Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

по направлению подготовки 38.04.02. «Менеджмент»

образовательная программа «Маркетинговые технологии»

Маркова Валентина Михайловна

Рецензент канд. экон. наук, доц.

Салихова Я.Ю.

Научный руководитель д-р экон. наук, проф.

С.Г. Светуньков

Санкт-Петербург, 2017



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетингового исследования конкуренции

1.1 Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке

1.2 Подходы к классификации конкуренции

1.2.1 Типы рыночных структур

1.2.2 Виды конкуренции

1.3 Анализ существующих методов оценки уровня конкуренции

Глава 2 анализ инструментов маркетинга в контексте конкурентной борьбы

2.1 Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы

2.2 Общая классификация инструментов маркетинга

2.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций как показатель интенсивности конкурентной борьбы

2.3.1 Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций

2.3.2 Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций

2.3 Результаты экспертной оценки инструментов

Глава 3. Анализ маркетинговой активности издательств на книжном рынке россии

3.1 Описание процесса движения книги от издательства к покупателю

3.2 Продвижение книжной продукции издателями

3.3 Диагностика типа рыночной структуры издательского рынка России

3.4 Оценка интенсивности конкурентной борьбы среди издательств

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

конкуренция экономический маркетинговый продвижение

Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем экономической науки в общем и теории конкуренции в частности. Отсутствие единого подхода к понимаю конкуренции порождает разнообразие подходов к ее оценке. Существующие сегодня методы оценки конкуренции, представленные широко известными индексами, позволяют на основании рыночных долей участников рынка идентифицировать состояние рынка и определить его стремление к той или иной форме - монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, однако не позволяют сделать вывод об интенсивности конкурентной борьбы.

Априорно полагается, что интенсивность конкурентной борьбы соответствует тому или иному состоянию рынка и зависит от концентрации участников: чем их больше, тем более ожесточенная конкуренция. Однако данные связи на сегодняшний день не представляются достаточно обоснованными, в связи с чем исследователи все чаще поднимают вопрос о проблеме поиска нового метода оценки конкуренции.

Рассматривая проблему с точки зрения маркетинга, под конкуренцией мы понимаем процесс соперничества участников рынка за ограниченные ресурсы и внимание покупателей путем осуществления определенных действий, направленных на своих конкурентов, покупателя, товар. Под действиями мы подразумеваем реализацию комплекса маркетинговых инструментов, которые доступны в сложившихся условиях и применяются участниками рынка в конкурентной борьбе с целью получения преимуществ. Следует учитывать, что в цепочке от производителя к потребителю существуют также посредники, обладающие своими особенностями, поэтому конкурентные действия и, соответственно, набор инструментов ведения конкурентной борьбы различны на каждом уровне рынка.

Согласно нашей гипотезе, чем выше уровень конкуренции, тем более сложные и затратные инструменты маркетинга используются в процессе деятельности всеми участниками рынка. Как правило, в условиях слабой конкуренции игроку достаточен такой набор инструментов, который направлен на информирование потенциальных потребителей товара. Чем выше уровень конкуренции на рынке, тем большие усилия необходимо приложить каждому участнику рынка, чтобы заслужить превосходство и добиться поставленных целей. Соответственно, он вынужден использовать в деятельности более трудозатратные инструменты, направленные на установление личного контакта с аудиторией, выстраивание надежных отношений, удержание покупателей и недопущение их перехода к конкурентам.

Цель исследования заключается в разработке подхода к оценке уровня конкурентной борьбы на основе анализа взаимосвязи между сложившейся структурой рынка и активностью маркетинговой политики компаний. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать основные подходы к пониманию конкуренции, ее видам и методам ведения конкурентной борьбы;

2. Описать многообразие инструментов маркетинговой деятельности и их роль в достижении успеха компанией на рынке;

3. Выявить критерии, характеризующие эффективность применения инструментов маркетинга в условиях высокой конкуренции;

4. Провести экспертную оценку маркетинговых инструментов с точки зрения целесообразности и необходимости использования в конкурентной борьбе;

5. Описать взаимосвязь маркетинговой активности и структуры конкурентного рынка на примере издательского бизнеса России.

Объектом исследования в данной работе выступает маркетинговый инструментарий. Предмет исследования - зависимость применяемого маркетингового инструментария от сложившихся условий рынка.

Актуальность исследования связана с несовершенством методов оценки конкуренции, что не позволяет адекватно оценить уровень конкуренции на рынке и является преградой для принятия эффективных решений руководством компаний о выходе на новый рынок или запуске нового продукта.

В данной работе подвергаются анализу работы отечественных и иностранных исследователей, посвященные теории конкуренции. Используются такие методы анализа, как исторический метод и сравнение.

Сбор эмпирической информации, необходимой для исследования, осуществляется с помощью анкетирования. Анкетирование проводится с целью получения экспертного мнения о степени проявления выявленных ранее характеристик маркетинговых инструментов для дальнейшего их сравнения и типологизации.

В качестве элементов новизны, имеющих место в исследовании, можно рассматривать новый подход к оценке уровня конкуренции через призму маркетинговой активности компаний. В работе также приводятся новые подходы к классификации инструментов маркетинга.

Данная работа выполнена в рамках гранта РФФИ №16-02-00172 «Разработка теории многоуровневой конкуренции, её методов и методик»



Глава 1. Теоретические основы маркетиногового исследования конкуренции

1.1 Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке

Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о конкуренции, мы имеем в виду нечто, как кажется на первый взгляд, само собой разумеющееся и не требующее лишних объяснений. Вместе с этим, как показывает развитие науки, под конкуренцией мы понимаем одно явление, но представление о нем довольно разнородны. Среди главных причин этого можно назвать отсутствие единого методологического аппарата, позволяющее построить стройную теорию конкуренции и объединить все накопившиеся знания об объекте исследования.

Понятие конкуренция происходит из нескольких научных областей, но особое внимание конкуренции отводилось в экономической теории. В связи с этим экономическая интерпретация конкуренции как признака рынка, его механизма и сегодня довольно популярна и широко используема.

Пытаясь решить любую научную проблему, исследователи прежде всего стремятся найти ее корни, истоки. Исследуя проблему конкуренции, ученые в большинстве своем обращаются к историческому методу исследования, который заключается в изучении возникновения, формирования и развития объекта в хронологической последовательности с целью выявления основных тенденций развития и причинно-следственных связей изучаемой системы с определенным этапом развития общества. Часто данные поиски приводят исследователей к труду классика экономической науки А. Смита и его известному труду «Исследование о природе и причинах богатства народов». Смит заявляет о «невидимой руке» рынка, которая через взаимодействие спроса и предложения приводит рынок к точке равновесия, представляющей собой «совокупность выгод и невыгод различных применений труда и капитала» [50]. С того времени под «невидимой рукой» рынка практически безапелляционно учеными понимается изучаемое нами явление - конкуренция, которая выступает в данном контексте инструментом рынка, механизмом установления равновесия на рынке

К началу ХХ века в науке складывается статическая модель конкуренции, берущая свое начало из классических трудов А. Смита, А. Маршалла. Под конкуренцией понимается модель рынка, тип рыночной структуры, которая может принимать два взаимоисключающих состояния рынка - свободная конкуренция и монополия. Каждое из этих состояний характеризуется особыми признаками рынка, которые будут рассмотрены далее. Подход к определению конкуренции как типа рыночной структуры получил название структурный подход.

Дальнейшему развитию данного подхода к понимаю конкуренции посвящены также труды Э. Чемберлина и Д. Робинсон, впервые сделавших попытку преодолеть разрыв между конкуренцией и монополией и предложивших рассматривать промежуточные состояния рынка.

В рамках австрийской школы Ф. Хайек критикует модель совершенной конкуренции, считая, что конкуренция должна рассматриваться как динамический процесс, а конкурентное равновесие - статической моделью рынка [73]. Хайек также отмечает, что рассмотрение модели совершенной конкуренции в качестве идеальной, а отклонения от этой модели как нежелательные и вредные, мало оправданно. Ошибка, как он читает, кроется в том, что многие экономисты в рамках этой модели уже предполагают существующим то положение вещей, на создание которых и устремлен процесс конкуренции (например, полная информированность продавцов о стремлениях и желаниях покупателей, а также ценах, по которым они готовы приобретать товар. Однако, как считает Хайек, все это проблемы, которые надо решать с помощью процесса конкуренции, а не данные факты. То же самое со знаниями потребителей о товарах и продавцах - ведь они получают эту информацию лишь в процессе конкуренции, но не до начала процесса. «Совершенная конкуренция и в самом деле означает отсутствие всякой конкурентной деятельности» [73]. Хайек акцентирует внимание на том, что необходимо обратить внимание не на отклонение ситуации на рынке от модели совершенной конкуренции, а на то, есть ли тут конкуренция вообще.

Представители австрийской научной школы склонны интерпретировать конкуренцию согласно другому подходу - поведенческому или деятельному (деятельностному). Суть его сводится к тому, что под конкуренцией понимается не состояние рынка, а именно деятельность участников рынка, их борьба, соперничество в процессе реализации своих планов и достижения поставленных целей. В результате этой деятельности, конкурентной борьбы, складываются определенные условия, учитывая которые они вынуждены корректировать свои мероприятия. Работа Ф. фон Хайека, в которой он противопоставил классическое понимание конкуренции как состояние рынка выработанному австрийской школой пониманию явления как динамического процесса, дала мощный толчок для научной дискуссии среди исследователей конкуренции.

Противниками структурного подхода к конкуренции выступал также У. Баумоль, разработавший в 1960-х гг. теорию квазиконкурентных рынков. В основе данного подхода лежит связь рыночной структуры с потенциальными возможностями входа-выхода на рынок. Основным постулатом данной теории является непризнание отождествления монопольной власти с высоким уровнем концентрации продавцов на рынке и допущение возможности сочетания монополии с достаточно низкой концентрацией продавцов. Данное состояние получило название «квазимонополия» [63].

Как видно из представленных выше рассуждений, главной проблемой и причиной отсутствия единой теории конкуренции является наличие разных представлений и подходов к ее пониманию. Нельзя утверждать, что один из подходов абсолютно не верен, однако имеются неточности, расхождения, споры ученых о том, что является системообразующим фактором и главным элементом конкуренции. Современные исследования приходят к тому, что конкуренция трактуется с точки зрения поведенческого подхода, а во главу угла ставятся действия участников рынка. Предлагается строить теорию вокруг этого элемента [42, с. 41], но в то же время другие исследователи критикуют данную точку зрения.

Помимо того, с позиций какого подхода - структурного или поведенческого - следует рассматривать конкуренцию, ведутся активные споры в области терминологии. Так, следует ли отождествлять конкуренцию и соперничество? Существует мнение, что под конкуренцией понимается определенная структура рынка, сложившаяся в результате соперничества [5]. В таком случае, авторы считают ошибочным использовать в одном значении термины конкуренция и соперничество, ведь они выражают абсолютно разные явления. Другие авторы считают, что конкуренция является одним из видов соперничества [7, с. 109; 23, с. 8]. Соперничество - явление, характерное для многих областей жизнедеятельности, а конкуренция является одной из его форм, о котором можно говорить в контексте экономики, бизнеса, предпринимательства. По мнению Коваленко А.И., соперничество является «внутренним механизмом конкуренции» [17, с. 109].

Важно также прийти к единому понимаю, что подразумевается под термином «соперничество». Соперничество может толковаться с позиций деятельности, совокупности действий, а может быть выражено через некое состояние, характеризующее несоответствие интересов участников рынка. Второй вариант снова возвращает нас к формулировке понятия через термины ситуации, условий деятельности, которые некоторые ученые призывают, как было сказано выше, называть именно термином «конкуренция».

Другие авторы призывают к прекращению споров по терминологии и сконцентрироваться на самом предмете конкуренции. Строгое разделение данных понятий представляется несущественным с точки зрения важности вопросов, препятствующих разработке теории. Что бы не понималось под рассмотренными терминами, следует признать, что между понятиями существует тесная связь, одно вытекает из другого. Поэтому мы придерживаемся точки зрения, которая не противопоставляет соперничество и конкуренцию, а признает более узкую трактовку конкуренции как одну из форм соперничества.

Анализируя имеющиеся в литературе определения понятия «конкуренция», мы столкнулись с широким разнообразием подходов к формуле определения. Как известно, определить понятие мы можем перечислением свойств, присущих объекту, отрицанием свойств, не присущих объекту, родо-видовым способом, в соответствии с которым определяется род, к которому объект имеет отношение, и затем выделяются его видовые отличия. Первые два способа определения понятия имеют множество недостатков, которые связаны с объективной невозможностью в большинстве случаев перечислить (или отрицать) все характерные для объекта свойства в силу их широты и многомерности. С такой проблемой сталкивается наука, определяя понятие «конкуренция». В попытках охарактеризовать важнейшие свойства конкуренции исследователи часто акцентируют внимание лишь не некоторых аспектах, упуская из виду другие важные характеристики. Это часто порождает неоднозначность трактовки понятия и дальнейшее развитие споров, связанных с его интерпретацией, что только усугубляет проблему отсутствия единства в понимании явления. Стоит признать, что исследователи трактуют понятие с помощью приведенных способов с целью дать более конкретное определение, охарактеризовав его важнейшие признаки, однако в случае такого сложного понятия как конкуренция данная цель часто не достигается. Рассмотрим несколько примеров определения понятия «конкуренция» (табл. 1):



Таблица 1 - Определения понятия конкуренция

Автор	Определение конкуренции
М. Вебер [81]	Конкуренция - мирные попытки установления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими.
Макконнелл, Брю [22]	Конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность свободно входить на рынок и покидать его.
Ф. фон Хайек [73]	Конкуренция по своей природе есть динамический процесс, неотъемлемые особенности которого отбрасываются допущениями, лежащими в основе статического анализа.
Юданов А.Ю. [60]	Рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
Фатхутдинов Р.А. [54]	Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам.
Рубин Ю.Б. [43]	Конкуренция -- это взаимные действия людей, основанные на конфликте интересов и необходимости их самостоятельного отстаивания. Эти действия направлены на достижение превосходства над соперниками в доступе к необходимым благам и ресурсам, а также на обеспечение относительно лучших условий существования, функционирования и развития.
Радаев В.В. [39]	Конкуренция - это действия двух и более агентов, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных условиях с их стороны.
Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. [5]	В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению, тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке.
Тарануха Ю.В. [52]	Конкуренция представляет собой тип соперничества, которое характеризуется тремя признаками: 1). Имеет принудительный характер действия 2). Оказывает ограничительное воздействие на развитие соперников. 3). Сопровождается витальным отбором среди них.

Все приведенные определения в целом отражают одно и то же явление. Но в некоторых случаях мы сталкиваемся с ситуацией, при которой определяемое не соответствует определяющему в силу чрезмерной широты или узости толкования. Например, определение конкуренции, данное Макконнелом и Брю [22] характеризует конкуренцию в терминах чисто структурного подхода. Такое определение дано слишком узко и относится, скорее, к характеристике экономической модели, чем к описанию явления. При этом термину «конкуренция» явно не хватает прилагательного «совершенная» или «свободная», так как такое определение, на наш взгляд, исключает всякое взаимодействие участников рынка и вызывает вопрос: конкурируют ли участники рынка между собой и способны ли они к конкуренции в силу своих возможностей.

По мере развития науки и научных представлений о конкуренции мы можем наблюдать, как меняется акцент в определении понятия. Исследователи начинают заострять внимание на связи конкуренции с действиями, поведением участников, их целями и ресурсами, в пределах которых они способны добиваться своих целей, каким-то образом взаимодействуя с другими претендентами. Так, Радаев В.В. рассматривает сущность данного явления в его социологическом аспекте, обращая внимание на то, что в процессе конкуренции между конкурирующими фирмами обязательно возникают социальные связи, которые не рассматриваются в рамках неоклассической экономической теории [39].

Тарануха Ю.В., определяя конкуренцию как тип соперничества, говорит о важности содержательных отличий конкуренции от, собственно, соперничества. Среди данных отличий он называет сознательность действий, которое проявляется в стремлении к завоеванию превосходства в процессе конкурентной борьбы. Это выражается также в осознанно применяемых действиях, предпринимаемых в процессе борьбы. Близким по смыслу этому определению является понятие соревнование но в отличие от соревнования, например, спортивного, конкуренция - это соперничество, в котором участник рынка обязан принимать участие, независимо от его желания, так как это является залогом не просто его успеха, а во многих случаях - выживания [51].

Большинство научных терминов формируется с использованием родо-видового способа, так как данный способ позволяет охарактеризовать понятие «от общего к частному», определив область, к которой объект имеет отношение, и ограничить объект, задав его видовые отличие от других объектов, имеющих отношение к данной области. Такой способ определения понятий представляется наиболее приемлемым и верным. Определения, данные Юдановым, Рубиным, Радаевым, Светуньковым, сформированы с помощью родо-видового способа. Таким образом, под конкуренцией мы будем понимать вид соперничества, в рамках которого действия соперников направлены на исключение друг друга в участии по получении выгоды от реализации или покупки товара [23, с. 9]

1.2 Подходы к классификации конкуренции

1.2.1 Типы рыночных структур

Затрагивая вопрос о классификации конкуренции, сперва представляется целесообразным рассмотреть типы конкуренции в зависимости от структуры рынка и концентрации участников. Такая классификация часто встречается в научной и учебной литературе. Однако назвать данную классификацию типами конкуренции мы можем лишь условно в силу того, что, в данном случае мы говорим о модели рынка, но не о конкуренции как явлении, которое является динамичным процессом ожесточенного соперничества. Следует подчеркнуть, что говоря о типах структуры рынка, мы скорее имеем дело с результатом конкуренции как соперничества участников рынка: от того, насколько сильны компании были в процессе конкурентной борьбы, зависит их способность к выживанию на рынке и, как следствие, количество участников, что в свою очередь ведет к установлению определенных пропорций рыночных долей и типу рыночной структуры.

На протяжении долгого времени в экономике рассматривались два абсолютно противоположных, согласно положениям экономической теории, состояний рынка, которые не могут существовать одновременно:

· Свободная конкуренция, которая характеризуется следующими признаками: множество независимых производителей и потребителей, однородность и сопоставимость продукции, доступная информация о рынке, отсутствие барьеров входа на рынок и выхода с него. Согласно Смиту, конкуренция - это всегда свободная конкуренция.

· Монополия - ситуация на рынке, для которой характерно господство на рынке одной фирмы, высокие барьеры входа для новых конкурентов, оригинальность товаров, отсутствие заменителей, возможность фирмы диктовать цены рынку.

Однако данные типы рынка многими исследователями признаются как не соответствующие современным реалиям. Одним из первых, кто начал критиковать данную классификацию, выступил Э. Чемберлин, заявивший о том, что в современной литературе понятия «конкуренции» и «монополии» смешены и разобщены [57]. Он отмечет, что реально существующая конкуренция всегда обладает элементами монополии.

Расхождение теории конкуренции с практикой является проблемой данного направления исследования и по настоящий день. Чемберлин исследует ситуацию, начиная с понятия «чистая конкуренция», не отождествляя ее с понятием «совершенной конкуренции». Понятие «чистой конкуренции» Чемберлин раскрывает как состояние рынка, при котором ни один из участников не осуществляет контроль над ценой, имеется большое количество участников (однако не бесконечно много, как при совершенной конкуренции), товар однороден и стандартизирован, а также подразумевается «стандартизация» продавцов. Если данные требования не выполняются, имеет место некоторое различие между продавцами и их товарами, следовательно, они в какой-то мере могут контролировать цену, что уже характерно для монополистической конкуренции. Вместе с дифференциацией появляется монополия. Продавец может обладать абсолютной монополией на собственный продукт, если его продукт дифференцирован, и в тоже время он подвергается конкуренции со сторон продуктов-заменителей.

Чемберлин первым вводит в оборот понятие «монополистической конкуренции», выдвигая на первый план элементы монополии, коренящиеся в частичной независимости каждого производителя. По Чемберлину, теория монополистической конкуренции имеет дело не только с проблемой единичного равновесия, которая является объектом теории монополии, но и с проблемой группового равновесия, суть которой заключается в приспособлении экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов.

Основные выводы Чемберлина сводятся к тому, что существование множества форм конкурентной борьбы при сочетании элементов конкуренции и монополии на рынке - это нормальное явление для любого отраслевого рынка. В то же время он выступал за сохранение идеи общего рыночного равновесия и взаимосвязи между всеми рынками и единства ценообразования.

Тех же позиций придерживается Й. Шумпетер, отмечая, что конкурентное и монопольное положение продавца всегда относительно. Кроме того, он критикует идеал совершенной конкуренции и в то же время находит положительные черты в существовании монополии, как то: устойчивое финансовое положение, труднодоступные для конкурентов способы производства и в итоге - прибыль монополиста может стать способом накопления средств для дополнительных инвестиций в отрасли [58].

Практически одновременно с «Теорией монополистической конкуренции» Чемберлина появляется труд английского экономиста Джоан Робинсон «Экономика несовершенной конкуренции». Робинсон указывает на существование совершенной и несовершенной конкуренции, сочетающей в себе разные варианты рыночной власти, например, конкуренция между производителями дифференцированного продукта. Идеи Робинсон сводятся к тому, что несовершенная конкуренция нарушает правила конкурентного равновесия при совершенной конкуренции и характеризуется наличием нескольких крупных производителей или полным господством одной фирмы, дифференциацией продукции, наличием барьеров входа и выхода [40]. Среди основных достоинств ее труда следует отметить положение о существовании множественности рыночного равновесия. В отличие от взглядов Чемберлина, Робинсон рассматривала наличие несовершенной конкуренции как негативный фактор. По ее мнению, единственной силой, способной привести рынок в нормальное состояние, является государственное вмешательство.

Генрих фон Штакельберг - немецкий экономист - в 1934 г. предложил классификацию типов рынка в зависимости от количества продавцов и покупателей, выделяя при этом девять состояний от двухсторонней полиполии (подобия совершенной конкуренции) до двухсторонней монополии [80]. Промежуточным состоянием между так называемой совершенной конкуренцией и монополией является олигополия в нескольких проявлениях - олигополия (количество продавцов на рынке ограничено) и олигопсония (количество покупателей на рынке ограничено).

Рассматривая конкуренцию с позиций типа рыночной структуры, мы можем ответить на вопрос о возможности соперничества фирмы в сложившихся условиях. Однако неоспорим тот факт, что, определив тип рынка, мы не можем сказать, насколько интенсивна конкурентная борьба между его участниками. Как отмечает Рубин Ю.Б., в случае принятия в качестве базиса теории конкуренции совокупности рыночных условий, определенных структурой рынка, под конкуренцией понимается лишь способность к соперничеству, но не само соперничество; конкуренция предстает лишь как конкурентоспособность участников, но не их конкурентные действия [42, с. 41].



1.2.2 Виды конкуренции

Конкуренция по своей сути является многомерным и многоуровневым явлением. Многоуровневая структура конкуренции на современном этапе проявляется в отношениях между участниками рынка, находящихся на разных стадиях цепочки создания ценности. В течение долгого времени конкуренция рассматривалась с позиций, что на рынке продавцы встречаются с покупателями, а результатом их встречи является реализация товаров. Таким образом, под конкуренцией изначально понималось соперничество равноуровневых субъектов рыночной системы за возможность реализации продукции потребителям с целью получения дохода [45, с. 64].

Рассматривая рынок, соответствующий характеристикам совершенной конкуренции с бесконечно большим числом покупателей, неспособных каким-либо образом влиять на действия продавцов, исследователи не видели необходимости учитывать возможность влияния покупателей на ситуацию на рынке. Это допущение возможно в том случае, если объектом оценки выступает розничный рынок, причем рынок товара массового спроса, в случае которого можно допустить, что реакция всех покупателей на продукт примерно одинакова. Однако реалии современного рынка таковы, что помимо продавцов и покупателей на рынке существует множество промежуточных агентов - посредников, которые в одно и то же время могут являться и продавцами, и покупателями. При этом многочисленные каналы распределения могут характеризоваться разным числом посредников в товарной цепочке. В трудах, посвященных проблемам развития теории конкуренции, отмечается, что при исследовании конкуренции необходимо учитывать, что любой рынок в настоящее время имеет как минимум два уровня - оптовый (В2В) и розничный (В2С).

На каждом из уровней конкурентная борьба ведется с помощью разных инструментов, в соответствии с которыми можно, прежде всего, выделить два типа конкуренции - ценовая и неценовая.

· Ценовая конкуренция - разновидность конкуренции, имеющая место в ситуации искусственного сбивания цен на продукцию. В данном случае используется также ценовая дискриминация, когда один и тот же товар продается по разным ценам, которые однако не оправданы разницей в издержках.

· Неценовая конкуренция - разновидность конкуренции, при которой преимущество достигается на счет совершенствования качества продукции, технологии производства, внедрения инноваций.

Ценовые методы ведения конкурентной борьбы используются, преимущественно, в случаях, когда у участников рынка нет сил и способностей в области неценовой конкуренции [26]. Основанием для ведения ценовой конкурентной борьбы является также требование однородности предлагаемого товара разными продавцами, так как только в этом случае (то есть в случае отсутствия дифференциации), покупатель делает свой выбор, ориентируясь на цену. Как можно заметить, данное положение перекликается с характеристикой модели совершенной или свободной конкуренции, основы которой восходят к работам А. Смита, где цена рассматривается в качестве основного орудия конкурентной борьбы.

Действительно, цена является одной из важнейших характеристик товара, на основании которых покупатель делает свой выбор. Однако недостатком данного метода конкурентной борьбы является невозможность формирования устойчивой клиентской базы. За счет снижения цен становится возможным привлечь клиента, но, как правило, снижение цены носит временный характер, и далее следует ее повышение. Покупатели, рассматривающие цены в качестве главного фактора принятия решения о покупке выберут того продавца, кто предложит самую низкую цену, следовательно, легко перейдут к конкуренту.

Более того складывающаяся тенденция говорит о том, что современный потребитель все больше акцентирует внимание не только на цене, но и на других свойствах товара - качество, эстетические и эргономичные характеристики, срок службы, гарантии. В соответствии с этим, все большую роль начинают играть неценовые методы ведения конкурентной борьбы, включающие в себя широкий ассортимент инструментов, в том числе - технических, технологических, маркетинговых. Инструменты неценовой конкуренции представляют собой планирование и реализацию действий и мероприятий, направленных на улучшение восприятия потребителем товара. Действия отражают, собственно, сам конкурентный процесс в его динамике.

Инструменты неценовой конкуренции укрупненно можно разделить на следующие составляющие: улучшение качественных и потребительских свойств товара, совершенствование каналов распределения, меры по продвижению товара.

Улучшение свойств товара приводит к развитию продуктового ассортимента, что повышает уровень дифференциации продукции и предлагает покупателям возможности широкого выбора исходя из их предпочтений. Следует заметить, что любая дифференциация товара способствует установлению монопольной власти продавца в сегменте потребителей, проявляющих приверженность данной продукции. Одним из первых в 1930-х гг. неценовые методы конкуренции обосновал Э Чемберлин, характеризуя особенности монополистической конкуренции и присущие ей черты, среди которых и дифференциация продукта [57]. Расширение ассортимента товаров способствует росту уровня конкуренции среди продавцов, имеющих власть в том или ином сегменте и, следовательно, являющихся монополистами и конкурентами в одно и то же время. Сила их борьбы обособлена стремлением сохранить и приумножить тот сегмент, не допустить перехода своих покупателей к конкуренту, который предлагает продукт, способный выступить заменителем. В связи с этим, с ростом уровня конкуренции растет и интенсивность применяемых инструментов, направленных на привлечение внимания аудитории [47].

М. Портер, внесший значительный вклад в развитие теории конкуренции, утверждает, что ключевую роль в конкурентной борьбе играет наличие у соперников конкурентных преимуществ, их развитие и совершенствование [37]. При этом чем выше уровень конкурентного преимущества, тем успешнее фирма. Под преимуществами высшего порядка Портер понимает те возможности участника, которые могут быть сформированы при условии долговременных и интенсивных капитальных вложений не столько в производственные мощности, сколько в НИОКР, обучение персонала, маркетинг - патентованные технологии, дифференциация продукции, активная маркетинговая деятельность, обеспечивающая прочные связи с поставщиками и потребителями. Ценность перечисленных преимуществ заключается в сложности их копирования другими участникам рынка в отличие, например, от ценовых инструментов.

Однако некоторые авторы готовы оспорить целесообразность и эффективность применения неценовых инструментов в конкурентной борьбе. По их мнению, данные методы основаны на умении убеждать, психологическом давлении на покупателей, в результате которого покупатели оказываются обманутыми, ведь данные мероприятия не придают дополнительной ценности товару, но повышают его стоимость. Как замечает Кирцнер, «…в условиях доминирования модели совершенно конкурентного рынка неизменно подчеркивалось, что условия совершенной конкуренции делают стимулирование покупок бесцельным, даже без рекламы и других мер по стимулированию покупок совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать» [13 с.163]. Напрашивается вывод, что неценовая конкуренция приписывается, в основном, типам рынка, имеющим определенную долю монополизированных структур. Эта мысль вполне справедлива, ведь для ведения неценовой конкуренции участники рынка должны располагать достаточными способностями, возможностями и ресурсами, в результате чего они могут оказывать влияние на рынок. Неценовая конкуренция может быть более длительной и ожесточенной, чем ценовая, в силу большого разнообразия и постоянного развития и обновления инструментов ведения конкурентной борьбы.

В многомерности этого понятия мы уже убедились при рассмотрении подходов к определению данного термина разными исследователями исходя из разных предпосылок и интересов исследования. Конкуренцию можно изучать в разных направлениях, в том числе: ее силу (интенсивность конкурентной борьбы), масштабы распространения, законность действий участников, однообразие продукции и т.д.

Так, в зависимости от способа регулирования межотраслевых пропорций выделяется отраслевая и межотраслевая конкуренция [26].

· Отраслевая конкуренция - борьба за получение наибольшего дохода в отрасли;

· Межотраслевая конкуренция - соперничество между участниками разных отраслей рынка за получение наилучших условий осуществления деятельности;

По масштабам распространения можно выделить следующие виды конкуренции:

· Индивидуальная конкуренция - ситуация, при которой один участник рынка пытается выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг;

· Местная конкуренция - соперничество между несколькими производителями, осуществляющими деятельность на определенной территории;

· Национальная конкуренция - состязание отечественных продавцов внутри страны;

· Глобальная конкуренция - борьба между участниками рынка разных стран в составе глобального рынка.

В зависимости от дифференциации товара:

· Однородная конкуренция (гомогенная) - без дифференциации товара;

· Разнородная конкуренция (гетерогенная) - с дифференциацией товара.

По результатам для общества:

· Эффективная конкуренция, при которой за счет инноваций издержки производства уменьшаются, качество продукции растет, а цены на продукцию снижаются.

· Неэффективная конкуренция, при которой не выполняются условия, характерные для эффективной конкуренции.

В зависимости от степени соответствия конкурентных действий принятому законодательству:

· Добросовестная конкуренция, осуществляемая при соблюдении принципов законности за счет таких методов способов ведения конкурентной борьбы, как улучшение товара, совершенствование качества оказываемых услуг, снижение цены при условии снижения себестоимости производства продукции. Все эти мероприятия не наносят незаконный вред участникам конкурентного процесса, а наоборот, заставляют их активно развиваться и совершенствоваться.

· Недобросовестная конкуренция, связанная с нарушением законодательства. В данном случае методы ведения конкурентной борьбы могут быть направлены на дискредитацию соперника за счет распространения заведомо ложной информации в СМИ с целью нанести вред его репутации, намеренное снижение цены ниже себестоимости с целью подорвать позиции соперника, введение покупателей в заблуждение по поводу способа производства и потребительских свойств товара соперника. Все эти мероприятия направлены на достижение превосходства над соперником не за счет собственного прогресса, а путем подрыва уже завоеванных позиций конкурента.

Не менее важной является классификация конкуренции в зависимости от степени интенсивности [28]:

· Привлекательная конкуренция, при которой субъект рынка получает прибыль в данном сегменте в большем размере, чем ранее в другом сегменте;

· Умеренная конкуренция, которая способна поддерживать конкурентную среду на рынке;

· Ожесточенная конкуренция, при которой конкуренты разными средствами пытаются вытеснить друг друга с рынка, захватить другой сегмент, получить большую долю рынка, чем у соперника.

Количество признаков классификации конкуренции не ограничивается теми, которые рассмотрены в данной работе. Перечисленные ваше критерии и соответствующие им виды конкуренции должны помочь нам понять, насколько сложно и многогранно данное явление. Каждый вид конкуренции в соответствии с одним критерием можем принимать форму конкуренции, в соответствии с другим критерием. Здесь возможна перекрестная классификация. Например, отраслевая конкуренция (критерий - масштаб распространения) может быть недобросовестной (законность действий), реализуемая ожесточенно (интенсивность) с помощью неценовых методов ведения конкурентной борьбы (инструменты конкуренции), которая в итоге приводит к установлению на рынке олигополистической структуры (тип рынка).

1.3 Анализ существующих методов оценки уровня конкуренции

На сегодняшний день существует как минимум две точки зрения по вопросу измерения конкуренции. С одной стороны, одними экономистами предполагалась зависимость конкуренции от концентрации на рынке (чем меньше продавцов, тем слабее конкуренция и выше цены). Данный подход был предложен представителями Гарвардской школы. Однако представители другой школы (Чикагской) с критикой относились к данному подходу, указывая на то, что не доказано влияние структуры рынка на уровень конкуренции на рынке. Согласно Дж. Саттону, не концентрация влияет на конкуренцию, а конкуренция обуславливает концентрацию. Высокая конкуренция является причиной низких стимулов входа на рынок, что влечет за собой высокую концентрацию продавцов на рынке [1].

Сегодня в экономической науке не существует объективного показателя, с помощью которого можно было бы достоверно и однозначно судить об уровне конкуренции на рынке. Поэтому для оценки конкуренции используются показатели, характеризующие лишь последствия сложившейся на рынке ситуации, не позволяющие получить необходимую информацию [46]. Существующие методы оценки берут за основу, как правило, либо показатели концентрации производителей товаров и услуг - их количество и рыночные доли, либо данные о норме прибыли продавцов на рынке. Рассмотрим наиболее популярные методы оценки уровня конкуренции, основанные на долях участников рынка.

Индекс концентрации - показатель, представляющий собой сумму долей нескольких крупнейших участников рынка (формула (1)). Для расчета показателя обычно берется три или четыре крупные фирмы. Индекс концентрации прост в определении и широко используется Федеральной Антимонопольной службой, однако имеет весомые недостатки: во-первых, невозможно объективно определить, сколько фирм нужно учесть при расчете, во-вторых, он не характеризует отношения между другими участниками рынка.

, (1)

где S_i - доля рынка i-той фирмы.

Коэффициент относительной концентрации

Данный коэффициент представляет собой отношение долей крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий к долям продукции данных предприятий в общем объеме выпуска и соответствует формуле (2)

Где b - доля крупнейших предприятий в общей сумме предприятий,

a - доля продукции этих предприятий в общем объеме производимой продукции.

Несомненным преимуществом данного показателя является учет количества предприятий в дополнение к их долям на рынке. Однако проблема выбора приемлемого числа участников для расчета коэффициента в данном случае не решается [44].

Индекс Херфиндаля-Хиршмана - показатель, рассчитываемый суммой квадратов рыночных долей всех участников рынка согласно формуле (3). Преимуществом его по сравнению с индексом концентрации является учет всех участников рынка, однако отсюда же следует его недостаток: довольно сложно собрать информацию обо всех участниках рынка, особенно о тех, кто имеет очень маленькие доли.

(3)

где q_i - рыночные доли каждой из фирм на рынке.

Значение индекса Херфиндаля-Хиршмана находится в пределах:



Использование индекса Херфиндаля-Хиршмана для сравнения конкуренции на разных рынках невозможно в силу плавающей нижней границы, зависящей от количества участников на рынке. В связи с этим была предложена модификация индекса Херфиндаля-Хиршмана, позволяющая учесть данный аспект [44].

(4)

где n - число участников на рынке.

Значение модифицированного коэффициента Херфиндаля-Хиршмана находится в пределах от 0 до 1, что позволяет использовать его для сравнения.

Общие недостатки рассмотренных показателей, как отмечает профессор Светуньков С.Г., сводятся к тому, что использование для оценки конкуренции показателей, берущих за основу рыночные доли фирм, необоснованно, так как в данном случае в качестве цели продавца предполагается наращивание рыночной доли, а не извлечение максимальной прибыли. Зачастую компании, занимающие большую долю рынка, имеют низкую рентабельность [46].

Помимо долей участников рынка при оценке конкуренции используются показатели, основанные на рыночной власти фирм, данные о которой можно получить на основании финансовых показателей деятельности компании. Наиболее часто используемыми являются индекс Бэйна, индекс Лернера, индекс Тобина.

Индекс Бэйна - показатель, определяющийся отношением прибыли фирмы к стоимости ее активов, фактически представляющий собой по сути норму доходности предприятия, которая стремится к нулю при высокой конкуренции и значительно растет в условиях низкой конкуренции. Индекс Бэйна не имеет ограничений, а его значения варьируются в широких пределах в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы.

Индекс Лернера - показатель, рассчитываемый как разница в ценах конкурентного и неконкурентного рынков, отнесенная к неконкурентной цене согласно формуле (5). Показатель похож на индекс Бэйна, но имеет пределы от нуля до единицы. Расчет производится по отдельному предприятию, что не дает оснований судить о конкурентной ситуации на рынке в целом.

Где P_m - цена неконкурентного рынка, P_C - цена конкурентного рынка (соответствующая общим средним издержкам фирмы в длительном периоде).

Индекс Тобина - отношение рыночной стоимости активов фирмы к их восстановительной стоимости, имеющий нижнюю границу - нуль. Считается, что компания в неблагоприятном положении при значении индекса Тобина меньше единицы, в противном случае фирма обладает рыночной властью. Недостаток его заключается также в использовании при расчете данных только одной компании, что не позволяет объективно судить о конкуренции.

Помимо рассмотренных выше несовершенств методов оценки конкуренции, в основе которых лежит норма прибыли, существуют также трудности, связанные со сбором информации о структуре затрат и себестоимости производимой продукции по всем конкурентам.

Таким образом, ни один их существующих и часто используемых методов измерения конкуренции не свободен от недостатков. Подходы, берущие за основу как рыночные доли, так и нормы прибыли в отрасли, предполагают наличие обратной связи между уровнем конкуренции и концентрацией продавцов или нормой прибыли, что на сегодняшний день недостаточно обоснованно.

В литературе имеются и другие подходы к оценке конкуренции, которые также стремятся определить тип сложившейся рыночной структуры. Среди них - классификация типов рыночных структур исходя из количества продавцов и покупателей, предложенная Штаккельбергом [80]. Данная классификация является одной из первых попыток учесть влияние покупателей на уровень конкуренции на рынке, что представляет собой ценность для получения более адекватной оценки рыночной ситуации (табл. 2).

Таблица 2 - Типы рыночных структур по Штаккельбергу

Покупатели	Продавцы
	Много	Несколько	Один
Много	Двухсторонняя полиполия	Олигополия	Монополия
Несколько	Олигопсония	Двусторонняя олигополия	Монополия, ограниченная олигопсонией
Один	Монопсония	Монопсония, ограниченная олигополией	Двухсторонняя монополия

Актуальной на сегодняшний день является проблема отнесения рынка к тому или иному типу согласно выше приведенной классификации. Качественная формулировка критерия (несколько, много) не позволяет однозначно определить тип рыночной структуры.

Среди критериев оценки, рассматриваемых в исследованиях по данной тематике, называют степень однородности продукции, барьеры входа и выхода, неценовая конкуренция и другие факторы.

Одним из подходов к определению типа рынка является классификация Чемберлина-Бэйна. Классификация типов рынка, предложенная гарвардскими экономистами Чемберлином и Бэйном, основана на трех критериях - взаимозаменяемость товаров разных предприятий, взаимозависимость предприятий и оценка барьеров входа на рынок [68].

Взаимозаменяемость товаров может быть охарактеризована коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые разными предприятиями. Ценовая перекрестная эластичность спроса - это степень изменения спроса на один товар при изменении цены на другой товар, рассчитываемая по формуле (6):

где Q_i - объем производства i-го производителя, Q_j - объем производства j-го производителя, P_i - цена i-го производителя, P_j - цена j-го производителя.

Высокое значение ценовой перекрестной эластичности свидетельствует о высокой однородности выпускаемой предприятиями продукции, следовательно, высока их взаимозаменяемость. С помощью данного коэффициента становится возможным оценить влияние покупателей на поведение продавцов.

Взаимозависимость предприятий предлагается охарактеризовать с помощью коэффициента объемной перекрестной эластичности (формула (7)):

Чем выше значение объемной перекрестной эластичности, тем взаимозависимость предприятий сильнее. Следовательно, конкуренты вынуждены учитывать поведение друг друга на рынке.

Условие входа на рынок в обобщенном виде определяется, согласно Дж. Бэйну, относительным превышением действительной цены товара (P_L) его конкурентной цены (P_C), равной средним общим затратам в длительном периоде согласно формуле (8):

Высокое значение Е свидетельствует о высокой рентабельности и привлекательности входа на рынок. Однако существует одно допущение: в случае монополии значение Е достаточно высокое, но вход на рынок блокирован естественными или искусственно возведенными барьерами.

Основанная на количественных показателях, данная классификация позволяет отнести рынок к одному из выделенных экономистами типам рынка - совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, однородная олигополия, неоднородная олигополия, монополия (табл. 3).

Таблица 3 - Типы рынка согласно классификации Чемберлина-Бэйна

Типы рынка	Взаимозаменяемость товаров	Взаимозависимость предприятий	Условие входа
Совершенная конкуренция	> ?	> 0	> 0
Монополистическая конкуренция	0 < ePi,j < ?	> 0	> 0
Однородная олигополия	> ?	0 < eQi,j < ?	E > 0
Неоднородная олигополия	0 < ePi,j < ?	0 < eQi,j < ?	E > 0
Монополия	> 0	> 0	Вход блокирован

Данный подход представляет собой попытку формализации параметров оценки конкуренции. В отличие от подхода Штаккельберга, он не учитывает количество участников рынка, однако пытается учесть поведение не только продавцов, но и покупателей.

Одна из попыток трансформации качественных оценок в количественные показатели описана Гальпериным, Игнатьевым и Моргуновым [5]. Авторы рассматривают зависимость числа продавцов на рынке от величины эффективной мощности предприятия. Эффективная мощность предприятия представляет собой такой объем выпуска продукции, при котором общие средние издержки предприятия на производство данного объема продукции минимальны в длительном периоде. Рис. 1 демонстрирует, как в зависимости от уровня спроса на рынке и эффективной мощности одного предприятия рынок относится к одному из трех типов, исходя из численности продавцов.

Рисунок 1 - Зависимость числа продавцов от эффективной мощности предприятия [5]