Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Особенностью перечисленных инструментов является то, что в качестве бесплатных образцов чаще раздаются промышленные товары или продовольственные, которые не портятся в течение долго времени (на случай, если получивший образец потребитель забывает воспользоваться им сразу же). Благодаря данному инструменту, покупатель имеет возможность получить подробную информацию о товаре от участвующих в мероприятии сотрудников, которые должны быть должным образом подготовлены.

2. Купоны и подарки

Данные инструменты являются составной частью промоакций, направленных на воздействие на покупательское решение о покупке в местах продажи и используются, как правило, в розничной торговле.

Купоны представляют собой своеобразные сертификаты, предоставляющие его обладателю возможность получения скидки при покупке товара. Купоны могут быть нацелены на стимулирование совершения пробной покупки, если используются для продвижения нового товара (или его модификации), или на привлечение новых покупателей, если товар уже известен на рынке и переживает стадию зрелости.

Имеются следующие разновидности купонов:

· Ценовые, предполагающие предоставление скидки на приобретение данного наименования при следующей покупке;

· Моментальные розыгрыши, дающие право покупателю получить бесплатно некоторую продукцию при приобретении товара с купоном;

· Конкурсы, предполагающие коллекционирование (сбор) определенного количества купонов для последующего получения выигрыша (подарка, скидки).

Чаще всего купоны действуют не изолированно, а в совокупности с другими маркетинговыми инструментами, которые и являются их носителями: упаковка, рекламная листовка, вкладыш в печатном издании. Необходимо учитывать, что разные носители обеспечивают разный период между получением купона и его реализацией, то есть приобретением товара. Например, если покупателю предоставляется купон при входе в магазин, он может тут же его использовать. Если купон расположен на упаковке товара, воспользоваться им покупатель сможет только при следующей покупке через какое-то время.

Подарки используются как вознаграждение покупателя за совершение покупки и выдаются сразу по факту совершения покупки или при приобретении определенного количества товара при накопительной системе. Таким образом, в первом случае инструмент эффективен при продвижении нового продукта (или продукта новому покупателю), а во втором случае преследуется цель поощрения покупки большего количества наименований уже известного продукта сформировавшейся аудиторией, другими словами, повышение лояльности и приверженности торговой марке.

Подарки являются достаточно затратным инструментом, так как предполагают затраты на производство дополнительного количества материальной продукции, предоставляемой в качестве подарка, которые не покрываются выручкой.

Важным моментом при планировании и реализации данных инструментов является простота и доступность участия. Программа и условия участия должны быть сформулированы так, чтобы участие в них не вызывало у покупателей затруднений, раздражения и, как следствие, негативного отношения к продукту или самой компании.

Действие описанных выше инструментов основано на стремлении покупателя получить выгоду (сэкономить средства при покупке, получить больше товара по той же цене). Таким образом, покупатель добровольно идет на контакт исходя из своего желания сэкономить. Если мероприятие нацелено на широкий круг потребителей (продвижение товара массового спроса), инструменты являются эффективными и целесообразными. Однако необходимо учитывать и тот факт, что исходя из своего стремления получить дополнительную выгоду, инструмент может привлечь внимание малозаинтересованной аудитории. Несмотря на приобретение продукции, у малозаинтересованной аудитории не формируется устойчивая приверженность к торговой марке, в результате чего не достигается главная цель инструмента - формирование лояльной аудитории с высокой приверженностью торговой марке.

3. Реклама в местах продаж и мерчандийзинг

Реклама в местах продаж (POS-материалы от англ. «point of sail») представляет собой средства оформления, оборудование и инвентарь, которые используются непосредственно в торговых точках [53].

POS-материалы не являются рекламой в привычном для нас смысле. В данном случае, их воздействие ориентировано не столько на информирование потенциальных покупателей о товаре, сколько стимулирование их приобрести данный товар. Их отличительной чертой является размещение непосредственно в торговых залах или вблизи торговых точек, при котором внимание привлекается к самой торговой точке. Размещенные вне торговой точки POS-материалы могут использоваться для привлечения внимания случайных прохожих и играть одну из функций наружной рекламы.

Но при размещении POS-материалов внутри торговой точки, их действие смещается в сторону стимулирования покупателя, уже намеревающегося совершить покупку, сделать это именно здесь и сейчас. POS-материалы играют роль заключительной коммуникации продавца в потребителем до совершения самой покупки.

Существующее многообразие POS-материалов можно объединить в следующие группы:

· Изготовленные типографским способом - в основном, на бумажной или картонной основе с последующей вырубкой, ламинацией, перфорацией: баннер, воблеры (рекламные таблички на гибком креплении, чаще всего указывающие расположение товаров), листовки и буклеты на информационных стендах, плакаты и постеры, упаковка, ценники, этикетки. Как правило, они размещаются внутри торговой точки непосредственно в зоне размещения товара или по указывая на него.

· Сложные конструкции, изготовление которых выходит за рамки типографских работ: световые вывески, блистеры (емкости для мелкого товара), оформление витрин, прилавки, дверные таблички, держатели для ценников, дисплеи, контейнеры, манекены, стойки, тележки и корзины для товаров.

Список POS-материалов не ограничивается лишь перечисленными конструкциями. Выполнять их роль могут любые предметы на торговой площади и непосредственно около нее, на которых можно разместить привлекающую внимание покупателя информацию, мотивирующую его совершить покупку. Другой функцией POS-материалов является также напоминание покупателю о продукте, привлечение его внимания даже в том случае, если в данный момент времени он не собирается совершать эту покупку.

Преимуществом данного инструмента являются широкие возможности креатива и защищенность от запретов законодательства, которым подвергаются основные виды традиционной рекламы. Размещение POS-материалов в торговой точке в приемлемом количестве помогает покупателям лучше ориентироваться в пространстве, и не вызывает раздражения или чувства навязчивости. Однако если их количество слишком велико, покупатель может ощущать дискомфорт в магазине, что повлечет за собой негативные эмоции.

Мерчандайзинг также можно отнести к мероприятиям стимулирования покупателей в торговой точке, которые заключаются в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж. POS-материалы и мерчандазинг в торговой точке обычно взаимоувязаны и работают друг на друга.

На основе исследований поведения покупателей мерчандайзинг реализует систему мер невербального воздействия на выбор покупателя в месте продаж. Основным элементом мерчандайзинга является выкладка - принципы размещения товаров в торговом зале с учетом формирования потоков покупателей с целью максимальной реализации товара и оперативностью обслуживания. Выкладка формируется на основании исследований психологии и логики покупателей, расположения вспомогательных помещений, покупательского спроса.

Результат от применения данного инструмента в торговых точках успели ощутить и поставщики продукции, которые все больше становятся заинтересованными в наиболее выгодном расположении их продукции, в связи с чем предпринимают дополнительные меры по стимулированию торгового персонала, чтобы за чет удачного размещения получить конкурентное преимущество и обеспечить повышение продаж собственной продукции.

Стимулирование продавцов и посредников

Конечная цель стимулирования продавцов и торговых посредников - это увеличение продаж фирмы. Однако в данном случае главная цель достигается не прямым воздействием на конечных покупателей в точках продаж, а через выстраивание отношений на разных уровнях канала сбыта, увеличение доли присутствия в розничных точках, получение наиболее выгодных мест раскладки на полках торговых точек.

Все мероприятия по стимулирования торговых посредников основаны на рациональных мотивах поведения участников - наиболее выгодная цена, надежные партнерские отношения, гарантия поставок качественной продукции согласно установленным срокам. Следовательно, и инструменты используются другие, отличные от тех, что целесообразно применять для контакта с конечными покупателями (отсутствие эмоциональной составляющей).

Не затрагивая механизм формирования скидочной системы, который является одним из инструментов, относящихся к ценообразованию, рассмотрим приемы, способствующие установлению надежных бизнес-коммуникаций.

Данные приемы можно разделить на две группы: материальные и нематериальные [38].

К материальным методам стимулирования помимо предоставления скидок относятся премии посредникам и работникам торговых точек за выполнение плана, гарантия возврата нереализованной продукции, компенсация за торговую площадь (предоставление дополнительного пространства для реализации акций по стимулированию сбыта, размещения стоек с рекламными материалами).

Нематериальные методы стимулирования:

- обучение, тренинги для сотрудников - повышение квалификации продавцов, ознакомление с характеристиками товара, тренинги по общению с покупателями. Относительно низкие затраты и короткий срок получения результатов, рост квалификации сотрудников торговых точек, квалифицированные консультации и общение с покупателями;

- выставки, презентации с целью информирования посредников о свойствах товара;

- оформление мест продаж (дополнительная реклама, улучшающая внешний облик торговой точки и способствующий привлечению внимания покупателей).

Как видно из вышеперечисленного, основными методами нематериального стимулирования торговых посредников являются инструменты маркетинговых коммуникаций, которые были описаны ранее в работе. Это еще раз доказывает необходимость формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединяющей инструменты на разных уровнях с целью увеличения продаж конечному покупателю.

В целом, мероприятия по стимулированию посредников и продавцов высокозатратны и не позволяют получить мгновенный отклик. Однако данные мероприятия направлены на формирование долгосрочных партнерских отношений в рамках концепции маркетинга взаимоотношений, что в обозримом будущем может сыграть благоприятную роль в конкурентной борьбе поставщиков за право продать свою продукцию в торговых точках.

Спонсорство

Спонсорство - это своеобразное двустороннее соглашение, обеспечивающее равную выгоду каждому из партнеров [24].

Спонсорство - одно из направлений маркетинговых коммуникаций, направленное на рост престижа компании, товара, бренда. Разные источники проводят параллели между спонсорством и PR-мероприятиями, так как оба этих инструмента преследуют одну цель - рост узнаваемости компании или бренда, повышение лояльности, формирование положительной репутации компании. Данные инструменты часто используются вместе. Так, спонсорство некоторого мероприятия может выступить информационным поводом для определенной PR-кампании - статья, посвященная спонсируемому мероприятию, в которой будут содержаться упоминания компании-спонсора: название, логотип, фото и т.д..

Не следует так же путать спонсорство с благотворительностью, которая основывается исключительно на добрых побуждениях [24]. Хотя в современных реалиях сложно утверждать, что, оказывая финансовую поддержку в рамках благотворительности, компании не надеются получить обратный эффект в виде, например, повышения лояльности к компании или бренду.

Формы спонсорской поддержки:

· Финансовая поддержка - наиболее часто встречающаяся разновидность спонсорства, которая заключается в предоставлении денежной суммы компанией-спонсором в обмен на размещение названия компании, логотипа на объектах мероприятия, ее упоминания в программах, выступлениях и т.д.;

· Бартерное спонсорство - предоставление продукции в обмен на упоминание (подарки, сувениры, оборудование, которое производится спонсором);

· Информационное спонсорство - осуществление продвижения мероприятия в информационном пространстве в обмен на некоторые выгоды для спонсора.

Основные преимущества, к которым стремится компания-спонсор, сводятся к следующим положениям, связанным между собой:

1. Установление связи со спонсируемым мероприятием. Эмоции участников мероприятия, удачно организованного при спонсорской поддержке компании, зачастую преобразуются в прочные ассоциации мероприятия с компанией (компании с мероприятием). За определенную финансовую помощь спонсор становится неотъемлемой частью мероприятия, которое, в свою очередь, фактически переносит свой имидж на спонсора. Ассоциации становятся особенно прочными при регулярной спонсорской поддержке одного мероприятия, проводимого с определенной периодичностью.

2. Обеспечение доступа к целевой аудитории. При выборе объекта спонсорства одним из главных критериев компании является аудитория мероприятия - география, демография, статус, количество участников. Это особенно актуально, если целевая аудитория компании-спонсора достаточно фрагментированная, но тематическое мероприятие собирает ее в одно время и в одном месте, спонсор получает прямой доступ к интересующему его сегменту и ключевым клиентам.

3. Преодоление запретов о рекламе. Законодательство накладывает целый список ограничений по рекламе определенных товаров (алкоголь, табачные изделия). Соответственно, данный инструмент становится для таких участников рынка гарантией доступа к целевой аудитории.

Главная особенность использования инструмента - предварительная оценка целесообразности участия. Как правило, спонсорство предполагает значительные затраты (все зависит от масштаба), поэтому, чтобы избежать нерациональной растраты бюджета, следует внимательно изучить аудиторию мероприятия, статус и репутацию мероприятия, его масштаб, требования, ограничения.

Считается, что спонсорством могут заниматься только крупные участники рынка, способные вложить большие денежные суммы. Однако формы спонсорской поддержки предполагают и неденежные формы участия, что для небольшой компании может стать, во-первых, контактом с аудиторией, во-вторых, возможность продвинуть свой продукт. Другое дело, что, нет смысла быть партнером номер два, номер три и т.д [36]. Спонсоры, внесшие небольшой вклад в организацию мероприятия, получают менее заметные роли, чем крупные спонсоры, имеющие сильный бренд и хорошо известные аудитории. Соответственно, внимание участников мероприятия буде сконцентрировано на известной им компании, в то время как эффективность спонсорства для мелкого участника может оказаться ничтожной.

Выставки

Выставка - это мероприятие, на котором демонстрируются и получают распространение товары, услуги и информация, и которое проходит в четко установленные сроки с определенной периодичностью [48].

Выставки предоставляют возможность поддержать имидж компании, при этом особую важность представляет статус и размер выставки. Например, следует внимательно оценить целесообразность участия в региональной выставке в ситуации, когда целью является презентация определенного продукта, а его потенциальных потребителей крайне мало (рынок В2В). Возможно, целесообразнее будет воспользоваться другим инструментом маркетинга, например, личная встреча.

Возможность поиска новых контактов, общения с коллегами - в данном случае важна глубина специализации мероприятия (выставки).

Цели, которые преследуются участниками выставок:

· Расширение продаж в результате привлечения внимания новых покупателей;

· Заключение новых сделок и установление партнерских взаимоотношений с другими участниками;

· Представление на выставке нового продукта, недавно выведенного на рынок;

· Сбор информации о конкурентах.

Как отмечает Симонов, посредством выставок компаниям удается минимизировать свои расходы в результате упрощения и рационализации процедуры сбыта [48]. Однако стоит учесть, что участие в выставке, само по себе, требует значительных финансовых и временных затрат: оплата экспоместа, оплата труда сотрудников, участвующих в мероприятии, или специально нанятого персонала, обладающего соответствующей квалификацией, от которой во многом зависит успех продаж. Кроме того, для достижения успеха в выставке недостаточно лишь занять место, необходимо оповестить общественность о своем участии, чтобы привлечь как можно больше участников. Сюда же относятся расходы на раздаточные материалы, листовки, которые могут раздаваться промоутерами в процессе выставки за пределами экспоместа участника, продвижение в СМИ и т.д. Не стоит забывать о потерях, которые могут произойти в результаты отрыва сотрудников от их рабочего места для участия в выставке. С другой стороны, участие в выставке может стать для сотрудников своеобразным разнообразием в работе, что может подстегнуть их на стремление к большим победам.

Выставки предоставляют возможность общения и подробного описания продукции, демонстрации продукции, рассказ о всех преимуществах в процессе беседы. Посетитель выставки может тут же совершить покупку под действием квалифицированного стендиста.

Период воздействия может быть очень коротким при достаточной квалификации стендиста и удачно оформленном стенде, хорошо выбранном месте и соответствии участника тематике выставки. Кроме того, эффект от выставки, произведенный на посетителей, может сохраниться надолго. Удачно выбранная выставка - ключ к целевой аудитории.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Рассылки по электронной почте, SMS

Директ-маркетинг представляет собой инструмент коммуникаций, направленный на прямой контакт с целевой аудиторией посредством рассылки электронных писем с использованием средств Интернета, сообщений с помощью мобильной связи по заранее собранной базе клиентов.

E-mail-маркетинг подразумевает как минимум два способа реализации: ведение электронной рассылки и реклама в электронных письмах. В первом случае цель инструмента заключается в поддержке информационной связи бизнеса со своей аудиторией (подписчиками). В такого рода письмах может содержаться актуальная информация о компании, краткие новостные сводки. Инструмент может быть полезен как на рынке В2В, так и рынке В2С. В качестве распространяемой в электронных письмах информации для обоих типов рынка может содержаться сообщение о запланированных акциях, мероприятиях, обновлениях ассортимента. Одно из главных его преимуществ - достижение эффекта прямого межличностного контакта - делает инструмент особенно актуальным и эффективным для коммуникаций на рынке В2В.

Основные преимущества использования данного инструмента заключаются в незначительных финансовых затратах и высокой процентом попадания в целевую аудиторию [9; 11]. Как правило, расходы на данный инструмент включают в себя оплату функционала специальных сервисов рассылки и оплату труда специалиста по рассылке. Как утверждается в источнике [53], данный инструмент не требует узких специфических знаний, поэтому управлять им может имеющийся специалист отдела маркетинга. Однако следует иметь в виду, что для достижения успеха в рассылке необходимо создать эффективное продающее информационное сообщение, что предполагает задействование в работе навыков квалифицированного копирайтера.

Высокий процент попадания в целевую аудиторию подразумевает, что письма доставляются лицам желают получать информацию о компании «лично в руки». Данный инструмент оказывает (должен оказывать) эффект межличностного общения, что и порождает высокое доверие к информации, представленной в письме.

Личные продажи

Личные продажи являются одним из инструментов прямого маркетинга, основанном на личном общении покупателя и продавца с целью приобретения товара, заключения контракта. Личные продажи являются противоположностью неличной форме общения, имеющей место в коммуникациях посредством рекламных трансляций или мероприятий в рамках связей с общественностью.

Основным преимуществом данного инструменты является установление персонального контакта в процессе живого общения, интерактивность. Неотъемлемой его составляющей является личная встреча участников, что позволяет применить в процессе общения коммуникационные навыки и вызвать у собеседника положительные эмоции и заинтересованность. В процессе общения можно получить дополнительную информацию о клиенте, которую в последующем можно будет использовать для установления контакта и другими инструментами коммуникаций с гарантией попадания в целевую аудиторию.

Главным фактором успеха при использовании данного инструмента является уровень квалификации продавца, его коммуникационные навыки и хорошая осведомленность о предмете разговора. Продавец, использующий данный инструмент, должен иметь возможность предоставить любую интересующую клиента информацию о товаре в достойной форме изложения. Как правило, такое общение проходит в атмосфере большего доверия, чем в безличностных коммуникациях, что является дополнительным фактором в пользу принятия решения о покупке. Кроме того, необходимо располагать достаточной информацией и о клиенте, его платежеспособности, интересах, целях для достижения максимального уровня

Данный инструмент часто используется в корпоративных продажах. В данном сегменте покупателя интересует не столько эмоциональные составляющие и креатив, являющиеся частью рекламы, сколько возможность получить полную и достоверную информацию о продукте, а также надежность контактов.

2.3.2 Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций

Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе. Итак, исходя из каких соображений мы можем констатировать, что в данной ситуации, в условиях поставленной цели и имеющихся ресурсов, мы должны использовать тот или иной набор маркетинговых инструментов?

Не подвергается сомнениям тот факт, что ни один участник рынка не применяет какой-то один конкретный инструмент для привлечения внимания аудитории к своему продукту. Как правило, это некий набор инструментов. Все чаще авторы говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях [55; 64; 66]. Процесс маркетинговых коммуникаций рассматривается с точки зрения модели AIDA, состоящей из нескольких этапов взаимодействия с потенциальными покупателями, проходя через которые часть аудитории отсеивается по разным причинам. На каждом из этих этапах преследуются собственные цели и задачи работы с аудиторией, соответственно, на каждом из этапов имеется собственный набор маркетинговых инструментов, определяемый важными для этапа характеристиками. Например, Федоров рассматривает четыре этапа взаимодействия продавца с аудиторией на рынке В2В: формирование осведомленности, заинтересованность, формирование потребности, действие [55]. При этом рассматривается несколько сценариев поведения покупателей: проблема существует и известно, как ее решить, проблема существует, но способы ее решения не проработаны, проблемы пока нет, но она может возникнуть в будущем. В первом сценарии, как замечает автор, покупатель минует (или проходит достаточно быстро) стадию формирования осведомленности и заинтересованности, так он уже знает, что хочет и как может это получить. Тут важны одни характеристики, соответственно, нужны одни инструменты. При втором сценарии необходимо позаботиться о формировании заинтересованности (чтобы убедить покупателя решить свою проблему с помощью нашего предложения), соответственно, используем инструменты, позволяющие получить больше информации - статьи и т.д. При третьем сценарии необходимо пройти все стадии процесса коммуникаций - прежде всего, сформировать осведомленность. В данном случае важна широта охвата аудитории (чтобы как можно больше сообщений достигло целевой аудитории), жизненный цикл сообщения (как долго оно остается актуальным), способность привлечь внимания (дизайн, мультимедийность и т.д.).

Анализируя научную литературу и публикации по данной тематике, мы пришли к выводу, что авторы работ определяют множество характеристик каналов коммуникаций. Обобщим полученные результаты. Итак, признаки, характеризующие свойства инструментов коммуникаций, которые используются авторами для классификации инструментов и их оценки:

- широта охвата аудитории;

- попадание в целевую аудиторию;

- интерактивность;

- преднамеренность;

- мультимедийность;

- жизненный цикл сообщения;

- возможность личного общения;

- продолжительность контакта и т.д.

Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются возможность взаимодействия (интерактивность), возможность охвата целевой аудитории, а также продолжительность их воздействия и заинтересованность в контакте (табл. 5). Оценить инструменты по данным критериям планируется с помощью баллов.

Таблица 5 - Критерии сравнения инструментов маркетинговых коммуникаций

Выбор данных характеристик для дальнейшего исследования связан, прежде всего, со стадией жизненного цикла исследуемого нами рынка. Не подвергается сомнению тот факт, что в зависимости от степени зрелости рынка участники подвергаются воздействию разного уровня конкуренции. Например, в случае нового рынка (новой ниши), когда производитель запускает на рынок новый продукт, который никто до него не производил и с которым потребитель абсолютно не знаком, все активность компании должны быть направлена на формирование осведомленности потенциальных покупателей о новом продукте. Достичь данную цель помогает печатная, телевизионная, наружная и Интернет-реклама, позволяющая привлечь внимание широкой аудитории. Выбор канала коммуникаций будет также зависеть от особенностей продвигаемого продукта. В частности, это товар массового спроса, целесообразно использовать средства традиционной рекламы. Если же товар специфичен или территория его распространения ограниченна, необходимо планировать коммуникации с потенциальными покупателями определенного категории, соответственно, канал должен располагать возможностью социально-демографического или географического таргетинга.

Особенностью зрелого рынка является то, что спрос на определенную продукцию хорошо известен, и компании предлагают разные пути его удовлетворения. Разнообразие и количество предложений порождают высокую конкуренцию среди участников рынка в борьбе за внимание покупателя. Как правило, большинство методов ведения конкурентной борьбы у разных участников схожи. Залог успеха заключается в возможности преподнести продукт, который на фоне других будет выглядеть более привлекательно. Большую роль в этом играют модификации с товаром, изменяющие и улучшающие определенные его свойства и характеристики. Не менее важную роль играют также цены и скидки. Однако в случае, когда технология производства товара не может предложить значительных новшеств, участники рынка в борьбе за покупателя вынуждены использовать другие инструменты, частности, внедрять активную маркетинговую политику.

В условиях зрелого рынка, когда покупатель достаточно осведомлен о возможных свойствах и характеристиках товара и имеет возможность выбирать производителя, не ориентируясь лишь на предложенную цену, традиционная реклама, настроенная на массовое распространение информации, может оказать негативное влияние на покупателя. В современных условиях люди и так перегружены лишней информацией, получаемой из разных источников: телевидение, газеты, рекламные щиты. Покупатели переключают канал, когда начинается реклама, часто стараются подальше обойти распространителя листовок и т.д, то есть стараются избежать ее или просто игнорируют. Если покупатель не заинтересован в получаемой информации, если он не является целевой аудиторией данного товара (компании), компания лишь впустую потратит рекламный бюджет, что в условиях высокой конкуренции выльется в проигрыш. В данном случае победителем будет тот, кто сможет привлечь к себе внимание определенного сегмента и построить с ним надежные отношения и двусторонние коммуникации. Важно изучить свой сегмент досконально и все усилия направить на его завоевание, предоставляя покупателю информацию о товаре именно в то время, когда она в ней нуждается и теми способами, которые принесут ему пользу и дадут ценные знания. Таким образом, в условиях зрелого рынка наиболее успешными будут такие методы ведения конкурентной борьбы, которые способны найти и сконцентрироваться на целевой аудитории и стать полезным для нее. Этим и обосновывается выбор характеристик маркетинговых инструментов, по которым производится дальнейшее их изучение и оценка.

В исследовании методом анкетирования (см. Приложение 10) приняло участие 35 экспертов, двое из которых согласно задачам исследования не имели достаточного опыта работы. В Приложении 3 приведена информация об опыте работы респондентов и областях их специализации.

Оценивать инструменты респондентам было предложено конкретно для книжного рынка России. Справедливо замечание, что разные эксперты, специализирующиеся в разных областях производства, имеющие разный опыт работы в сфере маркетинга, сконцентрированные в рамках своей работы на разных рынках - потребительском или корпоративном - могут дать абсолютно противоположные оценки. Чтобы как-то нивелировать данную погрешность, в структуру анкеты были добавлены вопросы, касающиеся стажа работы и области маркетинга, в которых маркетологи концентрируют свои усилия. Представляется интересным и целесообразным проследить вариацию ответов респондентов с учетом данных факторов.

Рисунок 2 - Распределение рангов характеристик инструментов.

Рис. 2 демонстрирует распределение экспертных оценок важности характеристик инструментов в условиях конкуренции на книжном рынке. Как видно из рис., 17 из 33 экспертов (51,5%) ставят на первое место возможность охвата инструментом целевой аудитории. Оценка заинтересованности, под которой понимается добровольность контакта аудитории с инструментов, показала, что специалисты (39,4%) присваивают данной характеристике второй ранг. Такое же количество специалистов единодушно согласилось, что на третьем месте по значимости должна быть возможность мгновенного двустороннего обмена информацией между участником рынка и аудиторией в процессе применения того или иного инструмента коммуникаций. Это еще раз доказывает, что контактируя с аудиторией в нужный для нее момент времени, оперативно предоставляя всю необходимую информацию, можно заработать конкурентное преимущество. Наименее значимым признаком большинством экспертов (42,4%) признана продолжительность воздействия инструмента.

Таким образом, основная часть специалистов не придают особой важности достижению мгновенного эффекта, делая упор на формирование не быстрого, а качественного клиентского потока, доверительных и надежных отношений, коммуникации с которым выстраиваются на принципах доверия и взаимности.

Согласно Приложению 3, в котором приведена информация о респондентах, явно прослеживается наибольшая значимость способности охвата целевой аудитории вне зависимости от сферы маркетинговой деятельности экспертов. Однако эксперты, специализирующиеся в том числе в области PR и маркетинговой аналитики, отмечают немаловажное значение заинтересованности аудитории в контакте.

Две трети респондентов, принявших участие в исследовании, имеет достаточно большой опыт работы: 33% - более пяти лет, 33% - от трех до пяти лет. Отмечается, что чем опытнее эксперты, тем более разносортные оценки они дают, выдвигая на первое место по важности разные критерии. В остальных категориях довольно четко прослеживается лидерство способности к охвату целевой аудитории. Специалисты, имеющие небольшой опыт работы от одного до трех лет отмечают также важность заинтересованности аудитории в контакте с инструментом.

2.4 Результаты экспертной оценки инструментов

Для оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения их эффективности и целесообразности применения в ходе конкурентной борьбы был проведен опрос среди специалистов в области маркетинга. Респондентам было предложено оценить в баллах каждый инструмент на предмет проявления каждой из заявленных выше характеристик (интерактивность, продолжительность воздействия, охват целевой аудитории, заинтересованность аудитории в контакте). Условие заключалось в следующем: если респондент считает, что данная характеристика в конкретном инструменте проявляется наивысшим образом, он присваивает ей максимальную оценку «5 баллов», в обратной ситуации - минимальную оценку «1 балл».

В результате сбора оценок была определена средняя арифметическая в баллах для каждого инструмента коммуникаций по каждой из четырех характеристик. Общее распределение средних оценок представлено на рис. 3.

Рисунок 3 - Экспертная оценка маркетинговых инструментов

Как видно из представленного выше рисунка, максимальные оценки по рассмотренным характеристикам незначительно превышают четыре балла.

Наивысшей степенью охвата аудитории, по мнению экспертов, обладает контекстная реклама (4,3 балла). Действительно, возможности гибкой настройки параметров показа рекламы позволяют в максимальной степени охватить заинтересованных покупателей. Особенно это касается рекламы в поисковых системах, которая демонстрируется исходя из заданного запроса в поисковой системе. Далее по способности к охвату целевой аудитории следуют мобильная реклама (3,96 баллов), личные продажи (3,89) и маркетинг в социальных сетях (3,86). Мобильная реклама, под которой в нашем исследовании подразумевается реклама в мобильных приложениях, действительно позволяет демонстрировать рекламные объявления, чаще всего в виде flash-баннеров, пользователям приложений, которые они установили по собственному желанию, следовательно, проявили интерес. Если тематика объявления близка сути приложения, с большой вероятностью можно полагать, что пользователь является представителем целевой аудитории для рекламодателя. Присуждение высокой оценке по данному критерию инструменту личные продажи основано на том, что использованию данного инструмента в силу его дороговизны предшествует тщательная подготовка по изучению аудитории и планировании контакта. Высокий охват целевой аудитории в социальных сетях не вызывает удивления, так как возможности настройки работы в социальных медиа по указанным пользователям характеристикам позволяют с большой вероятностью достичь необходимую аудиторию.

Способность охвата целевой аудитории путем участия в тематических выставках также имеет оценку выше среднего. Данный инструмент эффективен не только в борьбе за конечного покупателя, но и в борьбе за посредников, в случае книжного рынка - оптовых и розничных книготорговых компаний. Наряду со стимулированием сбыта продавцов и посредников, выставки позволяют организовать и наладить контакт производителя с потенциальными посредниками, получить подробную информацию о деятельности, ценах, скидках, поддерживающих мероприятиях. Правильно подобранные время и площадка для размещения выставочного стенда, а также грамотная организация выставочного места, тщательная подготовка материалов и сотрудников, представляющих интересы организации, помогают привлечь внимание как широких масс, так и узкого сегмента.

Минимальные оценки способности охвата аудитории присуждены инструментам традиционной рекламы: теле- и радиореклама, а также наружная реклама. Данные инструменты целесообразны для рекламы продукции массового спроса, но при продвижении специфического нишевого продукта, данные инструменты будут малоэффективны и чрезмерно затратны.

Оценивая заинтересованность аудитории при контакте с инструментом, максимальные оценки даны инструментам, направленных на стимулирования покупателей: дегустации и раздача бесплатных образцов (4,1 балла), подарки (4,3), купоны (3,9). Это связано с желанием покупателей получить дополнительную выгоду за ту же стоимость. Стоит отметить, что привлеченные дополнительной выгодой клиенты далеко не всегда становятся повторными покупателями после окончания действия данного стимулирующего мероприятия. Высокую способность вызвать заинтересованность также имеют, согласно экспертам, мобильный маркетинг (4,2 балла), маркетинг в социальных сетях (3,9 балла) и вебсайт (4,1 балла). Это объясняется тем, что пользователь при возникновении потребности самостоятельно обращается данным ресурсам, следовательно, он исходно заинтересован в контакте с инструментом и вовлечен в работу с ним. Информация, получаемая им во время коммуникаций с данными инструментами, в большой степени определит его выбор и решение о покупке.

Наименьшие оценки по данному критерию мы в очередной раз видим в случае традиционных форм рекламы. На данном этапе развития медиаиндустрии покупатели настолько перегружены рекламными сообщениями из разных каналов, что многие из них попросту игнорируют их. Привлечь внимание покупателя данными методами становится возможным лишь за счет особенно креативных идей, ярких и шокирующих образов, необычных сценариев.

По показателям интерактивности справедливо лидируют мобильный маркетинг (4,2 балла), инструменты маркетинга в социальных сетях (4 балла), а также личные продажи (4 балла). Все эти средства в максимальной степени нацелены на установление двухстороннего контакта между покупателем и продавцом и позволяют в режиме реального времени обмениваться информацией. Это может стать хорошим конкурентным преимуществом, так как чем полнее и оперативнее покупатель получит интересующую его информацию, тем больше вероятности, что он остановит выбор именно на том продавце, которая ее предоставила. Умение выстроить надежные долгосрочные связи продавца с покупателем является залогом успеха в конкурентной борьбе, а существующие в век господства информационного пространства инструменты широко предоставляют данные возможности.

По продолжительности практически все инструменты получили средние оценки примерно на одном уровне. Это можно объяснить значительным расхождением мнений среди специалистов, а также объективной разницей специфики продвигаемых продуктов. Максимальная оценка по данному критерию присуждена инструменты «личные продажи», что объясняется тем, что решение о покупке принимается обычно не через определенный промежуток времени как в случае других коммуникаций, а во время общения покупателя с продавцом. Результат работы инструмента в значительной мере зависит от квалификации сотрудника.

Как видно из рис. 3, наименьшие оценки экспертов по всем характеристикам были даны по инструментам традиционной рекламы: теле- и радиореклама, наружная и печатная реклама. Из этого следует вывод, что в современных условиях данные инструменты, по мнению опрошенных специалистов, не считаются результативными в условиях конкуренции в издательском бизнесе. Тем не менее это не говорит о том, что необходимо прекратить использование данных инструментов. Скорее необходимо пересмотреть логику и сценарии их применения для привлечения внимания к более результативным инструментам, которыми, согласно нашему исследованию, на данный момент являются инструменты контент-маркетинга.

Для удобства инструменты объединим в блоки на основании соответствия оценок, то есть согласно технике действия инструментов, преследуемых ими целей и степени проявления характеристик (Приложение 5). Информация об экспертной оценке по каждому из инструментов, а также методика расчета результирующей оценки приведена в Приложении 4.

Анализируя полученные оценки, приходим к следующему выводу. В силу широкого расхождения мнений экспертов оценки по разным инструментам даны в широких диапазонах, в результате чего рассчитанные средние оценки в большинстве случаев незначительно отличаются друг от друга. Тем не менее явно прослеживается тенденция присвоения наименьших оценок по всем показателям инструментам традиционной рекламы. По мнению большинства экспертов, данные средства не столь эффективны и результативны в условиях конкуренции участников рынка. Это еще раз доказывает мнения исследователей, утверждающих, что в настоящее время информационное воздействие достигло таких высот, что потребители начали попросту игнорировать такие рекламные сообщения.

Глава 3. Анализ маркетинговой активности издательств на книжном рынке России

3.1 Описание процесса движения книги от издательства к покупателю

Современный книжный рынок представлен совокупностью структур, осуществляющих и регулирующих движение книги от производителя (издательства) к конечному покупателю. Данный рынок без сомнения можно назвать многоуровневым, так как между издательством и конечным покупателем существует несколько посредников, среди которых крупные и мелкие оптовые фирмы, розничные книготорговые организации, интернет-магазины (см. Приложение 6).

Важнейшим звеном в цепочке движения книги от издательства к покупателю являются организации розничной торговли: независимые книжные магазины, федеральные и региональные книготорговые сети, предприятия некнижной торговли, интернет-магазины - как универсальные, так и книжные. Являясь местом, где покупатель принимает решение о покупке, магазины имеет оказывают значительное влияние на поставщиков. Торговцы формируют книжный ассортимент, ориентируясь на как можно более высокую оборачиваемость продукции. Кризис и повышение арендных ставок ударил прежде всего по предприятиям книжной торговли, в результате чего многие из них были вынуждены пересматривать свой ассортимент в пользу некнижной продукции, менять расположение, сокращать торговые площади. По цепочке данные факторы отразились и на издательствах. Конкуренция среди издательств на фоне снижения количества наименований, представленных в магазине, становится ожесточеннее.

Взаимодействие издательств с книготорговыми организациями может быть построено как напрямую, так и через оптовые фирмы. Как правило, крупные издательства сотрудничают с магазинами без посредников. Об этом свидетельствует информация о структуре ассортимента книготорговых организаций: по состоянию на 2015 год, 76% ассортимента магазинов Москвы и Санкт-Петербурга формируется издательствами, в регионах - 69% ассортимента [31].

Интересы издательств обслуживает множество оптовых фирм, некоторые из которых входят в организационную структуру крупных издательских групп. Последние также имеют возможность создания собственных торговых структур, позволяющих контролировать весь процесс движения книги от издательства к покупателю. Однако для мелких и средних издательств организация собственной торговой системы представляется необоснованно затратным и сложным в управлении проектом. В связи с этим такие участники рынка вынуждены сотрудничать с книготорговыми компаниями и оптовыми распределительными структурами с целью реализации выпущенной продукции. Крупные книжные магазины имеют возможность прямой связи с ведущими издательствами, в то время как мелкие издательства вынуждены также прибегать к услугам оптовых книгораспределительных фирм, чтобы представить свою продукцию в магазине. Современному книжному магазину для успешной работы необходимо иметь достаточно широкий ассортимент - около 30-50 тыс. наименований [29], однако в среднем на полках представлено намного меньшее количество продукции.

Работа издательств с крупными интернет-магазинами и некнижными торговыми организациями (FMCG) организуется через оптовые фирмы. При этом если крупное издательство с достаточным количеством наименований в портфеле может напрямую сотрудничать с интернет-магазинами, то работа с FMCG-сетями может быть построена только через крупных оптовиков, что доступно далеко не всем участникам издательского бизнеса.

В целом, ситуация в издательском бизнесе довольно тяжелая. Кризис и его последствия в совокупности с общей тенденцией снижения интереса к чтению и перехода на электронные устройства повлияли на деятельность книжной отрасли, начиная от сокращения количества издательских проектов до пересмотра ассортимента книжных магазинов (в 2015 г. 74% опрошенных издательств отметили, что магазины стали брать меньше книг на реализацию). В результате этого издательства вынуждены искать новые возможности реализации книг и наращивать число контрагентов. По состоянию на 2015 год, среди контрагентов издательств находятся книжные магазины (27%), мелкие оптовики (19%), книжные интернет-магазины (14%), крупные оптовики (13%). В период с 2012 по 2015 год в структуре каналов реализации книжной продукции произошли изменения: значительно уменьшилось количество изданий, реализуемых издательствами через независимые книжные магазины (с 32% в 2012 г. до 16% в 2015 г.). Данный факт можно объяснить, в том числе, ужесточающимися требованиями книжных магазинов к издательствам, в силу чего становится невозможным продать через данный канал основную часть книжной продукции. В данный период наблюдается рост Интернет-канала в структуре каналов сбыта книжной продукции. Однако темпы его роста снижаются, что связано с достижением насыщения в столичных регионах и ростом количества компаний в интернет-среде.

В связи с высокой концентрацией издательств в Москве и Санкт-Петербурге для расширения географического присутствия в книжных магазинах страны издательства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за оптовиков. При доставке книги в отдаленные регионы возрастает стоимость книги в результате высоких транспортных затрат. Для выравнивания среднестатистической стоимости книги в различных регионах и мотивации дистрибьютора на работу с отдаленными регионами, издательства вынуждены предоставлять ему дополнительные скидки и бонусы, компенсировать транспортные затраты и другие меры.

Информация о динамике каналов сбыта в общем объеме реализации продукции представлена в Приложении 9. На сегодня 15% реализации книжной продукции столичных издательств осуществляется через книготорговые сети. Учитывая тот факт, что «Эксмо», являющийся лидером среди издательств по выпускаемым тиражам (20,2% в 2015 г.), на данный момент владеет крупнейшими книготорговыми сетями («Читай-город», «Новый книжный», «Буквоед»), данная цифра не вызывает удивления [31]. Однако процент реализации книжной продукции через книготорговые сети снижается, что в значительной мере связано с сокращением торговых площадок некоторых сетей («Буква»), принадлежащих издательской группе «АСТ».

Канал независимых книжных магазинов пока сохраняет свое лидерство по реализации книжной продукции. Несмотря на тяжелое положение книжных магазинов, они продолжают оставаться главным каналом сбыта, чему способствует в том числе закрытие отдельных и сетевых магазинов и соответствующее снижение напряженности конкурентного фона. Продукция, представленная в книжных магазинах, в основном, принадлежит ведущим московским издателям: ассортимент федеральной сети «Новый-книжный-Буквоед» на 50% представлен продукцией «Эксмо». Мелкие и средние издательства вынуждены вступать в жесткую конкуренцию за право быть представленными в ассортименте ведущих сетей и магазинов. Многие из них предпочитают направить свои усилия на книжных оптовиков. Согласно опросу журнала «Книжная индустрия», 54,1% издательств только отчасти пытаются учитывать специфику канала, по которому книга будет продаваться. Треть опрошенных (29,3%) не задумываются о канале, лишь выпуская книгу и предлагая ее затем посреднику, на плечи которого ложится дальнейшее ее продвижение до покупателя. Только 15% издательств изначально планируют механизм поступления книги покупателю, закладывая данные особенности еще на этапе редакционно-издательского процесса.

Особенностью издательского рынка является специализация участников рынка и тенденция к ее росту. Большинство издательств специализируется на определенных видах литературы. Крупные издательские группы собирают в своем составе издательства, специализирующиеся на разных жанрах. Это необходимо для достижения более устойчивого положения на рынке, не допуская при этом внутренней конкуренции между входящими в объединение участниками.

В период с 2012 по 2015 гг. наблюдается рост продаж издательств собственными силами с 7% до 14% в структуре каналов розничной реализации, которая осуществляется в собственных книжных магазинах неключевых участников рынка в офлайн и онлайн среде. Среди причин данной тенденции можно назвать:

1. Мелкие и средние издательства вынуждены специализироваться на нишевой литературе, которая часто не представляет интереса для крупных книготорговых сетей:

2. В связи с низкой развитостью оптового звена в регионах региональные издательства порой не имеют возможности пробиться в столичные магазины;

Анализируя структуру книжного рынка и конкуренцию среди издательств, специалисты обычно рассматривают несколько показателей деятельности: количество наименований выпущенной книжной продукции, размеры тиража, а также доли участников рынка в суммарном объеме розничной продажи книг. Последний показатель также называют конкурентным ландшафтом издательств - ключевых игроков рынка, так как он позволяет оценить степень успеха конкурентной борьбы среди издательств за получение главного результата - реализация книг конечному покупателю. Согласно государственной статистике по выпуску печатных изданий, в книжной отрасли присутствуют тенденции к монополизации рынка, о которых свидетельствует то, что на долю десятка ведущих российских издательств приходится в 2015 году 56,8% общего тиража [31]. Долгое время ожесточенная конкурентная борьба по тиражам прослеживалась между двумя ведущими игроками издательского бизнеса - издательства «Эксмо» и «АСТ». За ними с большим отставанием следовала группа «ОЛМА Медиа Групп», с 2011 г. включающее в себя издательство «Просвещение». Однако, по мнению аналитиков журнала «Книжная индустрия», данный тренд прослеживается только в тиражной политике и сопровождается стагнацией инвестиций в новые проекты со стороны ведущих издательств.