Конспект копирайтера

Тексты для сайта могут быть также просто интересными или познавательными статьями. Исследования, проведенные на Западе, свидетельствуют о том, что просто набор информативных текстов для сайта не способствует тому, чтобы пользователи возвращались на данный сайт. Поэтому текстами для сайта компании могут быть увлекательные тексты, посвященные тематике сайта. Эту группу текстов для сайта назовем «развлекательно-познавательные тексты». Вот здесь есть простор как для фантазии копирайтера, так и для сотрудников компании-владельца сайта. Ведь почти по любому направлению деятельности можно изобразить что-то интересное или хотя бы полезное.

Конечно, для владельцев сайта компании, оказывающей услуги по брендингу, гораздо легче создать интересные тексты, чем для компании, продающей металлочерепицу. В то же время, если сильно постараться, можно и для второй компании придумать что-то не особенно нудное. И нередко требуется создание чего-то информативного, познавательного, имеющего образовательное значение.

Следует иметь в виду, что пользователями сайта могут быть как потребители товаров и услуг, так и «товарищи по оружию», то есть коллеги или конкуренты. И надо сделать так, чтобы все пользователи нашли для себя интересные тексты на данном сайте.

Тексты для сайта компании должны быть уникальными, им следует иметь такие заголовки, которые максимально соответствуют поисковым запросам. Они должны содержать соответствующие ключевики (о них будет речь идти далее). Особенно важно наличие ключевиков (ключевых слов и словосочетаний) для главной страницы сайта.

Тексты для сайта компании преследуют цель привлечь потребителей (или целевую аудиторию) на сайт именно этой компании. Но для этого тексты для сайта должны привлекать и вообще кого угодно, ведь иначе сайт не займет в поисковиках достойную позицию. Поэтому к написанию текстов для сайта надо приложить изобретательность, немалые усилия, а кое-кому и значительные средства.

Тексты для сайта называют еще статьями. Есть статьи для главной страницы сайта, а есть -- для других страниц.

Пример статьи для главной страницы сайта приведен в Приложении 2. А примеры статей для сайта, расположенных не на его главной странице, приведены в Приложении 3.

3.2 Написание статей для сайтов

Главное определиться с темой статьи. Эта тема должна коррелировать с ключевыми словами и фразами (словосочетаниями). Для привлечения соответствующих посетителей на сайт необходимо помещать на него соответствующие статьи. Они должны содержать ключевики, быть уникальными, информативными, грамотными и интересными.

Что касается ключевиков, то их необходимо подбирать согласно тематике сайта. Естественно, что если сайт посвящен велосипедам, то и писать надо о велосипедах, о их марках, об их истории, об уходе за ними и т.д. И тогда посетитель сайта, который введет в строку поиска соответствующие слова или словосочетания, сможет найти ряд сайтов, среди которых вполне может оказаться и тот сайт, для которого пишутся статьи, о которых идет речь.

Если вы пользователь, которого интересуют телефоны Nokia, то вы можете выйти, к примеру, на Яндекс и ввести запрос «купить телефон Nokia». Это будет выглядеть примерно так: [18]:

3.3 Продвижение сайтов через статьи, содержащие ключевики под высокочастотные и низкочастотные запросы

Качественный текстовый контент призван выводить сайты в топы по поисковикам (Гуглу, Яндексу и др.). При использовании наиболее популярных (или т.н. низкочастотных) запросов это реально. К примеру, если человек-пользователь намеревается купить велосипед, он скорее всего введет в строку поиска словосочетание «Купить велосипед» или «Велосипеды». Поэтому чтобы поисковики «цепляли» веб-ресурс, нужно насыщать его данными словосочетаниями (даже если они несколько странные для текста, предназначенного не для сайта, как, к примеру, словосочетание «Купить телефон Nоkia»). Несомненно, сайты-конкуренты будут стремиться делать то же самое. И новому сайту не угнаться за сайтами-старожилами, у которых уже есть достаточно внешних ссылок, стоящих определенных денежных сумм.

Но у такого сайта-новичка есть выход -- использование статей с ключевыми фразами (словосочетаниями) с низкочастотными запросами (частота показа которых -- не более тысячи в месяц). При подборе ключевиков и для высокочастотных и низкочастотных запросов удобно использовать сервис, расположенный по адресу

http://wordstat.yandex.ru/?text=копирайтинг.

К примеру, если пользователем набирается в поисковой строке слово «копирайтинг», то это запрос очень высокочастотный. Но может кому-то из пользователей захочется сделать запрос «копирайтинг со вкусом маркетинга». Этот запрос не является высокочастотным. И новый сайт, имеющий статью, содержащую эту фразу, может оказаться в топе по данной фразе. А человек, который ввел запрос, найдет как раз то, что ему было необходимо найти.

Ключевых фраз под низкочастотные запросы может быть достаточно много. И поэтому можно под каждый из этих запросов написать статьи, и разместить их на веб-ресурсе. При наличии достаточно большого количества таких статей реально вывести даже сайт-новичок в топ.

3.4 Придумывание уникального контента для конкретного сайта

Придумывание уникального контента начинается с формирования идеи. Вы останавливаетесь на каких-то идеях. Но они вам представляются недостойными реализации и не способными вызвать общественного интереса. Вас раздирают сомнения и вы не в восторге от того, что проплывающие в вашей голове идеи вас совершенно не устраивают.

На самом деле создание уникальных и по-настоящему интересных текстов для сайтов -- дело не из легких. Ведь Интернет просто кишит однородными статьями. А надо придумать что-то новенькое, неординарное, свежее. И это заставляет выжимать из головы какие-то мысли, тужиться в их мучительных родах. И в итоге не получить желаемого.

Прежде всего, нужно уяснить, что рождение хорошей идеи происходит не под нажимом, а в состоянии расслабления (релаксации). Вы проблему зафиксировали в своем подсознании, и с этого самого момента подсознание стало над ней упорно трудиться (и денно и нощно). Очень хорошо, если у вас для придумывания контента есть какое-то время. В конце концов, хорошие идеи вас посетят. Это может случиться при совершении прогулки с любимым человеком, или при занятии чем-то, не имеющим отношения к рассматриваемому контенту. Главное -- ждать, верить и быть готовым. Качественные идеи часто приходят в совершенно неожиданных обстоятельствах. И эти идеи нужно записывать (чтобы не забыть), во всяком случае, их следует постараться запомнить.

Чтобы хорошие идеи посещали вас почаще, нужно стремиться к внимательности. Ничего нет совершенно случайного. Если в вашей душе поселилось желание создать какую-то идею, то этому будут содействовать разные обстоятельства. Если быть внимательным человеком, то при просмотре фильмов, при наблюдении за людьми (и их проблемами) и событиями можно уловить тонкую связь между тем, что вы наблюдаете (слышите, осязаете, нюхаете) и тем, что вы ищете. Только не проходите мимо! Старайтесь присматриваться ко всему, что (или кто) встречается на вашем пути.

Глава III. Рерайтинг

1. Понятие и приемы рерайтинга

1.1 Понятие рерайтинга и необходимость рерайтинга

Под рерайтингом подразумевается «переделывание», написание по-своему, по-иному чужого исходного текста -- исходника. Переделанный чужой текст принято называть рерайтом. При осуществлении рерайтинга следует стремиться, чтобы переделанный вами текст был более интересно, логично и грамотно (с точки зрения орфографии, маркетинга и психологии рекламы) написанным, но не было допущено искажения смысла, заложенного в исходном тексте.

Текст может быть уникальным, то есть отличаться от текстов схожей тематики, но при этом не быть качественным.

Необходимость рерайтинга. Рерайтинг бывает необходим по ряду причин:

1. Вследствие каких-то объективных обстоятельств требуется позаимствовать чужой текст (текст чужого интернет-портала или другой компании), но чтобы при этом не допускалось плагиата. То есть, все мысли, изложенные в чужом тексте, должны быть сохранены без искажений, но изложению материала следует быть другим, чтобы не происходило нарушения авторских прав. В данном случае обязательно обеспечение не менее чем 75-процентной уникальности. Это значит, что ваш текст должен отличаться от исходного не менее чем на 15 процентов. Очень важно достижение высокого уровня уникальности для тех текстов, которые предназначены для сайтов (порталов, веб-ресурсов), поскольку в этом случае достижение уникальности -- это не только вопрос юридического характера (с точки зрения нарушения чьих-то авторских прав). Это вопрос, касающийся поисковой оптимизации. При этом желательно обеспечение очень высокого уровня уникальности (в идеале -- 100-процентного). В данном случае более целесообразно использовать сложный рерайтинг.

2. Нужно переделать какой-то текст, не удовлетворяющий вас с точки зрения качества его изложения. Предположим, требуется сделать текст более увлекательным, импозантным, ориентированным на иную аудиторию. Если вы переделываете текст одной и той же компании (одного и того же портала), вам нет резона заботиться о его уникальности. Гораздо важнее -- обеспечение его качества с позиций конкретных переменных, таких как нацеленность на определенную аудиторию, его привлекательность для данной аудитории, грамотность изложения и т.д. Пример рерайтинга для одной и той же компании приведен в Приложении 4.

1.2 Элементарные приемы рерайтинга (поверхностный рерайтинг)

Эти приемы призваны обеспечивать уникальность нового авторского текста (его отличие от исходника). Причем желательное условие -- чтобы в новом тексте не было двух (а тем более трех) рядом стоящих совершенно одинаковых слов. Отметим, что, во-первых, одни и те же слова в другом падеже не являются одинаковыми. Во-вторых, нужно иметь в виду, что два рядом стоящих слова могут быть словами как из одного предложения, так и из двух разных предложений.

Например, возьмем два предложения (предположим, второе предложение -- рерайт первого):

1. Гадание пробуждает интерес. Гадающий может верить или не верить в гадания.

2. Гадание провоцирует интерес. Гадающий может не верить либо верить гаданиям.

В приведенных предложениях имеется три одинаковых рядом стоящих слова -- «интерес. Гадающий может». Это не правильно с точки зрения рерайтинга. Такого быть не должно. Поэтому в данном случае предложение 2 целесообразно написать примерно так: «Гадание провоцирует интерес. При этом у гадающего может быть, либо не быть веры в гадания». В общем, желательно стараться, чтобы рерайт был по максимуму отличен от исходника.

При выполнении рерайтинга очень важно не выхолостить смысл. И не допустить безграмотного или некрасивого изложения.

Рассмотрим ряд элементарных приемов рерайтинга.

Использование синонимов. Пример: Выполним рерайтинг словосочетания «Предприятие работает». Рерайт: «Организация функционирует».

Использование нетрадиционных сложных слов. Пример. Выполним рерайтинг предложения «К клиентам требуется индивидуальный подход». Рерайт: «К клиентам нужен индивидуально-качественный подход».

Изменение падежа. Пример. Выполним рерайтинг предложения «Леша купил велосипед». Рерайт: «Лешей куплен велосипед».

Вставка слов. Пример. Выполним рерайтинг части предложения: «кролик -- это грызун». Рерайт: «Кролик является, в общем, грызуном».

При вставке слов часто целесообразным представляется вставка прилагательного. Пример: сделать рерайтинг предложения: «Cоздание сайтов -- это деятельность». Выполнение рерайтинга : «Создание веб-сайтов -- это многоаспектная деятельность».

Перестановка слов. Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование внешнего и внутреннего».

Нередко перестановку слов целесообразно производить, когда идет перечисление чего-то. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Женские имена -- Ольга, Оксана, Маргарита, Мария, Анастасия».

Рерайт: «Женские имена -- Анастасия, Мария, Маргарита, Оксана, Ольга.

Использование «как… так и». Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование как внутреннего, так и внешнего».

Использование «и…и». Пример. Выполним рерайтинг предложения «В саду растут вишни и сливы». Рерайт: «В этом саду растут и вишни, и сливы».

Использование неоднократного «или… или, либо… либо». Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Можно пойти на пляж, можно погулять в лесу». Рерайт: «Можно или пойти на пляж, или погулять в лесу» или «Можно либо пойти на пляж, либо погулять в лесу».

Разбивка сложных предложений на более простые. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Мужчинам нравится поддерживать миф о том, что женщины нуждаются в мужчинах больше, чем мужчины в женщинах». Рерайт: «Мужчинам импонирует миф о большей нуждаемости женщин в мужчинах, нежели мужчин в женщинах. И они стремятся к тому, чтобы этот миф поддерживать».

Перестановка предложений. Пример. Выполним рерайтинг двух предложений: «Дмитрий шел по дороге. Смеркалось». Рерайт: «Смеркалось. Дмитрий шагал по проселочной дороге».

Заключение слов в скобки. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «У него было много больших и малых идей». Рерайт: «Он имел немало идей (малых и больших)».

Вставка цифр при перечислении. Пример: «В огороде растут: огурцы, помидоры, кабачки, баклажаны, капуста». Рерайт: «В огороде произрастают: 1) огурцы; 2) помидоры; 3) кабачки; 4) баклажаны; 5) капуста».

Отметим, что чаще всего при рерайтинге используется ряд приемов.

Возьмем, к примеру, два предложение: «Поистине мукой может стать совершенно несложное действие -- парковка -- при ее осложнении, вызванном сумерками, дождем, туманом, снегом». Рерайт: «Парковка нередко осложняется такими факторами, как: снег, туман, дождь, сумерки. И в этих условиях реально превращение совершенно несложного действия -- парковки в истинную муку». Здесь есть и вставка слов, и перестановка предложений, и изменение падежей, и разбивка одного предложения на два, и перестановка слов.

Использование множественного числа вместо единственного (и наоборот). Пример: «Первая тема рекламного ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара». Рерайт: «Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю конкретного товара».

Превращение глагола в существительное. Пример: «Ягоды собирают в корзины». Рерайт: «Сбор ягод производится в корзины».

Применение «от…до». Пример. Берут 2-4 чайных ложки. Рерайт: «Берут от 2 до 4 ложек (чайных)» или «Берут 2…4 ложки (чайные)».

Использование средних чисел. Пример: «Для затвердевания цемента требуется 10-12 часов». Рерайт: «в среднем цемент затвердевает за 11 часов».

Использование словосочетания «распространяется на». Пример: «Отделочные работы -- это комплекс строительных работ, связанных с наружной и внутренней отделкой зданий и сооружений с целью повышения их эксплуатационных и эстетических качеств». Рерайт: «Под отделочными работами понимается ряд работ строительного характера, распространяемых на наружную и внутреннюю отделку сооружений и зданий, предусматривающих повышение их эстетических и эксплуатационных качеств».

Замена понятий на противоположные. Пример: «Обычно у бытового инструмента меньшая мощность, не такая высокая производительность». Рерайт: «Как правило, бытовой инструмент имеет меньшую мощность, более низкую производительность».

Замена существительных на прилагательные. Пример: «Основными материалами служили кубики смальты и камня». Рерайт: «В качестве материалов применялись смальтовые и каменные кубики».

Примеры по осуществлению элементарных приемов рерайтинга приведены в Приложении 5.

1.3 Сложный рерайтинг

Подобный рерайтинг подразумевает, что при первом приближении исходный текст и текст-рерайт -- словно два совершенно разных текста. Но при этом оба текста доносят до читателя одни и те же мысли. Сложный рерайтинг, практически, не отличается от копирайтинга. Отличие состоит лишь в том, что копирайтинг вообще не предусматривает наличие исходника (это, кстати, бывает не так часто). Пример сложного рерайтинга приведен в Приложении 6.

2. Рерайтинг и уникальность текстов

2.1 Уникальность текстов и авторские права

Поскольку копирайтер постоянно пишет и создает своего рода литературные произведения, ему нужно обеспечивать уникальность своих текстов, чтобы не нарушать авторские права. И ему необходимо ориентироваться в законодательстве, защищающем авторские права.

Цивилизованному копирайтеру надо знать, какими законодательными документами регламентируется авторское право. И я обращаюсь к копирайтерам: «Пожалуйста, будьте юридически грамотными, изучайте законодательство самостоятельно, потому что услуги юристов -- очень и очень дорогие!»

Следующий материал адресуется именно копирайтерам, поскольку изложенные в нем положения касаются деятельности копирайтеров непосредственно (первоисточник -- http://www.consultant.ru).

Гражданский Кодекс РФ от 18.12. 2006г. N 230ФЗ -- Часть 4. Глава 70

Статья 1255 Авторские права

1. Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

2. Автору произведения принадлежат следующие права: 1) исключительное право на произведение; 2) право авторства; 3) право автора на имя; 4) право на обнародование произведения.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в п.2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право на следование.

Статья 1257 Автор произведения

Автором произведения науки, литературы или искусства признается гражданин, творческим трудом которого оно создано. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное.

Статья 1259 Объекты авторских прав

1. Объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения; литературные произведения; …; сценарные произведения…

2. К объектам авторских прав относятся:

1) производные произведения, то есть произведения, представляющие собой переработку другого произведения;

2) составные произведения, то есть произведения, составляющие собой по подбору и расположению результат творческого труда.

3. Авторские права распространяются как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, выраженные в какой-либо объективной форме (в виде публичного выступления, публичного исполнения и иной подобной форме)…

4. Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.

5. Авторское право не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования.

Не являются объектами авторских прав:

1) официальные документы государственных органов и органов местного самоуправления муниципальных образований, в том числе законы, другие нормативные акты, судебные решения, иные материалы законодательного, административного и судебного характера, официальные документы международных организаций, а также их официальные переводы…

7. Авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным п.3 настоящей статьи.

Статья 1260 Переводы, иные производные произведения.

Составные произведения

1. Переводчику, а также автору иного произведения (обработки, экранизации, инсценировки или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществленные ими подбор или расположение материалов (соответственно).

2. Составителю сборника и автору иного составного произведения (антологии, энциклопедии, базы данных, атласа или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществление или подбор или расположение материалов (соответственно).

Базой данных является представленная в объективной форме самостоятельных материалов (статей, расчетов, нормативных актов, судебных решений и иных подобных материалов, систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронно-вычислительных машин (ЭВМ).

3. Переводчик, составитель либо иной автор производного или составного произведения осуществляет свои авторские права при условии соблюдения прав авторов произведений, использованных для создания производного или составного произведения.

4. Авторские права составителя и иного автора производного или составного произведения охраняются как права на самостоятельные объекты авторских прав независимо от охраны прав авторов произведений, на которых основано производное или составное произведение.

Статья 1271 Знак охраны авторского права

Правообладатель для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве на произведение вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из следующих элементов: латинской «С» в окружности; имени или наименования правообладателя; года первого опубликования произведения.

2.2 Как добиться высокой уникальности текстов при рерайтинге

1. Сделать качественный рерайтинг, используя нетрадиционные слова и обороты. Здесь важно четко осознавать, какие слова и обороты являются для конкретной тематики часто используемыми, так сказать, «избитыми», чтобы избежать их применения.

2. Разбавить текст примерами, почерпнутыми из собственной практики, придуманными, взятыми из жизни, а не из каких-то первоисточников, или из первоисточников, не являющихся особо распространенными (в этом случае нужно делать ссылки на первоисточники).

3. Попытаться использовать иную форму изложения, чем это принято. Может это будут ответы на вопросы вместо обычного изложения. Может это будет нечто, содержащее юмор. Может это будет «взгляд со стороны» и т.д.

4. Практиковать смешение стилей (например, строгого с юмористическим или «вальяжным»). В копирайтинге, в отличие от некоторых других областей, допустимо смешение стилей. Это помогает сделать текст не только уникальным, но и более запоминающимся, более эффективным с точки зрения его психологического влияния на аудиторию. Смешение стилей -- это использование контраста. А контраст оказывает на людей существенное психологическое воздействие.

4. Сделать перевод какого-то нового материала по рассматриваемой тематике с другого языка.

5. Попытаться подойти к проблеме с какой-то другой стороны. К примеру, если обычно к вопросу о пользе продукта подходят с прагматической точки зрения, вы подойдите с иррациональной, рассматривая аспекты, связанные с вопросами не функциональных характеристик этого продукта, а с точки зрения престижности, стиля жизни, жизненных ценностей.

6. Использовать какие-то сравнения с областями, не относящимися к рассматриваемой. Например, типа: «Театр начинается с вешалки, а копирайтинг -- со слова».

Чтобы текст был уникальным, необходимо проявить максимум воображения, фантазии, даже, возможно, смелости. Потому что преодолеть стандарт не так просто. Надо дать себе психологическую установку выразить в материале свою индивидуальность, не поддаваться на желание сделать «как все». Здесь не помешает задать себе ряд вопросов типа: «Кто сказал, что земля круглая? А я хочу, чтобы она была квадратной». Нужно решиться дать себе больше свободы, позволить больше импровизации, больше уверенности в себе. Нужно сказать себе, что любые существующие догмы можно разбить, если это необходимо.

При том, что проявление импровизации в копирайтинге -- вещь, безусловно, необходимая, это не всегда уместно или даже допустимо. Если требуется написание текста какой-то сугубо специфической (профессиональной) области, жонглирование профессиональными терминами -- недопустимо. Здесь более уместен качественный элементарный рерайтинг без особой импровизации.

2.3 Проверка текстов на уникальность

При проверке текстов на уникальность в сравнении с текстами-исходниками можно воспользоваться сервисом биржи eTXT.ru [27], предварительно став ее пользователем.

Для проверки текстов на уникальность с точки зрения наличия копий в Интернете можно воспользоваться бесплатным сервисом биржи advego.ru [16].

Глава IV. Нейминг как понятие, стоящее в одном ряду с понятиями брендинга, ребрендинга и фирменного стиля

1. Нейминг и связанные с ним понятия

1.1 Нейминг

Названия компаний, брендов (торговых марок, товарных знаков) разрабатываются посредством процесса, который называется «нейминг». Данный процесс обычно завершается регистрацией конкретного товарного знака.

Нейминг -- это понятие, стоящее в одном ряду с такими понятиями, как «брендинг», «ребрендинг», «фирменный стиль». Нейминг и фирменный стиль (представляющий собой построенную согласно конкретным правилам систему индивидуальной идентификации) являются ключевыми (главными) составляющими бренда, создаваемыми на базе идеи бренда.

Идея бренда рассматривается как его базис, краткое описание продукта, его уникальности, формируемое в соответствии с результатами тщательных маркетинговых исследований. Воплощение идеи бренда тесно сопряжено с решением задачи нейминга.

Задача нейминга состоит в разработке конкретного названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака) с помощью технологий, имманентных неймингу, а также правовой защиты названий, которая заключается в их охраноспособности, проверенной в ведомствах (патентных) определенных целевых стран. Данная задача реализуется с помощью профессионального нейминга.

Профессиональный нейминг предполагает: 1) применение научного маркетингового подхода; 2) использование методологии, предусматривающей разработку имени, учитывающего основополагающие ценности бренда. С помощью профессионального нейминга создаются особенно яркие, запоминающиеся названия (имена) для брендов. Такие имена создают профессиональные неймеры, понимающие, что такое научный маркетинговый подход к неймингу и активно применяющие этот подход.

1.2 Бренд и брендинг

Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд -- это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].

Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.

Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.

В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.

Правильное позиционирование бренда товара или услуги -- необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.

Брендинг -- это деятельность, имеющая отношение к брендам, их концепциям и позиционированию.

Брендинг является для компаний очень важной деятельностью. Об этом свидетельствует высказывание Симона Анхолта [1, c.15]:

«Продажа продуктов с хорошо известными именами, а не товаров массового производства давно стала массовой областью бизнеса,…по мере того как люди в богатых странах переступали порог удовлетворения базовых нужд, компании стремились соответствовать уровню все возрастающих потребностей и нематериальных желаний, приписывая своим продуктам обещание общественного положения, одобрения сверстников и коллег, спокойствия, счастья, мудрости, ума, сексуальной привлекательности, долгой жизни, хорошей фигуры, молодости. Теперь, когда каждое желание в нашей реальной жизни исполняется, бренды умудряются продавать нам наши мечты. Бренды по-прежнему существуют и генерируют огромные доходы, поскольку это единственная возможность стимулировать покупателей, у которых есть все, что им нужно, на осуществление покупки, как будто им все еще необходимы какие-то вещи».

1.3 Ребрендинг

Ребрендинг -- это комплекс работ по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, улучшению имиджа. Следовательно, ребрендинг можно рассматривать как определенный процесс, обладающий собственной сутью, и призванный решать имманентные ему задачи.

Процесс ребрендинга во многом похож на процесс брендинга. Главное различие между этими процессами заключается в том, что брендинг нацелен на создание нового бренда, а ребрендинг -- на обновление уже имеющегося бренда в соответствии с актуальными запросами рынка и культурной среды. Процесс ребрендинга подчинен решению соответствующих задач.

Задачи ребрендинга: 1) усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); 2) дифференциация бренда (усиление его уникальности); 3) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Суть ребрендинга состоит в смене ценностных ориентаций бренда. Это значит, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая была важна для одной целевой аудитории, начал поддерживать другую ценность, которая уже, возможно, оказалась важна не для всех представителей прежней целевой аудитории, а лишь для ее части. Однако эта ценность приобрела значимость в глазах тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, но которых необходимо было привлечь.

1.4 Фирменный стиль

Для начала представляется целесообразным привести определение стиля из энциклопедии «Кругосвет»[21]:

«Стиль (от греч. stilos -- остроконечная палочка для письма, почерк), выбор определенного ряда речевых норм, характерных средств художественной выразительности, выявляющих авторское видение и понимание действительности в произведении; предельное обобщение сходных формальных и содержательных особенностей, характерных черт в разных произведениях одного периода или эпохи («стиль эпохи»: Ренессанс, барокко, классицизм, романтизм, модернизм).» [21].

Из определения видно, что копирайтинг имеет прямое отношение к стилю. А это значит, что можно говорить о копирайтинговом стиле.

Фирменный стиль -- чрезвычайно важный инструмент рекламы, который должен быть единым. Единый фирменный стиль предполагает наличие совокупности художественных приемов, создающих единый характер рекламных материалов.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности компании способствует узнаваемости ее продукции на рынке, вносит порядок в проводимую рекламную кампанию.

Формирование единого фирменного стиля компании подразумевает достижение единообразия всех ее рекламных материалов.

Профессионально разработанный фирменный стиль обеспечивает доверие к компании и ее узнаваемость потребителями, выделяет эту компанию среди конкурентов и способствует росту ее хорошей репутации на рынке.

1.5 Имя

Характеризуется понятиями табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Понятия, связанные с именем

1. Имя

Это информация о наименовании компании или любого другого объекта рекламы. Как это ни странно, но не названный объект в рекламе не является редкостью. К примеру, если туроператор себя не назвал, но позвал «кататься на море», то вряд ли он найдет себе попутчиков. Анонимщиков не любят. Им не доверяют

2. Критерии оценки для компонента «имя»

Основные: 1) удобопроизносимость; 2) наличие смысловых ассоциаций; 3) учет культурных ассоциаций; 4) наличие (либо отсутствие) ложных ожиданий; 5) наличие (или отсутствие) негативных ассоциаций. Дополнительные: а) серийность; б) юмор; в) славянизация; г) использование символов

3. Удобопроизносимость

Русскоязычные люди (и все остальные) не любят длинных и сложнопроизносимых слов, таких как: белресурсгазпром; зарубежнспецорганика; центроинвестпродрынок и т.п. Удобнее говорить «ПОЧТАМП», а не «ПОЧТАМТ»

4. Наличие смысловых ассоциаций

Смысловые ассоциации -- это признак, позволяющий судить о сфере деятельности компании. Имена, носящие смысловые ассоциации: фитоцентр (лечение травами); попутчик (туроператор); мастерская снов (мебель для спальни); мир игрушек и т.д. Имена, не носящие смысловых ассоциаций: тихий центр (фирма торгующая трусами); омега (спиртзавод) и т.д.

5. Учет культурных ассоциаций

Необходим при выходе на иноязычный рынок. Нужно помнить, что другой язык -- это другой мир. И поэтому нужно проконсультироваться у лингвиста, не вызовет ли имя негативных ассоциаций. Примером может служить ситуация в компании «Дженерал Моторс». Когда она стала продавать свой автомобиль «Шеви Нова» (SHEVY NOVA) в южной Америке, то выяснилось, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Поэтому «Дженерал Моторс» пришлось переименовать модель для испаноязычного рынка (машину назвали «Карибе» -- CARIBE)

6. Наличие (или отсутствие ложных ожиданий)

Если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта («как корабль назовешь, так он и поплывет»). примеры имен с негативом: МУСОР (агентство, оказывающее услуги по уборке территории); морагэкспо (фармакологическая выставка). Примеры имен без негатива: чистота (название компании по оказанию услуг, связанных с уборкой); большое облегчение (туалет)

8. Серийность

Очень неплохо, если серия товаров названа именами из одного смыслового «куста». Это способствует быстрому созданию узнаваемости даже новым товарам, находящимся в родстве с уже известными. Например: император; император наполеон; императрица; императорский

9. Юмор

Если реклама вызвала позитивную эмоцию, то эта эмоция переносится на объект рекламы. Юмор -- это очень эффективный рекламный трюк. Но не ко всем товарам и компаниям она подходит (например, к высоко престижным товарам, ритуальным товарам, лекарственным препаратам юмор лучше не применять). Если же шутить можно, то шутить очень полезно. Например, «алло, я под ушка» (магазин подушек); «змей горлыныч» (отдел спиртных напитков в магазине)

10. Славянизация

На фоне рекламы «на европейский лад» очень выигрышно выглядят исконно славянские образы «СДОБРИ» (маргариновый завод); «Белорусский куток» (кафе); «Хороводная» (водка)

11. Использование символов

Символы легко и универсально читаются целевой аудиторией. Они делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: «компас» (турагентство); «русская тройка» (конезавод); «подкова на счастье» (салон свадебных принадлежностей)

Глава V. Рекламное обращение

1. Разработка рекламного обращения

1.1 Значение рекламного обращения и его формирование

Рекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.

Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.

1.2 Содержание рекламного обращения и понятие мотива

Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей.

Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения

1.3 Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении

Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным; социальным.

К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность; гарантии.

К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость; уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость.

К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды; чистоплотность и порядочность; сострадание.

1.4 Форма рекламного обращения

Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения.

Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.

1.5 Стиль рекламного обращения

Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.

Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.

1.6 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.

Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей.

Зачин рассматривается как часть рекламного обращения, которая раскрывает слоган и предваряет информационный блок. Обычно в зачине производится обозначение проблемы, решить которую призван рекламируемый товар (услуга).

Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д.

Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии).

Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.

1.7 Процесс создания рекламного обращения и его основные аспекты

Базируется на ряде аспектов, характеристики которых приведены в табл. 1.7.1[23].

Таблица 1.7.1. Аспекты, на которых базируется процесс создания рекламного обращения

1. Определение цели рекламы

Необходимо для того, чтобы иметь представление о ее результате. Результатом рекламы могут выступать и покyпка, и заказ, и звонок и т.д. Определение цели рекламы -- первый ответственный шаг к ее успешной реализации.

2. Определение целевой аудитории

Позволяет выявить наиболее существенные мотивы приобретения продуктов(услуг). Этим мотивам впоследствии суждено будет использоваться для формирования текста обращения. К примеру, к основной аудитории компании, оказывающей услуги по ведению бухгалтерского учета, относятся небольшие организации, которые не в состоянии обеспечивать содержание собственной бухгалтерии. Выбор конкретного издания для осуществления публикации соответствующего сообщения будет связан в первую очередь с интересами платежеспособной целевой аудитории. А мотивом, который предположительно обеспечит заказ, может оказаться избавление от проблем, касающихся составления и сдачи налоговой отчетности.

3. Изучение рекламируемого товара

Необходимо для того, чтобы обусловить заинтересованность потенциального потребителя. Для обеспечения эффективного воздействия на целевую аудиторию, необходимо поведать ей о тех качественных характеристиках рекламируемого изделия, которые находятся в поле ее интересов

4. Придумывание оригинальной идеи рекламного обращения

Имеет весьма существенное значение. Всем уже надоели стандартно-заезженные рекламные обращения, которыми пресытились потребители. Они либо работают плохо, либо не работают вообще, либо работают на отрицательный результат

5. Составление привлекающего внимание заголовка

Представляется первостепенной задачей, связанной с процессом привлечения потенциальных покупателей. Заголовок выполняет основную миссию в этом вопросе, поскольку если заголовок не будет способен привлечь внимание, то основная часть обращения не удостоится даже беглого взгляда

6. Изложение сути предложения

Считается, что оно ему следует быть по возможности кратким. Однако это не догма. Ведь бывает, что обращение интересное, и читатель с удовольствием прочтет его даже в случае, если оно не особенно краткое. Иной раз потенциального покупателя интересуют все нюансы, связанные с предлагаемым товаром. Многое зависит от того, где рекламное обращение помещено. Если у человека есть время почитать длинное рекламное обращение (скажем, помещенное в СМИ), то не исключено, что его не смутит большая длина данного обращения. Скажем так: «Изложение сути предложения должно быть оптимальным»

1.8 Характеристики рекламного обращения

Даны в табл. 1.8.1 [24].

Таблица 1.8.1. Характеристики рекламных обращений

1. Стили рекламного обращения

1. Бытовая сцена. Один или несколько человек пользуются изделием в соответствующей обстановке.

2. Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности (фантазия часто используется в рекламе парфюмерии).

3. Образ жизни. Обыгрывается соответствие продукта образу жизни.

4. Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ (к примеру, настроение любви, безмятежности). Любое высказывание относительно изделия делается только в виде совета или предложения.

5. Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие: реального или фантастического.

6. Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания или сайт пользуется авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия (или услуги).

7. Научные доказательства. Представляет собой обзор или подтверждение, что торговая марка превосходит другие по каким-то показателям.

8. Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, заслуживающего доверия.

9. Констатация каких-либо фактов (интересных аспектов, связанных с историей товара, его связью с каким-то явлениями или процессами). К примеру, одна из основных причин посещения сайтов -- их информационно-образовательная насыщенность

2. Тон

Для рекламы выбирается подходящий тон: деловой, юмористический, легкомысленный, повествовательный и т.д. Так настрой рекламы Procter & Gamble использует восторженный тон, юмор практически не используется. В рекламе офисного оборудования «Staples» делается акцент на комичность. Страховые компании подчеркивают негативные события, которые могут произойти в жизни людей

3. Слова и обороты

Для рекламы важно найти интересные и запоминающиеся слова и обороты. Творческий подход особенно важен, когда речь идет о создании заголовков. Существует пять основных типов заголовков: 1) новость («Впереди новый виток инфляции … мы подскажем, как с ней бороться»; 2) вопрос: «Что такое хороший чайник?» ; 3) повествование («Они удивились, когда я взял в руки скрипку, … но я заиграл»); 4) команда («Не покупайте, пока не попробуете все три!»); 5) 1 -- 2 -- 3 способа («12 способов повысить эффективность…)

4. Вид

В рекламном обращении можно использовать обычный текст, таблицы, схемы. Важно выбрать правильное соотношение между текстовыми и иллюстративными элементами рекламы. Большое значение имеет композиция: размещение текстового и иллюстративного материала. Шрифт и цвет также важны

1.9 Решения по рекламному обращению

Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению, даны в табл. 1.9.1 [9, с. 329 -- 330].

Таблица 1.9.1. Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению

1. Рекламная платформа

Это: 1) основа, на которой строятся рекламные сообщения; 2) основной пункт предложения о продаже (например, удобство пользования предлагаемым товаром)

2. Требования, предъявляемые к рекламной платформе

1. Рекламная платформа должна быть значимой для целевой аудитории.

2. Рекламная платформа должна излагать конкурентные преимущества

3. Рекламное обращение

Преобразует соответствующую платформу в слова, символы и иллюстрации, значимые и привлекательные для потребителей (целевой аудитории). К примеру, компания IBM пришла к выводу, что многие потребители приобретают ее компьютеры потому, что ощущают уверенность, что имеют дело с хорошим поставщиком. Этот вывод IBM использовала для разработки рекламной кампании, основанной на рекламной платформе «уверенность / малый риск». Данная платформа была воплощена в рекламном обращении: «Еще никто не жалел о том, что купил IBM»

4. Важность выбора правильного рекламного обращения

Очень важно выбрать правильное рекламное обращение. Так Джон Кейплз, известный специалист по составлению рекламных текстов, рассчитанных на прямой ответ, написал:

«Я лично был свидетелем того, как одно рекламное объявление обеспечило реальный объем продажи не в два, и не в три, в 19 раз больше, чем другое. Оба эти объявления занимали одно и тоже место, оба появлялись в одном и том же периодическом издании. Оба были снабжены соответствующими фотоиллюстрациями. Текст обоих был набран четким, привлекательным шрифтом. Разница между этими объявлениями заключалась в том, что обращение в одном из них было составлено должным образом, а в другом -- нет»

5. Требования, предъявляемые к рекламе в прессе, в соответствии с соображениями Дэвида Огилви

1. Призыв (довод, мотив) рекламного обращения должен быть важен для целевой аудитории.

2. Этот призыв должен быть конкретным: желательно привести какие-то свидетельства в его подтверждение.

3. Рекламное обращение должно быть изложено языком, понятным не только его составителям, но и потребителям.

4. Рекламное объявление должно иметь заголовок, который может: 1) обещать то или иное преимущество; 2) сообщать что-то новое; 3) предлагать ту или иную услугу; 4) сообщать важный факт; 5) обозначать определенную проблему; 6) приводить свидетельство реального потребителя в поддержку рекламируемого товара.

5. Если используется уточняющий текст рекламы (дополнительные сведения о рекламируемом товаре или информация, следующая из заголовка);

? пространный текст допускается в случае, если это отвечает потребностям целевой аудитории;

? следует избегать длинных абзацев и предложений;

? текст рекламного сообщения должен быть набран четким и крупным шрифтом, с достаточными отступами между строками, чтобы его не трудно было читать;

? если рекламодатель рассчитывает на установление обратной связи с целевой аудиторией, следует использовать купон, обязательно указав в конце текста рекламного сообщения адрес компании и номер контактного телефона. Это особенно важно для промышленной рекламы, когда несколькими членами центра принятия решений (возможно даже из разных подразделений) может потребоваться отправить купоны для получения более подробной информации. Если адрес и номер телефона компании указаны не только на купоне, другие члены центра также будут иметь возможность обратиться за интересующей их информацией, даже если купоном уже кто-то воспользовался

6. Название компании или торговой марки в заголовке рекламного объявления

Некоторые рекламодатели считают, что название компании или торговой марки должно появляться в заголовке. Иначе читатель может и не узнать, кому принадлежит реклама.

Примеры:

1. Хорошие товары стоят дешевле в Sainsbury's.

2. United Colours of Benetton.

Даже если текст рекламы не будет прочитан потребителем, то благодаря умело составленному заголовку рекламодатель донесет до потребителя главный смысл

Глава VI. Некоторые виды рекламных текстов

1. Радио-ролики и телевизионные ролики

1.1 Радио-ролик (аудио-ролик)

При качественном выполнении радио-ролика в воображении слушателей создается картинка, хотя ее и нет в реальности.

Радио-ролик (аудио-ролик) представляет собой стандартный вид рекламы, озвученный на радио. Его продолжительность, как правило -- от 15 до 30 секунд.

В ряде случае при написании текстов для рекламирования товаров на радио допускаются ошибки:

1. Нечетко прописывается предмет рекламы. К примеру, допускается пространное описание достоинств компании. И лишь одна фраза о том товаре, который является по сути виновником рекламы.

2. Стремление «засунуть» в рекламный ролик все, что в состоянии делать компания. В то же время внимание аудитории должно быть сконцентрировано на самом главном. Ведь закупать эфир без результата -- нет смысла.

3. Допущение чрезмерной художественности. Никогда не следует забывать, что ролик призван прежде всего продавать.

4. Увлечение теми деталями, которые не имеют отношения к рекламе. Это могут быть, например, диалоги персонажей.

1.2 Классификация рекламных радио-роликов

Представлена ниже.

Радио-ролик информационный. Он предусматривает реализацию процесса чтения сведений. При этом используется музыкальное сопровождение либо сопровождение звуко-спецэффектов.

Радио-ролик игровой. Предполагает исполнение несколькими дикторами (обычно в количестве от двух до трех) оригинального текста (игрового диалога либо монолога). Они между собой разыгрывают какую-то ситуацию и предоставляют информацию о продукте. Может даже присутствовать сюжет. Используется как диалоговая, так и стихотворная форма. Может звучать музыка.

Подача информации в рассматриваемых роликах является довольно эффектной. Практикуется применение звуковых спецэффектов, проведение сложного звукомонтажа рекламы.

Радио-ролик имиджевой. Он не во всех случаях бывает музыкальным. В нем нет адресов и телефонов. Реклама главным образом нацелена на повышение уровня узнаваемости бренда -- торговой марки, изделия, его узнаваемости и запоминаемости.