Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

По данным отчета «Книжный рынок 2015», крупные книгоиздающие структуры России продолжают наращивать усилия по концентрации бизнеса, в том числе путем слияния и поглощения по причине низкой устойчивости в условиях кризиса. Это приводит к тому, что растет доля рынка крупных участников. Несмотря на сокращение объемов тиража выпушенных ведущими издательствами книг и брошюр на 26,1% по сравнению с 2008 годом, суммарная их доля в совокупном тираже возросла на 12,2 п.п. Более половины всех издательств страны, выпускающих 85% тиражей, расположено в г. Москва. Лидируют как по объемам изданных наименований, так и по тиражам издательства, входящие в структуру «Эксмо». Более того, по числу изданных наименований «Эксмо» и «ОЛМА Медиа групп» намного превышают следующего за ними участника издательского бизнеса - «Эгмонт Россия Лтд»: в 2015 году общий тираж «Эксмо» составил 92984 тыс. экз., совокупный тираж «ОЛМА Медиа групп» - 65518,5 тыс. экз., тираж издательства «Эгмонт Россия Лтд» - 17586,8 тыс. экз. Налицо явное лидерство двух издательских групп, в совокупности производящих 34,5% общего тиража печатных книг в России (Книжный рынок, 2016). Наличие на рынке таких крупных игроков, значительно превосходящих объемами основную массу других издательств, создает для них высокую конкуренцию. Чтобы выжить в данной ситуации, такие участники рынка вынуждены применить массу мероприятий, чтобы их продукция присутствовала в торговых точках. В условиях сокращающихся торговых площадей данная проблема становится все более острой. В ситуации, когда издательство не в силах организовать свое широкой присутствие в торговой точке, участник издательского бизнеса ищет новые каналы реализации и коммуникаций, пытается собственными силами продвинуть собственную продукцию.

Преимущество крупных издательских групп заключается, прежде всего, в возможности широкого продвижения своей продукции широким массам, так как в их составе присутствуют книги разных жанров и направлений. Мелкие и средние издательства, не выдерживающие конкуренции с такими гигантами, вынуждены выживать за счет новых и малоизвестных авторов, работать прицельно на определенный сегмент аудитории. В этом заключается их преимущество и в то же время недостаток: выпуская относительно узкий по сравнению с ведущими издательствами ассортимент продукции определенного жанра, издательства могут сделать ставку на нем, бросить все силы на его продвижение, заполучить внимание определенного сегмента и развиваться в его рамках. Однако такая продукция не представляет интереса для книготорговых предприятий, которые заинтересованы в ликвидной продукции. Зачастую не имея возможности попасть на самые выгодные места в книжных магазинах и книготорговых сетях, издательства идут по пути собственной организации продаж и продвижения своей продукции: собственные магазины (могут быть организованы совместно с другими издательствами), маркетинговая политика. В данном случае сыграют роль те инструменты, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории и выстроить с ней надежные долгосрочные связи. То же самое касается и оптовых компаний.

Статистика объемов продаж издательств (в денежном выражении) свидетельствует о том, что на долю пятерки ведущих издательств в 2015 г. приходится около 53%. При этом в период с 2012 по 2015 г. растет доля продаж объединенной издательской группы «Эксмо», включающей в себя на данный момент такие издательства как Эксмо, АСТ, Дрофа. В 2012 году, когда велись переговоры об объединении «Эксмо» и «АСТ», «АСТ» вступало в издательскую группу на условиях сохранения собственного бренда и работой по четырем направлениям: художественная, детская, прикладная и учебная литература, по каждому из которых работает определенный импринт, ранее входящий в «АСТ». При этом «АСТ» имело возможность сотрудничества со всеми структурами «Эксмо» - финансовой, правовой, маркетинговой службой, что могло бы помочь издательствам сократить издержки при производстве и распространении продукции и помочь выжить в условиях продолжающегося кризиса.

3.2 Продвижение книжной продукции издателями

Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается в копировании идей конкурентов, их дорабатывании и подстройке под собственный бизнес. Как правило, никаких подлинных инноваций в области маркетинга в издательском бизнесе не наблюдается. Однако данная ситуация обусловлена и спецификой бизнеса.

Одним из главных методов ведения конкурентной борьбы является цена. Однако цена не всегда является инструментом эффективной конкурентной борьбы: стремление снизить цену на продукцию, ценовые войны и ценовой демпинг рано или поздно приведут к ухудшению положения в книжной отрасли в целом при условии, что цена снижается без определенных действий для снижения себестоимости. При этом снижение себестоимости зачастую приводит к ухудшению потребительских характеристик товара: используется менее качественная бумага и краска, страдает технология печати и допечатной подготовки. Это, в свою очередь, отражается на восприятии товара покупателем, ведь современный покупатель, подходя к выбору книги, выбирает не самый дешевый экземпляр, а тот, который приятно держать в руках и удобно читать. Если покупатель желает сэкономить при покупке книги, он скорее всего воспользуется электронной версией интересующего его издания, которую можно приобрести в Интернете, в том числе и бесплатно. Как отмечают эксперты книжного рынка, все чаще на современном этапе традиционные печатные книги приобретаются для коллекционирования, и в будущем данная тенденция продолжится.

Один из путей достижения успеха в конкурентной борьбе заключается в активном продвижении самого издательства, его продукции или авторов. Выделяется три основных направления продвижения на книжном рынке [34]:

· Торговое продвижение, ориентированное на книготорговую сеть и библиотеки. Главная цель данных инструментов заключается в установлении партнерских отношений с посредниками - оптовыми и розничными книготорговые компаниями.

· Кооперативное продвижение - инструменты, реализуемые совместно издательствами и книготорговыми предприятиями и направленные также на конечного покупателя. Главная цель - убедить покупателя приобрести книгу данного издательства в определенной торговой точке.

· Потребительское продвижение - инструменты, ориентированные на конечного покупателя.

Сегодня отмечается отсутствие активной маркетинговой политики среди издательств, в результате чего покупатели недостаточно хорошо знакомы с самим издательством. Окончательное решение о покупке покупатели приобретают в магазине, где на них направлено действие инструментов не от лица издательства, а книготорговца. Конечно, исключением является ситуация, когда книготорговая сеть принадлежит издателю, как в случае издательской группы «Эксмо». В таком случае издатель может устанавливать свои правила в торговой точке, и действие со стороны торговой точки, являющейся элементом в его структуре, не является для него негативным. Данное утверждение особенно справедливо для небольших издательств, реализующих свою продукцию в не принадлежащих им книготорговых сетях и независимых магазинах, которые могут диктовать им свои условия без возможности маркетинговых коммуникаций издателя и покупателя, в результате чего утрачивается связь издательства с потенциальными покупателями.

По данным отчета о состоянии книжного рынка [29], наиболее предпочтительными с точки зрения издателей и книготорговцев каналами продвижения, позволяющими достичь роста продаж, являются следующие:

· Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;

· Публикация интервью автора в прессе;

· Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазинах;

· Участие в выставках и ярмарках;

· Реклама в Интернет-пространстве, в том числе баннеры, блоги, работа в социальных медиа.

В рамках того же исследования была произведена оценка значимости каналов маркетинговых коммуникаций в продвижении издательского проекта с точки зрения издателей. Результаты данного исследования представлены в табл. 6:

Таблица 6 - Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий

№	Канал (средство)	Балл приоритета
1	Приоритетная выкладка и POS-материалы	77
2	Публикация интервью автора в прессе	75
3	Участие в профессиональных и тематических выставках и ярмарках	75
4	Участие автора в тематических шоу и других программах на центральном телевидении и радио	72
5	Интернет-реклама (в том числе баннеры, социальные медиа)	68
6	Электронные и почтовые рассылки писем, каталогов, буклетов	60
7	Встречи с автором, автограф-сессии	53
8	Презентации книги в рамках PR-мероприятий	53
9	Выступление автора на местном телевидении, интервью в местной газете	50
10	Размещение рекламных модулей в метро	47

Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).

Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы [38]. Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.

Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.

Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.

Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).

Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.

Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство «Эксмо» сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% [16].

Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.

3.3 Диагностика типа рыночной структуры издательского рынка России

Для определения типа структуры рынка, характерного для издательского бизнеса, воспользуемся классическими методами, описанными в первой главе, которые основаны на использовании для оценки долей участников рынка.

Прежде всего необходимо отметить, что оценивать структуры издательского рынка России возможно по трем составляющим: количеству выпущенных наименований, совокупным тиражам отпечатанной продукции и продажам. Для сравнения приведем результаты оценки по всем трем составляющим Данные о тиражах и количестве выпущенных наименований представлены в Приложении 8. Наибольшим для нас интересом с точки зрения маркетинга обладает оценка структуры рынка исходя из объемов продаж издательств.

По данным отчета о книжном рынке за 2015 год [31] распределение рыночных долей среди издательств по суммарным продажам выглядит следующим образом (табл. 7):

Таблица 7 - Данные о рыночных долях издательств по продажам

№	Издательство	Доля рынка (по продажам)
1	Эксмо	0,303
2	Олма Медиа Групп	0,111
3	Азбука-Аттикус	0,049
4	Росмэн	0,031
5	Экзамен	0,018
6	Рипол классик	0,017
7	Эгмонт Россия Лтд	0,014
	Прочие	0,457

Как видно из данной таблицы, на долю крупнейших по продажам семи представителей издательского бизнеса приходится более 50% продаж книжной продукции.

Для идентификации типа структуры рынка рассчитаем индексы по трем составляющим (см. Приложение 8). Результаты расчеты индексов представлены в табл. 8:

Таблица 8 - Результат оценки типа структуры рынка

Показатель	По тиражам	По наименованиям	По продажам
	Значение индекса	Комментарий	Значение индекса	Комментарий	Значение индекса	Комментарий
Индекс концентрации (трехдольный)	0,383	Рынок не концентрирован (CR < 0,45)	0,177	Рынок не концентрирован (CR < 0,45)	0,463	Рынок умеренно концентрирован (CR > 0,45)
Индекс Херфиндаля-Хиршмана	0,0690	Рынок не концентрирован	0,0198	Рынок не концентрирован	0,1086	Умеренная концентрация (HHI < 0,18)
Модифицированный индекс Херфиндаля-Хиршмана	0,0691	Рынок не концентрирован	0,0198	Рынок не концентрирован	0,1087	Умеренная концентрация (HHI мод < 0,18)
Индекс максимальной доли	0,98	Неравномерное распределение долей	0,98	Неравномерное распределение долей	0,99	Неравномерное распределение долей

Для расчета значения индекса Херфиндаля-Хиршмана необходимы данные о рыночных долях всех участников рынка. В связи с тем, что мы не располагаем об объемах продаж всех участников издательского бизнеса России, было решено рассчитать среднюю долю рынка для остальных издательств. С учетом того, что в России на 2015 год активно функционировало 643 издательства с учетом перечисленных в таблице (выпускающих по меньшей мере 12 книг в год и не входящих в структуры университетов, библиотек, научных организаций), средняя их рыночная доля составит 0,0007.

Рассчитанные нами индексы по тиражам и количеству выпущенных наименований указывают на отсутствие концентрации на рынке. Однако индексы концентрации по объемам продаж ясно демонстрируют, что издательский рынок России на данный момент умеренно концентрирован, и несколько крупных игроков определяют ситуацию на нем. Практически треть рынка контролирует издательская группа «Эксмо», в структуру которой помимо ряда издательств входят также оптовые организации и крупнейшие книготорговые сети, такие как «Буквоед» и «Новый-книжный». Естественно, ассортимент данных организаций формируется преимущественно издательствами, входящими в структуру издательской группы (более 50%), и определяет долю в совокупном объеме реализации книжной продукции всеми издательствами.

Несмотря на то, что издательства, входящие в структуру «Эксмо» издают книги по собственным брендом, мы не рассматриваем их в отдельности в силу того, что их продвижение организовано силами общей службы маркетинга «Эксмо».

На основании полученных результатов сложно однозначно определить конкретный тип рыночной структуры. Учитывая результаты оценки, мы можем диагностировать смешанный тип рынка издательского бизнеса, промежуточное состояние между монополистической конкуренцией и олигополией.

Тип рыночной структуры издательского бизнеса в большой степени зависит от географии деятельности. Так, в столичном регионе, высока концентрация крупных книгоиздателей, определяющих право ведения конкурентной борьбы на рынке. Региональные издательства не в силах конкурировать на равных с крупными столичными игроками, предпочитая концентрироваться на собственном регионе. Таким образом, региональные издательства обладают некоторой степенью монопольной власти в своем собственном регионе.

3.4 Оценка интенсивности конкурентной борьбы среди издательств

Оценка издательского рынка России позволила нам идентифицировать смешанный тип структуры рынка, близкий к монополистической конкуренции с элементами олигополии в результате присутствия нескольких крупных игроков на рынке, во многом определяющих условия ведения конкурентной борьбы. Согласно классическим представлениям, наибольший уровень конкурентной борьбы характерен для состояния, стремящегося к модели чистой конкуренции с бесконечно большим количество участников рынка. В данном параграфе мы рассматриваем, как маркетинговая активность участников издательского рынка соотносится с диагностированным нами типом рыночной структуры.

Сегодня ситуация в сфере маркетинга издательств соотносится с общими тенденциями развития каналов коммуникаций с использованием Интернет-технологий. Анализируя отчеты о состоянии книжного рынка в период 2008-2015 гг. [29-31], удалось выявить явную тенденцию перехода в цифровое пространство.

Популярность цифровых инструментов маркетинга при конкурентной борьбе на потребительском рынке связана с широкой возможностью поиска и охвата целевой аудитории. Стоит напомнить, что именно данному критерию был присвоен наивысший ранг по мнению экспертов в области маркетинга. Действительно, издательству, устанавливая прямую связь с потенциальным покупателем, важно попасть в свою целевую аудиторию. Специфика издательского бизнеса такова, что отдельные издательства сконцентрированы преимущественно на одном или нескольких жанрах литературы, нацеленных на определенный сегмент. В особенности это касается небольших участников рынка. С использованием Интернет-коммуникаций достичь данный сегмент становится возможным без колоссальных финансовых вложений.

Данные об используемых инструментах маркетинговых коммуникаций в издательском бизнесе [31] представлены в табл. 9:

Таблица 9 - Инструменты маркетинговых коммуникаций издательств в 2015г.

№	Инструмент	Процент компаний	Оценка
1	Поддержка собственного сайта	100	3,67
2	Продвижение в социальных сетях	67	3,81
3	Контекстная реклама в Интернете	54	3,75
4	Баннерная реклама в Интернете	50	2,76
5	Участие в форумах	33	3,81
6	Ведение блогов	21	3,67
7	Организация встреч с авторами	89	3,25
8	Стимулирование сбыта (подарки)	56	3,30
9	Участие в выставках	52	3,65
10	Организация конкурсов, тематических встреч	41	3,25
11	Рассылка пресс-релизов	32	2,42

Основываясь на таблице, представленной выше, мы можем графически показать активность маркетинговой деятельности издательств на за рынок конечного покупателя в 2015 году (рис.4):



Рисунок 4 - Маркетинговая активность издательств в 2015 г.

При анализе данной диаграммы (рис. 4) необходимо обратить внимание на следующие моменты:

1. Чем больше точек расположено выше средней линии, соответствующей 3 баллам по оценке экспертов, тем более высокими показателями сложности и трудозатратности они обладают. Под сложностью в данном случае мы понимаем средневзвешенную оценку инструмента по всем характеристикам, рассмотренным в процессе исследования.

2. Тем больше точки смещены вправо, тем большее количество участников рынка использует данные инструменты коммуникаций. Соответственно, тем интенсивнее ведется конкурентная борьба.

Представленные на графике точки обозначены разными цветами с целью демонстрации изменения роли интернет-коммуникаций в общей совокупности маркетинговых мероприятий издательств России. Для сравнения масштаба использования интернет-инструментов приведем данные на 2008 и 2012 год (см. Приложение 9).

С каждым годом все большее число издательств осознает необходимость присутствия в Интернете с качественным и функциональным сайтом или интернет-магазином, социальных сетях, необходимость рекламы. Причиной этого может быть попытка преодолеть высокую конкуренцию, задаваемую на уровне посредников, о чем было сказано в предыдущих параграфах. За счет интернет-технологий издательство приобретает возможность установления прямого контакта с аудиторией, тем самым хотя бы частично минуя зависимость от книготорговых точек.

Возвращаясь к рис. 4, отметим, что наибольшее число участников издательского рынка отметило использование таких инструментов, как ведение собственного сайта и организация встреч с авторами. Учитывая, что продвижение авторов является, согласно исследованиям журнала «Книжная индустрия», основным направлением продвижения, не удивительно, что 89% респондентов его используют. Необходимость ведения сайта также в настоящем времени признают все участники рынка, так как данный канал позволяет подробно представить всю информацию о компании.

Каналы активного продвижения и привлечения внимания, в том числе к выше названным инструментам, используют приблизительно 54% компаний. Это может быть обусловлено тем, что мелкие и средние издательства возлагают усилия по привлечению внимания, информирования и формирования осведомленности на книготорговые организации, которыми своими силами продвигают их продукцию. Однако, учитывая тенденцию роста реализации книжной продукции собственными усилиями издательств, можно предположить, что возрастет интенсивность конкурентной борьбы на рынке конечного покупателя в результате роста числа компаний, активно использующих инструменты по привлечению внимания к основным средствам продвижения.

Созданием благоприятного образа и повышением собственного имиджа занимаются порядка 35% издателей, что еще раз подтверждает, что основная часть игроков возлагает усилия по продвижению на посредников, самостоятельно не занимаясь своим продвижением на рынке конечного покупателя. Итогом является слабая связь между продукцией и брендом производителя, то есть издательства.

Наша гипотеза заключается в следующем: чем выше уровень конкуренции, тем более сложные инструменты использует большинство участников рынка. На примере издательского бизнеса мы видим, что в среднем более половины участников рынка активно использует достаточно сложные инструменты для продвижения собственной продукции, по чему можно судить о среднем уровне интенсивности конкурентной борьбы в условиях монополистической конкуренции с элементами олигополии. Наиболее ожесточенная конкурентная борьба ведется между крупными игроками, имеющих определенные возможности для реализации активной маркетинговой деятельности.

Такие крупные игроки как «Эксмо» имеют в своей структуре книготорговые и оптовые компании, что позволяет ему достаточно свободно диктовать условия продажи собственной продукции. Для тех посредников, которые не входят в его структуру, а также конечных покупателей «Эксмо» в состоянии делать заманчивые ценовые, скидочные и бонусные предложения, что является следствием экономии на масштабе. Мелкие и средние участники рынка, как правило, не могут состязаться с лидерами отрасли, и предпочитают возлагать функции по продвижению на посредников.

По мере роста популярности тех или иных коммуникационных инструментов среди участников рынка их эффективность снижается. На их место приходят новые средства и возможности продвижения, которые согласно нашему методу оценки могут получить более высокие значения. Использование данных каналов обеспечивает участников рынка конкурентным преимуществом по отношению к остальным игрокам по мере того, пока все участники не начнут применять их в своей деятельности, таким образом увеличивая интенсивность конкурентной борьбы.



Заключение

В ходе выпускной квалификационной работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой рынка на примере издательского бизнеса России. Исследование строилось на основании гипотезы о зависимости применяемого маркетингового инструментария от уровня конкурентной борьбы на рынке. Результатом исследования данной взаимосвязи является новый подход к оценке интенсивности уровня конкурентной борьбы, основанный на изучении маркетинговых действий участников рынка в борьбе за покупателя.

В ходе изучения и анализа отечественной и иностранной литературы были рассмотрены существующие подходы к пониманию явления конкуренции и продемонстрирована существующая сегодня проблема отсутствия объективного метода оценки уровня конкуренции и интенсивности конкурентной борьбы.

Рассматривая конкуренцию с точки зрения маркетинга как соперничество за внимание покупателей путем реализации маркетинговых действий, удалось продемонстрировать необходимость ведения активной маркетинговой деятельности для достижения поставленных участниками рынка целей в существующих рыночных условиях.

В ходе доказательства гипотезы было проведено эмпирическое исследование методом структурированного письменного опроса (анкетирование) среди специалистов в области маркетинга. Задача исследования заключалась в получении экспертных мнений о целесообразности и необходимости применения конкретных инструментов маркетинговых коммуникаций как активных действий участников в условиях конкурентной борьбы и изучении их трудозатратности. Оценка была произведена по выявленным ранее в результате теоретического анализа объекта исследования характеристикам, которые, согласно экспертным мнениям, были проранжированы в зависимости от их важности в принятии решения о применении того или иного инструмента.

Маркетинговая активность участников рынка была рассмотрена на примере издательского бизнеса России в 2015 году по данным исследований журнала «Книжная индустрия» и отчетов о книжном рынке, подготовленных Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Российской Книжной палатой. На основании этих данных существующими методами оценки конкуренции был диагностирован смешанный тип рыночной структуры - монополистическая конкуренция с элементами олигополии. Данный результат свидетельствует об отсутствии явной монополизации рынка, но говорит о частичной концентрации власти в руках нескольких ведущих игроков, на долю которых приходится 54,3% продаж книжной продукции в 2015 году.

При рассмотрении маркетинговой деятельности издательств на рынке конечного покупателя отмечено, что в конкурентной борьбе издатели используют преимущественно наиболее трудозатратные коммуникационные инструменты, при этом далеко не все участники рынка их реализуют. Практически все игроки используют веб-сайт и организацию встреч с писателями, в то время как активным продвижением и привлечением внимания аудитории к вышеназванным средствам продвижения занимается лишь половина игроков, а формированием и развитием собственного имиджа занимается лишь треть участников рынка. Данная ситуация свидетельствует об отсутствии наиболее интенсивной конкурентной борьбы среди издательств на рынке конечного покупателя, что объясняется предпочтением основной массы игроков передавать функции по продвижению продукции сбытовым организациям и книготорговым компаниям.

Соотнося полученные выводы со сложившейся структурой рынка издательств, мы можем сделать вывод, что в условиях монополистической конкуренции интенсивность конкурентной борьбы не достигает наиболее высокого уровня. Наличие нескольких крупных игроков, определяющих элементы олигополии в структуре издательского рынка, повышает интенсивной конкурентной борьбы, что объясняется большими возможностями таких участников в применении наиболее трудозатратных инструментов маркетинга, и подтверждает нашу гипотезу.

В рамках дальнейших исследований представляется целесообразным рассмотреть весь комплекс маркетинговых инструментов для определения интенсивности конкурентной борьбы путем организации подробных письменных опросов и интервью участников исследуемого рынка. Данный подход может быть апробирован на примере других рынков с целью подтверждения справедливости его использования при оценке уровня конкуренции.



Список литературы

1. Авдашева С.Б. , Шаститко А.Е., Кузнецов Б.В. Конкуренция и структура рынков: что мы можем узнать из эмпирических исследований о России // Российский журнал менеджмента. - 2006.- № 4. - с. 3-22.

2. Алексашенкова О.В., Михеева Л.С. Анализ целевых групп на примере распределения бюджетов рекламодателей кабельно-спутникового (тематического) ТВ // Теория и практика медиарекламных исследований. -- 2013. -- Вып. 3. -- С. 212-223.

3. Березкин А.В. Наружная реклама России -- в начале нового пути // Российский рекламный ежегодник -- 2012. -- М.: Российская aкадемия pекламы, Аналитический центр «Видео Интернешнл», 2013. -- С. 52-61.

4. Гавриков А.В. Маркетинг офлайн и онлайн: «взболтать, а не смешивать» // Реклама. Теория и практика. - 2016. - № 02 (74). - с. 110-115.

5. Гальперин В. М., Игнатьев С. М., Моргунов В. И. Микроэкономика: в 3?х т. / общая редакция В. М. Гальперина. СПб.: «Экономическая школа» ГУ ВШЭ. 2008. Т. 2. -- 512 с.

6. Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспективы // Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 4. - с.

7. Гуляев Г.Ю. Виды современной конкуренции // Теория и практика современной науки.--2015. - № 2(2). - с. 3-27.

8. Гэлбрейт, Дж. К. Экономические теории и цели общества.-- М.: Прогресс, 1976. -- 408 с.

9. Демина С.Н. E-mail-рассылка как один из важнейших инструментов маркетинга // Маркетинг услуг. - 2013. - № 04 (36). - с. 324-329.

10. Ермаков Ю.В., Ермакова М.Ю. Партизанский маркетинг в России (на примере личных продаж) // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2016. - Вып. 2. - с. 49-62.

11. Засухин Д.В. Автоматизация маркетинговых процессов с помощью e-mail-рассылок // Интернет-маркетинг. - 2016. - № 01 (91). - с. 40-55.

12. Каптюхин Р.В. Особенности маркетинговых интернет-коммуникаций. TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA. - 2013. - № 6. - с. 100-103.

13. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство /Пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2001. -- 239 с.

14. Киселева П.А. Product placement - эффективный инструмент маркетинга в эпоху кризиса и недоверия к традиционной рекламе // Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». - 2015. - № 01. - с. 80-89.

15. Ключникова Д.А., Целых Л.А. К вопросу о систематизации методов продвижения в комплексе маркетинга // Интеллектуальный потенциал XXI века: ступени познания. - 2015. - № 27. - с. 202-207.

16. Книжный рынок России 2013-2014: статистика, тренды прогноз.--2014. [Электронный ресурс] URL: http://www.bookunion.ru/doc_news/knizhnyy_rynok_2013_2014.pdf (дата обращения: 02.05.2017).

17. Коваленко А.И. О конкуренции теорий конкуренции // Современная конкуренция. - 2010. - № 6. - с. 107-116.

18. Котляров И.Д. Комплекс интернет-маркетинга: новый подход // Интернет-маркетинг. - 2015. - № 06 (90). - с. 338-343.

19. Красильникова О.Н. Задача - выжить! Поисковое продвижение корпоративного сайта в период экономического кризиса // Альманах «Инструменты маркетинга и продаж в условиях кризиса». - 2015. - № 01. - с. 100-106.

20. Кузнецов П.М. Комплексы маркетинга и специфика российского потребителя // Вестник ТГПУ. - 2014. - № 8 (149). - с. 113-119.

21. Кузьменко И.Г. Клиент «скорее жив, чем мертв»? О роли выставок в наборе инструментов маркетинг-микса // Индустриальный и В2В-маркетинг. - 2010. - № 02 (10). - с. 126-139.

22. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. - М.: Инфра-М, 2003.--983 с.

23. Методологические проблемы многоуровневой теории конкуренции.--СПб: Издательство «Левша. Санкт-Петербург», 2016.--160 с.

24. Миронова Л.А. Спонсорство мероприятий как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 02 (86). -с. 98-106.

25. Михеева Л.С. Телевидение как рекламоноситель в период кризиса: обзор основных изменений и значимых событий 2015 г. // Реклама. Теория и практика. - 2016. - № 02 (74). - с. 80-93.

26. Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. - Екатеринбург : Изд-во Урал ун-та, 2014. - 194 с.

27. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: Эксмо, 2009. - 832 с. - (Полный курс MBA).

28. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или Маркетинговые методы конкурентной борьбы / Н.С. Носова.--2 изд.--М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017.--256 с.

29. Отраслевой доклад «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития».--2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2016/bookmarket.html (дата обращения: 10.04.2017).

30. Отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития».--2013. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2013/books-in-russia.html (дата обращения: 16.04.2017).

31. Отраслевой доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития».--2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2016/bookmarket.html (дата обращения: 21.04.2017).

32. Павлов А.П. Отношение к прессе на рекламном рынке, или три гвоздя в гроб печатных изданий // Реклама. Теория и практика. - 2016. - № 03 (75). - с. 164-178.

33. Павлюченко О.С., Михеева Л.С. Анализ целевых групп рекламного воздействия кабельно-спутникового телевидения и наружной рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2014. - № 02 (62). - с. 76-92.

34. Петушкеева М.К. Информационные технологии в издательско-полиграфическом производстве: курс лекций. М.: Издательство МГОУ, 2010.--111 с.

35. Пискунова Н.Л. Малобюджетный маркетинг: реальность или миф? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 01 (09). - с. 4-10.

36. Пичугин Ю.В. Product placement и спонсорство: как правильно сделать выбор // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 01 (68). - с. 40-46.

37. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. -- 454 с.

38. Продвижение товаров и услуг на промышленном рынке. Реклама, маркетинг и PR и В2В-рынке. Система сбыта промышленных предприятий, 2014. [Электронный ресурс] URL: http://www.yarregion.ru/depts/der/Documents/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE/2015/export/reclama.pdf (дата обращения: 23.04.2017).

39. Радаев В.В. Что такое конкуренция? // Экономическая социология, 2003. - № 2, том 4. - с. 16-25.

40. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: Прогресс, 1986. 472 с.

41. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. -- М.: Эксмо, 2006. -- 432 с.

42. Рубин Ю.Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. - 2010. - № 3 (21). - с. 38-67.

43. Рубин Ю.Б. Что такое конкуренция (введение в теорию конкурентного поведения) // Современная конкуренция. - 2014. - № 1 (43). - с. 101 - 126.

44. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. - СПб., 2003. - С. 145.

45. Светуньков С.Г. Теория конкуренции: абстрактное и идеализированное // Современная конкуренция, 2009.- № 4.- с. 60-66.

46. Светуньков С.Г., Волков А.В. Методологические проблемы измерения конкуренции. - 2013. - № 6 (42). - с. 54 - 64.30.

47. Светуньков С.Г., Ишутин Р.В. Основы теории предпринимательства: Учебник для экономических специальностей вузов. - М.: Российская академия предпринимательства, 2005. - 384 с.

48. Симонов К.В. Качество выставочных услуг: трактовка, составляющие, оценка // Менеджмент качества. - 2014. - № 02 (26). - с. 110-119.

49. Слеповронская К.Ю., Чернова Т.А. Как оценить PR-эффективность: количественные, качественные и финансовые показатели // Маркетинговые коммуникации. - 2015. - № 04 (88). - с. 228-237.

50. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит; [пер. с англ.; предисл. В.С. Афанасьева]. - М.: Эксмо, 2007. - 960 с.

51. Тарануха Ю. В. К вопросу об универсальной или единой теории конкуренции. // Современная конкуренция. № 6 (24). 2010.

52. Тарануха Ю.В. Конкурентные стратегии. Современные способы завоевания

преимуществ: практическое пособие / Ю.В. Тарануха. - М. : -РУСАЙНС, 2016. - 358 с.

53. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума.- М.: Изд-во Эксмо.- 2008. - 432 с.

54. Фатхутдинов Р.А. Концепция новой теории управления конкурентоспособностью и конкуренцией // Современная конкуренция, 2007. - № 1. - с. 73.

55. Федоров С.А. Комбинирование каналов интернет-коммуникаций в В2В маркетинге. Рынок создания информационных систем // Промышленный и В2В маркетинг. - 2013. - № 02 (22). - с. 100-112.

56. Филатова О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов: Учеб. Пособие. - СПб: НИУ ИТМО, 2012. - 73 с.

57. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции (Реориентация теории стоимости) / пер. с англ. Э. Г. Лейкина и Л. Я. Розовского. -- М.: Экономика, 1996. -- 351 с.

58. Шумпетер Й. История экономического анализа /пер. с англ. под ред. В.С. Автономова, в 3-х т. Т. 1. - 552 с., Т. 2. - 504 с., Т. 3. - 688 с. СПб.: Экономическая школа, 2001 г.

59. Шушкевич С.В. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере В2В // Маркетинговые коммуникации.--2005.- №6.--с.32-42.

60. Юданов, А. Ю. Конкуренция: Теория и практика : Учебно-практическое пособие / А. Ю. Юданов, Финансовая акад. при Правительстве Рос. Федерации . - 3-е изд., испр. и доп . - М. : Гном и Д, 2001 . - 304 с.

61. Юрковская О.А., Пискунова Н.Л. Современные мобильные технологии как инструмент маркетинга // Маркетинг и финансы.- 2013.- № 04 (04). - С. 288-301.

62. Barnes, N., Jacobsen, S. Adoption of Social Media by Fast-Growing Companies: Innovation Among the Inc. 500 // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2013. - vol. 7 (1). - pp. 11 - 17.

63. Baumol, William J. Contestable Markets: An Uprising in the Theory of Industry Structure // The American Economic Review. - 1982. - vol. 72, no. 1. - pp. 1 - 15.

64. Belch, G., Belch, M., Kerr, G. Advertising: An integrated marketing communication perspective. - The McGraw?Hill Australia, 2014. - p. 830.

65. Borden, Neil H.. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research, 1984. - p. 7-12.

66. Burnett. J., Moriarty, S.. Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. - Prentice Hall, 1998. - p. 864.

67. Castronovo, C., Huang, L. Social Media in an Alternative Marketing Communication Model // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2012. - vol. 6 (1). - pp. 117 - 134.

68. Chamberlin E. Measuring the Degree of Monopoly and Competition // Monopoly and Competition and Their Regulation / Ed. by E. Chemberlin. London, 1954. - p. 397.

69. Coleman, L., Chandler K., Gu, J. Social Media - A Moving Target // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2013. - vol. 7 (1). - pp. 73 - 77.

70. Dominici G. From marketing mix to e-marketing mix: a literature interview and classification // International Journal of Business and Management,2009.- Vol. 4, No. 9.- pp. 17-24.

71. Fong K., Yazdanifard R. The review of the two latest Marketing Technologies: Viral marketing and Guerilla marketing // Global Journal pf Management and Business Research. - 2014. - vol. 14. - issue 2. -pp. 12-35.

72. Harrison K. When 'sponsorship' isn't sponsorship at all. URL: http://www.cuttingedgepr.com/articles/sponsorship_isnt_at_all.asp (дата обращения 13.02.2017).

73. Hayek, F. Individualism and Economic Order. University of Chicago Press, 1948. - p. 271.

74. Hetesi, E. The Effects of Recession on B2B Loyalty // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2014. - vol. 8 (2). - pp. 26 - 37.

75. Hilton, J., Gonzales, G. The New Marketing Paradigm: Mastering Concept, Content, Connection, Community & Continuity // Journal of Integrated Marketing Communications, 2015 URL: http://jimc.medill.northwestern.edu/2015/11/13/the-new-marketing-paradigm/ (дата обращения 10.02.2017).

76. Kaldor, N. The Economic Aspects of Advertising / The Review of Economic Studies.--Cambridge University Press, 1950. -pp. 1-27.

77. Matthew, D., Ragas, W. Public relations means Business // Journal of Integrated Marketing Communications, 2017. - pp. 34-46.

78. Mohr, I. Going Viral: An Analysis of YouTube Videos // Journal of Marketing Development and Competitiveness. - 2014. - vol. 8 (3). - pp. 43 - 48.

79. Schultz, D., Tannenbaum, S., Lauterborn, R. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. McGraw-Hil, 1996. - p. 240.

80. Stackelberg, H. V. Market structure and equilibrium / translated by Damien Bazin, 2010. - p. 530.

81. Weber, M. Economy and Society. Berkeley: University of California Press, 1978.--pp. 1469.



Приложение 1

Общая классификация инструментов маркетинга

Product	Price	Place	Promotion
Характеристики продукта - физические, функциональные, экономические, эстетические и эргономические Ассортимент Качество Торговая марка Упаковка Гарантия Сервисное обслуживание	Ценовая стратегия Скидки Надбавки Периодичность платежей Условия кредита	Каналы распределения и сбыта Пропускная способность Зоны распределения Управление запасами Организация мест продаж	Реклама (наружная, теле- и радиореклама, интернет-реклама, реклама по почте, в местах продажи, мобильная реклама) Public relations Стимулирование сбыта Личные продажи Директ-маркетинг Выставки



Приложение 2

Подходы к классификации маркетинговых инструментов

Принцип классификации	Виды	Описание и примеры
По масштабу воздействия	Индивидуальный контакт	Инструмент направлен на установление персонализированного контакта с отдельным покупателем с целью воздействия на него с учетом его личных качеств, предпочтений, образа жизни. Примеры: личные продажи, таргетированная реклама в социальных сетях, коммуникации продавца-консультанта с покупателем в местах продаж
	Контакт с сегментом	Направленное воздействие на группу лиц, имеющих определенные общие черты и схожие запросы и одинаково реагирующих на комплекс маркетинга. Примеры: корпоративные презентации и выставки, ценовая политика (например, предоставление скидок для пенсионеров, студентов и т.д.), размещение информации в социальных сетях (контент-маркетинг) с привлечением в сообщества заранее определенного контингента, мобильный маркетинг.
	Массовые коммуникации	Воздействие с помощью инструментов маркетинга на широкие массы людей, как правило, с установлением одностороннего контакта. Примеры: телевизионная, радио, печатная, наружная реклама, PR, стимулирование сбыта, акции, свойства товаров массового спроса, организация торговых площадей.
В зависимости от желания объекта воздействия	Добровольный контакт	Покупатель сам обращается за информацией к определенным источникам перед приобретением товара - форумы, интернет-сообщества, статьи в печатных изданиях, консультации продавцов, посещение специальных выставок и презентаций.
	Вне зависимости от желания покупателя	Происходит воздействие маркетинговых инструментов на потребителя независимо от того, изъявляет ли он желание получить данную информацию или нет - реклама, PR, стимулирование сбыта, ценовая политика и акции, места продаж, почтовые рассылки
По открытости воздействия	Явное (осознаваемое)	Рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, различные акции, презентации и выставки, характеристики товара, его цену и ассортимент можно отнести к инструментам, воздействие которых покупатель ощущает и осознает. Это все те инструменты, которые оказывает влияние на выбор исходя из рациональных потребностей, возможностей, предпочтений, вкусов человека.
	Скрытое (неосознанное)	Спонсорство, PR, продукт плэйсмент, обмен информацией на форумах, мнения и отзывы о продукции лидеров мнений (блогеры, знаменитости, эксперты) - все, что воздействует на психологические мотивы покупки, на эмоционально-оценочное восприятие и характеризуется ненавязчивостью, косвенностью воздействия. Сюда же можно отнести организацию мест продаж и в некоторых случаях коммуникации с продавцами (человек может совершить покупку под влиянием и впечатлением от общения с продавцом, хотя сам он может этого не осознавать).
По способу донесения информации	Прямой контакт	Покупатель напрямую контактирует с товаром, ценой, продавцом, получая информацию «из первых рук».
	Установление контакта через посредников	Информация о продукте поступает к покупателю через определенные, тщательно спланированные источники: реклама, упаковка, мероприятия по стимулированию сбыта, информация в блогах, интернет-сообществах, отзывы и мнения о продукте.



Приложение 3

Ранжирование характеристик инструментов маркетинговых коммуникаций

Таблица 3.1. - Расчет совокупной средней оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с учетом важности характеристик.

Характеристики инструментов	Ранги	Всего оценок
	1	2	3	4
Интерактивность	4	6	13	10	33
Продолжительность воздействия	4	8	7	14	33
Охват целевой аудитории	17	6	4	6	33
Заинтересованность	8	13	9	3	33
Всего	33	33	33	33	-

Таблица 3.2 - Расчет весов характеристик в совокупной оценке маркетинговых инструментов

	1	2	3	4
Доля максимальных ответов по каждому рангу	0,51	0,39	0,39	0,42	1
Оценка в порядковой шкале	4	3	2	1
	2,06	1,18	0,78	0,42	4,46
Доля	0,46	0,26	0,18	0,10

Таблица 3.3 - Присвоение 1 ранга характеристикам инструментов специалистами в зависимости от опыта работы

Опыт работы	Количество респондентов	Количество респондентов, присвоивших 1 ранг
		Интерактивность	Продолжительность	Охват ЦА	Заинтересованность
Менее 1 года	4	0	0	3	1
1-3 года	7	2	0	2	3
3-5 лет	11	1	1	8	1
Более 5 лет	11	1	3	4	3
Всего	30	4	4	17	8

Таблица 3.4 - Присвоение 1 ранга характеристикам инструментов специалистами в зависимости от области деятельности

Область деятельности	Количество респондентов	Количество респондентов, присвоивших 1 ранг
		Интерактивность	Продолжительность	Охват ЦА	Заинтересованность
Реклама	13	0	2	9	2
Связи с общественностью	9	1	1	5	2
Интернет-маркетинг	13	2	2	9	0
Маркетинговые исследования	17	3	4	6	4
Маркетинговая аналитика	15	1	3	7	4
Организация мероприятий	11	2	2	6	1
Копирайтинг	10	1	1	6	2



Приложение 4

Экспертная оценка инструментов маркетинговых коммуникаций

Таблица 4.1 - Средние экспертные оценки маркетинговых инструментов по каждой характеристике и их совокупная оценка с учетом весов характеристик.

Инструменты маркетинговых коммуникаций	Средние экспертные оценки инструментов по характеристикам
	Интерактивность	Продолжительность	Охват целевой аудитории	Заинтересованность	Совокупная оценка
Мобильные приложения	4,24	3,21	3,96	4,20	4,00
SMS-рассылки	1,90	3,29	3,36	1,95	2,72
Контекстная реклама	3,00	3,54	4,29	3,40	3,75
Баннерная реклама	2,48	3,00	3,22	2,05	2,76
Маркетинг в социальных сетях (SMM)	4,00	2,96	3,86	3,90	3,81
Рассылки по электронной почте	2,19	3,08	3,21	2,45	2,82
Веб-сайт	3,57	3,13	3,57	4,10	3,67
Телевизионная реклама	1,86	2,21	1,89	1,90	1,92
Наружная реклама	1,53	2,15	1,88	1,94	1,86
Реклама на радио	1,48	2,38	1,96	1,90	1,90
Product placement	1,62	1,79	2,07	2,40	2,05
Почтовые рассылки	1,62	2,46	2,39	1,65	2,07
Реклама в печатных изданиях	1,43	2,75	2,25	1,85	2,05
Публикации в периодических изданиях (статьи, экспертные мнения)	1,67	2,58	2,39	2,90	2,42
Подготовка и выпуск корпоративных изданий	2,10	2,50	2,86	2,75	2,66
Мероприятия для общественности (конкурсы, состязания, зрелища)	3,33	3,46	2,89	3,75	3,25
Спонсорство	2,10	2,61	2,57	2,45	2,46
Демонстрация товара (дегустация, раздача бесплатных образцов)	3,95	3,63	3,43	4,05	3,70
Купоны	2,57	3,25	2,75	3,90	3,07
Подарки	2,57	3,25	3,04	4,25	3,30
POS-материалы	1,6	2,1	3,4	3,32	2,94
Стимулирование продавцов и посредников	3,10	3,48	3,67	3,50	3,50
Выставки	3,67	3,08	3,75	3,65	3,65
Личные продажи	4,05	4,00	3,89	3,50	3,83

Приложение 5

Группировка инструментов маркетинговых коммуникаций

Таблица 5.1 - Группы инструментов и средняя оценка

Блок	Инструменты	Особенность	Средний балл (по всем характеристикам)
Контент-маркетинг	Веб-сайт Маркетинг в социальных сетях Блоги (статьи, новости, кейсы, видео, фото, инфографика, вебинары, подкасты, электронные книги)	Предоставление пользователям информации, которая им полезна и важна для принятия решения о покупке, к которой они обращаются по собственному желанию.	3,74
Событийный маркетинг	Личное участие в тематических выставках Организация мероприятий-открытий Презентации	Предоставление информации в строго определенное время и место, объединяющее в себе весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Создание информационного повода для PR	3,45
Стимулирование сбыта	Купоны Подарки Демонстрация товара (дегустация, раздача бесплатных образцов)	Поощрение пробной покупки, поощрение увеличения покупок.	3,39
Директ-маркетинг	E-mail-рассылки Личные продажи SMS-рассылки

Подобные документы

• Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

  Развитие маркетинговой деятельности фирмы и рекламы. Понятие, сущность и анализ факторов конкурентоспособности предприятия. Методы конкуренции и конкурентные стратегии в маркетинге. Методы, теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций.
  
  курсовая работа [76,3 K], добавлен 09.11.2010
  

• Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной среды

  Понятие и параметры конкурентоспособности предприятия, классификация факторов ее повышения. Виды конкуренции и характеристика типов структуры рынка. Методы оценки конкурентоспособности, анализ маркетинговой деятельности и конкурентной среды предприятия.
  
  курсовая работа [68,8 K], добавлен 02.05.2011
  

• Исследование маркетинговой деятельности предприятия

  Анализ рынка сбыта продукции ООО"Топ-Модус", спроса на нее. Оценка конкурентоспособности продукции, исследование потребностей покупателя и требований рынка. Анализ ценовой политики предприятия. Определение средств и методов продвижения продукции.
  
  курсовая работа [126,4 K], добавлен 26.05.2013
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности промышленного предприятия (на примере ОАО "Строительный трест № 20" ОАО "Светлогорский завод железобетонных изделий")

  Понятие и основные категории маркетинговой деятельности предприятия. Основные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Модель отраслевой конкуренции Портера. Характеристика состояния отраслевого рынка предприятия.
  
  дипломная работа [148,2 K], добавлен 24.07.2017
  

• Исследование маркетинговых технологий в туризме

  Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [61,1 K], добавлен 25.10.2010
  

• Маркетинговое исследование конкуренции на рынке мороженого

  Конкуренция-эффективный координатор экономической деятельности. Понятие конкуренции и ее виды. Анализ конкуренции. Процесс изучения конкуренции. Методы изучения конкуренции. Функциональные карты. Систематический анализ конкурентов. Рынок мороженного.
  
  курсовая работа [121,9 K], добавлен 25.10.2008
  

• Анализ маркетинговой деятельности ООО "Весень"

  Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. Конъюнктурный обзор рынка товаров и услуг. Оценка конкурентоспособности предприятия. Основные направления совершенствования его маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [2,7 M], добавлен 17.05.2015
  

• Рекламная деятельность на автомобильном рынке

  Анализ автомобильного рынка России, темы его роста и анализ деятельности участников, уровень конкуренции. Анализ текущей маркетинговой кампании и опыт предыдущего внедрения WOM-маркетинговой стратегии. План и бюджет мероприятий по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [827,0 K], добавлен 29.06.2017
  

• Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Камышинпищепром"

  Сущность маркетинга, свойства и схемы реализации. Методы оценки эффективности его работы. Анализ рынка поставщиков сырья, сбыта продукции, конкурентов предприятия. Исследование состояния его маркетинговой деятельности и рекомендации по ее улучшению.
  
  дипломная работа [319,2 K], добавлен 10.11.2013
  

• Событийный маркетинг как инструмент маркетинговой коммуникации

  Характеристика маркетинговой деятельности организации. Развитие маркетинговой структуры коневодства. Анализ сегмента рынка. Стейкхолдеры на предприятии. Event-management или событийный маркетинг. Преимущества продвижения с помощью событийного маркетинга.
  
  курсовая работа [349,3 K], добавлен 13.12.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам