Конспект копирайтера

Радио-ролик музыкальный. Такой ролик является оригинальным текстом рекламной песенки либо представлен рифмованной фразой с названием товара или конкретной компании (телефона, слогана). Исполнение обеспечивается под интересно-оригинальную музыку несколькими (одним-двумя) певцами либо актерами. Подобные ролики отличаются использованием спецэффектов и сложным звукомонтажом.

Джингл. Этот аудио-ролик использует краткую вокальную или инструментальную фразу. Эта фраза специально подобрана для рекламирования какого-то изделия или компании (бренда, торговой марки).

1.3 Спонсорство в радиорекламе

Спонсорские пакеты содержат обычно упоминания спонсоров ведущими программ. Может быть в и рекламный радио-ролик (в конце либо в начале программы). В некоторых случаях программы анонсируются при упоминании спонсоров (лишь названия компаний без указания адресов и номеров телефонов).

Спонсорские программы у радио-аудитории пользуются неизменным доверием.

1.4 Телевизионные рекламные ролики

Охарактеризованы понятиями табл. 1.4.1 [9, с. 331 -- 332].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с телевизионными рекламными сообщениями (рекламными роликами)

1. Телевизионные рекламные сообщения (рекламные ролики)

Должны строиться на сильной рекламной платформе. Телевизионные рекламные сообщения (ролики), как правило, длятся не более 30 секунд. В большинстве этих роликов излагается только один, главный довод в пользу покупки (иногда называемый недвусмысленным предложением), который представляет собой тот единственный, самый отличительный и побудительный довод, который только можно привести в пользу рекламируемого товара

2. Творческие подходы, которые часто используют копирайтеры в телевизионной рекламе

1. Подход, основанный на выгоде. В рекламе указывается причина, по которой потребителю должно быть выгодно приобрести рекламируемый товар (потребительская выгода).

Пример. Реклама Red Mountain: «Чрезвычайно тонкий помол этого кофе дает вам возможность по-настоящему почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен».

2. Подход, который не подразумевает указания на какую-то очевидную выгоду. Задача такой рекламы -- вовлечь зрителя.

Пример. Рекламный ролик Heinz Spaghetti. В этом рекламном ролике сын молодых родителей говорит им, что помидор на его тарелке -- это солнце, треугольнички тостов -- горы, а Heinz Spaghetti -- море. Когда отец спрашивает: «В таком случае это, наверное корабль?» мальчик отвечает: «Нет, это сосиска».

3. Подход, связанный с попыткой выделить соответствующую торговую марку как значимую для данного рынка. Он называется выпуклой рекламой». Его суть в том, что оригинальность рекламы должна говорить об оригинальности рекламируемого товара. Значимость марки может поддерживаться и более привычным подходом -- рекламой потребительской выгоды (к примеру, «Более прочные компоненты -- дольше срок службы»)

3. Индивидуальность торговой марки

Часто формируется с помощью телевизионной рекламы (рекламного ролика). Индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара. Индивидуальность торговой марки может также действовать как средство подтверждения. вариантом использования индивидуальности торговой марки является информирование о функциональных характеристиках торговой марки

4. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей с точки зрения категории товара

Зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности («Я выбрал именно эту торговую марку, чтобы все знали об этом»)

5. Индивидуальность торговой марки, действующая в качестве средства подтверждения

К примеру, индивидуальность After Eight Mints внушает потенциальному потребителю мысль о его утонченности и принадлежности к высшему классу. Хотя это совсем не обязательно соответствует тому типу людей, которые покупают этот товар широкого потребления. Задача подобной образности состоит в том, чтобы уверить потребителя, что данная марка социально приемлема. Реклама Martini также делает акцент на подобном характере оправданности приобретения

6. Использование индивидуальности торговой марки для информирования о функциональных характеристиках торговой марки

Например, реклама шампуня Timotei является эмоциональным представлением его функциональных характеристик (натуральный, на основе трав, мягкое действие, чистый). Индивидуальности таких торговых марок, как Persil и Andrex, призваны подчеркнуть надежность -- достоинство, ценимое многими потребителями у соответствующих категорий товаров

7. Роль эмоций в принятии решений потребителями

Часто пренебрегается рекламодателями. Однако в случаях, когда выбор зависит от символической значимости, помогая человеку определиться с концепцией своей личности, самоопределиться и донести эту информацию до других людей, на процесс принятия решений очень сильное влияние оказывают эмоции

8. Роль ощущений людей при принятии решений о покупке

Довольно высока. К примеру, принимая решение о покупке машины, человек может задать себе вопрос: «Как я буду смотреться в этой машине?» Если ответ окажется позитивным («Хорошо смотрюсь»), поиск дополнительной информации может свестись к поиску объективного оправдания уже сделанного выбора (например, надежность автомобиля, его экономичность в эксплуатации)

9. Индивидуальность торговой марки, выраженная в рекламном обращении

Рекламное объявление пытается донести до потребителя конкретное обращение Лэннон выразил предположение, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки. Использование индивидуальности торговой марки потребителями показано на рисунке:



Таким образом, при формировании телевизионного рекламного сообщения (рекламного ролика) копирайтеры используют ряд творческих подходов и индивидуальность торговой марки.

2. Построение структуры телевизионного рекламного ролика

2.1 Процесс создания телевизионного рекламного ролика

Процесс создания рекламного ролика довольно сложный многоэтапный процесс, состоящий из ряда стадий: 1) создания структуры рекламного ролика; 2) написания сценария; 3) отбора соответствующих образов; 4) написания речевого сопровождения; 5) написания сопровождения музыкального; 6) создания визуального ряда; 7) верстки в единый ролик подготовленных материалов.

Современные условия ставят перед рекламистами цели налаживания связей с потребителем и продвижения товара. При этом не стоит просто давать сообщение-справку об изделии. Но и чисто эстетская реклама не нужна художникам рекламы. Требуется создание драмы, целостной истории, показ умения создания спецэффектов, освещения, монтажа. И в эту эпопею как-то нужно вписать товар (или соответствующую компанию).

2.2 Воплощение уникального торгового предложения

Важным является воплощение уникального торгового предложения (УТП) товара. Россером Ривсом были обозначены три его части [28]:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

При практически одинаковых товарах разных компаний можно использовать особую форму подачи рекламного материала, применить особенные приемы в ролике, создать его особенную структуру.

Вызывая у людей конкретные эмоции либо аппелируя к конкретным инстинктам, получают такой результат ролика, что у людей (согласно законам восприятия) товар ассоциируется с данными эмоциями, а эмоции ассоциируются с товаром. Подобный эффект выстраивает базу для создания бренда, формируя отношение к определенному товару.

Вопрос состоит в том, какой должна быть форма рекламного сообщения и структура рекламного ролика. Имеет значение и выбор приемов, образов, музыкального и речевого сопровождения. И здесь необходимо призвать на помощь психологию восприятия людей, искусство создания сценариев, способы формирования структуры музыкальных произведений, искусство актеров.

2.3 Аналогия структуры сценария рекламного ролика со структурой рассказа и структурой музыкальной сонаты

Структуру сценария рекламного ролика рассматривают как своего рода матрицу, в которую необходимо вписать остальные рекламные компоненты. И здесь уместно провести аналогию со структурой рассказа и со структурой музыкальной сонаты, что даст возможность разобраться в некоторых нюансах, касающихся структуры рекламного ролика.

Рассказ состоит из завязки (ознакомление с героями и с обстановкой), развития действия (герои попадают в какие-то обстоятельства, в которых им приходится действовать), кульминации (пика напряженности), развязки (финала рассказа).

Музыкальная соната состоит из экспозиции, разработки, репризы. Экспозиция задает основную тему произведения. Разработка представляет второстепенную тему, перекликающуюся с основной. Кульминации обычно суждено достигаться после реализации разработки. Реприза подводит итог предшествующему развитию: восстановление, возвращение основных тем при изменении их соотношения с точки зрения тональности.

2.4 Виды структуры рекламного ролика

Можно выделить несколько видов структуры рекламных роликов.

Структура первого вида. Предусматривает использования приемов шокирования зрителей. Это означает эмоциональный всплеск у потребителей после того, как разрушен стереотип первой темы (части). Первая тема (часть) -- начальная, имеющая свою развязку (кульминацию). А вторая -- конкурирует с ней и также имеет развязку (кульминацию). Однако части (темы) по количеству, последовательности и продолжительности могут быть разными. Рекламные ролики, имеющие разную структуру, по критерию эффекта, будут друг от друга отличаться.

Структура второго вида. Использование ее обычно практикуется для товаров «душевных», неэкстремальных (хлеб, молоко, мясо и др.). Здесь УТП призвано подчеркивать общность с интересами простых людей. В структуре выделяется только одна часть, кульминация которой четко не прослеживается. И нет развития сюжета. Примером может служить ролик Mc'Donalds, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем». При отсутствии в рекламном ролике двух тем обеспечивается обрекание зрителей на принятие лишь одной точки зрения. Поэтому отсутствует противостояние разных позиций, конфликт и переживание. Бесконфликтность делает историю «куцей». Но при стремлении создания у зрителей просто созерцательного настроения мы не нуждаемся в конфликте. При стремлении создания образа правильного простого товара для самых обычных людей конфликт зачастую бывает противопоказан. Примером может служить рекламный ролик «правильного» пива «Бочкарев». Одна тема характерна для таких роликов, которые преследуют цель демонстрирования мастерства, мощи, силы. Примерами служат разные ролики, рекламирующие спортивные товары. Одна тема присуща и роликам-сообщениям (например, сообщающих об открытии нового торгового центра).

2.5 Части-темы рекламных роликов

Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю определенного товара. Начало должно вовлечь зрителей в ролик, ознакомить с его действующими лицами, сформировать первоначальный посыл, активизирующий в зрительском сознании конкретный стереотип. Атмосферой ролика формируется та база, на которой впоследствии происходит построение эмоций и отклика зрителей.

Кульминация первой части-темы является одновременно переходом к конкурирующей теме. Происходит разрушение того стереотипа, который формировался в первой части. При этом зрителями демонстрируются шокирования и эмоциональные всплески.

Развитие в ролике темы -- это начало конкурирующей (второй) темы в его сюжетной линии при заданной окружающей обстановке. Индивидуальность рекламного ролика обычно проявляется в процессе развития действия. Уникальность действующих лиц-героев проявляется и становится цементирующим звеном рекламы. Нередко использование героев практикуется в ряде роликов (рекламных сериалов). Находят проявление особые приемы, используемые создателями клипа (например, появляются новые персонажи).

Кульминацию второй (конкурирующей) темы реально рассматривать как ее смысловое окончание, итог развития ролика, ту конечную станцию, на которую прибудут потребители, если примут в свою собственную жизнь постулаты, присущие второй теме.

Кульминации могут достигаться в некоторых роликах неоднократно, провоцируя разные зрительские эмоциональные всплески. Наиболее частым приемом является следующий: по нескольку раз обеспечивается повторение сочетания тем ролика (первой темы и второй). В итоге образуется нечто подобное мини-фильмам. Один из героев мини-фильмов попадает в разные обстоятельства. Но в этих обстоятельствах им принимаются схожие решения, он становится участником аналогичных переделок.

Число рассматриваемых частей имеет предел, поскольку рекламное время ограничено (обычно не более 30 сек). Помимо этого, при неподкреплении рекламных историй иными обстоятельствами, они все более приедаются зрителям. Кульминации не приедаются лишь в случаях мастерской работы сценаристов и съемочных бригад. А это ведет к существенному увеличению стоимости создания роликов.

Надо стремиться к тому, чтобы обеспечить усиление всплеска зрительских эмоций. Его шокирование должно быть все большим и сильным от раза к разу. Использование в роликах ряда кульминаций практикуется в целях многократного периодического аппелирования к инстинктам и эмоциям зрителей, обеспечения нарастания их возбуждения.

При этом практически нереально достичь дополнительно и того, чтобы ролик зрителями еще и эстетически созерцался. Весьма проблематичным представляется формирование у зрителей душевного либо ностальгического настроения. Если все части не могут быть помещены создателями в единый ролик, ими создается рекламный сериал. В таком сериале каждый из роликов имеет один и тот же смысл, имеет одну и ту же сюжетную основу, и нередко одного и того же героя.

Подобно репризе в музыке, развязке следует быть закономерным итогом в сюжете ролика. Согласно практике, которая сложилась в мире, часто в конце рекламного ролика зрителю показывают название изделия, его слоган, логотип. Это делается для того, чтобы выстроить связь между зрительскими эмоциями и товаром. В противном случае зрители не станут ходить в магазины за покупкой именно этого товара.

В целях построения рассматриваемой связи необходимо осуществлять мотивацию зрителей на просмотр клипа без отрыва. Для этого создателями рекламных роликов при формировании сюжета рекламы используется ряд приемов. К ним относят приемы: рассказа, эффекта Домино, одноразового шока, многоразового шока, замены привычной детали, демонстрации мощи, силы и мастерства.

2.6 Прием рассказа

Данный пункт касается приемов, используемых в структуре второго вида. В таких роликах присутствует лишь одна тема (первая) и ее кульминация, зачастую являющаяся неявной. Она характерна для таких товаров, в отношении которых внезапное (шоковое) эмоционирование потребителей не рекомендовано. Свой выбор потребители основывают либо на качестве товара, либо на его стоимости. Таким приемом пользуются и касательно товаров, приобретение которых потребителями связано с их «душевным» настроением. Подобные ролики базируются на сохранении спокойствия. Да и к чему в спокойных ситуациях кульминации?

Привлечение новых потребителей связано с удовлетворением указанных условий. Для создания у потребителей ассоциации товара с его достойным качеством практикуется широкое использование привлечения звезд. При этом весьма важно, чтобы имидж звезды-актера совпадал с имиджем товара (тождественность привлекательности звезды и товара).

Если наблюдаются отклонения от обозначенного условия (не важно, в какую сторону), это может иметь для товара негативные последствия. В случае, когда привлекательность образа звезды существенно превышает имидж товара (в особенности, если она общеизвестна по своим светским выходкам), она рискует стать образом-вампиром. Такому образу свойственно брать на себя зрительское внимание, а товару не остается ничего. Классический образ-вампир -- полуобнаженная женщина, привлекающая к себе внимание всех потребителей-мужчин [28].

В целях демонстрирования качества изделия нередко используют образ производящего его оборудования. Но этот образ зачастую отбирает у ролика часть зрительских эмоций, делая его сухим. Поэтому при создании роликов более целесообразно применения образа качественно оформленной окружающей среды, на которую зрителю интересно и приятно смотреть (стильно оформленная квартира, респектабельный офис).

Созданию в роликах душевности способствуют планы людей, которые занимаются спортом (при замедлении перемотки) в спокойном музыкальном и речевом сопровождении. Хорошо зарекомендовали себя и планы природного характера. Планы животных используются, но их применение должно быть весьма осторожным, чтобы не показалось, что изделия не для людей, а для зверей. Один из удачных примеров -- реклама автомобиля со свинкой и ее поросятами.

Прием рассказа демонстрируют и истории (биографии) компаний и товаров. Обычно в этом случае используется спокойная музыка (может быть мюзикл). Как возможный вариант также можно рассматривать лирическую историю.

2.7 Прием эффекта Домино

При рекламировании высокотехнологичной продукции рассказ не является эффективным приемом. Здесь более подходит применение приема эффекта Домино, использующего принцип Домино.

Начало каждому из последующих механизмов дает предыдущий механизм посредством своего последнего движения. Второй механизм дает начало третьему. И так продолжается до окончания фантазии у постановщика либо денег у заказчика. Применение рассматриваемого приема дает возможность достичь одновременно нескольких эффектов, главный из которых -- эффект завлекательный. От подобного клипа просто проблематично оторвать взгляд. В человеческой психологии, в человеческих инстинктах заложено нечто такое, что заставляет любоваться разрушением карточных домиков, или дорожек домино, или пирамиды в боулинге. Мы не можем оторваться от созерцания того, как бильярдные шары бьют по другим шарам и отправляют их в лузы. Такой же эффект применяется и в рекламном приеме эффекта Домино.

С помощью подобного приема можно рассказать (причем, весьма ненавязчиво) о нескольких преимуществах товара. Все компоненты «домино» связываются в сознании потребителя в единую картину. А после показа каждого из них потребитель гадает, что же будет дальше. Примером может служить ролик Кока-Колы, в котором показывается не просто газированная вода. Она изготавливается сказочными существами, обитающими внутри аппарата. При этом в очередной раз подчеркивается праздничная составляющая бренда Кока-Колы.

Следует принять во внимание, что при применении данного приема есть риск не вписать какие-то действия в концепцию изделия. И тогда образ-вампир притянет на себя внимание потребителей. А УТП не обеспечится.

Создание качественных роликов реально лишь при первоклассной работе и режиссера, и операторов, и постановщиков, и сценаристов. А это может оказаться весьма недешевым. Поэтому прием эффекта Домино доступен далеко не всем рекламодателям.

2.8 Прием одноразового шока

Одноразовый шок применяется в рамках структуры первого вида. Здесь имеется в виду шок, возникающий за время демонстрации клипа однократно. Шок проявляется во всплеске эмоций, возникающих у потребителей после того, как происходит разрушение стереотипа.

При шоковом воздействии определенный стереотип, который задается в первой части-теме клипа, подчеркивается. А затем происходит его резкое разрушение. Это происходит как раз когда происходит кульминация первой темы ролика и начинается конкурирующая тема. Прием призван вызвать у зрителей и чувства восхищения, и злорадства, и страха, и неудобства. Сила полученного шока коррелирует с укорененностью стереотипа в потребительском сознании, новаторством и дерзостью средства, использованного в целях разрушения привычно-последовательной сюжетной линии. Иногда шок базируется и на разрушении стереотипов моральных. И также достижение встряски зрителей реально посредством демонстрации нестандартных точек зрения на вещи совершенно казалось бы естественные и само собой разумеющиеся.

Распространенность шоковых сценариев довольно высока. Они призваны ломать стереотипы и показывать новаторские черты товара (данный товар отличается от других, так же как и его владелец). И необходимо всегда помнить о том, что шоку и его последствиям следует быть связанными с УТП.

Важно, чтобы зритель был шокирован и отстранен от накопленного ранее опыта, а после -- был предан иной истине, иной вере, в центре которой тот товар, который рекламируется. Естественно, что вовлекать в новую веру следует соответствующую целевую аудиторию (ЦА) этого товара. И после шока она должна оправиться и принять товар адекватно. Непосредственно после шока не рекомендуется вводить внешний вид продукта, его название, логотип и слоган. Потребитель должен иметь время для того, чтобы отойти от шока.

2.9 Прием многоразового шока

Большое распространение получил шок двухразовый. Он относится к структуре второго вида. Предполагается развернутая конкурирующая тема.

Первый шок потребителем ощущается после того, как произошла смена начальной темы ролика на конкурирующую. Второй шок приходится на кульминацию всего клипа. Благодаря включению второго шока в ролике развивается конкурирующая тема. Происходит более гармоничное восприятие ролика (как целостной истории).

Эффект шока одноразового повторяется. Потребителю дается время на понимание послания. Поэтому второй шок (приходящийся на кульминацию ролика) всегда является более мягким и предсказуемым.

Шок третий, четвертый и т.д. -- переходный прием к приему силовому. Здесь нередко происходит спаивание ряда тем, имеющих структуру первого вида.

Одна из вариаций многоразового шока -- метод гиперболизации, используемый в сюжете. На героя обрушиваются одно за другим приключения (напасти). Ему не просто не везет, а очень сильно не везет (порой это невезение доходит до абсурда). И зритель не может не воскликнуть: «Но ведь это же что-то невероятное!»

2.10 Прием замены привычной детали

Прием является вариацией приема шока. Также предусматривается разрушение определенного стереотипа и осуществляется показ фантастического мира, в котором удалена либо изменена одна из деталей. Этот прием отличается от шокового тем, что при замене привычных деталей достигается более яркий, можно сказать концентрированный показ уникальности изделий и их владельцев. Могут добавляться либо изменяться части тела, предметы обихода, характерные черты героев клипа. Вместо людей могут фигурировать фантастические персонажи.

Имеют место два варианта, выполняющие различные функции.

1. Изменение какой-то неотъемлемой детали происходит у 1-2 людей. Данный вариант предполагает подчеркивание их уникальности, отличности от толпы.

2. Изменение детали у всех людей, лишающихся чего-то им неотъемлемо присущего. Демонстрируется, во-первых, важность данной детали (ею нередко выступает рекламируемое изделие). Во-вторых, показывается, что эта деталь -- неотъемлемая часть и человеческой жизни, и общества.

Во втором варианте подразумевается гипертрофирование какой-то проблемы. Нередко посредством подчеркивания чрезмерной массовости товара, изготовления его для «средних» покупателей.

2.11 Прием демонстрации мастерства, мощи, силы

Он касается структуры второго вида. Сила чаще всего исходит не от товара. Идет шквал возбуждения, эмоций, энергии. А товар -- в конце клипа, после данного приема. И согласно закону восприятия он ассоциируется с эмоциями, испытанными зрителями, и потоком энергии. Речи нет о рациональности либо разуме. Ролик словно бы говорит: «Отбрось все ненужно-наносное. Не размышляй. Впусти в себя эмоции и наслаждайся ими. А поможет в этом наш продукт». Примером может служить показ в рекламе человека, вылетевшего из утробы матери, летящего и неизменно стареющего.

2.12 Что целесообразно учитывать при написании сценария рекламного ролика

Прежде всего, необходимо как следует разобраться в характерных чертах целевой аудитории. Стремится ли клиент к отличию от других или нет? Нужно определиться с УТП товара. Является ли продукт принципиально новым или модифицированным? Какова его легенда? Насколько он является технологичным? Насколько с ним ассоциируются понятия разума и рациональности? Какие эмоции желательно вызвать у потребителей? Ответы на эти вопросы помогут выбрать структуру рекламного ролика, его образы, героев. Они помогут избежать создания образа-вампира, выбрать правильные приемы.

В ролике могут быть нарушены все правила. Все может быть просто перевернуто с ног на голову. И даже название товара можно произносить передом-назад. Ролик, который имеет собственно-неповторимый стиль, отличается от иных, перманентно показывается по телевидению, реально быть удачным. Ведь ролик в состоянии обучать потребителя, взращивать его. В человеке же самой природой заложено стремление к познанию нового. А неповторимость стиля в ролике и новые слова -- это именно то новое, что его может заинтересовать. И ролик в потребительское сознание не только впишется, но и, возможно, задержится в нем.

3. Пропаганда и PR-тексты. Подготовка пресс-релизов

3.1 Основные понятия, связанные с пропагандой и PR-текстами

Поскольку PR-тексты являются основным элементом пропаганды, то и копирайтинг имеет к пропаганде непосредственное отношение. Рассмотрим, основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов [9, с. 420 -- 421]. Эти понятия раскрыты в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1 Основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов

1. Понятие пропаганды

Пропаганда (распространение сведений о каком-либо товаре или размещение новостей о них в СМИ) является основным элементом Public relation

2. Важнейшие задачи пропаганды

1. Реагирование на запросы СМИ (данная задача требует хорошей организации информации и быстрого отклика на запросы СМИ).

2. Предоставление СМИ сведений о событиях, относящихся к данной организации (для этого нужны внутренние универсальные каналы информации, а также знание копирайтерами особенностей СМИ).

3. Стимулирование СМИ (которое способствовало бы обнародованию информации и точку зрения данной организации). Для этого копирайтеру следует: творчески подходить к разработке соответствующих идей; понимать потребности и мотивации СМИ; уметь устанавливать со СМИ тесные взаимоотношения

3. Распространение нужной информации

Нужную информацию можно распространять с помощью: пресс-конференций передовиц газет и журналов; публичных выступлений (например, на конференциях и семинарах); выпусков новостей

4. Важнейшие характеристики пропаганды

1. Соответствующее сообщение для прессы пользуется большим доверием, чем реклама.

2. Отсутствуют прямые расходы на СМИ.

3. Слабый контроль над фактом публикации.

4. Слабый контроль над содержанием публикации.

5. Слабый контроль над временем публикации

5. Соответствующее сообщение для прессы пользуется большим доверием, чем реклама

Такое сообщение написано независимым лицом (автором сообщения), а не специалистом по рекламе из компании. Из-за большего правдоподобия такое сообщение представляется более убедительным, чем аналогичное рекламное обращение

6. Отсутствуют прямые расходы на СМИ

Прямые затраты на СМИ отсутствуют, поскольку рекламное место или время в СМИ отсутствует. Но это не означает, что рекламодателю пропаганда обходится совершенно бесплатно. Ведь какому-то копирайтеру придется подготовить соответствующее сообщение для выпуска новостей, провести интервью

7. Слабый контроль за фактом публикации

Копирайтеру надо знать, что нет никакой гарантии, что нужный материал (PR-текст) будет опубликован. Этот вопрос решается исключительно руководством СМИ. Шансы опубликования материала повышаются, если: 1) подготовленный материал выделяется от основной информации (как важная новость либо как оригинально написанный материал); 2) тема материала интересна читателю соответствующего издания. То есть, чем более квалифицированным копирайтером подготовлен материал, тем у него больше шансов на опубликование

8. Слабый контроль над содержанием публикации

Слабый контроль над содержанием публикации в СМИ со стороны заинтересованной организации может быть в случае, если текст для СМИ написан работником СМИ. Ведь текст «про одно и то же» может провоцировать разные оттенки восприятия (положительные или отрицательные). К примеру, увеличение затрат компании на природоохранные мероприятия можно осветить и как положительный факт и как отрицательный факт (небольшое увеличение затрат).

Чтобы увеличить контроль за PR-текстом, надо использовать материал, подготовленный своим копирайтером

8. Слабый контроль над временем публикации (на заметку копирайтеру и заказчику PR-текста)

Рекламную кампанию нужно организовать таким образом, чтобы она дала максимальный эффект. А для этого необходимый PR-текст должен быть опубликован в СМИ вовремя. Например, PR-текст об организации конференции должен быть опубликован задолго до начала конференции. Этот же PR-текст следует опубликовать и перед самым началом конференции

3.2 Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

Раскрыты в табл. 3.2.1 [9, с. 421].

Таблица 3.2.1 Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

1. Вопросы маркетинга

1) Новые товары; 2) изменения цен; 3) крупные заказы (контракты); 4) спонсорская поддержка; 5) новые логотипы; 6) изменения в области обслуживания; 7) успехи в экспорте

2. Финансовые вопросы

а) Заявления, связанные с проблемами в области финансов; б) достижения в сфере продажи (прибыли); в) поглощения и слияния компаний

3. Вопросы производства

1) Достижения в области повышения производительности; 2) капвложения; 3) перемены в сфере занятости

4. Кадровые вопросы

1) Переподготовка и повышение квалификации персонала; 2) кадровые перестановки (новые назначения); 3) лучшие работники компаний; 4) истории типа «как добиться успеха»; 5) интервью со знаменитостями

5. Общие вопросы

1. Интервью, семинары, выставки

2. Годовщины разных событий

Следует отметить, что пропаганда является мощным инструментом информирования потребителей и улучшения репутации компаний. Она должна стать частью ее общей стратегии коммуникаций, призванной усиливать воздействие рекламных сообщений, получаемых потребителями из иных средств распространения информации.

3.3 Истории компании как эффективные инструменты пропаганды

Особенно действенными инструментами пропаганды и PR и одновременно рекламными текстами являются написанные копирайтерами необычные и неотразимые истории. С помощью освещения таких историй в прессе копирайтер может создать неотразимую рекламу, привлекающую иностранных потребителей. Приведу мнение автора книги «Брендинг: дорога к мировому рынку» Симона Анхолта [1, с. 134]:

«Журналисты из богатых стран скорее всего больше заинтересуются подобными историями, чем еще одним брендом, экспортируемым в богатую страну из богатой страны, и владельцам брендов с развивающихся рынков важно подчеркивать те аспекты своей собственной истории, которые покажутся наиболее экзотичными людям из других стран -- неважно, насколько банальными они могут показаться дома. Тот факт, что «Русский стандарт» хвалится тем, что это единственный рецепт водки, лично одобренный царем Николаем, или что настоящая эссенция сандалового дерева в духах Urvashi никогда раньше не допускалась индийским правительством к вывозу из страны, или что Камторн Камторнтип потратил последние 15 лет на производство продукции для Gap Kids до того, как создал свой собственный бренд на том же самом предприятии, -- все эти истории, что прекрасно известно журналистам, читатели найдут интересными, а когда это происходит, компания всегда получает бесплатную рекламу. Эти истории также являются богатым деталями информационным сообщением, которое хорошо подходит для информативной статьи, но которое очень сложно изложить в платной рекламе.»

При экспортировании бренда важным является подчеркивание тех аспектов истории, которые кажутся экзотическими людям из других стран. Причем не имеет значения, насколько банальными они могут показаться потребителям в своей стране.

Все подобные истории компаний -- богатые деталями информационные сообщения, которые интересны читателям и одновременно представляют собой рекламные тексты.

Любая компания в состоянии рассказать свою особенную историю, которую профессиональный копирайтер опишет в своем неповторимом стиле. Это может быть история о том, как пришла идея создать компанию (ее продукт) либо определиться с названием бренда. Главное -- чтобы история выглядела правдоподобно и вызывала интерес и уважение.

Привлекательными для потребителей представляются и истории, связанные с деятельностью сотрудников компаний. Они являютя эффективными рекламными текстами, относящимися к косвенной рекламе. В качестве примера можно привести историю о Мерилл Линч и ее быке. Ее идея избрать в качестве символа фирмы одного здоровенного быка, способного в одиночку пройти сквозь все преграды, способствовала достижению успеха этой фирмы. Дело в том, что М.Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижения, готовых вкладывать деньги в проекты, сулящие прибыль. Это касалось людей, готовых взбираться на вершину благополучия в одиночку. Естественно, что стадо даже самых могучих быков мало подходило для образного выражения сути таких людей. Мерилл Линч, избрав в качестве символа быка-одиночку, сделала правильный выбор.

3.4 Правила подготовки пресс-релизов

Копирайтер должен знать, что сообщение для печати или пресс-релиз является одним из наиболее популярных методов распространения необходимой информации в СМИ.

При подготовке пресс-релиза копирайтеру надо следовать определенным правилам, которые помогут ему создать материал, отвечающий требованиям самого взыскательного редактора [9, с. 423]. Эти правила представлены в табл. 3.4.1.

Таблица 3.4.1 Правила подготовки пресс-релизов

1. Подготовка заголовка пресс-релиза

копирайтеру следует знать, что заголовок пресс-релиза должен быть как можно более конкретным и соответствовать сути излагаемого материала. Целесообразно избегать чересчур вычурных и цветистых оборотов, которые часто раздражают редакторов. Заголовок должен представлять собой что-то наподобие краткого введения в суть излагаемого вопроса.

Например: «Предполагается создание нового альянса Virgin Airlines -- Delta -- Airlines»

2. Подготовка вводного абзаца

Вводный абзац должен представлять собой резюме всего сообщения. Если копирайтеру удалось уместить пресс-релиз всего в один абзац, то можно утверждать, что он достиг совершенства в точности выражения своих мыслей и лаконизме

3. Формирование структуры сообщения

Менее важную информацию лучше разместить в конце пресс-релиза. Копирайтеру надо знать, что чем ближе к концу сообщения очередной абзац, тем больше вероятность, что редактор его выкинет

4. Написание содержания сообщения

Копирайтеру нужно помнить, что текст должен опираться на факты, а не на домыслы.

Пример неудачного сообщения: «Мы рады сообщить, что Virgin Airlines, самая динамичная авиакомпания мира, открывает новый маршрут в Сингапур». Лучше было бы написать так: «Virgin Airlines открывает новый маршрут в Сингапур». Каждое заявление необходимо подтверждать фактами. К примеру, утверждение о «высокой экономичности» нового автомобильного двигателя следует подтвердить конкретными цифрами

5. Выбор длины сообщения

Копирайтеру следует знать, что новые пресс-релизы должны быть как можно короче (от одного абзаца до одной страницы). Существует неправильное мнение, что в печать лучше отправлять длинные сообщения, поскольку редактор их все равно сократит. Однако редактору лучше, если у него будет меньше работы по выбрасыванию материала. А если у редактора меньше работы, то больше шансов, что материал, подготовленный копирайтером, будет опубликован

6. Компоновка сообщения

Копирайтеру нужно знать, что пресс-релиз должен состоять из коротких абзацев с большими интервалами между ними. Это облегчает чтение. С обеих сторон текста копирайтеру следует оставлять достаточно широкие поля (чтобы редактор мог вносить свои правки и инструкции для печати). Если текст переходит на вторую или третью страницу, то в нижнем правом углу предыдущей страницы нужно вставить слова «продолжение на следующей странице». Каждая последующая страница должна быть пронумерована, а заголовок сообщения должен повторяться в верхнем левом углу каждой страницы

Пример пресс-релиза дан в Приложении 7.

4. Тексты для буклетов, рекламных листовок, брошюр

4.1 Написание текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр

Рекламные листовки, брошюры, буклеты являются популярными материалами, которые довольно часто раскладывают в универмагах, офисах, на ресепшн. Их раздают в торговых центрах и просто на улицах.

Задача профессионального копирайтера -- повысить уровень эффективности рекламы посредством написания грамотных и интересных текстов для буклетов, брошюр и листовок.

Текстам рекламных листовок, буклетов, брошюр положено привлекать внимание и заинтересовывать получателей в целях побуждения их к продолжению чтения. А дальше -- в соответствии с известной формулой AIDA -- вызывать внимание, пробуждать интерес, провоцировать желание и действие.

Распространение текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр позволяет знакомить потенциальных потребителей с компаниями и их продукцией. Они призваны знакомить людей с достоинствами товаров и услуг, убеждать в необходимости совершения покупки либо посещения магазина.

4.2 Рекламные листовки

Одним из наиболее действенных приемов рекламирования товаров и услуг является распространение рекламных листовок. Эти листовки могут запечатываться в изделия компании, их реально раздавать посетителям магазинов, их можно распространять в общественных местах. Рекламные листовки могут помещаться на сайтах компаний.

Задача рекламной листовки -- повышение популярности компании и ее изделий, формирование хорошего отношения к организации и ее продукции, информирование потребителей о существовании соответствующей компании (поскольку в листовках обычно указывается контактная информация).

Очень эффективны рекламные листовки, содержащие юмор. Примеры рекламных листовок с юмором представлены в Приложении 8.

5. Слоган

5.1 Основные понятия, связанные со слоганом

Даны в табл. 5.1.1 [22].

Таблица 5.1.1. Понятия, связанные со слоганом

1. Слоган

Это кратко и емко сформулированное ключевое рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: 1) включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП); 2) конкретность; 3) отсутствие «довода-вампира». Дополнительные критерии -- наличие игровых слов -- сексуальных маркеров, юмор

2. Включенность в слоган УТП

УТП (уникальное торговое предложение) выделяет слоган из массы других, оно делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным предложением. УТП включает в слоган информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов с УТП: «Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр, она говорит о том, что люстры поселят в дом тепло и радость); «Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS -- это парфюм, придающий индивидуальность).

Примеры слоганов без УТП: «Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); «Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON)

3. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки

Очень важна, особенно если марка еще не известна. Удачный слоган без имени торговой марки становится удачным ничьим слоганом. И чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет этот слоган известной торговой марке. Слоган, состоящий лишь из абстрактных слов, может быть красивой, но не функциональной фразой. Одна из главных функций слогана -- помочь запомнить основное рекламное утверждение.

Примеры полностью абстрактных слоганов: «Искусство превосходства» (коньяк MARTELL); «Прикосновение к вечности» (духи ROMA).

Примеры конкретных слоганов: «Колготки ЭЛЛЕДУЕ -- надеваю и иду!»; «Забудь о перхоти -- пусть ваши волосы будут красивыми!» (шампунь HEAD AND SHOULDERS)

4. Внесение ясности в слоган с помощью образного ряда

Приводит к своеобразному «сиаму» -- слогану, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем абстрактный слоган.

Примеры «сиамов»: «Верность себе» (бижутерия DOLPHIN OR), рядом -- изображение женского тела в поясе верности; «Полная свобода!» (сигареты WINSTON), дополнение -- изображение парящего в небе орла

5. Присутствие «довода-вампира» (термин Р. Ривса)

«Довод-вампир» в слогане приводит к тому, что слоган ничего не рассказывает о товаре, принимая внимание на себя. Примеры: «Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка); «Наше правило хорошего тона -- естественность поведения!» (реклама швейной фабрики)

6. Наличие игровых приемов

Игровые приемы нарушают общепринятые правила, разрушают речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Примеры: «Жизнь стала ТОШИБИСИ (прием «неологизм»); «Оттянись!» (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е») -- прием «сознательная ошибка»); «Бесплатное удоVOLствие» (прием «матрешка»)

7. Наличие слов-сексуальных маркеров

Секс -- это одна из базовых потребностей человека. Поэтому его умелое использование в рекламе весьма кстати. Примеры: «Мы больше не ангелы!» (слоган для молодежной одежды); «Снимайте вместе с нами!» (реклама видеокамер VELD).

Неграмотное использование слов-маркеров приводит к появлению «слоганов-вампиров»

8. Использование юмора

Очень эффективно. Примеры: «Лучшее время года для отдыха -- это любое время года!»; «Нашу доску объявлений не видно … Ее слышно!» (слоган для телефонной справочной службы

Глава VII. Обеспечение эффективности рекламных текстов

1. Понятие эффективности рекламных текстов и привлечение к ним внимания

1.1 Понятие эффективности рекламных текстов

Поскольку рекламные тексты -- одна из наиболее важных составляющих рекламы, то их эффективность состоит в стимулировании привлечения к себе внимания потенциальных потребителей.

Чтобы рекламные тексты были в состоянии продавать, им нужно содержать уникальное торговое предложение.

Помимо этого при подготовке эффективных продающих рекламных текстов следует использовать рычаги брендинга.

Для достижения эффективности рекламных тестов копирайтерам надо понимать нюансы, касаюиеся слова как строительного материала.

1.2 Привлечение внимания к рекламным текстам посредством детерминант стимулов внимания

Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тот час же приняли их

(Г. Лебон «Психология масс и народов»)

Основной причиной создания рекламных текстов является продажа товаров или услуг. Однако чтобы рекламный текст квалифицировался как продающий, ему следует отвечать определенным требованиям, наиболее важное из которых -- привлечение внимания. Дело в том, что если рекламный текст не привлекает внимание, то и смысла в нем нет.

Привлечение внимания к рекламному тексту достигается с помощью детерминант стимулов внимания.

Детерминанты стимулов внимания -- это характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Основные стимулы: 1) использование цвета в рекламном тексте; 2) интенсивность раздражителя в рекламном тексте; 3) контраст в рекламном тексте; 4) юмор в рекламном тексте; 5) указатели в рекламном тексте; 6) изоляция в рекламном тексте; 7) новизна (необычность) рекламного текста; 8) привлечение внимания с помощью учета интересов потребителей в рекламном тексте; 9) привлекательная личность в рекламном тексте.

1.3 Использование цвета в рекламном тексте

Способность стимула привлекать и удерживать внимание может быть значительно увеличена при правильном использовании цвета. По результатам исследования рекламы, цветные рекламные сообщения увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Внимание к товару привлекается в том случае, когда угадан его цвет, о чем свидетельствует следующий пример [13].

После либерализации рынка энергоснабжения в Германии между предприятиями этой отрасли началась настоящая рекламная война по завоеванию внимания потребителей электроэнергии. Поскольку эмоциональная реклама лучше всего достигает внимания потребителя, то неудивительно, что при подобной ее популярности, энергетические компании тоже стали ее использовать. Основной вопрос, который возник перед покупателями после знакомства с рекламой: «Какого же все-таки цвета ток -- желтого, голубого или зеленого?» «Я считаю, что ток -- желтого цвета«, -- уверял в своем рекламном сообщении крупнейший электроэнергетик Германии EnBW. Его главный конкурент -- RWE, напротив, утверждал, что ток -- голубого цвета. Наряду с традиционными источниками энергии клиентам также предлагались альтернативные: ток в рекламном сообщении символизировал зеленый цвет.

1.4 Интенсивность раздражителя и контраст в рекламном тексте

Высокая в рекламных текстах-предложениях интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное внимание к нему. Например, внимание усиливают яркие цвета. Однако следует учитывать, что иногда усиление интенсивности того или иного раздражителя вызывает у людей неприятное раздражение и негативное отношение к рекламе.

Люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют с окружением или с привычными вещами.

В рекламной деятельности применяются различные методики, основанные на принципе контраста. Например, черно-белое рекламное сообщение, следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста. Чередование серьезного и юмористического текста также является вариантом контраста.

Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста). Неконгруэнтность, в частности, используется для создания юмористического эффекта, который возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

1.5 Юмор в рекламном тексте

В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе «эмоциональных» товаров, которые воспринимаются потребителями как продолжение своего «Я», юмор может показаться обидным и оскорбительным. Нередко сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В таком случае юмор также неуместен.

Среди других приемов привлечения внимания подобно юмору -- необыкновенно большой шрифт, намеренно совершенные ошибки в словах и т.п. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.

Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

1.6 Указатели и изоляция в рекламном тексте

Глаз человека стремится перемещаться по рекламному тексту в определенном направлении. Примеры стимулов, указывающих направление, -- стрелки и разнообразные указывающие символы. Своего рода указателями являются подзаголовки текста, выделения наиболее значимых мест, а также ключевых слов.

Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Применение принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного текста информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной». Прием изоляции часто используется в рекламных текстах, размещенных на web-сайтах.

1.7 Новизна (необычность) рекламного текста

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) очень привлекают внимание. Рекламисты осознают большое значение новизны и с успехом используют этот принцип. Такая новизна касается необычных речевых оборотов, сюжета рекламы, ее эпизодов, персонажей и т.п. Рассмотрим пример [13].

Немецкое агентство Langmese-Iglo совместно с агентством McCann Erickson придумало новую оригинальную идею для рекламного сюжета про двух молодых людей нетрадиционной направленности -- Макса и Холгера. Кампания включала в себя рекламу на телевидении и в газетах по кулинарной тематике. Главной задачей новой рекламной кампании было позиционирование на верхнем сегменте рынка новой линии продуктов быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Парочку нетрадиционных людей для передачи рекламного сообщения Iglo выбрала не случайно. Среди женщин, которые являются целевой группой рекламного сообщения, сильно распространилось мнение, что нетрадиционно направленные мужчины имеют завышенное притязание к высокому стандарту образа жизни. Кампания включала 5 роликов и 3 идеи для печатной рекламы. Сюжетная линия была такова: «Макс -- учитель танцев, имеющий пристрастия к дорогой одежде и быстрым автомобилям. Его друг Холгер -- торговец книгами по искусству, который обожает блюда быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Для усиления внимания фирма также открыла специальную страницу в Интернете, посвященную Максу и Холгеру. Результат оказался фантастическим -- 20000 посетителей в течение месяца. Автор идеи сюжета с Максом и Холгером Х. Пратнер отмечал, что успех кампании был предсказуем. Потребителям наскучило слушать всевозможные вариации на тему счастливой семейки Knorr. Поэтому он заранее знал, что для завоевания внимания потребителей не стоит использовать избитый сюжет, аналогичный используемым для рекламы других продуктов питания.