Основы маркетинга

6. спрос на ТПН резко меняется,

7. покупатели ТПН - профессионалы.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации -- это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения -- профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их повелении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок -- доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетоюгам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров.

Основные факторы принятия решений при закупке:

1. технические характеристики товара,

2. пределы цен,

3. время и условия поставки,

4. техническое обслуживание, сервис,

5. условия платежа,

6. размер заказа,

7. приемлемые поставщики,

8. избранные поставщики,

9. велика роль комплектных закупок.

Комплексная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга.

Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

1: Факторы окружающей обстановки:

- экономическая перспектива,

- уровень спроса,

- политические события,

- деятельность конкурентов,

- темпы НТП,

- возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

- цели организации,

- политические установки,

- принятые методы работы,

- организационная структура,

- внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

- возраст,

- уровень дохода,

- тип личности,

- желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

- полномочия,

- статус,

- умение убеждать,

- умение поставить себя на место другого.

Промышленный маркетолог -- скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

8.3 Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что считается начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. При изучении потребностей в товаре фирмы, как правило, применяют интервьюирование и анкетирование с целью определения степени окупаемости и осведомленности о данной марке и отношение к ней. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Выбор конкретного вида исследований определяется целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательные исследования - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «Почему».

Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». К сожалению, на основе логики «Если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно, поскольку на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать иногда противоречивым образом. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

9. Сегментация рынка и позиционирование товара

Вопросы для обсуждения

1. Критерии и принципы сегментации рынка

2. Сегментирование потребительского рынка

3. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

4. Позиционирование товара

9.1 Критерии и принципы сегментации рынка

Каждому производителю понятно и естественно представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивациями потребителей и их специфическими признаками.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие - однородные группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Цель сегментации: за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

При формировании сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими КРИТЕРИЯМИ:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятии (наличие каналов сбыта)

Сегментация может быть нескольких ВИДОВ в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров/услуг.

Сегментация рынка
В зависимости от характера сегментации	В зависимости от типа потребителя
1. Макросегментация - рынки делятся по регионам, странам, континенты	1. Сегментация потребителей потребительских товаров
2. Микросегментация - делит группы потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям	2. Сегментация потребителей товаров ПТН
3. Сегментация вглубь - сегментация начинается с широкой группы потребителей, затем более детально вглубь от общего к частному.
4. Сегментация вширь - начинают с узкой группы потребителей, а потом расширяют.
5. Предварительная сегментация - начальный этап мар. иссл., ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегмента
6. Окончательная сегментация - завершающая стадия исследования

9.2 Сегментирование потребительского рынка

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Основные принципы сегментирования для товаров потребительского назначения.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.

4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.

2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» -- на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

9.3 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Характерная черта - ограниченное число используемых признаков.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Таких клиентов, как корпорации «Дженерал моторс», ИБМ, обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

Таким образом, критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

* сектор промышленности,

* размер фирмы,

* географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

* применяемая технология,

* использование данного товара,

* технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

* наличие центра закупки,

* иерархическая структура,

* отношения покупатель - продавец,

* общая политика закупок,

* критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

* срочность выполнения заказа,

* применение товара,

* размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

9.4 Позиционирование товара

Выбирая целевой сегмент, предприятие должно решить непростую задачу - какую долю занять на каждом сегменте. Решению этой задачи во многом помогает позиционирование. Однако при наличии на целевом секторе значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать следующий вариант определения своей рыночной позиции - позиционировать себя рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успеха можно добиться при определенных условиях:

1. Предприятие может располагать более значительными ресурсами, чем конкурент

2. Предприятие, может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента

3. Рынок, достаточно емкий, чтобы вместить нескольких конкурентов

4. Избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ фирмы.

Позиционирование - в 1981 году введено рекламистами Л. Райсом и Дж. Траутом. Они предложили три варианта позиционирования:

1. Укрепление позиций марки.

2. Поиск не занятой позиции - «Ищи лазейку».

3. Вытеснение конкурентов или потемнение их в сознании потребителя рекламными трюками.

«Позиционирование - это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара - это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара - это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

10. позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

11. позиционирование к определенным потребителям (Нескафе - романтики),

12. как различных видов деятельности,

13. ассоциации с личностью,

14. на основе происхождения,

15. через другие марки,

16. через отношение к конкурентам,

17. противопоставление конкурентам,

18. класс товаров,

19. комбинация различных стратегий позиционирования.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

Составление схем позиционирования.

Критерии эффективного позиционирования:

характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

характеристики должны быть объективны.

10. Конкуренция, конкурентные силы и конкурентоспособность

Вопросы для обсуждения

1. Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы

2. Уровни конкурентоспособности предприятий

3. Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

10.1 Понятие и сущность конкурентоспособности фирмы

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты - это субъекты мар. системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинга.

Конкурирующими фирмами называют фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция - это соперничество между отдельными лицами и хоз-ми единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Конкурентоспособность -- не показатель, а уровень который можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

Принято разделять конкуренцию по её МЕТОДАМ на:

- ценовую (конкуренция на основе цены);

- неценовую (конк. на основе качества потребительской стоимости);

- незаконную.

Ценовая конкуренция применяется в настоящее время обычно в следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями;

- для проникновения на рынок с новым товаром;

- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительскую стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относится все маркетинговые методы управления фирмой.

1 разработка и выпуск новых товаров,

2 комплексные исследования рынка и планирование маркетинга,

3 организация работы торгового аппарата,

4 реклама и стимулирование сбыта,

5 усовершенствование выпускаемой продукции

6 политика цен

7 совершенствование организационной структуры

8 выбор наиболее эффективных каналов товародвижения

9 сокращение издержек обращения

10 кредитная политика и финансирование.

К незаконным методам конкуренции относится:

1 промышленный шпионаж,

2 переманивание специалистов

3 выпуск поддельных товаров

4 закупка образцов с целью их копирования

10.2 Уровни конкурентоспособности предприятий

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь о потребителях.

Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что компания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из далекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.

Большинство российских компаний, независимо от масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.

Характерные черты российских предприятий первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные. Отсюда и вера в безграничные возможности рекламы (особенно по телевидению) в продвижении продукта;

- слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции. Считается, что достаточно снизить цену (чем больше снизить -- тем лучше) и любые проблемы со сбытом отпадут сами собой;

- чуть ли не органическое неприятие исследования рынка. На таких предприятиях маркетинг воспринимается как чисто сбытовая работа.

- недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом. Здесь, как правило, высокая текучесть кадров. При необходимости увеличить объем производства нанимается дополнительный персонал. О том, что такой подход, скорее всего, негативно отразится на качестве продукции, а значит, и на ее конкурентоспособности, не задумываются;

- непонимание роли фактора управления в целом. Вопросы совершенствования структур и систем, форм и методов управления считаются излишеством. Ставка делается на то, что было целесообразным или хорошо зарекомендовало себя в прошлом (от типа организационных структур управления до систем внутрифирменного планирования).

Доминирование в Российской Федерации (РФ) компаний первого уровня конкурентоспособности обусловлено, с одной стороны, слабостью конкуренции на внутреннем рынке из-за его не насыщенности, когда многие бывшие государственные предприятия, выпускавшие некачественную продукцию, стоят, и потребителю ничего не остается, как брать то, что завозится из-за рубежа, тесными связями уцелевших на рынке предприятий с местными или федеральными органами власти, бюджетными деньгами.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты.

Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов, и внутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем производстве.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособности в РФ относятся:

- превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти компании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на продукт Изучение рынка для них не пустой звук, а планомерная повседневная аналитическая работа, направленная на определение тех "заветных струн" в душе потенциальных потребителей, которые можно задеть действительно эффективной рекламой;

- стремление стать маркетингово - ориентированными фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка,

- более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся «подтягиваться» к основным конкурентам по этим параметрам;

- изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся пригласить на работу, если понадобится, управляющих и специалистов из других компаний этой же отрасли, полагаясь па их высокую квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства,

- ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом), обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам Совершенствование организации и стимулирование труда, систем управления здесь осуществляется по принципу «разумной достаточности» (раз у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо).

На определенном этапе прямое заимствование передового опыта уже не прибавляет конкурентоспособности фирме. Перед руководством таких компаний возникает вопрос если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции на рынке, чем их главные соперники, то зачем им нужно обязательно придерживаться общих стандартов организации производства и управления, установившихся в отрасли? Те, кто находит правильные ответы на этот вопрос, обычно «дорастают» до предприятий третьего уровня конкурентоспособности и становятся в один ряд с лидерами отраслей.

Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;

- такие компании действительно становятся маркетингом ориентированными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы «поддерживается изнутри». На его развитие сориентированы все другие подразделения организации;

- в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период -- подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;

- любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстроперестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления) [8, с.356-358 ].

Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб.

Типы рынков в зависимости от уровня конкуренции:

Типы рынков	Характеристика рынков
	Количество фирм	Потоки товаров	Ценообразование	Пример
1. Свободная конкуренция; товар однородный, стандартизированный	30 - 40	свободны, равномерны и не зависят от отдельной фирмы	свободное	Рынок ценных бумаг
2. Монополизированная конкуренция; товар дифференцированный, есть заменители	от 8 - 12 до 30 - 40	свободные с частичными ограничениями	свободное с частичными ограничениями
3. Доминирующее положение; товар может быть однородным или стандартизированным	много, но преобладает 1 - 3	Находятся под влиянием этих фирм.	Под влиянием фирм
4. Олигополия - конкуренция немногих; товар может быть однородным или стандартизированным	от 2 до 8 - 12	Зависят от каждой фирмы	Зависит от цен фирмы	Автомобили, бинзин
Чистая монополия; товар уникален, заменителей нет	Одна фирма в отрасли	Монополизиро- ванные	Монополизиро ванные	Газ, элнктроэнергия

Средства конкуренции - товары и услуги.

Объекты конкуренции - потребители.

Субъекты конкуренции - фирмы, производящие средства для объектов.

Конкурентоспособность продукции - способность продукции отвечать требованиям рынка в рассматриваемом периоде.

Конкурентоспособность товара - показатель степени привлекательности для потребителя.

Конкуренцию и конкурентоспособность связывает интегральный показатель.

Y = K/Y*Зэкс.,

где К - комплекс показателей уровня качества, Y*Зэкс - цена потребителя.

Показатель конкурентоспособности

I = Y*B,

где I - отношение суммарного полезного эффекта к комплексному показателю уровня качества, I1.

10.3 Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;

привлечения средств инвестора в перспективное производство;

составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности:

1. Матричный метод (разработан <Бостонской консалтинговой группой>).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар , имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

К_Т=К/Ц (1.1)

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Таблица 1.3 - Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя
1.Эффективность производственной деятельности предприятия. 1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб. 1.2.Фондоотдача, тыс. руб. 1.3.Рентабельность товара, %. 1.4.Производительность труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.	Валовые издержки; Объём выпуска продукции. Объём выпуска продукции; среднегодовая стоимость основных производственных фондов. Прибыль от реализации х 100 %; Полная себестоимость продукции. Объём выпуска продукции; Среднесписочная численность работников.
2.Финансовое положение предприятия. 2.1.Коэффициент автономии. 2.2.Коэффициент платёжеспособности. 2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности. 2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует независимость предприятия от заемных источников. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.	Собственные средства предприятия; Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал; Общие обязательства. Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги; Краткосрочные обязательства. Выручка от реализации продукции; Среднегодовой остаток оборотных средств.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара. 3.1.Рентабельность продаж, %. 3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией. 3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности. 3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.	Прибыль от реализации х 100 %; Объём продаж. Объём нереализованной продукции; Объём продаж. Объём выпуска продукции; Производственная мощность. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта; Прирост прибыли от реализации.
4.Конкурентоспособность товара. 4.1.Качество товара. 4.2.Цена товара.	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением.	Комплексный метод. -

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Во вторую группу объеденены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильногоразвития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.