3. Что касается характеристик рынка, то наряду с положительной динамикой развития существует угроза повышения уровня конкуренции, ввиду привлекательности рынка.

3.2 Коммуникационные технологии в продвижении кофейни Tucano Coffee

«Tucano Coffee» - cетевой проект, поэтому вся маркетинговая деятельность осуществляется в рамках единой политики с учетом локальных особенностей. С одной стороны, развитие бизнеса по данной системе способно быстро увеличить количество точек, что, соответственно, ведет к увеличению прибыли и повышению известности бренда. С другой стороны, угроза отрицательного воздействия на бренд в виду сложности организации работы (географическая отдаленность объектов) и контроля деятельности каждой отдельной точки (относительная самостоятельность деятельности франчайзи).

В общей программе продвижения сети кофеен «Tucano Coffee» можно выделить следующие направления:

1. брендинг;

2. сетевой PR;

3. медиарилейшнз;

4. работа с блогосферой;

5. проведение мероприятий;

6. корпоративная социальная ответственность;

7. создание дополнительных ценностей;

8. имиджмейкинг.

В настоящем параграфе рассмотрим подробно каждую из них. Коммуникационная деятельность сети строится на основе двух корпоративных документов: брендбука и гайдлайна. Наличие данных документов говорит об основательном подходе к ведению бизнеса. Однако, сеть не имеет единого собранного брендбука, все его материалы разрознены и представлены в разных презентациях компании. Основное внимание в брендбуке сосредоточено на визуальной составляющей бренда. В документах содержится подробная информация об использовании фирменных изображений пату, шрифтов, макетов для онлайн и оффлайн коммуникации. В гайдлайне раскрываются основные принципы применения логотипа, с помощью визуальных примеров демонстрируются верные и неверные стилевые решения.

Успешное развитие франчайзинга подразумевает наличие сильного узнаваемого бренда, именно поэтому «Tucano Coffee» уделяет особенное внимание поддержке визуальной идентичности на всех уровнях. Благодаря технологиям брендинга в сознании потребителей создается четкий, а главное единый образ всех заведений сети. В идеале именно этот идентифицируемый образ сам по себе должен стать гарантом доверия и добавленной стоимостью для потенциальных потребителей, партнеров и инвесторов.

Следуя принципу единства, франчайзер предоставляет единый маркетинговый план всем франчайзи, который адаптируется для каждой точки и становится определенным каркасом для разработки локального маркетингового плана.

Франчайзер предлагает календарь событий, который так же служит основой для генерации идей.

*Выдержка из маркетингового плана, предоставленного франчайзером.

Документы носят рекомендательный характер. Каждый из пунктов плана дает направление маркетинговой деятельности кофейни. Таким образом, все кофейни сети имеют идентичную концепцию оформления и развития, с корректировками, которые вносят франчайзи исходя из местных предпочтений потребителей и условий рынка. Однако, представляется необходимым отметить недостатки существующего плана - сложность в определении принципа деления маркетинговых активностей. Происходит смешение маркетинговых инструментов (events), ценностей бренда (wow moments, active lifestyle, tucano friends), технологий продвижения (cross-marketing, cobranding),и товарных категорий (specialty coffee). Отсутствие принципа соответствия в организации плана может привести к возникновению сложностей в организации работы.

Что касается локального маркетингового плана «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге, как показывает анализ, он составлен в соответствии с жизненным циклом кофейни. Так, в связи с недавним открытием, приоритетным направлением развития будет проникновение на рынок за счет привлечения клиентов. Однако, по ходу анализа деятельности по продвижению, мы будем отмечать некоторые отличия на этапе запуска и на этапе стабильного функционирования кафе.

Для того, чтобы регламентировать деятельность франчайзи, «Tucano Global» предоставляет также маркетинговые инструкции: «Мануал по маркетингу». Однако, существующие инструкции не принадлежат «Tucano Coffee», они представляют собой инструкции сети пиццерий, которые франчайзер предлагает адаптировать под деятельность кофеен. Учитывая разницу форматов (пиццерия и кофейня), специфику сети «Tucano Coffee», применение и следование инструкциям в полной мере не представляется возможным. Можно предположить, что данные инструкции не несут прямой практической значимости, а для того, чтобы стать эффективным инструментом организации и координации маркетинговой деятельности они должны быть составлены в полном соответствии с особенностями базисного субъекта. В противном случае настоящие инструкции, вероятнее всего, останутся на уровне теории маркетинга.

Опираясь на концепцию франчайзинга, продолжим рассматривать технологии продвижения и перейдем к направлению сетевого PR. Интернет - это единственная площадка, которая не имеет ни географических, ни временных границ. Очевидным выводом становится суждение о том, что интернет имеет особую значимость для развития международного бизнеса. Именно поэтому огромную роль в продвижении международной сети кофеен «Tucano Coffee» играет сайт - визитная карточка всей сети, а значит, и полноценное интернет-представительство кофейни «Tucano Coffee Ecuador» в Санкт-Петербурге. Информация на сайте обновляется 2-4 раза в месяц, поэтому все главные новости, которые оказывают влияние на все заведения, появляются на сайте без опозданий. Сайт адаптирован под все электронные устройства, есть функция перевода (в распоряжении пользователей 2 языка: английский и русский), что подтверждает международный характер сети. Структура сайта удобна и понятна.

Структура сайта сети кофеен «Tucano Coffee»

На баннере главной страницы представлен напиток сезона с кратким описанием и ссылкой «читай далее», перейдя по которой посетитель сайта может ознакомиться с историей создания авторского напитка. Сайт содержит ссылки на аккаунты в социальных сетях, список популярных тегов сети, почту для обратной связи и поле для подписки на рассылку новостей от «Tucano Coffee». Cайт, как виртуальная витрина кофейни, оформлен красочно и привлекательно в соответствии с корпоративным имиджем компании. Стоит отметить, что он нацелен на две аудитории: гости и потенциальные франчайзи. Для последних на главной странице существует отдельная ссылка, воспользовавшись которой можно получить все необходимые данные о системе франчайзинга, познакомиться с отчетами компании, оставить запрос на предоставление подробной презентации. Перейдя по ссылке «манифесто» посетитель сайта может познакомиться с философией бренда, раздел «наша команда» предоставляет контактные данные сотрудников топ-менеджмента, что открывает перед пользователем прямой путь для диалога.

Раздел «блог» - это микс отчетов о деятельности организации, новостей компании и развлекательных материалов, гармонирующих с концептом бренда или отвечающих повестке дня. Отдельное направление блога - это истории о людях, чья жизненная позиция и деятельность заслуживает внимания и восхищения по версии компании. Корпоративный блог следует рассматривать с нескольких ракурсов: как собственное СМИ компании блог становится инструментом влияния, с помощью блога компания становится ближе к потребителю, появляется дополнительная возможность для диалога и построения дружеских отношений. Если смотреть глубже, то блог «Tucano Coffee» можно отнести к инструментам технологии CRM (custromer relationship management), главной целью которой является установление особых отношений с потребителем, основанных на эмоциональной привязанности и доверии.

Если конкретизировать значение блога для «Tucano Coffee» , то именно в нем находят отражение такие ценности бренда как «open» (размещение отчетов о продажах сети) и «team» (статьи, посвященные корпоративной культуре). Блог, можно рассматривать и как инструмент HR, ведь статьи, посвященные внутренней жизни и сотрудникам компании, представляют особенную ценность для соискателей работы, так как обеспечивают последних достаточным объемом неформальной информации о работодателе. Таким образом, исходя из наполнения блога, можно сделать вывод о том, что блог «Tucano Coffee» является площадкой для размещения рекламной и PR информации, нацеленной не только на потребителей, но и на потенциальных сотрудников, партнеров и инвесторов. Однако, стоит отметить, что ведение блога нельзя назвать активным: обновления происходят бессистемно и на сегодняшний день последнее обновление датируется 2.02.2018.

В разделе «шоп» - гость может познакомиться с ключевыми линейками продуктов: кофе, чай, чизкейки и «green menu», в котором представлены вегетарианские, веганские и сыроедческие продукты. Описания напитков и блюд сопровождаются аппетитными фотографиями. Таким образом, виртуальное знакомство с кофейней приближает пользователей к реальному визиту.

Раздел #TUCANOCOFFEE FRIENDS посвящен программе лояльности. Присоединиться к программе и получить карту друга может любой, кто заполнит анкету. Карта гарантирует каждую десятую чашку кофе в подарок.

В нижней части главной страницы сайта можно найти ссылки на аккаунты в социальных сетях «Tucano Coffee Global» . Рассмотрим подробнее каждую из них. «Tucano Coffee» имеет свой канал на сайте Youtubе, канал был запущен в 2013 году и насчитывает всего 166 подписчиков. На канале представлено 31 видео и если в начале существования канала количество просмотров измерялось в тысячах (максимальное 4,3 тыс. просмотров), то на сегодняшний день среднее количество просмотров варьируется от 60 до 80. Отсутствие систематических обновлений на канале и трехлетний перерыв с 2013 по 2016 г. г. очевидным образом способствовали снижению интереса пользователей к каналу. Рядом расположены ссылка на аккаунт сети в Instagram и связанный с ним раздел «#теги», в котором собраны самые популярные хэштеги сети (#tucanocoffee #tucanofriends #tucanotravel) и последние фотографии с аккаунта франчайзера в Instagram.

Аккаунт франчайзера сети кофеен «Tucano Coffee Global» насчитывает 14 000 подписчиков и 1207 публикаций. Фотографии размещаются с периодичностью в 1-3 дня, однако иногда перерывы в размещении публикаций достигают трех недель. Представленные в аккаунте фотографии можно разделить на несколько тематических блоков: фото блюд и напитков из меню, фото гостей, сотрудников, интерьера заведения, фотографии с произошедших в кофейне мероприятий. Отдельно стоит отметить, присутствие фотографий с аккаунтов франчайзи. Данный блок снимков подчеркивает международный характер сети и партнерские отношения между всеми точками. Так, наряду с сайтом, аккаунт «Tucano Coffee Global» в Instagram cтановится собирательным профилем для всей сети в целом.

Подводя итог, стоит отметить, что возможности сайта позволяют размещать большое количество информации и управлять ей, транслировать ценности бренда, делать бизнес прозрачным и следовать тем самым ключевому принципу - принципу открытости. Кроме того, на сайте представлена информация об адресах всех заведений сети, и о местах запланированных открытий. Сайт предлагает подписаться на рассылку, благодаря чему «Tucano Cooffee» может оперативно и персонально информировать клиентов об изменениях в деятельности компании, делиться событиями жизни кофеен. Также с помощью сайта возможно проведение опросов и получение обратной связи.

Далее перейдем к локальному уровню PR в интернете и рассмотрим представительство «Tucano Coffee Ecuador» (Санкт-Петербург) в социальных сетях Facebook, ВКонтакте, Instagram.Сравнительный анализ страниц «Tucano Coffee Ecuador» в сетях Facebook, ВКонтакте, Instagram.

По итогам анализа можно сделать вывод о том, что количество размещаемой информации непропорционально уровню активности пользователей в представленных социальных сетях. Социальные сети Вконтакте и Facebook насчитывают примерно одинаковое количество публикаций (143 и 124 соответственно), в то время как в Instagram их всего 63, что почти 2 раза меньше. Однако, активность аудитории в Instagram в десятки раз выше по всем вышеизложенным количественным показателям. Этот факт объясняется популярностью приложения Instagram, основной акцент которого - визуальная составляющая, которая является приоритетным направлением продвижения ресторанного бизнеса в интернет- пространстве. Объяснить активность пользователей в Instagram можно с помощью анализа половозрастных характеристик подписчиков «Tucano Coffee Ecuador».

*Facebook

*Вконтакте

*Instagram

Исходя из представленных данных, ядро целевой аудитории представляет группа от 18 до 24 лет, преимущественно женщин. Для объяснения представленной картины стоит вспомнить материалы предыдущей главы: «Основными посетителями заведений общепита в городе является молодежь -- 72% из них посещают рестораны и кафе». Рестораторы сохраняют аппетит [Электронный ресурс] //URL: https://www.kommersant.ru/doc/3447196 (дата обращения 10.03.18) Согласно исследованию Forbes «Возрастные характеристики следующие: «любимая маркетологами» аудитория в возрасте 18-34 лет составляет почти 67% всех пользователей российского Instagram. Почти 60% пользователей в Instagram -- женщины, а 40% -- мужчины». Исследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России. [Электронный ресурс] //URL : http://www.forbes.ru/tehnologii/343331-issledovanie-auditorii-instagram-servisom-polzuetsya-kazhdyy-desyatyy-v-rossii (дата обращения 13.12.17) Таким образом, пересечение в аудитории заведений общепита и активных пользователей приложения Instagram и специфика продвижения ресторанного бизнеса объясняет активность подписчиков «Tucano Coffee Ecuador» именно в этой социальной сети.

Для того, чтобы поддерживать идентичность бренда в социальных сетях, «Tucano Coffee Global» предоставляет технический инструктаж по ведению аккаунтов для всех точек сети. В инструкции закреплены рекомендации по тематике постов и периодичности размещения, указаны приложения для обработки изображений с точностью до конкретных фильтров. Помимо рекомендательных, существуют и обязательные пункты, следование которым строго контролируется франчайзером: использование фирменных шрифтов и макетов для оформления публикаций в социальных сетях, а так же ряда хэштегов «Tucano Coffee». Инструкция написана подробно и дополнена визуальными примерами публикаций.

Согласно инструкциям основными целями интернет- продвижения являются распространение ценностей сети, увеличение вовлеченности аудитории и продвижение продуктов кофейни. Исходя из целей, контент делится на три типа: информационный, коммерческий и развлекательный. К информационному контенту можно отнести следующие виды публикаций: новости сети, заметки о сотрудниках, анонсы событий, фотографии гостей и интерьера заведения. Развлекательный контент представлен такими видами публикаций как конкурсы и материалы отвлеченного содержания для создания настроения. К коммерческому контенту можно причислить следующие виды постов: фото блюд, информация об акциях, скидках и специальных предложениях. Фотографии, представленные в социальных сетях, сняты преимущественно на смартфон, однако присутствуют и профессиональные работы фотографов. В своих постах кофейня стремится придерживаться определенного стиля общения с подписчиками в непринужденном и дружеском тоне. Таким образом, можно отметить наличие определенного tone of voice (тон общения с аудиторией). Однако, для того чтобы он стал узнаваемым необходимо найти и ввести в обращение определенные слова и словосочетания, характерные речевые конструкции. Намеренно используя их в общении с аудиторией можно сформировать собственный уникальный стиль, который может послужить дополнительным идентификатором для целевой аудитории и стать частью коммуникационного имиджа компании.

Tucano Coffee использует как хештеги общего характера: #сoffeshop, #coffelover, #specialtycoffee и т. д. так и хештеги сети #tucanocoffee, #tucanofriends, #tucanocoffeecuador, # tucanocoffespb.

Открытость аккаунта и работа с хештегами обеспечивает увеличение охвата аудитории.

«Tucano Coffee» не использует такие инструменты интернет-маркетинга, как контекстная реклама и seo-оптимизация. Однако, все акции, специальные предложения и особенные позиции блюд продвигаются с помощью таргетинговой рекламы. В зависимости от характера продвигаемой публикации определяется целевая группа потребителей, на которую будет направлено рекламное сообщение. На этапе запуска таргетинговая реклама отсутствовала. На этапе стабильного функционирования таргетинговая реклама стала сопровождающим элементом всех акций и мероприятий.

Стоит отметить, такую важную функцию социальных сетей как комментирование публикаций. Данная функция особенно актуальна для ресторанного бизнеса, так как она позволяет получить оперативную обратную связь, дает возможность перманентного контакта с потребителем. Благодаря быстрому доступу к диалогу с гостем становится возможным направить коммуникацию в нужное русло, предложить решение проблемы «здесь и сейчас» и избежать нарастания противоречий. В работе заведений общественного питания очень важно реагировать на негативные отзывы. Такая реакция дает возможность максимально быстро нивелировать негатив и превратить недовольного клиента в лояльного. Поэтому комментарии в социальных сетях можно рассматривать в качестве вспомогательного инструмента антикризисного PR. Кроме того, обратная связь в виде критики и высказанных желаний потребителей является ценной маркетинговой информацией, которая позволяет бизнесу совершенствоваться и завоевывать лидерские позиции на рынке, посредством максимального удовлетворения потребителей.

Еще одним направлением коммуникационной деятельности «Tucano Coffee Ecuador» является работа со СМИ, которая заключается в организации публикаций. В ходе интернет-мониторинга было выявлено, что чаще всего публикации содержат информацию об уникальном концепте сети, философии бренда или необычных авторских напитках, которые предлагает «Tucano Coffee»: «7 странных кофейных напитков, которые стоит попробовать»7 странных кофейных напитков, которые стоит попробовать [Электронный ресурс]//URL: https://heroine.ru/7-strannyx-kofejnyx-napitkov-kotorye-stoit-poprobovat/ (дата обращения 12.0318) , «Кофе с блестками и не только. 10 ярких напитков, которые удивляют своим видом и составом» Кофе с блестками и не только [Электронный ресурс]//URL: https://www.restoclub.ru/review/top/kofe-s-blestkami-i-ne-tolko (дата обращения 12.0318), «Сеть кофеен Tucano Coffee из Молдавии пришла в Петербург» Сеть кофеен Tucano Coffee из Молдавии пришла в Петербург [Электронный ресурс]//URL: http://restoranoved.ru/articles/set-kofeen-tucano-coffee-iz-moldavii-prishla-v-peterburg/ (дата обращения 12.0318). Такая редакторская подача в форме совета является органической рекламой кофейни и благотворно влияет на репутацию бренда. Примечательно, что данные публикации (за исключением публикации в журнале HEROINE) не являются заказанными и появляются как на крупных площадках типа «Restoclub» и «Ресторановед», так и в ресторанных пабликах-гидах Петербурга в Instagram. @gdevkysnospb, @coffeeclub.spb, @coffeeholic.spb, @coffee.spb. ( см. Приложение 16). На этапе запуска проекта был инициирован ряд платных публикаций в онлайн изданиях: «Деловой Петербург» Молдавская сеть кофеен Tucano Coffee намерена открыть в Петербурге 10 заведений [Электронный ресурс] //URL: https://www.dp.ru/a/2017/09/28/Moldavskaja_set_kofeen_Tu (дата обращения 12.03.18) и «The Village» На Кирочной улице заработала кофейня Tucano Coffee [Электронный ресурс] //URL: http://www.the-village.ru/village/food/food-news/285940-tucano (дата обращения 13.03.18).

Отдельное направление продвижения кофейни - работа с блогерами. Первое время после открытия сотрудничество с блогерами происходило на платной основе. Платный характер публикаций был обусловлен отсутствием репутации кофейни на рынке Санкт-Петербурга и ошибочным выбором блогеров по наибольшему количеству подписчиков (более 100000), что обусловило материальное вознаграждение за рекламные посты в их профилях. На этапе стабильного функционирования кофейни работа с блогерами приобрела бартерный характер. Количество подписчиков перестало быть ключевой характеристикой при выборе. Основными характеристиками стали уровень вовлеченности и релевантность блога целевой аудитории кофейни. Кроме того, от блогеров стали поступать встречные предложения по размещению рекламы кофейни по системе: «рекламный пост взамен на депозит в кофейне».

Подобное взаимодействие помогает повысить уровень информационного присутствия в социальных сетях и увеличить количество подписчиков, а фотографии сделанные блогерами, становятся ресурсом качественного фото-контента для профиля кофейни.

Организация и проведение специальных мероприятий - важнейшая технология продвижения и реализации ключевой идеи бренда: «creative space» - кофейня как пространство для творческих людей.

Мероприятия, которые проводятся в «Tucano Coffee» можно разделить на две группы:

1. мероприятия, которые организует сам кофешоп;

2. мероприятия, организаторами которых выступают сторонние лица.

К первой группе отноcится проект «Be barista» от «Tucano Coffee Global», посвященный ключевому продукту - кофе. «Be barista» - это мастер-классы, которые проводят бариста кофейни Tucano. В основе проекта лежит идея франчайзера, однако ее реализация зависит исключительно от желания и уровня профессионализма сотрудников в каждой отдельной точке. Мастер-класс традиционно включает в себя теорию и практику: краткое знакомство с историей и культурой кофе, обучение приготовлению кофе традиционными и альтернативными методами. Мастер-классы рассчитаны на группу из 5-7 человек.

Кофешоп «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге» изменил формат проекта и вместо мастер-классов для группы он предлагает гостям индивидуальные занятия, позволяющие любому желающему оказаться по ту сторону барной стойки и получить персональный практический урок от бариста. Смена формата обусловлена отсутствием опыта бариста в качестве ведущего групповых мастер-классов. На этапе запуска кофейни мастер-классы проводились бесплатно по предварительной записи. Подобные индивидуальные мастер-классы от бариста на бесплатной основе не предлагает ни одно заведение Петербурга, поэтому уроки стали уникальным торговым предложением и привлекли многих посетителей. После открытия кофейни проект «Be barista» помог запустить механизмы реферального маркетинга и начать процесс формирования пула лояльных клиентов из числа участников мастер-классов. На сегодняшний день, в период стабильной работы заведения в виду большого числа заявок было принято решение проводить уроки на платной основе.

Вторую группу мероприятий, организаторами которых выступают сторонние лица можно разделить на подгруппы: мастер-классы, лекции и живые концерты. Кофейня предлагает экспертам в различных сферах проводить собственные мастер- классы и лекции. С одной стороны, «Tucano Coffeе» предоставляет молодым мастерам место для демонстрации своих талантов и живого общения с гостями встречи, с другой, мастер- класс становится каналом для привлечения новой аудитории и положительно сказывается на репутации кофейни, поддерживая ценности бренда. Например, в «Tucano Coffee Ecuador» проходили мастер-классы по скетчингу, плетению венков, созданию украшений, рисованию на тканях; лекции на тему аюрведческой кулинарии, психологии самопознания и т. д.. Несмотря на то, что данные мероприятия не обеспечивают прироста выручки, они выполняют имиджевую функцию: создают ту самую атмосферу творчества, и привлекают неравнодушных к творчеству людей. Эффект от подобных событий представляется возможным оценить только в долгосрочной перспективе.

Другая категория мероприятий - живые концерты. Примером таких мероприятий в «Tucano Coffee Ecuador» можно назвать выступления джазового коллектива, кавер-группы и человека-оркестр. Для анализа эффективности было проведено сравнение суммарной выручки во время концертов с аналогичным промежутком времени в тот же день за неделю до и после мероприятий.

*Данные предоставлены «Tucano Coffee Ecuador».

Исходя из приведенных данных, становится очевидным, что подобные мероприятия нельзя назвать рентабельными. Можно предположить несколько причин отсутствия успеха данных мероприятий: неудачный выбор коллективов, слабая рекламная поддержка событий, отсутствие привычки петербуржец к формату концерта в кофейне. Не был достигнут и желаемый информационный эффект: после мероприятий в социальных сетях было размещено лишь несколько публикаций. Однако, проведение трех концертов нельзя назвать достаточным основанием для достоверных выводов о пригодности или непригодности данного формата.

В целом, акцент на проведении мероприятий и активной внутренней жизни кофейни отвечает современным запросам бизнеса и философии самого бренда. «Tucano Coffee Ecuador» является также площадкой для реализации товаров хенд-мейдеров и представляет в своем магазине «Tucano Shop» украшения, наклейки, календари и стикеры от Петербургских мастеров. Таким образом, создается не только дополнительный повод для визита, но и дополнительные ценности, что положительно влияет на бренд.

Кроме организации мероприятий в стенах кофейни, «Tucano Coffee Ecuador» ищет возможности для участия во внешних мероприятиях. За счет участия в таких фестивалях как «Ночь пожирателей рекламы», «Street Fashion Show», «Сейсчастье» появляется возможность представить продукт широкому кругу лиц и повысить узнаваемость бренда. Кроме того, подобные мероприятия - это дополнительный канал привлечения новых клиентов, партнеров и инвесторов.

Важную роль в деятельности компании играет корпоративная социальная ответственность как часть философии бренда, а именно базовой ценности «green»- любви и бережного отношения к природе. «Tucano Coffee», в стремлении к безотходному производству, готовит скрабы для тела на основе кофейного жмыха и дарит гостям. Таким способом кофейня дает продукту новую жизнь, а самодельные и полезные подарки повышают лояльность клиентов и положительно сказываются на репутации. В ближайшем будущем планируется реализация широкомасштабного проекта по посадке деревьев в честь постоянных гостей кофешопов (покупка определённого количества чашек кофе гарантирует посадку дерева). Перечисленные проекты относятся к идеям франчайзера. В кофейне «Tucano Coffee Ecuador» в Петербурге существует собственная акция в рамках продвижения ценности «green»: в магазине кофейни появился сезонный весенний товар «Grow Your Green Set» - набор, в котором есть все необходимое для выращивания растений: лаванды, базилика или мяты.

Анализируя вышеперечисленные технологии, стоит отметить, что организация мероприятий, реализация товаров хенд-мейдеров и проекты в области корпоративной социальной ответственности позволяют говорить о создании дополнительных ценностей бренда. Кофешоп предлагает гостям не только позиции из меню, он предлагает разделить свои идеалы и образ жизни.

Вся стратегия продвижения «Tucano Coffee» основана на философии бренда, а элементы стратегии, так или иначе, отражают его ценности. Можно говорить о том, что создание дополнительных ценностей наряду с остальными технологиями продвижения становится частью такого феномена как имиджмейкинг. По мнению Д. П. Гавры: «Понятия PR-деятельности и профильной/специализированной имиджевой деятельности эквивалентны. При этом имиджевая деятельность как таковая во всей своей полноте не исчерпывается PR-деятельностью, а является более широким феноменом» Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны ,2009.¬С. 20.. Следуя данному подходу, можно говорить о том, что именно имиджмейкинг объединяет все направления деятельности по продвижению и задает общий вектор развития. Таким образом, формируется образ «Tucano Coffee», который преодолевает рамки заведения общественного питания и становится в глазах потребителя местом для встречи друзей, домом творчеств и стилем жизни.

На основе описания технологий продвижения «Tucano Coffee» , корпоративных документов, анализа сайта и профилей компании в социальных сетях проведем SWOT- анализ коммуникационной деятельности кофейни «Tucano Coffee Ecuador».

3.3 Рекомендации по улучшению PR-деятельности кофейни Tucano Coffee

По итогам проведенного анализа стоит отметить высокий уровень организации работы по формированию имиджа и бренда. Именно имидж и бренд, как продукты целенаправленной коммуникации, обеспечивают единство всей деятельности по продвижению. Все используемые технологии продвижения, в целом, можно считать согласованным комплексом, основанным на философии и стратегии бренда. Однако, многие корпоративные документы нуждаются в доработке. Представляется необходимым упорядочить всю корпоративную информацию, что приведет к улучшению работы всей сети.

Следующим серьезным недостатком является в известной мере декларативный характер корпоративной культуры, в этой связи, необходимым является начать работу по улучшению внутренних коммуникаций.

Стоит отметить, что сеть кофеен использует далеко не все возможности продвижения. Что касается таких каналов коммуникации как ТВ и радио, а также таких новейших способов реализации маркетинговых активностей как цифровизация и геймификация, то «Tucano Coffee» не обращается к ним по причине отсутствия достаточного бюджета для реализации подобных проектов. Кроме того, под большим вопросом остается целесообразность использования данных технологий в малом бизнесе в сфере общественного питания исходя из прогнозируемых затрат и прибыли сети.

Однако, необходимо упомянуть факт игнорирования материально доступных и актуальных для кафе технологий продвижения: кросс-маркетинг, ко-брендинг, выстраивание отношений с местными сообществами, контекстная реклама, seo-оптимизация, нативная реклама. Отдельно стоит сосредоточить внимание на отсутствии достаточного внимания к медиарилейшнз. Таким образом, остается большой пласт неохваченных технологий и недоработок в арсенале используемых средств.

Исходя из перечисленных достоинств и недостатков деятельности по продвижению сети кофеен, сформулируем рекомендации по ее улучшению:

1. На данный момент у кофейни отсутствует четкое представление о своей целевой аудитории. Для создания работающих акций и специальных предложений необходимо провести сегментацию потребителей, для чего следует обратиться к маркетинговым исследованиям, которые могут стать ключом к повышению эффективности планирования и реализации деятельности по продвижению сети кофеен. Маркетинговые исследования должны проводиться как на уровне Global- отдела маркетинга, так и на локальном уровне. Характеристики потребителя могут заметно отличаться в зависимости от особенностей местонахождения кофешопа.

2. Необходимо работать над созданием клиентской базы. Серьезным упущением является игнорирование существующей программы лояльности «Tucano Coffee Friends», нужно внедрить данную программу на локальном уровне. Так же необходимо сфокусировать внимание на получении обратной связи от клиентов, стать ближе к гостям, что поможет глубже понять, а значит максимально эффективно удовлетворить потребности потребителя.

3. После создания клиентской базы представляется возможным обратиться к технологиям е-mail рассылки. Например, каждый понедельник присылать клиентам меню завтраков с рецептами здоровых блюд на неделю.

4. Для выстраивания партнерских отношений, в первую очередь, необходимо составить карту торговой местности. Например, можно сосредоточить внимание на соседстве с лютеранской церковью, которая по совместительству является культурным центром и площадкой для молодых талантов, или на обилие хостелов, которое дает возможность организации доставки завтраков в номера или разработки специальных предложений для жителей мини-отелей. Стоит уделить отдельное внимание ближайшим офисам и провести дегустации кофе для сотрудников, так как кофе для офисных работников, чаще всего является элементом повседневности, предложение бизнес-ланча нацелено именно на данную аудиторию потребителей. Проектом, нацеленным на жителей района, может стать «Горячая линия кофейной помощи», в рамках которой будет осуществляться доставка напитка в радиусе до 3 километров (ограничение по радиусу обусловлено причиной остывания напитка).

5. На данный момент, деятельность, связанная с интернет-продвижением, не может быть однозначно оценена как оптимальная. С одной стороны, разработаны и поддерживаются стильный и удобный сайт, блог компании, профили в самых популярных социальных сетях. Это говорит о полноценном представительстве в интернете. Однако, бессистемные обновления и большие перерывы между публикациями снижают интерес пользователей. На сегодняшний день необходимо вести беспрерывный диалог с гостем и постоянно поддерживать присутствие компании в информационном пространстве, а значит, использовать возможности, которые представляет интернет по максимуму. Стоит сосредоточить внимание на блоге, постоянно наполнять его полезным для пользователей содержанием и превратить в эффективный коммуникационный канал.

Недостаточная активность на страницах, представляющих компанию в интернете, переходит и на локальный уровень. Можно выделить аналогичный недостаток профилей в социальных сетях «Tucano Сoffee Ecuador» в Санкт- Петербурге: редкие и бессистемные обновления. Необходимо разработать SMM-cтратегию и четко следовать ей. Привлекать пользователей за счет разнообразного контента: ввести постоянные рубрики, например, рубрика «закулисье», в которой будут представлены видео материалы процесса приготовления блюд, помола кофе, подготовки к открытию заведения по утрам; рубрика «сотрудники», материалы которой будут составлены на основе интервью работников сети; рубрика «мифы и легенды кофе», которая будет наполнять аккаунт интересными историями, связанными с любимым напитком. Необходимо вовлекать аудиторию в двусторонний диалог, тем самым повышать уровень лояльности к бренду. Для этого необходимо проводить конкурсы, опросы, голосования в социальных сетях, которые повлекут распространение информации о кофейни и расширение охвата аудитории за счет репостов. Внимание к подписчикам позволит продемонстрировать их важность для бренда и, возможно, увеличит популярность кафе. Кроме того, следует наполнить профиль фотографиями гостей, для того, чтобы «оживить» образ бренда и помочь людям идентифицировать себя с гостями «Tucano Coffee».

На сегодняшний день в социальных сетях так и не произошло знакомство с ценностями бренда. Для того, чтобы ценности стали реальной основой для становления и развития имиджа сети, необходимо рассказать потенциальным клиентам о концепте и разделить с подписчиками эти смыслы.

На этапе становления сети на новом для нее рынке Санкт-Петербурга блок «ценности» должен стать самостоятельной рубрикой SMM-стратегии. Именно этот блок поможет отстроиться от конкурентов в социальных сетях и, впоследствии, станет дополнительным конкурентным преимуществом не только онлайн, но и офлайн.

Перечисленными способами можно добиться того, чтобы социальные сети стали эффективным транслятором ценностей бренда, а значит дополнительным инструментом в технологии брендинга; нужно сделать социальные сети реальной платформой для диалога с целевой аудиторией. Можно также найти релевантные площадки и обратиться к кросс-постингу в социальных сетях. Такие инструменты, как контекстная реклама и seo-оптимизация, станут отличным дополнением к применяющимся инструментам интернет-маркетинга. Возможно, для полноценной реализации технологии сетевого PR нужно нанять отдельного специалиста.

6. Следует активнее сотрудничать с блогерами, возможно, необходимо выбрать несколько блогеров с подходящей аудиторией для сотрудничества на постоянной основе - в качестве бренд - амбассадоров. Нативный характер рекламы (к какой относится качественная реклама у блогеров) признается на сегодняшний день одним из самых эффективных видов рекламы.

7. Программу корпоративной социальной ответственности можно дополнить внедрением системы скидок на постоянной основе для тех, кто использует альтернативный транспорт. Можно прибегать к периодическим благотворительным акциям: например, стать пунктом сбора подарков для детей из детских домов, устроить субботник и заняться уборкой района, провести акцию «зеленый город» и организовать массовую посадку растений.

8. Что касается организации мероприятий, то можно расширить список возможных форматов и устраивать кинопоказы, поэтические вечера, тематические вечеринки и выставки. В рамках популяризации культуры «specialty coffee» стоит сосредоточить внимание на формате каппинга (дегустация кофе). Можно организовать серию тематические каппингов «Прививка кофейного вкуса» и совместить их с форматом лекций, посвященных кофе.

9. Что касается медиарилейшнз, то автору представляется нужным увеличить количество публикаций в СМИ как на платной основе, так и посредством применения технологий ньюсджекинга и ньюсмейкинга. Например, можно организовать шествие промоутеров - афро-американцев в африканских костюмах с соответствующим музыкальным сопровождением по главным улицам города, угощающих жителей горячим ямайских кофе. Такая промо - акция может стать объектом для размещения в социальных сетях и, возможно, даже поводом для публикации в городских онлайн - порталах.

10. В качестве дополнительного канала продвижения стоит акцентировать внимание на участии кофейни в мероприятиях городского масштаба, таких как «О, да! Еда!» или «Geec Picnic».

Участие в таких масштабных событиях способствует максимальному охвату аудитории в реальном времени и пространстве.

11. Создание дополнительных ценностей является неотъемлемым элементом имиджа, однако, не стоит забывать о том, что имидж находит свое отражение и на бытовом уровне. Иногда эффективным методом привлечения гостей может стать проявление заботы и создание дополнительных удобств для гостя в стенах заведения. Например, удобство для фрилансеров может создать наличие переносного зарядного устройства, для компании друзей заботой станет большой выбор настольных игр, заботой о блогерах будет наличие переносной вспышки для селфи, для родителей с детьми проявлением заботы станет съедобный подарок маленькому гостю. Необходимо проявлять заботу о клиенте и обеспечить ему всесторонний комфорт.

12. Помимо перечисленных технологий, нельзя забывать о том, что современного гостя нужно постоянно удивлять и доставлять ему маленькие внезапные поводы для радости. Например, акция «Ложка в шоколаде», когда вместо обычной ложки гость может выбрать ложку в глазури (заранее помещенную в жидкий шоколад, застывшую и запакованную в пакетик); или акция «Выбери свое настроение»: бариста предлагает несколько добавок к напитку на выбор в подарок. На емкостях с добавками не указан вкус, а написаны слова: «удача, счастье, любовь» и т. д.), и гость выбирает любую добавку.

Внимание к мелочам в условиях высокой конкуренции становится для клиентов дополнительным стимулом к визиту и помогает повысить их лояльность. Таким образом, для того, чтобы наладить коммуникацию с гостем необязательно прибегать к новейшим дорогостоящим технологиям, которые зачастую недоступны для малого бизнеса. Подлинное гостеприимство - основа успеха любого ресторанного предприятия.

Заключение

Понимание ресторанного бизнеса не ограничивается констатацией его главной сферы функционирования (предоставление услуг питания). На сегодняшний день можно обозначить не менее важный вектор развития отрасли: еда становится для потребителя средством самовыражения и самоидентификации. Ресторан из места для принятия пищи и отдыха превращается в неотъемлемую часть жизни клиента. Гость становится полноправным субъектом ресторанной деятельности, способным влиять на все ее процессы. Это побуждает рестораторов анализировать общественные настроения и малейшие изменения для разработки инструментов повышения привлекательности своих заведений. Субъекты ресторанного бизнеса стремятся найти новые каналы коммуникации с потребителями, в то время как на сегодняшний день еда приобретает новый функционал: сама по себе она становится средством коммуникации.

В данной работе мы провели исследование согласно целям и задачам. В рамках теоретического этапа исследования был проведен анализ состояния ресторанного рынка на мировом, национальном и региональном уровнях, изучены тренды отрасли общественного питания, а также тенденции маркетинговых и PR-коммуникаций в ресторанной индустрии. В эмпирической части исследования мы рассмотрели практику применения маркетинговых и PR-коммуникаций на примере международной сети кофеен «Tucano Coffee» с представительством в Санкт-Петербурге. Была дана характеристика сети «Tucano Coffee», проанализирована ее деятельность по продвижению, разработаны рекомендации по улучшению PR- деятельности по продвижению кофейни согласно специфике регионального рынка.

В результате изучения современного состояния ресторанного рынка в мире, были сделаны следующие выводы: отрасль оперативно реагирует на колебания потребительского спроса, и, несмотря на кризисные явления в экономике, демонстрирует положительную динамику развития, сохраняет устойчивость и гибкость по отношению к внешним воздействиям. Такая тенденция обуславливает инвестиционную привлекательность ресторанной индустрии и объясняет высокий уровень конкуренции на рынке ресторанных услуг. Стоит отметить, что кризис влечет за собой демократизацию сферы общепита, а потребность в качественных и недорогих ресторанных услугах приводит к появлению новых форматов и концепций. Таким образом, можно говорить о том, что кризис открывает новые возможности для игроков отрасли. Также в ходе исследования была установлена взаимосвязь между социально-экономическим состоянием субъекта и состоянием рынка ресторанных услуг. Так, лидирующие позиции отрасли в рамках мирового масштаба занимают экономически развитые страны запада. Такие государства создают общемировые тренды, которым следуют рестораторы других стран. Было установлено, что наряду с активным применением современных технологий в ресторанном бизнесе, гостеприимство остается неизменным трендом для всех ресторанных предприятий.

Если сравнивать российский и мировой ресторанный рынок, можно говорить о едином пути развития, однако тенденции индустрии приходят на российский рынок с опозданием. Этот факт объясняется общим экономическим отставанием России от таких крупных игроков отрасли как США и Канада. Российский рынок далек от насыщения, однако отмечаются благоприятные перспективы для качественных и количественных изменений. Кроме того, стоит упомянуть, что ресторанная индустрия на национальном уровне развивается с определённой спецификой. Отличительной особенностью российского ресторанного рынка является широкий спектр ресторанных услуг. Данная характеристика обусловлена стремлением бизнесменов охватить все слои населения. Кроме того, следует отметить неравномерное развитие ресторанных услуг в регионах России. Здесь прослеживается ранее выявленная взаимосвязь между экономическим благосостоянием субъекта и ресторанным бизнесом. Так, уровень развития ресторанного рынка в Москве и Санкт - Петербурге значительно выше соответствующего показателя в других регионах страны. В ходе исследования удалось выяснить, что на гастрономической карте России Санкт-Петербург демонстрирует одни из самых высоких показателей развития ресторанного рынка и претендует на звание гастрономической столицы страны. Кроме того, были выявлены самые популярные в регионе форматы: бары и кофейни. Исходя из востребованности формата «кофейня» на региональном рынке, в качестве объекта для изучения была выбрана международная сеть кофеен «Tucano Coffee» с представительством в Санкт-Петербурге. Для понимания системы работы компании и разработки рекомендаций по улучшению ее деятельности по продвижению на региональном рынке, была дана характеристика объекта, осуществлен swot-анализ объекта и swot-анализ его коммуникационной деятельности. Таким образом, были определены сильные и слабые стороны организации и раскрыты практические аспекты следующих направлений деятельности по продвижению «Tucano Coffee»:

1. брендинг;

2. сетевой PR;

3. медиарилейшнз;

4. работа с блогосферой;

5. проведение мероприятий;

6. корпоративная социальная ответственность;

7. создание дополнительных ценностей;

8. имиджмейкинг.

На основании проведенного автором исследования, включающего изучение настоящих направлений деятельности по продвижению кофейни, анализ современного состояния ресторанного рынка, а также обзор трендов и тенденций отрасли, были разработаны рекомендации по улучшению pr - деятельности кофейни «Tucano Coffee».

Таким образом, решение поставленных задач позволило достигнуть главной цели дипломной работы - разработки рекомендаций для определенного предприятия.

Подводя итоги, стоит отметить, что для достижения цели был использован комплексный подход к изучению отрасли, который, как представляется автору, позволяет найти наиболее эффективные возможности для продвижения конкретных бизнес субъектов.

Список литературы

1. Авруцкая, И. Г. Битва за гостя/ Г. И. Авруцкая. М.: Ресторанные ведомости, 2015. - 184 с.

2. Авруцкая, И. Г. Как обеспечить стандарты. 5 приемов/ И. Г. Авруцкая // Ресторанные ведомости. - 2015. - № 8. - C. 44.

3. Алехин, Е.С. Организация и планирование деятельности предприятий сервиса/ Е. В. Алехин Ж. В. Горностаева, Е. В. Дуванская , Е. С. Алехин. - Ростов н/Д: Феникс, 2016. С.9.

4. Ахмадеева, О. А.Тенденции развития рынка общественного питания в России / О. А. Ахмадеева, А. И. Идрисова // Молодой ученый. -- 2016. -- №8. -- С. 483-486.

5. Бизнес. Толковый словарь / Под ред. И. М. Осадчая -- М.: "ИНФРА-М", 1998. -760 с.

6. Беляева, А.М. Энциклопедия ресторанного бизнеса / А.М. Беляева. - Донецк: БАО, 2009. - 544 с.

7. Бондаренко, Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учебное пособие/ Г. А. Бондаренко, Н.И. Кабушкин Н.И. - М.: Новое знание, 2001. - 216 с.

8. Бородина, В.В. Ресторанно -гостиничный бизнес / В.В. Бородина// Маркетинг и менеджмент. - М: Книжный мир, 2001.- С.83.

9. Волкова, И.В. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть/И.В. Волкова, Я.И. Миропольский, Г.М.Мумрикова.¬ М.: Флинта, Наука, 2008. -184с.

10. Гавра, Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики/ Д.П. Гавра// Капитал страны,2009.¬ 23 с.

11. Давыденко, Н. И. Маркетинг в ресторанном бизнесе: учебное пособие. / Н. И. Давыденко, Л.А. Маюрникова, Т.В.Крапива.-Кемерово: КемТИПП, 2014. - 96 c.

12. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование ,формирование, продвижение/Б. Джи -СПБ.:Питер,2000.- 224 с.