Основы маркетинга

- краткосрочная перспектива (традиционно, в пределах 1-2 лет, вообще же определяется степенью турбулентности среды),

- среднесрочная перспектива (традиционно, в пределах 3-5 лет),

- долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет).

В зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз).

SWOT-анализ включает следующие этапы:

Первый этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы на рынке на предмет выявления сил и слабостей (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Второй этап. Анализ внешней среды (микро и макро) на предмет выявления возможностей и угроз для фирмы (приложение в практике к теме «мар. среда»).

Третий этап. Сводный анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица».

Сопоставительная матрица

Местоположение фактора	Тип фактора
	Благоприятные	Неблагоприятные
Внутренние	Сильные стороны	Слабые стороны
	- Высокая репутация, широкая известность марки среди российских потребителей;	- Отсутствие маркетинга; - Мало квалифицированных работников;
Внешние	Возможности	Угрозы
	- Изменение в лучшую сторону доходов населения; - Улучшение экономической ситуации в стране.	- Появление большого числа конкурентов за последний год; - Политические факторы.

Четвертый этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа. Данный этап заключается в определении основных стратегических действий, актуальных для того или иного сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз.

Стратегическая матрица

Фирма	Среда
	Преобладают возможности	Преобладают угрозы
Преобладают сильные стороны	Развитие бизнеса	Гибкое реагирование (компенсация угроз)
Преобладают слабые стороны	Совершенствование бизнеса	Ликвидация проблем

ИЛИ

Таблица - Матрица SWOT-анализ

SWOT-анализ	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	1. Большой опыт в организации персональных продаж 2. Высокий уровень организации управленческого учета 3. Наличие высококвалифицированного персонала 4. Налаженная система поставок, материалов и оборудования	1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 3. Низкая занимаемая доля рынка 4. Неграмотно выстроенная организационная структура управления компанией 5. Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (O)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Расширение рынка 2. Изменение общественных стереотипов 3. Увеличение покупательной способности 4. Увеличение доли рынка	1. Расширение номенклатуры 2. Развитие системы персональных продаж 3. Увеличение производственных мощностей	1.Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов 2.Создание единой службы маркетинга 3. Увеличение доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Замедление темпов экономического развития 2. Рост цен 3. Государственные ограничения 4. Демографическая ситуация	1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Создание системы электронных продаж	1. Расширение каналов товародвижения 2. Создание системы обратной связи с клиентами компании

5. Маркетинговые исследования

Вопросы для обсуждения

1. Сущность маркетинговой информационной системы

2. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

3. Методы, объекты и типы вопросов в вопросниках

5.1 Сущность маркетинговой информационной системы

Фирма не может проводить анализ рынка, организацию, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом. В условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой системы резко усилилась.

Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов и обеспечивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Система маркетинговой информации приведена на рис. 1.4.

МИС можно представить в виде 4 основных систем для сбора информации:

1. Система внутренней отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Например, управляющие американских компаний, за несколько секунд, могут получить данные о текущем спросе и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

2. Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Информация может извлекаться: торговые агенты, представительства, статистика, эконом. журналы, общественно-политическая информация).

3. Система маркетинговых исследований. Осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблемы и формирование целей исследования

2. Отбор источников информации (интернет, газеты, проспекты, каталоги фирмы)

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление о плоченных результатах (отчет)

4. Система анализа маркетинговой информации. Это набор совершенных методов и анализа маркетинговых данных и проблема маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (регрисионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный и гнездовой анализ) и банк моделей (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения модель составления комплекса средств рекламы и разработки рекламного бюджета.

Для организации МИС необходимо: разработать методологии сбора информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системой; провести учебную подготовку пользователей системы.

5.2 Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, поставщиков и т.д., ни одному маркетологу не обойтись без МИ. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования -- это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.

Цель МИ - уменьшение неопределенности и риска при принятии решения.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЫНОЧНЫХ) ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;

2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

· семьи (домашние хозяйства) -- например, при изучении структуры потребления;

· фирмы -- например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги) -- получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления) -- например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы, целей и задач исследования, выдвижение гипотиз.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

1.4 Постановка задач исследования.

1.5 Выдвижение гипотез.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. (да6нные из библиотеки, статистики

Преимущества:

-сэкономленные время и деньги

Недостатки:

- она не полностью соответствует задачам исследования (расхождения в единицах измерения, классификации данных, сроки публикации и т.д.)

- она не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

- внутренняя информация - данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.( сведения об объеме продаж и издержках - используются для оценки прошлой маркетинговой стратегии или определения конкурентной позиции на рынке. Как правило исследуют счета-фактуры. Из них можно извлечь следующие данные:

- имя клиента и его месторасположение

- наименование проданного продукта или услуги

- объемы и стоимость сделки

- имя продавца

- конечную цель потребления продукта

- отрасль, в которой работает клиент

- условия продажи и величину предоставляемой скидки

-стоимость транспортировки

- место отгрузки товара.

Другие документы предоставляют более специфические сведения:

- отчет кассового аппарата ( виды платежа (наличные и безнал)

- отчеты торговых агентов ( обсуждавшиеся товары, полученные заказы, информация о потребителях)

- счета торговых агентов (ежедневные расходы (еда, отели, транспорт)

- сведения о покупателе или потенциальном клиенте ( число звонков торгового представителя, продажи компании, сфера деятельности клиента и т.д.)

- финансовые отчеты ( прибыль, выручка и т.д.)

- кредитные истории.

Данная информация наиболее легко доступна.

-внешняя информация - это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников.( справочники, текущие базы данных, периодические издания и газеты, источники статистической информации)

Как начать поиск печатных источников вторичной информации

1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.

2. Составьте список ключевых терминов и фамилий

3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам или печатным изданиям

4. Просмотрите литературу, которую вы нашли

5. Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска

6. Просмотрите различные справочники

7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ним.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы.(разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных, отобрать и подготовить интервьюеров, отобрать вопросы, собрать информацию, проверить ее точность, обработать дынные) = от двух до трех месяцев и стоит несколько тысяч долларов.

Типы первичных данных:

- демографические и социально-экономические характеристики

- психологические характеристики (стиль жизни), индивидуальные черты, интересы, ценности

- взгляды и мнения - индивидуальные предпочтения, склонности, кругозоры, вербальное выражение взглядов.

- осведомленность - знание сути или понимание факта о каком-нибудь предмете или явлении.- о продукте, его свойствах, где его найти, как он используется для каких целей, его специфические отличительные черты.

- намерения - ожидаемое и планируемое в будущем проявление. (что -нибудь купить)

- мотивация - нужда, потребность.

- поведение - что субъекты сделали или делают при покупке или потреблении)

- коммуникация - методика сбора данных, включающая опрос респондентов для получения информации, с помощью опросного листа.

- многофакторность - это возможности метода сбора информации.

Маркетинговые исследования бывают двух видов:

1. Кабинетное исследование - сбор, обработка, анализ вторичной информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. При этом представляется возможным оценка рыночной ситуации, доступность её характеристик.

2. Полевое исследование - сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию.

5.3 Методы, объекты и основные этапы проведения маркетинговых исследований и типы маркетинговых исследований

Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, тестирование наблюдение

Под наблюдением подразумевают прямую регистрацию событий очевидцем.

В широком смысле любое научное знание начинается с наблюдения -- непосредственного восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем сами, в других -- пользуемся данными наблюдений иных лиц.

В ряде других наук, например в экономической статистике, или демографии, наблюдением называют любую полевую процедуру (визуальное наблюдение, сбор письменных сведений путем обхода по домам).

Наблюдение имеет рад особенностей:

(а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам;

(б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре;

(в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе;

(г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Классификация наблюдений производится по различным основаниям.

По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения. В первом исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом, во втором -- регистрирует события по детально разработанной процедуре.

В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. Одна из модификаций включенного наблюдения -- так называемое стимулирующее или "наблюдающее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые".

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Процедура любого наблюдения складывается из ответов на вопросы: "Что наблюдать?", "Как наблюдать?" и "Как вести записи?".

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства:

- объективность,

- простота,

- относительная дешевизна,

- исключений искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом.

недостатки:

- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения,

- сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях.

опрос

Опросы -- выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы

(Интервью -- проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).

Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых -- выявление оценок, взглядов» суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью. Свободные интервью -- это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования. Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение» детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Независимо от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клинического интервью -- получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, а фокусированного -- извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т. п.). Причем текст информации предварительно обрабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие -- на периферии и что вовсе не осталось в памяти [165]. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу".

Нарративное интервью -- направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу.

Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые -- это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе. Методика телевизионных встреч В. Познера напоминает данную процедуру. Сравнительно недавно в нашей практике начали пользоваться популярностью техники квазиинтервью в "фокус-группах". По существу интервьюер выступает здесь инициатором и ведущим групповой дискуссии по заданной проблеме (например, переход к рыночной экономике или качества некоторого товара в прикладных исследованиях рынка).

Телефонные интервью применяют для быстрого зондажа мнений [105].

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный, или экспресс-опрос, применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3--4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых; Такие анкеты напоминают листы всенародных референдумов. Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором -- анкетер сам собирает заполненные листы. Групповое анкетирование отличается от индивидуализированного. В первом случае анкетируют сразу до 30--40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором -- он обращается индивидуально к каждому респонденту. Организация "раздаточного" анкетирования, включая опросы по месту жительства, естественно, более трудоемка, чем, например, опросы через прессу, также широко используемые в нашей и зарубежной практике. Однако последние непредставительны в отношении определенных групп населения, так что скорее могут быть отнесены к приемам изучения общественного мнения читателей данных изданий. Наконец, при классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюджетов времени и т. д.

При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанных с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении может передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

эксперимент

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации.

Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобразовательной деятельности и проверка научной гипотезы. В последнем случае процедура экспериментирования целиком сосредоточена на познавательном результате. Эксперимент выступает в качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы. В первом же случае эксперимент нацелен на получение практического эффекта управления некоторыми процессами. Познавательные результаты представляют здесь побочный продукт управленческого эффекта.

Экспериментальный поиск эффективных приемов управления опасно смешивать с тем, что мы обычно называем передовым опытом. Нововведения вообще не относятся к сфере научного экспериментирования, а к области практического применения нововведений. Здесь возникают многообразные социально-экономические, политические, социально-психологические, организационно-хозяйственные проблемы, часто далекие от логики осуществления эксперимента с научно-познавательными целями.

Натурный эксперимент предполагает, вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Мысленный эксперимент -- это манипулирование с информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий

Контролируемый (валидный) эксперимент представляет попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.

Выравнивание условий относится ко всем объектам, участвующим в опытах: экспериментальным и контрольным. Возможны эксперименты без контрольного объекта, повторяющиеся несколько раз. Тогда выравниванию подлежат условия экспериментальных объектов в каждой серии опытов.

тестирование

Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей.

По предмету исследования можно выделить три класса тестов: (а) общеличностные, с помощью которых фиксируют некоторую целостность психических свойств личности, (б) личностные -- специальные тесты, предназначенные для диагностики той или иной особой черты, характеристики, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля и т. д. } и (в) групповые, предназначенные для диагностики групповых психических процессов -- уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей группового психологического климата, межличностного восприятия, силы нормативного "давления" группы на ее членов и др.

Общие особенности психологических тестов определяются предметом изучения и спецификой применяемой техники. С точки зрения технических приемов, обычно выделяют четыре разновидности тестов: (а) так называемые объективные, преимущественно аппаратурные, часто психофизиологические испытания (например, измерение кожногальванического рефлекса служит индикатором эмоционального состояния); (б) опросные методики или субъективные тесты, как, например, общеличностные тесты Г. Айзенка и Р. Кеттела. Эти тесты состоят из серии взаимоконтролирующих суждений о различных проявлениях личностных черт с предложением испытуемому фиксировать наличие или отсутствие данного свойства, черты, особенности поведения (так, один из индикаторов общей тревожности в тесте Айзенка: "Часто ли Вас беспокоит чувство, что Вы чем-то хуже других?"); (в) тесты "с карандашом и бумагой", например, для диагностики внимания -- вычеркивание определенных букв в тексте ("корректорский тест") или вычерчивание оптимального выхода из лабиринта (оценка некоторых свойств интеллекта) и т. д.; (г) тесты, основанные на экспертной оценке поведенческих проявлений испытуемых, например, активно используемая в практике отечественных психологов методика ГОЛ -- групповой оценки личности

Орудия исследования

анкета

специальные устройства: фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометр, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.

Анкета.

Состоит из следующих частей:

I. Введение: цель, кто, зачем

II. Содержательная часть: вопросы анкеты

Информационная часть - паспортичка:. информация о респонденте

Введение

Главная задача введения -- сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований, а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения -- побудить респондента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от ответа (см. главу 6). Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует несколько общих элементов.

Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).

Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.

Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."

Заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не потребует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти минут".

Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."

Заверение в конфиденциальности. Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщен ном виде..."

Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы. Это не уловка агентов по продаже. Мы не пытаемся продать вам что-либо. Никто не будет вам звонить впоследствии, предлагая купить что-либо".

Пространность пояснений во введении к анкете зависит от метода сбора данных. Введения к личному интервью или телефонному опросу обычно относительно невелики. В них вкратце сообщается причина исследований, приводятся заверения в конфиденциальности и в том, что анкета не преследует цели навязать покупку, и содержится приглашение принять участие в исследовании. Например.

Доброе утро. Меня зовут Элиза МакКенна (Е1узе МсКеппа). Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям Е1у$е МсКеппа Магкепщ Кезеагск. Я -- не менеджер по продажам, и не собираюсь навязывать вам какую-либо покупку. Мы проводим беседы с респондентами, чтобы понять их отношение к работе радиостанций города Сан-Диего. Руководители этих радиостанций чрезвычайно заинтересованы в изучении мнения таких людей, как вы. Они будут учитывать высказанные вами мысли при выборе музыки, приглашении к участию в передачах известных людей, размещении рекламы, "раскрутке" товара. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 10 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. Помните, что не существует правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, -- это услышать от вас правдивые ответы. Само собой разумеется, что все ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.

Типы вопросов в вопроснике:

открытые

не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним

( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)

закрытые

предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру (альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)

Альтернативные вопросы. Альтернативные (дихотомические) вопросы -- самый простой тип измерения на номинальном уровне. Они используются для отнесения отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух исчерпывающих, взаимоисключающих групп. Наиболее распространенная форма альтернативных вопросов -- вопросы, требующие утвердительного или отрицательного ответа.

Вы видели рекламу жевательной резинки ВиЬЫе Уит перед покупкой товара?

Да(1)Нет(2)

Есть ли в вашей семье дети в возрасте до 18 лет, проживающие с вами постоянно? Да(1)Нет(2)

Вопросы многовариантного выбора. Вопросы многовариантного выбора -- это измерительные инструменты номинального уровня, предъявляющие респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов. Эти вопросы используются для разбивки свойств респондентов или реакций на более узкие и сфокусированные категории, чем те, которые получаются с помощью альтернативных вопросов. Пример использования такого типа вопросов -- сбор демографической информации.

К какой из следующих групп относится ваша семья по уровню получаемого общего годового дохода?

Графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов. Сопоставляющие и не сопоставляющие оценочные шкалы могут быть представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так и в виде перечня пунктов.

Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии, соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать числовые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос А). Вариант Б дает респонденту возможность дать более точный ответ. Например.

А. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.

Чрезвычайно

правдоподобен неправдоподобен

Б. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.

Чрезвычайно

Правдоподобен неправдоподобен

О 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Шкала в виде перечня пунктов. Конкретные рекомендации. Использование оценочной шкалы в виде перечня пунктов может обеспечить получение важной информации и возможность сделать глубокие выводы. Вы должны принять три решения относительно использования вопросов со шкалой в виде перечня пунктов для того, чтобы они, в конечном итоге, принесли пользу.

В какой степени вы удовлетворены (не удовлетворены) шампунем Рге11: обладает ли он свойствами, благодаря которым волосы легко расчесываются?

Удовлетворен(1)

Несколько неудовлетворен(2)

Отчасти неудовлетворен(3)

Очень неудовлетворен(4)

Чрезвычайно неудовлетворен(5)

Особые типы оценочной шкалы. Существует три особых типа оценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемых при проведении рекламных исследований: шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта.

Шкала семантического дифференциала⁶ широко используется при проведении рекламных и маркетинговых исследований. Наиболее распространенная форма семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки восприятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примером шкал семантического дифференциала.

При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического дифференциала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометки на шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из предыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятность того, что респондент прочитает все определения, а значит меньше шансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами и обнаружив общий принцип, он заполнит остальные автоматически, не вдумываясь в смысл шкал. После анкетирования для облегчения анализа и представления данных всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и размещают по одну сторону от центра шкал.

Шкала Стейпела -- это упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до --5. Однако в отличие от шкал семантического дифференциала, значения шкалы Стейпела указывают, насколько точно одно-единственное прилагательное описывает оцениваемый объект. Во врезке 13.2 показано, каким образом при использовании шкалы семантического дифференциала измеряется восприятие потребителями производителей каш. Ниже продемонстрирован способ получения аналогичной информации с использованием шкал Стейпела.

Дайте свою оценку продукции компании Сепега1 МИЫ. Прочитайте каждое из нижеприведенных высказываний. Рядом с каждым высказыванием расположен ряд чисел от -- 5 до +5. Укажите, насколько точно или неточно каждое высказывание характеризует продукцию компании Сепега1 МШ$. Чем точнее высказывание характеризует продукцию, тем больше положительное число, которое вы должны обвести. Чем менее точна характеристика, тем большее отрицательное число вы обведете.

Шкала Стейпела обладает тремя преимуществами по сравнению с традиционной шкалой семантического дифференциала. Во-первых, ее легче построить. Нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы, чтобы обеспечить подлинную антонимичность. Во-вторых, с ней легче работать. Для респондентов не составляет никакого труда понять, каким образом они должны давать ответ. В-третьих, исследование с использованием шкалы Стейпела можно провести по телефону, тогда как при использовании шкалы семантического дифференциала это сделать труднее.

Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений. Для оценки восприятия потребителями компаний-производителей каш можно воспользоваться шкалой Ликерта. Например.

Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каждой шкале отметку, указывающую, в какой степени вы согласны или не согласны (если вы не затрудняетесь это сделать) с этим утверждением.

Обратите внимание, как пункты шкалы образуют континуум и как в инструкции к вопросу указаны обе его границы. К тому же отметьте, что использование в инструкции фразы "если вы не затрудняетесь это сделать" уменьшает предвзятость, явным образом указывая на возможность дать нейтральный ответ.

Шкала Ликерта, в силу ряда преимуществ, широко используется в маркетинговых исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном

Выборка

Выборка -- подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера целого'.

Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная -- до 3--10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03--0,1), приближенная --от 10 до 20%, ориентировочная -- от 20 до 40%, а прикидочная -- более 40%.

Численность (объем) выборки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы.

В зависимости от объема подвыборки существенность процентных различий определяется таблицей:

Объем подвыборок по их численности	Значимая разность в % при ошибке не более 5 %	Объем подвыборок по их численности	Значимая разность в % при ошибке на более 5%
50	20	300	8
100	14	500	6,3
150	11,5	1000	4,5
200	10	5000	2

Формула выборки при не меньшем количестве 100 чел:

n = N \ N + 1\А²

где, n - выборка

N - генеральная совокупность (750 тыс. чел)

A - ошибка (100-500 = 20 %; 500-1000 = 17 %; 100-1500 = 15 % и т.д.)

Чем выше N, тем меньше A

II. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод (участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы. Данное исследование можно осуществлять при постановке экспериментов.

6. Товар и товарная политика

Вопросы для обсуждения

1.Товар в маркетинге

2. Товарный знак и его применение.

3. Осуществление товарной политики

4.Упаковка и маркировка

6.1 Товар в маркетинге

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Товар с позиции маркетинга рассматривается в трех измерениях (многоуровневая модель товара Ф. Котлера).

Первый уровень - товар по замыслу - должен определить, какую проблему потребителя решит создаваемый товар. Задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаров.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - конкретный товар, обладающий 5 характеристиками:

- уровень качества,

- набор свойств,

- специфическое оформление,

- марочное название

- соответствующая упаковка.

Третий уровень - товар с подкреплением - представление доп. услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции и т.д.)

Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

Потребительские товары.

Товары производственно - технического назначения (промышленные товары)

Услуги.

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на:

Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);

Классификация потребительских товаров

товары повседневного спроса	товары предварительного выбора	товары особого спроса	товары пассивного спроса
1. основные товары	1. схожие	стереоаппаратура	могильные участки,
2. товары импульсной покупки	2. несхожие		страховые продукты
3. экстренные товары

товары импульсивной покупки - это товары доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase - на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных товаров, товаров - лидеров, товаров - локомотивов, товаров - спутников (шоколад, пирожки);

экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

К следующей группе потребительских товаров - товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления. (мебель. эл. приборы).

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия (Мерседес).

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары могут также классифицироваться на товары:

- товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).