Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Если кривая средних общих затрат имеет вид LATC₁, то эффективная мощность одного предприятия соответствует объему продукции q₁. Учитывая объем спроса на продукцию данного рынка в размере Q^D, объем производства одного предприятия не достигает данной величины. Соответственно, для удовлетворения спроса необходимо Q^D/q₁ количество фирм. Чем больше это соотношение, тем большее количество производителей необходимо для удовлетворения спроса и, следовательно, тем скорее это количество может быть охарактеризовано как «много».

Если кривая общих средних затрат имеет вид LATC₂ при уровне спроса на продукцию Q^D, это говорит о том, что для удовлетворения спроса требуется значительно меньше производителей по сравнению с выше рассмотренным случаем, эффективная мощность каждого из них равна q₂. Соотношение Q^D/q₂ может быть оценено наречием «несколько».

В третьем случае с кривой затрат LATC₃ эффективная мощность одного предприятия q₃ полностью соответствует объему спроса на продукцию на данном рынке, следовательно, на рынке может осуществлять деятельность только один продавец, являющийся монополистом.

Попытка использования эффекта масштаба для отнесения рынка к тому или иному типу имеет свои недостатки. Во-первых, данная оценка не является универсальной для разных рынков, так как количество продавцов определяется в зависимости от уровня спроса на данном конкретном рынке.

Во-вторых, не учитывается количество покупателей, что не позволяет полностью охватить все многообразие типов рынка, выделенных Штаккельбергом.

И сегодня продолжаются исследования и поиски новых способов оценки, способные учесть не только поведение продавцов, но и покупателей. В работе Светунькова С.Г. и Волкова А.В. [46] предлагается новый подход к измерению конкуренции, основанный на использовании в качестве индикатора покупательского поведения потребителя, в зависимости от изменения которого можно сделать вывод об уровне конкуренции. Причиной изменения покупательского поведения, как правило, является маркетинговая активность продавца, которая отражает уровень конкуренции. Преимуществом данного подхода является стремление учесть то, чему не уделялось внимание в других методиках, а именно - многоуровневую структуру, характерную для современного рынка. Сложность использования подхода заключается в трудностях сбора полной информацией обо всех операциях между продавцами и покупателями, необходимой для заполнения матрицы. Однако при наличии данных, сравнив матрицу за данный период с матрицей по предшествующему периоду, можно рассчитать коэффициент, который будет отражать изменение покупательского поведения и уровень конкуренции на рынке.

Не менее важным представляется вопрос об оценке интенсивности конкурентной борьбы, но рассмотренные выше методы такой информации не предоставляют. Они лишь могут показать степень монополизации того или иного рынка, что является по сути следствием конкурентной борьбы.

Глава 2. Анализ инструментов маркетинга в контексте конкурентной борьбы

2.1 Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы

Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении как о деятельности, которая осуществляется участниками рыночных отношений. Необходимо рассмотреть, как и за счет каких мероприятий осуществляется данная деятельность.

Анализируя материалы по данной теме, мы пришли к выводу, что представления о связи конкуренции и маркетинговых мероприятий весьма разнородные. Как отмечает Кирцнер, на протяжении многих отмечалась мнимая несовместимость стимулирования покупок, под которым в том числе понималась и реклама, и конкуренции [13]. Причина этого заключается в господстве в экономической науке представлений о совершенной конкуренции как об идеальном состоянии рынка, в условиях которого наличие дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта считалось излишним и бесцельным: совершенно конкурентный рынок примет по конкурентной цене все, что фирмы пожелают продать. Наличие рекламы и других мер по стимулированию сбыта считалось признаком монополистической структуры. Реклама рассматривалась не просто как нечто возможное в результате отклонения от модели совершенной конкуренции, а как одна из причин монополистических элементов в структуре рынка в силу того, что меры по стимулированию сбыта позволяли производителю обособить свой продукт, дифференцировать его от предложений своих конкурентов, выделить себе сегмент рынка, где он может в какой-то степени быть монополистом. В связи с этим некоторые авторы в свое время заявляли о том, что реклама является главным препятствием на пути действительно конкурентного предпринимательства и эффективного обслуживания потребителей, ведь данная деятельность способствует пробуждению потребностей, которые, возможно, ранее не существовали, тем самым нарушая состояние равновесия. Кроме того, по мнению американского экономиста Дж. Гэлбрейта, реклама не приносит потребителю никакой существенной пользы, не улучшает качество продукта, а меняет только степень стремления потребителя к товару в то время как действительно важными нуждами аудитории являются те, которые возникают независимо от наличия мероприятий по стимулированию покупок [8]. Взгляды Гэлбрейта не были оставлены без внимания и столкнулись с противоположным мнением о том, что изменения во вкусах потребителей не говорит о том, что данные изменения носят негативный характер. Соответственно, мероприятия по стимулированию покупок не следует рассматривать как отрицательное явление для экономики и конкуренции.

По мнению английского экономиста Н. Калдора, реклама способствует концентрации промышленности в силу того, что в рекламе может существовать экономия от масштаба, которая способствует экспансии фирм, уже являющихся более крупными. Другими словами, данный инструмент может позволить себе только тот участник рынка, который уже играют роль на рынке и способен оказывать влияние на цены и действия других участников, то есть рынок уже нельзя назвать в высшей степени конкурентным. Если концентрация, причиной которой является реклама, не оправдана существованием экономии от масштаба, то такая реклама вредна [76].

Тем не менее отмечается, что реклама является инструментом так называемой сопернической конкуренции [40]. Реклама, как уже отмечалось выше, обособляет товар в глазах потребителей, позволяет в лучшем свете представить потребителям желанные возможности, тем самым формируя облик товара в глазах определенного сегмента рынка и приводя рынок в состояние монополистической конкуренции. Это представляется вполне обоснованным, ведь в случае существования бесконечного множества продавцов и потребителей, участники рынка представляют собой настолько мелкие фирмы, которые, во-первых, вряд ли могут позволить себе данный инструмент, а во-вторых, не видят в этом необходимости. Данная форма рынка не существует в реальности и является скорее крайним недостижимым состоянием рыночной структуры, однако позволяет представить себе крайнее состояние абсолютно конкурентного рынка.

Подтверждение справедливости выдвинутой нами гипотезы мы находим и в статье Рубина Ю.Б [43], который замечает, что причиной широкого разнообразия в понимания феномена конкуренции является наличие разных теоретических платформ и отсутствие унифицированного методологического базиса, способного объединить исследования и исследователей в области конкуренции. Одновременное существование разных точек зрения, отражающих взгляды и интересы разных участников процесса (органы власти, фирмы, потребители) влекут за собой два аспекта в понимании конкуренции, каждый из которых закономерен и справедлив для каждого из участников. Например, рассматривая конкуренцию с позиций маркетинга мы придерживаемся поведенческого (деятельного) подхода, подразумевая под данным явлением совокупность действий, часть из которых представлена реализацией маркетинговых инструментов, а другая часть имеет косвенный маркетинговый характер.

Несмотря на развернувшиеся споры по поводу того, что из себя на самом деле представляет конкуренция и что является системообразующим фактором теории конкуренции, Тарануха Ю.В., критикующий взгляды Рубина Ю.Б., тем не менее отмечает, что «… предпринимаемые участниками действия могут иметь субъективную природу, и, более того, оказывать влияние на конкуренцию». Реальная конкуренция, по мнению Таранухи Ю.В., это активная борьба с применением разнообразных действий соперников [52].

Вышеприведенные рассуждения, как несложно заметить, касаются в большинстве своем лишь одного маркетингового инструмента - рекламы. При этом под рекламой ошибочно понимаются и другие инструменты, имеющие абсолютно другой механизм работы и воздействия на потребителей. Первое и наиболее весомое ошибочное суждение заключается в предписании мероприятиям по продвижению, называемых укрупненно рекламой, качеств, присущих только рекламе: навязчивость, обман, дополнительная стоимость, удорожание без придания качественно новых характеристик продукту. При этом отмечается ее важная роль в плане информирования потребителей, которая рано или поздно приводит тем не менее к перегруженности покупателей. С этим сложно не согласиться, однако в распоряжении компаний имеются и другие инструменты маркетинга, выполняющие свои функции не так явно и настойчиво, как реклама, и тем самым способные дать более высокие результаты. Не стоит отождествлять рекламу, связи с общественностью и стимулирование сбыта: все перечисленные инструменты имеют разные цели, средства реализации и стратегии. В условиях жесткой конкуренции, особенно в ситуации зрелого рынка, когда сложно предложить какие-то значительные модификации продукта, инструменты маркетинговых коммуникаций могут сыграть роль. Однако их использование должно быть строго продуманным, стратегически выверенным, основанным на глубоких предварительных исследованиях поведения и реакции покупателей и конкурентов.

В условиях ожесточенной конкуренции, понимаемой как вид соперничества, как активных действий участников за завоевание превосходства, ценовые методы борьбы становятся менее актуальными. Покупатель становится умнее и разборчивее, его доходы растут, меняются его вкусы и приоритеты, он начинает ценить качество и гарантии, настроен на покупку дорогой вещи, которая прослужит ему в течение долгого времени. Покупатель ищет не самую дешевую вещь, а качественную. Соответственно, он заинтересован в поиске информации, в ознакомлении с качествами и свойствами товара, предоставлении дополнительных услуг. Следовательно, выиграет та компания, которая сможет ему это предложить либо раньше, либо лучше своих соперников. При этом маркетинг включает в себя и работу над свойствами товара на основе изучения запросов и поведения потребителей и методы по продвижению товара, по ознакомления потребителя с ним, поиск новых креативных путей доставки товара до потребителя.

Если на рынке огромное количество мелких продавцов и много покупателей, если рынок стремится к модели совершенной конкуренции, вряд ли у таких игроков есть возможности и средства вести активную конкурентную борьбу. И тех и других много, всем достанется определенная часть рынка. Это состояние близко к монополистической конкуренции, где каждый продавец продает дифференцированную продукцию. Отличаться продукция может даже не только свойствами товара, но и подачей, сопровождающей его маркетинговой активностью. Дело здесь не только в рекламе, которая, действительно, уже утомила сегодняшнего потребителя и выступает раздражающим фактором, который может даже навредить товару и его производителю. Однако существуют методы по продвижению, добавляющие дополнительную ценность, и тем самым выделяющие товар из общей массы. Такой ценностью может быть полезная информация, полезный опыт (раздача бесплатных образцов), стимулирование покупок за счет подарков и купонов. Как заявляют некоторые исследователи, такие методы ведения конкурентной борьбы (неценовой) в конечном итоге становятся обманом для покупателя, ведь он не получил дополнительной ценности. Но как же та информация, которая могла быть для него полезна? Повышение его образованности, решение его проблем. Да, может быть, он не воспользуется нашим товаром, но если у него будет подробная инструкция по его использованию и получению из этого максимальной выгоды, больше вероятности, что он придет к нам. Реклама в таком случае уступает место более сложным методам ведения конкурентной борьбы, построенным на концепции маркетинга взаимоотношений. Чем интенсивнее конкурентная борьба, чем искушеннее покупатель, тем более сложные мероприятия маркетинга вынуждены предпринимать участники рынка - продавцы. Они должна уметь и быть способными их применять, чтобы вести конкурентную борьбу. Пик интенсивности конкурентной борьбы смещается от рассматриваемой ранее в качестве идеала модели совершенной конкуренции (здесь, вероятнее всего, будет применяться ценовая конкуренция) к более монополизированным структурам - монополистической конкуренции или олигополии. Если в отрасли имеются олигополисты и несколько мелких фирм, мы по какой-то причине знаем только крупных игроков, то причина, вероятнее всего, за счет их активного маркетинга, потому что они на это способны.

2.2 Общая классификация инструментов маркетинга

Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели «маркетинг-микс» или «модель 4P», впервые предложенной Нэлом Борденом [65]. Под «маркетинг-микс» подразумевается система из четырех элементов: продукт (product), ценовая политика (price), каналы дистрибуции или места продажи (place) и способы продвижения товара на рынке (promotion). Данная группировка инструментов позволяет нам в удобной форме представить все их многообразие (Приложение 1).

Сложность систематизации инструментов связана с высокой скоростью их развития и обновления, что особенно актуально для коммуникационных инструментов. Проникновение информационных технологий в деятельность фирм, ориентированность на интеграцию с цифровой средой генерирует новые и новые инструменты. Например, относительно новым в маркетинге и еще недостаточно изученным понятием является внедрение в язык, под которым подразумевается установление связи между бизнесом и рынком за счет внедрения связующего начала в структуру языка [53]. Данный инструмент подразумевает использование разнообразных речевых конструкций, которые способны оказывать скрытое воздействие на человеческое сознание. Сегодня «сила слова» активно используется в рекламе, однако механизм его влияния на мышление и отношение покупателей еще предстоит изучать.

Рассмотрим различные подходы к систематизации инструментов маркетинга. Исследуя существующие в литературе подходы к классификации инструментов, приходим к выводу, что внимание уделяется, в основном, коммуникативным инструментам, в то время как остальные компоненты маркетинга-микс рассмотрены довольно слабо. Между тем, они могут играть немаловажную роль в увеличении дохода фирмы от продажи товара. Например, ответ на вопрос, какие свойства продукта необходимо изменить, чтобы сделать его привлекательнее для покупателя, через какое-то время позволит увеличить собственное благосостояние фирмы в результате роста продаж. Рациональная организация мест продаж и грамотный персонал является немаловажным фактором в принятии покупателем решения о приобретении продукта.

В одном из источников приводится ряд подходов к классификации коммуникационных инструментов маркетинга, действующих в Интернет-пространстве [12]. Следуя данной логике, попытаемся расширить рассмотренные подходы по отношению к другим элементам модели маркетинг-микс.

Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются наличие обратной связи, бюджетное наполнение инструментов, а также продолжительность их воздействия.

По наличию обратной связи выделяются интерактивные и инструменты без обратной связи. К первой группе относятся, согласно источнику, E-mail-маркетинг, форумы, SMM - все коммуникации, направленные на установление двустороннего контакта с покупателем. Применяя этот принцип для остальных маркетинговых инструментов, к данной подгруппе мы можем отнести такие традиционные коммуникационные инструменты как личные продажи, выставки, промо-акции. Помимо коммуникационных в данную группу отнесем также организацию мест продаж, так как от того, насколько удобно организована торговая точка, насколько обучен и вежлив персонал, зависит, совершит ли покупатель покупку и вернется ли он в данную точку.

К инструментам без обратной связи в интернет-среде относятся вебсайт, контекстная и баннерная реклама. Рассматривая традиционные коммуникационные инструменты, в эту группу мы вправе включить все виды рекламы, так как данный инструмент нацелен на одностороннее воздействие на потребителя, мероприятия по стимулированию сбыта, PR. Среди других элементов модели маркетинг-микс отсутствием обратной связи характеризуются собственно свойства продукта, ценовая политика, скидки, упаковка, сервис и гарантии. Вышеназванные инструменты также влияют на покупателя в одностороннем порядке. Вся информация, которую мы можем получить после взаимодействия покупателя с этими инструментами - это лишь его решение: приобретать или не приобретать данный продукт.

В зависимости от бюджетного наполнения коммуникаций выделяются платные и бесплатные инструменты. К платным относятся контекстная и баннерная реклама, размещение информации в платных источниках. Бесплатными (или малобюджетными) способами продвижения в Интернете являются оптимизация в поисковых сетях, форумы, контент-маркетинг в социальных сетях. Деление на платные и бесплатные инструменты достаточно условно, так как бесплатные являются таковыми лишь при условии самостоятельного их внедрения без привлечения сторонних специалистов. Относительно расширенного применения данного подхода для классификации традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций стоит сказать, что в данном случае сложно выделить бесплатные инструменты. Все виды рекламы, стимулирование сбыта, спонсорство, личные продажи требуют значительных затрат. Если говорить об инструментах маркетинга в общем (не только коммуникации), тут ситуация та же: исследования, разработка продукта и его производство, упаковка, сервисное обслуживание, организация мест продаж, персонал, разработка ценовой политики - все это подразумевает определенный бюджет.

По продолжительности воздействия выделяются ограниченные и неограниченные по времени. Как правило, все платные инструменты по своей сути являются ограниченными по времени, что связано с особенностями их функционирования в пределах установленного бюджета. Среди инструментов неограниченного воздействия можно назвать размещение информации на форумах, мнения и отзывы, контент.

Интересной также представляется классификация, предложенная Барнеттом и Мориарти, которые положили в ее основу планирование контакта продавца с покупателем [66]. Согласно данному подходу, инструменты делятся на две группы: строго планируемые контакты и незапланированные. К первой группе авторы относят все коммуникационные инструменты, так как во всех случаях непосредственному их использованию предшествует объемная работа по разработке стратегии их применения, планирование необходимых ресурсов и оценка возможных последствий. Незапланированные контакты возникают же при взаимодействии покупателя с другими маркетинговыми инструментами. Например, дизайн торгового предприятия может дать понять покупателю, что оно торгует лишь недорогими товарами. Низкий уровень обслуживания, неподготовленный персонал может указать на то, что фирма не заботится об интересах покупателя. Таким образом, недостаточное внимание данному аспекту может негативно сказаться на результатах деятельности фирмы.

Вышеназванный подход является одним из немногих, которые попытались систематизировать не только инструменты коммуникаций, но и свести в единую систему все инструменты маркетинга.

В процессе нашего исследования были сформулированы дополнительные подходы к классификации инструментов маркетинга, учитывающие такие их характеристики как масштаб, желание получателя информации, открытость воздействия (Приложение 2).

Классифицировать инструменты маркетинга можно исходя из разных умозаключений, однако не стоит забывать о цели их систематизации, которая заключается в попытке выделить определенные группы инструментов, используемых участниками рынка в зависимости от конкурентной ситуации на рынке. Согласно нашей гипотезе, чем выше уровень конкуренции, тем более сложные инструменты используют активные участники рынка. Данные условия могут быть подкреплены ответственностью при планировании контакта покупателя с товаром и местами его продажи. То есть в условиях жесточайшей конкурентной борьбы продавец должен позаботиться о том, как снизить возможное негативное влияние на покупателей со стороны любых аспектов, тем самым уменьшая количество незапланированных контактов насколько это возможно. Чтобы гибко реагировать на изменения внешней среды, набор инструментов должен быть интерактивным и направленным на получение обратной реакции в максимально короткие сроки. В рамках дальнейшего исследования будет произведена экспертная оценка уместности и рациональности использования маркетинговых инструментов в условиях конкурентной борьбы.

2.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций как показатель интенсивности конкурентной борьбы

2.3.1 Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций

Реклама

Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций, наиболее широко и полно рассматривается в литературе. Рассмотрим основные каналы, по которым компании доносят рекламное сообщение до аудитории.

Телевизионная реклама

В структуре рынка телевизионной рекламы можно выделить две составляющие: реклама в рамках эфирного времени и реклама на кабельно-спутниковом телевидении. Эфирное телевидение включает в себя два сегмента - федеральный и региональный.

Кабельно-спутниковое телевидение представляет собой нишевые телеканалы, характеризующиеся определенной тематической направленностью и ориентированные на четко сегментированную аудиторию [6].

Рассматривая особенности размещения рекламы на разных телевизионных каналах, учитываются следующие характеристики разных телевизионных сегментов и площадок:

1. Возможность широкого охвата аудитории;

2. Возможность привлечения целевой аудитории;

3. Стоимость эфирного времени

Конечно, наибольшие возможности для привлечения широких масс предоставляют крупные федеральные телеканалы, вещание которых охватывает фактически каждый населенный пункт. Ориентироваться на данный сегмент целесообразно с целью рекламы продукта массового потребления. Как правило, целевой аудиторией для рекламодателей является молодой мужчина и мужчина среднего возраста, как наиболее платежеспособный слой населения. Не менее популярен сегмент женщин в том же возрасте [25]. Несложно заметить, что данная аудитория определена очень широко, что и дает основания выходить на аудиторию с продуктом массового потребления.

Вследствие массовости и свободного широкого доступа со стороны потенциальных потребителей, данный канал (эфирное вещание) является наиболее затратным для рекламодателей, поэтому выходить на него могут только крупные игроки рынка.

Для рекламы специфических продуктов, представляющих интерес для определенного узкого сегмента целевой аудитории, целесообразно воспользоваться средствами нишевых телеканалов. Возможности широкого охвата аудитории в данном случае существенно ниже по сравнению с федеральными каналами, однако их преимущество заключается в привлечении внимания определенного сегмента аудитории, для которого данный телеканал представляет наибольший интерес. В пользу кабельно-спутниковых каналов выступает также сложившаяся тенденция к фрагментации аудитории и предпочтению ими узких тематических каналов [2].

В целом, преимуществом телевизионной рекламы по сравнению с другими каналами рекламных сообщений является возможность наглядной демонстрации свойств рекламируемого продукта. В то же время общий недостаток рекламы на телевидении заключается в мимолетности для аудитории в силу набирающего обороты «информационного хаоса», что и является причиной раздражения и стремления оградить себя от излишних рекламных предложений [64].

Основные особенности, которые необходимо учитывать при включении данного коммуникационного инструмента в маркетинговую программу компании, сводятся к следующему:

1. Все ярче проявляющаяся фрагментация аудитории, растущий интерес к узко-тематическим каналам;

2. Высокие темпы снижения интереса к рекламе на телевидении, растущее раздражение при прерывании телепередач рекламными роликами. По статистике, более 60% телезрителей при транслировании по телевидению рекламных роликов предпочитают отвлечься от просмотра телевидения или переключить канал [64];

3. Законодательные акты, накладывающие запреты и ограничения на перечень рекламируемой продукции. Особенно это коснулось тематических каналов, где законодательно была ограничена возможность продажи рекламы.

В последнее десятилетие наблюдается устойчивая тенденция к снижению доли телевизионной рекламы в общем рекламном бюджете игроков рынка. Сложившаяся ситуация обусловлена процессами, происходящими как в области экономики, так и развития коммуникаций, в том числе, увеличение доли Интернета в общем комплексе маркетинговых инструментов.

Печатная реклама

Под печатной рекламой понимается размещение рекламных материалов в периодических изданиях - газетах, журналах, брошюрах, информационных бюллетенях. Как и все традиционные каналы маркетинговых коммуникаций, реклама в печатных изданиях в последнее время демонстрирует тенденцию спада [32]. Виной тому могут быть и нестабильность в экономической ситуации, и развитие новых технологий, в частности, Интернет-каналы. Помимо этого, законодательство также оказывает влияние на развитие рекламы в печатных изданиях.

Одним из главных преимуществ рекламы в печатных изданиях является предоставление информации в атмосфере доверия. Это связано с тем, что читатель самостоятельно и добровольно выбирает издания, ориентируясь на свои предпочтения и симпатии, следовательно, принято считать, что потребитель относится к написанному не столь критично, как, например, к навязанной рекламе в телевизионных роликах.

Другим преимуществом печатной рекламы является возможность читателя вернуться к опубликованной в издании информации с целью более детального ознакомления, что повышает запоминаемость материала в среднем на [27].

Считается, что реклама в печатных изданиях считается одним из наиболее дорогих каналов коммуникаций. Однако стоимость размещения рекламного текста зависит от многих характеристик: широта охвата аудитории, статус издания, место размещения информации в издании, объем рекламного текста, периодичность выхода и т.д.

Реклама в печатных изданиях может быть использования для продвижения товаров как на розничном рынке, так и на рынке B2B. Этот канал достаточно эффективен и приемлем для описания услуг бизнеса, демонстрации изображения и размещения подробной информации об оказываемых услугах.

Одной из тенденций, сложившихся уже несколько лет назад и не теряющих актуальность, является размещение в печатных изданиях в качестве рекламы разных сенсорных вложений. Например, реклама туалетной воды в женских журналах пользуется популярностью и в настоящее время, так как позволяет соприкоснуться с ароматом, не выходя из дома (чего не могут обеспечить каналы Интернет-коммуникаций).

Наружная реклама

Под наружной рекламой понимается все разнообразие рекламных материалов в рамках городской среды. Данный инструмент представляет собой один из традиционных каналов коммуникаций, главной целью которого является привлечение внимание потенциального покупателя за пределами жилых помещений путем установления зрительного контакта [3].

Наружная реклама может быть размещена на разнообразных носителях - биллборды (щиты), скроллеры, пиллары, перетяжки, каждый из которых обладает разными способностями установления контакта. Так, например, рекламные щиты и перетяжки размещаются, в основном, вдоль транспортных путей и нацелены на установление мимолетного контакта с водителем автомобиля. Следовательно, они должны быть достаточно продуманными в плане дизайна и содержать минимум информации, которая могла бы заинтересовать человека, так как у него нет возможности вернуться, перечитать, подробнее ознакомиться с рекламой здесь и сейчас. Другое дело с пилларами - тумбы, внутри которых помещены рекламные плакаты. Как правило, они размещаются на тротуарах и нацелены на контакт с пешеходами. На такого рода носителях есть возможность разместить более подробную информацию, чем на рекламном щите, так как пешеход может остановиться и подробно с ней ознакомиться.

Таким образом, разные носители наружной рекламы играют отдельные роли и обладают отличными способностями привлечения внимания аудитории. Более того, они характеризуются широким диапазоном затрат на изготовление и размещение, что зависит от многих факторов: место размещения, стороны размещения (например, в случае трехстороннего пиллара наиболее дорогим является место, обращенное к наибольшему потоку пешеходов). В целом, наружная реклама, как и реклама на телевидении, нацелена на широкий охват аудитории, следовательно, используется, как правило, для рекламы розничных товаров массового потребления. Как и в случае телевизионной рекламы, данный инструмент не имеет возможности обратиться к узкому сегменту аудитории. Максимальная возможность таргетинга может проявиться в случае размещения рекламного носителя в местах, где наиболее часто может находиться целевая аудитория (географический таргетинг). Затраты на наружную рекламу несколько ниже, чем на телевизионную, тем не менее это очень дорогой инструмент. Однако, само наличие наружной рекламы часто создает впечатление о солидности рекламодателя и его устойчивом положении [53].

Мобильная реклама

Работа в мобильном канале становится неотъемлемой частью маркетинговой политики фирмы, становясь своеобразным стандартом установления связи с аудиторией, как и вебсайт. Данная тенденция объясняется стремительно возросшим количеством пользователей мобильного Интернета. Меняется образ жизни, темпы ускоряются, все чаще люди занимаются поиском информации, оформлением несложных заказов, проверкой почты во время перемещения, ожидания и т.д. Следуя этой тенденции, специалисты по маркетингу стремятся в максимальной мере охватить данные промежутки времени (чего не могут зачастую сделать такие каналы коммуникаций, как, например, телевидение), предлагая аудитории полезную информацию, развлекательный контент, удобный функционал, конечная цель которого - формирование лояльной аудитории и рост продаж фирмы.

Мобильный маркетинг представляет собой инструментарий, позволяющий привлечь внимание пользователей мобильных устройств и встраиваемый в мобильные приложения. Мобильное приложение - это программа, установленная и запущенная на телефоне, смартфоне, планшете и т.п. [61]. Мобильное приложение может представлять собой как сайт компании, оптимизированный под мобильное устройство с учетом всех его характеристик (разрешение экрана, скорость Интернет-соединения, так и отдельную программу - игра, каталог. Основная цель, преследуемая мобильным приложением, заключается в удержании аудитории за счет удобства использования и полезности информации и функционала приложения.

Преимущества данного инструмента:

· возможность взаимодействия (мгновенного отклика) в процессе воздействия;

· широкие возможности обратной связи;

· стильная подача информации в удобном виде;

· возможность интеграции с другими инструментами;

· возможность хранения информации о предыдущих действиях пользователя, что увеличивает шансы повторной покупки и ускоряет процесс заказа;

· повышение имиджа компании - имидж прогрессивной, шагающей в ногу со временем, современной фирмы.

Значительным преимуществом инструмента является также то, что пользователь самостоятельно устанавливает приложение на свой телефон, следовательно, контакт является добровольным, осознанным и запланированным, и не вызывает раздражения. Однако стоит помнить, что наличие чрезмерного количества рекламы в приложении может вызывать раздражение пользователя, тем самым негативно сказываясь на репутации компании.

Добровольность контакта в то же время может являться неким недостатком для компании, так как пользователь входит в приложение, когда осознает в этом потребность. Для исключения чрезмерного информационного потока он может отключать оповещения и не получать вовремя новой информации. Чего нельзя сделать, например, в случае SMS-рассылки.

Радиореклама

Реклама на радио представляет собой транслирование рекламных сообщений посредством радиостанций. Рынок рекламы на радио зависит от рынка телевизионной рекламы, а точнее - от степени его насыщения. Чем больше рекламодателей пытается заполучить эфирное время, тем дороже становится реклама на телевидении в результате роста конкуренции. Небольшим компаниям становится невозможно взять на себя гигантские расходы на телевизионную рекламу, и они вынуждены искать альтернативные средства, одним из которых является реклама на радио.

На сегодняшний день существует большое количество радиостанций широкой тематической направленности, ориентированных на слушателей с определенными увлечениями, хобби, интересами, образом жизни. Это позволяет рекламодателю сконцентрироваться на целевом для него сегменте, выбрав соответствующую радиостанцию.

Основные виды радиорекламы сводятся к следующим [53]:

· Информационные ролики-объявления, зачитываемые диктором радиопередачи;

· Художественная радиореклама, сконструированная на основе монолога или диалога между несколькими лицами, в процессе разговора упоминающих тот или иной товар или компанию;

· Рекламные песни (джинглы), основным преимуществом которых является хорошая запоминаемость. Удачно созданный джингл надолго остается в памяти прослушавшего, однако с течением времени может начать вызывать раздражение и негативные эмоции.

Основной особенностью радиорекламы является грамотно сконструированный рекламный текст, ведь данная реклама воспринимается на слух. Большую роль тут также играет хорошо подобранная тональность и тембр голоса диктора, зачитывающего текст рекламного послания. В тексте должно быть удачным образом умещено суть рекламного предложения и контакты рекламодателя. Следует также отметить, что продолжительность рекламного ролика, как и на телевидении, достаточно короткая - в среднем, 30 секунд. Следует так же учитывать время запуска рекламного сообщения, чтобы достичь желаемую аудиторию. Например, водителей автомобилей, прослушивающих радиостанцию при передвижении.

Вследствие отсутствия возможности визуально продемонстрировать рекламируемый товар, радиореклама целесообразна для продвижения товаров, хорошо знакомых аудитории внешне. Прослушивающий в процессе получения рекламного сообщения по радио должен суметь построить в голове образ рекламируемого товара и соотнести его с получаемой на слух информацией.

Интернет-реклама

Сегодня возможности интернет-рекламы широко используются практически всеми компаниями. Главная причина этого заключается в повсеместном проникновении Интернета в бизнес и повседневную жизнь и гибкими возможностями настройки показа рекламных сообщений, что в целом понижает расходы на рекламный бюджет.

Основные виды интернет-рекламы представлены следующими элементами:

1. Баннерная реклама - своеобразный аналог телевещания, который может содержать различные баннеры. Баннеры - изображения, размещенные на сайтах и поисковых системах, выполняющие роль гиперссылки на тот или иной ресурс. Баннеры могут быть статичными и динамичными, в также всплывающими окошками, возникающими поверх информации, размещенной на определенном интернет-портале. Как правило, баннеры предназначены для широкой аудитории и размещаются на сайтах на определенное время за конкретную стоимость. Их стоимость может зависеть как от количества показов, так и от количества кликов по ним. Интернет-баннеры размещаются с учетом тематической направленности сайта, что позволяет привлечь внимание целевой аудитории, но зачастую они демонстрируются и абсолютно незаинтересованным пользователям, чем могут вызывать крайнее раздражение.

2. Контекстная реклама - реклама, размещаемая в привязке к контексту интернет-страницы. Одним из видов контекстной рекламы является поисковая реклама, выдаваемая пользователю при запросе им в строке поиска определенной информации. Такая реклама размещается перед и после основной выдачей поисковой системы и помечена специальными опознавательными символами.

3. Таргетированная реклама - дополнительный вид интернет-рекламы, размещаемый в социальных сетях с учетом демографических и географических данных пользователя. Размещение информации в социальных сетях позволяет рекламодателям в максимальной степени охватить целевую аудиторию для демонстрации рекламного сообщения.

Основными достоинства интернет-рекламы являются, как было сказано выше, широкие возможности доступа к целевой аудитории. В большинстве случаев, интернет-реклама демонстрируется только тем пользователем, которые проявляют заинтересованность в том или ином продукте и является по сути дополнительной информацией для пользователя. Однако широкая распространенность интернет-рекламы в настоящее время, которой пестрят различные сайты и интернет-порталы, и даже почтовые агенты, демонстрирующие различные баннеры, крайне утомляют пользователей. В результате пользователи учатся игнорировать такие сообщения в интернете, намеренно пропуская их или отключая опции по их демонстрации. Несмотря на высокую степень таргетинга на целевую аудиторию, не заинтересованный в получении дополнительной информации пользователь, предпочитает ограничить себя от излишнего рекламного воздействия.

Важнейшим достоинством интернет-рекламы является интерактивность - возможность пользователя участвовать в коммуникационном процессе. Кроме того, данный канал значительно дешевле в настоящее время, чем теле- и радиотрансляции. Однако с ростом количества рекламодателей в интернет-среде растут и ставки на размещение рекламы.

Public relations

Связи с общественностью (Public relations, PR) - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками и т.д.) [41]. Существует множество мнений по поводу того, что из себя представляет PR - от функции менеджмента до искусства формирования общественного мнения. PR представляет собой не просто инструмент, а комплекс маркетинговых коммуникационных инструментов, направленных на формирование благоприятного имиджа компании. PR является элементом, создающим атмосферу доверия вокруг компании, в которой другие инструменты маркетинговых коммуникаций могут быть задействованы с большей эффективностью.

Часто встречается совместное использование таких категорий как реклама и связи с общественностью. Создается ощущение, что авторы объединяют данные сферы деятельности, сливая их в одну функцию. Однако стоит указать, что PR - это не реклама, и не инструмент, использующийся как дополнение к рекламным мероприятиям. PR - это отдельная область маркетинга, выстраивающая мероприятия вокруг компании в целом, а не вокруг товара или услуги, которые необходимо продать. Поэтому не стоит путать рекламные и PR-инструменты, которые в некоторых случаях могут быть похожи, однако преследуют разные цели и, соответственно, используются по-разному.

Работа со СМИ получило название media relations, так как целевой аудиторией данного блока связей с общественностью являются представители средств массовой информации. Это наиболее устоявшееся направление работы PR, которое изначально и подразумевалось в целом под PR [56]. Формы работы с журналистами включают в себя систему регулярного информирования СМИ о новостях компании (рассылка пресс-релизов), организацию мероприятий для журналистов, мониторинг СМИ, подготовку выступлений представителя компании перед журналистами. Конечной целью организации работы с журналистами является создание публикаций в различного рода периодических изданиях.

Система информирования СМИ предполагает процессы подготовки и рассылки пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ для создания и поддержания постоянного информационного фона вокруг фирмы. Пресс-релизы и другие материалы должны отражать различные события, имеющие место в жизни компании, успехи и достижения в области ноу-хау, информацию о людях, значимых датах. При создании таких информационных материалов и их рассылке, прежде всего, необходимо обращать внимание на следующие особенности:

1. Выбор целевых средств массовой информации. Важнейшим условием успеха является попадание в целевую аудиторию. Соответственно, необходимо учитывать тематику изданий, их географическое распространение, знать портрет (профиль) читателей.

2. Информация должна быть актуальной и релевантной. Не стоит забывать, что публикации в рамках PR-продвижения осуществляются на бесплатной основе, в отличие от рекламы. В данном случае не создается хвалебная статья о компании-заказчике продвижения, в публикации данной информации должно быть заинтересовано само издание. Информация может быть преподнесена в форме экспертного мнения по какой-либо актуальной проблеме, упоминания о достижениях, имеющих значение не только для самой компании, но и для общества в целом. Такие материалы не воспринимаются читателями как навязанная реклама, а скорее как совет, ответ на интересующий их вопрос, мнение эксперта. Все это способствует повышению уровня доверия в компании и росту лояльности аудитории.

3. Издания, имеющие аналоги в цифровой среде. Аудитория в Интернет-пространстве.

Мероприятия для журналистов могут быть организованы в разных формах: пресс-конференции, цель которых - доставить информацию о значимых событиях «из первых уст», брифинг (отчет), пресс-туры, экскурсии для представителей СМИ. Проводятся такие мероприятия на территории объекта (компании) или в специальных заведениях для организации конференций. Основным преимуществом данного инструмента является возможность встречи представителей СМИ с руководством фирмы, возможность задать интересующие вопросы первому лицу, получить ценную подробную информацию. Для самой компании этот инструмент может позволить получить интервью в издании в форме экспертного мнения. Также данные мероприятия при правильной их организации способствуют налаживанию прочных долгосрочных связей с представителями СМИ.

Особенности:

· Организация должна быть на высоте: место - чтобы удобно добраться, время - чтобы публикация вышла в удобное время для организатора и соотносилась с возможностями выхода в свет периодического издания;

· Компетентность сотрудника, отвечающего на вопросы СМИ - залог успешности проведения встречи, репутация, имидж;

· Выбор изданий и приглашение журналистов - исходя из целей, целевой аудитории;

· Возможность общения не только в строгой формальной обстановке.

Мониторинг СМИ. Основная задача заключается в сборе, анализе, хранении информации, журналистских материалов о деятельности компании, находящихся в свободном доступе. Данные операции позволяют не только отслеживать реакцию, но и проводить анализ эффективности описанных выше видов работ со СМИ, в том числе: изучение аудитории, тиражей изданий, принятие решения о дальнейшем сотрудничестве, поиск новых информационных каналов.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях (Social media marketing) приобретает все большую популярность среди инструментов маркетинга, используемых компаниями для коммуникаций с аудиторией. Задача SMM заключается в создании информационной среды вокруг продукта или услуги с целью общения и взаимодействия продавцов с покупателями и посредниками с использованием средств Интернета - социальных сетей, блогов, видеоканалов [62].

Рост популярности SMM выглядит отчетливее на фоне снижения эффективности традиционных маркетинговых коммуникационных инструментов - реклама на телевидении, радио, наружная реклама. Маркетологи сходятся во мнении, что потребители становятся менее восприимчивыми к традиционной рекламе: прерывающие просмотр телепередач рекламные ролики вызывают раздражение и перегрузку рекламными предложениями. Кроме того, данные каналы являются высокозатратными, и позволить себе их использование может далеко не каждый участник рынка [64]. В результате этого специалисты вынуждены искать новые, более прогрессивные, альтернативные способы контакта с аудиторией, одним из которых и является SMM.

Несомненными преимуществами данного инструмента являются возможность открытого и что не менее важно оперативного общения, относительно невысокие затраты денежных средств и времени на подготовку и реализацию стратегии SMM, отсутствие необходимости в специализированном оборудовании. Инструмент позволяет компании не только донести до пользователей Интернета свои рекламные сообщения, но и сформировать круг лояльных потребителей за счет периодического предоставления качественного контента - полезной для аудитории информации. Кроме того, средства SMM предоставляют участникам рынка широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией за счет таргетинга по различным критериям: демографическим признакам, интересам, жизненным целям, ценностям. Данной информацией пользователи социальных сетей активно делятся, что снимает необходимость дополнительной работы по сбору информации об аудитории путем анкетирования, опросов и т.д. В сообществах социальных сетей пользователи склонны делиться информацией о товаре, своих впечатлениях, оставлять отзывы. Согласно исследованию Cone Inc 2010, сегодня четверо из пяти человек используют Интернет для поиска и подтверждения информации о продукции, которая даже была им изначально рекомендована друзьями или родственниками - это может быть поиск подробного описания, фото, отзывов в социальных сетях [69]. SMM - это канал, позволяющий получить доступ к самым активным пользователям - молодежи, которые за счет своей потребности делиться информацией начинают работать на благо компании в духе «сарафанного радио».

Средствами SMM возможно взаимодействие не только с конечными пользователями продукции или услуг компании, но и с другим бизнесом (уровень В2В). Например, социальная сеть LinkedIn создана для формирования деловых коммуникаций. Кроме того, активность пользователей в социальных медиа довольно легко измеряется и поддается анализу.

Возможность моментального обновления информации является также сильной стороной данного инструмента, что особенно ярко выраженно по сравнению, например, с печатной и наружной рекламой (информация, растиражированная в печатных изданиях или размещенная на уличных витринах, биллбордах, стеллажах не поддается обновлению вообще, новая информация размещается уже только при выпуске новых тиражей). По данному критерию SMM может даже выигрывать перед вебсайтом компании, где для обновления информации порой требуется особый специалист, в то время как для работы в социальных сетях не требуются специфические знания (например, языков программирования).

При реализации SMM-стратегии затрагиваются разные методы работы в социальных медиа:

· Ведение сообществ в социальных сетях (контент-маркетинг с целью сбора вокруг продукта или услуги лояльной аудитории, которая приходит в сообщество в поисках полезной, интересной, актуальной информации);

· Размещения рекламных записей в других сообществах, возможные как на платной, так и на бесплатной основе (по договоренности с владельцем сообщества);

· Рекламные заставки в аудио- и видеозаписях в социальных сетях, всплывающие окна при просмотре видеозаписей на Youtube;

· Сотрудничестве с блоггерами, которые могут выступать лидерами мнений для своих подписчиков, рекомендуя им определенные товары или услуги, что часто может преподноситься не как прямая реклама, а как скрытая - совет, рекомендация - и не воспринимается как навязчивое рекламное сообщение.

Говоря об особенностях работы с данным инструментом, следует отметить следующие важные моменты:

· Необходимость стабильного, повседневного ведения информации, соблюдение авторских прав;

· Оперативное обеспечение информацией пользователей, интересующихся какими-либо вопросами, связанными с продуктами или услугами компании;

· Уникальность, релевантность, актуальность информации.

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта понимается комплекс маркетинговых мероприятий, совершаемых непосредственно в местах продаж [41]. При этом места продаж не отождествляются только лишь с розничными сетями, где осуществляется прямой контакт покупателей с товаром и продавцом. Под местами продаж следует понимать все многообразие уровней продаж, в том числе оптовые продажи, прямые продажи и все виды электронной коммерции. Из этого вытекает несколько направлений стимулирования сбыта, нацеленных на разные объекты, но в конечно счете преследующие одну цель - повышение продаж.

Рассмотрим инструменты двух основных направлений стимулирования сбыта: стимулирование покупателей (рынок В2С) и стимулирование продавцов и посредников (рынок B2B).

Стимулирование покупателей

Стимулирование покупателей включает в себя обширный комплекс инструментов, мотивирующих покупателя совершить покупку и, таким образом, нацеленных на увеличение продаж фирмы. Они позволяют точечно воздействовать на аудиторию именно в момент принятия решения о покупке.

К факторам, которые могут мотивировать конечного покупателя к приобретению товара, относятся:

- цена

- стиль, дизайн товара (упаковки)

- способность товара удовлетворить потребность (выполнить возложенные на него обязательства)

- мнение о товаре продавца, консультанта (в процессе личного общения)

Говоря об инструментах стимулирования сбыта, в литературе чаще всего выделяются следующие:

1. Демонстрация товара -

инструмент, подразумевающий комплекс приемов, способствующих знакомству потенциального покупателя с новым товаром или его модификацией. Наиболее целесообразно его применение при выводе нового товара на рынок и необходимости его представления покупателю. Демонстрация товара может быть организована в форме дегустации при представлении некого продовольственного товара. Особенность дегустации заключается в том, что она может быть организована только в специально оборудованном месте (торговая точка, выставка, специальное мероприятия). Кроме того, данное место должно быть оборудовано всеми необходимыми приспособлениями и приборами для обеспечения сохранности дегустируемого продукта в течение всей акции. Преимуществом инструмента является возможный короткий период времени от момента дегустации до покупки, т.к. акция организовывается, чаще всего, непосредственно на территории торговой точки, где покупатель может приобрести данный продукт. Другой разновидностью демонстрации товара является раздача бесплатных образцов. Преимуществом данного инструмента, по сравнению с предыдущим, является возможность его организации за пределами торговых точек, фактически, на любой территории. Он также целесообразен при выводе на рынок нового продукта или его модификации и необходимости ознакомления потребителя с ним. В то же время, недостатком инструмента является довольно продолжительный срок от его приобретения до покупки, т.к., как правило, проходит некоторое время, прежде чем человек опробует полученный образец.