Удовлетворенность посетителей ресторанов

· Представленность одной или нескольких кухонь. Если ресторан заявляет о своей специализации, например, на русской кухне, появление в меню японских блюд вызывает недоумение гостя, особенно если число блюд “вторичной” направленности больше, чем основной. Согласно отзывам, клиент выбирает заведение, в том числе, исходя из того, какую кухню хочется попробовать. Многие приветствуют, что в ресторане есть возможность попробовать другой вид кухни, но приходят именно за основной. И, если основные блюда не соответствуют ожиданиям, удовлетворенность значительно снижается.

· Соответствие блюд общей концепции ресторана. Как было отмечено выше, клиент, в большинстве случаев, выбирает заведение, исходя из кухни, предлагаемой в ресторане. Следовательно, если в меню не представлены классические для данной кухни блюда (например, в итальянской нет пиццы, а в японский суши) или еда приготовлена не в соответствии с традиционным пониманием, появляется ощущение неоправдавшихся ожиданий.

· Адаптированность кухни. Это особенно характерно для экзотических в нашей стране направлений, например, южноамериканского или корейского. Блюда этих кухонь по разным причинам тяжелы для российского потребителя (например, слишком острые), вследствие чего рестораторы стараются их адаптировать к местным особенностям. Однако, согласно отзывам, в реализации этой цели менеджеры уходят так далеко, что блюдо уже сложно отнести к какой-либо кухне. Чрезмерное изменение блюда ведет к тому, что потребитель, который хочет попробовать экзотику, не получает желаемого и остается неудовлетворенным.

· Знаменитый шеф-повар, известный ресторатор. Известность шеф-повара, особенно если он имеет звезду Мишлен Имеется в виду, что шеф-повар завоевал для какого-либо ресторана звезду Красного гида Мишлен - самого известного и наиболее влиятельного ресторанного гида в мире., привлекает к ресторану повышенное внимание посетителей. Соответственно, требования гостей к заведению и подаваемым блюдам существенно возрастают. То же можно отметить и про ресторатора: новые проекты известного ресторатора (например, в отзывах часто фигурируют имена Андрея Деллоса (Maison-Dellos), Аркадия Новикова (Novikov Group), Александра Раппопорта (Рестораны Раппопорта)) оценивают более придирчиво, чем иные заведения. Этот фактор является для клиентов гарантом качества предлагаемой еды, поэтому, если гость останется неудовлетворенным, маловероятно, что он вернется в следующий раз.

· Выбор напитков. После вступления в силу законопроекта, который предусматривает выдачу предприятиям общественного питания лицензии на алкогольную продукцию и запрет на продажу алкоголя без нее На продажу алкоголя в ресторанах и кафе предлагают ввести отдельную лицензию // Гарант.Ру , еще не все заведения сумели получить такое разрешение. Это вызывает недовольство клиентов, особенно тех, кто заказывает банкет или хочет отметить какое-то событие компанией гостей. Посетители отмечают, что неудовлетворенность вызывает то, что заведение либо запрещает приносить алкоголь с собой совсем, либо требует высокий взнос за каждую бутылку. Соответственно, неудовлетворенные этим фактором гости переключаются на другие рестораны (где, например, отменен взнос).

И, наконец, еще одним фактором удовлетворенности, относящимся к блоку «Еда», является такой параметр, как постоянство качества блюд с течением времени. Иными словами, качество подаваемой еды не должно ухудшаться из года в года, даже если произошла смена команды поваров. Как отмечают в отзывах потребители, ухудшение этой составляющей является одной причин, почему гости перестают посещать то или иное заведение.

Физическое пространство. В ходе контекстного анализа были выявлены следующие параметры, влияющие на удовлетворенность гостя:

· Соответствие интерьера всей концепции ресторана. В данном случае предполагается, что интерьер и его детали направлены на поддержание образа, который позиционируется рестораном, в том числе кухней. Это соответствие достигается предметами мебели, которые ассоциируются со страной предлагаемой кухни, и такими же предмета интерьера, например, картинами, скульптурами, аквариумами, растениями.

В данном контексте интересен анализ ресторанов со скандинавской кухней (например, ресторан «Оранж 3»). Посетители пишут в отзывах, что скандинавские страны ассоциируются, в первую очередь, с аскетизмом и минимализмом в интерьере. Поэтому, приходя в ресторан и видя роскошный интерьер, оформленный большим числом излишних деталей (кадками с цветами, рогами на стенах, вычурными скатертями), люди не понимают его концепции и начинают думать, что и блюда не являются исконными. И это также ведет к неудовлетворенности, так как реальность не соответствует ожиданиями.

Кроме интерьера, соответствие концепции достигается формой и внешним видом официантов. Например, в ресторане Dr. Живаго, где позиционируется атмосфера советской ностальгии, официантки одеты в серые платья с белыми передничками, а на лице легкий макияж и яркая красная помада. В отзывах отмечается, что это помогает окунуться в настоящую «советскую» атмосферу.

Не менее важно и обращение к гостю. Например, в ресторане «Пушкинъ» к гостю обращаются «сударь» или «сударыня», что подчеркивает позиционирование ресторана, в котором воплощается эпоха 19 века.

И, наконец, важно, чтобы интерьер всегда соответствовал концепции, что предполагает своевременную замену устаревающих, ветшающих предметов или аксессуаров.

· Размер помещения (площадь). Даже если площадь ресторана небольшая, гости хотят чувствовать себя там комфортно, чтобы на них не давили тесно приставленные друг к другу предметы интерьера (растения, скульптуры, низко висящие люстры).

· Организация пространства в ресторане. Пространство может быть организовано по-разному, например, открытый зал (open space), поделенный на мини-кабинеты, может сочетать оба варианта или иметь несколько уровней. Имеет значение и расположение столиков: если они приставлены слишком близко друг другу, гостю становится некомфортно, особенно во время общения. Данный фактор ведет к неудовлетворенности, если, например, ресторан заявляет в своих услугах организацию банкетов, а специального помещения для этого не имеет.

· Наличие дополнительных помещений, таких, как летняя веранда, веранда на крыше, зимний сад, внутренний дворик, а также гардероб. Присутствие этих возможностей нравится гостям, так как позволяет максимально получить удовольствие. Неудовлетворение же вызывает несоответствие ожидаемому: например, клиент хочет поужинать на свежем воздухе и расположиться на летней веранде, которая, как оказывается, упирается в парковку.

· Открытая/закрытая кухня. Открытая кухня располагается в зале ресторана, и каждый гость может видеть, как готовятся блюда. В целом, такие заведения пользуются большим спросом, так как предлагают посетителям некую форму впечатлений - наблюдение за процессом приготовления. Однако неудовлетворение вызывает ситуация, когда открытая кухня располагается в небольшом зале, где запахи плохо выветриваются, и клиенту становиться нехорошо.

· Дизайн меню. Клиенты пишут, что их недовольство вызывает, если меню плохо структурировано (блюда из мяса, птицы и рыбы не разделены по отдельным категориям, а перечислены вместе), неаккуратно оформлено или оформление не соответствует идее ресторана (если меню ресторана русской кухни написано на рисовой бумаге или меню скандинавской кухни излишне вычурно). Напротив, гостям нравится, если меню представлено на нескольких языках.

Таким образом, выше были описаны технические и функциональные факторы, которые влияют на удовлетворенность посетителей ресторанов. Однако в ходе контекстного анализа был выявлен ряд других факторов, не связанных с едой, обслуживанием и дизайном, но которые также важны для гостей традиционных ресторанов.

Другие факторы, которые были выявлены в ходе контекстного анализа, влияющие на удовлетворенность:

· Бренд, популярность ресторана. Некоторые рестораны, особенно премиальные, такие, как, например, «Турандот», «Пушкинъ», привлекают повышенное внимание не столько своими услугами и кухней, хотя гости отмечают очень высокое качество и обслуживания, и блюд, сколько сложившейся репутацией и брендом. Уже только намерение посетить такое заведение вызывает у клиента чувство удовлетворенности от того, что он увидит нечто уникальное в своем роде, приобщится к этому. И по этой причине, даже если произойдут мелкие неприятности (официант принесет не то блюдо), гость, как правило, не обратит на это внимание, так как бренд ресторана затмит для него подобные ситуации.

· Месторасположения. Данный фактор рассматривается посетителями ресторанов с двух аспектов. Во-первых, это место именно в Москве - центр, в пределах Садового кольца, спальный район и т д. И, во-вторых, это, непосредственно, где располагается помещение - подвал, палуба корабля, крыша небоскреба и проч. Этот параметр отмечается важным для удовлетворенности клиента, так как гость, выбирает место еще и исходя из повода (свидание, деловая встреча, юбилей и т д.).

· Общение хозяина/шеф-повара с гостями в зале. Этот фактор повышает удовлетворенность гостя, так как, общаясь с шеф-поваром, который интересуется, все ли понравилось, может рассказать о блюде, приветлив и радушен, клиент чувствует себя желанным гостем в заведении и с большой вероятностью захочет повторить свой визит.

· Возможности развлечения. Ресторан является не только местом для гастрономического удовольствия, но и местом отдыха. По этой причине в отзывах гости отмечают, что приветствуют разные возможности развлечения, особенно такие, как концерты живой музыки, DJ, тематические вечеринки, кулинарные мастер-классы, караоке, спортивные трансляции Спортивные трансляции характерны для стейк-хаусов, которые также относятся к формату традиционного ресторана, но специализируются на приготовлении различных видов стейков. , дегустации, фестивали еды. Более того, посетители отмечают, что часто заведение становится одним из любимых именно по причине предлагаемых в нем развлечений.

· Программы лояльности, скидки В данном случае в качестве скидок не рассматриваются завтраки и бизнес-ланчи, так как перечень блюд, которые входят в них, фиксирован. Напротив, многие рестораны в дневные часы (обычно с 12.00 до 16.00) предоставляют скидку на все меню до 20%. и бонусы. Сейчас на фоне тенденции снижения реальных доходов населения данный фактор становится все более востребованным. Удовлетворенность гостя увеличивается, так как он платит за поход в ресторан меньше, используя специальные предложения, чем если бы не использовал проводимые акции.

· Мобильное приложение с бонусами. Данный фактор тоже становится все более упоминаемым, так как использование информационных технологий растет, а за счет бонусов гость может накопить на скидку за обед/ужин или получить бесплатный подарок (напиток или десерт), что ведет к повышению удовлетворенности. Также отмечается такое удобство мобильных приложений, как бронирование столика.

· Развлечения для детей (аниматоры, детская комната, игровые наборы, детские стулья, детское меню). Безусловно, данный параметр важен не для всех гостей, а для клиентов с детьми или семей с детьми. Пока детей развлекает аниматор, родители могут не беспокоиться о том, что ребенок мешает другим гостям, не останавливать его и пытаться накормить, а спокойно расслабиться. Это ведет и к удовлетворенности (родитель хорошо проводит время), и к росту среднего чека (больше заказывает), и к размеру чаевых (хочет вознаградить заведение за хорошее времяпрепровождение).

· Сетевой формат. Данный фактор, несмотря на частое упоминание в отзывах, является спорным. Часть гостей выберут сетевое заведение, так как знают, какие блюда там подают, какое там обслуживание и т д., если в предыдущий поход в сеть оказался удачным, и их удовлетворенность повысится еще больше. Однако остальные предпочтут независимый ресторан по причине того, что заведения в рамках одной сети не являются однородными, но остаются шаблонными, однако качество может колебаться от точки к точке. Удовлетворенность этой группы клиентов будет выше, если они посетят независимое заведение.

Таким образом, выше были описаны результаты проведенного контекстного анализа, в ходе которого был сформирован список факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов, учитывающий специфику российского рынка (см. Приложение 3, таблица 2). Итого было выделено 38 факторов, сгруппированных в 4 группы атрибутов - связанных с едой, дизайном и качеством обслуживания и ряд дополнительных факторов.

Соответственно, говоря о поставленных гипотезах Н₁ и Н₂, следует выделить, что:

· Гипотеза Н₁ о том, что предлагаемый зарубежными учеными список факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов не является исчерпывающим, подтвердилась. В ходе контекстного анализа число атрибутов для групп функциональных и технических факторов увеличилось на ряд важных критериев (см. описание выше). Кроме этого, была выделена группа дополнительных факторов, которая затрагивает иные аспекты, однако они не были рассмотрены в проанализированных в теоретической главе работах.

· Гипотеза Н₂ о нерелевантности ряда атрибутов для российских реалий также подтвердилась. Если говорить точнее, то некоторые атрибуты оказались более комплексными, то есть включили в себя более “мелкие” факторы.

Так, например, среди факторов не оказалось атрибута «расположение столиков». Оказалось, что посетители не рассматривают этот фактор отдельно, включая его в организацию пространства в целом. Описание такого атрибута, как «сбалансированность ингредиентов» сводилось к тому, насколько блюдо адаптировано к российской кухне, и относилось, главным образом, к ресторанам экзотической для нашей страны кухонь (азиатской, скандинавской и проч.). Таким образом, понятие «адаптированности» выглядит шире, чем предложенное о сбалансированности ингредиентов.

«Соответствие рецептуре» также не было выделено гостями традиционных ресторанов в отдельный атрибут: клиенты включали этот фактор при описании вкуса блюд, которые они пробовали в заведении. Вероятно, это связано с тем, что рейтинг включал в себя множество ресторанов разнообразной кухни. И, если клиент описывал, например, ресторан русской или даже французской кухни, гость имел представление о рецепте приготовления. В то же время, число гостей, которые могут быть знакомы с рецептурой приготовления, например, южнокорейских блюд, заметно ниже, поэтому данный атрибут практически не был упомянут.

Также было крайне мало упоминаний о важности наличия в меню вегетарианских и веганских блюд. Вероятно, это объясняется тем, что тенденция отказа от употребления мясных продуктов, а также продуктов животного происхождения, еще не получила столь широкого распространения, как это случилось, например, в европейских странах. Более характерным являлось упоминание важности введения в меню подобных блюд в качестве сезонных предложений - в время поста, летние акции и проч. По этой причине данный атрибут был включен в фактор «разнообразие блюд в меню».

Интересен кейс с упоминаем «изюминок» от шеф-повара. Как было отмечено выше, исследователи предложили отнести этот фактор к блоку, связанному с едой, что достаточно логично. Однако анализ отзывов показал, что посетители склонны считать этот атрибут определенным подтверждением, что такое заведение следует посетить, неким “гарантом качества”. Иными словами, оказалось, что рассматриваемый фактор в большей степени относится к бренду ресторана, чем к еде, которую там предлагают. Также частью бренда ресторана является и известный ресторатор: в отзывах часто фигурировали имена А. Делоса, А. Новикова, А. Раппопорта и проч.. Следовательно, было принято решение выделить данный атрибут в отдельный фактор и отнести его в группу «Другое».

И, наконец, выделенный исследователями фактор «атмосфера» оказался достаточно противоречивым. Дело в том, что несмотря на кажущую интуитивную ясность, значение этого атрибута крайне субъективно: в отзывах часто фигурировали такие словосочетания, как «приятная атмосфера», «хорошая атмосфера» без пояснений, в чем именно атмосфера приятна и хороша. Отсюда возникает проблема - каким критерием можно “измерить” этот фактор. Следовательно, данный фактор не был выделен в отдельный атрибут: описания того, что создает атмосферу заведения были включены в другие выделенные факторы, в основном к тем, которые относятся к физическому пространству.

Таким образом, в ходе проведенного контекстного анализа были подтверждены две сформулированные выше гипотезы, получен наиболее полный список факторов, влияющих на удовлетворенность и, при этом, учитывающих местную специфику, и, тем самым, реализована одна из поставленных задач проводимого исследования.

3.2 Результаты пилотного опроса посетителей ресторанов

Перейдем к описанию результатов пилотного исследования. Как было описано выше, цель пилотажа заключалась в том, чтобы из полученного путем контекстного анализа списка факторов, формирующих удовлетворенность, выделить наиболее важные для клиента, исключив «приятные бонусы». И именно эти атрибуты в дальнейшем будут проанализированы в основном опросе посетителей традиционных ресторанов для достижения сформулированной выше цели исследования.

Важно отметить, что при составлении анкеты пилотного опроса формулировки атрибутов и некоторые факторы удовлетворенности были скорректированы.

Так, для группы факторов, связанных с обслуживанием, было принято решение объединить атрибут «Вежливость, радушие при приветствии и прощании». Иными словами, респонденту предлагалось оценить важность данного фактора для ресторана в целом, а не для каждой точки контакта в виде хостес/администратора, официанта и бармена/сомелье. Это связано с тем, что клиент может не взаимодействовать с кем-то из обслуживающего персонала регулярно. Например, если посетитель не подходит к бару или делает это крайне редко, соответственно, не пересекается с барменом лично. Также возможно, что клиент сразу встречает официанта, который его приветствует и провожает к столику, соответственно, минуется контакт с хостес. Поэтому для более четкого понимания респондентом атрибута было принято решение объединить точки контакта.

Также было решено не вносить атрибут «Общение шеф-повара/хозяина заведения с гостем» как в пилотный, так и в основной опрос. Это связано с тем, что такие ситуации не характерны для большей части посетителей ресторанов, когда с ними общается владелец или шеф-повар. Это, скорее, как приятный бонус, а не распространенная практика в ресторанах в целом. По этой причине этот фактор не будет анализироваться в дальнейшей части работы.

Итак, выборку пилотного опроса составили 40 респондентов, из которых почти 70% являются женщинами (см. Приложение 5, рис. 1). Возраст большинства опрошенных (62%) составляет от 20 до 24 лет, при этом более половины участвующих в анкетировании (55%) характеризуют свое материальное положение, как среднее («На бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем») (см. Приложение 5, рис. 2, рис. 3).

По отношению к частоте посещения 50% респондентов отметили, что обычно ходят в рассматриваемые заведения 1 раз месяц и чаще, и 27% опрошенных посещают рестораны 1 раз в 2-3 месяца (см. Приложение 5, рис.4), соответственно, в целом, можно говорить, что участвовавшие в опросе являются частыми гостями традиционных ресторанов. При этом в качестве компании респонденты отметили, что чаще всего посещают рестораны с мужем/женой (70%) и друзьями и знакомыми (65%) (см. Приложение 5, рис.5).

Что касается предпочтений по типам ресторанов, 45% опрошенных склонны ориентироваться на кухню, которую предлагают в ресторане - японскую, итальянскую, грузинскую и т д. (см. Приложение 5, рис.6). Однако 43% респондентов, напротив, отметили, что не имеют предпочтений такого рода и любят посещать заведения разных типов кухни (см. Приложение 5, рис.6). В опросе респондентам также было предложено вписать размер среднего чека, то есть сумму, которую они готовы потратить за один визит. Ответы респондентов варьируются в диапазоне от менее 1 тыс. рублей до более 3 тыс. руб., при этом около половины опрошенных готовы оставить в ресторане сумму в размере 1-2 тыс. руб. (см. Приложение 5, рис. 7).

В основной части пилотного опроса (см. Приложение 4) респондентам предлагалось оценить каждый фактор по шкале от 1 до 7, где 1 - совершенно не важно, 2 - неважно, 3 - скорее неважно, 4 - этот фактор не влияет на отношение к ресторану, 5 - приятный, но неважный фактор, 6 - важный фактор, 7 - очень важный. Соответственно, в число отобранных факторов обязательно должны попасть атрибуты со средней оценкой 6 и 7 баллов.

Для расчета средней оценки было использовано два показателя, а именно среднее арифметическое, как наиболее простой и понятный в интерпретации индикатор, и мода, то есть наиболее часто встречающаяся оценка. Для более точной оценки при отборе факторов эти показатели сопоставлялись между собой.

Методика отбора заключалась в следующем: сначала были выделены факторы, для которых среднее арифметическое превышает 6 баллов (согласно выбранной ранее шкале). Затем были отмечены атрибуты, для которых значение моды также составляет 6 и более баллов. Те атрибуты, для которых значения обоих показателей совпадали или отличались незначительно (в пределах 1 балла), и были отобраны для дальнейшего этапа исследования. Однако важно сразу подчеркнуть, что для ряда факторов были сделаны исключения ввиду их некоторых особенностей. Эти атрибуты являются спорными и требуют дополнительной проверки в основном опросе.

Рассмотрим детально результаты, полученные в ходе обработки пилотного исследования по каждой группе факторов, которые представлены в таблицах 1-4.

Таблица 1 Анализ факторов удовлетворенности, связанных с едой

Таблица 2. Анализ факторов, связанных с дизайном ресторана

Таблица 3. Анализ факторов удовлетворенности, связанных с обслуживанием в ресторане