Удовлетворенность посетителей ресторанов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Удовлетворенность потребителя: основные теоретические положения
• 1.1 Ключевые аспекты удовлетворенности потребителя: суть понятия, актуальность измерения, методы оценки
• 1.2 Удовлетворенность посетителей на рынке услуг общественного питания
• Глава 2. Анализ рынка услуг общественного питания. Методологические основы исследования
• 2.1 Анализ рынка услуг общественного питания
• 2.1.1 Мировой рынок услуг общественного питания. Ключевые тенденции
• 2.1.2 Российский рынок услуг общественного питания. Основные тенденции
• 2.2 Методология исследования
• Глава 3. Выявление наиболее значимых факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов
• 3.1 Результаты контекстного анализа
• 3.2 Результаты пилотного опроса посетителей ресторанов
• 3.3 Расчет выборки и описание социально-демографических характеристик респондентов
• 3.4 Дополнительная проверка некоторых факторов удовлетворенности
• 3.5 Выявление наиболее важных факторов удовлетворенности
• 3.6 Рекомендации по повышению уровня удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов
• Заключение
• Список источников
• Приложения
• Введение
• На сегодняшний день на российском рынке услуг общественного питания сложилась сложная и противоречивая ситуация. В то время как некоторые сегменты рынка, а именно предприятия быстрого питания (фаст фуд) и кафетерии в розничных сетях и на автозаправочных станциях, в 2015-2916 гг. показывают уверенный рост, положение других сегментов значительно ухудшается [19], [29]. Так, по данным на 2016 год, посещаемость кофеен снизилась на 2 млн. визитов (2%), столовых - на 26 млн. (6%), однако наибольшее падение зафиксировано в сегменте традиционных ресторанов Традиционный ресторан, или full-service restaurant, предполагает, что обслуживание полностью осуществляется персоналом заведения и не включает в себя возможность самообслуживания. Термин используется аналитиками рынка. (full-service restaurants) - минус 66 млн. посещений (14%) [19], [29].
• Аналитики полагают, что такое значительное падение и перераспределение имеет комплексный характер. С одной стороны, на снижение числа посещений существенное влияние оказывает экономический кризис в стране [17], в результате которого реальные доходы населения снижаются. Соответственно, увеличивается тенденция к сбережению средств, переключению на более дешевые альтернативы или, возможно, отказу от потребления тех или иных благ.
• С другой же стороны, эксперты аналитических агентств полагают, что ценовой фактор является не единственным для сложившейся ситуации [29]. Аналитики, в том числе эксперты NPD Group, выражают уверенность, что существует ряд современных трендов, на которые рынок реагирует запоздало [29]. Эти тенденция связаны с широким спектром изменений: технологические инновации все больше уводят пользователей онлайн, трансформация потребительских предпочтений выводит на первый план новые потребности клиентов, в том числе желание получать кастомизированные услуги, все больше распространяются социальные тренды, например, подход к здоровому питанию и эко-продукции и проч. [29].
• Некоторые сегменты рынка быстрее приспосабливаются к текущим изменениям, тем самым удовлетворяя своих клиентов (например, кафетерии на АЗС). Однако другим сегментам это удается с сильным опозданием, что ведет к росту неудовлетворенности клиентов и их переключению на другие форматы заведений. И, по мнению аналитиков, данная проблема, когда посетители не удовлетворены заведениями сегмента и переключаются на другие форматы, более всего характерна для сегмента традиционных ресторанов.
• Следовательно, для того чтобы остановить дальнейшее падение числа визитов и затем способствовать росту количества посещений традиционных ресторанов, необходимо понимать, что именно обуславливает удовлетворенность посетителей этого сегмента. Иными словами, важно выявить, какие именно факторы влияют на удовлетворенность, для того чтобы далее разработать методы управления этими атрибутами с целью повышения уровня удовлетворенности в целом. Соответственно, важно отметить, что рассматриваемая проблема на сегодняшний день является актуальной.
• Таким образом, цель проводимого в рамках магистерской диссертации исследования заключается в выявлении наиболее важных факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей традиционных ресторанов, и разработке рекомендаций по повышению уровня удовлетворенности, подходящих под конкретный профиль ресторана.
• Соответственно, предметом исследования являются непосредственно факторы удовлетворенности. Объект же исследования - посетители традиционных ресторанов.
• Для реализации заявленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Проанализировать вторичные источники информации с целью выявления концептуальных моделей, которые используются в исследованиях, посвященных удовлетворенности в сегменте ресторанов;

2. Провести анализ российского и мирового рынков услуг общественного питания - обнаружить мировые тенденции и российскую специфику;

3. Выявить наиболее важные факторы, влияющие на удовлетворенность посетителей традиционных ресторанов;

4. Выявить конкретные профили традиционных ресторанов на основе факторов, влияющих на удовлетворенность;

5. Разработать рекомендации, направленные на повышение уровня удовлетворенности посетителей ресторанов для конкретного профиля заведения.

Соответственно, практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций на основе модели ресторана, которая включает в себя наиболее важные факторы удовлетворенности, адаптируя которую под конкретный профиль заведения и ценовой сегмент рестораторы смогут повышать уровень рассматриваемого показателя.

На сегодняшний день тема удовлетворенности посетителей ресторанов исследована не в полной мере. На данный момент зарубежные исследователи Han, Back, Barrett, Jung, Sydnor, Lee, Almanza, Kang, Jun, Arendt и другие сосредотачиваются на проверке влияния того или иного фактора, утверждая, что перечень предлагаемых ими атрибутов пока не является полным. Кроме этого, не было найдено подтверждений, что факторы, влияние которых на удовлетворенность было доказано, были проверены по отношению к российскому рынку и учитывают местную специфику. Соответственно, теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении и проверке еще не изученных ранее атрибутов удовлетворенности с учетом российской специфики.

Что касается структуры работы, то данная магистерская диссертация состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов, связанных с удовлетворенностью. В этом разделе будут рассмотрены основные подходы к оценке данного показателя, а также рассмотрены методы сбора данных, с помощью которых можно получить необходимую информацию по рассматриваемому показателю.

Во второй главе будет представлен детальный анализ рынка услуг общественного питания с описанием как мировых, так и российских тенденций. В завершение данного раздела будет представлен дизайн исследования.

И, наконец, в третьей главе работы будут представлены результаты текущего исследования на всех этапах, в том числе полученные на предварительных стадиях анализа. В завершение раздела будут сформулированы рекомендации, направленные на повышение уровня удовлетворенности.

В целом, данная магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Работа содержит 142 страницы, 33 рисунков, 28 таблиц. Библиография включает 42 наименования.

Необходимо отметить, что некоторые разделы работы (главным образом, результаты контекстного анализа) подготовлены по материалам курсовой работы автора по теме «Выявление факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей ресторанов» (2016 год).

В качестве основных источников информации будут использованы научные статьи из баз данных Scopus и Web of Science, специализированные порталы по рынку HoReCa Magazine, Restoranoff и др., отчеты аналитических агентств NPD Group и Euromonitor International, публикации в средствах массовой информации (РБК), данные государственной статистики (ФСГС) и другие Интернет-источники (Афиша.ру, TripAdvisor).

Глава 1. Удовлетворенность потребителя: основные теоретические положения

В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые аспекты понятия удовлетворенности, затем обозначена актуальность измерения этого показателя для компаний и охарактеризованы методы, с помощью которых удовлетворенность можно измерить. И далее детально будут проанализированы составляющие удовлетворенности, предлагаемые исследователями, которые характерны для посетителей традиционных ресторанов.

1.1 Ключевые аспекты удовлетворенности потребителя: суть понятия, актуальность измерения, методы оценки

Прежде всего, необходимо выделить суть понятия «удовлетворенность потребителя».

Изучению удовлетворенности посвящено большое число исследований и научно-теоретических работ, количество которых и сейчас достаточно велико [6], [7], [8], [9]. Поэтому неудивительно, что в литературных источниках можно обнаружить различные подходы к определению самого понятия удовлетворенности и проследить, как менялись точки зрения на эту проблему с течением времени.

Так, в более ранних исследовательских работах удовлетворенность определялась как процесс оценки, совершаемый потребителем после покупки выбранного им конкретного блага [Day, 6]. Другие исследователи соглашались с тем, что это действительно является процессом оценки, однако основывается эта процедура не столько на оценке единичной покупки, а сколько на предыдущем опыте потребления в целом [Bitner and Hubbert, 6].

В более современных работах распространение получает точка зрения, что удовлетворенность есть результат сравнения опыта от приобретения/использования конкретного товара/услуги и ожиданий, присутствующих до момента его потребления [Oliver, 6]. Иными словами, удовлетворенность представляет собой комплексный процесс оценки воспринимаемого несоответствия между предварительными ожиданиями и конкретным опытом потребления [Kotler, 6].

На сегодняшний день концептуально принята точка зрения, что удовлетворенность потребителя - это всесторонний процесс оценки разрыва между первоначальными ожиданиями и состоявшимся потребительским опытом [6].

Важным вкладом в изучение проблемы удовлетворенности стали выводы о наличии зависимости между удовлетворенностью и повторными покупками, удовлетворенностью и лояльностью клиента [6], [12]. Так, в ходе исследований была установлена положительная зависимость между удовлетворенностью и повторными покупками [6], [12]. Удовлетворенный потребитель склонен совершать повторные покупки, а также рекомендовать фирму или товар своим знакомым. С одной стороны, это привлекает компании новых клиентов, что позволяет увеличивать финансовые показатели и укреплять ее положение на рынке. С другой стороны, с ростом числа повторных покупок удовлетворенность клиента может перерастать в лояльность, и тогда потребитель на долгое время остается с компанией, также генерируя положительный денежный поток [12].

Как следует из описанного выше, концепция удовлетворенности самым тесным образом связана с удержанием клиентов [12]. Сегодня, в условиях жесткой и даже все более нарастающей конкуренции, удержание потребителей становится наиболее приоритетной задачей [6], [12]. Это связано, в первую очередь, с растущей стоимостью привлечения новых клиентов, которая обусловлена множеством причин [39]. Уместно отметить, что в связи с этими процессами особое значение приобретает концепция пожизненной стоимости клиента (customer lifetime value): данный подход позволяет оценить доход, который компания может получить от клиента в течение его долгосрочного взаимодействия с фирмой [39]. В основе же долгосрочного сотрудничества с организацией лежит, в первую очередь, удовлетворенность клиента, которая побуждает его продолжать взаимодействовать с фирмой. Соответственно, по этой причине большинство компаний стремятся сделать своего клиента удовлетворенным. И для этого необходим постоянный мониторинг оценки того, насколько клиенты удовлетворены, что возможно посредством использования различных инструментов [6], [12], [23].

К оценке удовлетворенности существует несколько базовых подходов [23]. Первый подход связан, главным образом, с подтверждением (или не подтверждением) потребительских ожиданий от покупки товара или использования услуги [6, [23]. Соответственно, если ожидания оправдались - потребитель получил то, что ожидал или даже больше, - разница между ожидаемым и полученным положительная, следовательно, индивид удовлетворен. Если же индивид получил результат хуже, чем ожидал, разница между ожидаемым и полученным отрицательная, значит, индивид не удовлетворен [23].

Достоинство данного подхода заключается в его простоте и понятности, однако существенным недостатком является неполнота информации относительно ожиданий потребителя. Иными словами, ожидания могут основываться на внешних факторах (например, понравилась реклама товара, порекомендовали знакомые, убедил продавец) и не отражать реальных потребностей индивида в покупке того или иного блага [23].

Следующий подход к измерению удовлетворенности, предложенный Р. Оливером и Дж. Сваном и называемый также теорией равенства, связан со сравнением затраченных издержек и полученных выгод [12], [23]. Согласно этой теории, затраты делятся на непосредственно денежные, затраченные на приобретение продукта или услуги, и трансакционные, которые сопровождают процесс принятия решения, - издержки времени, поиска информации и т д. Соответственно, после потребления товара или услуги индивид анализирует соотношение понесенных затрат и полученного результата [11]. Если понесенные издержки оказываются выше полученного результата, потребитель остается неудовлетворенным [12]. Ситуация обратная, если издержки равны или превышают результат потребления, индивид оказывается удовлетворенным [12].

Еще один подход к оценке удовлетворенности представляет собой нормативную модель [23]. Основу данного положения составляют некие существующие нормы, с которыми потребитель сравнивает свой свершившийся опыт покупки блага [23]. Такими параметрами могут служить, например, соответствие характеристик товара/услуг заявленным, характеристики товаров, предлагаемых конкурентами, отзывы других пользователей, стандарты качества (ГОСТ) и проч., непосредственно относящиеся к тем ценностям, которые потребитель получил для себя. Следовательно, если результат потребления соответствует этим нормам, индивид считает себя удовлетворенным и наоборот [23].

И, наконец, еще один подход заключается во влиянии на удовлетворенность индивида его предыдущего опыта потребления [6], [23]. Полученный ранее позитивный или негативный опыт служит определенным базисом для оценки, особенно в случае, когда индивид имеет дело с товарами/услугами, например, на рынках монополистической конкуренции. Важно подчеркнуть, что данная модель не отвергает влияние ожиданий, а вводит дополнительную переменную для оценки удовлетворенности [23].

Каждый из описанных выше подходов к оценке удовлетворенности имеет свои достоинства и недостатки. Так, подход соответствия ожиданиям характеризуется простотой в интерпретации, однако компания не может владеть полным объемом информации об ожиданиях, касающихся ее товаров или услуг, так как это требует слишком больших затрат, что экономически, как правило, нецелесообразно.

Преимуществом теории равенства является понятность с точки зрения экономического подхода, но, в то же время, как известно, потребитель не является рациональным. Поэтому его оценка понесенных трансакционных издержек может быть не в полной мере адекватной.

Нормативная модель уже позволяет выявить некоторые нормы, с которыми потребитель может сравнивать свой опыт. Однако определение неизвестного числа скрытых бенчмарков остается задачей, требующей решения со стороны компании.

Что же касается подхода, основанного на предыдущем опыте, то эта точка зрения характеризуется большой степенью субъективности со стороны потребителя. И, в то же время, при активном участии организации в формировании самого потребительского опыта (customer experience management) возможно повышение положительного опыта индивида и увеличение его удовлетворенности в целом.

Описанные выше подходы представляют собой определенные направления и ориентиры, которые, в свою очередь, воплощаются в конкретных методах оценки удовлетворенности [21], [23], [24].

Условно существующие на данный момент инструменты измерения удовлетворенности можно разделить на два класса [21]. Одна группа методов характеризуется «стремлением к идеалу» и соответствует подходу подтверждения /неподтверждения ожиданий [21], [23], [24]. Иными словами, то, что потребитель ожидает получить, так или иначе, близко некому идеальному для него представлению. И чем ближе к идеалу окажется результат потребления, тем более удовлетворенным останется клиент.

Вторая же группа инструментов представляет собой измерение удовлетворенности через оценку отдельных атрибутов, которые в комплексе составляют товар или услугу [21], [24]. Данная категория методов, в некотором смысле, обобщает достоинства, выраженные в нормативной модели и подходе на основе предыдущего опыта.

Наиболее часто упоминаемыми и используемыми методами, которые относятся к первой группе инструментов, являются такие методики, как CSI, модели Кано и SERVQUAL, а также стандарты управления качеством ISO [1], [21], [24].

Метод CSI представляет собой расчет индекса удовлетворенности потребителя - Customer Satisfaction Index В данном случае описана методика расчета Американского индекса удовлетворенности потребителя - American CSI. Существует также европейская методология (индекс EPSI), которая отличается по охвату, отраслям и весовым коэффициентам, на которой, например, специализируется, агентство EPSI Research Services. [1], [25]. Данный индекс включает в себя оценку потребителем того, насколько он доволен качеством продукта в целом, насколько то, что он получил, соответствует ожиданиям и насколько этот результат близок к идеалу. Эти параметры оценивают по шкале Лайкерта от «абсолютно не удовлетворен» до «совершенно удовлетворен», затем для каждого компонента выводится среднее по компании. Далее по формуле рассчитывается общий результат, который представляет собой средневзвешенную сумму значений параметров с учетом их весов.

CSI = ((X₁-1)*W₁ + (X₂-1)*W₂ + (X₃-1)*W₃) /9*100 [1].

Веса каждой составляющей являются стандартизированными по отрасли или могут быть определены экспертным путем. Получаемое значение характеризует степень удовлетворенности клиентов товарами/услугами компании, при этом оценка этого показателя варьируется от отрасли к отрасли. Значение индекса CSI необходимо отслеживать в динамике, так как это позволит иметь наиболее полное представление об изменении со временем удовлетворенности своих клиентов.

Методика SERVQUAL используется сервисными компаниями и организациями, оказывающих услуги [21]. Согласно этому методу, качество оказываемой услуги оценивается с использованием шкалы Лайкерта по пяти ключевым параметрам:

· осязаемость - все физические предметы, участвующие в процессе оказания услуги

· сочувствие - внимание, которое проявляют сотрудники к проблеме потребителя

· убедительность - способность сотрудников компании внушить доверие клиенту

· отзывчивость - готовность сотрудников решить проблему клиента

· надежность - услуга выполнена в срок и максимально точным образом.

Использование данного метода позволяет организациям определить конкретные точки “разрывов”, где оказываемое обслуживание не совпадает с имеющимися у клиентов ожиданиями, что является неоспоримым достоинством рассматриваемой методики.

Недостатком же модели является то, что факторы рассматриваются как равнозначные, тогда как в реальности для клиентов эти параметры могут иметь разное значение для пользователей. Кроме этого, некоторые характеристики могут относиться одновременно к нескольким параметрам, что искажает получаемую оценку. Также данная методика применима не для всех компаний, оказывающих услуги, соответственно, каждый из параметров зависит, в том числе, от специфики отрасли.

Модель Н. Кано показывает, как потребитель воспринимает непосредственно качество товара, а также отражает связь между качеством товара в целом и его отдельными параметрами [24]. Иными словами, метод позволяет выяснить, удовлетворение каких именно потребностей оставляет клиента равнодушным, каких - вызывает неудовольствие, а каких - приятно удивляет. Зависимость восприятия качества и удовлетворенности, согласно данной методике, выглядит следующим образом Определение удовлетворенности клиента по модели Кано :

Рисунок 1. Модель воспринимаемого качества Н. Кано

Потребитель оценивает параметры, которые классифицируются на три категории - базовые, желаемые и восхищающие [24]. Базовые компоненты являются требуемыми, принимаемыми как должное; их оценка ниже ожидаемого ведет к неудовлетворенности, но и оценка выше ожидаемого не способствует повышению удовлетворенности [24]. Желаемые параметры служат основной для сравнения предложенных товаров на рынке; иными словами, это то, что потребитель хотел бы получить (например, при заказе в Интернет-магазине клиент желает, чтобы доставка была бесплатной). И, наконец, о восхищающих параметрах потребитель даже не задумывается и не имеет каких-либо ожиданий в их отношении. Однако обнаружение таких компонентов приятно удивляет клиента и повышает оценку качества услуги или товара в целом.

Соответственно, именно наличие восхищающих параметров качества повышает удовлетворенность потребителя и способно формировать лояльность, приближая воспринимаемое качество товара/услуги к идеальному [24]. При этом, если базовые и желаемые параметры оказываются оцененными ниже приемлемого уровня, это приведет к неудовлетворенности; по этой причине компании не рекомендуется переходить на уровень восхищающих параметров, пока базовые и ожидаемые компоненты не будут соответствовать требованиям клиентов [24].

Таким образом, данный метод позволяет “приблизить” воспринимаемое качество товара или услуги к идеальному для потребителя через модификацию качества трех составляющих его параметров. Однако существенным недостатком модели Кано является сложность применения и распространения на стратегию фирмы в целом в случае, если компания диверсифицирована и имеет множество производственных линий [24].

Также, как было отмечено выше, существуют принятые стандарты качества, цель которых заключается в систематическом обеспечении потребителя товарами и услугами, в полной мере удовлетворяющими его нужды [21]. Эти стандарты изложены в ИСО 9000 - международных стандартах качества, принятых в системе менеджмента качества, основу которых, в свою очередь, составляет концепция всеобщего менеджмента качества (total quality management) ИСО 9000:2000: Системы менеджмента качества - основы и словарь.. Соответственно, следуя принятым стандартам качества, фирма регулярно предоставляет потребителю товары/услуги, удовлетворяющие его базовые нужды.

Вторая большая группа методов оценки удовлетворенности связана с измерением удовлетворенности потребителя через оценку им отдельных атрибутов, составляющих товар или услугу [21], [23]. Атрибут, или фактор удовлетворенности, представляет собой некое преимущество, или получаемую выгоду от использования, которые служат критериями выбора для клиента [21].

Наиболее распространенными методиками анализа в данном классе методов является мультиатрибутивная модель и карты восприятия Needs&Gaps [27], [31].

Мультиатрибутивная модель, предложенная М. Фишбейном, определяет удовлетворенность товаром, как средневзвешенную оценку каждого из его свойств и их важности для пользователя [31]. Значимость, или вес характеристики, может определяться различными методами, например, экспертным путем. При реализации метода сначала клиенту предлагается оценить его удовлетворенность в целом, а затем определить субъективную важность всех компонентов, составляющих товар.

При этом возможно проведение анализа соответствия важности и удовлетворенности [31]. Так, если потребитель оценивает важность, как высокую, но остается неудовлетворенным, это говорит о том, что компании срочно требуется обратить внимание на эти факторы и направить усилия на их улучшение. И возможна обратная ситуация, когда потребитель высоко удовлетворен, но оценивает важность характеристики низко. Это позволяет говорить, что ресурсы фирмы растрачиваются на неперспективные направления, и требуется принятие корректирующих действий.

Достоинство этой модели заключается в том, что фирма может понять, на какие характеристики товара следует обратить внимание в первую очередь и внести коррективы своевременно. Однако подход имеет и недостаток: общая оценка удовлетворенности может быть недостаточно адекватной, так как невысокие оценки по одним атрибутам может быть сглажены высокой оценкой по другим. И это следует принимать во внимание при использовании этой методике на практике.

Для реализации метода карты восприятия Needs&Gaps сначала также путем предварительного анализа выделяют атрибуты (или факторы) товара/услуги [27]. Затем потребителю предлагают оценить по выбранной шкале (например, от 1 до 7 или от 1 до 10) каждый из атрибутов с точки зрения важности и с точки зрения удовлетворенности им. Затем находят значения среднего арифметического по всем атрибутам по обоим критериям - важность и удовлетворенность, которые представляет собой точку начала координат. И в завершение на получившиеся начала координат наносят значения по атрибутам [27].

Первому квадранту карты соответствует сочетание высокой важности и высокой удовлетворенности, что является необходимым.

Визуально карта восприятия выглядит следующим образом Данная карта построена без привязки к проводимому исследованию и служит только примером визуального изображения метода. Пример взят из учебного задания по дисциплине «Маркетинг-менеджмент». :

Рисунок 2. Карта восприятия Needs&Gaps. Цифры 1-10 соответствуют атрибутам, которые используются при оценке конкретного товара/услуги

Второй квадрант - сочетание невысокой важности и высокой удовлетворенности - является второстепенным. Третий квадрант - высокой важности и невысокой удовлетворенности - характеризуется, как пустоты (gaps), которые необходимо закрыть. И, наконец, последний квадрант с невысокой важностью и невысокой удовлетворенностью представляет собой ниши, которые могут являться конкурентными преимуществами других компаний.

Данный метод позволяет наглядно оценить удовлетворенность клиентов и предпринять действия по повышению удовлетворенности за счет модернизации конкретных атрибутов. В качестве же недостатка следует отметить тот же минус, что и у мультиатрибутивной модели, а именно «перетекающий» характер высоких и низких баллов при общей оценке удовлетворенности.

Нельзя не упомянуть еще один метод, который сложно отнести к какому-либо классу методик, а именно расчет индекса удовлетворенности NPS [25]. Индекс NPS, или Net Promoter Score, представляет собой «чистый коэффициент лояльности» [25].

При его расчете клиенту предлагается ответить на два вопроса: «Насколько Вы удовлетворены … (товаром/услугой)?» и «Готовы ли Вы рекомендовать … (товар/услугу)?». Отвечая на эти вопросы, респондент ставит оценку от 0 до 10 баллов, где 0 - «совершенно не удовлетворен/точно не буду рекомендовать», 10 - «очень удовлетворен/точно порекомендую».

Далее потребители делятся на три группы - промоутеров, нейтралов и критиков. Промоутеры характеризуются высокой удовлетворенностью и высоким желанием рекомендовать, что соответствует оценкам 9 и 10. Нейтралы в целом удовлетворены товаром/услугой, но не выражают активного желания рекомендовать, что выражается оценками 7 и 8. Критики же и не удовлетворены продуктом, и, соответственно, не желают его рекомендовать, то есть ставят оценки от 0 до 6. Соответственно, индекс NPS вычисляется, как разница между долей промоутеров и долей критиков.

Важно отметить, что данный индекс для компании сравнивается с индексом по отрасли, который варьируется от рынка к рынку. И в зависимости от отклонения значения этого показателя компания решает, принимать ли корректирующие действия и в каком направлении.

Также при расчете этого индекса для более точной оценки задается еще один вопрос, в котором респондент поясняет, почему он/она поставил такую оценку. Это позволяет определить слабые стороны товара/услуги, что отчасти коррелирует с подходом, заложенным в основу мультиатрибутивной модели.

Таким образом, выше были описаны ключевые подходы к оценке удовлетворенности, а также конкретные методики анализа этого показателя, которые чаще всего встречаются в научной литературе и используются исследователями, а также практиками маркетинга в компаниях. Однако, разумеется, данный перечень является далеко не исчерпывающим, так как наука и рынок не стоят на месте, и исследователи, и практикующие маркетологи внедряют новые более совершенные практики, многие из которых еще нуждаются в апробации.

Тем не менее, стоит также отметить и методы сбора данных, которые позволяют собирать информацию об удовлетворенности клиентов. Наиболее часто используемым методами являются такие инструменты, как формализованные опросы потребителей (анкетирование), в том числе телефонные, глубинные личные интервью с покупателями и фокус-группы [16], [24]. Каждый из приведенных методов характеризуется своими достоинствами и недостатками.

Так, например, проведение формализованных опросов позволяет охватить большое число пользователей, однако является денежно- и трудозатратным, а также часто требует наличия определенных ресурсов (например, проведение телефонных опросов невозможно без работы операторов и наличия телефонной базы) [16].

Глубинные интервью и фокус-группы служат источниками информации о скрытых мотивах, потребностях клиента и позволяют в беседе уточнять наиболее существенные вопросы [16]. Однако эти методы весьма дорогие при реализации, предполагают большую часть предварительной работы (например, рекрут респондентов), а также во многом зависят от личности интервьюера и компетентности модератора, что может существенным образом повлиять на результаты исследования в целом [16].

Между тем, современные информационные технологии позволяют минимизировать стоимость сбора информации и, при этом, по-прежнему получать мнение большого числа потребителей. Люди все активнее используют сеть Интернет, оставляя отзывы о потреблении товаров/услуг, которые компания может использовать в качестве источника информации. Обработка же этой информации может быть проведена таким методом, как контекстный анализ [26].

Контекстный анализ, или контент-анализ, представляет собой «систематическую числовую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания информационного источника» [26]. Носителями информации для проведения контент-анализа являются содержание журналов, газет, книг, видео, аудиозаписей, отзывов, форумов, социальных сетей, печатной рекламы и т д.

Подготовка к проведению рассматриваемого анализа заключается в выборе совокупности носителей информации, которые должны соответствовать устанавливаемым критериям, являющимся наиболее важными для вопросов исследования, например, таким, как тип сообщений (газеты, журналы), частота появления, минимальный объем, длина сообщения и проч. [26]. Затем из совокупности источников формируется репрезентативная выборка, иными словами, устанавливается, сколько именно источников информации должно быть проанализировано из всей совокупности. После этого необходимо составить словарь - перечень ключевых слов, по которым каждое наблюдение «получит определение и будет отнесено к соответствующему классу» [26]. Далее проводится непосредственно анализ источников, полученные результаты анализируются в соответствии с поставленными в исследовании гипотезами и формулируются основные выводы.

К достоинствам контент-анализа, как было отмечено выше, можно отнести недорогую стоимость проведения, получение комплексной информации о связях между объектами (например, мнения потребителей), в том числе на постоянной основе. Однако недостатки у этого инструмента все же имеются: данный метод непрост в проведении, и исследователь может столкнуться с несколькими трудноразрешимыми проблемами (как со стороны количества источников, так и со стороны обработки ключевых слов) одновременно [26].

Тем не менее, в силу прогрессирующих технологий появляются специальные программы, позволяющие автоматизировать процесс контекстного анализа: например, на сегодняшний день в данной области весьма успешно себя зарекомендовала программа ATLAS.ti. Подобный софт позволяет минимизировать недостатки метода и расширить его применимость на практике, что крайне важно в современных условиях, когда стоимость сбора информации “традиционными” методами существенно возрастает.

Таким образом, в данной части работы были рассмотрены основные положения, относящиеся к понятию удовлетворенности потребителя и актуальности измерения этого показателя. Также были рассмотрены основные подходы к анализу удовлетворенности и описаны наиболее часто упоминаемые и используемые методы оценки этого показателя. Были выделены и методы сбора данных, которые позволяют получать необходимую информацию от клиента, среди которых особое внимание было уделено характеристикам контекстного анализа как одного из перспективных инструментов. Далее рассмотрим специфику оценки удовлетворенности клиента на рынке услуг общественного питания.

1.2 Удовлетворенность посетителей на рынке услуг общественного питания

В данной части работы будут рассмотрены подходы к оценке удовлетворенности, которые используются применительно к рынку услуг общественного питания.

Как уже было отмечено выше, удовлетворенность потребителей оказывает прямое воздействие на результативность деятельности компании, что также выражается в положительном денежном потоке (в том числе прибыли) и формировании лояльности клиентов [39]. Для рынка услуг общественного питания в целом и сегмента традиционных ресторанов в частности Структура рынка услуг общественного питания будет рассмотрена в главе 2. проблема оценки и повышения удовлетворенности является одной из первостепенных задач. И это обуславливается целым спектром причин [6], [10], [12].

Во-первых, удовлетворенные клиенты склонны совершать повторные посещения, что создает финансовую базу заведения [6]. Во-вторых, если при посещении заведения гость остается доволен обслуживанием, вероятность, что он/она увеличит средний чек существенно возрастает. Данную модель поведения можно сравнить с импульсными покупками в ритейле, которые, в свою очередь, увеличивают выручку заведения.

В-третьих, удовлетворенный клиент с высокой вероятностью порекомендует заведение своим друзьям и знакомым [10]. Причем в современную эпоху социальных сетей и Интернете большая часть таких рекомендаций передается не устно, а через посты и отзывы, которые читает широкий круг пользователей. И эти сообщения, как следующая причина того, почему удовлетворенность является одним из ключевых параметров, способны привлечь новых клиентов к посещению или, напротив, отпугнуть их. Соответственно, весь этот контент прямо влияет на бренд и репутацию заведения.

Таким образом, отмеченные причины доказывают, что удовлетворенность посетителей является чрезвычайно важным фактором для фирм на рынке услуг общественного питания, и проблема измерения и мониторинга этого показателя относится к числу актуальных.

Рынок услуг общественного питания представлен несколькими сегментами, одним из наиболее крупных является сегмент традиционных ресторанов (full-service restaurants) [2], [3]. И именно данному сегменту будет посвящен и дальнейший анализ научных источников, и все исследование в целом.

Согласно базе данных Scopus, интерес к изучению сегмента ресторанов и удовлетворенности их клиентов уверенно растет, о чем свидетельствует увеличение числа публикаций по рассматриваемой тематике (см. Приложение 1, рис. 1). В качестве наиболее вероятных причин такого интереса со стороны исследователей можно отметить как практическую актуальность проблемы для отдельно взятых заведений, причины чего выделены выше, так и изменения в индустрии в целом, которые существенным образом влияют на ситуацию в сегменте (эти тенденции будут подробно рассмотрены в главе 2).

Рассматривая удовлетворенность посетителей, или гостей, исследователи выделяют два аспекта данной проблемы, связанные с оценкой этого показателя [9].

С одной стороны, наглядным подтверждением проявления удовлетворенности клиентов являются их повторные посещения [9]. По этой причине усилия большинства менеджеров и рестораторов направляются именно на то, чтобы предоставить клиенту максимальное удовлетворение его/ее потребностей (предложить вкусную еду, качественно обслужить и проч.) и сократить отток числа постоянных клиентов. С другой же стороны, исследователи обнаружили, что подобные практики могут способствовать тому, что для клиента наступит насыщение, вследствие чего не только снизится удовлетворенность, но и повысится вероятность переключения гостя на другие заведения [7], [8], [9].

В своем исследовании Linea, Hanks & Kim [9] проиллюстрировали эту проблему, использовать модель убывающей предельной полезности, хорошо знакомой в экономической теории. Исследователи доказали, что с определенного момента, то есть числа посещений, для гостя наступает стадия насыщения, когда все то, что раньше вызывало положительный отклик, не просто становится привычным, но даже начинает вызывать раздражение [9].

Кроме этого, исследователи установили, что чаще всего на наступление насыщения влияют “пресыщение” едой, атмосферой и обслуживаем в заведении [9]. Именно рост неудовлетворенности этими компонентами вызывает желание клиента прекратить свое посещение конкретного заведения.

Интересные и отчасти пересекающиеся выводы по итогам своего эмпирического исследования получили и Jung etc. [7]. Цель этой работы заключалась в выявлении того, как клиент принимает решение о выборе, какое заведение посетить. Основная гипотеза исследования заключалась в том, что, как правило, гости используют компенсаторные стратегии принятия решения. Иными словами, например, клиенты готовы “жертвовать” большей суммой денег, желая получить более высокое качество еды [7].

В результате исследователи получили подтверждение того, что наиболее важным атрибутом, которым клиенты не готовы “жертвовать” является качество блюд [7]. С большей же вероятностью гости готовы снизить свои требования к качеству обслуживания [7]. Соответственно, если клиент останется неудовлетворенным по тем компонентам, которые являются для него наиболее важными, вероятность, что он/она повторят визит, низкая. И напротив, неудовлетворенность теми атрибутами, которым гость не придает абсолютной значимости, не в полной мере повлияет на удовлетворенность заведением в целом.

Таким образом, описанные выше выводы, а также полученные в ходе других проанализированных исследований позволяют говорить о том, что наиболее точная и адекватная оценка удовлетворенности ресторана должна включать в себя оценку отдельных атрибутов, которые в комплексе и формируют значение этого показателя [6], [7], [9]. Иными словами, наиболее эффективной при оценке удовлетворенности посетителей ресторанов является мультиатрибутивная модель, суть которой была отписана в предыдущем пункте работы.

Этого подхода придерживается большое число исследователей, которые также сходятся во мнении относительно базовых групп факторов, которые составляют удовлетворенность посетителя традиционного ресторана [6], [7], [8], [9], [10], [11], [12]. Данная концептуальная модель представлена на рис. 3.

Как видно из данной схемы, ключевыми группами факторов являются «качество еды» (food), «качество физического пространства» (physical environment) и «качество обслуживания» (service) [10]. Также в ряде работ исследователи сходятся во мнении, что первые две категории факторов - еда и пространство (дизайн) - относятся к техническим составляющим ресторана, в то время, как обслуживание обеспечивает функционирование заведения. По этой причине используется классификация на две группы факторов - технические и функциональные [9].

Рисунок 3. Концептуальная модель взаимосвязи групп факторов, удовлетворенности и повторных посещений. Основной источник: Ryu K., Han H. Influence of the quality of food, service and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: moderating role of perceived price // Journal of Hospitality & Tourism Research. 2010. Vol.34 (3). PP. 310-329

Все три ключевых атрибута, в свою очередь, состоят из множества факторов. Так, рассматривая категорию «еда», исследователи предлагают оценивать такие компоненты, как вкус блюд, соответствие рецептуре приготовления (если речь идет о “классическом” блюде, рецепт которого широко известен, а вкус уже хорошо знаком, или о традиционном для конкретной кухне блюде), сбалансированность ингредиентов (блюдо не слишком острое/кислое/сладкое и т д), оригинальная подача, «изюминки» от шеф-повара [9]. Кроме этого, важным для оценки отмечают и такой фактор, как воспринимаемая цена: если потребитель субъективно воспринимает стоимость блюда как слишком высокую, гость останется неудовлетворенным [10]. Также в связи с ростом интереса к здоровой пище и распространением вегетарианства и веганства отмечен и фактор представленности в меню блюд, соответствующих этим требованиям [8].

В качестве факторов, составляющих удовлетворенность физическим пространством, выделяют:

· дизайн помещения (facility aesthetics);

· атмосферу (ambience);

· организацию пространства (layout);

· расположение столиков (table settings)

· внешний вид обслуживающего персонала (staff service) [11].

Дизайн заключается в интерьере помещения, предметах мебели, аксессуарах - картинах, скульптурах, предметах декора. Данный фактор не только служит «декорацией», которую посетитель может изучать во время ожидания заказа, но и передает идею, концепцию заведения, что ведет к удовлетворенности гостя.

Атмосферу создают, главным образом, невидимые глазу компоненты - музыка, запахи и температура помещения, а также свет [11]. Спокойная музыка помогает гостям расслабиться или не препятствовать ведению переговоров, запахи могут раззадорить аппетит клиентов, и они закажут больше блюд. Соответствующая температура остановит от слишком быстрого ухода из заведения, а умеренное освещение создаст умиротворенную обстановку. Таким образом, вырастет средний чек и удовлетворенность гостя.

Организация пространства предполагает расположение зоны отдыха (со столиками) и различных технических компонентов [11]. Такими составляющими являются открытая или закрытая кухня, расположение барной стойки, вход на кухню и т д. Неудовлетворенность может быть вызвана, если, например, открытая кухня оборудована в тесном зале, что создает шум, оставляет плохо выветриваемые запахи и не дает гостям получить удовольствие от ужина.

Расположение столиков, а также их сервировка (скатерть, бокалы, приборы, салфетки) и удобство кресел тоже влияют на удовлетворенность, так как позволяют гостю расслабиться. Неудовлетворенность, главным образом, вызывают слишком близко поставленные друг к другу столики и недостаточность пространства за столиками (маленькие столы), что препятствует отдыху клиентов [11].

И, наконец, в данном случае, под обслуживающим персоналом понимается не качество процесса обслуживания, а такие параметры, как количество персонала на один зал, пол и возраст сотрудников, их внешний вид и т д. [11]. Эти характеристики не отражаются на уровне обслуживания, но подчеркивают идею заведения, усиливают атмосферу, создаваемую предметами интерьера. Соответственно, если внешний вид обслуживающего персонала не выбивается из концепции заведения, гость чувствует целостность заведения, и остается удовлетворенным.

Технические же факторы, составляющие группу «обслуживание», описывают процесс общения гостя и официанта/хостес/бармена, а также непосредственно качество оказываемой услуги [9]. Эта группа включает в себя такие компоненты, как дружелюбность, радушие, отзывчивость сотрудника ресторана, знание официантами меню и винной карты, скорость обслуживания (оперативное принятие заказа, своевременная сервировка и вынос блюд, уборка со стола) [9]. Следовательно, низкое качество оказания услуг или проявление официантом нетерпения, грубости, равнодушия вызывают негодование гостя, и клиент может уйти неудовлетворенным.

Исследователи подчеркивают, что в своих эмпирических исследованиях учитывают далеко не все факторы, которые составляют группы атрибутов, так как цель проведенным ими работ заключалась, в большей степени, в проверке гипотез о влиянии и его характере на удовлетворенность посетителя в целом. Поэтому проблема выявления наиболее полного числа факторов, влияющих на удовлетворенность гостя ресторана, видится перспективной как с практического, так и с теоретического аспектов.

Таким образом, анализ проведенных ранее исследований, посвященных проблеме удовлетворенности посетителей ресторанов, позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, при оценке удовлетворенности клиентов ресторана исследователи используют мультиатрибутивную модель. Применение этого подхода позволяет выявлять конкретные точки, реализацию которых требуется улучшать, тем самым работая на повышение удовлетворенности в целом, поддерживать качество наиболее важных параметров на высоком уровне (проблема компенсаторного выбора), а также своевременно фиксировать появляющееся пресыщение (проблема насыщения) и вносить коррективы, препятствующие росту этой проблемы.

Во-вторых, была выявлена концептуальная модель удовлетворенности, из которой следует, что значение этого показателя зависит от оценки трех групп факторов - качества еды, качества физического пространства и качества обслуживания. При этом первые две категории атрибутов носят технический характер, а обслуживание относится в функциональной группе.

В-третьих, каждой категории, в свою очередь, соответствует множество факторов, которые комплексно влияют на удовлетворенность гостя. Выше были описаны те факторы, которые уже были выявлены исследователями в своих работах, а также их положительный характер влияния на удовлетворенность [6], [7], [8], [9], [10], [11], [12]. Однако, как отмечают сами исследователи, данный перечень является неполным: существуют и другие факторы, которые также влияют на удовлетворенность клиента и которые необходимо установить в дальнейших исследованиях по рассматриваемой проблеме.

Подводя итоги этой главы, следует отметить, что в данной части работы были рассмотрены основные теоретические положения, касающиеся удовлетворенности в целом, а также удовлетворенности посетителя традиционного ресторана. Сначала были приведены различные точки зрения на понятие удовлетворенности, затем обоснована актуальность измерения этого показателя. Далее были описаны подходы к измерению удовлетворенности и конкретные методы ее оценки. Также были выделены возможные методы сбора информации, позволяющие получить данные от клиентов; особенно было отмечено возможность использование метода контекстного анализа.

Затем была описана концептуальная модель, на которую опираются исследователи при изучении проблемы удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов. Как было отмечено выше, в рамках модели выделяется несколько категорий, факторы которых составляют удовлетворенность гостя. Однако исследователями были выявлены не все факторы, характеризующие каждую из категорий, что оставляет перспективы для дальнейшего изучения рассматриваемой проблемы.

В рамках проводимого исследования будет использована мультиатрибутивная концептуальная модель удовлетворенности, описанная в пункте 1.2, а также для одного из этапов работы на этапе сбора данных будет применен метод контекстного анализа, описанный в пунке 1.1.

рынок питание посетитель

Глава 2. Анализ рынка услуг общественного питания. Методологические основы исследования

2.1 Анализ рынка услуг общественного питания

Данная часть работы посвящена оценке ситуации на рынке услуг общественного питания в целом, а также изучению возможных будущих тенденций, которые складываются в отрасли на сегодняшний день. Сначала будут выделены тренды рынка в мировом масштабе, затем тенденции, актуальные для российских реалий, включая особенности разных сегментов рынка, в том числе сегмента традиционных ресторанов.

2.1.1 Мировой рынок услуг общественного питания. Ключевые тенденции

Итак, рынок услуг общественного питания включает в себя такие сегменты, как: традиционные рестораны (full-service restaurants), предприятия быстрого питания (fast food / фаст фуд), сервисы доставки (100% home delivery/ takeaway), кафе и бары, включая формат кофеен, столовые (self-service cafeterias), киоски и уличные модули [2], [3]. Согласно отчету Euromonitor International, на начало 2016 года наибольший объем продаж в мировом охвате отмечен в сегменте традиционных ресторанов - 1359,8 млрд. долл., далее следует формат быстрого питания - 660, 5 млрд. долл., затем располагаются кафе и бары (458, 1 млрд. долл.), уличные модули и киоски (110,7 млрд. долл.), сервисы доставки (90,1 млрд. долл.), и, наконец, столовые (33,7 млрд. долл.) (см. Приложение 2, рис. 3). Общий объем продаж на рынке составил порядка трех трлн. долл. [2].

Необходимо также подчеркнуть динамику роста каждого сегмента в мировом масштабе (см. Приложение 2, рис. 4). Наиболее значительный рост в период с 2011 по 2015 годы показывают кафе-кофейни, ежегодный темп роста которых превышает 10% [4]. Исследовательское агентство Euromonitor полагает, что данная тенденция продолжится до 2020 года, что связано с различными возможностями, предлагаемыми в кофейнях (атмосфера, кофе с собой, ланчи, завтраки и т д), а также с все большим укреплением и распространением так называемой кофейной культуры.

Наиболее крупные сегменты - фаст фуд и традиционные рестораны -росли в среднем на 4 - 5% в период с 2011 по 2015 гг. [4]. Данные сегменты рынка уже близки к насыщению, согласно прогнозу Euromonitor, их ежегодный темп прироста вплоть до 2020 года не превысит 2-3 п.п. ежегодно.