций того, что в ней работает или не работает, и почему. Интернет является каналом, который более всего связан с диджитал-маркетингом. Однако диджитал-маркетинг включает в себя и беспроводной обмен текстовыми сообщениями, и мобильный обмен мгновенными сообщениями, и мобильные приложения, и подкасты, и электронные рекламные щиты, и цифровые телевизионные и радиоканалы и т.д.Аналитика портала Евромонитор. - Режим доступа: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Analysis/ AnalysisPage.aspx (Дата обращения: 05.03.2018).

Цифровые носители настолько значительны, что потребители имеют доступ к информации в любое время и в любом месте, какое их устраивает. Прошли те дни, когда люди получали сообщения о ваших продуктах или услугах, приходящие только от вас, и поданные только таким образом, чтобы они знали о них лишь то, что вы хотите.

Цифровые носители являются постоянно растущим источником развлечений, новостей, покупок и социального взаимодействия, а потребители в настоящее время подвергаются влиянию не только того, что ваша компания говорит о вашем бренде, но и того, что говорят также СМИ, друзья, родственники, коллеги и т. д. И они более склонны верить им, чем вам. Как замечает М. В. Акулич, люди хотят, чтобы были бренды, которым можно доверять, были компании, которые знают их, были средства связи, которые являются персонифицированными, и соответствующие предложения, сформированные с учетом их потребностей и предпочтенийАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017, с. 52..

Перед цифровым маркетингом стоят проблемы распространения цифровых каналов, ужесточения конкуренции и взрывных объемов данных. Так, А.С. Селиверстов выделяет среди них:

1. Распространение цифровых каналов. Потребители используют несколько цифровых каналов и различных устройств, применяющих различные протоколы, спецификации и интерфейсы, и они взаимодействуют с этими устройствами по-разному и для разных целей.

2. Ужесточение конкуренции. Цифровые каналы являются относительно дешевыми по сравнению с традиционными средствами массовой информации, что делает их находящимися в пределах досягаемости практически любого бизнеса, бизнеса любого размера. В результате становится намного сложнее привлечь внимание потребителей.

3. Взрывные объемы данных. Потребители оставляют за собой огромный след в виде данных в цифровых каналах. Поэтому чрезвычайно трудно получить контроль за всеми этими данными, а также найти нужные данные в пределах взрывных объемов данных, которые могут помочь вам принимать правильные решенияСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..

Так М.В. Акулич называет ключи к успеху цифрового маркетинга:

1. Управлять сложными отношениями с клиентами по различным каналам - как цифровым, так и традиционным.

2. Отвечать на желания клиентов взаимодействовать, и инициировать динамические взаимодействия с клиентами.

3. Извлекать из больших объемов данных такие, которые помогают делать лучшие решения быстрееАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017, с. 56..

К формам диджитал-маркетинга относят форму pull (в переводе с англ - «тянуть») и форму push (в переводе с англ. - «толкать»):

1. Форма pull. Для этой формы характерно самостоятельное нахождение клиентами информации о компании, и активное вступление в нею во взаимодействие.

2. Форма push. Для данной формы характерна доставка сообщений от компании клиентам без зависимости от их активного стремления к получению таких сообщений (посредством sms-рассылок, обычных писем, включения в социальные группы и т. д.).

Последняя очевидная тенденция - это тенденция перемещения традиционных диджитал-каналов (радио и телеканалов) в диджитал-зону push, становящуюся все более онлайновой. Многие люди, которые все больше втягиваются в интернет-зону, перестают получать радио- и телесообщения (либо получают их редко), и реагировать на них. Число таких людей неуклонно растет.

Если говорить о форме pull, она также все больше становится онлайновой, потому что все больше людей ищут товары и услуги в интернет-пространстве с помощью поисковых систем. Это происходит не только потому, что им это удобно, но также и из-за того, что в интернете клиенту дается большая возможность иметь обратную связь с производителями и продавцами. Они могут, скажем, разговаривать с сотрудником компании по скайпу, переписываться с ним по электронной почте, в чате и т. п. Им не обязательно говорить с ним по телефону, хотя и такая возможность предоставляется.

В.С. Селиверстов называет основными каналами цифрового маркетинга в настоящее время следующие:

1) Локальные сети: данные сети используются внутри компаний или городских регионов, для обмена информацией.

2) Интерактивные экраны и POS-терминалы: постепенно вытесняют стандартные баннеры на улицах за счет того, что позволяют ближе контактировать с покупателем.

3) Офлайн магазины: магазины, осуществляющие продажи конкретных товаров только через торговые залы, без представительства товара в интернете.

4) Компьютеры и планшеты: благодаря установке специальных приложений становиться возможным активно и в полной мере использовать эти устройства, а именно выходить в интернет, играть, изучать что-то новое .

5) Цифровое телевидение: с прогрессом стало возможным не только традиционное использование телевизора, но и посещение с него социальные сети.

6) Мобильные устройства: на сегодняшний день популярными стали рассылки рекламы не по средствам сообщений, а через специальные фирменные приложения.

7) Digital гаджеты: устройства, способные получать информацию и затем передавать другим устройствам. Таковыми являются фитнес браслеты, smart часы.

8) Digital art: любой вид искусства, когда в качестве воспроизведения работ используется компьютерСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..

С помощью новейших технологий стало возможно устранять проблемы компаний на основании измерений результатов, которых можно достичь благодаря прогрессу.

Однако, как и у любого вида маркетинга, у digital-маркетинга имеются и ряд недостатков:

1. Чтобы стать успешным через такой маркетинг, необходимы годы;

2. Невозможно использовать пару каких-либо каналов; придется перепробовать все, чтобы понять выгодные именно для той или иной компании.

3. Однократность использования не приведет к успеху; необходимо постоянно анализировать ситуацию и вносить изменения.

Хотя диджитал-маркетинг является одним из самых эффективных видов маркетинга, к сожалению, приходиться констатировать тот факт, что большинство компаний не готовы к его внедрению. Неспособность идти в ногу со временем грозит устареванию товара, а в последствии и снижению прибыли. Важнейшим элементом диджитал-маркетинга является способность соблюдения правильного баланса между человеческими ресурсами и технологиями. Так, А.С. Селиверстов отмечает, что если использовать только человеческие ресурсы, то продукция станет невероятно дорогой, а если лишь технологии, то это грозит разочарованиями потребителей. Поэтому каждой фирме необходимо найти баланс в соответствии с потребностями именно его целевого клиентаСеливерстов А. С., Митрофанов Д. Е., Буцкая А. А., Евстратов А. Д., Николаева К. А. Digital-маркетинг: что это такое? [Электронный ресурс]. - URL: https://moluch.ru/archive/140/39450/ - (Дата обращения: 15.03.2018)..

1.3 Специфика продвижения услуг в сфере digital-маркетинга

1.3.1 Диджитал-маркетинг и коммуникации интернет-магазина

В отношении продвижения продукции интернет-магазинов можно сказать, что его выполнение происходит, как правило, с применением технологий диджитал-маркетинга. Коммуникации с позиций диджитал-маркетинга выступают в виде таргетированного и персонализированного онлайнового взаимодействия компании с ее клиентурой. Это взаимодействие, которое интегрировано в маркетингово-коммуникативную систему компании, и реализуется с помощью прибегания к использованию диджитал-маркетинговых коммуникационных каналов для обеспечения непрерывности ведения диалога с клиентами и управления их лояльностьюАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 67..

К основным инструментам диджитал-маркетинга, актуальным для интернет-магазинов, принято причисление: рекламы поисковой; рекламы медийной; поисковой оптимизации; веб-сайта; товарных агрегаторов (прайс-агрегаторов, маркет-плейсов); SMM маркетинга в социальных медиа; Email-маркетинга; ремаркетинга.

Когда, отвечая на пользовательские запросы, поисковики показывают рекламные объявления, некоторые из пользователей кликают на них, что приводит к их попаданию на веб-сайты интернет-магазинов, являющихся рекламодателями.

Интернет-магазинам важно отслеживание показателя «кликабельности»Акулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 88. (отклика, CTR), получаемого путем исчисления процентного отношения численного значения кликов к числу рекламных показов. Интернет-магазинами обеспечивается оплата рекламы контекстного вида за пользовательские клики (за каждый из них). При этом имеет место большая варьируемость цен, находящихся в зависимости от уровня конкурентного противостояния между магазинами, являющимися рекламодателями. Некоторые из интернет-магазинов готовы оплачивать клики дорого, так как более высокая оплата кликов содействует поднятию их объявлений на страницах интернет-поисковиков.

Системами контекстной интернет-рекламы практикуется стимулирование магазинов-рекламодателей к улучшению «кликабельности», влияющей на позиции объявлений наряду с ценой. Например, при снижении этого показателя наполовину, допустившие это снижение магазины в целях сохранения позиций своих объявлений, вынуждены наполовину больше оплачивать каждый клик.

Чтобы поисковая реклама давала эффект, интернет-магазинам рекомендуется осуществление работы, касающейся поисковых запросов. Целесообразным представляется повышение позиций по тем из запросов, которым свойственно приводить в интернет-магазины клиентов и содействовать получению прибылей. Не стоит тратиться на показы по запросам, являющимся малоприбыльными либо убыточными. В то же время интернет-магазинам следует иметь в виду, что бесприбыльность может быть спровоцирована:

1. Не соответствующим поисковым запросам и пользовательским интересам содержанием рекламных объявлений;

2. Не соответствующей поисковым запросам посадочной страницей магазина;

3. Наличием косвенных, не имеющих прямой связи с настройками поисковиков проблем, имеющих отношение к ассортименту, сайту, сервису и т.д. Digital Marketing Outlook Russia. Выпуск 1. Сборник статей о диджитал рынке России. Подготовлен комитетом интерактивных агентств АКАР. 2016 [Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_ marketing_outlook_ russia_2012.pdf.

Применение рекламы медийного вида распространяется на решение проблем, касающихся имиджевых целей, узнаваемости брендов, формирования потребительского спроса на товары-новинки. Осуществление таргетинга на целевые аудитории происходит в соответствии с тематиками рекламных площадок, социально-демографическими пользовательскими характеристиками и ранее наблюдавшимися предпочтениями клиентов в интернете.

1.3.2 Поисковая оптимизация и веб-сайт

Однои? из ключевых коммуникативных технологии? является использование поисковои? системы Google в SEO-оптимизации -- Search Engine OptimizationЧто такое SEO-оптимизация? // SEOkleo [Электронныи? ресурс] URL: http://seokleo.ru/(Дата обращения: 10.03.2018)., что в переводе означает «поисковая оптимизация» или же «оптимизация под поисковые машины», то есть оптимизации саи?та, как для дальнеи?шего продвижения в реи?тинге поисковых систем, так и для размещения информации о заведении. В настоящее время Google показывает, сколько человек находится в том или ином месте в среднем с разбивкои? по дням и часам. В поисковои? системе указываются ключевые данные о ресторане: адрес, часы работы, кухня, наличие дополнительных услуг (Wi-Fi, зал для курящих, возможность посещения с животными). В скором времени в поиске можно будет видеть, сколько людеи? находится в том или ином заведении, например, баре или ресторане, в режиме real time. Данные о посещаемости заведении? будут собираться на основании анонимных данных о местоположении пользователеи?. Информация появится в картах Google и самои? поисковои? системGoogle покажет посещаемость заведении? в реальном времени. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.cossa.ru/news/146364/ (Дата обращения: 20.03.2018)..

Интернет-магазинам необходимо, прежде всего, работать над составлением семантического ядра, являющегося, по сути, списком пользовательских запросов, по которым станет происходить продвижение веб-сайта в поисковиках. Одной из популярных программ для составления семантического ядра является бесплатный сервис подбора ключевых слов «Яндекс» (Wordstat). С его помощью можно подобрать и проанализировать ключевые слова. Инструмент показывает статистику показов по ключевому слову, и поисковым фразам, которые включают указанное ключевое слово. Также можно проанализировать общие данные или данные о запросах мобильной аудитории.

Имеет место существенное различие входящих в ядро запросов по признаку частоты их пользовательского использования. Высокочастотные запросы, с одной стороны, способны приводить в интернет-магазины большое число посетителей, с другой - они немногочисленны, и пришедшими по ним посетителями лишь изредка совершаются покупки.

Одна из причин этого состоит в том, что запрашиваются обычно обобщенные названия категорий теми из пользователей, у которых еще не произошел выбор конкретной товарной модели

Рис. 4 Общая статистика для всех запросов, включающих ключ «капкейки», сделанная с помощью сервиса подбора ключевых слов «Яндекс» (Wordstat)Сайтостроение от А до Я [Электронный ресурс]. - URL: http://www.internet-technologies.ru/articles/podbor-klyuchevyh-slov-v-yandex-wordstat.html (Дата обращения: 20.03.2018).

Продвигаться с применением высокочастотных запросов - прерогатива интернет- магазинов высокобюджетных и крупных. По таким запросам лучше всего приводить людей на важнейшие страницы веб-сайтов, к которым причисляется страница, являющаяся главной, а также страницы важнейших разделов. Что касается запросов низкочастотных, то это обычно запросы названий товарных моделей. Страницы с показом этих моделей запрашиваются обычно пользователями, определившимися со своим выбором, и знающие определенно, в чем они действительно нуждаются. Такие посетители являются посетителями, покупающими чаще. Благодаря подстройке страниц веб-сайтов под низкочастотные запросы, посещаемость интернет-магазинов растет.

1. 3.3 Маркетинг в социальных сетях

Особое внимание стоит уделить технологиям SMM -- Social Media Marketing -- продвижению товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются маркетингом, как социальные медиаЧтотакое Social Media Marketing // Запискимаркетолога [Электронныйресурс]. - URL: http://www.marketch.ru/marketing_ dictionary/marketing_ terms_s/social_media_marketing/ (Датаобращения: 10.03.2018).. По данным на 2016 год самои? популярнои? сетью мира по данным Statista Detecting Trends in 600 Industries // STATISTA [Электронныйресурс]. - URL: https://www.statista.com (Датаобращения: 13.03.2018). является Facebook, на втором месте находится YouTube, Instagram занимает 9 место, а популярная в России социальная сеть «ВКонтакте» -- 18 место (рис. 5).

Рис.5 Реи?тинг социальных сетеи? в 2016 годуСамые популярные социальные сети в мире 2016 // Про СММ [Электронный ресурс]. - URL: http://www.pro-smm.com/populyarnye-socialnye-seti-2016/ (Дата обращения: 20.02.2018).

SMM предоставляет бизнесу практически неограниченные возможности: интеграцию с саи?тами и блогами, таргетинг, многообразие контента, взаимодеи?ствие с блогерами и влияние на их аудиторию, контекстную рекламу(рекламу, содержание которои? зависит от интересов пользователя), проведение трансляции? в режиме онлаи?н и многое другое.Преимуществом проведения коммуникационных кампании? в социальных сетях является возможность объективнои? оценки эффективности -- в настоящее время все социальные сети имеют раздел «статистика», в котором все коммуникации с пользователями можно проанализировать по заданным параметрам. Более того, существуют специальные сервисы для постинга, например, Hootsuite Manage all your social media marketing in one place // Hootsuite [Электронныйресурс]. - URL: https://hootsuite.com/ (Датаобращения: 15.03.2018и Buffer A better way to share on social media. Электронныи? ресурс. URL: https://buffer.com/ (Дата обращения: 11.03.2018)., которые позволяют распланировать публикации и расписать контент во всех социальных сетях на необходимое время Restaurant Marketing Ideas: Tips & Strategies to Win in the Food Business // WordStream. [Электронныйресурс]. - URL: http://www. wordstream.com/blog/ws/2015/01/14/restaurant- marketing (Датаобращения: 15.02.2018)..

1.3.4 Обеспечение отслеживания и таргетинга интернет-пользователей

Рассмотрим методы, которые применяются, чтобы достигалось отслеживание пользователей, как в сети, так и за пределами сети.

Так, И.Ю. Окольнишникова выделяетОкольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса. Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. - Санкт-Петербург, 2015. - с. 118.:

1) Метод использования файлов Cookies. Речь идет о небольших файлах данных, хранимых пользователем на компьютере, которым под силу обеспечивать отслеживание и регистрацию деятельности пользователей. Некоторые из cookies используют лишь для того, чтобы осуществлять внутренний анализ или выбирать функциональность (к примеру, выбор языковых предпочтений, вариантов оплаты). В то же время многими веб-сайтами и платформами позволяется рекламным сетям и иным третьим сторонам размещение Cookies, чтобы они могли осуществлять отслеживание, собирать нужную информацию о пользователях в целях более верного ««попадания» рекламы.

2) Метод использования файлов Flash cookies. Речь идет о файлах, отличающихся большей долговечностью и сохраняемостью на пользовательском компьютере после очищения браузера. Поэтому пользователь может отслеживаться, даже когда он уверен в удалении файлов.

3) Метод использования файлов Zombie cookies. Речь идет о файлах, по прочности превалирующих над файлами флэш-куки. Когда пользователи их удаляют, происходит их воссоздание. Отслеживание отличает в этом случае непрерывность.

4) Метод снятия «отпечатков пальцев» с устройств (Device fingerprinting).Отслеживание пользователей происходит благодаря используемым ими устройствам (скажем, смартфону, ноутбуку, планшету). Это отслеживание обеспечивается, чтобы происходило включение предложений и обращений рекламного характера. Работа по снятию отпечатков пальцев с устройств на базе такого элемента как Canvas идет при сокрытии этого от пользователей (указаний на использование нет).

5) Метод использования граф устройств или социальных граф (Device graphs или social graphs). Методом предусматривается определение связанных пользовательских устройств (и их семей) либо личных цифровых связей пользователя.

6) Метод отображения георасположения (Geo-location). Методом предусматривается отображение точного месторасположения пользователя. Его применение рассчитано на то, чтобы обеспечивать показ конкретных объявлений и рекламных акций для определенного места.

7) Метод On-boarding. Методом предусмотрено объединение источников данных онлайн и офлайн, в целях создания еще более точных (богатых информационно) профилей потребителей.

1.3.5 Использование диджитал-маркетологами цифровой аналитики

В диджитал-маркетинге цифровую аналитику используют, чтобы обеспечивать оптимизирование таких компонентов, как креативные стратегии и маркетинговый охват. Использование маркетологами цифровой аналитики (ЦА) распространяется на ситуации, когда нужно оптимально охватывать нацеленную рекламу, и когда необходимо, чтобы была достигнута максимальная эффективность креативного вида контента соответствующей рекламы.

Полученные диджитал-маркетологами данные находят применение в изучении ими потребительской поведенческой вариативности, и при создании новых прогрессивных подходов к сегментированию ими целевых рынков. При этом практикуется применение методов, относящихся к области нейрофизиологии: метода МРТ (магнитно-резонансной томографии) или анализа эмоций в соответствии с лицевой экспрессией. Данные методы находят применение в нейромаркетиге, и они, по сути, представляют собой продолжение методов бионейросенсорных, начало использования маркетологами которых относится к 1960-м годамОкольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса. Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. - Санкт-Петербург, 2015. - с. 121..

Благодаря достижениям цифрового века, можно собирать и подвергать анализу данные, скажем, применив встроенную в устройство камеру, записывающую сокращения лицевых мышц при показе рекламы или программное обеспечение, благодаря которому реален миллисекундный анализ информации. Это приводит к лучшему пониманию, каким образом возможен вызов эмоциональной потребительской реакции, определению «микроэмоций» и установлению, какая у пользователей будет реакция на контент рекламы в каждую из последующих миллисекунд.

Диджитал-маркетологами используются и развиваются в непрерывном режиме методы, предусматривающие анализ эмоций в целях усиления воздействия диджитал-маркетинга и выявления самых уязвимых (или микро-) моментов для пользователей.

Регистрация пользователей возможна, скажем, когда применяются сенсоры движения и консоли типа Xbox, когда анализируется эмоциональная окраска комментариев в соцсетях и ключевые слова постов данных сетей, а также шаблона пользовательских клавишМелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. - СПб.: Борей Арт, 2015. - с. 76..

Специалисты компаний используют такие методы для измерения и сообщения диджитал-маркетологам об уровне и характере внимания к рекламным сообщениям, чтобы последние их применяли вкупе с данными демографическими и данными, касающимися активностей пользователей, полученными благодаря сенсорам в их консоли игрового типа.

Маркетологам свойственно иной раз позиционировать себя и рекламируемую продукцию, как что-то обладающее способностью «решить все потребительские «проблемы». К примеру, ими может быть в видеоиграх оптимизировано время показа объявления на момент, когда повышена эмоция, скажем, когда пользователем испытывается разочарование еще до наступления следующего этапа игры.

Прогнозируется, что скоро специалисты получат возможность иметь воспринимающие эмоции чипы в телефонах и разных устройствах, которые можно носить с собой. Скорее всего, они столкнутся с ростом числа методов, ориентированных на эксплуатацию эмоций и количество моментов уязвимости. Цифровая аналитика изменится так, что изменение рекламного контента согласно потребительским реакциям станет возможным в момент, когда проходит рекламная кампания. Оптимизированное размещение рекламы даст диджитал-маркетологам шанс определения оптимальных площадок и времени таргетинга интернет- пользователейБарнеттДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2016.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2016. - с. 265..

Благодаря детализированной исчерпывающей цифровой аналитике диджитал-маркетологи могут обеспечивать охват сообщений, измерять, изучать уровень внимания, который проявляется к ним каждым из пользователей. К примеру, можно будет измерить, сколько секунд пользователь смотрел на сообщение, какой оставил комментарий, и со сколькими друзьями, скажем, по соцсети, поделился этим сообщением.

Так, аналитиками Facebook было выявлено на основе изучения сотен компаний, что внимание к определенной рекламе зависимо от ее запоминаемости. И поэтому данная социальная сеть осуществляет продажу рекламы, базируясь на данных о внимании и охватеАкулич М.В. Диджитал-маркетинг. - М.: Издательские решения, 2017. с. 93..