Размещено на http://www.allbest.ru/

PR в ресторанном бизнесе на примере региона (Санкт- Петербург)

Введение

ресторанный бизнес тренд маркетинговый коммуникационный

Ресторанная индустрия - постоянно трансформирующийся вид деятельности. Из года в год темпы развития рынка общественного питания ускоряются. «Тенденцией развития ресторанного бизнеса является его стремительное развитие». Мазанкова Т.В. Ресторанный рынок на современном этапе и проблемы его развития: сборник статей / Т.В.Мазанкова, Т.А. Ильина, Е.К.Соколова. - М. - Берлин: Директ-Медиа, 2015. - С. 10 Закономерным следствием развития рынка является нарастание конкурентной борьбы. В условиях усиливающейся конкуренции рестораторы начинают уделять особое внимание pr и маркетинговым коммуникациям. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены тренды и тенденции PR и маркетинговых коммуникаций, мировая практика деятельности ресторанов в области продвижения. Автор работы предпринимает попытку выявить специфику развития ресторанного бизнеса в регионе (Санкт-Петербург) и рассмотреть особенности применения коммуникационных технологий в рамках деятельности по продвижению конкретного ресторанного предприятия данного региона.

Актуальность работы обусловлена перспективностью отрасли общественного питания, так как на сегодняшний день она является одним из самых быстроразвивающихся направлений народного хозяйства. Анализ рынка и изучение трендов и тенденций ресторанного бизнеса делает возможным выявление и применение наиболее эффективных методов маркетинговых и PR-коммуникаций.

Объектом исследования в данной работе являются PR технологии в сфере ресторанного бизнеса.

Предметом дипломной работы выступает практика применения PR технологий в ресторанном бизнесе региона (Санкт-Петербург) на примере ресторанного предприятия «Tucano Coffee».

Цель исследования дипломной работы - изучить коммуникационные технологии, применяемые для продвижения предприятий ресторанного бизнеса и выработать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности кофейни «Tucano Coffee».

Достижение цели предполагает выполнение следующих научно-исследовательских задач:

1) изучить состояние ресторанного рынка в мире;

2) проанализировать рынок общественного питания на мировом, национальном и региональном уровнях;

3) исследовать тренды и тенденции отрасли общественного питания;

4) изучить маркетинговые и PR-коммуникации в сфере ресторанного бизнеса;

5) дать характеристику сети кофеен;

6) описать PR - технологии в продвижении кофейни;

7) разработать рекомендации по улучшению PR-деятельности по продвижению кофейни.

Теоретическую базу дипломной работы составили исследования российских и зарубежных ученых по таким направлениям как маркетинг, менеджмент и связи с общественностью (И. Г. Авруцкая, Е. С. Алехин, В. В. Бородина, Д. П. Гавра, С. Л. Ефимов, Л. А. Лазаренко, А.В. Сасим, Ф. Котлер, Ш. Патти, Дж. Боуэн, Дж. Хикс, Б. Джи и пр.), а также статьи отраслевых порталов и научных журналов, зарубежные и отечественные отраслевые отчеты и обзоры по состоянию рынка отрасли общественного питания.

Методологическую базу исследования составили следующие теоретические и эмпирические методы: сбор и анализ документов, сравнительный анализ, наблюдение, кейс-стади, SWOT-анализ и экспертное интервью. Структурно работа состоит из: введения, трех глав и заключения.

Глава 1. Ресторанный бизнес в мире

Предметом нашего исследования является практика применения PR технологий в ресторанном бизнесе региона (Санкт-Петербург) на примере ресторанного предприятия «Tucano Coffee». Для того, чтобы перейти к изучению коммуникационной деятельности ресторанных предприятий на региональном уровне необходимо оценить общее состояние рынка отрасли общественного питания. В данной главе мы поговорим о состоянии ресторанного рынка на трех уровнях: мировом, национальном (российский рынок) и региональном (рынок Санкт-Петербурга).

Изучение практики невозможно без знакомства с теорией, поэтому представляется целесообразным начать настоящее исследование с определения основных понятий и классификаций, применяемых в ресторанной сфере. Для этого, в первую очередь, обратимся к официальным документам. Согласно ГОСТ Р 50647-2010 «Услуги общественного питания. Термины и определения» понятие «общественное питание» обозначает «самостоятельную отрасль экономики, состоящую из предприятий различных форм собственности и организационно-управленческой структуры, организующую питание населения, а также производство и реализацию готовой продукции и полуфабрикатов, как на предприятии общественного питания, так и вне его, с возможностью оказания широкого перечня услуг по организации досуга и других дополнительных услуг» ГОСТ Р 50647-2010 Услуги общественного питания. Термины и определения. [Электронный ресурс] (утв. Постановлением Госстандарта РФ от 05.04.1995 N 200) Доступ из справ.- правовой системы «Консультант-Плюс».

При изучении мнений экспертов индустрии можно столкнуться с различными трактовками понятия «ресторанный бизнес».

Так, В. В. Бородина предлагает следующую интерпретацию: «Ресторанный бизнес - организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отведенном для этого месте и отвечает некоторым основным гигиеническим и законодательным требованиям. Ресторан, в качестве самостоятельной единицы или как часть гостиницы, производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторан в университете)». Бородина, В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес / В.В. Бородина// Маркетинг и менеджмент. - М: Книжный мир, 2001.- С.83.

Некоторые исследователи рассматривают понятие ресторанного бизнеса, опираясь, в первую очередь, на коммерческую составляющую сферы общественного питания. «Ресторанный бизнес - это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управлением рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли». Ефимов, С. Л. Ресторанный бизнес в России: технология успеха/ C. Л. Ефимова, Т. Н. Голубева, Л.С. Кучер, Л. М. Шкуратова. -М: РКонсульт, 2002. - С 14.

Понимание ресторанного бизнеса, как составляющей индустрии развлечений, раскрывается в следующем определении: «Ресторан - это предприятие питания, где наряду с приемом пищи гостю предоставляются услуги по организации отдыха. Ресторан предполагает высокий уровень комфорта, широкий ассортимент блюд и напитков, интерьер в художественном исполнении, совершенную подачу блюд и напитков, соответствующую организацию обслуживания и отдыха. В зависимости от того, насколько ресторан, кафе, бар соответствуют вышеуказанным требованиям им присваиваются следующие категории: люкс, высшая, первая». Сало, Я. М. Организация обслуживания населения на предприятиях ресторанного сервиса/ Я.М.Сало// Ресторанное дело: Справочник официанта. - Львов : Афиша, 2010. - С. 27.

Расцвет постиндустриальной цивилизации в конце 20 века ознаменовал новую фазу развития экономических отношений. «По типологии Фишера-- Кларка различают три сектора экономики: первичный (primary), к которому относится деятельность, связанная с получением первичных ресурсов, ассоциируемых с факторами производства типа «земля» (сельское и лесное хозяйство, рыболовство, горнодобывающая промышленность); вторичный (secondary), к которому относятся отрасли обрабатывающей промышленности; третичный (tertiary), который охватывает сферу услуг, строительство и некоторые виды ремонтной деятельности (булочные, швейные ателье, ремонт обуви и т.д.)». Типология Фишера-Кларка. [Электронный ресурс] //URL: http://ecouniver.com/1716-tipologiya-fisheraklarka-yekonomicheskoj.html (дата обращения 15.01.218)

Если опираться на трехсекторную модель Фишера-Кларка, то на сегодняшний день мы можем наблюдать деформацию экономических систем. По причине снижения роли сельского хозяйства и промышленности именно третичная сфера (сфера услуг) на сегодняшний день занимает доминирующее положение. Такая расстановка сил означает переход к постиндустриальному обществу, в экономике которого преобладает производство услуг.

Сдвиг в сторону сферы услуг объясняет стремительное развитие отрасли общественного питания. «По своей сути общественное питание - это реальный сектор экономики государства, особенность которого состоит в том, что в отличие от других отраслей оно выполняет не одну функцию (производство или обращение), а сразу три: производство, доведение продукции до потребителя, организация потребления на месте». Ресторанное дело и гостиничный бизнес как отрасль экономики. [Электронный ресурс] //URL:http://ifreestore.net/3409/62/ (дата обращения 12.12.17) Данная отрасль занимает важное место в национальной экономике практически любой страны и представляет собой развивающееся и богатое потенциалом направление.

Международный портал статистики и исследований Statista.com приводит следующий рейтинг по размеру рынков ресторанной индустрии в мире. (см. Приложение 2). Global market size of the restaurant industry in select counties in 2016 by Statista. [Электронный ресурс] //URL:https://www.statista.com/statistics/681809/global-restaurant-industry-market-size-by-country/

График демонстрирует, что в тройке лидеров находятся 3 развитых государства: США, Китай и Япония. Америка является безусловным лидером индустрии с объемом рынка в 782 млрд. долларов и уверенно занимает первую строчку рейтинга с отрывом от Китая (480 млрд. долларов) в 302 млрд. долларов. В связи с этим представляется целесообразным изучить ресторанный рынок в стране-лидере более подробно.

Согласно отраслевому отчету National Restaurant Association с 1970 года 2017 размер рынка общественного питания США демонстрирует непрерывный рост и на сегодняшний день оценивается в 798, 7 миллиардов долларов 2017 Restaurant outlook by National Restaurant Association . [Электронный ресурс] //URL: https://www.restaurant.org/Downloads/PDFs/News-Research/2017_Restaurant_outlook_summary-FINAL.pdf (дата обращения 23.12.17). Если в 2007 года в ресторанной индустрии США было занято 12,5 миллионов человек, то в 2017 эта цифра достигла 16, 3 миллионов. Из отчета следует так же, что рестораны являются вторым по величине работодателем частного сектора в Америке, что подтверждает важнейшую роль ресторанного бизнеса в экономике государства. (см. Приложение 3). Там же.

Что касается европейских рынков стран Большой пятерки (Германия, Франция, Великобритания, Испания и Италия), размер их рынков варьируется от 38 до 74 миллиардов долларов, что говорит об отставании от страны-лидера более чем в 10 раз. Однако, согласно исследованию международного портала статистки Statista.com: «Рестораны и продовольственные услуги в Европе - Статистика и факты» потребительский рынок общественного питания в Западной Европе был оценен в 427 млрд евро в 2016 году и на рынке Восточной Европы в 45,6 млрд евро. Restaurants and food services in Europe by Statista. [Электронный ресурс] //URL: https://www.statista.com/topics/3966/restaurants-and-food-services-in-europe/ (дата обращения 20.11.17)

В вышеупомянутом исследовании говорится также о том, что Великобритания и Франция остаются крупнейшими игроками европейского ресторанного рынка: в 2015 году предприятия получили доходы в размере 87,8 млрд. евро и 63,2 млрд. евро соответственно.

Рестораны быстрого питания являются ключевым сегментом европейской ресторанной индустрии. В этой связи, стоит отметить, что игроки американского рынка Fast-food совершают экспансию в Европу. «Такие бренды быстрого питания как Subway, McDonalds, Burger King и KFC, доминируют в ландшафте франшиз ресторанов в Европе. Американский гигант быстрого питания McDonalds присутствует в большинстве европейских стран». Там же.

По мнению Марии Бертох, эксперта по пищевой промышленности в Европе и России компании NPD Group, занимающейся изучением рыночной конъюнктуры: «Рост посещений заведений общественного питания наблюдается во всех странах Большой пятерки. Кроме того, под влиянием улучшения общих экономических условий вырос уровень потребительского доверия, что позитивным образом влияет на ресторанную индустрию». 2018 Europe Foodservice Outlook by The NPD Group. [Электронный ресурс] //URL: https://www.npdgroup.co.uk/wps/portal/npd/uk/news/latest-reports/european-foodservice-markets-are-back-to-growth/ (дата обращения 20.11.17)

Если сравнивать российский и американский рынок, то размер рынка США более чем в 43 раза превышает размер рынка ресторанной индустрии в России.

Исходя из приведенных данных исследований, можно сделать вывод о том, что состояние ресторанной индустрии отражает общий уровень экономического развития страны. Несмотря на сложный мировой экономико-политический фон, затрудняющий развитие бизнеса, рынок общественного питания во всех странах демонстрирует положительную динамику, хотя и в разной степени. Данный факт позволяет говорить об устойчивости и гибкости такой отрасли государственной экономики как общественное питание.

1.2 Анализ ресторанного рынка в России

Для того, чтобы рассмотреть рынок общественного питания в России необходимо проследить динамику его оборота за последнее десятилетие и сравнить некоторые показатели отечественного рынка с аналогичными показателями рынков зарубежных стран.

По данным РБК.research оборот общественного питания в США составляет 43 488 млрд руб., в Великобритании -- 4490 миллиардов рублей., в Канаде -- 3556 миллиардов рублей, в Германии -- 3400 миллиардов рублей . Для России рекордный показатель был достигнут в 2014 году - 1376,4 миллиардов рублей, с тех пор аналитики фиксируют сокращение объемов рынка. Проследим динамику рынка оборота общественного питания в России в период с 2005 до 2015 года (см. Приложение 4). Ахмадеева, О. А.Тенденции развития рынка общественного питания в России / О. А. Ахмадеева, А. И. Идрисова // Молодой ученый. -- 2016. -- №8. -- С. 483-486.

Показатели диаграммы свидетельствую о том, что общая динамика рынка является положительной. Снижение оборотов всегда свидетельствую о неблагоприятных экономических условиях, что иллюстрирует реакцию рынка на кризисные явления (кризис 2008-2009 г.г.), затем следует возврат к докризисным показателям (2010 г.) и последующий подъем (2011-2014 г.г), который говорит о стабилизации экономики.

Аналогичными изменениями в диаграмме отражен кризис 2014-2015. Корреляция между доходами населения и спросом на услуги ресторанного бизнеса очевидна, так в 2015 году реальные доходы населения в России снизились на 4% по сравнению с 2014 годом, этот факт повлек за собой уменьшение расходов на питание вне дома.

Исследователи РБК выделили ряд событий, которые стали причинами столь резкого спада потребительского спроса и потребительской активности: продовольственное эмбарго, санкции, обвал национальной валюты и снижение доходов населения Общественное питание: экономичная модель как стратегия роста/ РБК Центр исследования рынков//РБК + Тематическое приложение к ежедневной деловой газете. -2016.- №129 (2385). С.2.

В данном исследовании приводятся также данные о тратах на питание вне дома граждан различных государств. Так в 2015 году среднестатистический россиянин тратил на питание на улице 741 рубль в месяц, в США аналогичный показатель за соответствующий год достиг 11 130 рублей, в Канаде - 8 305 рублей.

Таким образом, доля затрат жителей разных стран на питание вне дома отличается широким диапазоном. «Например, в 2016 году российские граждане потратили на питание на улице лишь 11%, в то время как в США и Канаде эти показатели равны 42% и 39 %». Общественное питание: экономичная модель как стратегия роста/ РБК Центр исследования рынков//РБК + Тематическое приложение к ежедневной деловой газете. -2016.- №129 (2385). С.3

Однако, данные показатели можно рассматривать только в контексте уровня доходов населения и экономического развития страны в целом. Поэтому следует отметить, что подобная статистика не может быть ориентиром роста для российского рынка ресторанной индустрии на ближайшие годы.

Для того, чтобы оценить современные реалии российской ресторанной индустрии, необходимо помимо сравнительного анализа отечественного рынка общественного питания с зарубежными, провести сравнительный анализ по состоянию ресторанного рынка в субъектах РФ.

Согласно данным РБК Research 2013 года, российский ресторанный рынок характеризуется неравномерным развитием (см. Приложение 5). Казарян, М. А. Особенности регионального развития рынка общественного питания в России/ М. А. Казарян, М. О. Чарыева//Экономика и управление народным хозяйством -2016.- №11(44) - С.36.41.

Около 30 % от общего количества заведений в стране приходится на Центральный регион. Для того, чтобы выявить причины такого распределения субъектов ресторанного бизнеса на территории России обратимся к исследованию компании Discovery, согласно которому потребительские расходы на питание вне дома резко отличаются в зависимости от региона. «Наиболее высокие потребительские расходы на питание вне дома в 2015 году, по данным ФСГС РФ, отмечаются в Северо-Западном федеральном округе. Также выше среднего по России расходы в Дальневосточном, Центральном, Уральском и Приволжском округах. Средние потребительские расходы на общественное питание в этих округах превышают значение 451,2 руб. на одного члена домохозяйства в месяц. В 2014 году в число округов с уровнем расходов выше среднего не входил Приволжский федеральный округ. Примерно на уровне среднего по России расходы на питание вне дома отмечаются в Южном федеральном округе - 432,0 руб. на одного члена домохозяйства в месяц. Намного хуже обстоит дело в Северо-Кавказском, Крымском и Сибирском округах, где средние расходы на общественное питание составили 119,0 руб., 189,7 руб. и 280,6 руб., соответственно». Там же. Неравномерность развития российского рынка общественного питания можно объяснить ранее выявленной зависимостью между общим уровнем экономического благосостояния субъекта и уровнем развития ресторанного бизнеса, а также численностью и платёжеспособностью населения в представленных регионах.

Что касается столицы России, то, по словам руководителя столичного департамента торговли и услуг Алексея Немерюка: «Количество ресторанов в 2017 году увеличилось на 400 и составило на первое сентября 9546 ресторанов открытой сети. В ресторанном секторе зафиксировали спад в 2014 году. Начиная с 2015 года ежемесячно отмечается рост» В Москве число ресторанов выросло на 4% в 2017 году. [Электронный ресурс] //URL: https://riamo.ru/article/244174/v-moskve-chislo-restoranov-vyroslo-na-4-v-2017-godu.xl (дата обращения 16.12.17).

Подобную ситуацию можно наблюдать в другом городе Федерального значения - Санкт-Петербурге. По статистическим исследованиям группы компаний «БестЪ», за 2016 год в Санкт-Петербурге появилось 270 новых ресторанных проектов, и закрылось 126 заведений. Покормили и хватит. Почему закрываются некогда успешные рестораны в Петербурге. [Электронный ресурс ] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/03/09/Pochemu_zakrivajutsja_restor (дата обращения 15.12.17)

В свою очередь, Игорь Бухаров -- президент Федерации рестораторов и отельеров России, отметил, что, несмотря на стабильный рост рынка, обороты ресторанов в кризисный 2016, по словам предпринимателей, сократились на 20-40%. Тренд русской кухни. [Электронный ресурс ] //URL:https://iz.ru/news/655055 (дата обращения 20.11.17)

Кризисные явления сказываются в первую очередь на способах проведения досуга. Находясь в неблагоприятных экономических условиях, россияне предпочитают ресторанам менее затратный отдых. «Согласно результатам опроса Ромир: лишь 41% жителей России предпочитают посетить кафе или ресторан, в то время как 56% выбирает остаться дома» РБК.research: более половины сетевых ресторанов в России работают по франшизе. [Электронный ресурс] //URL:http://subway.ru/franchising/blog/rbk-research/ (дата обращения 18.12.17). По данным Росстата индекс потребительской уверенности в 2016 г. достиг 30%, снизившись по сравнению с 2015 годом на 6%. осле ежеквартального восстановления. «ИПУ на протяжении всего 2016 года его значение расположилось примерно посередине между максимальной за последние восемь лет величиной II квартала 2012 г. (-4%) и рекордно низкой точкой I квартала 2016 г. (-30%). Таким образом, несмотря на определенный рост уверенности потребителей, индекс сохранил выраженное отрицательное значение и указывает на сохранение неблагоприятного потребительского климата среди населения страны» Потребительские ожидания населения в IV квартале 2016 года//ЦКИ НИУ ВШЭ . - 2017 -10 с.

Кроме того, Центральный банк увеличил ставки, что привело к увеличению стоимости кредита с 12 до 25 % и повлияло на себестоимость продуктов производимых на территории России. Повышение затрат и снижение спроса на ресторанные услуги стали очевидными барьерами для развития индустрии.

Согласно данным Росстата: Об обороте рынка общественного питания в 2015 года// Росстат. URL:http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/materials/news/ (дата обращения: 13.11.2017). в 2015 году оборот общественного питания (ключевой индикатор рынка) впервые за шесть лет показал отрицательный прирост в размере 5.5%. На протяжении 2016 года так же наблюдалось снижение оборотов отрасли (на 5,3 %) и объемы рынка составляли 97 миллиардов рублей. Но по итогам января 2017 года, российский рынок общественного питания встал на путь реабилитации, продемонстрировав рост на 0,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и составил 101,2 миллиардов рублей.

Ресторанный рынок реагирует на глобальные изменения в российской экономике и запускает процесс адаптации к новым условиям.

Процентное соотношение долей сегментов позволяет сделать вывод о том, что самым востребованным форматов на российском рынке считается фаст-фуд. Обращаясь к исследованию РБК отметим, что кризис 2015 года повлиял по разному повлиял на различные сегменты общепита. не все сегменты падали одинаково. «Сильнее всего пострадали рестораны среднего сегмента - в прошлом году их закрылось 255. От этого выиграли фастфуд-рестораны: доля посетителей в них выросла до 74%». Таким образом, кризис диктует свои тренды, формируя новую структуру рынка общественного питания. Меняется модель потребительского поведения, клиенты придерживаются более экономичных стратегий, однако вместе с этим, становятся более требовательными к качеству продуктов и услуг. Изменение поведения гостей на фоне стремительного роста себестоимости и иных кризисных явлений поставило бизнес в тяжелые условия. Больше всего пострадали заведения среднего ценового сегмента (casual dining), в 2015 году их доля в структуре рынка составляла лишь 14%. Динамика развития отрицательная и по данным РБК research в 2016 году этот сегмент российского общепита продемонстрировал падение на уровень 12, 4 %.

«Столь стремительное падение было обусловлено действием продовольственных контрсанкций. Рост издержек компаний, переход на отечественные продукты, изменение меню, повышение цен на блюда, - все это является болезненным эффектом от эмбарго» Российский сетевой рынок общественного питания 2016 . [Электронный ресурс ] //URL: http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/Общепит_спецверсия.pdf (дата обращения 23.12.17)

Но не все сегменты пребывают в упадке, для некоторых из них кризис открывает новые возможности для развития бизнеса. Оказавшись под влиянием кризиса, потребители стали отдавать предпочтение демократичным заведениям или выбирать иной более экономичный вариант досуга. Ресторанная индустрия подстраивается под изменившиеся возможности и запросы людей и дорогой сегмент уступает место дешевому. Рост сектора быстрого питания (англ. fast-food) является свидетельством перехода рынка к более экономичному формату. В условиях кризиса лишь fast-food смог показать положительные темпы роста (в 2015 году fast-food оборот составил прирост в 5,2 %). Так по данным на 2015 год сегмент fast-food занимает практически половину рынка (47%). Данное явление обусловлено перетеканием клиентов из сегментов высокого уровня и современным темпом жизни, который формирует свои правила питания: быстро, дешево, вкусно. Можно говорить о том, что fast-food становится отражением образа жизни современного жителя мегаполиса. В период с 2015 по 2016 год открылось 408 ресторанов быстрого питания.

Развитие экономичных сегментов рынка на фоне кризиса является закономерным процессом. Населению, поставленному в тяжелые экономические условия, свойственно утешать себя недорогими покупками. Данный феномен вошел в историю под названием «эффекта губной помады». «Эффект губной помады» был замечен еще во времена Великой депрессии 1930-х гг. Тогда с 1929 до 1933 гг. промышленное производство США сократилось вдвое, а продажи косметики увеличились». Лучший индикатор кризиса - губная помада. [Электронный ресурс ] //URL: http://www.interfax.ru/business/53220(дата обращения 23.12.17) В ресторанной сфере в качестве «губной помады» выступают рестораны быстрого питания. По статистике сегмент заведений быстрого питания в неблагоприятных макроэкономических условиях показывает максимальную устойчивость и даже стабильный рост. Таким образом, недорогие товары и услуги во время кризиса находятся в приоритетном положении, в данной обстановке fast-food демонстрирует высокую степень стрессоустойчивости, из чего вытекает привлекательность и доступностью приобретения франшиз fast- food новыми игроками. Тенденцию подтверждают данные Российской Ассоциации Франчайзинга: в период с мая 2015 г. до мая 2016 в России открылось около 408 новых точек быстрого питания, в то время как количество ресторанов формата casual dining сократилось на 250 Рынок общественного питания в России [Электронный ресурс ] //URL: http://rusfranch.ru/presscenter/publications/3155/ (дата обращения 23.12.17) .

Другой тенденцией, вытекающей из кризиса, наряду с демократизацией сферы общепита, становится увеличение количества сетевых заведений. Сделать такой вывод позволяют итоги исследования РБК Research 2016 года Российский сетевой рынок общественного питания 2016 . [Электронный ресурс ] //URL: http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/Общепит_спецверсия.pdf (дата обращения 23.12.17) , в ходе которого был проведен опрос более 500 сетевых точек общественного питания, включающиих рестораны, кафе, бары, fast-food, кофейни, уличные киоски (street food) и суши-магазины. В 2015 году 48% сетевых ресторанов были открыты по франшизе, а в 2016 число открытий увеличилось на 3,3% по сравнению с прошлым годом. Для сравнения, в 2013 и 2014 годах прирост сетевых ресторанов был на уровне соответственно 13,4% и 11,1%. Предприниматели стремятся снизить риски и выбирают готовый концепт. Подъем франчайзинга объясняется так же изменениями условий сотрудничества: расширение франчайзинговой поддержки, снижением стоимости франшиз и размера ежемесячного роялти.

Однако помимо экономических барьеров развития бизнеса, существуют препятствия, находящиеся в области регуляторной политики. В настоящее время в России существует пробел в стратегических документах для такой важной отрасли как общественное питание. Инициатором появления данной стратегической программы выступает Министерство промышленности и торговли РФ. «Совместно с заинтересованными отраслевыми ассоциациями Минпромторг разрабатывает стратегию развития отрасли на период до 2025 года» Денис Мантуров о состоянии отрасли общественного питания и стратегии ее развития. [Электронный ресурс]//URL: http://minpromtorg.gov.ru/press-centre/news/#!s_nadezhdoy_na_malyy_biznes (дата обращения 23.12.17). По итогам опроса предпринимателей были выявлены главные барьеры, мешающие полноценному развитию индустрии. Первостепенная задача стратегии: построение правового и экономического механизма, способного обеспечить все возможности для развития отрасли. Приоритетным направлением формирования стратегии является обеспечение разумного баланса интересов потребителей и бизнесменов. По словам министра промышленности и торговли Российской Федерации, Дениса Валентиновича Мантурова, данная программа действий позволит обеспечить приток новых игроков на рынок, сделает заведения общественного питания доступными для населения. «В законодательство внесут поправки, направленные на стимулирование малого бизнеса и привлечение инвесторов в новые форматы бизнеса». Денис Мантуров о состоянии отрасли общественного. [ Электронный ресурс] //URL: http://minpromtorg.gov.ru/press-centre/news/#!s_nadezhdoy_na_malyy_biznes (дата обращения: 29.10 2017).

Нельзя исключать и политические факторы, которые оказывают прямое влияние на любой бизнес. Так Федеральным законом от 29.06.2015 № 182-ФЗ Федеральный закон от 29 июня 2015 г. N 182-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции"// Консультант. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_181831/, (дата обращения: 10.10.2017). внесены изменения в Федеральный закон №171 в плане подключения к ЕГАИС оптового и розничного звена, а также производителей пива и пивных напитков. Закон, обязывающий все предприятия общепита подключиться к системе ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции), оператором которой является Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка. Выполнение требований ЕГАИС означает дополнительные расходы для владельцев бизнеса.

С 1 января 2017 года вступил в силу Федеральный закон от 3 июля 2016 г. N 238-ФЗ "О независимой оценке квалификации" Федеральный закон от 3 июля 2016 г. N 238-ФЗ "О независимой оценке квалификации"// Консультант. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_200485/, (дата обращения: 10.10.2017)

, согласно которому все работники сферы общественного питания должны будут подтвердить свою профессиональную квалификацию. Теоретические и практические экзамены будут проходить в независимых Центрах оценки квалификаций. Благодаря новому закону ожидается изменение к подходу обучения персонала и рост востребованности кадров с профильным образованием.

Так же в стремлении к прозрачности бизнеса, в июле 2016 года был принят 290 Федеральный закон об онлайн-кассах. По новым правилам предприниматели обязаны осуществить переход на онлайн-кассы, которые передают данные о пробитых чеках в налоговую службу через интернет. С одной стороны, покупка программного обеспечения и обслуживание новых кассовых аппаратов - дополнительная статья расходов для предпринимателей. С другой стороны, введение онлайн-касс значительно упрощает систему ведения отчетности.

По данным аналитической группы «РБК. Исследования рынков» о состоянии российского ресторанного рынка за 2015-2016 год рынок упал на 8 %, за первую половину 2017 уже виден рост оборотов - 0,1%. По итогам 2018 ожидается рост в 1,2%.(См. Приложение 6) Тренды ресторанного рынка -- 2017. [ Электронный ресурс] //URL: http://www.horeca-magazine.ru/article/5397/ (дата обращения 12.14.17)

Основными катализаторами рынка эксперты называют: «восстановление потребительской уверенности, рост доходов домохозяйств, а также нарастающий темп жизни населения, «навязывающий» культуру питания «вне дома»» Рынок общественного питания в России. [ Электронный ресурс] //URL: http://rusfranch.ru/presscenter/publications/3155 (дата обращения 17.12.17).

Эксперты ресторанной индустрии отмечают, что именно затрудненные экономические условия развития бизнеса и неоднозначная политическая обстановка, оказывающая прямое воздействие на индустрию, смогут открыть новые возможности для российского общепита и вывести ресторанный бизнес на новый уровень. Так, Томас Гуглер, континентальный директор WACS (объединение поваров для развития профессионального обучения и поднятия кулинарных стандартов) говорит о качественном росте российского ресторанного рынка, благодаря «превосходному использованию локальных продуктов и современному творческому подходу к их обработке». Авруцкая, И. Г. Как обеспечить стандарты. 5 приемов/ И. Г. Авруцкая // Ресторанные ведомости. - 2015. - № 8. - C. 44

Солидарен с ним Дэвид Шачи - оператор телеканала ABC в своей статье посвященной современной России утверждает: «Российский ресторанный бизнес процветает, несмотря на санкции, а русская кухня удивляет своим разнообразием». Журналист ABC рассказал о приятном опыте русской кухни. [ Электронный ресурс] //URL: https://ria.ru/society/20170301/1489072441.html (дата обращения 13.12.17)

Санкции становятся стимулятором развития внутреннего производства продуктов и подъема национальной кулинарной идеи, которая уже привела к зарождению и уверенному шествию тренда национальной русской кухни не только в России, но и за ее пределами. «Так, впервые в истории сразу три российских ресторана вошли в расширенный список топ-100 самой престижной мировой премии The World's 50 Best Restaurants, заняв 100-е, 75-е и 18-е места. Примечательно, что все три российских ресторана-победителя являются ресторанами русской кухни». Тренд русской кухни. Тренд русской кухни. [ Электронный ресурс] //URL: https://news.rambler.ru/economics/35724704-trend-russkoy-kuhni/ (дата обращения 06.01.18)

Подводя итоги анализу российского рынка и сравнительному анализу показателей отечественного рынка общественного питания с рынками зарубежных стран, можно сделать вывод, что в сравнении с такими крупными игроками как США и Канада российский ресторанный рынок не насыщен.

Такой серьезный разрыв в затратах на общественное питание и неравномерность развития ресторанной индустрии по регионам России говорит о больших перспективах рынка, возможностях его развития как вглубь (качественные изменения), так и вширь (количественно - географическая экспансия). «По прогнозам аналитиков, объем российского рынка в ближайшие 50 лет должен приблизиться к аналогичным показателям США и Канады, что означает рост более чем на 200%»Обзор российского ресторанного рынка. [ Электронный ресурс] //URL:http://cmis-kaluga.ru/obzory/article_post/obzor-rossiyskogo-restorannogo-rynka (дата обращения 06.01.18).

По мнению исследователей маркетингового агентства DISCOVERY Research Group «на рынке общественного питания в России предполагается дальнейшее увеличение числа бургерных, кофеен, прочих недорогих форматов заведений по продаже готовой еды. Особенное внимание эксперты уделяют относительной новой и свободной для России ниши "экофастфуда". В 2018 году ожидается появление ресторанов, предлагающих именно такую еду, или дальнейшая переориентация меню действующих ресторанов быстрого питания под формат здоровой пищи. Кроме этого, продолжат развитие «Макдоналдс», Burger King и KFC. По оценке Euromonitor International, при благоприятных обстоятельствах можно ожидать, что объем рынка общественного питания в 2018 году приблизится к 2 трлн. руб. Исследование рынка общественного питания в России Discovery research group. [Электронный ресурс] //URL: https://drgroup.ru/69-issledovanie-rinka-obshestvennogo-pitaniya-v-rossii.html (дата обращения 15.10.2017)

По мнению руководителя компании NPD в России Марии Ванифатовой: «В России выросло целое поколение, которое не противопоставляет рестораны домашней готовке. По дороге с работы или учебы молодые люди заходят в демократичный ресторан, чтобы не готовить дома, едят прямо в заведении или заказывают на вынос. Для них ужин в демократичном заведении также привычен как покупка продуктов в супермаркете». Исследование NPD Group: ресторанный рынок России в 2017 году впервые после долгого перерыва продемонстрировал рост. [Электронный ресурс] //URL: https://www.rma.ru/rest/news/40250/ (дата обращения 24.01.17)

Тем не менее, российский рынок далек от насыщения, поэтому можно утверждать, что в случае задействования возможных активов, и продолжения перемен в потребительском поведении, рынок общественного питания будет демонстрировать высокие темп роста.

Исходя из исследования рынка можно заключить, что ресторанная индустрия в каждом отдельном государстве сегодня отражает внутриэкономическую обстановку и уровень социально - экономического развития страны. На сегодняшний день индустрия общественного питания в Российской Федерации отличается разнообразием и неоднородностью. Такой широкий диапазон представленных услуг обусловлен стремление рестораторов охватить все слои населения. Общественное питание призвано обеспечить удовлетворение потребностей широкого спектра: от физических потребностей в питании до потребностей самореализации и самоидентификации. Люди подходят к выбору места принятия пищи исходя из положения в обществе, статусных притязаний, модных тенденций.

1.3 Анализ ресторанного рынка Санкт-Петербурга

Рынок региона неизбежно включен в систему более масштабных рынков: государственного и мирового. После анализа данных рынков перейдем к сфокусируемся на ресторанном рынке региона (Санкт- Петербург), в рамках которого будет происходить дальнейшее исследование предмета настоящей дипломной работы.

Ресторанный бизнес в Санкт-Петербурге, как в любом современном мегаполисе, является неотъемлемой и динамично развивающейся отраслью. По последним данным аналитиков компании Maris Part of the CBRE Affiliate network на 2017 год «в Санкт-Петербурге насчитывается около 5 000 заведений общественного питания, среди которых 1 300 - рестораны. В исследовании отмечается, что рынок общественного питания демонстрирует положительную динамику: появляются новые форматы, увеличивается количество заведений»Ресторанная реальность Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] //URL: http://maris-spb.ru/blog/restorannaja_realjnost_sankt-peterburga-4208.htm (дата обращения 10.03.18). Для изучения состояния рынка общественного питания Санкт-Петербурга мы будем использовать метод сбора и анализа данных, для чего обратимся к мониторингу и контент-анализу интервью и документов. Цель исследования заключается в сборе, систематизации и анализе показателей, характеризующих состояние рынка общепита в Санкт-Петербурге, а также в выявлении прогнозов развития отрасли в регионе.

В первую очередь, приведем данные об обороте петербургского рынка общественного питания с 2015 по 2017 г. г. и рассмотрим динамику его развития. «По данным Петростата рынок в последний раз снижался по итогам года в 2013 году -- на 4%. В 2015 году Петростат оценивал рынок общественного питания в 57,2 млрд., в 2016 году - в 67,7 млрд. рублей. Так, оборот петербургского рынка общественного питания в январе-апреле 2016 года вырос на 1,6%». Рестораторы сохраняют аппетит [Электронный ресурс] //URL: https://www.kommersant.ru/doc/3447196 (дата обращения 10.03.18) По данным Санкт-Петербургского информационно-аналитического центра: «Оборот общественного питания в январе-сентябре 2017 года составил 52,9 млрд. руб., что в сопоставимых ценах на 3,7% больше, чем в соответствующем периоде предыдущего года» Состояние потребительского рынка Санкт-Петербурга в январе-июне 2017 года [Электронный ресурс] //URL: https://goo-gl.ru/t8o (дата обращения 07.03.18). В то же самое время исследователи отмечают снижение темпов роста оборотов рынка в 2017 году по сравнению с предыдущим годом. Исходя из приведенных данных, можно утверждать, что рынок общественного питания Петербурга стабилизируется и демонстрирует положительную динамику.

Для того, чтобы выявить причины изменений представляется целесообразным обратиться к современному состоянию потребительского рынка города. Начнем со структуры использования денежных доходов населения, так как данный показатель является одним из ключевых в вопросах колебания потребительского спроса. Согласно исследованию Санкт-Петербургского информационно - аналитического центра «в 2017 году доля потребительских расходов в структуре использования денежных доходов по сравнению с 2016 годом увеличилась значительно - на 5 п.п. - и достигла 80,4%. Это произошло за счет снижения долей расходов на создание сбережений и приобретение валют. Превышение расходов населения над доходами связано как с уменьшением остатка денег на руках у населения, так и с приобретением товаров и оплатой услуг приезжим населением». Там же.

Что касается покупательной способности населения, то под влиянием кризиса «товарный эквивалент среднемесячного денежного дохода в 2016 году по сравнению с 2015 годом снизился по большинству товаров». Следствием ограниченного платежеспособного спроса становится снижение индекса предпринимательской уверенности в сфере услуг.

Так, по данным центра, большинство опрошенных предпринимателей считают ограниченный платежеспособный спрос главным фактором, препятствующим развитию бизнеса Там же.. Таким образом, ограниченный платежеспособный спрос и снижение индекса предпринимательской уверенности оказывают негативное воздействие на ресторанную отрасль и тормозят ее развитие.

Однако, несмотря на отсутствие роста реальных доходов населения, аналитики NGP Group отмечают «высокие траты петербуржцев на рестораны и уровень среднего чека, который сопоставим с московским» Там же., в то время как доходы жителей Петербурга существенно ниже столичных. Сравнивая ресторанную индустрию в Москве и Петербурге, исследователи выделили некоторые отличия в поведении потребителей. Так, москвичи часто посещают рестораны в одиночку, в то время как петербуржцы предпочитают ходить в рестораны и кафе с компанией. Кроме того, жители Петербурга не признают еду на ходу и выбирают неторопливые приемы пищи, в отличие от жителей столицы. «Расходы жителей Северной столицы растут год к году» Россияне показали повсеместное увеличение повседневных расходов [Электронный ресурс] //URL: http://romir.ru/studies/843_1478725200/ (дата обращения 13.03.18)- утверждают аналитики исследовательского холдинга Ромир.

Исследователи фокусируются на сравнении петербургского и московского потребительского: «В декабре 2016 жители города на Неве оставили в магазинах, ресторанах и заведениях сферы услуг на 14,5% больше денег, чем год назад. А столичные граждане увеличили предновогодние траты лишь на 5,2% по сравнению с декабрем 2015-го. В январе 2017 года петербуржцы потратили на повседневные покупки на 16,7% больше, чем в январе 2016-го, а у москвичей эта прибавка составила лишь 8,1%». Там же.

«Стоимость минимального набора продуктов питания в столицах почти сравнялась: по данным Росстата, в январе она составила в Москве 4,5 тыс. рублей, в Петербурге -- 4,48 тыс»Петербуржцы тратят на жизнь больше москвичей [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/02/09/Peterburzhci_tratjat_na_zhiz (дата обращения 12.03.18). «В среднем за раз петербуржцы тратят в продуктовых интернет-магазинах - 2280 рублей. Далее идут кафе и рестораны -- 2100 рублей, затем службы доставки еды -- 1150 рублей» Петербуржцы тратят на заказы еды в интернете от двух тысяч рублей [Электронный ресурс] //URL: http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/ru/statistics/Leningradskaya_area/standards_of_life/ (дата обращения 12.03.18).

Однако, по данным Петростата «уровень заработной платы за 2017 год увеличился лишь на 1 %». Там же. Повышение покупательской способности можно связать с сокращением задолженности предприятий по зарплате перед работниками. На основе данных «Петростата» на 1 января 2017 года «задолженность составила 99,6 млн рублей и за год уменьшилась в 7,6 раза»Там же..

Еще одной возможной причиной роста покупательной способности становится привыкание петербуржцев к текущему кризису. По мнению экспертов Высшей школы экономики: «Если в начале 2016 года они придерживали имеющуюся наличность, не будучи уверенными в завтрашнем дне, то к концу года, когда экономическая ситуация в стране стабилизировалась, они получили возможность строить более-менее долгосрочные планы насчет своего бюджета». Петербуржцы тратят на жизнь больше москвичей [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/02/09/Peterburzhci_tratjat_na_zhiz (дата обращения 12.03.18)

На основе описания потребительского рынка Санкт-Петербурга, можно сделать следующие выводы: в вопросе распределения доходов жители Санкт- Петербурга не урезают свои повседневные траты, а расходы на продукты питания и сферу услуг остаются приоритетными направлениями и даже демонстрируют рост. Таким образом, потребительское поведение петербуржцев на фоне кризиса нельзя назвать экономным, этот факт позволяет сделать оптимистичные прогнозы для развития ресторанной индустрии города.

Исследователи отмечают, что рынок общепита в Петербурге демонстрирует самые быстрые темпы роста. «Оборот точек питания по России в 2015 году составил 95% по отношению к 2014-му. А в 2016-м -- 97,3%. В 2015 году по сравнению с 2014-м оборот столичного общепита составил 91,5%, а в 2016-м -- 86,1% от уровня 2015-го» ОАО "Проектные инвестиции" [Электронный ресурс] //URL:https://www.finam.ru/investments/promo0000A00001/(дата обращения 13.03.2018).

Алексей Коренев - аналитик «ГК Финам» приводит аналогичные сравнительные данные по рынку Петербурга: «Оборот заведений общественного питания в Санкт-Петербурге в 2015 году показал 96% от уровня 2014-го, а в 2016-м вырос относительно предыдущего года на 13% -- это один из лучших показателей в стране. В 2017 году тенденция, хоть и не такими ускоренными темпами, но в целом сохранилась: за январь -- август оборот рынка вырос на 3,7% по сравнению с аналогичным периодом 2016 года, составив 46,5%» Рестораторы сохраняют аппетит [Электронный ресурс] //URL: https://www.kommersant.ru/doc/3447196 (дата обращения 10.03.18) .

Туристическая отрасль оказывает прямое влияние на состояние ресторанного рынка. Роль туризма в экономике города достаточно высока: «Туристы приносят городскому бюджету доход примерно 40-44 млрд рублей в год». Петербуржцы тратят на жизнь больше москвичей [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/02/09/Peterburzhci_tratjat_na_zhiz (дата обращения 12.03.18) Кроме того, туристическая отрасль обеспечивает рабочие места для жителей города, что непосредственно влияет на доходы населения. Председатель Комитета по развитию предпринимательства и потребительского рынка Эльгиз Качаев отмечает, рост туристического потока, который является катализатором открытия новых точек и дает уже существующим ресторанам дополнительные возможности для увеличения оборотов. «Я слышу много положительных отзывов от гостей нашего города, которые отмечают, что Петербург очень комфортный, и здесь сформировался очень высокий уровень общественного питания. Кризис кризисом, но столик в хорошем ресторане не заказать» В Петербурге стало больше кафе и ресторанов [Электронный ресурс] //URL: https://www.spbdnevnik.ru/news/2017-02-08/v-peterburge-stalo-bolshe-kafe-i-restoranov/(дата обращения 13.03.18) - утверждает Эльгиз Качаев.

Петербург обладает уникальным историческим и культурным наследием, его туристический потенциал и меры по его продвижению приносят городу мировое признание. «В декабре 2016 года Санкт- Петербург назван лучшей в мире дестинацией для культурно-познавательного туризма. Высокое признание туристских возможностей Санкт-Петербурга позволило нашему городу претендовать на статус города проведения очередной церемонии World Travel Awards. По итогам работы в 2016 году учредителями премии принято решение о проведении очередной церемонии в Санкт-Петербурге осенью 2017 года», - говорит Андрей Мушкарев.» Больше гостей, хороших и разных [Электронный ресурс] //URL: http://expert.ru/northwest/2017/04/bolshe-gostej-horoshih-i-raznyih/ (дата обращения 13.03.18) О развитии туристического направления свидетельствуют данные комитета по развитию туризма: «Общегодовой туристический поток стабильно растет: 7 млн человек в 2016 году против 6,5 млн в 2015-м. В новогодние праздники 2017-го в Петербург приехали около 390 тыс. гостей -- на 30% больше, чем год назад^. Статистика.Развитие туристского рынка [Электронный ресурс] //URL: http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/statistic/ (дата обращения 14.04.18) Таким образом, можно проследить, как рост туристического потока сказывается на состоянии рынка общепита: «оборот ресторанов и кафе за 2016 год вырос на 9%, до 65,3 млрд рублей, в то время как розничная торговля, наоборот, просела на 1,5%, до 1,2 трлн рублей» Там же.. Крупные игроки ресторанной отрасли подтверждают эту связь: "Туристы уже знают, что в Петербург приезжают вкусно поесть", -- подтверждает совладелец сети ресторанов «Теремок» Виталий Свидовский Там же..

Что касается востребованности определенных форматов, то, согласно исследованию ГК «БЕСТЪ», более 50% процентов рынка занимают кафе и рестораны. Вторую половину делят между собой все остальные форматы.

Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга: итоги года [Электронный ресурс] //URL:http://www.bestgroup.ru/news/bestbreakfast-34-restorannyj-biznes-sankt-peterburga-itogi-goda (дата обращения 15.03.18)

Кирилл Шнуров - основатель ресторанного портала "ТоМесто" подтверждает официальную статистику по оборотам рынка, и в доказательство приводит следующие данные по сумме чека и трафику гостей исходя из форматов ресторанных предприятий: "Ресторанный рынок Санкт-Петербурга вырос по итогам девяти месяцев 2017 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средний чек увеличился на 3% и составил 5,8 тыс. рублей (без учета заведений фаст-фуда). Количество посетителей выросло при этом на 10%, в основном за счет демократичных заведений (до 1000 рублей) -- это различные бургерные, пиццерии. Трафик в более дорогих ресторанах рос медленнее -- примерно на 4-5%". Рестораторы сохраняют аппетит [Электронный ресурс] //URL: https://www.kommersant.ru/doc/3447196 (дата обращения 10.03.18)