Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

«Кубанский государственный технологический университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГТУ»)

Кафедра маркетинга и управления предприятием

ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ

Краснодар

2012

Содержание

1. Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга

1.1 Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга

1.2 Задачи, цели, функции и основные принципы маркетинга

1.3 Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга

2. Виды маркетинга

3. Выбор целевого рынка. Классификации, типы рынков

3.1 Выбор целевого рынка. Определение рынка

3.2 Классификация и типы рынков

4. Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. SWOT-анализ

4.1 Комплекс маркетинга

4.2 Маркетинговая среда и ее структура (микро- и макросреда маркетинга)

4.3 SWOT-анализ

5. Маркетинговые исследования

5.1 Сущность маркетинговой информационной среды и маркетинговой информационной системы

5.2 Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

5.3 Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований и типы маркетинговых исследований

6. Товар и товарная политика

6.1 Товар в маркетинге

6.2 Осуществление товарной политики

6.4 Упаковка и маркировка

7. Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта

7.1 ЖЗТ и его практические аспекты

7.2 Общая схема разработки нового товара

7.3 Разработка концепции нового товара

8. Потребности, приоритеты потребителей и их покупательское поведение

8.1 Понятие и общая характеристика потребностей

8.2 Модели потребительского поведения на рынках

8.3 Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

9. Сегментация рынка и позиционирование товара

9.1 Критерии и принципы сегментации рынка

9.2 Сегментирование потребительского рынка

9.3 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

9.4 Позиционирование товара

10. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность

10.1 Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы

10.2 Уровни конкурентоспособности предприятий

10.3 Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

11. Цены и ценовая политика в маркетинге

11.1 Факторы ценообразования

11.2 Стратегия и тактика ценообразования

11.3 Разработка ценовой стратегии

12. Сбытовая политика и организация товародвижения

12.1 Оптовая торговля: функции и классификация организаций

12.2 Розничная торговля: функции и классификация организаций

12.3 Оценка и выбор каналов сбыта

13. Коммуникации в маркетинге и их роль

14. Организация маркетинга, управление и контроль

14.1 Организационное построение службы маркетинга

14.2 Маркетинг как рыночная концепция управления

14.3 Механизм контроля маркетинга

15. Система маркетинговых планов

16. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности

Список использованных источников

1. Сущность, цели, задачи, функции и основные принципы маркетинга

ценообразование конкуренция покупательский товародвижение

Вопросы для обсуждения:

1. Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга

2. Задачи, цели, функции и основные принципы маркетинга

3. Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга

1.1 Определение маркетинга. Эволюция развития маркетинга

Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно- хоз. деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль.

Американский специалист Дж. Маккарти сказал лаконично, что маркетинга - это 4 р.: product - товар, price - цена, place место реализации, promotion - продвижение товара, people - люди, profit - прибыль, physical premises - обстановка.

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Необходимо запомнить: маркетинг - это не сбыт!

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский, Питсбургский) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг К^о ” появляются службы Маркетинга.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Этапы развития маркетинга:

1. Товарная ориентация (производственная система сбыта) - характеризуется низкой конкуренцией, наращиванием производственных мощностей и увеличением выпуска продукции, т.е. превышением спроса над предложением (1869 - 1930-е гг.).

2. Сбытовая ориентация (сбытовая система) - активизация конкурентной борьбы и усложнение продвижения товара (1930 - 1950-е гг.).

3. Рыночная ориентация (производственно - сбытовая система) - характеризуется выделением товаров, пользующихся спросом, формированием рынка покупателя, увеличением качества товара т.е товары индивидуализируются и получают отличительное преимущество (1960 г.).

4. Маркетинговое управление процессом производства и продаж, т.е. главное - это ориентация на потребителя и рынок (1960 - 1990-е гг.).

5. Комплексный системный маркетинг - социально - этический маркетинг (настоящее время).

В чем заключается один из основополагающих принципов маркетинга? - Надо производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Итак, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия (7 идей маркетинга): нужды, потребности, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок.

НУЖДЫ

Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны, тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

ПОРТЕБНОСТИ

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

ЗАПРОС (СПРОС)

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о товаре для их удовлетворения.

ТОВАР

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими "удовлетворитель потребности", "средство возмещения", "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Как же люди удовлетворяют свои нужды?

ОБМЕН

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующим способом: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других , не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

СДЕЛКА

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование.

РЫНОК

Где происходит сделка? - на рынке.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рынок продавца (активны покупатели - плохо) - ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение. Рынок продавца фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.

Рынок покупателей (активны продавцы - хорошо) - ситуация на рынке, когда предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. На данном рынке каждый предприниматель (ли продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.

1.2 Задачи, цели, функции и принципы маркетинга

Задачи маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре основные задачи маркетинга:

• максимизация потребления,

• максимизация степени удовлетворения потребителей,

• максимизация выбора потребителей,

• максимизация качества жизни.

Цели маркетинга

1. Рыночные цели (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных конкурентов).

2. Маркетинговые цели (формирование благоприятного имиджа фирмы, увел. объема прибыли, конкуренты, борьба, достижение удовлетворенности потребителей).

3. Структурно - управленческие (совершенствование).

4. Обеспечивающие (ценовая, сервисная, стимулирующая политика).

5. Контроль деятельности (маркетинговый аудит, контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными и поддающимися ранжированию. А также цели должны согласовываться с общефирменными целями и задачами; контролироваться; должны быть привязаны к точно обозначенным срока; предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Функции маркетинга

1. Аналитическая (изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы) - изучение рынка, потребителей товара и тов. структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.

2. Производственная - организация производства и материально- технического обеспечения, разработка и внедрение новых продуктов, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.

3. Распределительно - сбытовая - организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, её транспортировка и хранение, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Управления и контроля - планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение мар. деятельности, коммуникационное обеспечении и контроль (проверка соответствия достигнутых результатов, корректировка целей, контроль прибыльности, стратегический контроль).

Принципы маркетинга

Основными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации - производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

3. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

4. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

1.3 Процесс управления маркетингом. Основные концепции маркетинга

Управление маркетингом - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей.

Процесс управления маркетингом (по Котлеру):

Состоит из четырех этапов:

1.Анализ рыночных возможностей:

- маркетинговые исследования;

- информация;

- маркетинговая среда;

- рынки индивидуальных потребителей и рынки предприятий.

2.Отбор целевых рынков:

- замеры объема спроса;

- сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга.

- разработка товаров;

- установление цен на товары;

- методы распространения товаров;

- стимулирование сбыта

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

- стратегия;

- планирование;

- контроль.

Итак, управление маркетингом - управление спросом. При управлении прилагают усилия, а усилия должны быть направлены. Концепции маркетинга направляют усилия.

Основные концепции управления маркетингом.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (заводы).

Предприниматель использует эту концепцию, считает, что его товар вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать изготовление продукции, обеспечивая совершенствование производства и повышая эффективность системы распределения. Этот подход вполне оправдан, 1) спрос превышает предложение; 2) когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшать за счет массового изготовления продукции. - уменьшит себестоимость.

- концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

- концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. - жесткие продажи (психологическая обработка). Например: страхование, автомобили, ЧП.

- концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами - определить потребности и удовлетворить их (Эйван, Макдональдс).

- концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Котлер 21-го века:

1. Концепция повышения качества жизни.

2. Концепция консьюмеризма - организованное движение государственных органов и граждан, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

3. Инвайронментализм - организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту окружающей среды и улучшения состояния.

4. Просвещенный маркетинг. В настоящее время в связи с повышением социального статуса че­ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар­кетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потреби­телей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая дея­тельность должна повышать ценностную значимость продукта для потре­бителя); осознание общественной миссии организации (персонал органи­зации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

2. Виды маркетинга

Процесс маркетинговой деятельности имеет две стороны:

1. Активную - планирование и претворение в жизнь, контроль за конкретными мероприятиями - операционный маркетинг.

2. Аналитическую - анализ потребностей, сегментация и анализ привлекательности рынков, выбор стратегии развития - стратегический маркетинг.

Операционный маркетинг - разработка мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования, для существующих и исследованных рынков, с использованием элементов модели "4Р". Операционный маркетинг - это наиболее видимые инструменты маркетинга.

Стратегический маркетинг основан на анализе нужд и потребностей потребителей. Его целью является выделение существующих и потенциальных рынков или их сегментов, прогноз развития этих рынков, анализ и прогноз конкуренции в этих сегментах, анализ собственной конкурентоспособности и рыночной силы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -- изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно.

В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают следующие виды маркетинга.

I. В зависимости от структуры маркетинговой концепции.

1. Менеджеристский маркетинг - главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба оп маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю его работу. Направлен помимо изучения рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

2. Бихевиористский маркетинга - основной упор на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения. Он важен для крупных, передовых фирм. Цель фирмы - завладеть не только «кошельком» потребителя, но и его сердцем, т.е. добиться предпочтения для своих товар и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

3. Интегрированный маркетинг - координация и увязывание всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок (ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики) и равновесия их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

4. Инновационный маркетинг - освоение научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных исследованиях, результаты которых в дальнейшем просеиваются через «сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

5. Прямой маркетинг - прямой способ продажи товаров и услуг; предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов, по каталогам и ТВ.

6. Экологический (зеленый) маркетинг - призван решать рыночные и производственно - сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окр. среды.

7. Социально-этический маркетинг - направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение эконом. и соц. задач, стоящих перед всем обществом.

II. В зависимости от сферы и объекта применения различают:

1. Внутренний маркетинг - вопросы реализации товаров и услуг в рамках одной страны.

2. Экспортный - предполагает исследование новых зарубежных рынков, создание заграничных сбытовых служб и сетей.

3. Импортный - особая форма исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок (закупка импортных семян).

4. Научно-технический маркетинг - касается специфики продаж и покупок результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий.

5. Маркетинг прямых инвестиций - включает вопросы инвестиционной деятельности и анализ работы предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке, которая функционирует по законам зарубежной страны.

6. Международный маркетинг - новая ступень в развитии маркетинга, в частности осуществления его в отношении сбыта продукции национальными компаниями (или контролируемыми нац. компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране (нефть).

7. Мультинациональный маркетинг - отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран (пепси, coca-cola).

8. Маркетинг по видам товаров и услуг - исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж товаров и услуг различного профиля (банковский, финансовый, торговый, аграрный, маркетинг услуг, строительный, туристический).

9. Дифференцированный - несколько продуктов с различными свойствами для всех покупателей или определенных сегментов рынка.

10. Концентрированный маркетинг - производство и сбыт продуктов, разработанных специально для определенного с сегмента рынка.

11. Массовый - обеспечение массового производства, стимулирование сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

12. Маркетинг в некоммерческой сфере - создание положения образца отдельных некоммерческих организаций (армия) или лиц (кандидаты в департамент), щоу-бизнес.

III. По состоянию спроса (виду спроса):

1. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи­тельная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определен­ную цену за отказ от его использования. Например, существует негатив­ный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверси­онный маркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сниже­ния цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный мар­кетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность госу­дарственных органов здравоохранения, просвещения, социального стра­хования, общественности приводит к резкому снижению числа куриль­щиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

2. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про­дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты сти­мулирующего маркетинга -- резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

3. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по­требители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомо­били. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скры­том, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг -- это вид маркетинга, который используется в усло­виях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оцен­ка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим но­вым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовле­творения, использование рекламы, создание специфического, ориентиро­ванного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

4. При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использо­вавшегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз­можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник­новение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структу­ре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значи­тельно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

5. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс­порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев -- в будни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает, необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство -- поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

6. При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является в усло­виях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления кон­куренции. Классический пример полноценного маркетинга -- деятель­ность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обо­гнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

7. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, использует­ся демаркетинг. Демаркетинг -- вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов времен­ного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрица­тельных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг приме­няется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга -- значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с исполь­зованием или упоминанием марки данной фирмы.

8. Нерациональный, или иррациональный, спрос -- это спрос на про­дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг -- вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информа­цией.

3. Понятие рынка, его классификация и рыночные показатели

Вопросы для обсуждения

1. Определение рынка. Рыночные показатели.

2. Классификация и типы рынков

3.1 Определение рынка. Рыночные показатели

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений.

Целевой рынок (target market) - выделенный, как наиболее привлекательный, участок рынка, на котором организация сосредоточивает свою маркетинговую деятельность [Кнышова, с. 256].

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

1. Первый отличительный признак рынка - взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, - стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением отваров и услуг.

2. Второй отличительный признак рынка - его конкурентный характер. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателя. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

3. Третий признак современного рынка - стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вмесите с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Инфраструктура рынка: банковские системы; страховые компании; пенсионные фонды; инвестиционные и трастовые компании; аудиторские и консалтинговые компании; юридические фирмы; связь и телекоммуникации; информационные услуги.

И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нище, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встают задача анализа этого рынка, включающая:

- конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

- определение емкости рынка и /или отдельных его сегментов;

- изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на ведение нового товара.

Вообще само понятие конъюнктура означает состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка. Обычно под конъюнктурой рынка соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их группам, складывающееся в определенный период времени и в конкретном месте

На конъюнктуру рынка влияют постоянно действующие и временные конъюнктурообразные факторы:

Постоянно действующие конъюнктурообразные факторы: научно-технический прогресс, уровень монополизации цен, гос. и межгос. регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация, энергетические и экологические проблемы. Временные конъюнктурообразные факторы: сезонность, политические конфликты, социальные конфликты, стихийные бедствия.

В процессе исследования системы конъюнктурообразующих факторов определяются особенности и степень их воздействия на товарные рынки с помощью показателей конъюнктуры. Все показатели конъюнктуры можно представить в виде 4 групп: показатели материального производства, характеризующие предложение товара; показатели спроса на товары; показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; цены как наиболее концентрированные показатели.

Спрос на товары можно оценить по таким расчетным показателям, как

емкость (Ep), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр).

Емкость рынка определяется как объем проданного товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Сравнивание емкости рынка за ряд лед позволяет судить, меняется ситуация на рынке.

1. Ер = Т + И + Э,

где Т- выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период,

И - импорт, Э - экспорт.

2. Ер = n х К х ц,

где n - число покупателей данного вида товара,

К - количество покупок товара за исследуемый период,

ц - средняя цена данного товара.

Доля рынка (Др) представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке.

Др = Р / Ер х 100,

где Р - количество проданного предприятием товара за определенный период.

Насыщенность ранка (Нр) - показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар к общему числу потребителей. Чем меньше значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров.

Нр = Пт / П х 100,

где Пт - число потребителей уже купивших товар, П - общее число потребителей.

3.2 Классификация и типы рынков

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопросы о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство.

Типы рынков:

I. По расположению и принадлежности:

1. местный - рынок, включающий один или несколько районов страны;

2. региональный - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

3. зарубежный;

II. По типу клиентурных рынков:

1. потребительский рынок, определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

2. рынок производителей, составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

3. посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

4. рынок государственных учреждений, составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

5. международный рынок, состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

III. По типу спроса и предложений:

1. рынок продавца (спрос превышает предложение);

2. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

IV. По характеру товарного обмена:

1. рынок товаров и услуг - требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций;

2. финансовый - отражает спрос и предложение финансовых средств, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж;

3. труда - предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труда, капитал;

V. По уровням регулирования:

1. свободный;

2. регулируемый;

· вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

· горизонтального

VI. По типам продукции, назначения:

1. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

2. промышленный (товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

В маркетинге существуют два наиболее привлекательных и важных рынка.

Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков.

Характеристика	Промышленный	Потребительский
Объем сбыта	Большой	небольшой
объем закупок	Большой	небольшой
число потребителей	небольшое	большое
принятие решения о закупке	много людей	незначительное
природа покупки	профессиональная	делитантская
размещение потребителей	географически сконцентрированы	распылены

Также рынок подразделяется по уровню конкуренции:

Чистая конкуренция - имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т. п.

Монополистическая конкуренция - предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров), цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д.

Олигополистическая конкуренция - имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили.

Чистая монополия - характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация).

4. Комплекс маркетинга. Маркетинговая среда и ее структура. SWOT-анализ

Вопросы для обсуждения

1. Комплекс маркетинга

2. Маркетинговая среда и ее структура

3. SWOT-анализ

4.1 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф. Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга ? это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Цель комплекса маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 г. Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или 4«р» по первым буквам английских слов:

Product- продукт

Price - цена

Place - место распределения

Promotion- продвижение

В 2000 г. Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую - 5 «р» PR - чвязи с общественностью. В современных условиях эти пять маркетинговых элементов составляют маркетинг-микс.

Маркетинг-mix - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

В Маркетинг-mix такжевходит: 4 P + 4 C (потребители, коммуникации, издержки, удобство + культура).

Итак, комплекс маркетинга можно представить на рисунке:

ПРОДУКТ (что?)	ЦЕНА (как?) 1. ценообразование, 2. платеж 3. прейскурант, 4. условия оплаты.
ПРОДВИЖЕНИЕ (кому?) 5. ФОССТИС, 6. реклама, 7. PR, 8. директ-маркетинг.	МЕСТО (где?) 9. производство, 10. сбыт, 11. транспорт, 12. ассортимент.

Товар (Product) - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

- разработка ассортимента;

- поддержание конкурентоспособности товара;

- позиционирование товара;

- упаковка, маркировка;

- сервисное обслуживание.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят:

- взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

- соотношение своих цен с ценами конкурентов;

- использование спец. скидок и изменен6ий цен;

- метод формирования цен на новые товары.

Методы распространения (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. тки целенаправленного комплекса маркетинга.

4.2 Маркетинговая среда и ее структура

Факторы, влияющие на разработку комплекса и стратегии маркетинга.

Составляющие внешней и внутренней среды функционирования фирмы:

Внешняя среда	Внутренняя среда
макросреда	микросреда	Система управления	Комплекс маркетинга (маркетинг-mix)
-экономическое окружение, демографи ческие факторы, -социально - культурные, -научно-технические, -политико-право-вое окружение, - факторы гос. регулирования, - природно-географические факторы.	-потребители; -поставщики, - производители; -посредники; -конкуренты; - контактные аудитории (клиенты, инвесторы, банки, страховые компании, СМИ, властные структуры, общественность).	(это способы, методы технологии) -планирование; -организация; - менеджмент; - маркетинг; -контроль; -кадры; -финансы; - корпоративная культура, - инфраструктура компании - имидж, репутация	-люди; -товар; -цена; -место; -продвижение; -прибыль.
Факторы макросреды конкретным предприятием не контролируются и требуют быстрого приспособления.	С помощью факторов внутренней среды предприятия приспосабливаются к изменению внешней среды.

Макросреда:

Демографические факторы - это совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения, половозрастной состав, состав и жизненный цикл семьи, миграционные процессы и уровень урбанизации, обеспеченность населения жильем.

Экономические - экономическое положение страны (региона), покупательная способность граждан; динамика и структура потребления, эластичность потребления, финансовое, валютное и кредитное положение страны, уровень доходов и сбережений граждан.

Научно-технические факторы - темпы и масштабы научно-тех. и технологических изменений, интенсивности инноваций, квалификация предлагаемых кадров. Именно эта среда не только влияет на материальные возможности компании, но и формирует уровень потребностей

Природные - наличие энергоресурсов; использование новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижение уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. Большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Социально-культурные - совокупность факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции (уровень культурного развития, формы культур, нравственные и культурные ценности).

Политико - правовые - предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране.

Микросреда:

Потребители - знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий.

Конкуренты - знание конкурентов, их недостатков и достоинств позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.

Поставщики - обеспечение фирмы качественным серьем, материалами, комплектующими, машинами и оборудованием.

Посредники - занимаются продвижением товара к конечному покупателю.

Контактные аудитории - организации и учреждения, а также соц. группы, которые являются прямыми партнерами по бизнесу.

4.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ - это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.

Название SWOT представляет собой акроним следующих слов:

Strengths - сильные стороны (фирмы);

Weaknesses - слабые стороны (фирмы);

Opportunities - возможности (внешней среды);

Threats - угрозы (внешней среды).

В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы:

1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)?

2. Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?

3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)?

4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют.

5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)?

6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз?

Определение объекта SWOT-анализа

SWOT-анализ может проводиться:

- по фирме в целом,

- по отдельным бизнес-направлениям ,

- по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует,

- по отдельным товарно-рыночным комбинациям (ТРК).

Также перед проведением SWOT-анализа необходимо определить исследуемый период, в рамках которого будет изучаться взаимодействие фирмы и внешней среды. Это может быть:

- текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация,