Возвращаясь к применению технологий маркетинга влияния, необходимо отметить, что оно не должно происходить стихийно, в отрыве от общей маркетинговой стратегии. Выбор партнера в социальных сетях - это своего рода выбор бренд-амбасcадора. Недостаточно найти человека с большим количеством подписчиков, важно, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был лидером мнений для данной категории потребителей. По мнению Романа Кумара Виас, основателя агентства Qmarketing и совладельца компании Qlean: «Привлечение блогеров работает сильнее других каналов продвижения в интернете из-за баннерной слепоты. При интеграции с блогерами вы, по сути, показываете потенциальным клиентам впечатление, user experience, связанное с вашим продуктом, человека, который является для них ролевой моделью». Талант от блога: как правильно продвигать ресторан в соцсетях. [Электронный ресурс] //URL : https://www.rbc.ru/own_business/11/07/2017/596481a79a79477055f70679 (дата обращения 15.12.17)

Так или иначе, в эпоху развития современных технологий и роста потребительских требований к уровню сервиса, любое заведение должно иметь представительство в интернете (сайт, аккаунты в социальных сетях), иначе оно рискует остаться незамеченным. Согласно опросу 2016 года портала «Афиша - Рестораны»: «39% россиян просматривают сайты ресторанов перед их посещением. После посещения заведений общепита около 16% опрошенных делятся положительными отзывами о них в социальных медиа, а 12% рассказывают о негативном опыте». Инфографика дня. Новые тренды ресторанного бизнеса. [Электронный ресурс] //URL : https://secretmag.ru/news/infografika-dnya-14-07-2016.htm (дата обращения 15.12.17) Это позволяет другим пользователем сформировать определенное мнение о заведении, а самими рестораторам получить обратную связь с клиентами. «Сайт ресторана - это его главная визитка, книга отзывов и рекомендация».Нужен ли ресторану сайт? Как не упустить из рук важный козырь? [Электронный ресурс] //URL : http://restoranoved.ru/magazins/magazine_4_2012/article_5659/ (дата обращения 20.12.17) Наличие и удобство сайта заведения, контент и стиль общения в социальных сетях на сегодняшний день являются частью сервиса. Таким образом, можно говорить о том, что виртуальный имидж становится частью общего реального имиджа ресторана.

Возможности интернет-маркетинга, с одной стороны, обостряют конкурентную борьбу между заведениями общественного питания, с другой- делают ее более честной. Маленькие рестораны и кафе могут встать на один уровень с крупными игроками рынка, благодаря системам ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте.

«В отличие от России, за рубежом системы онлайн-бронирований реализуются на существенно другом уровне, при этом между ними уже начинают происходить слияния и поглощения, что свидетельствует о насыщенности данного рынка». Тренды ресторанного рынка Петербурга. [Электронный ресурс] //URL: http://prclub.spb.ru/2017/08/30/restotrends/ (дата обращения 27.11.17) Примером успешной реализации такого проекта можно считать booking.com Booking.com. [Электронный ресурс] //URL: https://www.booking.com/ (дата обращения: 17.01.18), который осуществлял работу по смещению спроса с заказа номеров на сайтах гостиниц на выбор среди нескольких отелей посредством сравнения вариантов через данный портал. «По данным зарубежной статистики, за первую половину 2016 года доля онлайн-бронирования в ресторанах Европы составляла 30-36%, в США -- 20-25%, а в России показатель неуверенно перешагнул за 3%» Почему в России не работает онлайн бронирование? [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2016/12/06/Pochemu_mi_ne_broniruem (дата обращения 17.01.17). Очевидно, что России только ожидается развитие данного тренда.

«Однако, существует противоположный нишевой тренд: кафе и рестораны отдают предпочтение работе «по факту» и помогают решить проблемы тех клиентов, которые не могут попасть в другие рестораны, где столики забронированы заранее» Тренды ресторанного рынка Петербурга. [Электронный ресурс] //URL: http://prclub.spb.ru/2017/08/30/restotrends/ (дата обращения 27.11.17). Основанием для такого стиля работы становится удовлетворения потребности той категории потребителей, которые не любят планировать визиты в ресторан заранее, предпочитая спонтанные ужины, или просто не успевают забронировать столик. При условии востребованности заведения такие рестораны обеспечивают максимальную загрузку столиков.

«Самый известный в мире сервис бронирования ресторанов -- американский OpenTable. Помогает бронировать столики в ресторанах США и еще в девятнадцати странах мира, на него равняется основная масса конкурентов». Как онлайн-бронирование помогает привлечь новых клиентов. [Электронный ресурс] //URL: https://www.jowi.club/blog/kak-onlain-bronirovanie-pomogaet-privlech-novyh-klientov/ (дата обращения 16.01.18) С увеличением спроса появилось множество подобных проектов, которые открывают перед потребителями новые опции. Например, сайт для оплаты бронирования Resy Resy grab a seat. [Электронный ресурс] //URL: https://resy.com/ (дата обращения 23.01.17) заранее бронирует столики в самых элитных и «труднодоступных» ресторанах, чтобы с наценкой продать бронь пользователям. Приложение Reserve Itunes. . [Электронный ресурс] //URL: https://itunes.apple.com/us/app/reserve-for-diners/id919147310?mt=8 (дата обращения 17.01.17) можно сравнить с виртуальным портье. Reserve бронирует столик, передаёт администратору ресторана имя и фотографию гостя и оплачивает счёт, с помощью заранее введенных пользователем данных. «Следующим новшеством в системе бронирования становится покупка «билетов» в ресторан» Как онлайн-бронирование помогает привлечь новых клиентов. [Электронный ресурс] //URL: https://www.jowi.club/blog/kak-onlain-bronirovanie-pomogaet-privlech-novyh-klientov/ (дата обращения 16.01.18). Потенциальные гости заранее заказывают и оплачивают блюда. Этот факт можно считать показательным примером того, как в сознании потребителей меняется взгляд на потребление пищи. Таким образом, визит в ресторан становится такой же формой досуга как посещение концерта или спектакля. «Самая известная система онлайн-бронирования «билетов» в ресторан - Tock, которую представили Грант Акац (Grant Achatz) и Ник Коконас (Nick Kokonas), шеф-повара ресторанов Alinea и Next в Чикаго». Там же. Принцип покупки билетов в ресторан аналогичен покупкам билетов в театр: клиенту предлагается выбрать точную дату, время и оплатить заказ. Tock Tock. [Электронный ресурс] //URL: https://www.tockhq.com/ (дата обращения 13.12.17) не предоставляет возможность перепродать чужое бронирование. Для рестораторов плюсы внедрения подобных сервисов очевидны: минимизация убытков от брони посетителей, которые не совершают визит. Однако, подобные сервисы могут принести ощутимый ущерб репутации заведения, реализуя операции продажи забронированных мест в популярных местах, с большой наценкой. Такие схемы работают без участия ресторанов и не приносят им никакой выгоды.

Наблюдается так же качественно новый подход к е-mail рассылкам. «Пока ещё мало, кто делает это, но тренд созревает -- данные о поведении пользователей помогают сделать рассылки более персонализированными, более точно отвечающими потребностям пользователей, более эффективными. Мы полагаем, что в ближайшие годы всё больше компаний обратятся к связке аналитика поведения + email», Тренды email маркетинга 2017-2020. [Электронный ресурс] //URL:https://emailsoldiers.ru/blog/trends-2017 (дата обращения 15.01.18) - утверждает управляющий агентства емейл-маркетинга «Email Soldiers» Владимир Ильин. Традиционный спам уходит в прошлое, e-mail рассылки сегодня отходят от модели фатической коммуникации и становятся содержательными. С помощью рассылок рестораны делятся рецептами блюд, советами, фотоотчетами мероприятий, рассказывают познавательные истории, связанные с кулинарией. Рассылки призваны наладить связь с клиентом, сформировать доверительные отношения. Система полезных рассылок переходит в новый и набирающий популярность формат месенджеров.

Массовое использование потребителями смартфонов открывает новые перспективы для бизнеса. «Технологии на кончиках пальцев» позволяют ресторанам становиться ближе к целевой аудитории. Различные приложения для смартфонов выполняет большое количество операций, которые выводят уровень обслуживания на новый уровень. Приложения способны определить геопозицию и указать маршрут до ресторана, оперативно донести актуальную информацию, осуществить дистанционную моментальную оплату заказов. «Было время, когда основная функция мобильных приложений ресторанов заключалась в том, чтобы помочь клиентам найти ближайшее заведение и ознакомиться с меню. Теперь это не так» Shari's names Tony Fialho executive chef. Электронный ресурс] //URL: http://www.nrn.com/chef-insights/shari-s-names-tony-fialho-executive-chef?page=1 (дата обращения 16.01.18)

Сетевые игроки ресторанного бизнеса мирового уровня первыми стали внедрять мобильные технологии в бизнес.

Так, пионерами в запуске мобильных приложений была сеть пиццерий Pizza Hut. «Каждое действие, которое должен сделать пользователь, чтобы заказать пиццу, превращено в увлекательную и красочную игру. Раньше нужно было набрать номер телефона доставки и уныло продиктовать оператору свой заказ. А теперь можно увидеть, как пепперони сыпется на пиццу, а соус барбекю аппетитно проливается на крылышки» Пример отличного мобильного приложения для ресторана - Pizza Hut. [Электронный ресурс] //URL:http://loyaltyplant.com/ru/blog/primer-mobilnogo-prilozhenia-dlya-restorana (дата обращения 21.01.18). Таким образом, соединив мобильные технологии и геймификацию рутинный заказ блюда становится развлечением, и потребитель получает положительные эмоции еще на этапе оформления заказа.

Например, сеть кофеен Starbucks создала приложение, с помощью которого можно совершить и оплатить заказ.

«Официальные представители компании сообщили, что оформление и оплата заказов через мобильное приложение составили 20 процентов всех транзакций, или приблизительно девять миллионов долларов в неделю» Мобильные приложения ресторанов: Чего хотят клиенты. [Электронный ресурс] //URL:https://geektimes.ru/company/jowi/blog/264356/ (дата обращения 18.01.18).

Приложение сети ресторанов Domino's Pizza имеет расширенный пакет опций. «С его помощью пользователи могут не только найти ближайший ресторан, но и изучить меню, сделать заказ и отследить передвижения курьера». Мобильные приложения для ресторанов: топ-8 полезных опций [Электронный ресурс] //URL:http://www.azoft.ru/blog/mobilnye-prilozheniya-dlya-restoranov/ ( дата обращения 19.01.18)

Так, цифровые технологии прочно вошли на территорию оплаты заказов. По словам Алекса Барротти основателя приложения TouchBistro iPad POS Solution для ресторанов и баров: «Мир становится мобильным, а посетители ресторанов ждут удобства мобильных платежей там, где они обедают. Когда-то люди не решались делать покупки в Интернете, но сегодня это обычная практика. Такое же будущее ждет и мобильные платежные приложения. Разумные рестораторы хотят опередить эту тенденцию, предлагая гостям максимум удобства, которое могут обеспечить мобильные платежи» Mobile payments: Innovation for improved efficiency and customer convenience. [Электронный ресурс] //URL:https://www.restobiz.ca/mobile-payments-innovation-improved-efficiency-customer-convenience/ (дата обращения 15.01.17).

По данным исследования РБК 2017 года онлайн-платежами в России пользуется 91,5% российских пользователей интернета Эксперты назвали самые популярные способы оплаты в интернете у россиян[Электронный ресурс] //URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/15/05/2017/5915b8779a79474489586347. Такие высокие проценты позволяют предположить, что мобильные приложения для оплаты заказов в ресторанах в России будут востребованы в ближайшем будущем.

Препятствиями в развитии данной тенденции выступают сложности освоения технологий (требуется время для подготовки и обучения персонала). Например, приложение CoverCover Restaurant Payments App Unveils Cover 2.0, With Revamped Discovery. [Электронный ресурс] //URL: https://techcrunch.com/2015/08/12/cover-restaurant-payments-app-unveils-cover-2-0-with-revamped-discovery/ (дата обращения 17.01.18) позволяет оплатить заказ, не дожидаясь официанта. Нужно зарегистрироваться и сообщить заранее об оплате с помощью данного сервера. Приложение работает так же с любой системой терминалов. Приложение LevelUp Levelup. [Электронный ресурс] //URL: https://www.thelevelup.com/ (дата обращения 16.01.18) дает клиентам возможность указать данные своей кредитной карты при регистрации и оплачивать заказы с помощью сканирования QR-кода или введения учётных данных. С помощью LevelUp рестораны могут не только принимать оплату, но и отслеживать ход своих маркетинговых кампаний. Или TabbedOut THE NIGHT IS TOO SHORT.WHY WAIT TO PAY? [Электронный ресурс] //URL: https://www.tabbedout.com/ (дата обращения 19.01.18)- сервис, который помогает решить вопрос разделения счета между членами одной компании.Существует даже встроенное в смартфон от Apple приложение Apple Pay, которое позволяет провести оплату заказа с помощью технологии NFC или посредством приложений, поддерживающих Touch ID.

Использование мобильных платежных систем, помимо удобства для клиентов, становится надежным источником информации о предпочтениях потребителей. Анализ данных о заказанных блюдах и платежах помогут отследить динамику и колебание спроса, модифицировать меню и прогнозировать тренды. Мобильные платежные системы открывают перед бизнесом новые возможности, сокращают дистанцию между клиентом и рестораном, позволяют максимально персонифицировать предложения.

В сфере ресторанного бизнеса все показатели подлежат измерению. Для того, чтобы облегчить процессы измерений и отследить все процессы, сфера общественного питания все активней внедряет процессы автоматизации, которые в свою очередь выступают помощником в решении множества проблем: упрощение контроля работы персонала, контроля бухгалтерских финансовых отчетностей, повышение скорости обслуживания посетителей.

Согласно данным отраслевого отчета Toast - компании по производству программного обеспечения для ресторанов «Технологии будущего в ресторанном бизнесе» 2017 года: 95% рестораторов согласны с тем, что системы автоматизации повышают эффективность бизнеса; 78 % рестораторов ежедневно просматриваются финансовые показатели в системах автоматизации; 81% посетителей пользуются сайтом ресторана для совершения заказа. 2017 Restaurant Technology Industry Report by Toast company. [Электронный ресурс] //URL: https://pos.toasttab.com/restaurant-management/restaurant-technology-industry-report (дата обращения 19.01.18)

Цезарь Кинтеро основатель Fit2Gо - службы доставки здоровой еды и автор книги Amazon «Рецепт прибыли» утверждает: «Удовлетворение потребностей клиентов - основной фактор перехода к автоматизации, однако доступность технологий и увеличение затрат на рабочую силу также способствуют этой тенденции» How Restaurant Automation Boosts Efficiency & Convenience. [Электронный ресурс] //URL: https://pos.toasttab.com/blog/how-restaurant-automation-can-boost-efficiency-convenience (дата обращения 17.01.18).

По мнению ресторанного эксперта и бизнес-консультанта Дэвида Скотта Петерса: «По мере того, как технологии становятся дешевле, а программное обеспечение совершеннее, рестораторы будут активнее внедрять системы автоматизации в свой бизнес, так как подобные системы могут стать главным помощником в оперативном обнаружении проблем и их устранении» https://globenewswire.com/news-release/2017/10/30/1159943/0/en/Toast-Reveals-Restaurant-Technology-in-2017-Industry-Report.html.

Таким образом, можно выдвинуть гипотезу о том, что количество заведений переходящих на процессы автоматизации в будущем будет расти. «Сегодня уже вполне ясно, что разнообразные решения автоматизации позволяют бизнесу в любой сфере, в том числе и ресторанной, максимально эффективно налаживать все процессы. Более того, применение современных технологий различного плана -- от визуальных непосредственно в заведении до wifi дает возможность увеличить в том числе и прибыльность как отдельного предприятия общественного питания, так и целой сети». Ретуева Г. Идеи для увеличения прибыли / Г. Ретуева // Ресторанные ведомости. - 2015. - № 3. - C. 52.

На сегодняшний день ресторанная еда выходит за пределы стен заведений и проникает в дом. Согласно отчету компании Deloitte американцы теперь тратят 44% своих продовольственных бюджетов на общественное питание. Эти данные способствуют развитию бизнеса и увеличению вариантов доставки еды. Появляются сервисы с различным спектром ресторанных услуг 2018 Travel and Hospitality Industry Outlook by Deloitte. [Электронный ресурс] //URL: https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/travel-hospitality-industry-outlook.html (дата обращения 14.12.17). Например, сервис Caviar How Restaurant Delivery Startup Caviar Is Growing By 20% A Month . [Электронный ресурс] //URL: https://foodtechconnect.com/2014/05/20/how-restaurant-delivery-startup-caviar-is-growing-by-20-a-month/#_blank (дата обращения 14.01.18) дает возможность оформить доставку еды из тех ресторанов, где отсутствует данная функция. Кулинарные стартапы Sprig Redefining the Value Meal, Using Distribution Infrastructure to Make Sustainable Food Mainstream + More. [Электронный ресурс] //URL: https://foodtechconnect.com/2015/04/20/redefining-the-value-meal-using-distribution-infrastructure-to-make-sustainable-food-mainstream-more/#_blank (дата обращения 21.01.18) и Munchery Last Week's Top Food Tech News & Innovation Stories. [Электронный ресурс] //URL: https://foodtechconnect.com/2015/05/26/last-weeks-top-food-tech-news-innovation-stories-5-26-15/#_blank (дата обращения 21.01.18) доставляют правильные блюда, приготовленные из исключительно полезных продуктов, от шефа-поваров. Другой набор опций предлагает российский сервис ШефМаркет Шефмаркет. [Электронный ресурс] //URL: https://www.chefmarket.ru/ (дата обращения 21.01.18), он доставляет ингредиенты ресторанных блюд на дом, чтобы заказчики сами смогли воссоздать блюда высокой кухни.

Такая тенденция иллюстрирует изменение потребительского поведения: люди привыкают питаться ресторанной едой за пределами ресторанов, что позволяет сделать вывод о перспективности ресторанов на дому.

В настоящее время появляется все большее количество заведений, которые предлагают оформить или оплатить заказ с помощью сенсорных экранов. Некоторые рестораны заменяют обычное бумажное меню электронным меню на планшете. «Впервые израильский бренд Concepricт предложил заведениям систему e-Menu -- табло онлайн-заказа, что позволило увеличить доход от столиков на 11%» Гаджеты для ресторанов: вкусная еда и высокие технологии. [Электронный ресурс] //URL: http://www.alcoexpert.ru/itnews/31361-gadzhety-dlya-restoranov-vkusnaya-eda-i-vysokie-texnologii.html (дата обращения 22.01.18). Такое электронное интерактивное меню становится новым каналом связи гостей с рестораном. Администрация ресторана получает доступ к оперативному редактированию меню, посетители используют планшет для развлечений или средства связи. Ярким примером является размещение планшета в в аэропортах, где устройства выполняют функции по организации досуга. «Так, в 2012 г. компания “OTG” разместила более 7000 планшетов в своих ресторанах, расположенных в трех международных аэропортах».

Рестораторы обыгрывают тему внедрения новых технологий по-разному, например размещение сенсорных столов от Pizza Hut. «В марте 2014 г. Pizza Hut совместно с Chaotic Moon Studios презентовала собственное видение относительно своего дальнейшего развития, предложив концепт сенсорного стола для заказа пиццы». Чарыева, М. О. Ключевые тренды развития индустрии питания России на современном этапе / М. О. Чарыева//Экономика и управление народным хозяйством -2016.- №11(44) - С.19-31.

Под влиянием новейших технологий меняются и традиционные приложения по доставке блюд на дом. Международная сеть ресторанов Dominos установила голосовое сопровождение, так что теперь вы можете просто озвучить свой заказ приложению (вы даже можете сделать заказ через Twitter). ИТ в ресторанном бизнесе: онлайн-заказы, бронирование столиков и автоматизация процессов. [Электронный ресурс] //URL: https://geektimes.ru/company/jowi/blog/263792/ (дата обращения 17.01.18) С одной стороны, минимизируя человеческий фактор, такие системы позволяют избежать ошибок персонала. С другой, роботизация ведет к уменьшению количества рабочих мест, что может стать серьезной проблемой.

В настоящее время появляется все большее количество заведений, которые предлагают оформить или оплатить заказ с помощью сенсорных экранов. Некоторые рестораны заменяют обычное бумажное меню электронным меню на планшете. Такое электронное интерактивное меню становится новым каналом связи гостей с рестораном. Администрация ресторана получает доступ к оперативному редактированию меню, посетители используют планшет для развлечений или средства связи. Впервые израильский бренд Concepricт предложил заведениям систему e-Menu -- табло онлайн-заказа, что позволило увеличить доход от столиков на 11%.

Цифровизация заставляет рестораторов сочетать традиционные методы ведения бизнеса с новыми технологиями. Современные потребители привыкли к тому, чтобы их удивляли, они ждут от бизнеса свежих решений. Для развития успешного ресторанного проекта на сегодняшний день недостаточно иметь качественный сервис и вкусную кухню. Таким образом, рестораторы вынуждены обращаться к новым технологиям, систематически обновлять и совершенствовать модели бизнеса, удовлетворяя запросы потребителя.

«Шеф-повара находятся в бесконечном поиске новых взглядов на удовлетворение потребностей клиента, благодаря своему мастерству они превращают ординарное в экстраординарное. Так создаются тренды» What's Hot for Menu Trends in 2017 by National Restaurant Association Surveys American Culinary Federation Chefs [Электронный ресурс] //URL: http://southwestfoodservice.com/news/chefs-predict-whats-hot-for-menu-trends-in-2017national-restaurant-association-surveys-american-culinary-federation-chefs/ ( дата обращения 15.12.17), - пишет Томас Макрин - национальный президент American Culinary Federation .

Глава 3. Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения

«Термин HoReCa - аббревиатура от слов, обозначающих места продажи с непосредственным потреблением товаров и услуг: Hotel, Restaurant, Catering / Cafe.

Под определение точки продажи Horeca подпадают все точки оказания услуг общественного питания. Точки продаж HoReCa объединяет процесс непосредственного употребления продукции на месте приобретения потребителем услуги. К сегменту HoReCa можно отнести: рестораны, гостиницы, кафе, закусочные, ночные клубы, столовые, кофейни, бистро, фуд-корты». HoReCa (Хорека) [Электронный ресурс] //URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/x/horeca/ (дата обращения 15.12.17)

Мы сосредоточим свое внимание на последних двух буквах аббревиатуры, а именно «Са», что обозначает Сafe (кафе). Специфика региона играет ключевую роль в выборе формата кафе в качестве объекта исследования. Кафе наряду с ресторанами являются одним из самых популярных форматов в Петербурге, и в последние годы именно этот сегмент демонстрирует уверенный рост. Для обоснования настоящих утверждений вернемся к приведенным в предыдущей главе данным исследования рынка общественного питания Санкт - Петербурга. Согласно исследованию ГК «БЕСТЪ», Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга: итоги года [Электронный ресурс] //URL:http://www.bestgroup.ru/news/bestbreakfast-34-restorannyj-biznes-sankt-peterburga-itogi-goda (дата обращения 15.03.18) более 50% процентов рынка занимают кафе и рестораны. Вторую половину делят между собой все остальные форматы. «Жители Петербурга чаще остальных россиян ходят в кафе и кофейни, и доля посетителей этих заведений стабильна с 2012 года».Петербуржцы вернулись в пабы, кофейни и рестораны [Электронный ресурс] //URL:https://www.dp.ru/a/2016/06/17/V_krizis_na_restoranah_ne/ (дата обращения 16.03.18) Можно заключить, что кризисные явления не влияют на развитие формата, что свидетельствует о высокой степени устойчивости рынка кафе. Стабильное состояние рынка позволяет прогнозировать его развитие в случае улучшения общей экономической ситуации. Популярность формата кафе в регионе актуализирует выбор в качестве объекта исследования одной из представленных на рынке кофейни.

Работа PR-специалистом в конкретном заведении и возможность доступа к внутренней информации обусловили выбор кофейни «Tucano Coffee» как объекта коммуникационной поддержки и информационного продвижения.

Для характеристики объекта исследования воспользуемся следующими методами исследования: анализ корпоративных документов и сайта компании, полуструктурированное экспертное интервью. В качестве эксперта был выбран владелец сети «Tucano Coffee» Руслан Кожокару, как компетентный специалист, которому известны специфические стороны ресторанной индустрии (опыт ведения ресторанного бизнеса более 10 лет), а также создатель и идеолог концепции «Tucano Coffee».

Начнем с характеристики заведения. «Tucano Coffee Ecuador» - кофейня, открытая по системе франчайзинга в Санкт-Петербурге 24 сентября 2017 года на ул. Кирочная д. 8 (метро Чернышевская, Центральный район). Средний чек составляет 450 рублей (без напитков).

«Tucano Coffee» - международная сеть кофеен, которая имеет представительство в 7 странах: Молдова, Кипр, Румыния, Арабские Эмираты, Кыргыстан, Россия. Первая кофейня была открыта в Молдове в 2011 году. На сегодняшний день количество точек достигло пятнадцати, на этапе подготовки к открытию находятся еще четыре точки. Таким образом, «Tucano Coffee» можно назвать динамично развивающейся сетью. В качестве доказательства успешного развития сети рассмотрим показатели по общим продажам, отдельно выделив страны, где функционируют кофейни открытые владельцами сети (Молдова и Румыния). (см. Приложение 9)

* Данные предоставлены сетью «Tucano Coffee».

Для описания имиджа сети «Tucano Coffee» воспользуемся структурой Д. П. Гавры. В своей работе «Феномен имиджа: сущность и основные характеристики» автор выделяет компоненты деятельности базисного субъекта, которые порождают имиджевую динамику: «Это основная/профильная, неосновная профильная и обыденная деятельность. Данные компоненты могут рассматриваться как структурные элементы имиджа базисного субъекта имиджевой динамики». Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 22.

Стоит отметить, философию, миссию, видение компании, на которых основаны все виды деятельность сети, поэтому для того, чтобы перейти к конкретным ее проявлениям, опишем подробнее перечисленные составляющие.

Обратимся к корпоративному кодексу «Tucano Coffee», главные идеи которого представлены на сайте компании в разделе «Манифесто» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://tucanocoffee.com/ru/about-us/#manifesto (дата обращения 10.03.18). Представим выдержки из «Манифесто», в которых раскрываются основные ценности «Tucano Coffee»: ««Wow» - создание особенной атмосферы творчества и вдохновения для гостей. Wow - атмосфера предполагает отказ от стандартных решений, цель компании - впечатлить гостя. «Open» - означает быть честным. Делать все, чтобы завоевать доверие окружающих и стараться открыто отображать всю информацию, даже если ты ошибся или испытываешь некие трудности с Гостями, Командой или Партнерами. Это правильный и честный подход. Мы точно знаем, что, сделав публичными показатели эффективности нашего бизнеса, мы еще раз подтверждаем нашу искренности и смелость. Green - символизирует любовь к природе, бережное отношение к ней. Tucano Coffee призывает путешествовать, открывать для себя новые места и самому открыться миру. Team - один из главных принципов деятельности сети, за которым стоит нечто большее, чем команда. Команда для Tucano Coffee - это семья, в основе которой лежит доверие, отзывчивость и ответственность. Simple - эта ценность отражает стремление к справедливости и уважению друг к другу. Кроме того, simple позволяет нам видеть красоту в простых вещах и ценить каждый момент жизни. Tucano Coffee призывает быть проще, ведь, когда ты проще, ты не переступаешь порог снобизма и придирчивости. Проще - это когда мы создаем новые связи с Гостями или Партнерами. Проще - когда берем правильное решение. Проще - когда мы проявляем уважение к индивидуальности каждой личности».Там же. Можно предположить, что вышеперечисленные четко сформулированные, простые и понятные ценности позволяют компании не только привлечь клиентов, они позволяют найти единомышленников, что служит первым шагом для построения благоприятных и доверительных отношений с гостями.

Далее перейдем к рассмотрению миссии и видения. Компания формулирует свою миссию следующим образом: «Мы хотим создать новую модель кофейни - кофейня, как креативное пространство. Наши заведения - не просто места, где подают specialty coffee. Наши креативные кофейни вдохновляют и меняют к лучшему нашу Команду, наших Гостей и Партнеров. Они становятся более открытыми и искренними, более сплоченными и креативными, они становятся проще и ближе к природе» Там же.. Компания сформулировала и конкретные цели, ограниченные временными рамками, которые отражаются в видении: «Мы настроились открыть, до конца 2021 года, 300 креативных кофеен, где можно будет насладиться самой крутой атмосферой в мире». Там же. Стоит отметить и наличие слогана «Love.Peace.Coffee», в котором отражается главная мысль философии компании и ее принципы деятельности. «На создание слогана кофешопов нас вдохновили эпоха зарождения рок-н-ролла и субкультура хиппи, которая выделялась своей философией и стремлением людей вернуться к природе через любовь, пацифизм и свободомыслие». Там же. Таким образом, именно убеждения хиппи становятся основой концепта сети. Владелец сети раскрывает составляющие слогана так: «Love» - это та любовь, которую мы дарим ребятам, которые у нас работают, она ретранслируется нашим гостям. Мы стараемся сделать наших ребят более открытыми и креативными, стараемся сделать их близкими к самим себе и надеемся, что это передастся нашим гостям. «Peace» - наша уникальная, радушная и радужная атмосфера, которую мы пытаемся создать c помощью всех «touch points», а главное с помощью нашей команды. И, конечно, «Coffee»! Наш свежеобжаренный и высококачественный specialty coffee, благодаря которому и создается атмосфера экзотичных стран (см. Приложение 10).

Далее перейдем к символу кофеен - тропическая ярко окрашенная птица тукан, которая подчеркивает этно-направление сети. (см. Приложение 11) Символ кофейни является частью логотипа компании (см. Приложение 12) и закреплен и в ее названии: «Tucano Coffee». Для характеристики названия воспользуемся типологией названий, которую предлагает Ник Коленда:

«-описательные - слова или фразы, описывающие продукт;

-ассоциативные - не-слова («псевдослова», не присутствующие в обычном языке, новые слова или бессмысленные вне бренда наборы букв), описывающие продукт;

-девиантные - слова или фразы, не имеющие отношения к продукту;

-неологизмы - не-слова, не имеющие отношения к продукту.» Коленда, Н. Психология нейминга/ . Н. Календа.-М.: Алипина Паблишер,2017.- С 7.

Название сети состоит из двух слов: слово «tucano» («птица тукан» в переводе в португальского языка) выступает идентификатором и выделяет сеть среди конкурентов, а слово «сoffee» обозначает принадлежность к отрасли и выполняет разъяснительную для потенциальных потребителей функцию. Таким образом, название сети можно отнести к описательно-девиантному типу.

Необходимо отметить, что единый комплекс из корпоративной философии, миссии и видения компании иллюстрируют наличие стратегического подхода к ведению бизнеса, платформы для расстановки приоритетов, постановки целей. После изучения теоретических основ деятельности сети, обратимся к ее практическим проявлениям в имиджевой динамике.

По мнению Д. П. Гавры: «Ядро имиджа, или, если пользоваться другой метафорой, его фундамент образуют имиджевые параметры основной деятельности». Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 22. Основной деятельностью для кофейни, как для любого ресторанного предприятия, является оказание услуг в сфере общественного питания. Центральным звеном профильной деятельности сети кофеен является качество самого товара / услуги. Так, «Tucano Coffee» позиционирует себя с помощью своего ключевого продукта - кофе, делает ставку на его высоком качестве и подчеркивает свою принадлежность к организации Speciality Coffee Association of Europe Speciality Coffee Association of Europe [Электронный ресурс] //URL:https://sca.coffee/(дата обращения 10.03.18) (авторитетной организации в кофейной индустрии). «Являясь членами SCA, мы готовим кофе только из отборной 100% спешелти арабика, которая выращивается на плантациях регионов Африки и Латинской Америки только в экологически чистых условиях на высокогорье, вручную собирается и обрабатывается без применения химических элементов». Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://tucanocoffee.com/ru/about-us/#manifesto (дата обращения 10.03.18) Для описания полного спектра услуг кофейни обратимся к меню, при этом рассмотрим его в качестве канала коммуникации с гостем, двигаясь от содержания к оформлению. (см. Приложение 15) Меню составлено в соответствии с ценностями сети: экологичность и натуральность лежат в основе всех блюд. Все добавки к напиткам и блюдам готовятся по авторской рецептуре «Tucano Coffee» локально в каждой точке сети, что также подтверждает отсутствие консервантов. В соответствии с форматом в заведении представлена широкая кофейная карта: классический кофе (эспрессо, капучино, американо, латте), авторские кофейные сочетания (конопляный кофе, лавандовый раф, свекольный латте, кофе с лепестками роз), кофе приготовленный по альтернативным методам завариваниям ( аэропресс, кемекс, пуровер V60). Вторым акцентом в меню после кофе являются чизкейки, приготовленные из натуральных ингредиентов и сезонных продуктов по уникальной рецептуре (более 30 вариантов десерта, которые появляются в меню в зависимости от сезона). Кофейня предлагает и сытные блюда: бейглы, супы и салаты. В меню присутствуют блюда категории «Green», предназначенные для вегетарианцев и сторонников здорового образа жизни. Таким образом, Tucano Coffee можно назвать кофейней полного цикла. Кроме того, каждый сезон согласно общепринятым стандартам cети, в меню появляются новые продукты: напиток и/ или десерт. Новый продукт обязательно характеризует настоящий сезон, так зимой 2017-2018 напитком сезона стал свекольный латте со слоганом: «Для здорового румянца», а десертом зимы был рождественский шоколадный пирог. С приходом весны в меню появляется кофе с лепестками роз - «Pink Ecuador»- как символ романтичного периода года. Принцип сезонности обыгрывается и в коммуникациях: «Каждое время года приносит с изменениями в погоде и изменения в нашем меню. Зимой мы согреваем наших гостей, весной поддерживаем расцветающую природу и наш кофе так же расцветает ароматными цветочными напитками, летом мы добавляем много льда, чтобы освежиться, а осенью мы кладем в каждую чашку ароматные фрукты и орехи, которыми с нами делится природа». Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://tucanocoffee.com/ru/products/coffee/ (дата обращения 10.03.18)

Что касается оформления меню, то в нем сохранен фирменный шрифт, однако не использованы фирменные цвета. Меню напечатано на плотной крафтовой светло- бежевой бумаге. Отход от оформления в фирменном стилем, в данном случае, преследует определенные коммуникационные цели и представляется оправданным. Использование крафтовой бумаги и натуральных цветов усиливает акцент на отсутствии консервантов и экологически чистых продуктах в составе блюд. Таким образом, благодаря выбранному дизайну и материалам, из которых изготовлено меню, ключевое сообщение: «Мы за натуральность во всех проявлениях» находит наиболее гармоничное и эффективное выражение, а значит, звучит убедительней.

Проанализировав содержание и оформление меню, можно заключить, что оно отвечает последним трендам ресторанного дела: здоровые продукты, вегетарианские предложения, авторские вариации кофейных напитков, необычные сочетания ингредиентов в блюдах. Перечисленные характеристики отражают как новые, так и уже приобретшие популярность веяния кулинарной моды на сегодняшний день.

Однако, деятельность ресторанного предприятия находит проявление не только в качестве предлагаемого продукта, но и в уровне сервиса. Непосредственное влияние на качество услуг оказывает корпоративная культура, система отношений и связей внутри компании. Начнем изучение данного вопроса с рассмотрения системы франчайзинга и условий договора франшизы «Tucano Coffee»: «Роялти: 3.5 - 4.5% от продаж. Бюджет маркетинга: 1% от продаж. Стоимость франшизы: 9 000 USD*. Инвестиции для создания стандартной бизнес-единицы Tucano Coffee: в среднем, 96 000 USD. Средняя площадь кофейни: 120 кв.м. *Для стран СНГ, на 2017-й год». Стоит отметить, что для обозначения отношений по договору франшизы владельцы сети намеренно избегают слова «франчайзинг» и предпочитают использовать слово «партнерство», тем самым отказываясь от иерархичной структуры организации сети. (см. Приложение 10) Владельцы гарантируют обеспечение всесторонней поддержки в развитии бизнеса по франшизе, которая заключается в следующих аспектах: помощь в выборе местоположения и правильного помещения, обучение персонала в учебном центре и онлайн-обучение с периодической аттестацией, поддержка стартап-модуля и логистического центра, поддержка на этапе открытия (неделя до и после), комплексный маркетинг-план, еженедельный контроль над процессами для улучшения качества работы. Свое отношение к франчайзи компания формулирует так: «Наша цель -- быть всегда в твоем распоряжении. В этом отражается философия Tucano Coffee» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://goo.gl/mps5Xg (дата обращения 10.03.18)

. Владельцы намеренно обращаются к потенциальным партнерам на «ты», чтобы сократить дистанцию и продемонстрировать особый подход к ведению бизнеса, в основе которого лежит сотрудничество и дружба.

Как следует из вышесказанного, для продвижения сети кофеен «Tucano Coffee» используется коммерческая концессия (франчайзинг). Продвижением сети занимается маркетинговый отдел «Tucano Coffee Global». Для штата сотрудников каждой точки сети предусмотрен маркетинг-ассистент, в обязанности которого входит адаптация и дополнение общего маркетингового плана исходя их реалий местного рынка. Несмотря на то, что франчайзи имеют некоторую самостоятельность действия, идеи всех маркетинговых активностей должны быть предварительно одобрены Global - отделом маркетинга. В Санкт-Петербурге маркетинг-отдел отсутствует, предусмотрена лишь должность маркетинг-ассистент в обязанности которого входит: планирование текущих задач, составление и выполнение маркетингового плана, измерение показателей, организация мероприятий, налаживание партнерских отношений с внешними организациями, работа с дизайнером и типографией, ведение социальных сетей, таргетирование рекламы, организация промо акций.

По словам владельца: «Все заведения сети имеют единые стандарты качества и обладают схожей ценовой политикой». (см. Приложение 10) Однако, учитывая международный характер сети, каждая кофейня имеет свои отличительные черты и особенности функционирования. «Каждый кафетерий «Tucano Coffee» является уникальным и особенным, с его историей, традициями и характерной атмосферой. Но у всех их есть что-то общее - Любовь. Любовь к кофе высокого качества, свежие и вкусные торты, оригинальные десерты, инди-музыка, теплая и дружелюбная атмосфера. Мы уверены, что каждый гость найдет здесь свое любимое место, где он может скрыться с книгой или ноутбуком или, наоборот, провести забавное и интересное время со своими друзьями» Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: https://tucanocoffee.com/ru/products/coffee/ (дата обращения 10.03.18). По словам владельца сети партнерские отношения с франчайзи начинаются уже на уровне нейминга: «Каждая кофейня в своем названии имеет страну - производителя, благодаря чему происходит персонификация каждой точки. Мы стараемся избежать иерархии в структуре бизнеса». (см. Приложение 10) Например, «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге, «Tucano Coffee Cuba» на Кипре или «Tucano Coffee Colombia» в Арабских Эмиратах. Таким образом, можно говорить о том, что каждая точка сети «Tucano Coffee» - ее равноправная и уникальная часть. Однако, по словам владельца сети, именно внутренний имидж является слабым местом компании на сегодняшний день: «Иногда, свобода, как наша основополагающая ценность, воспринимается сотрудниками слишком буквально, это влечет за собой проблемы с дисциплиной. Следующая проблема - это текучка кадров. Наши сотрудники - часть концепта, очень важно образовать сильную, дружную и стабильную команду» (см. Приложение 10). В целях улучшения качества работы компания уделяет внимание повышению квалификации бариста и внедряет авторские курсы. «У нас уже существует Академия бариста, которая направлена на обучение всех бариста нашей сети. В скором времени мы хотим запустить программу обучения для управляющих». (см. Приложение 10) Однако, на сегодняшний день, сеть не имеет программ, направленных на улучшение качества сервиса. Серьезным упущением является и отсутствие командобразующих мероприятий, которые позволили бы повысить уровень корпоративной культуры.

Если говорить о неосновной профильной и обыденной непрофильной деятельности сети кофеен, то к ней можно отнести деятельность по созданию уникальной атмосферы, сочетающей в себе этнические мотивы и европейский уют. Такая атмосфера создается благодаря элементам корпоративного стиля, и носителем стиля, в данном случае, выступают сами кофешопы. Фирменные цвета соответствуют символу сети (окрасу птицы тукан): синий, желтый, зеленый, фиолетовый, оранжевый и черный. Слоган «Love.Peace.Coffee», как основа философии кофеен, становится материальной частью фирменного стиля, находит свое отражение в дизайне и выступает самостоятельным его элементом: он нанесен на всю посуду, столы, салфетницы, униформу сотрудников, сувенирную продукцию. Компания имеет свой фирменный набор шрифтов. (см. Приложение 14) Вся печатная коммуникация осуществляется исключительно с помощью фирменного шрифта. Таким образом, можно говорить о том, что единство стиля поддерживается на всех уровнях визуальной составляющей: печатная и сувенирная продукция, униформа сотрудников, элементы интерьера. (см. Приложение 13)

Помимо визуальной составляющей атмосфера создается посредством организации специальных мероприятий и реализации проектов в области корпоративной социальной ответственности. (см. § 3.2. Коммуникационные технологии в продвижении кофейни Tucano Coffee)

По словам владельца: «В наших кофейнях царит потрясающая атмосфера. Мы убеждены, что дизайн, свет, события, эмоций, ароматы и, конечно же, наши гости, являются ключевыми элементами того, что мы называем «лучшей в мире атмосферой». (см. Приложение 10) На основании представленной информации, можно сформулировать ключевое имиджевое послание компании: «в «Tucano Coffee» нет гостей и тем более посетителей, есть только друзья».

Таким образом, опираясь на предложенный подход к изучению структуры имиджа базисного субъекта можно расставить основные акценты и определить конкурентные преимущества сети: высококачественный спешиалти кофе - ключевой элемент основной/профильной деятельности и уникальная атмосфера - главный ориентир неосновной профильной и обыденной непрофильной деятельности «Tucano Coffee».

Далее обратимся к методу SWOT-анализа, позволяющему оценить положение компании, посредством выявления сильных и слабых сторон бизнеса, а также возможностей и угроз («происходит от сокращения слов: Strengths - силы, сильные стороны;Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности;Treats - угрозы»). SWOT-анализ[Электронный ресурс] //URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/swot/(дата обращения 27.02.18)

Проведем SWOT-анализ на основе экспертного интервью, наблюдения и выводов, которые мы сделали в ходе изучения корпоративных документов и сайта компании.

На основании приведенных данных можно заключить, что сеть «Tucano Coffee» имеет сильную и обоснованную эмоциональную составляющую, которая выражается в наличии корпоративного имиджа, его корреляции с корпоративной идентичностью.

Можно говорить о том, что компания в своей деятельности использует модель ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций), характерной чертой которой является смысловое и стилевое единство всей деятельности организации, благодаря чему возникает синергетический эффект, продуктивность маркетинговой деятельности возрастает и прямым следствием становится увеличение прибыли и успешное развитие бизнеса.

Здесь можно проследить связь двух концепций: ИМК и CRM (Customer Relationship Management) - концепция управления взаимоотношениями с клиентом. Владельцы называют своих гостей друзьями, что говорит о явном стремлении к построению доверительных и надежных отношений. «ИМК хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект». Ромат, Е. В. Реклама/ E. В. Ромат -- СПб.: Питер, 2002. - С. 170 Комплексность всей деятельности сети позволяет сделать вывод о наличии бренда. Сеть позиционирует себя в соответствии с эмоциональными ожиданиями потребителей и подкрепляет их реальными действиями. На рынке кофеен в условиях высокой конкуренции сложно выработать абсолютно уникальное торговое предложение в области предлагаемого продукта, именно поэтому сеть фокусируется на атмосфере. Атмосфера становится уникальным торговым предложением и конкурентным преимуществом, она возникает на основе философии сети. Ключевым фактором в создании атмосферы выступает высокий уровень корпоративной культуры. На основе SWOT анализа можно сделать несколько ключевых выводов:

1. Можно наблюдать несовпадение реального и траслируемого уровня корпоративной культуры. По словам владельца сети Руслана Кожокару: «Наши сотрудники - часть концепта, очень важно образовать сильную, дружную и стабильную команду. «Нашим слабым местом является декларативный характер корпоративной культуры, она не спускается вниз. Первостепенная цель на сегодня: сделать наши ценности частью реальной жизни компании» (см. Приложение 10).

2. По причине недавнего открытия кофешопа в Санкт-Петербурге многие имеющиеся механизмы организации работы сети еще не внедрены на локальном уровне, что с одной стороны является минусом, а с другой, представляет возможности для развития.