Конспект копирайтера

Размещено на http://www.allbest.ru/

Конспект копирайтера

Маргарита Акулич

К.эк.н., доцент

Предисловие

Эта книга адресуется тем, кому нравится писать, кто умеет четко и красиво выражать свои мысли с помощью слов и предложений. Такие люди могут работать в качестве копирайтеров, то есть заниматься деятельностью в области копирайтинга.

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Есть талантливые и трудолюбивые люди, которые могут иметь от этого искусства доход. То есть они могут работать копирайтерами.

Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие -- путешествие по стране Копирайтингии.

Сегодня копирайтингом занимаются многие из людей, которые не имеют особого понятия об этой деятельности. И это не правильно. Поскольку у копирайтера должен быть определенный запас знаний, касающихся рассматриваемой деятельности, чтобы грамотно ее выполнять. Даже если человек -- самородок, ему эти знания нисколько не помешают.

Деятельность в сфере копирайтинга -- довольно востребованная. И следует ожидать ее неуклонного развития. С ее помощью реально и зарабатывать, и прирабатывать. Однако конкуренция в данной деятельности весьма высокая. И в итоге на копирайтинговой ниве будут плодотворно трудиться лишь те копирайтеры, у которых имеется соответствующий запас знаний. Некоторые начальные знания даны в данной книге.

Предлагаемая книга адресуется в первую очередь начинающим копирайтерам. Но она вполне может быть полезной (или интересной) и опытным людям, избравшим для себя такую профессию, как копирайтинг.

Глава I. История и понятие копирайтинга. Копирайтеры

1. История копирайтинга

1.1 Об истории копирайтинга и истории рекламных текстов

История копирайтинга -- история рекламных текстов

История копирайтинга -- это, в сущности, история рекламных текстов и психологии копирайтинга.

О том, что рекламные тексты существовали еще в стародавние времена, свидетельствуют ряд самых первых документов письменной истории.

При раскопках, которые были произведены на территории Средиземноморья, археологами были обнаружены вывески, содержащие сообщения о коммерческих предложениях.

В Древнем Египте (3320 г. до н.э.) привлечение покупателей торговцами слоновой костью достигалось с помощью рекламных текстов типа: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Древние римляне практиковали расписывание стен объявлениями об организации гладиаторских боев.

Жители Древней Финикии при разрисовывании скал в местах, где проходили маршруты всевозможных шествий, всячески превозносили свои товары.

Один из древних греков сочинил для жителей Афин «рекламную песнь»: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Стены домов в Помпее украшали шиты с призывами типа: «Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»

Печатные рекламные тексты

Изготовление печатных рекламных текстов началось благодаря печатному станку, изобретенному Иоганном Гуттенбергом в 1450-м году.

Впервые печатное рекламное объявление появилось на английском языке (1476 г.).

Мощный толчок развитию рекламных текстов дала вышедшая на английском языке в 1622 году первая газета «Weekly news».

Газетой «Tatler» авторам рекламных объявлений адресовался совет: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

1792 год ознаменовался выходом в свет издания «Газет» Бенжамина Франклина, названного впоследствии отцом американской рекламы. Этому изданию суждено было стать наиболее тиражируемым и содержащим наибольшее количество рекламных текстов среди изданий, которые имели место в колониальной Америке.

Первые российские рекламные тексты

Это были тексты, размещенные в петровских «Ведомостях». Поначалу это были тексты библиографического характера, а после -- медицинского. К примеру, в 1719 году (второй номер «Ведомостей») в одной из статей рекламировался престижный курорт: «Понеже воды исцеляют различные жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту…»

Публикация рекламных текстов в России разрешалась на протяжении длительного времени только тем изданиям, которые признавались официальными. Лишь в 1862 году было разрешено осуществлять рекламирование продукции (услуг) в прессе частной. С тех пор и началось конкурентное сражение за рекламодателей и читателей.

Революция 1917 года нарушила процесс цивилизованного развития рекламного дела и рекламы. Ленинский декрет (март 1918 г.) практически уничтожил имперскую систему средств массовой информации. Декретом «О введении государственной монополии на объявления» существенно ограничил развитие творчества в рекламе. Совершенно реклама уничтожена не была, но ее состояние было застойным. Известными были такие организации, занимающиеся рекламой, как «Союзторгреклама», «Промреклама», «Мостореклама».

Рекламные тексты в советское время не отличались особым разнообразием. Это были лозунги-призывы типа «Летайте самолетами аэрофлота!» Собственно, в этом разнообразии не было нужды, ведь конкуренция отсутствовала.

Сегодня развитие рекламы (в том числе рекламных текстов) подстегивается конкуренцией. И этот процесс -- перманентный.

копирайтинг реклама текст ребрендинг

1.2 История психологии копирайтинга

Поскольку копирайтинг и психология -- вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула -- AIDA -- является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

2. Копирайтинг и копирайтеры

2.1 Копирайтинг

Копирайтинг является деятельностью, которой занимаются копирайтеры. А копирайтер -- слово, производное от copywriter (англ.) -- составитель рекламных сообщений (или рекламных текстов).

Поскольку составление рекламных сообщений -- это коммерческая деятельность, то копирайтинг -- именно коммерческая деятельность. Таким образом, копирайтинг -- это деятельность коммерческого характера по созданию материалов (сообщений) рекламного свойства.

Материалы рекламного свойства можно создавать совершенно самостоятельно, не опираясь на другие материалы. Тогда это будет копирайтинг, а материалы эти будут называться «копирайтами» (по крайней мере их принято так называть) или «текстами-копирайтами».

Материалы рекламного свойства можно создавать (писать) на базе других (чужих) материалов (материалов других авторов) посредством их переделывания. Подобные материалы принято называть «рерайтами», а деятельность, связанную с созданием материалов-рерайтов (текстов-рерайтов) -- рерайтингом.

Копирайтинг и рерайтинг -- это деятельности однородные. И, как правило, этими видами деятельности занимаются одни и те же люди. Поэтому правомерно считать, что и те, кто создает рерайты, и те, кто пишет копирайты -- копирайтеры.

2.2 Копирайтеры

Копирайтеры -- это индивиды, создающие самостоятельно рекламные тексты и (или) переделывающие (переписывающие по -- своему) тексты чужие (тексты других авторов).

Существуют разные рекламные тексты. И поэтому некоторые копирайтеры специализируются на каких-то определенных видах этих текстов. Однако для всех копирайтеров важно умение четко и грамотно (с точки зрения маркетинга, орфографии, психологии рекламы) выражать соответствующие мысли и идеи в словах и предложениях.

Для работы копирайтером важно любить эту работу, уметь подать материал в соответствии с предъявляемыми к нему требованиями (заказчиков и грамотного подхода). Копирайтер должен быть человеком творческим, имеющим фантазию, широкий кругозор, стремление к самосовершенствованию. Ему следует уметь донести до людей образы, «запах и мелодию» слов. Копирайтеру надо иметь развитую интуицию и чувство импатии (способность вжиться в образы других людей). Он всегда должен помнить, что задача создаваемых им рекламных текстов -- продавать. И копирайтеру следует обладать ответственностью и чувством собственного достоинства. Копирайтеру требуются знания по маркетингу, психологии рекламы, поведению потребителей, социологии. Если копирайтер владеет иностранным языком (или несколькими иностранными языками) -- это придает ему дополнительную ценность.

2.3 Классификация копирайтеров

Копирайтеров можно разделить на виды согласно ряду критериев. Один из критериев -- размещение рекламных статей. Согласно данному критерию копирайтеры делятся на копирайтеров, создающих рекламные статьи (статьи коммерческого свойства), предназначенные не для web-сайтов и порталов, и SEO-копирайтеров, пишущих статьи для web-сайтов и порталов (то есть статьи, размещаемые в Интернете).

Еще один критерий -- вид рекламных текстов. Согласно данному критерию копирайтеров можно разделить на минималистов, максималистов, сценаристов.

Копирайтеры-минималисты -- это вид копирайтеров, которые в основном занимаются неймингом, создают короткие рекламные сообщения, лозунги, краткие спичи, ROS-материалы. Для подобных мастеров слова характерным является умение вложить в минимум слов максимум смысла. Их мыслительный процесс нацелен на четкий и верный, но вместе с тем краткий результат.

Копирайтеры-максималисты отличаются своей способностью досконально, образно и максимально отразить раскрываемый объект. Одним из них доставляет удовольствие дефилировать своей способностью к достижению филигранных литературных оборотов. Это копирайтеры-лирики. Другие дотошно и скрупулезно раскрывают технические стороны вопроса. Это копирайтеры-физики.

Копирайтеры-режиссеры. Эти копирайтеры способны понять и почувствовать тот текст, которому предстоит озвучивание. Они четко видят ту разницу, которая существует между тем текстом, который читается, и тем, который слышится. И они специализируются именно на тех текстах, которые будут проговариваться и которые люди будут слышать.

Следует отметить, что такое деление копирайтеров весьма условное, поскольку если речь идет о действительно талантливых копирайтерах, то они могут быть и максималистами, и минималистами, и режиссерами. Ведь известно, что если человек талантлив, он талантлив если не во всем, то во многих областях. Особенно это касается тех областей, которые относятся к основной деятельности -- копирайтингу. Другое дело, что кто-то предпочитает быть максималистом, или минималистом, или режиссером.

В принципе, некоторые копирайтеры пишут и статьи нерекламного характера, и книги, и готовят материалы учебного и научного характера.

Копирайтеры могут различаться в зависимости от способа работы. Есть копирайтеры-фрилансеры, которые как бы являются «вольными художниками». Они не являются сотрудниками какой-то компании (студии, агентства). Они самостоятельно находят себе работу и трудятся по своему графику. А есть копирайтеры, которые рассматриваются как штатные сотрудники студий, предприятий, агентств. Они работают как наемные работники, как штатные сотрудники и получают заработную плату. Работа копирайтера в качестве фрилансера либо в качестве сотрудника компании зависит от степени стремления копирайтеров к свободе и возможности находить работу либо устраиваться на нее.

Многие начинающие копирайтеры трудятся в Интернете на биржах копирайтинга. Одной из наиболее известных бирж является advego.ru, где копирайтеры могут выполнять заказы и размещать статьи на продажу.

Глава II. Рекламные тексты и статьи

1. Рекламный текст

1.1 Понятия рекламного текста

Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование.

Рекламные тексты -- те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории. И они связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг.

При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.

Рекламному тексту следует отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.

При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается). Но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию конкретной компании потребителями (целевой аудиторией), а также ее продукции/услуг.

1.2 Классификация рекламных текстов

Осуществление классификации рекламных текстов реально в соответствии с рядом критериев [6].

Один из критериев -- отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте и т.д.

Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют свою организацию и свои товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию.

Еще один критерий -- потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу.

Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит.

Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезном стиле, в стихотворном стиле, в креативном стиле, в юмористическом, строгом, произвольном и т.д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание.

Согласно критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков без пробелов) и короткие (менее 1000 печатных знаков).

В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).

По критерию уникальности (понятия уникальности приведены в главе «Рерайтинг») различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75 процентов), среднего (от 75 процентов до 96 процентов) и высокого -- более 96 процентов).

Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты сложности относительно малой. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности -- это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты -- тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный с точки зрения далекого от этой области человека текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.

1.3 Качество рекламного текста

Высокое качество рекламного текста не означает его написание литературным, академическим либо строгим научным языком. Это может быть простой язык, но вполне понятный представителям конкретной целевой аудитории (в которую он «целится»). Ему реально быть и шутливым, и креативным. Но главные его отличия -- грамотность и оригинальность (не шаблонность, не «избитость»). И конечно, рекламный текст обязан содействовать продажам и продвижению изделий на рынках (национальных и международных), а также созданию и подкреплению репутации компаний и их продукции.

Если говорить о качестве рекламных текстов более широко, то имеется четыре критерия, по которым их реально оценить: 1) художественная выразительность и «красивость» написания; 2) грамотность изложения; 3) вызывание им интереса; 4) способность продавать; 5) уровень уникальности.

Художественная выразительность и «красивость» рекламных текстов не означает, что это они должны быть написаны по строгим литературным либо научным канонам. И, кроме того, это вещь относительная. Один и тот же текст для представителей одной целевой аудитории может показаться красивым и выразительным, а для другой -- нет. Именно поэтому прежде чем писать рекламные тексты, нужно знать (или хотя бы представлять), для какой целевой аудитории (ЦА) они предназначаются. Маркетинговые исследования целевой аудитории имеют в этом контексте важное значение.

Грамотность изложения подразумевает отсутствие ошибок с точки зрения орфографии, пунктуации, лексики.

Вызывание интереса текста обеспечивается его информативностью, нестандартностью изложения, привлечением к себе внимания.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них -- наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Что касается уровня уникальности, то важность этого критерия для разных текстов разнится. Если текст предназначен для сайта, то уровень его уникальности должен приближаться к 100 процентам (в идеале он должен быть равен 100 процентам). Для печатных изданий достаточно и 75 процентов. Поэтому при написании текстов для сайтов главным критерием качества целесообразно считать уникальность, затем -- грамотность. А только потом -- красивость, способность продавать и т.д.

1.4 Продающие рекламные тексты

Несмотря на то, что четких инструкций по написанию рекламных текстов не существует, есть определенные ориентиры, на которые может опираться копирайтер. К таким ориентирам относится, к примеру, уникальное торговое предложение, которое непременно должно присутствовать в рекламном тексте. Таким ориентиром является заголовок, которому следует отражать суть предложения и быть ярким и неповторимым. Все эти ориентиры правильные, но не дают исчерпывающего ответа на вопрос: «Почему рекламные тексты бывают продающими?» Ответив на этот вопрос, можно одновременно получить ответ и на другой вопрос: «Почему рекламные тексты бывают не продающими?»

Рекламные тексты -- это плод труда копирайтера, а всякий труд приносит необходимый результат и пользу только тогда, когда человек занимается этим трудом с душой и хорошим настроением. Моя бабушка когда-то говорила: «Готовить еду надо с душой, с любовью, с радостью. И только тогда она будет вкусной и полезной». Так и рекламные тексты надо готовить: с любовью, с энтузиазмом, с радостью, с вдохновением. И тогда они будут продающими. А это достигается, прежде всего в случае, когда копирайтер к написанию этих текстов подходит творчески, как к примеру, Питер Пен в детской сказке: «Ребята, для того, чтобы летать, надо просто верить в себя и подумать о чем-нибудь приятном». -- «Питер, у нас не получается!» -- «Ах да, я забыл, -- надо добавить еще волшебного порошка».

Труд копирайтера -- это творческий труд. И если копирайтер действительно является творческим человеком, если он работает с вдохновением, то духи «нашепчут» ему, что надо писать. Кстати, многие поэты (один из них -- Иосиф Мандельштам), говорили о том, что стихи им кто-то нашептывает. Конечно, не все копирайтеры -- поэты, но их труд тоже творческий и очень много шансов, что в период вдохновения им кто-нибудь нашепчет именно продающие рекламные тексты.

Между прочим, труд копирайтера похож и на труд ученого, поскольку ему, как ученому, приходится осуществлять открытия, помогающие делать рекламные тексты продающими. А ученым призраки помогают. Например, выдающийся ученый средневековья Эманнуэль Сведенборг утверждал, что создает свои труды с помощью ангелов, которые нашептывают ему научные идеи. А он их только записывает.

Великий Гете (философ и драматург) считал, что человек воспринимает своим сознанием заложенные в природе идеи. Вот что пишут О.А. Красавин и А.А. Кириллов в книге «Телепатия: загадочные явления человеческой психики»[10, с.116-117]:

«На основании глубокого анализа Гете утверждал, что человеческое сознание воспринимает символические образы, и с их помощью создаются все литературные и художественные произведения. Сознание также может постигать идеи, присущие внешней природе. Это, по его мнению, осуществляется с помощью подключения своего сознания к высочайшему уровню содержания информации в природе. Чтобы «научить» свое сознание воспринимать идеи, заложенные в природе, необходимо длительное время развивать в себе чувственное осознание происходящих во внешнем мире процессов. При этом необходимо добиться высшего уровня духовного созерцания.

Такое открытие Гете приблизило человека к высшим сферам духа и положительно сказалось на дальнейшем творчестве философа, который был убежден, что любой человек может овладеть процессом духовного созерцания. Причем великий ученый разработал для такой практики конкретные рекомендации.

Он советовал взять в руки какую-либо вещь (лучше природный объект: камень, растение и т.п.) и сосредоточить на ней взгляд. После этого человеку необходимо представить себе, что в данный момент через его сознание проходят все этапы существования этой вещи.

Тренируя сознание такими упражнениями, человек приобретает опыт духовного созерцания. Такие систематические занятия приведут к достижению высоких уровней восприятия, что обязательно скажется на любом виде творчества.

Резюмировать сказанное можно словами самого философа, взятыми из его гениальной и мистической поэмы Фауст:

Мир духов рядом, дверь не на запоре…

Очнись, вот этот мир, войди в него.

И еще можно добавить: черпай из этого мира все, что тебе покажется интересным!

Всякая работа, даже не слишком творческая, дает нужный результат в случае, если человек к этому результату относится с почтением. Но, к сожалению, не все люди к нему так относятся. Давайте обратимся к следующей притче:

Шел человек по дороге и увидел трех рабочих. Он спросил у них: «Что вы делаете?» Один рабочий ответил: «Не видишь, кирпичи таскаю». Другой рабочий сказал: «Я работаю». А третий промолвил: «Я дом строю».

В приведенной притче речь идет о не очень творческом труде. Но третий рабочий уважает свой труд, он испытывает уважение к результату своего труда. И эта притча учит тому, что в любом труде важна ответственность за его результаты. А результатами труда копирайтеров являются рекламные тексты, за которые они должны быть ответственны. Если копирайтер относится к результатам своего труда серьезно, то его рекламные тексты обязательно будут продающими!

1.4 Ориентиры по написанию рекламных текстов

Это следующие ориентиры:

1. Перед началом написания рекламного текста целесообразно определиться с его заголовком и ведущей концепцией. Они являются путеводителями. Иначе не трудно «заблудиться» и не добиться необходимого осмысления своей работы над текстом. При этом не исключено, что и заголовок, и концепция будут в процессе работы над текстом изменены. Но это не умаляет значимости первоначального «трамплина», от которого можно оттолкнуться.

2. При написании рекламных текстов желательно использовать настоящее время и действительный залог. Это способствует обеспечению динамичности текста, соотнесению его с настоящим моментом, призыва к принятию решения потребителей о том, что следует серьезно задуматься о необходимости совершения покупки.

3. При создании рекламных текстов-обращений целесообразно использование личных местоимений «Вы» и «Вам». Это гарантирует обращение к конкретному лицу, а не к аморфной массе.

4. Нужно писать от первого лица. К примеру: «Мы производим эту косметику именно для вас, дорогие женщины». И нежелательно писать: «Наша косметика создается специально в целях предложения ее женщинам».

5. Недопустимо включение в рекламный текст обещаний, для которых нет веских доказательств исполнения. Этими доказательствами могут служить: 1) ссылки на проведенные сторонними организациями экспертизы; 2) результаты проведенных научных исследований; 3) свидетельства авторитетных людей (естественно, давших согласие свидетельствовать).

6. При работе над текстом лучше не выбрасывать черновиков. К какой-то идее можно вернуться, какой-то материал еще может пригодиться.

7. Нужно всегда помнить, что существенное в рекламном тексте -- это ранжирование преимуществ продукта (услуги). И поэтому перед написанием рекламного текста надо данные преимущества проранжировать и постоянно держать этот последовательный список при себе, пока работа не будет завершена. Очень важно не забывать определиться с уникальностью торгового предложения, и быть в курсе вопроса, касающегося насыщенности рынка соответствующими товарами (не стоит забывать о существовании конкурентов), и способах рекламирования товаров конкурентами.

8. Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует забывать о необходимости рекламы торговой марки и компании. Их частое включение в рекламный текст -- обязательно.

9. При определении длины основного рекламного текста нужно принимать во внимание вид товара. Этот вопрос подлежит согласованию с рекламодателем (который определяет, какую именно информацию он хотел бы вложить в рекламный текст). Обычно при рекламировании дорогих изделий используются более длинные тексты. Ведь потребителю, чтобы решиться на приобретение недешевой вещи, требуется о ней больше информации. При рекламировании недорогих (нередко приобретаемых импульсивно) изделий чаще всего используются не особо длинные, лучше запоминающиеся тексты. При рекламировании особо престижных товаров не требуется большая длина текста. Ведь в этом случае товары приобретаются не из-за конкретных свойств продуктов, а именно по причине их известности и престижности.

10. Основной текст рекламы состоит из: 1) первого (вводящего) абзаца; 2) центральных (внутренних) абзацев; 3) предпоследнего абзаца; 4) последнего абзаца.

11. При формировании первого абзаца основного текста нужно помнить, что его основной задачей является связывание заголовка (и, возможно, иллюстрации) с содержанием последующей части основного текста. Для этого абзаца важно побуждение интереса к товару. Нецелесообразно в этом абзаце повторение слова в слово (то есть дословно) заголовка или его подробное объяснение. Лучше, чтобы с каждой фразой текста в него добавлялась новая информация.

12. При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.

14. При написании последнего абзаца нужно сосредоточиться на влиянии на потребителя таким образом, чтобы он отнесся к товару как к желаемому, к такому товару, который достоин того, чтобы его приобрести.

15. Использование игры слов, алитераций (и иных подходов такого рода) при нетривиальных, остроумных подходах вполне уместно и даже желательно. К примеру, использование слова «тамада» для рекламы вина под маркой «Тамада» дает интересную двусмысленность и привлекательность: «Тамада грузинских вин».

16. Применение рифмованной рекламы бывает вполне уместно, так как рифма хорошо запоминается. Однако в данном случае важно не допустить рифмоплетства.

17. Очень эффективна реклама с юмором. Однако подобной рекламе следует быть весьма продуманной (она не должна никого обидеть).

18. При изложении рекламного текста нужно обеспечивать логику и не допускать чрезмерности. Последующие предложения должны быть увязанными с предыдущими. Лишние фразы, не несущие никакой информации, должны быть исключены. И не должны отсутствовать фразы, присутствие которых обогащает текст полезной информацией. В некоторых случаях допускается повтор (когда это необходимо для усиления присутствующего во всем тексте убеждения и призыва).

19. Использование подзаголовков внутри основного текста целесообразно в целях структуризации длинного рекламного текста и его лучшего усвоения. Этим подзаголовкам не следует отступать от концепции основного рекламного текста.

1.5 Рекомендации по созданию рекламных текстов

Эти рекомендации следующие.

1. В рекламных текстах должно присутствовать что-то свежее, новое. Если вы при подготовке рекламных текстов используете уже давно избитые, потерявшие свою эффективность в плане воздействия на клиента, «заезженные» слова, фразы, целые абзацы, то у вас нет шансов продать даже лучшие, прекрасно зарекомендовавшие себя товары или услуги.

2. При написании рекламных текстов нужно представлять себе, что вы ведете разговор с человеком, а не обращаетесь в пустоту. Одно из главных условий обеспечения эффективности рекламных текстов -- их живость, способность оказывать эмоциональное воздействие, достигаемое посредством искусства человеческого общения.

3. При подготовке рекламных текстов важно не столько формальное описание предоставляемых продуктом выгод и преимуществ, а способ, с помощью которого это описание осуществляется. Язык слов -- это язык, имеющий свой тон, окраску, мелодичность, цвет, запах.

4. Не следует возлагать надежду лишь на качества товара, даже если он потрясающий. Без рекламного текста, обеспечивающего контакт с потребителем, об этом продукте может никто не узнать. И поэтому так важен рекламный текст, посредством которого подобный контакт реально осуществить. Всегда нужно помнить, что даже если покупатели товара -- солидные люди и крупные промышленники, они все-таки остаются людьми, принимающими решения о покупках. А у людей есть эмоции, предпочтения и соображения. При принятии решений они руководствуются далеко не всегда рациональными мотивами. И поэтому с ними нужно «разговаривать», доходящими до них словами рекламного текста. Один на один. Как человек с человеком.

5. Надо помнить, что создание рекламного текста -- это не демонстрация языкового совершенства с академической точки зрения. Это вовсе не значит, что тексты следует упрощать, делая упор на их простоватость. В то же время их и усложнять чрезмерно не стоит. Нередко прекрасные результаты дает сочетание простого и сложного, строгого и вальяжного. Психологическая сила контраста -- это то, в чем может выиграть рекламный текст, это делает его неожиданно свежим.

6. При написании рекламного текста копирайтер не должен быть скучным сторонним наблюдателем за процессом реализации товаров и услуг. Ему следует представлять, будто он сам владелец товара, о котором пишет. И что он им восхищается. И что ему очень хочется с помощью сочных фраз и неизбитых предложений донести до потребителя те выгоды и преимущества, которые дает приобретение товара. Товар должен быть «подогретым» живыми эмоциями, перенесенными на рекламный текст. И при этом в тексте должна присутствовать четкость, ясность и прозрачность, обозначающая важность и даже торжественность того действа, которое совершается в связи с приобретением товара.

7. Копирайтеру следует помнить, что даже самые дорогие и технически сложные товары не приобретаются потребителями без посредства эмоций. Покупают не безликие компании и организации. Покупают всегда люди -- менеджеры, специалисты, агенты по снабжению. А у людей всегда имеются не только мотивы рационального свойства, но и эмоции. И предпочтения. И даже слабости. И вот этим должен воспользоваться копирайтер, передавая свои мысли и эмоции, закладывая их в головы потребителей. Но не нахрапом, не навязыванием, не высокомерием, а обращаясь к многогранной и очень тонкой человеческой сфере.

Примеры удачных рекламных текстов приведены в Приложении 1.

1.6 От рекламной идеи до рекламного текста

Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста, даны в табл. 1.6.1 [17].

Таблица 1.6.1. Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста

1. Рекламная идея

Зиждется на том, чтобы рекламу заметили. Для этого требуется не простая, а очень добротная идея.

Шаги для правильного выбора рекламной идеи: 1) составление перечня всего, что производитель может предложить покупателю посредством своего товара; 2) изучение выгод или мотивов, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ; 3) оценка преимущества фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка

2. Тема рекламной кампании

Должна быть сформулирована таким образом, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, а также связал его с наиболее важным качеством данного товара и с основным мотивом для покупки. При этом необходимо помнить, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ, которые должны повторяться

3. Рекламный текст должен разъяснить

1) Что представляет продукт;

2) чем он будет полезен потребителю;

3) где его можно купить;

4) сколько он стоит (хотя бы намеком)

4. Слоган

Это рекламный девиз. Его назначение -- побуждать к действию, т.к. внутреннее «Я» человека требует четких инструкций. Назначение слогана в рекламном материале -- привлечь внимание потребителя и побудить его к действию

5. Требования, предъявляемые к слогану

1) Безусловное соответствие общей рекламной теме;

2) простота;

3) формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

4) упоминание в слогане названия фирмы (желательно, но не обязательно).

Пример 1:

Старый слоган фирмы «Ортекс»: «Ортекс не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!»

Новые слоганы фирмы «Ортекс»: «Ортекс: слово -- дело!»

«Надежность и качество -- наш стиль!»

Пример 2:

«Пермавиа -- акции с вертикальным взлетом!»

6. Заголовки в рекламном сообщении

Рекламное сообщение без заголовка не является эффективным. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта. Заголовок -- это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы

7. Рекомендации психологов по правильному применению заголовка

1). Заголовок должен быть целесообразно кратким.

2). По возможности надо придавать ему неординарный смысл или двусмысленность.

3). Создавать личную заинтересованность.

4). Быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта.

5). Заголовок лучше располагать в одной строке. Если не получается, то не следует делать перенос с середины предложения

8. Предложения психологов по составлению рекламного текста

1) Надо обращаться не в пустоту, а к личности;

2) в разумных пределах полезно использовать недомолвки;

3) визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, это не значит, что здесь неуместно творчество (взаимодополняемость может быть оригинальной);

4) важно оптимизировать количество элементов рекламы -- шрифтов, образов во избежание помех восприятию нужной информации;

5) фразы более сложного синтаксического строения полезно чередовать с простыми предложениями (из 3 -- 4 слов);

6) полезно использовать вопросительную форму изложения, а также восклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

7) полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений (при этом оценку противоположных взглядов лучше давать за их изложением);

8) целесообразно предугадывать возражения, которые могут возникнуть у читателей рекламного текста;

9) смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара (например, из рекламы люди узнают, что пиво не только утоляет жажду, но одаряет весельем);

10) отдельные предложения должна объединять идея;

11) надо тщательно вычитывать текст, не допуская ошибок;

12) важно избегать прямых сравнений с конкурентами, упоминания их имен (в противном случае конкуренты получат рекламу, оплаченную критикующими, этот эффект называется «действием довода вампира»);

13) нельзя хвастаться «Мы лидеры!»;

14) лучше не использовать сложных оборотов речи;

15) прилагательные нельзя отделять от существительных или местоимений;

16) перечисления не должны быть слишком обширными;

17) не следует слишком хвалить рекламируемый товар;

18) надо избегать затасканных фраз;

19)лучше ограничить применение цветастых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

20) надо избегать бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный» и т.д.

1.7 Этапы составления рекламных текстов

Охарактеризованы в табл. 1.7.1[17].

Таблица 1.7.1 Этапы составления рекламных текстов

1. До создания рекламного текста

Необходимо: 1) проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае; 2) выяснить, какие каналы восприятия потребителей надо подключать; 3) установить, какие стереотипы (негативные, позитивные, нейтральные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предлагаемому носителю рекламы; 4) определить количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или их групп; 5) решить, какие стереотипы будут использоваться в данной рекламе; 6) придумать, какие негативные стереотипы надо скорректировать; 7) понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель; 8) определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного сообщения; 9) рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении

2. Создание рекламного текста

Текст, по возможности, не надо торопится писать. Первые решения обычно являются инерционными и шаблонными. Кроме того, от однажды написанного текста потом трудно отказаться. Если непреодолимо тянет писать, то можно записать мелькнувший вариант на листке и отложить его подальше.

Надо написать план сообщения. Лучше всего взять лист и разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, а в правой -- набрасываются ключевые слова либо схемки-варианты решений по каждому разделу сообщения. Запись в виде ключевых слов или схемы позволяют автору не фиксироваться на первых найденных решениях (хотя они также могут быть эффективными).

Свободно комбинируя ключевые слова, можно собрать 2 -- 4 варианта рекламного сообщения

3. Если материал не идет

Можно:

1) отложить его на время, чтобы вернуться к нему позже;

2) изменить канал восприятия и отражения информации. К примеру, если не идет текст, надо попытаться его нарисовать;

3) в раскованном состоянии надиктовать текст на диктофон;

4) заставить себя написать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

5) постараться изменить свое психофизиологическое состояние: просмотреть передачу, покататься на велосипеде и т.д. И затем вернуться к разрабатываемому решению в новом состоянии;

6) полезно поговорить по поводу решаемой задачи с кем-то (необязательно рекламистом);

7) поменять вид деятельности при появлении усталости или раздражительности;

8) применить «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над задачей через несколько часов;

9) поспать;

10) взять какой-нибудь ориентир, находящийся в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи

4. После создания первого варианта рекламного сообщения

Надо ответить на вопросы: «Какова длина фраз?», «Есть ли ритм во фразах?», «Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?», «Какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные потребителям образы?»

Надо избегать черного и злого юмора

1.8 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

Охарактеризован в табл. 1.8.1 [17].

Таблица 1.8.1 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

1. Физическая доставка

Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст

2. Фильтрация

Нужно чтобы реклама прошла через фильтры восприятия человека, попала внутрь. Реклама должна: 1) вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но лучше бессознательное); 2) попадать в карту (подстройка по ценностям); 3) описана понятным для клиента языком

3. Воздействие

Надо чтобы рекламное сообщение «задело». Это достигается с помощью творческого умения копирайтера вовлечь потребителей в процесс усвоения информации посредством неординарных подходов, юмора и т.д.

2. Рекламная статья

2.1 Понятие рекламной статьи, ее форма и стиль

Рекламная статья, в сущности, представляет собой разновидность рекламного текста. Она, в противовес обычной статье, имеет очень четкую нацеленность на конкретных людей (потенциальных потребителей, целевую аудиторию). В то же время этой нацеленности не следует быть слишком откровенной. При умелом написании статья доносит рекламные мысли ненавязчиво, естественно, исподволь.

И форме, и стилю рекламной статьи реально быть разными. К примеру, это может быть интервью с сотрудником компании, которая является заказчиком статьи, который толково отвечает на умело поставленные вопросы. Статья может быть в виде: монолога; прямой речи; рассказа; письма; телефонного разговора; сказки (рекламирование товаров и услуг для детей) и т.д.

2.2 Использование статей в рекламных целях

Косвенная реклама представляется весьма эффективной. И поэтому обеспечение едва уловимых рекламных ноток в статьях нерекламного характера (к примеру, научных или популярных) является очень действенным способом воздействия на потребителей (целевую аудиторию).

В ряде случаев рекламные статьи являются статьями, которые освещают какое-то значимое событие в жизни организации (к этим событиям относят открытия офисов, юбилеи сотрудников, констатацию факта появления тысячного/или миллионного покупателя и т.д.).

При использовании качественных (интересных, информативных) статей для сайтов достигается обеспечение возвращения пользователей на этот сайт. А это делает сайт популярным, способствует повышению его репутации и поисковому продвижению в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Гугл и др.).

Чем больше копирайтеры пишут рекламных статей, тем больше у них шансов развития мастерства. Получая соответствующие практические навыки, копирайтеры пишут все более захватывающие грамотные и интересные статьи, которые не только помогают заказчикам данных статей добиваться своих целей, но и самим копирайтерам становиться более авторитетными и высокооплачиваемыми специалистами.

2.3 Написание рекламной статьи

Написание статьи -- это не написание галиматьи!

Написание статьи… Это и трудно и не очень. Ведь не Боги горшки обжигают, и не Боги занимаются написанием статьи. Написание статьи -- это удел талантливого человека. Но здесь необходимо уточнить, о какой статье реально идет разговор.

Одно дело -- написание научной статьи. Чтобы осуществить написание статьи научной, надо в первую очередь мало-мальски разбираться в науке, в рамках которой пишется данная конкретная статья.

Если говорить о написании статьи популярной, то ее может написать любой человек, который много читает, любит писать, грамотно пишет и интересуется многими вещами. Писать популярные статьи лучше всего на темы, в которых автор разбирается, и на темы, которые его волнуют. Лучше всего начинать написание популярной статьи, не имея перед собой аналогов. Писать надо то, что исходит от души и сердца.

Написание рекламной статьи -- это написание статьи по правилам копирайтинга. Прежде всего, надо определиться с заголовком рекламной статьи. Первоначальный заголовок -- это ориентир, по которому пойдет канва рекламного текста. Первоначальный заголовок может быть изменен после написания всей рекламной статьи, чтобы наилучшим образом отразить содержание этой статьи. В любом случае заголовку рекламной статьи следует отражать суть статьи и выгоду для потребителя, относящуюся к качествам продукта/услуги, который подлежит рекламированию.

Особого внимания заслуживает написание статьи для сайта. Ряд основных статей для конкретного сайта должны быть озаглавлены так, чтобы отразить популярный запрос. Здесь импровизация может навредить. Если сайт посвящен кофе, то статью надо писать под заголовком «Кофе», а не «Божественный кофе». Ведь кому придет на ум делать в поисковике запрос по фразе «Божественный кофе»? Если вы уже поместили на сайте статью под «кодовым» названием «кофе», вы можете писать статьи для этого сайта и про божественный кофе, и про способы приготовления божественного кофе, и про способы гадания на кофейной гуще, и про способы удаления целлюлита посредством кофе.

Многие считают, что рекламные статьи надо писать как можно более простым языком. И с этим во многих случаях можно согласиться (хотя есть люди, которых простота раздражает или не нравится). В то же время, при написании рекламной статьи желательно придерживаться последовательности изложения материала. Нельзя писать сначала про селедку, потом про банку для селедки, а потом -- снова про селедку. Напишите вначале все про селедку, а потом -- все про банку для селедки. Сначала просто напишите статью, а затем ее как следует структурируйте, давая каждой части статьи свой заголовок, который вы потом можете убрать.

3. Тексты-статьи для сайта

3.1 Сущность текстов для сайта

Тексты для сайта -- это тексты для компании, Они заслуживают особого почитания!

Тексты для сайта -- это, прежде всего, тексты (или контенты) для сайта компании. Тексты для сайта бывают разные. Прежде всего, это тексты, отражающие деятельность компании, это тексты, в которых дана основная информация о компании, о ее деятельности, о предлагаемых ею товарах и услугах. Эту группу текстов мы назовем «тексты главного меню». Они расположены, прежде всего, на главной странице сайта.

Тексты для сайта из группы «тексты главного меню» являются, как правило, довольно банальными информативными текстами, основное предназначение которых -- дать пользователю сайта информацию о том, что ему предлагается в связи посещением конкретного сайта.

В текстах для сайта группы «тексты главного меню» дается краткое описание товаров или услуг. Давать описание товаров и услуг просто необходимо, поскольку в основном для этого и создан сайт. И именно такое описание в текстах для сайта позволяет пользователю определить тематику сайта. Особенно важно в текстах для сайта компании описание услуг. Ведь пользователи не всегда разбираются в услугах какого-то направления. К примеру, если сайт является веб-ресурсом компании, которая занимается различными маркетинговыми исследованиями, то на сайте этой компании могут быть описаны услуги: по маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка; по маркетинговым исследованиям коммуникационной политики; по маркетинговым исследованиям конкурентов; по маркетинговым исследованиям среды бизнеса и т.д.

Тексты для сайта «из главного меню» чаще всего бывают довольно сухими. Их трудно сделать интересными. Но можно привести хотя бы какое-нибудь предложение, которое бы несколько оживило сухой информативный текст. Например, на сайте одного стоматологического центра статья о диагностике заболеваний в стоматологии начиналась таким предложением: «Театр начинается с вешалки, а лечение заболеваний в стоматологии -- с диагностики».