Опрос открывает одну из основных маркетинговых проблем - проблему позиционирования. Т.е. прослеживается необходимость в формировании такого образа в глазах населения, который позволит судить о кардинальных изменениях в представлении граждан о деятельности органов ТОС.

Развитие системы территориального общественного самоуправления в регионах Российской Федерации зависит от множества факторов. Существуют органы общественного самоуправления с долголетней практикой, которая подкреплена решением острых задач и достижением поставленных целей. Дифференциация прослеживается и в периодах становления ТОС. К примеру, в таких городах, как Калуга, Иваново, Москва, ТОС насчитывает более чем десятилетнюю историю существования, а в городе Курск Устав первого органа территориального общественного самоуправления был зарегистрирован лишь в 2009 году.

Анализ проблем управления маркетинговой деятельность в системе территориального общественного самоуправления в России позволит разработать классификацию маркетинговых потребностей органов ТОС по общим признакам и предложить методику оценки степени удовлетворенности этих потребностей. В свою очередь субъекты управления смогут спроецировать объект на представленную классификацию и применить соответствующие рекомендации.

В таблице 2.2 представлены данные о количестве зарегистрированных Уставов органов ТОС, а также являющихся юридическими лицами, по федеральным округам. Для наглядного представления активности работы ТОС представлены данные о количестве проектов нормативно-правовых актов, внесенных на рассмотрение в местные органы власти [94].

На основании данных можно сделать вывод, что маркетинговое воздействие на институты системы территориального общественного самоуправления приносят определенные дивиденды, которые выражаются в количестве зарегистрированных уставов орган ТОС в России и зарегистрированных органов в качестве юридического лица. По количеству органов ТОС, являющихся юридическими лицами следует отметить Сибирский и Южный федеральные округа. Вместе с тем, органов ТОС, имеющих статус юридического лица, гораздо меньше, чем фактически зарегистрированных, что свидетельствует о слабой занятости органов ТОС в предпринимательской деятельности, о недостаточном маркетинговом воздействии, о правовой инфантильности, и как следствие, о небольшом количестве внесенных органами ТОС проектов муниципальных правовых актов в органы местного самоуправления [94].

Таблица 2.2 - Территориальное общественное самоуправление в Российской Федерации

Федеральный округ РФ	Зарегистрированные Уставы ТОС/количество ТОС(юр.лиц)	Доля ТОС (юр. Лиц), %	Количество внесенных органами ТОС проектов правовых актов	Оценка степени маркетингового воздействия на институты, балл
Центральный	4458/178	4,0	154	3
Северо-Западный	412/135	2,8	47	1
Южный	6796/465	6,8	91	4
Приволжский	2554/261	10,2	42	2
Сибирский	1029/672	65,3	11	5
Дальневосточный	210/33	15,7	2	4
Итого по России:	15900/1919	144,5	406	3

В Центральном Федеральном округе 4% от общего количества зарегистрированных Уставов ТОС представлены в качестве юридического лица. Данная тенденция имеет два варианта обоснования. Один из них может свидетельствовать о том, что в ЦФО существуют барьеры, которые не дают возможность органам территориального общественного самоуправления вести собственную финансово-хозяйственную деятельность. С другой стороны, возможно, что органам ТОС нет необходимости в ведении собственной финансово-хозяйственной деятельности, т.е. существующих финансовых источников достаточно для удовлетворения потребностей территории и населения. Вероятно, что обе точки зрения имеют право на существование, если применять их к различным регионам ЦФО. Очевидным является, что низкий уровень регистрации органов ТОС в качестве юридического лица является фактором слабо развития территориального общественного самоуправления.

На примере Южного Федерального округа в таблице 2.3 приведены соотношения численности населения, количества организаций ТОС, объема ежегодной региональной финансовой поддержки и оценка степени участия ТОС, МСУ и населения в маркетинговых мероприятиях [94].

Таблица 2.3 - Оценка участия в маркетинговой деятельности органов территориального общественного самоуправления в субъектах Южного Федерального округа 2010 г.

Наименование субъекта	Численность населения (тыс.чел.)	Количество организаций ТОС/ Организация в качестве юр. лица	Объем ежегодной региональной финансовой поддержки	Участие ТОС, МСУ и населения в маркетинговых мероприятиях (оценка по 5-ти балльной шкале)
Республика Адыгея	450	100/20	нет	1
Республика Калмыкия	285	нет	нет	1
Краснодарский край	5160	5867/60	100 тыс. руб.	2
Астраханская область	1080	32/32	100 тыс. руб.	2
Ростовская область	4404	366/38	нет	1
Волгоградская область	2699	1917/1030	210 тыс. руб.	3

Равномерное распределение в охвате ЮФО органами ТОС отсутствует. Но прослеживается зависимость между численностью населения и количеством органов ТОС. Чем выше численность населения, тем выше количество органов территориального общественного самоуправления. Объем финансовой поддержки не влияет на общее количество органов ТОС, но из таблицы видно, что чем больше объем финансовой поддержки, тем больше в регионе органов ТОС, оформленных в качестве юридического лица.

В целом финансовая обеспеченность органов ТОС говорит об уровне развития и способности решать те или иные задачи. Финансовая поддержка со стороны региональных властей напрямую зависит от доли участия субъектов управления в маркетинговой деятельности. Благодаря эффективному использованию маркетинговых инструментов, которые позволили обосновать необходимость выделения финансовых ресурсов и убедить чиновников в необходимости существования финансово-устойчивых органов ТОС, удалось повысить уровень жизни на территории отдельных муниципальных образований. В наибольшей степени зависимость маркетингового воздействия и объема финансовой поддержки со стороны региональных властей прослеживается в Волгоградской области. В этой связи необходимо рассмотреть опыт управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления в Волгоградской области.

В Южном Федеральном округе лучший показатель по финансовой обеспеченности у органов ТОС в Волгоградской области. Примечательно, что этот регион лидирует по количеству количества органов ТОС зарегистрированных в качестве юридического лица. В этом субъекте разработаны критерии оценки эффективности деятельности ТОС в рамках реализации системного инновационного проекта «Местное управление Волгоградской области» с использованием методологии календарного пошагового сетевого планирования и внедрения.

Список включает такие критерии, как структурный, организационный, программно-целевой, материально-технический, правовой, управленческий, экспертный и критерий достижения. Опыт Волгограда по управлению маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления с уверенностью можно признать одним из лучших в России. К такому решению пришли участники Всероссийской конференции «Роль общественного самоуправления в развитии гражданского общества», проходившего под эгидой Всероссийского совета местного самоуправления (ВСМС). В Волгоградской области сегодня действуют свыше 2 тысяч ТОС, из них половина, а это 1 030, являются юридическими лицами. Органы ТОС работают на территории региона, в котором проживают более 1 миллиона человек, что составляет почти 40% от числа всех жителей. Важным условием эффективности работы ТОС является организационная и маркетинговая поддержка со стороны исполнительной власти. Нужно отметить, что администрация города и ТОС взаимодействуют в совершенствовании нормативно-правовой базы, оказании консультативно-методической помощи, обучении руководителей и актива, а также выделении денежных грантов. В маркетинговом аспекте используются социальная реклама и связи с общественностью. Благодаря освещению предстоящих мероприятий в местных СМИ, удается повысить порог их посещаемости. С помощью местных информационных сайтов освещаются прошедшие мероприятия и публикуются результаты, с подробными отчетами от первого лица. Такие методы позволяют не только открыть новые коммуникационные каналы, но и привлечь к деятельности органов территориального общественного самоуправления большее количество граждан. Также активисты высказывают свое мнение о вкладе местных властей в мероприятия, которые они проводят совместно, что позволяет укрепить доверие граждан к местным чиновникам.

Такого рода взаимодействие соответствует концепции маркетинга взаимодополнения, что в очередной раз подтверждает целесообразность её применения.

Сегодня органы ТОС активно участвуют в решении многих вопросов, связанных с жизнью города. Активисты приняли участие в проведении Всероссийской переписи населения. Они также организуют субботники и акции по благоустройству города. Жители убирают мусор, ликвидируют несанкционированные свалки, приводят в порядок детские и спортивные площадки, занимаются озеленением территорий. На эти цели в городском бюджете в 2011 году было предусмотрено 17 миллионов рублей.

В конкурсе «Лучшее территориальное общественное самоуправление года» приняли участие 39 органов ТОС Волгограда, а общая сумма выигранных ими денежных средств составила более 4 миллионов рублей. В 2009 году участниками конкурса стали все 49 органов ТОС Волгограда, имеющих статус юридического лица. Они выиграли более 12 миллионов рублей. ТОС «Вишневая Балка» стал победителем в номинации «Лидер ТОС» и получил дополнительный грант 1 миллион 250 тысяч рублей. В 2010 году уже 79 органов ТОС-юридических лиц приняли участие в областном конкурсе. Статус юридического лица является важным критерием при оценке эффективности ТОС. Это позволит им участвовать в конкурсах, которые ориентированы не только на оценку их деятельности, но и на повышение их экономической самостоятельности. С этой целью администрацией города разрабатывается долгосрочная целевая программа «Развитие территориального общественного самоуправления в Волгограде на 2012--2014 годы» [97].

В деятельности волгоградских органов ТОС маркетинг занимает достойное место. Активное использование инструментов маркетинга со стороны местных властей и органов ТОС позволяет быстро адаптироваться под изменяющиеся условия и предпочтения граждан, а также продвигать идеи и совместные проекты в обществе, не прибегая к услугам профессиональных маркетологов. Маркетинговые исследования применяются при проведении конкурсов с целью выявления потребностей граждан и их возможностей, при выделении бюджетных средств с целью определения их объема, при разработке целевых программ с целью определения наиболее приоритетных направлений развития.

Ниже представлены данные о численности населения и количестве органов территориального общественного самоуправления, зарегистрированных в органах местной власти (Таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Интенсивность деятельности по формированию органов ТОС в городах ЦФО (по состоянию на 2012 год)

Город	Численность населения	Количество ТОС (зарегистрирован Устав)	Количество органов ТОС на 10 тыс. чел.
Белгород	374 000	156	4,17
Брянск	432 000	28	0,65
Калуга	326 400	40	1,23
Курск	423 000	209	4,94
Орел	317 000	122	3,85

Необходимо отметить, что количество зарегистрированных органов территориального общественного самоуправления не зависит от численности населения. Общее количество органов ТОС (зарегистрированных и незарегистрированных) возможно привязать к фактору масштаба маркетинговой деятельности в муниципальном образовании. Автор считает, что количество органов ТОС, которые зарегистрированы в органах местного самоуправления, можно связать с эффективностью маркетинговой деятельности и уровнем взаимодействия власти и ТОС.

Показательна практика применения маркетинговых инструментов органами территориального общественного самоуправления города Орла. В течение 2010 года в администрации города Орла зарегистрирован 31 устав органов ТОС: 1 устав уличного комитета; 1 устав Координационного Совета органов территориального общественного самоуправления Советского района города Орла; 29 уставов домового комитета; установлены границы 100 органов ТОС. Местные чиновники, используя средства массовой информации и методы связи с общественностью, добились налаживания коммуникационных каналов с активистами в каждом районе города, что позволило им совместно разработать рекомендации по организации органов ТОС в городе Орле и привлечь внимание граждан возможностям этой некоммерческой организации. Власти города совместно с органами ТОС активно используют различные методы стимулирования и привлечения граждан, которые выражается, к примеру, в проведении конкурса на звание «Лучший дом (подъезд, дворовая территория, улица)». В 2010 году в данном мероприятии приняло участие 104 конкурсных объекта. Победителями были признаны 16 объектов, призерами - 33 объекта. За активное участие в конкурсе объявлена благодарность от администрации города Орла и вручены денежные премии 17 активистам органов ТОС.

Принимаемые меры со стороны властей города стимулируют граждан к участию в формировании органов территориального общественного самоуправления, которые воспитывают подрастающее поколение и снижают социальную напряженность. Благодаря органам ТОС отмечается снижение уровня преступности, а также повышение уровня культуры со стороны молодежи к объектам, требующим внимания и ухода (детские игровые площадки, скамейки, цветочные клумбы, подъезды, лифты и т.д.). Примечателен опыт одного из органов территориального общественного самоуправления в городе Орле. Председатель комитета территориального общественного самоуправления добился расселения жителей аварийного дома, который был построен в середине восемнадцатого века. Жители долго не могли получить жилье с удобствами, но с помощью активной деятельности инициативных членов органа ТОС их проблема была решена. Достижения, которые доказывают состоятельность и эффективность территориального общественного самоуправления, имеют информационную поддержку не только со стороны СМИ. Благодаря освещению таких достижений в Интернете, организация ТОС приобретает массовый характер - граждане, проживающие на определенной территории, осознают возможности и перспективы, которые открываются перед ними, если на их территории будет создан орган ТОС. Власти города для привлечения активистов к организации органов ТОС закрепили в Положении «О территориальном общественном самоуправлении в городе Орле» право, которое позволяет председателям органов территориального общественного самоуправления получать компенсацию в размере 50 процентов от оплаты коммунальных услуг (водопотребление и водоотведение, электроснабжение, газ). Компенсация за 2010 год составила около полумиллиона рублей.

Более высокие достижения в использовании маркетинговых инструментов показывают органы территориального общественного самоуправления города Белгород, которые позволили повысить уровень организации и функционирования. В соответствии с городской целевой программой «Развитие общественного самоуправления в г. Белгороде на 2008-2011 годы» (Решение Совета депутатов города Белгорода от 25.12.2007г. № 603) на территории города созданы 27 Советов территорий по числу одномандатных избирательных округов: 11 Советов территорий в Восточном округе и 16 Советов территорий в Западном округе. На сегодняшний день Совет территорий представляет собой центр общественного самоуправления определенного городского сегмента. Председатели Советов территорий сегодня все являются депутатами Совета депутатов города Белгород, что позволило придать этим органам дополнительный административный ресурс. На первоначальном этапе также были разработаны паспорта территорий, оборудованы рабочие места для секретарей, закуплена оргтехника [69].

Советы активно берут на себя целый ряд оперативных вопросов организации жизнедеятельности населения. К примеру, установлен действенный контроль за ходом капитального ремонта жилого фонда, что значительно повысило ответственность подрядных организаций. Остро ставятся вопросы благоустройства, обеспечения безопасности, социальной защиты. Финансовая база и система поощрения руководителей органов ТОС в Белгороде является одной из самых успешных в нашей стране. Руководителям ТОС может выплачиваться денежное поощрение за счет средств бюджета города, предусмотренных на эти цели. При установлении денежного поощрения учитывается личный вклад руководителя ТОС в осуществление отдельных функций.

Решение о конкретных размерах поощрения ежеквартально принимается комиссией, созданной приказом руководителя комитета по управлению Восточным (Западным) округом администрации города, согласно критериям оценки работы в зависимости от индивидуального вклада каждого из руководителей ТОС в решение определенных вопросов.

В состав комиссии могут включаться депутаты Совета депутатов города Белгорода, работники отделов по развитию и содержанию территорий комитета по управлению округом, работники управления социальной защиты населения, управления информации и общественных связей администрации города. Денежное поощрение ежеквартально устанавливается приказом руководителя комитета по управлению Восточным (Западным) округом администрации города на основании протокола заседания комиссии и выплачивается в пределах бюджетных средств, предусмотренных на эти цели. Денежное поощрение может устанавливаться в размере от 250 рублей до 3000 рублей в месяц и выплачивается в пределах фонда поощрений, формируемого из расчета одна тысяча рублей на человека в месяц. Для вновь избранных руководителей ТОС поощрение устанавливается по истечении 1 месяца осуществления полномочий со дня избрания.

Денежное поощрение состоит из гарантированной и премиальной частей. Гарантированная часть денежного поощрения зависит от количества населения, проживающего в границах деятельности ТОС, и устанавливается в следующих размерах:

- руководителям ТОС с численностью населения до 200 человек - 250 рублей в месяц;

- руководителям ТОС с численностью населения от 200 до 600 человек - 350 рублей в месяц;

- руководителям ТОС с численностью населения от 600 до 800 человек - 450 рублей в месяц;

- руководителям ТОС с численностью населения свыше 800 человек - 500 рублей в месяц.

Целесообразно обратить особое внимание на определение размера премиальной части, которая назначается в соответствии с критериями оценки работы. Критериями оценки для принятия решения о размере премиальной части материального поощрения руководителей ТОС являются активное участие и достижение положительных результатов в решении вопросов, определенных Положение о ТОС. Результаты деятельности оцениваются знаком «+» или «-« в зависимости от проведения или непроведения указанной работы в каждом из оцениваемых месяцев квартала. Каждая оценка «плюс» приравнивается к 20 процентам гарантированной части поощрения. Также 20 процентами гарантированной части поощрения может оцениваться дополнительно:

- личное участие в проводимых мероприятиях;

- привлечение к участию в мероприятии большого числа граждан (20 процентов и более), проживающих в границах территории деятельности ТОС;

- творческий подход, проявленный при выполнении функций.

В случае занятия в текущем квартале ТОС призового места в спортивных или конкурсных мероприятиях, проводимых в рамках города (округа, избирательного округа), руководителю дополнительно к денежному поощрению, назначенному по указанным выше критериям, выплачивается 700 рублей. Опыт показывает, что такой подход к стимулированию руководителей ТОС повышает эффективность всей деятельности. Многие руководители органов территориального общественного самоуправления используют полученные денежные средства не на собственные нужды, а на развитие своей территории. К сожалению, такой эффективный подход к поощрению развития ТОС представлен только в Белгороде, органы территориального общественного самоуправления других исследованных нами городов не имеют такой финансовой поддержки [76].

В городе проводятся маркетинговые исследования с целью выявления наиболее важных проблем общества, используются Интернет-технологии в позиционировании и продвижении органов ТОС как некоммерческой организации.

Обобщая приведенные данные, очевидным является тот факт, что в практике организации и функционировании органов ТОС не уделяется должного внимания маркетинговым инструментам, что приводит к неэффективности в решении задач поставленных перед ними. Активисты ТОС решают проблемы по мере их возникновения, что связанно с отсутствием проведения системных маркетинговых исследований, которые позволят предвидеть возникновение проблем. Отсутствие механизмов позиционирования и продвижения приводит к проблемам в реализации проектов и программ, которые предлагают органы ТОС. В этой связи, по нашему мнению, целесообразно выявить и систематизировать основные потребности органов территориального общественного самоуправления с помощью инструментов маркетинга.

2.2 Маркетинговое исследование и систематизация основных потребностей органов территориального общественного самоуправления

Проблемы территориального общественного самоуправления порождают потребности, которые представляется возможным разделить на внутренние и внешние.

К внутренним проблемам относятся: непрофессионализм лидеров в управлении, что приводит к организационной слабости; слабый уровень взаимопонимания между жителями; неблагоустроенные территории; отсутствие эффективных информационных каналов и т.д. Внешние проблемы являются производными от внутренних, выражаются в трудности установления взаимоотношений с местными властями, СМИ, коммерческими организациями и т.д. Все это связанно с отсутствием практики в применении маркетинга ТОС. Игнорирование принципов эффективного маркетингового управления мешает территориальному общественному самоуправлению выбрать наиболее подходящий вектор развития, а безосновательное копирование зарубежных методов управления ведет к неожиданно отрицательному результату.

Потребность в организации территориального общественного самоуправления возникает у населения, когда появляются проблемы, которые возможно решить лишь с помощью объединения жителей. Отсутствие массовости организации ТОС является одной из основных проблем, которые необходимо решать с помощью принципов маркетинга, путем создания такого продукта в виде органа ТОС, который пользовался бы спросом у населения не только для решения существенных проблем, но и для повышения качества жизни населения. Орган ТОС - продукт, который должен привлекать жителей простотой организации и эффектом функционирования. На данный момент на пути совершенства стоит множество проблем, которые связаны не только с трудностями организации ТОС, но и с возможностями и функциями органов, которые не раскрыты на данный момент в нашей стране на должном уровне.

Отсутствие четкого разделения функций и полномочий между управляющими компаниями, территориальным общественным самоуправлением, товариществом собственников жилья и местными властями порождают проблему разграничения административной ответственности и позиционирования ТОС во всех регионах Российской Федерации. К примеру, органы ТОС считают организацию субботников своей заслугой, управляющие компании присваивают проведение этого мероприятия себе, администрация себе, а жители считают субботники спонтанным проявлением гражданской активности [96]. Можно сделать вывод о том, что социальное пространство вокруг ТОС не структурировано, порождая при этом проблему низкой активности населения.

Необходимо подчеркнуть проблему создания имиджа ТОС, который обделен вниманием со стороны молодежи, ведь основной актив этого института составляют люди старшего поколения. Среди молодежи не престижно и не модно участвовать в подобного рода общественных объединениях. Уличное интервью показало, что основная масса молодых людей стесняется принимать участие в организации ТОС, другие предпочли бы организации ТОС другой более интересный для них проект, третьи совсем не заинтересованы в общественной деятельности.

Рисунок 2.2 - Отношение молодых людей в возрасте от 16 до 35 лет к организации территориального общественного самоуправления

Анализ опыта практики применения маркетинговых инструментов в России показал, что при воздействии на сознание людей используются устаревшие каналы коммуникаций, которые не способны полноценно донести информацию до молодежи и большинства граждан нашей страны. Такой подход губителен и привел к состоянию, когда основной актив состоит из людей старшего поколения, т.е. людей пенсионного возраста. Проблема привлечения молодежи и создания определенного имиджа у ТОС - проблемы, которые имеют общие точки соприкосновения. В третьей главе автор более подробно остановится на решении этих проблем.

Необходимо выяснить какие направления деятельности органов ТОС являются приоритетными и нуждаются в маркетинговом воздействии. В связи с тем, что официальная статистика не обладает никакой информацией, которая касается организации и функционирования органов ТОС, автор провел собственные маркетинговые исследования с целью выявления основных направлений деятельности территориального общественного самоуправления в России. Ниже представлена таблица 2.5, в которой даны экспертные оценки важности направлений деятельности органов ТОС (в процентах).

Таблица 2.5 -Приоритетность направлений деятельности органов территориального общественного самоуправления

Направления деятельности	Важность направления, Q, %	Прилагается достаточно усилий по их реализации, %	Индекс приоритетности, Q*E/100%
1	2	3	4
Защита интересов и прав граждан определенной территории	65	55	118
Благоустройство территории	40	85	47,05
Охрана общественного порядка	20	90	22,2
Хозяйственная деятельность с целью финансового обеспечения ТОС	15	65	23,07
Помощь местному самоуправлению в реализации программ и проектов	35	80	43,75
Взаимодействие с внешней средой	15	70	21,42
Проведение спортивных, культурно - досуговых мероприятий, направленных на повышения уровня культуры и укрепление здоровья	25	82	30,49
Разработка проектов нормативно - правовых актов	20	75	26,67

Как показывают данные опроса, наиболее важными направлениями деятельности являются защита интересов и прав граждан, благоустройство территории, помощь местному самоуправлению в реализации программ и проектов. Наивысший приоритет получила проблема защиты интересов и прав граждан, так как 65 % респондентов признали её самой серьезной, а 55 % заявили, что прилагается достаточно усилий по реализации данного направления.

На основе приведенных выше данных в диссертации был проведен SWOT - анализ, который позволил определить общие сильные и слабые стороны органов территориального общественного самоуправления в регионах России (Приложение Г). Результаты анализа показывают частные потребности территориального общественного самоуправления.

На основании проведенного анализа ниже представлены матрицы анализа внешних угроз и возможностей.

Таблица 2.6 - Анализ внешних угроз

Вероятность угрозы	Последствия угроз
	Разрушительные	Тяжелые	Легкие
Высокая	-	Отсутствие теоретических и практических разработок	Неверное определение границ ТОС законодательным органов
Средняя	Конфронтация интересов ТОС и внешней среды	-	-
Низкая	-	-	Резкая смена власти в регионах

В поле немедленного реагирования попадают угрозы, которые связанны с полным отсутствием теоретических и практических разработок и конфронтация интересов ТОС и внешней среды.

Таблица 2.7 - Анализ возможностей

Вероятность возможностей	Влияние возможностей
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Применение инструментов маркетинга	Курсы для организаторов и лидеров ТОС по формированию и функционированию ТОС	-
Средняя	Создание системы воспитания общественности	Организация всероссийской ассоциации органов ТОС	Повышение внимания федеральных властей к институтам гражданского общества
Низкая	-	-	-

Анализ матрицы возможностей показывает, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает осознание ключевой роли маркетинга и применение инструментов маркетинга, организация курсов по формированию и функционированию ТОС для лидеров, создание системы воспитания общественности.

Необходимо проанализировать влияние основных факторов внешней и внутренней среды на организацию и функционирование ТОС.

Особо следует остановиться на факторе обеспеченности ресурсами, а именно, информационной обеспеченности органов территориального общественного самоуправления, которая так же выражается в уровне организации просветительской и пропагандистской работы. По мнению членов Советов ТОС, необходимо повышать уровень обеспечения информацией жителей. Самый эффективный канал - старшие по дому (60%). Почти 20% членов Советов убеждены в надежности такого канала, как сходы и собрания по месту жительства. На третьем месте - информационные стенды и объявления. У рядовых жителей мнение существенно отличается - лишь 25% респондентов получили информацию на собраниях и сходах, 45% - от старших по подъезду, дому, 30% - из объявлений Совета ТОС.

Рисунок 2.3 - Информационная обеспеченность органов территориального общественного самоуправления

Необходимо учитывать, что активисты Совета ТОС в основном работают с одной и той же группой, и эти контакты имеют достаточно стабильный характер. Это не меняет общего расхождения в представлении ситуации и оценке каналов распространения информации жителями и активистами ТОС, как результат - использование неэффективных каналов и методов распространения информации. Следствием этого может быть и слабая активность населения: поздно поступившая информация, слабая включенность в процесс происходящего и т.д.

На основе изложенных выше фактов целесообразно определить основные потребности ТОС и оценить степень их удовлетворенности, учитывая влияние внутренних и внешних факторов.

2.3 Оценка степени удовлетворенности потребностей органов территориального общественного самоуправления

Для определения маркетинговых рекомендаций, которые необходимы для обеспечения формирования и развития органов ТОС, необходимо выявить потребности и классифицировать их. Основываясь на указанных выше направлениях деятельности ТОС и результатах SWOT-анализа, автор считает, что целесообразно представить классификацию потребностей органов территориального общественного самоуправления на основе разделения их на общие категории.

Таблица 2.8 - Классификация потребностей органов территориального общественного самоуправления

№	Потребности органов ТОС	Содержание потребностей органов ТОС	Маркетинговые инструменты для удовлетворения потребностей
1	Организационные	Определение границ ТОС; проведение культурно-развлекательных мероприятий, спартакиад, конкурсов и т.д. организация охраны общественного порядка.	Маркетинговые исследования, продвижение с помощью Интернет-маркетинга, рассылка информационного материала.
2	Управленческие	Организаторы ощущают потребность в принятии на себя соответствующих полномочий, но круг полномочий носит «плавающий» характер; реализация существующих проектов и программ	Организация контроля, информационная обеспеченность, оперативное и стратегическое планирование
3	Кадровые	Низкий уровень участия молодежи в организации ТОС; нехватка квалифицированных кадров (социальных организаторов).	Привлечение трудовых ресурсов с помощью Интернет-маркетинга, с учетом проведенных маркетинговых исследований
4	Финансовые	Поиск постоянных источников для финансирования проектов и поддержания деятельности ТОС	Выявление подходящих финансовых источников с помощью маркетинговых исследований, привлечение финансовых ресурсов за счет предложений по продвижению товара и услуг инвесторов.
5	Развития	Определение векторов развития; разработка проектов, программ по благоустройству территории и повышению качества жизни населения	Разработка маркетингового плана, мероприятия по продвижению идей и программ органов ТОС
6	Взаимодействия с внешней средой	Связь и взаимоотношения с институтами бизнеса, власти, управляющими компаниями, СМИ и т.д.	Связь с общественностью, использование инструментов Интернет-маркетинга для обеспечения взаимодействия
7	Информационные	Отсутствие коммуникационного канала, который раскрывает сущность ТОС и возможности; недостаточность информации (отсутствие статистических данных, недостаток методического материала).	Информационный ресурс, создание социальной страницы, форум, он-лайн опросы, рассылка информации о деятельности ТОС

Так как субъектом маркетинговой деятельности является не только ТОС, но и МСУ, а выбранная нами концепция предусматривает учет интересов обеих сторон на принципе взаимодополнения, то необходимо обозначить потребности второго субъекта, что позволит обозначить общие точки соприкосновения и выявить общие потребности, соответственно, определить инструменты для обеспечения взаимодействия этих субъектов.

Таблица 2.9 - Классификация потребностей органов МСУ

Потребности органов МСУ	Содержание потребностей органов МСУ	Маркетинговые инструменты
1 Социальные	Развитие гражданского общества, сплочение населения; определение общей идеи; укрепление здоровья и безопасности населения.	Связь с общественностью, разработка маркетингового плана, поиск каналов распределения и коммуникаций
2 Экономические	Развитие бизнеса; укрепление экономической основы; привлечение инвестиций.	Выявление подходящих финансовых источников с помощью маркетинговых исследований, привлечение инвесторов.
3 Политические	Поддержка депутатского корпуса; укрепление и стабильность системы управления и курса развития МСУ.	Связь с общественностью, использование инструментов Интернет-маркетинга для обеспечения взаимодействия
4 Организационные	Реализация программ и проектов МСУ.	Разработка маркетингового плана, мероприятия по продвижению.
5 Культурные	Повышение уровня культуры общества; проведение культурных мероприятий.	Социальная реклама, связи с общественностью, поиск каналов коммуникаций
6 Экологические	Активизация действий по защите экологии; благоустройство муниципального образования.	Разработка плана на основе маркетинговых исследований, реклама, использование инструментов Интернет-маркетинга

Для достижения устойчивого развития органов ТОС в России требуется решение задач по разработке и внедрению рекомендаций, стимулирующих субъекты управления к реализации задач по эффективному формированию и функционированию ТОС. Поэтому, опираясь на полученные результаты, необходим набор инструментов для оценки органов ТОС, который позволит разработать соответствующие рекомендации по маркетинговому обеспечению.

Следует понимать, что эффективность формирования и функционирования ТОС зависит от степени удовлетворенности потребностей этого органа. Соответственно, для каждого органа в каждом конкретном случаи эти потребности имеют разную степень важности, что предполагает возможность выстраивания их по приоритету.

Показатели, характеризующие удовлетворенность ТОС, имеют разную направленность и широкий охват, поэтому получение обобщающих показателей на основе приведения всех сведений к общему знаменателю позволит определить степень удовлетворенности органа ТОС, а, следовательно, принять решение о возможности использования маркетинговых инструментов. Для решения этой проблем воспользуемся методикой оценки степени удовлетворенности потребностей ТОС на основе интегральной совокупности оценки показателей удовлетворения:

, (2.1)

где - показатель степени удовлетворенности m-ой потребности органов ТОС;

- частный показатель степени удовлетворенности m-й потребности ТОС;

j - оценка степени удовлетворенности;

n - количество оценок.

Алгоритм методики заключается в том, что субъекты управления отслеживают степень удовлетворенности потребностей объекта по указанной выше классификации потребностей. Определение величины оценки основывается на маркетинговых исследованиях и предполагает выставление оценок респондентами по шкале от 0 до 1 с точностью до 0,1. С помощью экспертов выставляются оценки значимости существующих потребностей.

Чем выше суммарный показатель, тем ниже степень удовлетворенности органа территориального общественного самоуправления. В первую очередь необходимо принимать меры по удовлетворению потребностей, которые получат наибольшую оценку.

Для определения общей степени удовлетворенности потребностей ТОС рекомендуется использовать следующую формулу:

, (2.2)

где N - общее количество потребностей.

Степень удовлетворенности потребностей ТОС определяется по предлагаемой шкале оценок:

- 0,1-0,3 - слабая;

- 0,3-0,5 - умеренная;

- 0,5-0,7 - достаточная;

- 0,7-0,9 - высокая;

- 0,9-0,99 - наивысшая.

Таблица 2.10 - Оценка степени удовлетворённости потребностей органов территориального общественного самоуправления на основе результатов маркетинговых исследований

Потребности, M	Оценка степени удовлетворённости, J	Степень удовлетворённости, i=mj*100 %
1	2	3
M1	M1 J1	M1 J1 *100%
M2	M2 J2	M2 J2 *100%
M3	M3 J3	M3 J3 *100
…	…	…
Mn	Mn Jn	Mn Jn *100%

Значение каждого из показателей находится в диапазоне от 0 до 1, соответственно, интегральный показатель может принимать значение от 0 до 1. Чем ближе значение интегрального критерия к 1, тем лучше положение исследуемого объекта, и наоборот, чем ближе значение к 0, тем хуже его состояние.

Чтобы эффективно управлять маркетинговыми инструментами, субъектам управления необходимо придерживаться алгоритма представленного на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Принятие решения об использовании маркетинговых рекомендаций субъектами системы ТОС

Оценка удовлетворенности потребностей позволит определить необходимость маркетингового воздействия и определить приоритетные потребности, соответственно, инструменты маркетинга. В случае достаточной степени удовлетворенности, по истечению определенного промежутка времени, субъекты вновь прибегают к оценке степени удовлетворенности потребностей ТОС.

Для определения приоритетности потребностей ТОС рабочей группе или маркетинговому отделу в местной администрации необходимо провести маркетинговые исследования, которые нацелены на определение степени важности каждой потребности. На основе полученных данных и оценок степени удовлетворения определить индекс приоритетности удовлетворения определенной категории потребностей по следующей формуле:

, (2.3)

где P - индекс приоритетности удовлетворения потребности;

In - степень удовлетворения;

Q - весомость удовлетворения потребности.

Чем ниже индекс P, тем выше необходимость применения маркетинговых инструментов.

Для описания процесса принятия решения рабочей группы ТОС и отдела маркетинга МСУ, построим модель поведения этих субъектов управления при их взаимодействии, с учетом соблюдения определенных условий.

A11 a12 … a1j … a1n

a21 a22 ... a2j … a2n

A = … … … … … …

ai1 ai2 … aij … ain

am1 am2 … amj … amn

i=1, 2, 3, …, m - решения, принимаемые субъектом управления;

j=1, 2, 3 ,…, n - условия взаимодействия субъектов управления, на которые влияют прямые и косвенные факторы.

Субъекты управления действуют в условиях неопределенности, что приводит к потере эффективности взаимодействия. Учет потребностей, возникающих в силу обозначенных выше причин, и проведение маркетинговых исследований помогут в преодоление неопределенности и подборе маркетинговых инструментов. Субъекты управления принимают решение о взаимодействии по определенному направлению. Принимая i-е решение об использовании принципов маркетинга, субъекты управления ожидают получить эффект в размере aij при реализации j-ей условий взаимодействия органов ТОС и МСУ. Множество возможных ситуаций использования маркетинговых инструментов при взаимодействии определяется на основе ретроспективной базы и маркетинговых исследований.

Если рассматривать матрицу A=(aij), как матрицу выигрышей субъектов управления, тогда при известном условии j взаимодействия органов ТОС и МСУ, субъекты приняли бы решение по применению определенного инструмента маркетинга, которое максимизировало бы положительный эффект взаимодействия по одному из выбранных направлений:

aj = max aij, при 1? i ? m (2.4)

Принимая i-ое решение, субъекты могут получить результат, отличающийся от наибольшего, что и принимается обычно за величину риска Rij i-го решения:

Rij = aj - aij = max aij - aij, при 1? i ? m (2.5)

Алгоритм и процесс принятия решения о применении маркетинговых инструментов автор описал на основе блок-схемы и математической модели. Конкретные рекомендации по выбору и применению маркетингового инструментария будут представлены в третьей главе. Каждый субъект управления использует маркетинг в разных условиях, но цель - маркетинговое обеспечение формирования и функционирования территориального общественного самоуправления, у них одна.

Представленную автором методику оценки степени удовлетворенности потребностей необходимо рассмотреть на примере органов территориального общественного самоуправления города Орла. Органы ТОС в городе Орле отличаются по многим параметрам, но потребности практически у всех одинаковые.

Таблица 2.11 - Оценка степени удовлетворения потребностей органов территориального общественного самоуправления города Орла

Потребности, M	Оценка степени удовлетворения, J	Степень удовлетворения, i=mj*100 %
1	2	3
1 Организационные: а) Организация общественного порядка б) Проведение культурно-развлекательных мероприятий, спартакиад, конкурсов и т.д. в) Определение границ ТОС	0,43 а) 0,4; б) 0,5; в) 0,4.	43 %
2 Управленческие: а) объем полномочий; б) реализация существующих проектов и программ	0,35 а) 0,3; б) 0,4.	35 %
3 Кадровые: а) уровень участия молодежи в организации ТОС; б) нехватка квалифицированных кадров (социальных организаторов).	0,15 а) 0,2; б) 0,1.	15 %
4 Финансовые: а) постоянные источники для финансирования проектов и поддержания деятельности ТОС; б) целенаправленное и единовременное финансирование	0,1 а) 0,1; б) 0,1.	10 %
5 Развития: а) Определение векторов развития; б) разработка проектов, программ по благоустройству территории и повышению качества жизни населения	0,35 А) 0,3; Б) 0,4.	35 %
6 Взаимодействия с внешней средой: а) Связь и взаимоотношения с институтами бизнеса, б) власти, в) управляющими компаниями, г) СМИ и т.д.	0, 3 а) 0,1; б) 0,6; в) 0,3; г) 0,2.	30 %
7 Информационные: а) Наличие коммуникационного канала; б) обеспеченность информацией	0, 15 А) 0,2; Б) 0,1.	15 %

Маркетинговые исследование, проведенные автором, позволили дать оценку степени удовлетворенности каждой потребности органов ТОС.

Результаты, полученные в ходе исследования, позволяют говорить о слабом уровне удовлетворенности потребностей органов ТОС в городе Орле. На основе оцениваемых потребностей, общая степень их удовлетворенности в городе Орле равна 26 %.

На общем фоне категория потребностей в организации выглядит наилучшим образом, но не дотягивает до уровня «достаточная», степень удовлетворенности равна 43 %. Следует отметить, что такой результат характеризуется массовым проведением различных конкурсов и мероприятий, а также четким и оперативным определением границ деятельности органов ТОС.

Категория финансовых потребностей оказалась самой необеспеченной, что выражается в отсутствии постоянных источников дохода и недостаточности целенаправленного финансирования. По шкале оценок уровня удовлетворенности эта категория относится к слабой, степень удовлетворенности равна 10 %. В администрации города Орла отсутствуют возможности по финансированию органов ТОС. Единственным способом финансовой поддержки является выдача премий активистам и лидерам.

Кадровая потребность органов ТОС в городе Орле является слабо обеспеченной. Это выражается в отсутствии молодых и квалифицированных кадров. В городе Орле органы территориального общественного самоуправления организованы силами людей пожилого возраста. Сложившаяся ситуация приводит к отсутствию современного взгляда на поставленные задачи и возникающие проблемы. Недостающим звеном являются молодежь и квалифицированные кадры, без которых ТОС функционирует, игнорируя современные технологии управления.

Необходимо провести ранжирование потребностей с учетом их приоритетности для органов ТОС в городе Орле (Таблица 2.12). Это позволит определить, какие категории в первую очередь нуждаются в маркетинговом обеспечении.

Таким образом, кадровые, финансовые, информационные потребности и потребность в развитии в наибольшей степени нуждаются в маркетинговом обеспечении. В третьей главе необходимо определить наиболее эффективные маркетинговые инструменты и дать рекомендации по их применению.

Таблица 2.12 - Индекс приоритетности удовлетворения потребностей органов территориального общественного самоуправления г. Орла

Потребности	Оценка важности, %	Степень удовлетворённости, %	Индекс приоритетности
Организационные	35	43	15,05
Управленческие	30	35	10,5
Кадровые	70	5	3,5
Финансовые	70	10	7
Развития	20	35	7
Взаимодействия с внешней средой	40	30	12
Информационные	45	15	6,75

Остальные потребности на данный момент не попадают в поле критичного состояния, поэтому, следуя алгоритму, с течением времени необходимо провести повторные маркетинговые исследования, которые покажут изменения, происходящие с объектом исследования.

Выводы по второй главе

В регионах Российской Федерации прослеживается сильная дифференциация в развитии маркетинговой деятельности в системе территориального общественного самоуправления. Можно сделать вывод о том, что наиболее эффективная маркетинговая деятельность в регионах, где общество и власти следуют одной концепции, а именно, маркетинговой концепции взаимодополнения. На принципах взаимодополнения основывается маркетинговая деятельность органов ТОС города Белгород, Волгоград и т.д. В данных субъектах опыт управления маркетинговой деятельностью в системе ТОС может служить примером для других регионов.

На основе анализа первичных и вторичных данных о маркетинговой деятельности системы ТОС в Российской Федерации выявлены основные внутренние и внешние проблемы. Определены направления деятельности органов территориального общественного самоуправления в регионах, с помощью маркетинговых исследований и на основе индекса приоритетности выявлены наиболее важные направления. Благодаря проведенному SWOT - анализу выявлены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Анализ позволил выявить прямые и косвенные факторы, определить степень их влияния на управление маркетинговой деятельностью в системе ТОС. На основе полученных данных автор предложил классификацию потребностей органов ТОС и органов МСУ, что позволило выявить частные и общие потребности, выявить маркетинговые инструменты, которые отвечают запросам системы. В каждом конкретном случае потребности имеют разную степень удовлетворения и разную значимость, что предполагает их ранжирование по индексу приоритетности. Автором предлагается методика по оценки степени удовлетворения потребностей органов ТОС. Для наглядного представления предложенной методики, автором проведена работа по оценке степени удовлетворения потребностей органов территориального общественного самоуправления в городе Орле.

3. Перспективы использования современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления

3.1 Рекомендации по использованию современных методов маркетинга органами территориального общественного самоуправления

Орган территориального общественного самоуправления в роли субъекта управления маркетинговой деятельностью должен обладать необходимым набором маркетинговых инструментов для повышения эффективности формирования и функционирования ТОС.

В целом процесс выбора инструментов маркетинга ТОС можно представить в виде дерева решений. В качестве ветвей дерева решений маркетинга ТОС может выступать набор инструментов, с помощью которых возможно достижение желаемого результата. Для органов ТОС с помощью дерева решений можно определить тот инструмент или совокупность инструментов маркетинга, с помощью которых достижение поставленной цели будет наиболее эффективным. Для органов ТОС в процессе планирования маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рисунок 3.1).

Дерево решений позволит разбить и представить совокупность данных на категории. Корнем дерева является маркетинговое обеспечение в целом, а листья представлены соответствующими задачами инструментами маркетинга. Промежуточные узлы выступают в роли этапа принятия решения о необходимости использования того или иного инструмента. С помощью экспертного опроса определяются оценки значимости.



Рисунок 3.1 - Дерево решений по выбору инструментов маркетингового обеспечения формирования и функционирования органов территориального общественного самоуправления

С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления и ТОС, выявляются проблемы, которые испытывает ТОС на момент проведения исследования, и определяются пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках маркетинга ТОС.

Свою состоятельность и эффективность показывают проекты, которые адаптированы или связаны с сетью Интернет. Организация и сплочение граждан вокруг определенной идеи или проекта с помощью Интернет-технологий является наиболее эффективным методом в современном обществе. Интернет-маркетинг может выступить в роли совокупности инструментов, которые могут повысить уровень организации и функционирования ТОС. Интернет-маркетинг -- это сочетание философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать систему, адекватно структурировать информационную среду, продвигать, предлагать и реализовывать различные продукты. Благодаря Интернет-маркетингу появляется возможность осведомить граждан о возможности организации органов территориального общественного самоуправления, повысить количество жителей, которые осознают всю привлекательность ТОС, помочь социальным организаторам в привлечении молодежи и поиске финансовых ресурсов и т.д.

На основе проведенного исследования, автор считает необходимым разработать рекомендации по применению инструментов Интернет-маркетинга для субъектов управления маркетингом ТОС (Рисунок 3.2).

Представим рекомендации по использованию принципов Интернет-маркетинга органами территориального общественного самоуправления.

Для реализации возможностей Интернет-маркетинга предлагается создать Всероссийский информационный портал «Территориальное общественное самоуправление», посвященный организации, функционированию, перспективам развития территориального общественного самоуправления и другим аспектам. Портал «Территориальное общественное самоуправление» должен состоять из нескольких подразделов: основные понятия и термины, нормативно-правовая база (включая региональную), база научной литературы и статей, ссылки на ресурсы, связанные с ТОС и т.д.

На электронном ресурсе необходим постоянно действующий форум, целью которого является обмен накопленным опытом. Обязательные темы форума: «Рекомендации по организации территориального общественного самоуправления», «В помощь социальным организаторам», «Бесплатная юридическая консультация», «Инновации в ТОС», «Опыт укрепления финансовой базы», «Региональные органы ТОС» и т.д. Информация этих разделов поможет населению не только на начальном этапе организации ТОС, но и в ходе дальнейшего развития уже функционирующих объединений.