Удовлетворенность посетителей ресторанов

Рассматривая остальные сегменты, необходимо отметить, что положительную динамику в 2011 -2015 демонстрировали такие сегменты, как уличные модули и киоски (+6% в среднем), бары (рост в последние 2 года до 4%) и кафе (+3%) [3]. В то же время для сервисов доставки и столовых характерно постепенное снижение темпов роста с 5-6% до 2-3% в последние годы [3]. Тем не менее, необходимо отметить, что в отдельных странах сервисы доставки смогут существенно увеличить долю на рынке, в частности аналитики выделяют Великобританию, Южную Корею и Австралию [4].

Какие же тенденции влияют на распределение долей сегментов и функционирование компаний на рынке услуг общественного питания в мировом масштабе? Прежде всего, это сдвиг в сторону развивающихся стран [2], [3]. На текущий момент рынки услуг общественного питания развитых стран уже близки к насыщению, в то время как в развивающихся странах эта отрасль демонстрирует высокий потенциал развития. Так, предполагается, что в ближайшие пять лет темп роста объема продаж на рынке замедлится в денежном выражении и составит 2 - 2,5% ежегодно, это же коснется и открытия новых точек, и количество транзакций [2], [3] (см. Приложение 2, рис. 5). При этом драйвером продаж станут именно страны Азиатского региона, особенно Китай (см. Приложение 2, рис. 15).

Растущий потенциал Азиатско-Тихоокеанского региона способствовал тому, что крупные сети быстрого питания расширили свою экспансию в данном регионе, распространяясь за счет открытия франшиз. Однако говорить об успешности их распространения видится преждевременным, что связанно с местными особенностями культуры.

Во-первых, потребители в Азиатском регионе предпочитают посещать не сетевые точки, а небольшие частные заведения [2]. Это привело к тому, что уже сейчас позиции таких игроков, как McDonalds, опасно пошатнулись в некоторых странах, например, в Индии [2, стр.31]. Более уверенно чувствует себя «куриный» фаст фуд, показавший 8%-ный прирост в 2016 году [3]. Эксперты связывают успех заведений, где основой является курица, именно с тем, что данный продукт не является специфичным для конкретного региона, как, например, суши или паста, и его легко адаптировать под особенности местной кухни [3].

Кроме этого, среди потребителей растет спрос на премиум фаст фуд Премиальный фаст фуд - это быстро приготовленная еда с использованием натуральных ингредиентов, большим числом свежих овощей, минимальным добавлением специей и без консервантов. : следуя тенденции здорового образа жизни, люди хотят потреблять более полезную пищу, даже перекусывая на ходу. При этом потребителям важно знать место происхождения того или иного ингредиента, число каллорий, которое они потребят и проч. [3]. Местные игроки в этом отношении очень гибкие, легко адаптируются ко вкусам потребителей и, соответственно, начинают догонять крупные сети, что, например, уже наблюдается в таких странах, как Индия, Индонезия и Вьетнам [2]. Стоит подчеркнуть, что тенденция healthy eating актуальна не только для Азиатского региона, но и для Европейского и Северо-Американского рынков [3].

Тем не менее, развитие технологий позволяет сетям поддерживать свое положение на рынке. По оценкам экспертов, в 2015 году около 35% всего населения Земли активно использовали смартфоны и примерно 40% - сеть Интернет [2, стр.13]. Предполагается, что к 2020 году эти показатели составят более 45% [2, стр.13]. Посредством использования мобильных приложений, социальных сетей, различных типов рекламы в Интернет и т д., сети имеют возможность расширения свой коммуникационной политики, большего охвата своей целевой аудитории, использования геймификации и проч.

Кроме этого, многие участники рынка уже сейчас используют технологические инновации не только дистанционно, но и непосредственно в точках продаж [3]. Так, почти каждое заведение предлагает своим посетителям бесплатно воспользоваться сетью Wi-Fi. Некоторые игроки рынка, например, McDonalds, ввели услугу электронного предзаказа, установив специальные автоматы, с помощью которых клиент может сам сформировать свой заказ, оплатить его по карте и получить на стойке раздачи, миновав очередь. При оплате заказа в кафе и традиционных ресторанах все чаще можно встретить возможность бесконтактного платежа, когда клиент производит оплату посредством мобильного телефона.

Интересен и опыт автоматизации в сегменте киосков и уличных модулей [3]. Все большее распространение получают не только автоматы с газированными напитками и снеками, но и кофе-терминалы, автоматизированные модули по продаже цветов, продуктов. Достоинство этого подхода заключается в том, что такие автоматы покрывают места, где невозможно в силу определенных причин установить традиционный киоск с сотрудником.

Важно подчеркнуть, что развитие технологий существенно укрепляет положение сервисов доставки еды, причем это характерно как для специализированных точек (например, доставка пиццы), так и для традиционных ресторанов, которые могут внедрять интересные инновации, например, виртуальный ресторан Виртуальный ресторан представляет собой смоделированное 3D пространство, повторяющее реальное помещение заведения. Делая заказ, посетитель имеет возможность ощутить себя в ресторане, при этом избегая длительного ожидания принятия/получения заказа [2, стр.20] [2]. Также нельзя не отметить мобильные приложения-агрегаторы доставки, которые позволяют сделать заказ практически из любого ресторана (российским аналогом такого сервиса является Delivery Club). Согласно же мнению аналитиков, поддержание объемов продаж на рынке в Северной Америке (в США, в частности) будет связано именно с использованием технологических инноваций [2].

И, наконец, еще одна общемировая тенденция связана с трансформацией потребительских предпочтений. Данный тренд включает в себя несколько направлений. Во-первых, доминирующей группой покупателей становятся представители поколения Y и прибывающие к ним представители поколения Z, которые характеризуются желанием получать впечатления (experience) от самого процесса потребления [2], [31]. Иными словами, приходя, например, в ресторан, такие потребители хотят не утолить голод, а получить гастрономическое удовольствие, насладиться атмосферой и т д. Это приводит к тому, что меняется сама концепция заведения, открываются новые форматы (например, гастропабы), для гостей организовываются развлечения (например, кулинарные мастер-классы).

Во-вторых, как уже было отмечено выше, тренд поддержания здорового образа жизни продолжает развиваться, что находит свое отражение в том, что потребители точно хотят знать все об ингредиентах блюда - от количества калорий до места происхождения того или иного составляющего. И это ставит перед владельцами заведений новую задачу об оптимизации меню, включая его физическое переоформление.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько ключевых общемировых тенденций, которые влияют на рынок услуг общественного питания, а именно: перераспределение «сил» в пользу Азиатского региона, неоднозначная экспансия крупный сетей общепита, технологические инновации и изменение предпочтений потребителей. Эти тренды в той или иной степени затрагивают все локальные рынки отдельных стран. Далее детально будут рассмотрены тенденции российского рынка услуг общественного питания.

2.1.2 Российский рынок услуг общественного питания. Основные тенденции

Ситуацию на российском рынке услуг общественного питания по состоянию на 2016 год можно охарактеризовать как противоречивую. Имеет место падение реальных располагаемых доходов населения, начиная с третьего квартала 2014 г., которое продолжается по текущий момент времени (см. Приложение 2, рис. 6). Это привело к существенному снижению трафика посещений заведений общепита [29], [32], [34]. Так, по итогам 2015 года посещаемость снизилась на 5%, на конец же 2016 года трафик упал на 3,5%, что позволяет аналитикам говорить о замедлении темпов сокращения [32].

В денежном же выражении на рынке имел место рост на 1% - с 740 652,3 млн. руб. в предыдущем году до 748 501,6 млн. руб., что в большей степени объяснимо инфляцией [19], [29] (см. Приложение 2, рис. 7). Кроме того, в качестве другой возможной причины аналитики выделяют перераспределение доходов: как уже отмечалось выше, люди стали откладывать крупные покупки и туристические поездки, но потребность в удовольствии и определенная денежная сумма на это остались [29]. Соответственно, один из оставшихся доступных способов удовлетворения этой потребности - посещение точек общепита. И в связи с этим происходит переключение между различными сегментами рынка - с ресторанов на кафе, из кафе на заведения быстрого питания или столовые [32]. Что касается емкости российского рынка услуг общественного питания, то, по оценкам NPD Group, в 2016 году она составляет 1020 млрд. руб., причем половина - 510 млрд. руб. - приходится на восемь крупнейших городов страны [19].

За прошедшие два года значительно изменился и уровень среднего чека. Так, по отрасли в целом средний чек вырос на 8%, в сетевых точках на 6%, а в независимых заведениях на 12% (данные на начале 2016 года) [19]. В то же время, по итогам 2016 года средний чек вырос примерно на 1% [32]. Это связано с тем, что владельцы заведений были вынуждены повысить цены на блюда вслед за экономическими условиями: действующие санкции на продовольственные товары препятствуют ввозу некоторых продуктов, в то время как импортозамещение всё еще не полностью покрывает необходимые нужды [27]. И, как уже упоминалось выше, на снижение темпов роста влияет перераспределение трафика между сегментами рынка [32].

Соотношение позиций в чеке также существенно изменилось [29]. Ранее российские потребители заказывали и еду, и напиток, однако сейчас люди все больше заказывают что-то одно. Меньше стало и тех, кто заказывает два напитка, например, горячий и прохладительный (например, кофе и сок). Кроме этого, сократилось и потребление чая, алкогольных напитков и десертов [29].

Что касается отдельных сегментов, то на начало 2016 года рост зафиксирован в сервисах доставки (100% home delivery/ takeaway) - на 13,9% с 16 800,1 млн. руб. до 19 131,9 млн. руб. и фаст фуде По предварительным данным рост сегмента фаст фуд в 2016 году составил +6%, однако эксперты утверждают, что такая положительная динамика связана с экспансией точек по франшизе в регионы. Данный тренд прогнозируется и на ближайшие два-три года [32]. - на 4,4% с 390 030,8 млн. руб. до 407 287,2 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 8 и рис. 9) [2]. На 1,2% снизился сегмент столовых (self-service cafeterias) - c 131 647,1 млн. руб. до 130 024,8 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 10) [2]. Также незначительное снижение произошло в сегменте кафе и баров - около 0,3% (см. Приложение 2, рис. 11) [2]. В значительно большей степени пострадали уличные модули и киоски: снижение в этом сегменте составило 7,2% - с 27 196,8 млн. руб. до 25 251,3 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 12) [2]. И, наконец, самыми трудными последние два года оказались для сегмента традиционных ресторанов По предварительным данным посещаемость традиционных ресторанов в 2016 году снизилась на 16%, что говорит о еще более усложняющейся ситуации в сегменте [32]. : падение составило 9,8% - с 80 927,7 млн. руб. до 73 007,3 млн. руб. (см. Приложение 2, рис. 13) [2].

Стоит отдельно отметить ситуацию в сегменте доставки. Наибольший рост в этом сегменте показали сервисы по доставке пиццы (+6%) [32]. Аналитики полагают, что это связано как с самим продуктом, так и с действиями операторов [32]. С одной стороны, пицца - простое, сытное и вкусное блюдо, которое можно разделить на компанию, что существенно снижает затраты. С другой же, операторы сервисов сами активно используют инструменты стимулирования спроса: распространены различные специальные предложение - «2 по цене 1», «купи 3 и получи 4-ую в подарок», «бесплатный напиток в подарок», «доставка за 30 минут», также предлагают промо-коды на последующий заказ, корпоративные скидки.

Также нельзя не отметить, что данный сегмент следует мировому тренду использования инноваций [32]. Это связано с развитием веб-сайтов-агрегаторов и мобильных приложений типа Delivery Club, который уже был упомянут выше. Кроме этого, немаловажным является объединение сервисов доставки с ритейлом: например, такой опыт внедрил премиальный супермаркет «Азбука вкуса», предлагающий своим клиентов доставку на дом [32]. В недалеком будущем эксперты видят все большее распространение данного тренда. Например, сейчас российские клиенты могут посредством социальных сетей на странице ресторана забронировать столик, однако прогнозируется, что скоро появился уже возможность заказа еды на дом [32].

Говоря о сетевом формате, следует подчеркнуть, что сети пострадали в прошедшие два года меньше, чем независимые заведения [29]. Сетевые игроки, в целом, выросли на 6,5%, в то время как независимые упали на 2,6% [2]. Это связано с большей гибкостью сетей - их большими возможностями сдерживать рост среднего чека, «экономить на поставках», удерживать цены, открывать новые заведения [29]. Между тем, как показывает динамика, значительное снижение роста наблюдается и в сетях, начиная с 2014 года (см. Приложение 2, рис. 14) [4], что свидетельствует об общем снижении спроса на рынке по сравнению с предыдущими годами (где имел место рост в среднем 12% в год).

Существенные изменения произошли и в трафике посещений по сегментам [29]. Как уже отмечалось выше, количество посещений увеличилось в предприятиях быстрого питания (+7 млн. визитов) и в кафетериях на автозаправочных станциях и в розничных сетях (+11 млн. визитов) [29]. Кофейни стали посещать на 2 млн. визитов меньше, столовые на 26 млн. визитов, а традиционные рестораны на 66 млн. визитов [29], [42].

Примечательна ситуация, которая происходит в сегменте кафе на автозаправочных станциях [32], [33]. Как сообщили аналитики NPD Group, за 2015-2016 гг. кафе-закусочные на АЗС показали существенный рост на +7% При оценке роста эксперты анализировали только крупнейшие города (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и некоторые другие) и Московскую область. Высока вероятность, что с учетом других регионов данный показатель может быть выше. , оборот же вырос до 5,5 млрд. руб. [33]. Впечатляющим успехом в данном сегменте делится компания «Газпромнефть», чьи автозаправочные станции предлагают клиентам услуги Drive Cafe [33]. По словам представителя компании, выручка кафе за первые девять месяцев 2016 года выросла на 26% в сравнении с предшествующим годом [33].

Эксперты выделяют несколько причин растущей популярности точек общепита на АЗС. Во-первых, средний чек (около 242 руб.) в таких заведениях гораздо ниже, чем в стационарных кафе-кофейнях [33]. И при этом самым часто покупаемым продуктом является кофе на вынос [33]. Следовательно, потребители не отказывают себе в удовольствии приобрести любимый напиток по более низкой цене. И, во-вторых, по причине внешнеполитической обстановки и продолжающегося экономического кризиса в прошлом году весьма существенно увеличился туристический поток внутри страны [33]. Соответственно, люди стали чаще ездить на автомобилях, останавливаясь на АЗС и приобретая там сопутствующие товары.

Тем не менее, важно подчеркнуть, что данный сегмент рынка характеризуется, как весьма небольшой: по оценке NPD Group, доля закусочных на автозаправочных станциях составляет около 1,4% от всего рынка услуг общественного питания [33]. Более того, по данным операторов АЗС, только 8% заправочных станций по стране оборудованы закусочными, из которых 20% приходятся на крупнейшие города [32]. Соответственно, по мнению аналитиков, данный сегмент имеет значительный потенциал для развития в будущем [33].

Какие же тенденции формируются на российском рынке услуг общественного питания сегодня? Прежде всего, произошли значительные изменения в поведении потребителей, которые были вызваны экономическими условиями в стране. Выше отмечалось, что снижение реальных доходов населения вызвало перераспределение долей сегментов на рынке: потребители стали переключаться на заведения с более низким средним чеком [27]. В то же время, в связи с существенными колебаниями курсов валют арендные ставки перевели в рубли, вследствие чего аренда снизилась, и это открыло возможности для появления столовых нового формата - fast-casual [29], [32], [38].

Эти заведения представляют собой и столовую, и магазин готовой еды одновременно, где потребителю предлагают огромный ассортимент блюд высокого качества по доступным ценам, которые при этом готовятся за очень короткое время, сопоставимое с фаст фудом [29], [38]. Новый формат особенно востребован среди людей, которые стали экономить на походах в ресторан, но еще не готовы питаться принесенной из дома едой, например, среди офисных сотрудников [29]. Одним из наиболее нашумевших проектов новых столовых является «Обед-Буфет», представленный в Москве тремя заведениями: здесь потребители могут попробовать более 350 блюд, при этом меню регулярно обновляется, приятный интерьер создает атмосферу традиционного ресторана, а средний чек составляет до 700 руб. Обед-Буфет [29]. Вместе с этим организован детский уголок, проводятся различные мастер-классы, а скидки на меню варьируются от 30% утром до 70% после 21.00 [29]. Не меньшим успехом пользуются такие заведения, как Marketplace, «Три правила», «Братья Караваевы» и проч. [32].

В прошедшем году данный сегмент показал рост на 40%, однако его доля остается все еще крайней малой - около 0,2% [32]. При этом аналитики остерегаются говорить о скором росте доли сегмента fast-casual: основное ограничение видится в широкой экспансии сетей фаст фуда в регионы, где потребители пока не «привередливы» в отличие от клиентов в крупных городах [32].

Традиционные же столовые, тем не менее, также оказались в благоприятном положении в связи с переходом аренды в рублевые ставки. Так, за 2015 год в 15 крупнейших российских городах численность данных заведений выросла на 36,9% и составила 2355 точек Важно отметить, что средний чек в традиционных столовых существенно ниже, чем в fast-casual, и составляет около 270 руб. [27]. Кроме этого, данный показатель варьируется от города к городу, соответственно, для Москвы его значение несколько выше. [29].

Кроме этого, популярность набирает формат кулинарии, или лавки, при ресторане [17], [32]. Это небольшие по площади точки, открывающиеся в ресторане, где потребитель может приобрести еду, приготовленную в этом же заведении, а также фермерские продукты, из которых готовят в данном заведении [32]. При этом некоторые заведения существенно снижают стоимость блюд, которые предлагаются в лавке [17]. Все блюда либо уже готовы к употреблению, либо почти готовы (например, требуется разогреть в духовке). Отличительная же особенность этих блюд заключается в том, что они приготовлены по авторскому рецепту, именно так, как подаются в ресторане [32]. Как правило, такие точки нацелены на потребителей, ведущих очень активный образ жизни, чей день плотно расписан и времени на приготовление пищи почти не остается, а удовольствие от приема пищи получить хочется.

Значительное переключение, как было отмечено выше, наблюдается и в сегмент доставки еды на дом или в офис, который, несмотря на кризисную ситуацию в стране, остается одним из наиболее перспективных и стремительно растущих сегментов. Доставка быстро растет в крупных городах, таких как, Санкт-Петербург, Казань, Новосибирск, однако наибольший темп наблюдается в Москве: порядка 49% всех заказов приходится именно на столицу [19]. Средний чек также выше в Москве, чем в других городах России - 1604 руб. против 1240 руб. [19]. Стоит отметить, что, несмотря на рост сегмента в целом, уровень среднего чека несколько снизился: в январе 2015 год средний чек составлял 1834 руб. по Москве и 1483 руб. по России в целом [19]. Среди запросов лидерами являются доставка пиццы (более 236 тыс. запросов) и суши (более 200 тыс. запросов) [20]. Постепенно трендом становится и доставка диетических блюд и эко-продуктов [20]. Как и в мире, в России развитие сервисов доставки активно поддерживается появлением и совершенствованием новых технологий, в частности мобильных приложений [20]. Некоторые из таких приложений позволяют соединять свой заказ с заказом коллегам и друзей, отслеживать заказ в пути, получать бонусы на скидку и т д. [20].

Помимо тенденции переключения на более демократичные по ценам форматы, существенно изменился и спрос на концепции заведений. Ранее потребители желали посещать необычные заведения, ждали, что их удивят (например, молекулярной кухней) [17]. Однако сегодня люди, напротив, предпочитают интуитивно понятные традиционные концепции, отчасти знакомые с детства и ассоциирующиеся с домом и семьей [16].

Между тем, важно подчеркнуть, что данный тренд не говорит о том, что потребители перестали приходить в ресторан за впечатлениями [32]. Так, за прошедший год свою популярность увеличили места, которые предлагают клиентам различного рода развлечения - встречи со знаменитостями, кинопоказы, дискуссии, литературные чтения, караоке-баттлы и др. [32].

Вместе с этим существенно вырос и интерес к русской кухне [29]. Смежной тенденцией является и рост спроса на продукцию местного производителя [20], [29]. Все более популярными становятся заведения, где акцент делается на использовании при приготовлении блюд фермерских экологически чистых продуктов. Также в связи с растущим импортозамещением стремительно набирает обороты концепция так называемого «российского регионального продукта» [20]. Суть этой концепции заключается во все большем использовании мало употребляемых ранее в ресторанном бизнесе продуктов - свеклы, репы, крымского трюфеля и т д., а также других продуктов, которые являются ключевыми в сельском хозяйстве того или иного региона страны (например, камчатский краб, ставропольская баранина, астраханский арбуз и пр.) [17], [20]. Также рестораторы переходят на отечественное мясо и рыбу. Соответственно, в меню теперь стараются указывать для потребителей регион происхождения ингредиентов.

Также следует отметить, что помимо растущего интереса к русской кухне, российские потребители отдают предпочтение и заведениям, предлагающим китайскую еду [29]. В 2015-2016 гг. зафиксирован всплеск открытия китайских ресторанов, которые и сегодня продолжают набирать популярность, что свидетельствует о распространении интереса к Азиатско-Тихоокеанскому региону [2].

Изменились и требования потребителей к фаст фуду [18]. За 2015 год, как было отмечено выше, сегмент быстрого питания показал рост, который вызван открытием новых точек тремя лидера рынка, чья суммарная доля составляет около 80% - McDonalds, KFC, Burger King [18]. Например, сеть KFC открыла 100 новых точек (всего сеть насчитывает 467 заведений), сеть Burger King - 60 (всего около 300 точек) [18]. Однако эксперты рынка указывают, что предприятия быстрого питания уже столкнулись с необходимостью качественных изменений.

В данном сегменте также развивается тенденция здорового питания: люди хотят получать еду, приготовленную из экологически чистых продуктов местного происхождения и без добавления искусственных консервантов [18]. По этой причине возрос интерес к премиальному фаст фуду, который предлагает большое число блюд из овощей, отечественного мяса и птицы. Также преимуществами точек «высокого фаст фуда» является то, что еда, как правило, не уступает по качеству ресторанной, однако цены существенно ниже, блюда разнообразнее, а месторасположение привлекательнее [32]. Например, точки традиционного фаст фуда можно встретить в отдельно стоящих помещениях или ресторанных двориках торговых центров, в то время как «фаст фуд высокого уровня» располагается и в маленьких помещениях на центральных улицах, и в переулках, и на фудтраках в парках [32], [38].

Кроме этого, увеличивается количество людей, придерживающихся вегетарианства, следовательно, необходимо вводить в меню соответствующие позиции. Иными словами, менеджеры предприятий быстрого питания сейчас столкнулись с вызовом нахождения баланса между требованиями потребителей (экологичность продуктов, разнообразие) и проблемой стандартизации процесса производства [18].

Помимо растущей конкуренции со стороны «высокого фаст фуда» и меняющихся предпочтений потребителей, крупные сети быстрого питания сталкиваются с еще одной набирающей обороты тенденций - фудкорты на рынках [32]. За последние несколько лет формат рынка существенно трансформировался: из места, где можно купить продукты питания, рынок превратился в «мультиформатное пространство», куда приходят провести время с семьей, попробовать новые блюда, поучаствовать в мастер-классах и т д. [32]. На сегодняшний день характерными примерами в этой области являются такие рынки, как Даниловский и Усачевский в Москве [32]. Угроза же для сетей фаст фуда заключается в том, что многие заведения, которые открываются на рыночных фудкортах, выходят за их пределы, и в ближайшее время эта тенденция, как прогнозируется, еще сильнее наберет обороты [32]. Хорошая же новость для традиционного фаст фуда в том, что этот тренд характерен для крупных городов, поэтому используемая сейчас стратегия экспансии в регионе в течение нескольких лет видится успешной.

К меняющимся требованиям потребителей вынуждены адаптироваться и кафе-кофейни [34], [37], [42]. Одна из ключевых тенденций в данном сегменте - кастомизация [37]. Желание получать персонализированный подход относится как к возможности изменения блюд (не добавлять какой-то ингредиент), так и к оказываемым услугам, например, заказ завтрака в течение всего дня, а не только в ограниченные часы. Также отмечено дальнейшее распространение кофейной культуры: непосредственно кофе воспринимается как нечто само собой разумеющееся, но повышенные требования предъявляются обстановке и атмосфере в кофейне, на первый план выходит бариста [34]. Именно умения бариста варить кофе, рассказывать о нем, поддерживать беседу с гостем формирует лояльность посетителя, за что сейчас активно борются все кофейни [37], [42].

Таким образом, на сегодняшний день основными тенденциями российского рынка услуг общественного питания являются: переключение потребителей на заведения с более низким средним чеком, растущий интерес к русской и китайской кухням, а также продуктам российского производства, потребление здоровой пищи, кастомизация и появление новых форматов общепита. Кроме этого, следует выделить развитие сегмента доставки, поддерживаемое новыми технологиями, и переход на посещение заведений с интуитивно понятными концепциями.

Сравнивая российские тенденции с мировыми, можно сделать несколько выводов. Во-первых, на обоих рынках присутствуют тренды развития технологий и изменения предпочтений потребителей, однако последний выражен по-разному. Например, российский потребитель сейчас предпочитает традиционные концепции заведений, в мире же люди, напротив, стремятся к новым и неизвестным идеям. И, во-вторых, в России также широко происходит экспансия крупных сетей, однако в отличие от Азиатского региона, где небольшие независимые игроки составляют равную конкуренцию сетям, в нашей стране сети пока остаются в более благоприятном положении. Следовательно, основные мировые тенденции являются актуальными и для российских реалий.

Таким образом, чтобы российским предприятиям общепита оставаться на рынке и продолжать успешно функционировать, рестораторы должны принимать во внимание описанные выше тенденции. Однако слепое следование трендам является недостаточным условием для поддержания позиции заведения: основу существования заведения любого формата составляет удовлетворенный потребитель.

Как было отмечено выше, эксперты и аналитики рынка полагают, что проблема, с которой столкнулись традиционные рестораны вызвана не только экономическими условиями. С одной стороны, тенденция к экономии действительно сильно выражена, с другой же, перераспределение между сегментами рынка вызвано не только этой причиной.

Так, аналитики NPD Group, высказывают предположение, что потребитель становится все более неудовлетворенным ресторанами с самых разных аспектов [38]. Например, есть сомнение, что растет неудовлетворенность, связанная со вкусом и разнообразием блюд. Это особенно касается заведений с демократичным средним чеком. Чаще всего, такие рестораны предлагают посетителю несложные, знакомые каждому блюда - пиццу, роллы и т д., однако это именно то, что клиент может заказать на дом, пользуясь услугой доставки. И, как полагают аналитики, для сокращения оттока клиентов требует детальное изучение, чем именно потребитель является неудовлетворенным. Тогда грамотное маркетинговое (и не только) воздействие на «слабые» места позволит разрешить рассматриваемую проблему, повысив удовлетворенность гостя.

Следовательно, это положение еще раз подчеркивает актуальность проведения текущего исследования, цель которого заключается в выявлении наиболее важных факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов.

2.2 Методология исследования

Проведенный анализ вторичных источников информации, а также кабинетное исследование рынка услуг общественного питания и сегмента традиционных ресторанов в частности позволили прийти к ряду выводов, тем самым сформулировать методологию данного исследования.

Во-первых, как было отмечено выше, исследователи подчеркивают, что предложенная концептуальная модель не является полной. Это связано с тем, что в каждой группе факторов, которые составляют удовлетворенность, выделено и проверено путем эмпирических исследований ограниченное число атрибутов. Соответственно, требуется дальнейшее изучение данного вопроса с целью выделение наиболее полного перечня факторов, которые влияют на удовлетворенность в целом.

Между тем, важно подчеркнуть, что не было найдено подтверждений проверки заявленных факторов применительно к российским условиям. Как показывает анализ российского рынка, некоторые новшества пока не дошли до российского гостя, особенно в части технологических инноваций. В то же время, можно предположить, что рассмотренный выше список атрибутов, вероятно, не включает в себя некоторые положения, которые характерны только для российского гостя и описывают исключительно местную специфику.

Соответственно, сказанное выше позволяет сформулировать две гипотезы, проверка которых, в свою очередь, является первой задачей проводимого исследования. Эти гипотезы были сформулированы следующим образом:

Н₁: список факторов удовлетворенности, предлагаемый иностранными учеными, не является исчерпывающим для российских реалий.

Н₂: список факторов удовлетворенности, предлагаемый иностранными учеными, включает в себя атрибуты, не релевантные для российского сегмента традиционных ресторанов.

Необходимо подчеркнуть, что в рамках проводимого исследования по причине ограниченности ресурсов вводится важное ограничение. Так как исследование является поисковым, было принято решение, что данная работа будет посвящена посетителям и традиционным ресторанам Москвы, вследствие чего сформулированные выше гипотезы будут рассматриваться только применительно к этому городу.

Однако данное ограничение не несет смещения, так как для Москвы проблема неудовлетворенности посетителей традиционных ресторанов также является актуальной. Так, по данным на 2016 год число визитов в рестораны сократилось на 13% Свободное падение: итоги 2016 // РестораторШеф. . При этом примечательно, что это самый низкий показатель в сравнении с другими крупными российскими городами. И аналитики также полагают, что эта ситуация обусловлена не только экономическими причинами, но и ростом неудовлетворенности: Москва предлагает больший выбор, чем другие города, и клиенту есть, из чего выбрать.

Для подтверждения или опровержения поставленных гипотез был выбран метод контекстного анализа ввиду его наибольшей эффективности для проводимого исследования [26].

Источниками информации для проводимого контекстного анализа являются вебсайты и порталы, на которых посетители оставляют отзывы и рекомендации после посещения ресторанов. При этом важно учитывать ограничение на территорию: как было отмечено выше, данное исследование посвящено изучению ресторанов Москвы, соответственно, и источники должны содержать отзывы гостей именно по заведениям столицы. Кроме этого, источники должны иметь большое число подписчиков, чтобы при анализе получить как можно больше разных мнений об объекте. Соответственно, наиболее полно данным критериям удовлетворяют портал Афиша.ру и сообщество путешественников TripAdvisor [13], [14].

Афиша.ру представляет собой журнал и веб-сайт в сети Интернет, который специализируется на освящении различных событий и новостей в таких сферах, как кино, концерты, выставки, театр, магазины (раздел «Вещи»), развлечения для детей и, разумеется, рестораны [14]. Данный портал содержит максимально полную информацию о заведениях общепита в столице: на сайте публикуются не только отзывы пользователей, но и профиль самого ресторана (место расположения, часы работы, средний чек и т д.). Сервис же TripAdvisor является крупнейшим сообществом, где путешественники делятся впечатлениями от посещения различных отелей, достопримечательностей и, конечно, ресторанов, и содержит большое число отзывов, в том числе и иностранных гостей [13].

Что касается выборки, в ходе работы предполагалось изучить сто лучших заведений общественного питания Москвы по версии портала Афиша.ру [14]. Для выявления факторов удовлетворенности данную выборку следует считать достаточной: в данный рейтинг входят различные категории ресторанов, что позволяет охватить мнения пользователей по многим аспектам удовлетворенности.

В то же время, наличие широкого спектра ресторанов в рассматриваемом рейтинге является как его преимуществом (позволяет зафиксировать разные аспекты удовлетворенности), так и недостатком. Дело в том, что разные категории заведений формируют разные ожидания посетителей от них. И если, например, некомпетентность администратора для ресторана высокого ценового сегмента, вероятнее всего, прямо повлияет на удовлетворенность гостя, то для более демократичного заведения это влияние будет, скорее, косвенное влияние.

По этой причине требуется дополнительно проверить, все ли из факторов, выделенных путем контекстного анализа, имеют одинаковую важность для клиента, то есть не являются «приятными бонусами», наличие которых повышает удовлетворенность, а вот отсутствие никак не влияет на данный показатель. Соответственно, будет проверена еще одна гипотеза:

Н₃: выделенные путем контекстного анализа факторы удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов являются неравнозначными с точки зрения важности для клиента.

Проверка этой гипотезы позволит получить список факторов, которые прямо (не косвенно) влияют на удовлетворенность гостя традиционного ресторана. И для реализации этой задачи будет проведено пилотное исследование на малой выборке.

В качестве метода сбора данных для пилотажа предполагается использовать метод формализованного опроса, в котором респонденту будет предложено по шкале отметить значимость того или иного атрибута, а также ответить на несколько вопросов социально-демографического блока.

Так как данный этап работы является в большей степени поисковым и предварительным, набор репрезентативной выборки и расчет ее объема не требуется. Достаточным будет являться количество респондентов, которые примут участие в опросе за срок его проведения, то есть за неделю (семь календарных дней В результате пилотный опрос был проведен с 27 февраля по 5 марта 2017 года. ). Опрос предполагается распространить по средствам сети Интернет путем точечной рассылки.

Таким образом, после обработки результатов пилотного исследования предполагается получить список факторов, которые не являются «дополнительными» для посетителей традиционных ресторанов.

И, наконец, планируется проведение основного этапа исследования, цель которого заключается в обнаружении наиболее важных факторов удовлетворенности для конкретных профилей ресторанов.

В качестве метода сбора данных, как и для пилотного исследования, будет применен формализованный опрос. Однако в данном случае размер выборки является существенным условием, что ведет к необходимости расчета ее объема. Более подробно данный аспект будет описан далее в следующей главе. Опрос также будет распространен через сеть Интернет путем точечной и массовой рассылок.

Важно отметить, что, как и для контекстного анализа, для пилотажа и основного опроса будет соблюдено территориальное ограничение: все участвующие в опросах респонденты должны достаточно часто посещать традиционные рестораны Москвы и проживать в Москве или ближайшем Подмосковье.

Анализировать результаты основного опроса планируется с помощью пакета SPSS. В качестве же основных методов анализа данных будут проведены частотный анализ как базовый инструмент, факторный и регрессионный анализы для достижения заявленной цели исследования.

Важно отметить причины использования указанных типов анализа. Смысл факторного анализа, как известно, заключается в выявлении скрытых, или латентных, переменных, которые, главным образом, определяют «поведение измеряемых переменных» [16]. Иными словами, таких переменных, которые отражают некие глубинные свойства явления.

Для проводимого исследования является важным выявление таких макропеременных, так как позволит оценить адекватность модели (в какой степени выделенные факторы объясняют поведение удовлетворенности в целом), выделить профили ресторанов, где которых высокая удовлетворенность достигается за счет определенного набора атрибутов, а также получить инсайты для составления рекомендаций.

Что касается использования регрессионного анализа, применение данного метода важно для достижения цели работы, так как этот метод позволяет вычислить степень влияния каждой независимой переменной на изменение зависимой в целом.

По результатам анализа основного опроса будут сформулированы основные выводы, полученные в ходе исследования, а также предложены некоторые рекомендации для менеджеров и управляющих традиционными ресторанами.

Глава 3. Выявление наиболее значимых факторов удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов

В данной главе будут детально описаны результаты проведенного исследования, а также сформулированы некоторые рекомендации, которые могут быть полезны для менеджеров традиционных ресторанов.

3.1 Результаты контекстного анализа

Как было отмечено выше, проведение контекстного анализа было направлено на выявление факторов, влияющих на удовлетворенность посетителей традиционных ресторанов. Выборку, как было отмечено, составили сто лучших заведений Москвы по версии Афиша.Ру. [14]. Среди них традиционных ресторанов оказалось 69, остальные - кафе и бары [14]. Соответственно, для изучения факторов удовлетворенности были проанализированы именно 69 традиционных ресторанов Москвы.

Контекстный анализ проводился следующим образом. Сначала фиксировалась базовая информация по каждому ресторану, формирующая его профиль: место расположения, тип кухни и заведения Тип заведения включает в себя предлагаемую кухню, а также формат точки. Информация о формате точки требовалась для того, чтобы скорректировать выборку, убрав из нее кафе и бары. Кроме этого, в самом сегменте традиционных ресторанов выделяют подтипы, например, ресторан на крыше, на палубе, стейк-хаус, гастропаб, что также необходимо учитывать при анализе факторов удовлетворенности. , время работы, размер среднего чека, доступные возможности сервиса, такие, как Wi-fi, парковка, банкетный зал, доставка, кейтеринг, завтраки, бизнес-ланчи, специальные предложения для детей (детское меню, стулья, анимации, отдельная комната).

Затем отмечалась количественная оценка удовлетворенности посетителей тем или иным заведением, а именно пользовательская оценка на порталах Афиша.ру и TripAdvisor. В выборке оказались рестораны с пользовательской оценкой от 8,2 до 9,3 по десятибалльной шкале на Афиша.ру и с оценкой 4-4,5 по пятибалльной шкале на TripAdvisor.

После этого изучались отзывы в обоих источниках информации. Сначала отзывы разбивались на две группы - положительные, где посетители выражали позитивное отношение к заведению, и отрицательные, в которых гости высказывали свое недовольство. В каждой группе отзывов выделялись характеристики, описывающие основные группы факторов, выделенные выше, то есть, еду, физическое пространство и обслуживание, а также параметры, не входящие ни в одну из категорий (например, «удачное месторасположения», «проводят интересные мастер-классы», «повар имеет звезду Мишлен» и др.). Наиболее часто употребляемые определения с положительным смыслом фиксировались как факторы удовлетворенности, с негативным - как факторы неудовлетворенности, и заносились в профиль рассматриваемого ресторана. Таким образом, была составлена карта лучших традиционных ресторанов Москвы (по версии Афиша.ру) (см. Приложение 3, таблица 1).

В результате все выделенные факторы были сгруппированы в соответствии с классификацией, описанной в теоретической главе (см. Приложение 3, таблица 2). Рассмотрим каждую группу факторов более подробно.

Функциональные факторы. В группу функциональных факторов, как было указано выше, входят составляющие, связанные с качеством обслуживания в ресторане.

В процессе обслуживания гость проходит несколько точек контакта. Прежде всего, это хостес или администратор. Эти сотрудники приветствуют гостей при входе, сопровождают к столику, провожают, когда клиенты уходят из ресторана, а также отвечают за бронирование столиков и разрешение проблем в процессе обслуживания официантом. Согласно анализу отзывов, одним из факторов удовлетворенности гостя является работа хостес. Посетители отмечают такие составляющие этого фактора:

· Вежливость и радушие при приветствии и прощании. Проявление невнимания со стороны хостес при входе в заведение или отсутствие этого сотрудника на рабочем месте сразу вызывает у посетителя негативные эмоции, чувство, будто он нежеланный гость. Часть гостей отмечают, что в подобной ситуации склонны сразу же покинуть заведение. Равнодушие же при прощании способно «перечеркнуть» все положительные эмоции, полученные от времени, проведенного в ресторане.

· Компетентное разрешение проблем. Непредвиденные случаи могут возникнуть в процессе обслуживания, когда официант недостаточно компетентен и не может ответить на вопросы клиента, долго несет заказ, не убирает со стола, приносит не те блюда и т д. В таком случае вежливость и приветливость администратора и своевременно принятые им меры (замена официанта, предоставление скидки, исключение блюда из счета и проч.) способны восстановить расположение гостя. Кроме этого, трудности могут возникнуть, когда гость пытается добраться до ресторана (не может найти заведение) или на парковке, что также требует вмешательства администратора.

Также помощь может потребоваться и при бронировании столика. Посетители отмечают, что при телефонном бронировании могут изменить свое решение о посещении заведения, если хостес проявляет грубость, нетерпение или не может ответить на возникающие вопросы. Если же о каким-либо причинам бронь «теряется», а хостес не может предотвратить нарастающее недовольство гостя (например, предоставить другой столик, попросить подождать в баре, предложить напитки за счет заведения и т д.) или не пытается это сделать, то клиент либо все-таки останется и уйдет неудовлетворенным, либо покинет ресторан, не посетив его в будущем. Невмешательство администратора или его/ее некомпетентность вызывает недовольство клиента, вследствие чего он может навсегда покинуть заведение.

Второй точкой контакта является взаимодействие с официантом в зале ресторана. Факторами, влияющими на удовлетворенность данного аспекта, являются:

· Компетентность официанта. Это предполагает, что официант хорошо знает меню, ингредиенты блюд, может помочь гостю разобраться в незнакомых названиях, дать совет исходя из желаний клиента. В некоторых типах ресторанах (например, в ресторанах грузинской кухни) весьма ценится умение официанта рассказать об истории блюда и способах его приготовления. Компетентность официанта влияет как на удовлетворенность (гость чувствует заботу), так и на размер среднего чека, так как при таком кастомизированном подходе клиент заказывает больше.

Компетентность включает в себя и умение разрешать конфликтные ситуации. В процессе обслуживания случаются неприятные ситуации, когда, например, официант приносит не то блюдо, в блюде обнаруживается посторонний предмет, посуда выглядит нечистой и т д., в которых важно сохранить хорошее мнение о заведении у клиента. И это зависит, в том числе, от того, как поведет себя официант. К сожалению, гости многих заведений пишут, что в подобных случаях официант начинает проявлять грубость или равнодушно проходит мимо столика. После такого обслуживания гости уже обходят ресторан стороной. Если же официант проявляет заинтересованность, вежливо выслушивает жалобы клиента, зовет администратора, приносит другое блюдо и проч., конфликт удается погасить, и клиент не избегает заведения в будущем.

· Оперативность. Данный фактор включает в себя такие параметры, как быстрота при принятии заказа (официант подходит, когда клиент готов сделать заказ, и не заставляет его долго ожидать своего появления), подаче блюд, уборке посуды со стола, подаче приборов, смене бокалов. Кроме этого, важно своевременное реагирование на просьбы клиента, а также оперативная подача счета и расчетного чека в завершение визита.

· Вежливость, приветливость, радушие. Эти составляющие чрезвычайно важны для гостя в течение всего процесса обслуживания официантом, так как создают впечатление заботы, «дорогого гостя», и способствуют повторному возвращению в ресторан.

Еще одной точкой контакта является общение с барменом или сомелье. По отношению к данному фактору потребители указывают такие параметры:

· Компетентность, предполагающая обширные знания о напитках, умение рассказывать о них, заинтересовывая клиента, приготовление напитков высокого качества.

· Креативность. Этот параметр связан, главным образом, с работой бармена, который может предложить авторские напитки, которые потребитель не может попробовать ни в каком другом месте. Кроме этого, гостями ценится оригинальная подача напитков - от посуды до оформления фруктами, фигурками и проч. Частью креативности является и кастомизированный подход. Потребители весьма высоко ценят, когда бармен может приготовить коктейль, исходя из ингредиентов, которые выберет сам гость, или сомелье может предложить, например, вино, максимально соответствующее вкусу того или иного гостя.

· Доброжелательное общение с гостем. Общаясь с гостем, бармен помогает ему отдыхать, чувствовать определенную атмосферу заведения. Также потребитель становится более расслабленным и может увеличить заказ и, соответственно, чек.

Помимо параметров, связанных с работой хостес/администратора, официанта и бармена/сомелье, были выявлены еще два составляющих, связанных с обслуживанием. Во-первых, это достаточное количество персонала на один зал заведения. Особенно эта проблема актуальна в прайм тайм - обеденные (бизнес-ланч) и вечерние часы (когда гости приходят на ужин). Если персонала недостаточно, сотрудники вынуждены «разрываться» между столиками и кухней, не оказывая должного внимания клиенту. Атмосфера становится излишне суетливой, что может привести к тому, что гость больше не захочет повторить свой визит.

И, во-вторых, существенное влияние оказывает стабильность обслуживания, то есть независимость его качества от конкретного сотрудника и времени. Иными словами, приходя в ресторан, гость получает высокое качество обслуживания от любого официанта или бармена. Кроме этого, посетители отмечают, что часто с течением времени качество обслуживания ухудшается (например, официанты становятся невнимательными), что приводит к тому, что клиенты отказываются от посещения данного ресторана.

Технические факторы. Данную группу составляют факторы, связанные с такими компонентами, как еда и физическое пространство.

Еда. Среди факторов, влияющих на удовлетворенность клиента, особая роль отводится параметрам, связанным с едой, подаваемой в ресторане. Из анализа отзывов были выявлены следующие компоненты:

· Вкус блюд. Если подается классическое блюдо, потребитель ожидает получить уже знакомый вкус во всей его гамме, что, к сожалению, происходит не часто. Кроме этого, внимание уделяется свежести используемых ингредиентов и запаху, идущему от блюда.

· Оригинальная подача блюда. Гость «встречает» блюдо глазами, поэтому данный фактор важен с точки зрения создаваемого впечатления.

· Разнообразие блюд в меню. В данном случае подразумевается не столько количество, сколько непохожесть блюд между собой, чтобы клиент мог выбирать из абсолютно разных блюд.

· Частота обновления меню. Данный фактор особенно важен для постоянных клиентов заведения: если меню долго не меняется, гость успевает попробовать все заявленные блюда, для него наступает насыщение, и он переключается на другой ресторан. Избежать этого, по мнению клиентов, помогают сезонные предложения, постное меню, а также добавление новых блюд с определенной регулярностью.

· Размер порций. Если порция блюда слишком маленькая, клиент остается голодным и разочаровывается и маловероятно, что закажет что-то еще, также ожидая маленькую порцию. Напротив, слишком большой размер порции также не всегда предпочтителен, так как клиент лишается возможности заказать другие блюда, например, десерт.

· Наличие всех блюд, заявленных в меню. Особенно это касается основных блюд, на которых специализируется ресторан (например, морепродукты). Отсутствие желаемого десерта не так снизит удовлетворенность клиента, как отсутствие главных блюд, за которыми, как правило, и приходят гости.

· Соотношение цена/качество блюда. В ресторанах гость готов платить за блюдо довольно большие деньги, но при условии, что заказанная им еда стоит указанной суммы. Так, если блюдо невкусное, пресное, выглядит несвежим, имеет странный запах, неаккуратно оформлено или, что хуже, в завершении посещения клиент чувствует дискомфорт, неудовлетворенность от того, сколько пришлось заплатить, затмевает все остальное. Часто клиент уже не повторяет свой визит в данный ресторан.

· Соотношение цена/размер порции. В данном случае неудовлетворенность вызывает сочетание маленькой порции и завышенной стоимости на это блюдо. Возможно, другие блюда, незаказанные клиентом, не имеют такого несоответствия, однако гость делает вывод по тому, что видит на тарелке, и его желание прийти в следующий раз в данное заведение снижается.