Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

«Развитие современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления»

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Овсянников Александр Александрович

Научный руководитель

д.э.н., профессор Самостроенко Г.М.

Орёл - 2014

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретико-методические основы использования методов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления
• 1.1 Организационно-правовые и экономические аспекты управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления
• 1.2 Маркетинг территориального общественного самоуправления, его принципы, функции, цели и задачи
• 1.3 Обоснование модели и механизма маркетингового обеспечения формирования, развития и функционирования территориального общественного самоуправления
• 2. Анализ проблем управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления
• 2.1 Российский и зарубежный опыт управления маркетингом в системе территориального общественного самоуправления
• 2.2 Маркетинговое исследование и систематизация основных потребностей органов территориального общественного самоуправления
• 2.3 Оценка степени удовлетворенности потребностей органов территориального общественного самоуправления
• 3. Перспективы использования современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления
• 3.1 Рекомендации по использованию современных методов маркетинга органами территориального общественного самоуправления
• 3.2 Перспективы использования органами местной власти современных методов управления маркетингом для повышения эффективности функционирования органов территориального общественного самоуправления
• 3.3 Использование современных методов управления маркетингом при взаимодействии субъектов системы территориального общественного самоуправления
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения
• Введение

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики, общества и глобализации рынков проблема выбора использования адекватной концепции маркетинга становится всеобъемлющим, выходящим далеко за рамки обслуживания чисто рыночных отношений. Тем более, что в настоящее время маркетинг находит всё более широкое применение не только в коммерческой, но и некоммерческой сфере деятельности, к которой относится территориальное общественное самоуправление.

В этой связи необходимо, прежде всего, обосновать теоретические и методические подходы к формированию территориального общественного самоуправления как системы, которая использует при решении своих задач современные методы стратегического и операционного маркетинга.

Выполняя задачу по удовлетворению запросов жителей определенной территории, защите их прав и интересов, органы территориального общественного самоуправления взаимодействуют как между собой, так и со многими субъектами во внешней среде. Достижение высокой результативности осуществления разнообразных обменных операций с субъектами внутренней и внешней среды в процессе функционирования обусловливает необходимость использования концепции маркетинга взаимодополнения при формировании эффективной системы территориального общественного самоуправления. На целесообразность и перспективность реализации данной возможности указывает также накопленный положительный опыт использования концепции маркетинга в сфере государственного и муниципального управления.

В этой связи разработка теоретико-методических рекомендаций по развитию современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления (далее по тексту - ТОС) представляется актуальной и своевременной.

Степень изученности проблемы. Теоретическим, методологическим и прикладным исследованиям проблем управления маркетингом в различных сферах деятельности посвящены труды учёных в России и за рубежом, в том числе: Т. Амблера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Черчилля, Нэреш К. Малхотра, П. Дойля, П. Друкера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Г.Л. Багиева, А.Л. Гапоненко, А.И.Грищенкова, А.Г. Зайцева, С. В. Захаровой, Ибрагимова Л.А., А.И. Леонова, Э.В. Минько, Г. М. Самостроенко, Б.А. Соловьева, И. В. Успенского и других учёных.

Существенный вклад в исследование проблем функционирования и управления маркетинговой деятельностью в органах территориального общественного самоуправления внесли С.Г. Божук, А. А. Васильев, Ф.Г. Карасев, М.Б. Касимов, В.А. Корнилович, И. Е. Кокарев, Д. А. Левчик, И. В. Мерсиянова, В. Г. Садков, Р.Р. Сиддиков, В.Е. Чиркина, Е. С. Шомнина и другие учёные.

Проблемам территориального маркетинга и маркетинга некоммерческих организаций уделено внимание таких авторов, как Алан Р. Андреасен, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Л.В. Азаров, С. Н. Андреев, Б. И. Борисов, Е. П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.В. Казакова, Ш. Ш. Каримов, Н.Д. Куртова, М.М. Максимцов, Л. Н. Мельченко, А. П. Панкрухин, М.А. Пирожкова, А.И. Чунакова, Т.В. Юрьева и других.

Несмотря на то, что указанными учёными исследован широкий круг проблем маркетинга в различных сферах, вопросы выбора и использования концепции маркетинга, адекватной специфике функционирования территориального общественного самоуправления, не вполне изучены ни в России, ни за рубежом. Актуальность проблемы использования и развития современных методов маркетинга в деятельности территориального общественного самоуправления как некоммерческой организации, а также отсутствие научных исследований по данной проблематике предопределили тему, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических положений по развитию современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления на основе концепции взаимодополнения.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:

- предложить нетрадиционный подход к формированию территориального общественного самоуправления как системы. Определить сущность понятия «маркетинг территориального общественного самоуправления»;

- разработать модель и механизм маркетингового обеспечения деятельности субъектов системы территориального общественного самоуправления на основе концепции маркетинга взаимодополнения;

- исследовать и систематизировать практику использования методов маркетинга в деятельности органов территориального общественного самоуправления в России и за рубежом;

- выявить основные потребности субъектов системы территориального общественного самоуправления и оценить степень их удовлетворённости;

- разработать комплекс мероприятий по маркетинговому обеспечению формирования и функционирования системы территориального общественного самоуправления.

Область диссертационного исследования соответствует пунктам 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», 9.29. «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования - территориальное общественное самоуправление, реализуемое в организационно-правовой форме некоммерческой организации.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе развития современных методов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные положения и концепции, обоснованные отечественными и зарубежными учёными по проблемам маркетинга; нормативно-правовые акты федерального, регионального и муниципального уровней; научно-методическая литература, периодические издания, материалы научно-практических конференций и семинаров.

Основные методы научного исследования. Диссертационное исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей системный, функциональный и интеграционный подходы к решению исследуемых проблем, положения современной теории управления. В процессе выполнения работы применялись следующие методы исследования: методы экономической и математической статистики, логического анализа, сравнения, наблюдение, классификация, экспертные оценки, моделирование и прогнозирование.

Информационная база исследования включает статистические данные Федеральной службы государственной статистики и её территориальных органов, аналитические данные администрации города Орла, материалы, представленные в сети «Интернет», а также материалы маркетинговых исследований, выполненных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических подходов к развитию современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС. Авторские суждения построены на использовании концепции маркетинга взаимодополнения при решении задач выявления, учёта и реализации интересов субъектов системы ТОС, формирования стратегии ее развития, рационального распределения имеющихся ресурсов, обеспечения эффективного взаимодействия ТОС с внешней средой.

Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:

- предложен нетрадиционный подход к формированию территориального общественного самоуправления как системы. Определена сущность понятия «маркетинг территориального общественного самоуправления». Доказано, что концепция маркетинга взаимодополнения в деятельности субъектов системы ТОС в наибольшей степени отвечает целям и задачам ее формирования и эффективного функционирования (п. 9.29 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработаны модель и механизм маркетингового обеспечения деятельности субъектов системы территориального общественного самоуправления на основе концепции маркетинга взаимодополнения, что позволяет повысить эффективность деятельности некоммерческой организации в результате целенаправленного использования современных методов маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальности 08.00.05);

- обобщены и систематизированы лучшие практики использования маркетинга в организации территориального общественного самоуправления в России и за рубежом. Определены тенденции и перспективные направления использования современных методов маркетинга в деятельности органов территориального общественного самоуправления (п. 9.29 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлены и классифицированы основные потребности субъектов системы территориального общественного самоуправления, разработаны рекомендации по оценке степени их удовлетворённости и определению индекса приоритетности категорий потребностей, что будет способствовать учёту, согласованию и координации интересов субъектов маркетинговой деятельности в системе территориального общественного самоуправления (п. 9.12 Паспорта специальности 08.00.05);

- разработан комплекс мероприятий по маркетинговому обеспечению формирования и функционирования системы территориального общественного самоуправления, обоснованы рекомендации для её субъектов по использованию современных методов маркетинга на основе концепции взаимодополнения и Интернет-маркетинга, что позволит повысить синергию в процессе решения управленческих задач (п. 9.29 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании применения маркетинговой концепции взаимодополнения в деятельности субъектов системы ТОС, в возможности дальнейшего развития теоретических положений и практических рекомендаций, представленных автором, научным сообществом.

Практическая значимость заключается в том, что основные результаты позволят дополнить теоретико-методические положения по маркетингу, субъектам управления повысить эффективность функционирования органов ТОС. Полученные результаты могут быть использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Территориальный маркетинг».

Апробация исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на международных научно-практических конференциях: «Современные направления теоретических и прикладных исследований' 2010» (Украина, Одесса, 2010 г.), «Регионы в условиях неустойчивого развития» (Россия, Кострома, 2010 г.), «Актуальные проблемы экономики, социологии и права» (Россия, Пятигорск, 2010 г.), «Проблемы и перспективы повышения эффективности территориального маркетинга» (Россия, Орел, 2011 г.), «Социально-экономические системы: проблемы теории и практики управления» (Россия, Ростов-на-Дону, 2011 г.), «Научное пространство Европы - 2011» (Польша, Пржемышль, 2011 г.), «Science,Technology and Higher Education» (Канада, Вествуд, 2012 г.), «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение эффективности малого бизнеса» (Россия, Орел, 2013 г.), «Science and Education» (Германия, Мюнхен, 2013 г.), «Теория и практика современной науки» (Россия, Москва, 2013 г.), «Экономика и управление в XXI веке» (Россия, Ставрополь, 2013 г.); всероссийских научно-практических конференциях: «Проблемы и перспективы регионального развития в условиях кризиса» (Россия, Биробиджан, 2010 г.), «Актуальные проблемы региональной экономики и образования» (Россия, Орёл, 2013 г.), а также на научных конференциях преподавателей и аспирантов Госуниверситета - УНПК (2011-2013 г.г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ общим объёмом 4,15 п.л. (в том числе авторских - 3,86 п. л.), из них 3 работы - в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, включающего 111 наименований. Рукопись содержит 159 страниц основного текста, в том числе 23 рисунка, 19 таблиц и 5 приложений.

В первой главе «Теоретико-методические основы использования методов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления» исследованы категории «маркетинг» и «система территориального общественного самоуправления», определена целесообразность использования концепции маркетинга взаимодополнения в деятельности субъектов системы территориального общественного самоуправления, обоснованы модель и механизм маркетингового обеспечения формирования, функционирования и развития системы территориального общественного самоуправления.

Во второй главе «Анализ маркетинговых проблем в системе территориального общественного самоуправления» выявлен опыт управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления в России и за рубежом, проведено маркетинговое исследование и систематизация основных потребностей субъектов системы территориального общественного самоуправления в России, предложен метод оценки степени удовлетворённости потребностей субъектов системы территориального общественного самоуправления.

В третьей главе «Перспективы использования современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления» разработаны рекомендации по применению комплекса маркетинговых мероприятий для субъектов системы территориального общественного самоуправления; разработаны рекомендации по использованию современных методов маркетинга взаимодополнения, направленных на обеспечение эффективного взаимодействия субъектов системы территориального общественного самоуправления.

1. Теоретико-методические основы использования методов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления

1.1 Организационно-правовые и экономические аспекты управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления

управление маркетинг территориальный самоуправление

Появлению первого органа по принципу «самоорганизации» способствовало развертывание стройки, грозившей нарушить экологическую ситуацию в московском микрорайоне Братеево в 1988 году, когда жители выступили против этого проекта. Это выступление вызвало большой общественный резонанс, в результате чего был создан первый в стране комитет территориального общественного самоуправления (ТОС) [61].

Понятие и сущность территориального общественного самоуправления определены статьей 27 Федерального закона №131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» и ее первым пунктом: «Территориальное общественное самоуправление - это форма участия населения в осуществлении местного самоуправления, основанная на самоорганизации граждан по месту их жительства» [80]. ТОС не является формой власти, но осуществляет собственные инициативы для решения общих проблем и вопросов с целью улучшенного обеспечения жизнедеятельности.

В современном российском обществе существует недопонимание предназначения и недооценка возможностей органов территориального общественного самоуправления, что приводит к низкому уровню организации этого института гражданского общества и недооценки его возможностей. Несмотря на определение, которое представлено в законодательстве, научное сообщество расходится во мнениях по поводу сущности ТОС и его принадлежности к определенному институту.

Территориальному общественному самоуправлению отводится достаточно неопределенная роль, т.е. не ясно к какому институту относится орган - общественному или властному.

Так, по мнению Сиддикова Р.Р., ТОС относится к институту власти, в частности, к одной из форм организации местного самоуправления [88, c.19]. Васильев А.А. считает, что территориальное общественное самоуправление относится к общественным объединениям [20, c.72].

Ближе к истине мнение Савранской О.Л, которая утверждает, что территориальное общественное самоуправление не может быть отнесено к общественным объединениям граждан, так как в этом случае на него распространялись бы нормы законодательства об общественных объединениях [83, c.26]. Не может быть признан этот институт и властным, в том числе и как одна из форм организации местного самоуправления, так как Конституцией Российской Федерации он в этом качестве не назван. Наличие ТОС не является обязательным, как наличие органов власти. Органы ТОС не обладают властными функциями по отношению к населению, но имеют рычаги влияния на властные структуры, а значит территориальное общественное самоуправление - особая форма некоммерческой организации, которая представляет гражданское общество в Российской Федерации, в той сущности, о которой в последнее время стали упоминать высшие эшелоны власти.

Таким образом, неоспоримым является факт того, что развитие территориального общественного самоуправления важно и перспективно. Граждане должны ощущать себя хозяевами своей территории, что предполагает организация органов территориального общественного самоуправления. Активная гражданская позиция, чувство ответственности за судьбу своего города, района, микрорайона, сельского поселка или деревни, повышение культуры, укрепление социально - экономической основы - дивиденды, которые дает формирование органов ТОС.

Органы территориального общественного самоуправления представляют интересы населения, проживающего на определенной территории, обеспечивают исполнение решений, принятых на собраниях и конференциях граждан, осуществляют хозяйственную деятельность по благоустройству территории, иную деятельность, направленную на удовлетворение социально-бытовых потребностей, как за счет средств граждан, так и за счет средств местного бюджета.

Маркетинг в современном мире осуществляет целый комплекс мероприятий по исследованию рынка, формированию и стимулированию спроса, учету факторов, влияющих на процессы удовлетворения запросов, рационализации использования имеющихся ресурсов, поиску финансовых источников, поиску каналов распределения и коммуникаций, продвижению товаров, услуг, идей и т.д. Эффективность маркетинговой деятельности давно получило подтверждение на практике. Сегодня маркетинг имеет отношения даже к мелким игрокам современного рынка, которые с успехом используют инструменты воздействия на сознание покупателя.

Маркетинг принято ассоциировать с коммерческой сферой, так как в начале своего становления и в науке, и на практике основные принципы сводились к повышению продаж, эффективной торговле. В трудах Ф. Котлера «Маркетинг для государственных и общественных организаций» и А.П Панкрухина «Маркетинг территорий» показано, что в современном обществе принципы маркетинга начинают широко использовать и в некоммерческом секторе, который представлен учреждениями государственной и муниципальной власти, различными общественными организациями. К числу некоммерческих организаций относится и территориальное общественное самоуправление. Маркетинг - инструмент, который позволяет спланировать деятельность некоммерческой организации, которая призвана удовлетворять потребности населения, что выражается в определенной ценности.

С позиций маркетинга удовлетворение потребностей общества является главной движущей силой в некоммерческом секторе.

Общество нуждается в услугах органов территориального общественного самоуправления, которые выражаются в управлении территорией и ресурсами, формировании принципов деятельности общества, решении общих задач и проблем.

С целью обеспечения решения задач эффективного управления и повышения эффективности деятельности органов ТОС как некоммерческой организации автор предлагает использовать инструменты маркетинга, которые с успехом используются в коммерческом секторе.

Необходимо рассмотреть возможность управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления, определить сущность и функции, обобщить основные принципы и аспекты формирования и функционирования органа ТОС как ведущего субъекта управления маркетинговой деятельностью, что позволит определить и систематизировать маркетинговый инструментарий.

Система территориального общественного самоуправления - территориально ограниченная совокупность физических и нематериальных объектов, институтов, условий, отношений и процессов, связанных с осуществлением права населения на участие в местном самоуправлении на основе самоорганизации граждан по месту их жительства.

Необходимо понимать, что субъектами управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления являются население, органы ТОС и органы МСУ. Каждый субъект управления вносит существенный вклад в управление маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления.

Население является главным субъектом управления при том, что все маркетинговые мероприятия направлены на выявление и удовлетворение запросов и потребностей населения.

Органы ТОС являются ведущими субъектами управления маркетинговой деятельностью, так как население передает право на представление своих интересов этому органу в процессе его образования.

Органы МСУ, призванные в соответствии с Конституцией РФ, Уставами субъектов федерации и муниципальных образований, способствующие реализации прав граждан на участие в местном самоуправлении, выполняют роль координирующего субъекта управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС.

Автор считает, что ведущую роль в управлении маркетинговой деятельность играют органы территориального общественного самоуправления, возлагая на себя обязанности по управлению своей территорией. Основные маркетинговые мероприятия в системе ТОС должна проводить дееспособная организация, которой необходимо выявить, исследовать и учесть интересы всех субъектов, принимающих участие в деятельности системы ТОС. Систему территориального общественного самоуправления можно представить как совокупность субъектов, институтов и подсистем (Рисунок 1.1).

Рассмотрим внутреннюю и внешнюю среду системы ТОС с позиции маркетинга. Внешняя среда представлена элементами, которые в разной степени оказывают влияние на развитие территориального общественного самоуправления - приносят определенные дивиденды или создают проблемы. К примеру, бизнес, связанный с рекламой в лифте получает разрешение на установку стенда у представителей ТОС, отчисляя заранее оговоренный процент от дохода при использовании рекламного стенда. В данном случае нет элемента конфронтации, прослеживается плодотворное сотрудничество, которое выгодно и бизнесу, и ТОС. В тоже время бизнес структуры провоцируют на конфликт местных жителей, к примеру, захватывают территории, не принадлежащие им, или осуществляют предпринимательскую деятельность, нанося ущерб. Маркетинговые инструменты должны способствовать взаимодействию и выработке единого вектора развития на основе взаимодополнения органов ТОС и компонентов внешней среды.

Внутренняя среда включает следующие основные элементы: территория, общие задачи, экономическая база (собственные финансовые средства, спонсорская помощь, бюджетные средства), трудовые ресурсы (социальные организаторы), лидеры и активисты, идеи, программы и т.д.

Рисунок 1.1 - Система территориального общественного самоуправления

По определению территориальное общественное самоуправление подразумевает, что деятельность самоорганизации проходит на определенной территории, на которой определяются и ставятся общие задачи. В современном обществе последовательность этапов организации ТОС нарушена. Появление проблемы - причина возникновения территориального общественного самоуправления и первый этап организации. Только после этого определяется территория, на которой эта проблема имеет место быть. Такой алгоритм приводит к тому, что после решения этой задачи самоорганизация затухает и прекращает свое функционирование. Организация ТОС должна основываться на задачах, которые предполагают применение комплекса мероприятий по предотвращению возникновения проблем с целью повышения качества жизни населения.

Следует отметить, что эффективное функционирование и развитие системы ТОС возможно только при достаточной материальной и финансовой поддержке. Материальная база, в большинстве органов ТОС ограничивается предоставлением помещения для проведения сходов и собраний местной администрацией, но для дальнейшего развития создаются информационные стенды, закупаются канцелярские принадлежности, инвентарь для уборки и облагораживания территории и т.д.

С целью выявления основных маркетинговых задач, стоящих на пути органов ТОС как ведущего субъекта управления маркетинговой деятельностью, необходимо рассмотреть организационно-правовой и экономический аспекты.

Правовой аспект при становлении и дальнейшем функционировании органов ТОС является определяющим фактором при регулировании взаимоотношений, как внутри самоорганизации, так и при взаимодействии с субъектами внешней среды. Нормативно-правовая база, регулирующая деятельность органов ТОС, представлена следующими категориями:

- Конституция РФ;

- Федеральный Закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» от 6.10.2003 №131-ФЗ;

- Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ

- Уставы муниципальных образований;

- Региональные Законы о территориальном общественном самоуправлении;

- Положения о территориальном общественном самоуправлении;

- Уставы территориального общественного самоуправления.

Устав органа ТОС является учредительным документом и подлежит обязательной регистрации уполномоченным органом местного самоуправления. В статье 27 Федерального закона №131 указано, что ТОС может являться юридическим лицом, и подлежит государственной регистрации в организационно-правовой форме некоммерческой организации. В этом случае дальнейшее правовое положение, порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации ТОС как юридического лица регулируются Федеральным законом от 12.01.96 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях».

Текущие собрания или конференции по вопросам территориального общественного самоуправления проводятся после утверждения Устава или регистрации в качестве юридического лица.

Организационная база формирования и функционирования органов территориального общественного самоуправления основывается на функциях, принципах, цели и задачах ТОС (Приложение А).

Одной из форм непосредственного участия населения в осуществлении местного самоуправления является собрание или конференция. Собрания проводятся для обсуждения вопросов местного значения, информирования населения о деятельности органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления, осуществления территориального общественного самоуправления. Их порядок определяется Уставом муниципального образования и прописан в Положении о порядке проведения собраний граждан на территории муниципального образования (Приложение Б).

В соответствии с частями 6 и 7 статьи 27 Федерального закона №131 учредительное собрание граждан считается правомочным, если в нем принимают участие не менее половины жителей соответствующей территории, достигших шестнадцатилетнего возраста. Учредительное собрание или конференция считается состоявшейся, если в ней участвовало не менее двух третей выдвинутых представителей, представляющих более половины жителей соответствующей территории.

На практике достигнуть кворума достаточно сложно, что препятствует эффективному развитию некоммерческой организации.

Частью 3 статьи 27 Федерального закона №131 в качестве территорий, в пределах которых может осуществляться ТОС, определяются территории проживания граждан:

- подъезд многоквартирного жилого дома;

- многоквартирный жилой дом;

- группа жилых домов;

- жилой микрорайон;

- сельский населенный пункт, не являющийся поселением;

- иные территории проживания граждан.

Перечень не является исчерпывающим. Соответственно, представительные органы муниципальных образований вправе дополнить его новыми видами территорий проживания граждан, к которым могут быть отнесены:

- жилой квартал - территория проживания граждан площадью, как правило, от 1-1,5 га до 5 га, ограниченная улицами, дорогами, пешеходными аллеями, естественными рубежами и включающая наряду с жилыми домами встроенные или отдельно стоящие объекты культурно-бытового и обслуживающего назначения;

- жилой район - формируется как группа кварталов или микрорайонов, как правило, в пределах территории, ограниченной городскими магистралями, линиями железных дорог, естественными рубежами. Площадь территории жилого района, как правило, от 80 до 120 га, но не более 250 га.

В законах субъектов РФ могут быть введены ограничения при определении границ территорий осуществления ТОС:

- граница территории, на которой осуществляется территориальное общественное самоуправление, не может выходить за пределы территории поселения;

- неразрывность территории, на которой осуществляется территориальное общественное самоуправление, если в его состав входит более одного жилого дома.

Также при определении границ территории ТОС учитывают административно-территориальное деление, территориальное планирование поселения, градостроительное деление и коммунально-бытовые условия.

Утверждение границ действия территориального общественного самоуправления осуществляется представительным органом местного самоуправления.

Экономический аспект является фундаментом при формировании и функционировании ТОС. В регионах России экономическая основа теряется среди организационных и правовых основ, как в нормативно-правовой базе, так и в политике проводимой органами власти. В свою очередь, жители ощущают потребность в финансовой независимости и экономической развитости органа ТОС как некоммерческой организации. На практике они сталкиваются с проблемой поиска финансовых ресурсов для развития своей организации и реализации задач по удовлетворению потребностей населения.

Финансовые ресурсы органов ТОС состоят из собственных средств, а также средств, которые могут передаваться им органами местного самоуправления, если в бюджете такие затраты предусмотрены отдельной статьей.

В собственности органов ТОС могут находиться кооперированные денежные средства физических и юридических лиц, иные средства, полученные из законных источников, построенные на эти средства сооружения - детские дворовые, спортивные площадки, жилые, нежилые помещения, транспорт, оборудование, инвентарь, другое имущество культурно-просветительского и оздоровительного назначения, в том числе переданное органами местного самоуправления на основе правового акта [80].

Необходимо определить субъекты управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС. В систему территориального общественного самоуправления включены:

- граждане, т.е. население, проживающие на территории действия органов ТОС;

- орган территориального общественного самоуправления как некоммерческая организация;

- органы местного самоуправления.

Представленные субъекты являются основными в управлении маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления (рисунок 1.2).

Для удобства и последовательности исследования, на основе изложенных выше фактов, автор предлагает разделить среду объекта на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя среда представлена взаимодействием субъектов внутри системы ТОС. Внешняя среда характеризуется окружением, которое определенным образом оказывает влияние на систему ТОС или взаимодействует с ней.

Рисунок 1.2 - Модель управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления

Необходимо определить факторы, влияющие на субъекты маркетинговой деятельности в системе ТОС, которые автор предлагает разделить на прямые и косвенные. Среда прямого воздействия определяет совокупность факторов, которые непосредственно влияют на субъекты. К ним относятся следующие факторы: организационные (качество и эффективность управления, границы полномочий ТОС, количество активистов ТОС, занятость населения), демографические (возрастная дифференциация активистов, пол, семейное положение), факторы обеспеченности ресурсами (финансовые, трудовые, материальные, информационные) (Рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 - Прямые и косвенные факторы, влияющие на субъект маркетинговой деятельности системы территориального общественного самоуправления

Факторы косвенного воздействия обычно сложней по своей структуре, но оказывают менее заметное влияние. К основным факторам косвенного воздействия относятся: политико-правовые факторы, социокультурные, экономические, факторы влияния внешней среды (СМИ, управляющие компании, бизнес и т. д.).

С учетом принципов и особенностей организации и функционирования территориального общественного самоуправления представляется возможным выделить основные задачи эффективного управления некоммерческой организацией, которые выражаются в грамотном распределении ресурсов, выявлении и учете интересов ТОС и взаимодействующих с ним сторон, взаимодействии объекта с внешней средой, выработке стратегии развития.

Таблица 1.1 - Основные факторы, препятствующие эффективной маркетинговой деятельности в системе территориального общественного самоуправления

Факторы	Влияние факторов на маркетинговую деятельность
Формализм в организации и функционировании	Отказ от использования маркетинговых инструментов
Пассивность населения при организации и функционировании ТОС	Отсутствие каналов коммуникаций, препятствие для маркетинговых исследований
Отсутствие определенных условий внешней или внутренней среды, стимулирующих проявление общности интересов граждан	Отсутствие последовательности в маркетинговых мероприятиях, отсутствие маркетингового плана
Отсутствие статистических данных	Препятствует разработке стратегии развития и определению показателей необходимых для управления маркетинговой деятельностью
Отсутствие специалистов в области маркетинга ТОС	Снижает эффективность управления маркетинговой деятельность, приводит к системных ошибкам в управлении.
Недостаточное изучение и применение опыта зарубежных стран	Неэффективное управление, ошибки в управлении, отсутствие четкого маркетингового плана
Недостаточная просветительская и пропагандистская работа среди населения	Препятствует развитию системы ТОС.

Во-первых, использование принципов маркетинга в организации ТОС затрудняет влияние такого фактора, как формализм. Стремление добиться широты охвата и роста показателей, содержащихся в упомянутых выше федеральных нормативно-правовых актах, органы власти муниципалитетов идут на создание ТОС по принципу «сверху вниз», не активизируя инициативу населения конкретных территорий. Такого рода органы ТОС, как правило, существуют лишь на бумаге без видимых перспектив развития, не имея реальных рычагов воздействия на местную власть. Формализм приводит к полному отказу от маркетинговых инструментов, соответственно, снижается уровень эффективности функционирования организации.

Вторым фактором, препятствующим управлению маркетинговой деятельности в системе ТОС, следует назвать отсутствие у населения действенного желания участвовать в организации территориального общественного самоуправления, что также является одной из основных причин слабого развития данного института в нашей стране. Идеология индивидуализма, насаждаемая в стране последние 20 лет, даёт о себе знать: многие жители не желают участвовать в общественных мероприятиях. Проблема заключается в слабо развитых каналах распределения и каналах коммуникации. Так как эти понятия напрямую связанны с маркетингом, то необходимо обратить внимание на усиление маркетинговой составляющей в снижении описанного фактора с целью устранения проблем на пути становления системы ТОС.

Третьим сильнодействующим фактором, влияющим на управление маркетинговой деятельностью в системе ТОС, является отсутствие определенных условий внешней или внутренней среды, стимулирующих проявление общности интересов граждан. В этом отношении показателен пример образования самого первого органа территориального общественного самоуправления в нашей стране, о котором автор упоминал выше. С его помощью поставленная цель была достаточно быстро достигнута, что наглядно демонстрирует эффективность ТОС, созданного по инициативе граждан. Автор считает, что добиться общности возможно только с помощью инструментов маркетинга, которые будут направлены на достижение такого результата, который позволит гражданам осознать насколько эффективным является объединение в решении определенной проблемы.

Самоорганизация населения - сложный процесс, невозможный без наличия личностей, желающих заниматься сплочением жителей, отличающихся различными запросами и интересами, для достижения публичных целей, обладающих необходимыми лидерскими и организаторскими способностями, соответствующими навыками и компетенциями. В этой связи в качестве четвёртого фактора следует обозначить проблему, связанную с отсутствием специалистов в области управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС, способных целенаправленно использовать маркетинговые инструменты. В настоящее время отсутствуют профессиональные маркетологи, специально подготовленные для работы в системе территориального общественном самоуправлении. Этот фактор требует пристального внимания, поскольку без квалифицированных маркетологов и социальных организаторов работу системы нельзя считать эффективной.

Реализация описанного условия возможна с помощью использования потенциала центров по подготовке специалистов в области маркетинга на базе профильных высших учебных заведений. Подобный подход может быть реализован в недавно созданной Академии народного хозяйства и государственной службы, располагающей развитой сетью филиалов в регионах страны. Кроме того, представляется возможным использовать возможности вузов, обучающих студентов по специальности «Маркетинг».

Пятый фактор, препятствующий эффективной маркетинговой деятельностью в системе ТОС, - умелое, адаптированное к российским условиям использование зарубежного опыта в области маркетинга некоммерческих организаций. Так, в соответствие с американским опытом маркетинговое обеспечение организации сообщества представляет собой работу по объединению людей, которые в силу обстоятельств связаны друг с другом, но при этом разобщены, не действуют совместно, и не осознают общность целей. Организатор призван не принуждать группу людей к каким-то действиям, не возглавлять её, а добиваться, чтобы они:

- осознали стоящую перед ними задачу;

- признали важность совместных усилий по её решению;

- приняли меры для самоорганизации.

Главным принципом организации маркетингового воздействия является необходимость учитывать все устремления, подталкивать участников сообщества к совместному решению. Население необходимо не заставлять, а подводить к пониманию того, что общее дело в интересах каждого жителя.

Следующим, шестым, фактором является организация просветительской и пропагандистской работы среди населения, имеющей целью известить граждан об их возможностях и правах на самоорганизацию. Сегодня этому фактору уделяется недостаточно внимания: многие жители страны не осведомлены о том, что такое территориальное общественное самоуправление, и какую реальную пользу может принести его организация.

ТОС является мощным инструментом воздействия на органы местного самоуправления, что выражается в более эффективном решении задач, стоящих не только на пути взаимодействия этих органов, но и задач, направленных на решение повседневных проблем. Необходимо признать тот факт, что в условиях отсутствия самоорганизации населения местным органам власти работать значительно спокойнее. Именно поэтому местные органы власти не стремятся содействовать созданию реально функционирующих ТОС, хотя, с другой стороны, не могут не осознавать, что ТОС является помощником муниципалитетов в их деятельности.

Седьмой фактор, препятствующий эффективному управлению маркетинговой деятельностью в системе ТОС, касается организации статистического учёта. На фоне указанных выше острых проблем и определяющих их факторов, на первый взгляд, проблема статистического учёта состояния и развития ТОС может показаться несущественной. Между тем отсутствие достоверной и качественной информации о процессах, происходящих регионах и муниципальных образованиях, является одним из основных препятствий динамичному и продуктивному осуществлению маркетинговой деятельности в системе территориального общественного самоуправления в России.

Российская Федерация находится на переходе к социальной ориентации, направленной на благосостояние, на укрепление демографической ситуации, на поддержание здоровья нации и т.д. Как общество в целом, так и государство понимают, что справиться с поставленными задачами на пути к этому переходу, поможет только объединение усилий властей и общества. Такая форма гражданского общества как территориальное общественное самоуправление идеально подходит для решения не только частных проблем жителей, но и проблем муниципального образования. Иными словами, взаимодействие органов власти муниципального образования и ТОС является взаимовыгодным.

Для более углубленного изучения социально-экономических вопросов, перечисленных проблем этой системы необходимы статистические данные о количестве, о состоянии, о показателях эффективности, об отношении и связях с различными структурами органов власти и общества.

Отсутствие необходимых и доступных статистических данных делает невозможным систематический анализ современного состояния территориального общественного самоуправления, искажает реальную ситуацию, снижает эффективность стратегических и тактических решений, принимаемых на разных уровнях управления. В настоящее время в территориальных органах Федеральной службы государственной статистики организации сбора этой информации не уделяют должного внимания.

Первоочередной целью для органов государственной власти должно стать изучение современного состояния территориального общественного самоуправления, наработка данных об их маркетинговой деятельности и количестве ТОС, созданных на территориях каждого муниципального образования субъектов Российской Федерации.

Автор считает, что основой стратегического развития органов территориального общественного самоуправления является применение принципов маркетинга при формировании и развитии. Этот фактор является определяющим для всей модели формирования и развития системы ТОС. Без применения современных инструментов маркетинга невозможно представить себе развитие взаимодействия внешней и внутренней среды территориального общественного самоуправления, что в свою очередь повышает эффективность функционирования всей самоорганизации в целом. Также маркетинг представляется обособленным фактором развития ТОС, так он воздействует на информационные ресурсы, желание жителей принимать участие в организации органов самоуправления, просветительскую работу и т.д. К примеру, невозможно представить себе маркетинговую деятельность без применения маркетинговых исследований, с помощью которых возможно вести статистический учет на государственном уровне. Еще одним примером, подтверждающим воздействие маркетинга на факторы развития ТОС, является просветительская работа, которая выражается в социальной рекламе, сети Интернет, а также с помощью иных маркетинговых инструментов, способствующих появлению желания у жителей организовывать органы самоуправления и осознавать пользу от этого.

Важнейшими задачами эффективного управления любым объектом является, выявление и учет интересов объекта и взаимодействующих с ним сторон, выработка стратегии развития, грамотное распределение ресурсов, взаимодействие субъектов с внешней средой. Все это невозможно представить без использования принципов маркетинга. Маркетинговое мировоззрение должно основываться на сложившемся в настоящее время теоретическом и практическом опыте. Поэтому необходимо определить принципы, функции, цели и задачи маркетинга ТОС в следующем пункте диссертации.

1.2 Маркетинг территориального общественного самоуправления, его принципы, функции, цели и задачи

Основная цель применения принципов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления заключается в достижении баланса потребностей, ожиданий самоорганизации и населения. Место и роль маркетинга в системе территориального общественного самоуправления целесообразно определить, опираясь на маркетинговую концепцию, которая в наибольшей степени отвечает запросам этой системы.

Необходимо обобщить и проанализировать сложившие научные представления о сущности маркетинга, что позволит сформировать авторское определение маркетинга ТОС.

В приведенной ниже Таблице 1.4 отражены определения, которые, на наш взгляд, наиболее полно отражают сущность маркетингового процесса.

Таблица 1.2 - Определение сущности маркетинга

Автор	Определение
Тим Амблер	Маркетинг - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия.
Филипп Котлер	Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [49]
Евгений Петрович Голубков	Маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
Питер Друкер	Маркетинг -- это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя
Джоэл Эванс, Барри Берман	Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена
Сергей Мыздрин	Маркетинг -- набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем
Шелли Лазарус	Маркетинг -- это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это.
Александра Хорошилова	Маркетинг -- это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка.
Берни Гудрич	Маркетинг -- это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя.
Олег Макаров	Маркетинг -- найти потребность и удовлетворить ее.
Ж.-Ж. Ламбен	Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Тим Амблер считает, что в самом общем смысле - маркетинг - умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Другими словами, маркетинг - это достижение целей, стоящих перед владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя и клиентов и ослабления позиций конкурентов [5].

Ф. Koтлep предлагает следующее определение. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [47].

Другие авторы предлагают воспринимать маркетинг как процесс, основная задача которого - управление выбором. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли» [5]. Общественные американские организации тоже склоняются к такому определению.

Наиболее полно передает смысл и внутреннее содержание маркетинга определение Филиппа Котлера и Тима Амблера. Но было бы неправильно определять маркетинг, опираясь только лишь на коммерческие категории, так как все чаще принципы маркетинга используются не только организациями, которые определяют своей целью получение прибыли, но и некоммерческими организациями.