Основы маркетинга

И в четвёртую группу - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_КП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической

К_КП=0,15 Э_П + 0,29 Ф_П + 0,23 Э_С + 0,33 К_{Т (1.1)}

где: К_КП - коэфициент конкурентоспособности предприятия;

Э_П - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Ф_П - значение критерия финансового положения предприятия;

Э_С - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

К_Т - значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Э_П = 0,31И + 0,19Ф + 0,40Р_Т + 0,10П (1.2)

где: Э_П - критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И - относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф - относительный показатель фондоотдачи;

Р_Т - относительный показатель рентабельности товара;

П - относительный показатель производительности труда;

0,31; 0,19; 0,40; 0,10 - коэффициенты весомости показателей.

Ф_П = 0,29 К_А + 0,20 К_П 0,36 К_Л + 0,15 К_{О (1.3)}

где: Ф_П - критерий финансового положения предприятия ;

К_А - относительный показатель автономии предприятия;

К_П - относительный показатель платежеспособности предприятия;

К_Л - относительный показатель ликвидности предприятия;

К_О - относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

0,29; 0,20; 0,36; 0,15 - коэффициенты весомости показателей.

Э_С = 0,37Р_П + 0,29К_З + 0,21К_М + 0,14К_{Р (1.4)}

где: Э_С - критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Р_П - относительный показатель рентабельности продаж;

К_З - относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

К_М - относительный показатель загрузки производственных мощностей;

К_Р - относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

0,37; 0,29; 0,21; 0,14 - коэффициенты весомости показателей.

Этап 1: Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится по формуле, представленной в первом методе.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:

В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:

среднеотраслевые показатели;

показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;

показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.

В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.

Этап 2-й. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.

Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_КП).

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб

11. Цены и ценовая политика в маркетинге

Вопросы для обсуждения

1. Характеристика ценовой политики

2. Политика и тактика ценообразования

3. Разработка ценовой стратегии

11.1 Цены и ценовая политика в маркетинге

Ценовая политика - это умение устанавливать цены с учетом факторов маркетинговой среды и маневрировать ими в зависимости от рыночной ситуации.

Ценовая политика - представляет собой интегрированную систему, куда входят:

- взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента;

- соотношение своих цен с ценами конкурентов;

- использование специи. скидок и изменений цен;

- метод формирования цены на новые товары.

Цели ценовой политики:

- решить стратегические задачи предприятия

- занять и увеличить долю рынка

- улучшить имидж предприятия

- снизить затраты на маркетинговую деятельность в целом.

Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи фирмы. Поэтому фирма, прежде чем разработать ценовую политику, должна проанализировать все факторы, влияющие на неё. Выделяют внутренние и внешние факторы воздействия на ЦП и ценообразование.

К внутренним факторам относятся:

- рыночная стратегия и тактика фирмы;

- специфика ЖЦТ;

- особенности производственного процесса;

- особенности системы продвижения товаров на рынок;

- организация сервиса;

- определение емкости рынка, его динамики и структуры.

К внешним факторам относятся:

- политическая стабильность страны;

- состояние рынка;

- покупательское поведение потребителей;

- степень доступности рынка;

- состояние ценовой конкуренции;

- гос. регулирование цен;

- этика и культура поведения на рынке.

В общем виде выделяют следующие факторы, влияющие на уровень цен:

1. спрос и предложение (кривая спроса и предложения);

2. ценовая политика государства (законы, постановления, запросы);

3. способы товародвижения;

4. конкуренция (изучение цен конкурентов);

5. издержки (если издержки снижены, то фирма может снизить цену или повысить долю прибыли);

6. маркетинговая деятельность фирмы.

Виды цен

Необходимо понять, что же такое цена и как она складывается. Под ценой понимается все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением товара.

Структура цены:

1. Основные материалы

2. Вспомогательные материалы

3. Топливо и энергия

4. Заработная плата основным рабочим

5. Отчисления от З/Р основными рабочими (ЕСН-26%)

6. Амортизационные отчисления

7. Общепроизводственные расходы

8. Общехозяйственные расходы

9. Накладные расходы

В практике нынешней торговли при заключении контрактов применяются следующие виды цен:

- цены производителя:

1) прейскурантная цена- цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства

2) контрактная - фактическая цена по биржевой сделке

- рыночная цена:

1) мировая цена - это цена, объективно отражающая потребительскую стоимость товара

2) монопольная - цена, установленная выше или ниже цены производителя

3) цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем

4) цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом

- цена для покупателя:

1) потребительская цена

2) оптовая цена - цена по которой поставляются крупными партиями товары при продаже торговым и пром. предприятием

3) розничная ценна - цена, по которой ведется продажа товара отдельным покупателем очень маленькими партиями

4) справочная цена

- цена статическая:

1) среднестатистическая

2) экспортная

11.2 Стратегия и тактика ценообразования

Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Различают следующие этапов определения цены на товар:

1. Формирование целей ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

-завоевание лидерства по доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара;

2. Определение политика ценообразования. Политику ценообразования фирмы определяют пять факторов:

- реальные издержки и прибыль (оценка издержек);

- ценность товара для потребителя в сравнении с предложением конкурентов (анализ цен и товаров конкурентов);

- различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей (определение спроса);

- возможные реакции конкурентов;

- маркетинговые цели.

3. Выбор методов ценообразования. Выделяют три основных метода ценообразования:

- установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль - цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли;

- установление цены на основе уровня спроса - цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка;

- установление цены на основе уровня конкурентов - фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня

4. Установление окончательной цены. Реализация ценовой стратегии может быть осуществлена через установление окончательной цены на товар:

- стандартные цены, устанавливаемые на сравнительно длительный период. Такие цены вызывают доверие потребителей;

- гибкие цены, позволяющие менять политику ценообразования в зависимости от покупательной возможности потребителя;

- цены, установленные по ценовым линиям, где каждая цена отражает определенный уровень качества или объема партии поставок.

ПОСЛЕ того, как фирма установила исходную цену, а ЗАТЕМ корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку -- «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Примером может служить фирма «Интелл» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии, которые отражены в ниже представленной таблице. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Таблица - Зависимость цены от качества товара

Цена Качество	высока	средняя	низкая
высокое	Стратегия премиальных наценок (пентиум)	Стратегия глубокого проникновения	Стратегия повышения ценностной значимости
среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня = стратегия средних цен	Стратегия доброкачественности
низкое	Стратегия ограбления (жильё)	Стратегия показного блеска	Стратегия ценностной значимости

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» -- гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном -- менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трех уровней цен -- 90, 180 и 400 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца -- выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования российских компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование. Под давлением японских конкурентов американцы в 70-х годах были вынуждены отказаться от такой стратегии.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности -- высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

3. Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

4. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

5. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

6. Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели -- студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны -- платят за один товар разные цены;

с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них -- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

7. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж, рост цены всего на 1% позволит увеличить размер прибыли на 33%.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены. Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В товаре есть изъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладает особой ценностью»; «Продавец стремится заломить максимальную цену».

Реакции конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Если единственный конкурент реагирует на изменение цен всегда одним и тем же образом, то его ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга и по своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Как реагировать фирме на изменение цен конкурентами? Сначала следует выяснить:

Почему конкурент изменил цену -- для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие фирмы?

Какими могут быть ответы конкурента, других фирм на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены и чувствительности рынка с точки зрения ценностной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны -- предвидеть возможные ценовые маневры.

11.3 Разработка ценовой стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно - сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям, недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта, решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке, цели не соответствуют целевому рынку, эластичность спроса, существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам,

Существуют три основные цели ценообразования:

- основанные на сбыте

- основанные на прибылях

- основанные на существующем положении

Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Такие цели могут выбираться по одной из трех причин

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.

2. Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.

3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства.

Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

- высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

- или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.

- или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

Фирма может использовать стратегию престижных цен.

Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

Эту стратегию можно использовать если:

- можно минимизировать конкуренцию

- нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития

- рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену

В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с .целевым рынком , фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

Распространен так называемый многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на другой:

-определение целевого рынка

- анализ образа торговой марки

- анализ других элементов стратегии маркетинга

- определение общей ценовой политики

- разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен

Ценовая стратегия может базироваться на издержках спросе или конкуренции.

Последовательно рассмотрим данные этапы.

В рамках стратегии, основанной на издержках, маркетолог для определения цены руководствуется основным фактором - издержками. То есть определяются издержки и затем на них накладывается желаемую прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог в своем определении цены основывается на желании потребителей, и ценах приемлемых для целевого рынка.

На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка.

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой. Такой тип ценообразования присущ фирмам, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Все три похода необходимо рассматривать при определении ценовой стратегии. Они не действую независимо друг от друга.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций рассмотренных ранее.

Когда участник каналов сбыта устанавливает цены и стремиться сохранить их постоянными на протяжение длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен, при увеличении издержек, фирма идет на изменение размера упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что бы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. При колебании издержек, фирма с запаздыванием меняет и цены, таким образом она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек и качество товаров не меняется для поддержания стандартных цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка ежедневной газеты обойдется дороже, чем подписка. При этом предложении потребителю предлагается на выбор 2 стандартные цены.

В рамках системы единых цен. Компания устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от сервиса предоставляемого фирмой, но однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуема и позволяет производить самостоятельную продажу и продажу по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за хорошую работу выплачиваются премиальные, что очень хорошо стимулирует людей добиваться более высоких цен.Стратегия неокругленных цен имеет место, когда цена устанавливается ниже круглой цифры. Такие цены популярны по нескольким причинам, в силу того, что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребителя может возникнуть впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах.

Связь цены и качества - концепция, согласно которой потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкие цены - низкое качество. Это особенно важно при установлении цен, когда о качестве можно судить только по цене. Покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают недостаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество, и образ который фирма хочет создать своей продукцией.

В случаях престижных цен, считается, что потребитель не покупает товары или услуги, которые считаются слишком низкими. Но также он устанавливает для себя верхний предел цен. И задача фирмы установить именно такой ценовой интервал для своих товаров.

Если потребители особенно чувствительны к ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления - стандартные, неокругленные и престижные цены.

Концепция ценового лидерства состоит в том, что фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента, по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для фирмы эта стратегия обеспечивает больший интерес потребителей по отношению к данной фирме. Следовательно, другие товары фирмы из предложенного ассортимента не остаются без внимания. А другие товары продаются уже по обычной цене.

Также существует практика установления цен массовых закупок.

При осуществлении этой практики, фирма предлагает потребителям скидки при покупке товаров в больших количествах.

Ценовые линии связаны с продажей продукции, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для одной модели товара, фирма продает несколько моделей по различным ценам и с различным качеством. При этом принимается два решения: определяется диапазон цен и устанавливаются конкретные значения в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.

Диапазоны цен должны быть разнесены и должны быть не слишком близкими, чтобы потребитель осознавал качественные различия между моделями, и не слишком далекими друг от друга, что бы потребитель мог попасть в свой верхний предел цены. Цены внутри диапазонов не должны быть круглыми. Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку спрос менее эластичен. Соотношение цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем, чтобы сохранять четкие различия между моделями.

После того как ценовая стратегия начинает притворяться в жизнь, она обычно требует постоянной "поднастройки" для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут изменяться, по средствам изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

Последствия выбора компанией ценовой политики могут быть разнообразны:

1. Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной, а возможно , и международной экономики.

2. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного мнения, которое оказывает влияние на ее последующие развитие .

3. Цены определяют рентабельность и прибыльность компании.

4. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

5. Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

6. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

Краткий перечень методов установления цены (ценовые стратегии)

1. Стратегия низких цен (внедрение продукции на рынок).

Этот метод характеризуется назначением более низких цен в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией. По мере улучшения качества цена может увеличиваться.

2. Стратегия высоких цен («снятие сливок»).

Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурентов. Условия использования такого лидера: - конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; - высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка; - фирма ведет стратегию понижения цены; - высокая цена поддерживает имидж компании.

Этот метод не может быть слишком продолжительным, иначе он снизит объем продаж.

3. Стратегия средних цен (стабилизироваться на рынке).

4. Метод «ценового лидера».

Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Это монопольные цены. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные товары.

5. Метод «следования в фарватере».

Такой метод установления цены применяют фирмы не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

6. Метод «атаки».

Этот метод применяют фирмы желающие на рынке занять лидирующее положение.

7. Метод установления «психологической цены».

Пример: 199 рублей или 3999 р.

8. Метод установления цены в рамках товарного ассортимента.

Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя, низкая.

9. Метод установления цены оп графическому признаку.

Основными элементами установления такой цены является выбор средств транспорта и учет транспортных расходов.

10. Метод установления цен со скидкой.

11. Метод установления цен для стимулирования сбыта.

Снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционные товары.

12. Сбытовая политика и организация товародвижения

Вопросы для обсуждения

1. Оптовая торговля: функции и классификация организаций

2. Розничная торговля: функции и классификация организаций

3. Оценка и выбор каналов сбыта

12.1 Оптовая торговля: функции и классификация организаций

Оптовая деятельность включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) обеспечивает минимум контактов производителей с потребителями,

2) подготавливает и обеспечивает профессиональный торговый персонал,

3) предоставляет производителям информацию о рынке,

4) обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку продукции,

5) набирает ассортимент для потребителей и позволяет им заключать меньше сделок,

6) за счет больших партий товаров снижает сбытовые издержки,7) обеспечивает материальную базу для хранения и транспортировки продукции,

8) финансирует производителей путем оплаты товаров до их реализации конечным пользователям,

9) финансирует потребителей путем предоставления торгового кредита,

10)принимая право собственности на товар, берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением товаров или их устареванием.

Существует три категории организаций оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, агенты и брокеры, коммерческая оптовая деятельность .

Оптовая деятельность производителей

В этом случае производители сами выполняют все функции оптовой торговли. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на целевой рынок наиболее эффективно в коротком канале сбыта. В России - это, в частности, машиностроительный комплекс, нефтеперерабатывающий и химико-лесной комплекс. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или сбытовой филиал.

Оптовая деятельность производителей наиболее вероятна в следующих случаях:

- отсутствуют посредники,

- число потребителей невелико,

- большие объемы разовых заказов,

- потребители географически сконцентрированы на небольшом пространстве,

- фирма выпускает наукоемкую и технически сложную продукцию Сбытовая контора производителя располагается обычно в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов продукции. Наиболее часто встречается в сфере текстильных и галантерейных товаров.

Сбытовые филиалы расположены вблизи рынков сбыта и хранят товарные запасы. Часто встречаются в лесозаготовительной отрасли и автомобилестроении.

Агенты и брокеры

Это вид оптовых посредников не берет на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций каналов сбыта. В отличии от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от своей деятельности, агенты и брокеры получают комиссионное вознаграждение как оплату услуг. Главное отличие агентов от брокеров в том, что агенты обычно работают на постоянной основе, брокеры - временно.

Различают три типа агентов:

1) агенты производителей,

2) сбытовые агенты,

3) торговцы па комиссии.

Агенты производителей могут работать на нескольких производителей дополняющих товаров с исключительным правом сбыта на определенной территории (своеобразная франшиза). Они обычно имеют дело с небольшой частью продукции фирмы, мало воздействуют на структуру цены и маркетинговую программу предприятия, получают вознаграждение в процентах от объема сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за распространение всей продукции производителя на данной территории. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение фирмы. Имеют полномочия вести переговоры по цепам и условиям поставки. Выполняют все функции канала сбыта, но при этом не имеют права собственности на товары. Чаще всего встречаются в текстильной промышленности и при производстве консервированных продуктов.

Торговцы на комиссии работают с товаром на принципах консигнации и организуют сбыт. Получают товар, не имея права собственности, и обеспечивают хранение и доставку. Могут вести переговоры по ценам, при условии, что они не будут ниже какого-то минимального уровня. После продажи вычитают свою комиссию, затраты по сбыту и оставшуюся, заранее оговоренную сумму передают производителю.

Брокеры. Основная функция - свести покупателя и продавца. Брокеру платит тот, кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичны брокеры по операциям с недвижимостью, с валютными ценностями, по операциям с цепными бумагами и т.д.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания принимают на себя право собственности на товары и предоставляют следующие виды услуг:

- собирают определенный ассортимент продукции в определенном месте,

- обеспечивают торговый кредит,

- хранят товары,

- предоставляют помощь в реализации и продвижении товара,

- предлагают поддержку в области сбора информации и маркетинговых исследований, причем информации доступна как производителям, так и потребителям.

В наибольшей степени оптовые организации такого типа распространены в каналах сбыта табачных изделий, алкогольных напитков, лекарственных средств, бакалейных товаров, сантехнического оборудования и т.д. К этому типу организаций относятся и дистрибътеры - фирмы, продающие товары и/или услуги па промышленных рынках.

Коммерческие оптовые организации с неполным циклом обслуживания

Оптовые организации этого типа также принимают на себя право собственности на товар, по не выполняют отдельные функции сбытовых каналов. Чаще всего они:

- не предоставляют торгового кредита,

- либо торгуют только па условиях полной оплаты,

- не обеспечивают доставку,

- не обеспечивают сбор, хранение и передачу информации. Наиболее распространены в области строительных товаров и скоропортящихся продуктов.

12.2 Розничная торговля: функции и классификация организаций

Розничной торговлей считается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным пользователям для их некоммерческого использования. Таким образом, любая организация или конкретная личность, занимающаяся продажей товаров и/или услуг конечным потребителем и выполняющая все или часть функций розничной торговли, является субъектом этого вида посредников. Организации розничной торговли можно классифицировать по нескольким параметрам .Розничная торговля выполняет следующие функции:

1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков. При этом ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретной организации.

2) Представляет информации потребителям посредством рекламы, оформления витрин и надписей.

3) Собирает, передает и в некоторых случаях перерабатывает маркетинговую информацию.

4) Производит следующие основные операции с товаром: хранение, расположение па витринах, установление конечных цен.

5) Может кредитовать поставщиков, т.к. оплачивает поставки до продажи товаров.

6) Завершает каналы распределения, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, ценовую и кредитную политику.

Классификация розничной торговли по структуре стратегии

Дежурный магазин - магазин с ограниченным ассортиментом и продолжительным временем работы. Например, хлебные, молочные, газетные розничные торговые точки.

Универсам (в России - торговый центр) - продуктовые магазины с несколькими отделами, в т.ч. отделами самообслуживания. Обычно для них характерны более низкие цепы.

Супермагазин (супермаркет) - розничный магазин, продающий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров (от товаров повседневного спроса, до эксклюзивных товаров). Кроме характеристики по ассортименту, супермагазином принято считать торговую точку площадью более 3 тыс. кв. м. (таким образом, в Санкт-Петербурге нет супермаркетов, в Москве один - Московский универмаг). Одной из важных особенностей этого вида является тот факт, что все покупки совершаются в одном месте, в т.ч. система покупки услуг - организация кафе, закусочных и т.д.