Основы маркетинга

Менеджер по функциональной специализации осуществляет управление маркетингом посредством исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов.

Менеджер по торговой марке или продукту выполняет обязанности по созданию конкурентоспособной стратегии развития продукта. Он несет ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга; осуществляет стимулирование поддержки продукта; организует участие в тендерах; формирует товарную политику; информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей покупателей, необходимости усовершенствования товара и обновления ассортимента.

Менеджер по рекламе и PR определяет необходимость проведения рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов с учетом поведения целевых аудиторий покупателей; сотрудничает с рекламными и PR-агентствами по разработке коммерческих листовок, РR-обращений, рекламных текстов, буклетов, медиадокументов; в целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом; активно сотрудничает со средствами массовой информации для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения.

Специалист-маркетолог -- это менеджер, который должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных задач, умеющий не только регулировать внутренние конфликты, но и осуществлять своевременную их профилактику.

Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры управления маркетингом являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.

14.2 Маркетинг как рыночная концепция управления

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Из рис. 1.5, где показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента в организации коммерческой деятельности компании, видно, что главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, компания реализует стратегию по управлению спросом.

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности. На рис. 1.6 представлен процесс формирования спроса в зависимости от потребности.

Изучение закономерностей формирования спроса необходимо связывать с различными его видами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5.

Используется следующая классификация спроса:

1. По формам образования:

потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже имеется группа клиентов, готовая его приобрести;

формирующийся -- возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей;

сложившийся -- когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару;

отложенный -- форма спроса на дорогие товары, на приобретение которых деньги необходимо отложить (скопить);

сезонный -- постоянные, повторяющиеся колебания спроса;

ажиотажный (панический) -- в случаях покупки любых товаров с целью истратить деньги в условиях инфляции, денежных реформ.

По тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (спад).

По покупательским намерениям:

твердо сформулированный (жесткий) -- когда покупатель намерен приобрести определенный вид товара и отказывается от альтернативных предложений;

альтернативный (мягкий) -- когда покупатель согласен на альтернативную замену;

спонтанный -- импульсивный спрос, возникающий неожиданно в момент знакомства с товаром либо в момент неожиданного дождя, жары, холода. В этих ситуациях спонтанно возникает потребность в зонтах, очках, шубах и т.п.

4.По степени удовлетворения:

удовлетворенный -- приобретены нужные товары в нужном ассортименте по доступным ценам;

условно удовлетворенный -- приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателя (по цене, количеству, качеству);

неудовлетворенный -- товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или из-за низкого качества, плохой упаковки, слишком высокой цены.

На практике маркетинг -- это многообразный процесс, направленный на выявление и удовлетворение потребительских нужд за счет системного выполнения основных этапов управления маркетингом -- от анализа и планирования до организации и контроля.

14.3 Механизм контроля маркетинга

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге -- форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля -- установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного принятия мер для обеспечения рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля -- объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Практика управления маркетинговой деятельностью выделяет следующие уровни контроля:

1.Глобальный уровень, учитывающий рыночное взаимодействие под влиянием международных факторов, природно-климатической среды, уровня конкуренции и мировых цен, политической и экономической стабильности.

Стратегический уровень, предполагающий анализ процесса выполнения перспективных стратегий с учетом плановых гипотез, наличия ресурсного потенциала, динамики рыночной ситуации с использованием пробных продаж. Критическая оценка эффективности маркетинга в определенные интервалы позволяет оценить оптимальность разработанных стратегий и внести коррективы в перспективы оступательного развития компании.

Тактический уровень предполагает контроль в рамках тактического планирования. Выполняется учет, анализ и проверка результатов выполнения маркетинговых стратегий на основе изучения среднесрочных планов развития с включением финансового анализа. На данном этапе успешно используется контрольная система SWOТ-анализа по выделению сильных и слабых позиций как внутри компании, так и у основных конкурентов.

Оперативный уровень имеет регулярный характер мониторинга выполнения конкретных программ маркетинга по основным направлениям товарной, ценовой и коммуникационной политики. Данный уровень включает регулярный контроль над выполнением основных показателей производственно-коммерческой деятельности. Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля (см. рис. 6.5).

Основу аналитического блока составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Именно выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основные показатели аналитического блока: * изучение занимаемой компанией фактической доли рынка, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортиментных групп и в дифференциации по целевым сегментам;

Размещено на http://www.allbest.ru/

анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, то есть показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Этот показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании;

контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;

контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Основу оценочного блока составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение.

Содержание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля -- это хорошо налаженная система учета.

Система учета маркетинга ~ это упорядоченная система процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства особо важных, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как арифметическая точность; полная, объективная и достаточная информация; инвентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их соответствие данным бухгалтерской отчетности. При этом очень важна компонента времени, то есть временная определенность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, то есть проведение своевременной ревизии.

Ревизия -- объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются: снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами.

Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования, планирование, сбыт продукции, реклама, коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями.

Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.

Контроль компания может осуществлять собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 г. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных

ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения аудиторов на первый план выступают: независимость относительно любого уровня руководства компании; профессионализм, предполагающий наличие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям, непрерывное самосовершенствование, обучения для соответствия кодексу этики аудитора.

Внешний аудит осуществляется в несколько этапов:

предконтроктный период ~ проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

диагностическое обследование -- сбор необходимой информации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу;

анализ и обработка информации -- оценка полноты и достоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

этап сопровождения предполагает согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика;

* подготовка и согласование с заказником отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке аудиторского заключения. Аудиторское заключение имеет: вводную часть с включением номера лицензии на право осуществления аудита; аналитическую часть -- объем и содержание аудита, финансовую отчетность; итоговую часть с выводами и рекомендациями; приложение.

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров;

целей и стратегий в сфере маркетинга;

организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений;

основных систем маркетинга: информационной, плановой, организационной, контрольной;

эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг;

результативности маркетинга по основным компонентам: товар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позиционирование продукта и услуг.

Практика осуществления контроля маркетинга на рынке России сталкивается с определенными трудностями из-за недостаточности достоверной и объективной информации, отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности.

15. Система маркетинговых планов

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Как стратегический, так и тактический планы мар. деятельности могут включать следующие разделы:

- продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработка новых продуктов;

- план сбыта -- повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы и стимулирования продаж;

- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

- план цен, включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

1. Резюме для руководителей.

Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.

2. Введение

Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:

- миссию вашего предприятия и описание его стратегии. Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Такие сведения получаются при формулировании целей организации. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. Основные направлениями маркетинговой стратегии представлены ниже.

Маркетинговые стратегии выделяют три вида:

1. Корпоративные стратегии маркетинга:

1) Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

2) Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

3) Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

2. Функциональные стратегии маркетинга. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий.

Можно выделить пять направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) Стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам).

2) Стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей).

3) Стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте.

4) Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области.

5) Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

3. Инструментальные стратегии маркетинга, позволяют предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

1) Продуктовые стратегии, которые обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2) Ценовые стратегии, позволяющие довести информацию о ценности продукта до потребителей;

3) Стратегии распределения, дающие возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время, в нужном месте;

4) Стратегии продвижения, которые способствуют доведению до потребителей информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

3. Основная часть:

SWOT-анализ

В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:

- описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия);- основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон -- что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды);

- основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия).

Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.

Цели маркетинга

В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) -- основа его позиционирования.

После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

Если формулирование миссии (введение) предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает. Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.

Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами их борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.

Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование.

Цели повышения эффективности деятельности. Очевидно, что если персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, то или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Маркетинговые политики

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов -- описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

1. Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

- результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);

- краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: определение широты ассортимента; принятие решения о целесообразности использовании марки; определение необходимого уровня качества товара.

2. Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

- описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

- описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;

- привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

3. Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

- провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);

- перечислить цели сбыта;

- указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.

4. Политика продвижения

В этом разделе следует:

- установить цели и задачи продвижения;

- привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;

- рассчитать и обосновать бюджет продвижения;

- описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.

Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

Бюджет

В данном разделе необходимо определить бюджет маркетинга и привести структуру, общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них:

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемый на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

Средства контроля и процедура внесения корректив

В этом разделе прописываются:

- Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.

Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год -- достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

4. Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований -- все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса перейдем к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга -- документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

16. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы

Правильное управление маркетингом определяются умением правильно оценить его эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности маркетинга крайне мало. Согласно некоторым оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% маркетингового бюджета направляется всего 0,2% отпущенных средств.

Большинство методов измерения эффективности продвижения продукта носит прикладной характер. В особенности очень трудно оценить эффективность при продвижении социально-ориентированных продуктов из-за их глубокого и широкого применения. Поэтому при определении эффективности использования базовых элементов необходимо учитывать множество факторов, влияющих на конечный результат. Можно говорить об определении эффективности отдельного маркетингового мероприятия, когда оно применено само по себе, но когда проводится целый комплекс маркетинговых мероприятий, включающая комплекс мер по продвижению, оценить эффект от отдельного маркетингового мероприятия очень сложно

Можно говорить о влиянии базовых элементов маркетинга на маркетинговые мероприятия в целом и, исходя из оценки эффекта маркетинговых мероприятия, ориентировочно судить об эффекте, полученном от их использования.

Большинство предприятий стремятся измерить так называемый эффект взаимопонимания - т. е. потенциальное воздействие маркетинга на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Предприятия хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, но сделать это зачастую довольно сложно. Рассмотрим коммуникативный тип воздействия рекламы.

Цель исследования эффекта взаимопонимания - определение эффективности воздействия отдельных средств маркетинга .

Оценить коммерческий эффект от маркетинговых мероприятий гораздо труднее, чем коммуникативный. На уровень сбыта и другие экономические показатели помимо отдельных элементов маркетинга влияют многие факторы: характеристики изделий, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Оценить объемы продаж легче всего в условиях прямого маркетинга и очень сложно - когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Оценивая влияние отдельных элементов маркетинга на объем продаж многие исследователи используют экспериментальные расчеты. Так компания имеет возможность варьировать маркетинговые расходы в различных регионах. Если анализ объемов сбыта показывает рост продаж на территориях с высокими маркетинговыми расходами, следовательно, бюджет маркетинга компании следует увеличить. Если же рост расходов на маркетинг не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на маркетинг не приводит к уменьшению объемов продаж, мы делаем вывод, что бюджет маркетинга фирмы избыточен. Исследования, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и осуществляться на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект отсроченности при изменении маркетинговых затрат .

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дали маркетинговые мероприятия, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товаров происходит немедленно после воздействия определенных маркетинговых мероприятий. Чтобы выявить, в какой степени отдельные элементы маркетинга повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо отдельных элементов маркетинга (например - рекламы) на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле

, (1.1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до маркетинговых мероприятий , руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, %;

Д - количество дней учета товарооборота в период применения маркетинговых мероприятий и в период после проведения маркетинговых мероприятий, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения маркетингового инструментария или проведения маркетинговых мероприятий. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинговых мероприятий, и расходами на них.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(1.2)

где Э - экономический эффект маркетинга, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием

маркетинговых мероприятий, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на маркетинговые мероприятия, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение.

Эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на маркетинг характеризует его рентабельность [19, с. 89-91].

Рентабельность маркетинговых мероприятий - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

, (1.3)

где Р - рентабельность товара, %;

П - прибыль, полученная после проведения маркетинговых

мероприятий, руб.;

U - затраты на маркетинг данного товара, руб.

Список использованных источников

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 6-е изд. - Мн.: Выш. Шк., 2009. - 511 с.

Алексунин В.А. , Скляр Е.Н. , Дубаневич Е.В. Маркетинговые коммуникации: практикум. - М.:Дашков и К, 2011. - 196 с.

Альтшуллер Игорь. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто - о сложном. - М.: Дело, 2010. - 288 с.

Аренс У.Ф. , Вейголд М.Ф. , Аренс К. Современная реклама. - М.: Эксмо, 2011, - 880 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 736 с.

Байбардина Т.Н. , Кожухова Г.Н. Поведение потребителей: практикум/ учеб. пособие. - М.: Изд-во Гревцова, 2011. - 138 с.

Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. - СПб.: Питер, 2009. - 304 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций \ Л.Е. Басовкий, Е.Н. Басовская. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 420 с.

Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. - М.: Дашков и К, 2012. - 212 с.

Беквит Гарри. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг/ пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. - 224 с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - 4-е изд., стер. - М.: КноРус, 2010. - 676 с.

Березин И.С.: Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. М.: Беловодье, 2010 - 272 с.

Бест Роджер. Маркетинг от потребителя / пер с англ. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 760 с.

Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. - 214 с.

Вертайм К. , Фенвик Я. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 377 с.

Гамаюнов Б.П. , Дятлова Г.Н. Маркетинг и продажа услуг: книга о правильной продаже и покупке услуг. - М.: Феникс, 2010. - 413 с.

Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и Ко», 2009. - 651 с.

Данько Т.П. Организация и управление торговым предприятием: учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Л.А. Брагина, д-ра экон. наук, проф. Т.П. Данько. - М.: «ИНФРА-М», 2009. - 303 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.

Доусон Р. Мастерство продаж. Большая книга влияния на покупателя, или Ключи доступа к умам, сердцам и кошелькам покупателей. - М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2010. - 308 с.

Дюков И.И. Управление конкурентоспособностью компании: учеб. пособие. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2011. - 100 с.

Захарова И.В. , Евстигнеева Т.В. Маркетинг в вопросах и решениях. - М.: КноРус, 2011. - 304 с.

Имшинецкая И.А. Продвижение без бюджета. Возможно ли это? - М.: Феникс, 2011. - 203 с.

Имшинецкая И.А. Фабрика клиентов: обучающая модель маркетинга. - М.: Феникс, 2011. - 190 с.

Ингильери Леонардо, Соломон Мика. Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 224 с.

Йеннер Томас. Маркетинговое планирование. - М.: Институт Прикладной Психологии "Гуманитарный Центр", 2010. - 276 с.

Капон Н. , Колчанов В. , Макхалберт Дж. Управление маркетингом. - СпБ.: Питер, 2010. - 832 с.

Качалов И. В. Кризис - лучшее время для роста. План 111 мероприятий. - М.: АСТ; СПб.: Прайм-Еврознак, 2009. - 352 с.

Ким. С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: "Дашков и К", 2010. - 257 с.

Кирюков С.И. Управление маркетинговыми каналами. - М.: Изд-во "Высшая школа менеджмента", 2010. - 368 с.

Коготкова И.З. , Гусева М.Н. Маркетинг в строительстве: учеб пособ. - М.: Книжный мир, 2011. - 320 с.

Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. - СПб.: Питер, 2011. - 252 с.

Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер/ пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. - 216 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс; пер с. с англ. - М.: «Вильямс», 2012. - 752 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; перс. с англ. - М.: «Вильямс», 2009. -1200 с.

Котлер Ф. Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. - М. Альпина Паблишер, 2010. - 206 с. (ISBN): 978-5-9614-1200-0.

Котлер Ф., Сетиаван А., Картаджайа Х. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе/ пер с англ. - М.: Изд-во Альпина Бизнес Букс, 2012. - 240 с.

Кудинов А., Сорокин М., Голышева Е. CRM. Практика эффективного бизнеса. - М.: Изд-во «1С-Паблишинг», 2012. - 464 с.

Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с. (Серия «Классика МВА»). ISBN 978-5-91180-294-3.

Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. - 400 с. ISBN 978-5-699-30287-1.

Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 460 с.

Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2009. - 325 с.

Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: учеб. пособие. - М.: Омега-Л, 2011. - 207 с.

Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 256 с.

Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов/Игорь Манн. - 3-е изд. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 296 с.

Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов - членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с.

Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. - 576 с.

Маркетинг: учеб. пособие; под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2010. - 512 с.

Маркетинг: учебник / Под ред. Алексунина В.А. - М.: "Дашков и К", 2010. - 216 с.

Мрочковский Н., Тришин М. Генератор новых клиентов. 99 способов массового привлечения покупателей. - СпБ.: Питер, 2012. - 224 с.

Мур Дж. Вторая космическая. Искусство управления и стратегии будущего. - М.: Манн,Иванов и Фербер, 2012. - 208с.

Муравьева Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. - Ростов н/д: Феникс, 2009. - 251 с.

Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: ИД «Гребенников», 2009. - 232 с.

Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 288 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2011. - 655 с.

Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. - М.: КноРус, 2012. - 502 с.

Прахалад К.К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем: пер. с англ. / К.К. Прахалад, М.С. Кришнан. - М.: Моск. школа управления "Сколково" и др., 2012. - 257 с.

Разуваев С. Маркетинг за МКАДом или исповедь Маркетолога. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 168 с.

Райхельд Фред, Марки Роб. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь/ пер с англ. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 с.

Рейнор М. Стратегический парадокс. - М.: Издательство Юрайт, 2009. - 399 с.

Рекхэм Нил. СПИН-продажи. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 366 с.

Рукавишников А. Как увеличить продажи?: Интеллектуальный маркетинг. - М.: Эксмо, 2010. - 320 с.

Сак А.В. , Журавлев В.А. Оптимизация маркетинговых решений: учеб. пособие. - М. Изд-во Гревцова, 2010. - 304 с.

Симон Х. Продажи в кризис. - М.: Бизнес Психологии, 2010. - 254 с.

Синяева И.М. Маркетинг: учеб. пособие - М.: Вузовский учебник, 2011. - 384 с.

Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В.Земляк, В.В. Синяев. - М.: "Дашков и К", 2011. - 323 с.

Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 383 с.

Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Магистр, 2011. - 512 с.

Траут Джек, Ривкин Стив. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции/ пер с англ. - СпБ.: Питер, 2012. - 304 с.

Фоллс Джейсон, Декерс Эрик. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном. - М.: Из-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 336 с.

Фомичев В. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга. - М.: Интерэксперт, 2012. - 702 с.

Хайниш С.В., Климова Э.Т. Бенчмаркинг на предприятии как инструмент управления изменениями - М.: Изд-во Едиториал УРСС, 2012. - 144 с.

Хербинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. - М.: ЭКСМО, 2009. - 832 с.

Чередниченко Ю. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. - СпБ.: Питер, 2012. - 176 с.

Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учеб. пособие. - М.: Дашков и К, 2011. - 324 с.

Шевченко Д.А. Реклама Маркетинг PR! 3000 терминов 15 профессий! М.: РГГУ, 2009. - 476 с.

Шефер Бодо. Практический маркетинг/ пер с англ. - М.: Изд-во Попурри, 2012. - 96 с.

Шив Чарльз Д., Хайэм Александр Уотсон. Курс MBA по маркетингу/ пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2012. - 716 с.

Шиффман С. Управление ключевыми клиентами. - М.: Претекст, 2009. - 313 с.

Шульц Майкл, Дерр Джон. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая/ пер с англ. - М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 368 с.

Эриашвили Н.Д. , Пичурин И.И. , Обухов О.В. «Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие. - М.: Юнити, 2011. - 383 с.

Юрасов А.В., Иванов А.В.Интернет-маркетинг. - М.: Изд-во «Горячая Линия - Телеком», 2012. - 246 с.

Размещено на Allbest.ru