Роль и сущность маркетинга в формировании и функционировании территориального общественного самоуправления представляется целесообразным определить, опираясь на теоретические основы маркетинга в государственном и муниципальном секторе. Если по вопросам коммерческого маркетинга имеется большое число научных и практических разработок, то решением проблем государственного и муниципального маркетинга в России занимается не достаточное количество ученых. Не существует никаких исследований и по проблемам применения маркетинга в территориальном общественном самоуправлении.

Маркетинг в системе государственного и муниципального управления - это деятельность в системе управления, которая подразумевает баланс между потребностями и возможностями потребителей и производителей государственных услуг с помощью принципов маркетинга.

В научной литературе ряд авторов делают акцент на необходимости более широкого использования маркетинга для усовершенствования государственного управления. Так, Н. Куденко [50] указывает, что необходимо различать такие разновидности маркетинга, как макромаркетинг и микромаркетинг: макромаркетинг применяют на уровне государства, т. е. экономики страны в целом, а микромаркетинг -- на уровне фирмы. И дальше: «Макромаркетинг существует и в социалистических, и в капиталистических, рыночных условиях хозяйствования, поскольку необходимость государственного регулирования элементов комплекса маркетинга существует и при социализме, и в рыночных условиях».

На необходимости широкого применения государственного и муниципального маркетинга настаивает М. Окландер [68, с. 80 - 81]. Он указывает, что «национальный, региональный и муниципальный маркетинг есть формы проявления, разновидности территориального маркетинга».

Недостаточность теоретической информации и научных разработок приводит к тому, что на практике маркетинг является областью, которая игнорируется и неправильно воспринимается работниками некоммерческого сектора в России. Такой негативный имидж сложился в результате того, что маркетинг ассоциируется в первую очередь с рекламой, т.е. одним из четырех «Р» маркетинга-микс. Такое заблуждение приводит к отказу от проведения маркетинговых исследований, от сегментации и позиционирования услуг, от поиска новых каналов продвижения и коммуникационных каналов и т.д. Необходимо осознание того, что маркетинговые инструменты не ограничиваются продвижением. Только в комплексе существующих принципов, методов и механизмов возможно получение положительного результата.

Маркетинг в государственном и муниципальном управлении не ориентирован на прибыль при оказании обществу и организациям государственных услуг внутри и за пределами страны. Результатом является повышение качества жизни и уровня культуры, укрепление морального состояния и т.д.

Многие исследователи приходят к единому мнению, что маркетинг является процессом (рисунок 1.4) [48, 68, 70]

Рисунок 1.4 - Общая модель маркетингового процесса в государственном и муниципальном управлении

В этой связи, считаем, что необходимо включить в определение маркетинга ТОС некоммерческие категории, которые позволят полноценно отразить его сущность. Маркетинг ТОС - социально-экономический и управленческий процесс, направленный на удовлетворение коллективных и индивидуальных запросов, нужд и потребностей индивидуумов и групп населения, проживающих на отдельной территории муниципального образования в процессе совместного решения вопросов местного значения посредством обмена предметами, идеями, другими вещественными и невещественными ценностями с окружающей средой.

При рассмотрении возможности применения принципов маркетинга и его роль в организации и функционировании системы территориального общественного самоуправления необходимо выбрать вектор развития, т.е. определить парадигму, которая позволит выявить маркетинговую концепцию.

В настоящее время невозможно представить развитие современного общества и государства без применения различных форм и видов маркетинга. Коммерческая отрасль на протяжении многих лет продвигает свои товары, определяет потребности покупателей, выстраивает свое производство и отношения во внутренней и внешней среде для полноценного удовлетворения всех потребностей населения с помощью различных методов и механизмов маркетинга. В связи с бурным развитием как коммерческой, так и некоммерческой деятельности, повышением конкуренции, улучшением качества потребляемых товаров и услуг, повышается необходимость в применении принципов маркетинга, что приводит к обособлению этой науки и выделению в отдельную отрасль, которая способна решать не только проблемы коммерческого сегмента, но и некоммерческого. Научный мир выделяет три основные парадигмы развития маркетинга: неоклассическую, конфликтную и рациональную.

Неоклассическая парадигма предполагает, что в коммерческих организациях основное внимание уделяется товару, услуги или иному объекту продвижения. Нет объединения в единое целое, как методов, так и самой системы маркетинга - каждый элемент выполняет свою функцию для определенного объекта. Данная парадигма никак не затрагивает человека, акцентируя свое внимание только на том, что предлагают или реализуют, будь то товар, услуга, организация, территория и т.д. На самом деле такой подход был очень действенен в недалеком прошлом. К примеру, в Советском Союзе использовали именно данную парадигму для домкомов и уличкомов, призывая народ к участию в деятельности ТОС путем позиционирования самоорганизации в роли элемента, объединяющего население для решения общих проблем, как «лучшего друга» человека, т.е. органа способного решить основные жилищные проблемы жильцов. Это было очень действенным, так как жильцам необходим был орган, в котором все имели право высказать свое мнение по поводу решения проблемы на общем собрании. Следование данной парадигме имело место до того времени, когда территориальное общественное самоуправление становилось органом, который противостоял власти и бизнесу.

Неудовлетворенность неоклассической парадигмой привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конфронтацию. Предполагается, что основная цель организации - получить позицию, превосходящую противника, снизить издержки и победить в конкурентной борьбе. Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации, когда по мере увеличения влияния и силы одной организации, другая теряет свои преимущества. Парадигма конфликта, имеющая отражение в стратегическом маркетинге, имеет выраженные проблемы, которые препятствуют принятию этой парадигмы в качестве основной идеи маркетинга территориального общественного самоуправления. Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших. Концентрация внимания на конкуренте - это ошибочный выбор. Если организация акцентируется на противостоянии с конкурентами, она легко забывает про свое первоначальное предназначение и теряет контроль над своими клиентами, в нашем случае над основными проблемами жителей.

В основе маркетинга лежит идея выигрыша обеих сторон. Хороший маркетинг увеличивает возможности развития организации, определяет её дальнейшие перспективы, при этом выигрывают все участники обмена.

Во многих регионах не пришло осознание того, что данная парадигма не приведет к более широкому взаимодействию и улучшению качества жизни населения. Поэтому идет противостояние органов территориального общественного самоуправления с местной властью и бизнес-структурами, с управляющими компаниями, а также с соседними органами ТОС. Каждый социально-экономический элемент нашего государства пытается показать свою значимость и высокую работоспособность по сравнению с другими, но это не приводит к положительным результатам.

Многие регионы уже осознали и пришли в своем развитии к третьей парадигме, которая, по мнению ученых, определяет будущее маркетинга. Со временем пришло осознание того, маркетинг занимается формированием долгосрочных отношений, которые имеют большее значение, чем получение разовой прибыли. Данный принцип имеет отношение ко всем формам маркетинга. Это позволяет организации эффективно развиваться за счет сотрудничества для достижения своих целей, которые зачастую совпадают. В этом состоит основное понимание третьей парадигмы маркетинга - рациональной парадигмы (парадигмы отношений).

Описанные парадигмы имеют свои положительные и отрицательные стороны, но не исключают друг друга. Необходимость эконометрических методов трудно оспаривать при определении финансовой составляющей организации. Конкуренция стимулирует все без исключения организации, в том числе органы ТОС, которые совершенно не связаны друг с другом по территориальной принадлежности. Но все плюсы следования рациональной парадигмы невозможно переоценить, так как взаимопонимание во внутренней и внешней среде приводит к формированию и бесперебойному функционированию организации, в данном случае органа территориального общественного самоуправления.

Степень проявления маркетинговых парадигм в различных сферах деятельности - коммерческая и некоммерческая, представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.3 - Степень проявления видов маркетингового мировоззрения в различных сферах коммерческой и некоммерческой деятельности

Парадигмы	Сферы деятельности
	Производство	Оптовая торговля	Розничная торговля	Региональное управление	Муниципальное управление	ТОС
Неоклассическая	50	25	35	20	20	15
Конфликтная	10	40	5	20	20	15
Рациональная	40	35	55	60	60	70

Очевидно, что наибольшее отношение к некоммерческим сферам деятельности (региональное управление, муниципальное управление, а также территориальное общественное самоуправление), по мнению респондентов, имеет рациональная парадигма. Полученные результаты подкрепляют доводы автора о выборе парадигмы отношений, как основополагающей.

В настоящее время разработано достаточное количество концепций в рамках рациональной парадигмы. Необходимо определить концепцию, которая в наибольшей степени соответствует задачам формирования и функционирования территориального общественного самоуправления.

Успех организаций зависит не только от возможностей в области производства, сбыта или улучшения качества предоставляемых услуг, но и от таких важных составляющих как знание, инновации, обеспечение информационными ресурсами, налаживание долгосрочных отношений. Поэтому появляется новый этап, на котором основывается концепция маркетинга взаимодействия - функция управления взаимодействием, позволяющая поменять традиционные взгляды на принципы маркетинга. Маркетинг не должен быть отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Его функции, помимо функций планирования, исследования, продвижения товара и распределения, дополняются функцией взаимодействия внутри организации и внешней средой - населением, потребителями услуг и т.д. Это осознали благодаря анализу расходов, которые необходимы для усиления интереса к новому товару - намного дешевле обходятся долгосрочные отношения с клиентом, который доверяет своему поставщику необходимых благ и находится в постоянном контакте с ним.

С этого этапа маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком смысле, подразумевая под этим взаимоотношения, способствующие извлечению выгоды для всех участников процесса. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес - субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные [11]. Данная концепция была предложена в восьмидесятые годы шведскими учеными. Основная идея заключается в том, что объектом управления маркетинга становятся отношения между участниками обмена определенными благами. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами, и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается [11].

Современные стандарты и консерватизм приводит к повторяющимся нерациональным маркетинговым решениям, что подтверждает актуальность использования концепции маркетинга взаимодействия в современном обществе. Взаимодействие становится важным ресурсом организации, наряду с финансовыми, информационными, кадровыми и т.д. Долгосрочные взаимоотношения между участниками обмена ресурсами, услугами, идеями становятся основным объектом маркетинга, который включает в себя потенциал - информационные, человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные противостоять большинству из возникающих проблем на пути развития организации, вне зависимости от того, относится ли она к коммерческой или социальной сфере.

Но сам принцип взаимодействия носит условный характер, который не исключает, что субъекты взаимодействия преследуют свои противоположные цели. Появление этого условия может носить негативный характер и нанести ущерб организации и функционированию ТОС в целом. Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия не может всесторонне отвечать целям и задачам, стоящим на пути маркетингового обеспечения ТОС.

В этой связи предлагается использование концепции маркетинга взаимодополнения, которая разработана Г. М. Самостроенко [86]. По своей сути она является логическим развитием концепции маркетинга взаимодействия. Автор этой концепции руководствуется утверждением, которое гласит, что «истинное партнерство в процессе взаимодействия может быть достигнуто лишь на основе взаимодополнения». Взаимодополнение предполагает удовлетворение не только частных, но и общих потребностей субъектов, образующих систему управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС и взаимодействующих с синергетическим эффектом. Основная идея концепции заключается в том, что на пути достижения цели субъекты управления дополняют друг друга, осуществляя свои функции.

По мнению автора концепции маркетинга взаимодополнения, она базируется на следующих принципах:

- взаимопонимание;

- доверие;

- взаимодополнение;

- субсидиарность и солидарность;

- взаимополезность;

- содействие.

На указанных принципах должны основываться отношения субъектов управления. Стоит особое внимание уделить рассмотрению принципа взаимодополнения, как основополагающего в представленной концепции.

Реализация этого принципа предполагает взаимодействие субъектов управления, ориентированных на удовлетворение потребностей системы в целом, с использование взаимодополняющих методов и механизмов. Под этим суждением подразумевается, что при организации и функционировании территориального общественного самоуправления, силы субъектов управления будут дополнять друг друга для достижения общей цели, при этом удовлетворять общие и частные потребности.

Таким образом, оптимизация отношений общества и власти в государстве может быть достигнута на основе использования принципов концепции взаимодополнения, которая является наиболее эффективной применительно к управлению маркетинговой деятельностью в системе ТОС.

Функции маркетинга ТОС как вида деятельности при исследовании, формировании и функционировании территориального общественного самоуправления делятся на (Рисунок 1.5):

- аналитические;

- созидательные;

- стимулирующие;

- функции управления.

Одной из основных целей маркетинга территориального общественного самоуправления должно являться удовлетворение, постоянно меняющихся, потребностей граждан с помощью системы взаимодействия с институтами государственной и муниципальной власти, которые обязаны разрабатывать стратегии, осуществлять регулирование, организацию и координацию всех сфер деятельности общества.

Рисунок 1.5 - Функции маркетинга территориального общественного самоуправления

Цель маркетинга территориального общественного самоуправления должна основываться на максимальном удовлетворении потребностей самоорганизации и населения. Маркетинг ТОС должен изучать потребности и интересы, т. е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов самоорганизации в зависимости от их приоритетности и важности.

Основной задачей маркетинга территориального общественного самоуправления является создание условий для формирования и эффективного функционирования органов ТОС.

В системе территориального общественного самоуправления представлены интересы различных субъектов, взаимодействующих между собой. Роль маркетинга определяет согласование разноуровневых интересов этих субъектов с интересами территориального общественного самоуправления, а также установление баланса во внутренней среде.

Маркетинг территориального общественного самоуправления имеет определенные особенности, из-за того, что эти органы не всегда непосредственно удовлетворяют возникающие потребности, а лишь опосредствованно оказывают содействие этому. Так, если на предприятии маркетинг обеспечивает продвижение узкого ассортимента товаров, то на уровне ТОС он требует многовекторного, комплексного и сбалансированного подхода к удовлетворению потребностей населения на основе формирования и развития совершенно новых систем и механизмов воздействия на все сферы деятельности территориального общественного самоуправления. Также во временном плане маркетинговые мероприятия территориального общественного самоуправления рассчитаны на значительно более длительную перспективу.

Любой маркетинговый процесс начинается с маркетинговых исследований, с помощью которых определяется состояние объекта, его потребности, перспективы развития, структурный состав, возможности и т.д. На основе маркетинговой стратегии проходит сегментирование, выбор целевой аудитории и позиционирование продукта. Далее разрабатывается программа по формированию продукта (маркетинг-микс). Затем формируются и налаживаются долгосрочные взаимоотношения. Весь процесс происходит под влиянием прямых и косвенных факторов. Маркетинговые процессы приводят к тому, что нашу страну начинают воспринимать в ином виде. Маркетинг способствует укреплению международных отношений, увеличению количества туристов, зарубежных бизнесменов, инвесторов и ученых, посещающих Россию, с целью ознакомления, учебы, работы, а также с целью длительного проживания. Эти аспекты затрагивают не только страну, но и регионы, муниципальные образования, а также «малые территории» - границы осуществления полномочий органов ТОС. В данном случае признание таких локальных социально-экономических объектов способствует повышению престижа муниципального образования, региона и страны в целом.

Становление и развитие муниципального маркетинга способствует социально-экономическому развитию территории. Муниципальный маркетинг нацелен на выявление и активное использование внутренних преимуществ региона, привлечение инвестиций, что, в свою очередь, ведет к повышению конкурентоспособности территории в целом и повышению экономического эффекта.

В свою очередь, маркетинг территориального общественного самоуправления имеет схожую, но в меньших масштабах направленность, связанную с удовлетворением коллективных и индивидуальных запросов, нужд и потребностей индивидуумов и групп населения, проживающих на отдельной территории муниципального образования в процессе совместного решения вопросов местного значения посредством обмена предметами, идеями, другими вещественными и невещественными ценностями с окружающей средой.

Развитие ТОС, удовлетворение потребностей жителей определенной территории приведет к повышению качества жизни населения, следовательно, конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом.

Таким образом, можно утверждать, что у местного самоуправления и ТОС существуют общие цели и потребности.

Определить эффективность применения маркетинга в государственном и муниципальном секторе, по мнению некоторые исследователей, достаточно сложно из-за природы задач, которые не поддаются количественному определению. Это объяснение выглядит неубедительно на фоне не менее неосязаемых основных задач любой, пусть даже самой преуспевающей коммерческой компании. В системе формирования и функционирования ТОС мало экономических категорий, с помощью которых наука оценивает эффективность. Территориальное общественное самоуправление осуществляет свои функции в определенных рамках средств и ресурсов, а эффективность от его деятельности определяется не экономическим, а социальным и моральным эффектом.

Чтобы иметь представление, изменение каких категорий следует оценивать, необходимо определить, на какие области ТОС направлено воздействие маркетинга.

Таблица 1.4 - Объекты маркетингового воздействия в системе территориального общественного самоуправления

Объекты маркетингового воздействия
1	2	3
Коммерческие объекты	Некоммерческие объекты	Население
хозяйственная деятельности; спонсорская поддержка и благотворительность. Бизнес; управляющие компании; иные коммерческие субъекты	дворовые, уличные, районные территории; мероприятия; потребности жителей; информационная система; система управления; имидж ТОС и т.д. местная власть; правоохранительные органы; учебные заведения; средства массовой информации.	Жители территории ТОС; руководитель органа или социальный организатор; личные способности и профессиональные качества жителей. Жители соседних территорий; депутат от округа; контактные аудитории.

Применение маркетинговых инструментов к указанным объектам в системе территориального общественного самоуправления осуществляется под контролем субъектов управления маркетинговой деятельностью. Следуя выбранной концепции маркетинга взаимодополнения, выявлены инструменты, модели и механизмы маркетингового обеспечения территориального общественного самоуправления.

1.3 Обоснование модели и механизма маркетингового обеспечения формирования, развития и функционирования территориального общественного самоуправления

На Рисунке 1.3 представлена авторская модель, отражающая совокупность всех элементов, факторов и субъектов, которая включает процесс формирования и функционирования территориального общественного самоуправления.

Маркетинг охватывает все элементы модели формирования и развития территориального общественного самоуправления. С позиции концепции маркетинга взаимодополнения, субъектами управления маркетинговой деятельностью являются население, органы ТОС и местная власть.

Субъекты, которые воздействуют на систему ТОС, обладают своими задачами и функциями, но при формировании и функционировании территориального общественного самоуправления они действуют по принципу взаимодополнения. К примеру, рабочая группа (организатор ТОС) не имеет возможности продвигать и создавать условия для организации органов, их действия направлены на формирование и развитие конкретного органа и предполагают соответствующий набор маркетинговых инструментов. В свою очередь, органы МСУ воздействуют на все органы территориального общественного самоуправления и создают площадку для их организации и развития.

Взаимодействие указанных выше субъектов предполагает решение общих задач и удовлетворение общих потребностей, основываясь на принципе взаимодополнения (Рисунок 1.7).



Рисунок 1.6 - Модель маркетингового обеспечения формирования, функционирования и развития органов территориального общественного самоуправления

Субъекты управления маркетинговой деятельность в системе ТОС могут быть представлены рабочей группой или привлеченным специалистом по маркетингу со стороны органа территориального общественного самоуправления, со стороны органа МСУ - маркетинговый отдел или специалист по маркетингу. Каждый субъект использует различные инструменты маркетинга, которые направлены на достижение или частной, или общей цели.

На начальном этапе исследования автор определил, что ведущим субъектом управления маркетинговой деятельностью является орган территориального общественного самоуправления. Поэтому считаем целесообразным более подробно обосновать механизмы и методы управления маркетинговой деятельностью органами ТОС.



Рисунок 1.7 - Субъекты управления маркетингом территориального общественного самоуправления

Маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей жителей определенной территории, что ведет к повышению качества жизни. Управление маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления в операционном плане представляет собой систему инструментов, методов и механизмов, которые выражаются в воздействии со стороны субъектов на объект управления.

Основу маркетингового обеспечения в системе территориального общественного самоуправления составляют методы маркетинговых исследований, методы управления продуктом, методы управления поведением потребителя, разработка маркетинговой стратегии, позиционирование, маркетинговые коммуникации, инструменты маркетинга (маркетинг-микс) и т.д. (рисунок 1.8).

Маркетинговые исследования направлены на сбор, анализ и описание необходимых данных на протяжении всего процесса формирования и функционирования системы ТОС. Без комплексного исследования невозможно принятие адекватного и эффективного решения. Ф. Котлер выделяет четыре этапа маркетинговых исследований: выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и представление полученных результатов [47].

Рисунок 1.8 - Маркетинговые методы в деятельности системы территориального общественного самоуправления

Организаторы определяют вид необходимой информации, маркетинговые специалисты управляют процессом проведения маркетинговых исследований. Сбор маркетинговой информации не должен заканчиваться на начальном этапе, так как это длительный и непрерывный процесс, который на протяжении всего времени организации деятельности территориального общественного самоуправления дает возможность системе быть гибкой и в определенный момент менять акценты и подстраиваться под изменяющиеся условия. Если этого не будет происходить, то уверенность и доверие населения к органам ТОС утратит силу, что приведет к неэффективности и последующему разрушению системы.

Информация о состоянии внутренней и внешней среды ТОС используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента. Случайный и не систематизированный сбор информации не даст должных результатов, поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования - систематическое, комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится система ТОС.

Формулировка проблемы и целей является самым трудным и важным этапом этого процесса. Организатор ТОС, в тоже время исследователь, должен собрать достаточное количество информации о территории и их жителях. Этот процесс предполагает опросы, беседы, анкетирование, наблюдение и т.д. Формирование четкого представления о всей совокупности объектов, которыми придется управлять, позволит организатору изложить в письменном виде суть проблемы и цели, что позволит эффективно продолжать процесс маркетинговых исследований.

Второй этап предполагает определение вида необходимой информации и разработку плана наиболее оптимального сбора этой информации. План исследования включает в себя выборку исследования (дома, квартиры, жители и т.д.), методы исследования (опросы, эксперименты, интервьюирование и т.д.), инструменты исследования, определение необходимых сведений.

На следующем этапе исследователь приступает к непосредственной реализации плана, т.е. сбору, обработке и анализу информации. В ходе выполнения этой стадии организаторы должны внимательно отнестись к сбору информации и выявлять наиболее важную, которая в последствии будет обрабатывать для более наглядного представления, к примеру, с помощью компьютера или в виде письменного отчета. Всю получаемую информацию необходимо фиксировать в письменном виде, что позволит выявлять неточности и ошибки на ранних стадиях. Организатор должен придерживать социально - этических норм маркетинговых исследований.

Социальный организатор не являет экспертом в области маркетинга, поэтому все данные и отчет должны быть сформированы на простом и понятном языке, что позволит ему самому лучше проанализировать его и в случае необходимости представить на общем собрании. Анализ полученной информации позволит выявить приоритетные направления развития территориального общественного самоуправления, разработать оптимальные рекламные компоненты для продвижения территории, спрогнозировать решение отдельных, значимых проблем, выявить основные аспекты, на которые стоит затронуть организаторам при составлении своей стратегии развития.

Следует особое внимание уделить сегментации и выбору целевых сегментов. Жители, которые относятся к одному общественному классу, к одной территории могут вести совершенно разный образ жизни и иметь разное видение решения одной и той же проблемы, поэтому возможно сгруппировать их, основываясь на географических, психографических, демографических и социально-экономических факторах. Понимание стиля жизни жителей, их ценностей, мотивов поведения, предпочтений и проблем позволяет говорить с ними на одном языке и стать ближе к их сознанию, что позволит эффективно решать поставленные задачи и разработать маркетинговую стратегию.

После проведения сегментации организаторы ТОС должны определить какую позицию они будут занимать в полученных сегментах, отдавая при этом предпочтения большинству, т.е. выставлять приоритеты от большего к меньшему. Орган ТОС любого уровня (домком, уличком, совет микрорайона) должен принять все сегменты, а не только родственные и близкие друг другу. Это достаточно сложная задача в виду конфронтации интересов (к примеру, конфликт поколений), но найти компромисс в этой ситуации и будет одной из основных целей организаторов на данном этапе. В связи с этим территориальное общественное самоуправление должно позиционировать себя как уникальный орган способный предотвратить и решить проблемы, возникающие на определенной территории. На пути к этой задачи должен быть составлен целый комплекс мероприятий, которые позволят органу территориального общественного самоуправления занять в сознании людей четко выраженное место, которое не будет оспариваться никаким внешними факторами, имеющими влияние на данный институт гражданского общества. Поставленная уверенность в сознании жителей даст толчок к развитию организации и построению гражданского общества.

Следующим этапом является разработка маркетинговой стратегии на основе маркетинговых исследований, которая способствует повышению эффективности проводимых маркетинговых операций и рациональности их использования. Маркетинговая стратегия необходима для того, чтобы ответить на важные для деятельности системы ТОС вопросы и получить лидерам эффективный план развития. На этом этапе должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния ТОС и его места в современном обществе. Особое внимание следует уделить постановке целей. Основные задачи этого мероприятия:

- определение целей;

- анализ целей;

- структуризация целей.

Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели. На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Разработка маркетинговой стратегии не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой лидерами ТОС с учетом факторов развития и состояния субъектов управления.

Позиционирование -- искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики [5]. Позиционирование - это, своего рода, деятельность ТОС по убеждению жителей в эффективности их деятельность по сравнению с другими социально - экономическими институтами, в том числе и отдельно взятых жителей.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей достижения поставленной маркетинговой цели. В большинстве источников отмечается, что позиционирование любого бренда строится на «трех китах» - трех основных элементах:

- особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);

- потребности/ожидания целевого сегмента рынка;

- позиции конкурентов.

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структурной модели деятельности ТОС, выделить целевые сегменты внутренней и внешней среды.

Разработка позиционирования ТОС может быть осуществлена двумя путями:

- ориентируясь на существующие преимущества;

- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов внутренней среды.

Отличия этих вариантов заключаются в последовательности анализа, но наиболее вероятно получение одинакового результата.

Необходимо выделить пять этапов разработки позиционирования:

- определение наиболее выгодного позиционирования с учетом целевых сегментов и целевой аудитории;

- формулирование доводов, подтверждающих верность определения позиционирования;

- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевой аудитории;

- разработка единого механизма проведения сбора и обработки информации о мнении представителей целевой аудитории о позиционировании и изменениях в отношении к преимуществам ТОС;

- мониторинг и внесение изменений (корректировка).

Еще одной из важнейших составляющих маркетингового обеспечения формирования и развития территориального общественного самоуправления являются маркетинговые коммуникации. Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии ТОС, о ее возможностях, о состоянии и перспективах развития территории и прочих важных аспектах. У населения создается мнение о ТОС, при этом ставится цель привлечь большее количество людей к участию в организации и функционировании органа общественного самоуправления, привить определенное мнение и взгляд по отношению к этому институту гражданского общества.

Одним из основных критериев выбора способа маркетинговой коммуникации является охват субъектов внутренней и внешней среды.

Основная цель теории коммуникаций - воздействие на объект, что подразумевает благоприятную ответную реакцию. Субъект обязан иметь полное представление об объекте, к которому необходимо обратиться.

Необходимо выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

- определение целевой аудитории;

- постановка цели коммуникации;

- подготовка и создание коммуникационного сообщения

- выявление наиболее подходящих инструментов передачи коммуникационного сообщения;

- ожидание и анализ обратной связи;

- получение реакции целевой аудитории.

Основной целью маркетинговых коммуникаций является убеждение жителей и информирование их о том, какие возможности появятся при организации ТОС. Это изменит отношение жителей к органам общественного самоуправления и позволит в дальнейшем развивать маркетинговые коммуникации в целях повышения эффективности функционирования самоорганизации.

Организационные проблемы возникают на этапе формирования и во время функционирования территориального общественного самоуправления.

Концепция взаимодополнения маркетинга ТОС подразумевает учет специфических принципов маркетинга ТОС, которые выражаются во взаимопонимании, взаимополезности, взаимодополнении.

Маркетинг ТОС направлен на достижение лучших результатов деятельности территориального общественного самоуправления, на обеспечение долговременной успешной работы, на адаптацию объекта к изменяющимся условиям.

Во внутренней среде территориального общественного самоуправления основным элементом являются жители территории и их личные способности, профессиональные и человеческие качества. Ради этого элемента и его благосостояния и удовлетворения потребностей создается орган территориального общественного самоуправления, который в свою очередь способствует эффективному управлению территорией и решению основных проблем и задач, проживающих на ней жителей.

Субъекты управления должны предусматривать использование маркетинга как важного средства поступательного развития всей социально-экономической системы и отдельных ее подсистем, обеспечение ее сбалансированного развития и формирования оптимальных экономических и социальных пропорций между ее элементами. Роль использования принципов маркетинга возрастает, в связи с тем, что в основном органы ТОС функционируют, не осознавая происходящей вокруг ситуации и не учитывая интересы отдельных социальных групп и субъектов внутренней и внешней среды.

Также необходимость применения принципов маркетинга, состоит в необходимости активного влияния на жителей и их мировоззрение. Согласно опросу проведенному нами в июле 2011 года среди респондентов, которые не являются членами ТОС, 80 % (80 человек) опрошенных не слышали и не владеют никакой информацией о территориальном общественном самоуправлении. 15 % связывают это понятие с товариществом собственников жилья. 5 % слышали о ТОС, более того, сами бы хотели принимать участие в организации ТОС. Это еще раз подтверждает, что население слабо информировано о своем праве на самоорганизацию, по этой причине о таком праве узнают лишь тогда, когда появляется серьезная, запущенная проблема, которую легче было предотвратить с помощью сформированного и функционирующего органа территориального общественного самоуправления, чем решать с только что созданным органом ТОС.

В структурной модели формирования и развития территориального общественного самоуправления маркетингу отводится особая роль. Это подтверждается влиянием как на внутреннюю и внешнюю среду ТОС, так и на стратегические факторы развития самоорганизации. Маркетинговое обеспечение ТОС необходимо осуществлять не только на локальном уровне отдельно взятого органа, но и на муниципальном и государственном уровне внимание должно быть сконцентрировано на всех основных факторах развития и субъектах взаимодействия. Эти суждения необходимо подтвердить на основе анализа российского и зарубежного опыта организации и функционирования ТОС, также это позволит более четко определить основные проблемы и векторы развития маркетинга ТОС.

Выводы по первой главе

Автор определил организационно-правовые и экономические аспекты управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС. В ходе исследования автор предложил структурную схему системы территориального общественного самоуправления и определил роль маркетинга в этой системе. Важнейшими задачами эффективного управления в системе ТОС является грамотное распределение ресурсов, выявление и учет интересов объекта и взаимодействующих с ним сторон, взаимодействие объекта с внешней средой, выработка стратегии развития. Поэтому разработана модель управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления, в которой субъектами управления являются население, органы ТОС и органы МСУ. Население является главным субъектом управления, орган ТОС - ведущим, орган МСУ выполняет роль координирующего субъекта.

В диссертации исследованы основные преимущества и недостатки существующих концепций маркетинга, что позволило определить наиболее подходящую для управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС - концепция маркетинга взаимодополнения. Дано авторское определение понятия «маркетинг территориального общественного самоуправления». Определены основные принципы, функции, цели и задачи маркетинга ТОС, что позволило обосновать возможность применения маркетинговых методов в системе территориального общественного самоуправления.

Определена основа маркетингового обеспечения в системе территориального общественного самоуправления, что позволило сформировать теоретические положения, которые касаются модели и механизмов маркетингового обеспечения формирования, функционирования и развития системы территориального общественного самоуправления.

2. Анализ проблем управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления

2.1 Российский и зарубежный опыт управления маркетингом в системе территориального общественного самоуправления

За рубежом не существует прямого аналога территориального общественного самоуправления. Зарубежная самоорганизация имеет отличительную от российской природу организации, структуру, проблемы, но идея аналогичная - самоорганизация на определенной территории для решения проблем под свою ответственность. Изучение и анализ опыта организации и функционирования этих объединений позволит выявить основные инструменты маркетинга, которые используются для решения маркетинговых задач некоммерческих организаций.

В новейшей истории прямая демократия общества в виде добровольных объединений жителей ярче всего проявилась в США. Жители США давно осознали, что самоорганизация граждан эффективней решает социальные проблемы, чем власти страны. В тоже время власти штатов активно использую маркетинговые технологии с целью повышения самосознания граждан и поддержки собственных проектов и программ, которые направлены повышение эффективности функционирования некоммерческих организаций в виде соседских сообществ. «Соберите сотню американцев в любом месте за пределами людской жизни. Они немедленно заложат город, составят Конституцию штата и направят в Конгресс петицию о вступлении в союз. К тому времени двадцать пять из них будут избраны кандидатами в члены парламента» - так описал этот феномен Алексис де Токвиль в знаменитом труде «О демократии в Америке» [43]. Великий француз, более 150 лет назад удивившийся размаху социально-политической самодеятельности американцев, писал: «Если что-то задерживает уличное движение, соседи немедленно образуют совещательный орган, который и устраняет причину затруднений еще до того, как официальные власти примут соответствующие меры».

Маркетинговое мировоззрение, проявляющееся в практике формирования и эволюции некоммерческих организаций, начинается с осознания базовых инструментов активистами и лидерами объединений. Потребность в комплексных методических и практических рекомендациях со стороны зарубежных некоммерческих организаций, которые представленными территориальными общественными объединениями, очевидна, так как применение маркетинговых инструментов носит случайный характер и не имеет подкреплений со стороны научного мира. Из положительных моментов можно отметить тот факт, что со стороны представителей науки появились серьезные шаги на пути становления и систематизации методов и механизмов, которые адаптированы под нужды некоммерческих организаций, в лице территориальных объединений и местных сообществ. Практика использования маркетинга зарубежными некоммерческими организациями представлена в таблице 2.1.

Чувство альтруизма, которое выше в Европе и Америке, чем в России позволяет говорить о развитии добровольческой и безвозмездной деятельности членов местных сообществ. Эта деятельность получила такое распространение благодаря созданной атмосфере воспитания, как со стороны общества, так и со стороны государства. Благодаря проведенным маркетинговым исследованиям европейские чиновники пришли к выводу, что поддержка центров развития местных сообществ за счет средств бюджета менее эффективна, чем стимулирование различных предприятий и организаций, которые могут оказать финансовую помощь деятельности таких центров. Поэтому власти, используя свои коммуникационные каналы, привлекают предприятия и организации, которые поддерживают некоммерческие объединения не только финансово, но и материально, предоставляя канцелярские принадлежности, атрибуты для благоустройства территории и т.д.

Таблица 2.1 - Практика использования маркетинга зарубежными некоммерческими организациями (на примере аналога органов территориального общественного самоуправления)

Направления деятельности и особенности	Используемые маркетинговые инструменты	Страна	Аналоги органов ТОС
1	2	3	4
Благотворительная деятельность; Развитие добрососедских отношений; Организация помощи бедным и инвалидам; Благоустройство территории.	Стимулирование населения к добровольческой деятельности и добрососедским отношениям с помощью рекламы и событийного маркетинга.	США и Великобритания	местных сообществ («community centres») Соседские сообщества «neighbourhood community»
Ремонт дорог и жилья, размещение коммерческих предприятий на их территории( дают официальное разрешение), проведение культурно-развлекательных и спортивных мероприятий, создание новых рабочих мест. Активисты польского ТОС становятся успешными политиками местного самоуправления, что дает им преимущества при влиянии на процессы, которые происходят на их территории.	Проводятся маркетинговые исследования силами местного населения, разрабатывается план продвижения проектов и мероприятий, которые планируется провести на территории.	Польша	«Rady Osiedli» (Совет микрорайона)
Вопросы компенсации при землепользовании, целесообразность содержания государственного или муниципального учреждения в маленьком селе и т.д.	Совместно с местными властями разрабатывается маркетинговый план для реализации конкретного проекта.	Венгрия	Советы представителей
Ремонт дорожного покрытия, обустройство детских площадок, охрана общественного порядка, бесперебойное водоснабжение и т.д. Помогают предотвратить социальные и межэтнические конфликты, продвигая позитивное и толерантное отношение и поведение всех участников проектов, включая ранее депортированных граждан (РДГ), мужчин и женщин, а также представителей органов власти.	Маркетинговое воздействие выражается в информировании и продвижении конкретного мероприятия, которое проходит на территории органа ОСН.	Украина	Органы самоорганизации населения или самоорганизация громад (громада - общество)

Необходимо обратить внимание на опыт укрепления финансовой базы местных сообществ со стороны властей Соединенных Штатов Америки, которые выделяют тысячи долларов на маркетинг и финансирование проектов гражданского участия. В 1990 году городской совет Финикса принял программу поддержки микрорайонов, которая предусматривала передачу городом местным сообществам начальных инвестиций в качестве начального капитала, который будет служить толчком к развитию и стабилизации этого органа. Обладатели капитала в праве самостоятельно принимать решение по направлениям расходования данных денежных средств в размере 80 тысяч долларов. В свою очередь, власти Портланда ежегодно расходуют более одного миллиона долларов на финансирование проектов гражданского участия или делегирования основных полномочий в сфере оказания услуг через районные ассоциации. Это связано с тем, что чаще всего услуги районных ассоциаций значительно дешевле, чем услуги коммерческих и муниципальных служб. Такого рода участие жителей на уровне территорий дает ряд преимуществ. Повышение уровня гражданского участия в местном самоуправлении, может улучшить качественные показатели выполнения работ и ответственность за выполнение работ, так как жители лучше осведомлены о местных проблемах, чем работники профессиональных структур. Активно финансируются маркетинговые программы, которые разрабатывают не только местные власти, но и некоммерческие организации с привлечением специалистов этой области. Власти США осознали важность маркетинговых мероприятий, с помощью которых достигаются поставленные цели и задачи местных сообществ.

Характеристика качественного состояния маркетингового пространства определяется его сбалансированностью между провозглашаемыми целями и усилиями (правовыми, социальными, экономическими, психологическими, нравственными и т.п.), которые приходится преодолевать на пути их достижения [12].

Отмеченное обстоятельство, в свою очередь, ведет к существенному изменению взглядов на специфику деятельности местного сообщества, на приоритеты в организации органов ТОС. Конструирование внутренних связей местного сообщества не может быть конструированием из ничего, оно может быть успешным, если базируется на реальности, т. е. на объективных связях между людьми, которых предстоит объединить.

В Польше, Венгрии и Украине маркетинговое воздействие в основном сводится к продвижению конкретной идеи, и оповещению о предстоящих мероприятиях. Системности в действиях не наблюдается, поэтому говорить об устоявшихся принципах маркетинговой деятельности в этих страна пока рано.

При анализе эмпирических данных, касающихся управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС в России, следует выделить и описать видение основных маркетинговых проблем и практические способы их решения.

Проведенное автором исследование позволило выявить существенную маркетинговую проблему, которая показывает, что требуемый характер отношения к ТОС не подтверждается реальной гражданской активностью жителей микрорайонов. Основная масса жителей не готова к активному участию в самоуправлении. Противоречие гражданского самосознания значительной части респондентов проявляется в том, что они признают необходимость территориального общественного самоуправления, но не видят смысла в нем участвовать. Подавляющее большинство жителей (60%) утверждают, что приветствуют организацию ТОС на своей территории, но принимать участие не хотели бы, в то же время лишь 20% респондентов выступало за желание принимать участие в развитии ТОС, 17% предположили, что смогли бы участвовать в организации и деятельности ТОС, но сомневаются в его эффективности и остальные затруднились ответить на заданные вопросы.



Рисунок 2.1 - Отношение жителей к территориальному общественному самоуправлению

О чувстве общности говорят в основном представители старших возрастных групп. При этом они далеко не всегда связывают это осознание соседской общности с институтами территориального общественного самоуправления. Уличные интервью показывают, что чувство городской соседской общности отчасти является проекцией традиций и ритуалов соседского общения, связанных с деревенскими корнями.

Автор провел маркетинговое исследование в Орловской области в 2012 году на основе опроса 1123 человек в возрасте от 19 до 27 лет. 817 (72,5 %) респондентов ответили, что не знают, какие функции выполняет территориальное общественное самоуправление, 202 (18 %) - слышали о ТОС, но знают каким образом этот институт сможет повысить качество жизни на их территории. 104 респондента (9,5 %) ответили, что знают, какие функции выполняет ТОС, и считают, что необходимо повсеместно организовывать территориальное общественно самоуправление.