Конспект копирайтера

1.8 Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности

В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.

Привлекательная личность в рекламном тексте -- это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

2. Уникальное торговое предложение в рекламных текстах-предложениях

2.1 Термин и условия создания уникального торгового предложения

Термин «Уникальное торговое предложение» (УТП) введен идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом, который противопоставил его той «витринной» рекламе, в которой практикуются лишь хвалебные фразы о продукции, за которыми нет ничего конкретного, важного для потребителей, выделяющего марку по сравнению с конкурирующими.

Условия создания УТП согласно Р. Ривсу [28]:

1. Каждому рекламному предложению следует быть конкретным предложением, сообщающим о конкретном товаре и о конкретной выгоде (либо материального, либо психологического свойства).

2. Предложению следует быть таким, о котором конкуренты, возможно, не догадываются, или они его еще не успели выдвинуть. Это обеспечивает или уникальность товара, или уникальность самого предложения (предложения такого, какого еще никто не формулировал подобным образом). Для достижения рыночного успеха копирайтеру нужно отыскать такое касающееся рекламируемого товара утверждение, которое конкуренты не в состоянии повторить, и которое по этой причине потребителями рассматривается как уникальное.

3. Уникальному предложению следует быть мощным, поскольку оно призвано привлечь к изделию потребителей.

2.2 Истинные и ложные уникальные рекламные утверждения

При формулировании УТП реально использовать истинные уникальные рекламные утверждения -- УРУ (основанные на действительно существующих характеристиках товаров), или ложные (не имеющие в качестве фундамента реально имеющих место характеристик продуктов).

Одним из примеров истинного УРУ является рекламное предложение телевизора Sаmsung, имеющего не копируемое конкурентами преимущество -- биокерамическое покрытие: предлагается «Биотелевизор» под лозунгом «Живое тянется в БИО!»

В большинстве случаев предлагаемые на рынках товары не причисляются к уникальным. И тогда выходом может стать формулирование истинного УРУ посредством умелого выделения такой характеристики товара, которая отличает его пусть не от всех изделий, но по крайней мере от многих, относящихся к одной с ним товарной категории. Примером может служить предложение Ariel, который «отстирает даже то, что другим не под силу».

Построение ложных УРУ основано на подчеркивании воображаемых, не существующих в действительности свойств товара. К примеру в одной из реклам приводилось как преимущество добавления в продукт питания вместо соли укропного концентрата (в котором, естественно, содержалась та же соль).

2.3 Сила воздействия и стратегия уникального торгового предложения

УТП являются более запоминаемыми и обладающими большей притягательностью в противовес иным рекламным утверждениям.

Стратегия УТП базируется не столько на выделении уникальных свойств изделий, сколько на творческом подходе. От копирайтеров требуется понимание и предсказание того, какие из утверждений о продукте сумеют восприниматься как уникальные. Причем лучше обходить такие слова, как «уникальный», «новый», «единственный» или не ограничиваться ими, раскрывая их суть таким образом, чтобы потребитель был покорен, чтобы он почувствовал восхищение и изумление.

Копирайтеру следует обратить внимание на ряд нюансов:

1. Надо понять, будет ли потребителем замечено отличительное свойство продукта. Если в ходе рекламной кампании происходит подчеркивание такого свойства товара, которое потребителю достаточно проблематично уловить, то реально ускорить провал данного товара.

2. Копирайтером должно быть выяснено, воспримется ли потребителем отличительное свойство товара как важное и полезное. И именно он должен разъяснить эту важность и полезность.

3. Копирайтеру следует выявить, насколько согласуется отличительное свойство продукта со сложившимся представлением потребителя о качественном товаре. Либо они им противоречат. Допустим, рекламируются косметические средства, которые вообще практически не употребляются (например, японскими женщинами не применяются дезодоранты).

2.4 Уникальное торговое предложение и когнитивный диссонанс

Новой воспринимаемой человеком информации о товаре реально войти в противоречие с обладаемыми им знаниями. При рассогласовании знаний (старых и новых) возникает когнитивный диссонанс, который необходимо умело использовать.

Имеет место несколько видов когнитивного диссонанса:

1. Человеком новая информация вовсе не воспринимается (на подсознательном уровне). Просто, все то, что не согласуется с знаниями человека, им не замечается. Либо воспринимается в ином ракурсе, соответствующем его ожиданиям. Это называется «эффектом выравнивания», который проявляется при противоречии сообщения лишь небольшой доле ожиданий (оставшаяся доля согласуется). И тогда человек, которому, к примеру, предлагают купить шампунь, который при мытье волос даже в жесткой воде эффективен, думает: «Ну если не нужна мягкая вода, то по крайней мере в жесткой можно как-то (худо-бедно) волосы помыть».

2. Человеком отвергается новая информация, поскольку он в нее не верит. Это может происходит из-за навязчивости обещаний при недостаточности аргументации.

3. Человеком перестраиваются его старые знания так, чтобы позволить новым знаниям органично влиться в них. Это очень выгодный вид диссонанса для рекламодателя. Ему следует при сообщении о необычных новых свойствах продуктов обеспечить их: 1) заметность; 2) понимаемость. Задача копирайтера состоит в убеждении потребителя в том, что в сообщении нет преувеличения или обмана.

Целесообразно обратить внимание, что некоторые копирайтеры делают отличительные свойства товара незаметными для потребителей. Наиболее распространен такой прием: вначале пишут «преимущества (матраса, дивана и т.д.) и затем выделяют жирным шрифтом 1, 2, 3, 4, 5, 6… А сами преимущества расписывают так долго и нудно, четко их не формулируя, что потребителю довольно трудно найти их за бледными буквами. Чтобы выделить преимущества, нужно их вначале четко сформулировать и затем выделить жирным шрифтом (именно их, а не цифры).

Нередко усвоению рекламного предложения мешают картинки или фотографии. Нельзя сказать, что они не нужны вовсе. Но они должны быть такими и расположены в таком месте, чтобы не отвлекать потребителя от самого текста. Ведь задача рекламы -- не развлекать покупателя картинками, а доносить до него нужную информацию. То же можно сказать и об использовании фона. Если фон слишком яркий и пестрый, то рекламный текст на нем теряется.

Концепция уникального торгового предложения является рационалистической потому, что она аппелирует к стремлению потребителей приобрести продукт, обладающий уникальными свойствами. Но можно рассуждать и с позиции иррациональности. И подобное рассуждение вполне уместно. А рассуждать с позиции иррациональности означает рассуждать с пониманием того, что потребители приобретают товары не только и даже не столько с позиций получения выгод, но и с точки зрения соображений эмоционального характера. Поскольку одним из наиболее важных из этих соображений является соображение престижности, то эффективность рекламных статей правомерно рассматривать с точки зрения использования брендинга, представляющего собой способ обеспечения рассматриваемой престижности.

3. Использование рычагов брендинга

3.1 Использование рычагов брендинга -- мощное оружие повышения эффективности рекламных сообщений

Использование рычагов брендинга -- это мощное оружия копирайтера, позволяющее ему достичь высокой эффективности рекламных текстов. При этом копирайтеры должны осознавать, что «потребители посвящают лишь незначительное время обдумыванию вопроса брендов или компаний, и стран, которые их производят, поэтому важно, чтобы каждая из этих редких возможностей использовалась с максимальным эффектом. Наличие простой и отличительной стратегии брендинга является единственным способом обеспечения того, что каждое крошечное сообщение внесет свой собственный вклад в создание желаемого воздействия на умы потребителей» [1, с.139-140]. Я бы еще добавила -- на сердца и кошельки.

3.2 Использование знания о компании и ее индивидуальности

Брендинг дает потребителям знание о компании. И даже при наличии предубеждений потребителей компании, она может рассчитывать на успех. Симон Анхолт отметил, что «предубеждения потребителей не всегда и не обязательно плохи: они могут быть полезнее, чем полное незнание о компании, продукте или услуге. Иногда легче превратить сильное отрицательное мнение в сильное положительное, чем ничто в что-нибудь» [1, с.140]. И поэтому, чем больше качественных рекламных текстов разного характера распространяет сведения о компании и ее продукции (услугах), тем больше возрастает их эффективность.

При подготовке рекламных текстов копирайтерам следует осознавать, что [1, с.142]:

…потребители в целом испытывают большое уважение к брендам…, которые точно знают, кто они такие, и не пытаются слишком сильно сгладить острые края своей индивидуальности. Многие компании тратят миллионы в попытке разработки жалкого отражения «потребительского желания» в ложной уверенности, что стратегия брендинга и обслуживание клиентов являются одним и тем же. Это не так.

Компании должны остерегаться притупляющего эффекта традиционных процессов принятия решений, совещаний и комиссий: то, что начинается с прекрасного намерения придти к идее, которая всем понравится, слишком часто заканчивается безнадежной тратой одиннадцати часов на то, чтобы получить идею, против которой никто не возражает.

3.3 Использование рычагов творчества

Об использовании рычагов творчества очень убедительно написал Симон Анхолт [1, с.140-141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения и увеличения массы денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга. По сути, необходимо сделать ваше рекламное сообщение столь поразительным -- но все равно имеющим смысл и правдоподобным, -- что потребители добровольно обратят на него внимание и запомнят его. Нет практически ничего более расточительного и дорогого, чем попытка принудить большое количество людей прочесть рекламное сообщение, которое по своей сути их не интересует. Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора и информативности, эмоций или шока -- вот что способствует тому, что покупатель начинает помогать процессу распространения информации.

И творческая деятельность заключается не только в умной игре слов или поразительных образах:... выбор средства распространения сам по себе является творческой возможностью. Размещение блестящего рекламного сообщения в очевидное средство информации, рядом с замечательными объявлениями конкурентов, представляет собой наилучший способ сделать этот блеск не столь заметным, в то время как даже скучное объявление в непредвиденном или неожиданном месте может оказаться в два раза выигрышнее. Игра по правилам подобна езде по дороге с высокими изгородями.

4. Использование слова для достижения эффективности рекламных текстов

4.1 Что означает слово для рекламного текста

Слово -- это для рекламного текста строительный материал. А строительные материалы бывают разными. Слова в рекламных текстах могут вызывать разные ассоциации, что, собственно, и определяет эффективность рассматриваемых текстов.

4.2 Использование слова как строительного материала для рекламного текста

Понятия, связанные со словом, даны в табл. 4.2.1[22].

Таблица 4.2.1 Понятия, связанные со словом

1. Слово

Можно рассматривать как строительный материал для текста. При всем богатстве русского языка не каждое слово может стать рекламным. Основные критерии оценки для слова: 1) наличие (либо отсутствие) негативных ассоциаций; 2) наличие (или отсутствие) отрицаний; 3) учет закона Мерфи; 4) понятность

2. Наличие (или отсутствие) негативных ассоциаций

Слово, по возможности, не должно носить негативных ассоциаций. Все знают, что ложка дегтя порой портит бочку меда. Подобно этому слово негативной семантикой способно убить хорошее впечатление от текста. Возьмем, к примеру, два заголовка:

1) «Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов»;

2) «Благодаря нашему товару конкуренты чуть позади нас».

Слово «позади» вызывает не очень хорошие ассоциации. Поэтому лучший заголовок -- первый.

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, что в его рекламе не должны фигурировать слова «голая» и «нагая». С учетом этого реклама была следующей: «12 красивейших девушек, 8 роскошных костюмов!»

Примеры текстов с негативом:

? Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство);

? Враг грязи даже с холодной водой (реклама пасты для мытья посуды Axion);

? Превратим крокодиловую кожу в шелковую (реклама косметического молочка Vichy).

Пример текста с позитивом: «Наши кудесницы чистоты вымоют ваши полы до блеска» (реклама услуг по уборке помещений).

Бывают случаи, когда без негатива не обойтись (например, в рекламе лекарств и гигиены). Кроме того, некоторый «негативчик» усиливает запоминаемость рекламы. Но его надо применять умело, чтобы никого не обидеть. Например, «Любовь еще быть может…» (реклама компании по реставрации мебели «Любовь и мебель»)

3. Наличие (либо отсутствие) отрицаний

Если можно обойтись без отрицаний -- нужно без них обойтись. Отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешают ее простому и быстрому воздействию. Человек вначале понимает основной смысловой блок слова (например, «интересный»), и только потом понимает, что слово имеет противоположное значение (например слово «неинтересный»). Так у Маяковского:

На стене висит табличка:

Гражданин, не плюй на пол,

Гражданин прочел табличку,

Плюнул на пол и пошел.

Особенно плохо, когда «не» употребляется с плохими словами. Например, реклама «Мы -- не лодыри» наводит на мысль о том, что они лодыри. Если человеку на лбу написать «не вор», то люди будут относится к нему настороженно из-за присутствия слова «вор».

В то же время в рекламе, содержащей юмор, отрицание может быть использовано успешно. Например, «Цветы -- незапоздалые» (в рекламе цветов)

4. Учет закона Мерфи

Если что-то можно понять не так -- люди обязательно поймут не так. О. Феофанов в книге «Счастье в кредит» привел пример рекламу бритв: «Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки.» Получилось лицо в виде «ничего», но с улыбкой.

Многообразные слова в рекламе могут быть и врагами, и друзьями. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных -- оно друг. А сели хотя бы одно значение негативно, слово является врагом.

Примеры врагов: «Снимите здесь свои брюки -- будет превосходный результат» (химчистка); «Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей».

Примеры друзей: «У ваших зубов блестящее будущее»; «Заведи нового друга» (будильник).

Слова-враги хорошо запоминаются, их можно использовать в юмористической рекламе. Но валять детям валенки из шерсти родителей -- это уже слишком!

5. Понятность слова

В рекламе желательно использовать понятные и общедоступные слова. Однако если необходимо подчеркнуть профессиональную состоятельность рекламодателя, использование таких слов вполне уместно. Кроме того, иногда приходится объяснить некоторые важные для потребителя аспекты (к примеру, связанные с ценой). Тогда можно применить слова, связанные с технологией изготовления продукта (которая является сложной, но эффективной). Эти слова бывают непонятными, но то, что потребители должны понять (что сложная, но эффективная технология стоит дороже), они поймут

Глава VIII. Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

1. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителями и методы рекламного воздействия

1.1 Основные понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Характеризуется понятиями табл. 1.1.1 [ 22].

Таблица 1.1.1. Понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Понятия

Характеристики

1. Причины невнимания потребителя к рекламным материалам

Чаще всего связаны с низким качеством подготовки этих материалов, которая была осуществлена без учета рекламодателем психологии потребителя, его восприятия

2. Восприятие человека

Имеет свою психологию. Оно по своей природе избирательно и определяется: 1) индивидуальными (личными) факторами; 2) факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы

3.Природа потребностей, которые испытывает человек в любой момент жизни

1. Биогенная. Потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голоде, жажде, дискомфорте).

2. Психогенная. Потребности являются результатами состояний психологического напряжения (потребности в признании или духовной близости)

4. Условие, когда потребность становится мотивом

Большая часть потребностей человека не нуждается в немедленном удовлетворении. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это утверждение было экспериментально доказано Абрахамом Маслоу (основателем гуманистического направления в психологии)

5.Классификация потребностей по А. Маслоу в виде пирамиды с соответствующими уровнями (1 …5)

1. Физиологические потребности (пища, вода, сон).

2.Потребность в безопасности (стабильность и порядок).

3. Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе).

4. Потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе).

5. Потребность в самоактуализации

6.Потребность в самоактуализации

Используется в рекламе не особо часто. Эта потребность творческих людей, которых не так уж много. В то же время число таких людей растет. Познавательные потребности также можно отнести к данному уровню

7.Реклама мобильных телефонов

Охватывает уровни 2 … 4. Но основополагающий -- второй (потребность в безопасности, порядке, контроле ситуации)

8. Реклама интернет-услуг

Нацелена на реализацию познавательных (образовательных) потребностей, а также на поиск друга, единомышленника, спутника жизни (третий уровень)

9. Реклама туроператоров

Редко нацелена на удовлетворение потребности в любви и принадлежности. А ведь отдых и путешествие -- это не только реализация возможности увидеть новые места и восхититься природой. Это еще и реализация возможности познакомится и подружиться с новыми интересными людьми

10. Реклама эксклюзивных товаров (дорогих вещей, косметики, авто и т.д.)

Ориентируется на потребность четвертого уровня. В этом случае предметы выступают символом благосостояния, выделения людей среди других

11. Реклама продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д.

Относится к потребностям первого уровня. Но сегодня просто предложить товар или услугу уже недостаточно. Потребители ждут творческого решения проблемы

Следует отметить, что А. Маслоу охарактеризовал потребности только в общих чертах. Существует множество разнообразных человеческих потребностей, которые необходимо учитывать при рекламировании товаров, таких, например, как желание людей быть молодыми, красивыми и здоровыми. Но есть особый вид потребностей, которые называются иррациональными.

1.2 Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние -- позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).

1.3 Детерминанты восприятия рекламных текстов людьми

Охарактеризованы в табл. 1.3.1. [13, с. 369-371].

Таблица 1.3.1 Детерминанты восприятия рекламы людьми

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы

Потребители приходят к более простым интерпретациям рекламных сообщений. Это означает, что рекламные тексты в большинстве случаев требуют простоты изложения. В то же время экстравагантность и необычность привлекает внимание, заинтриговывает. А иногда более уместно использовать сложные тексты. К примеру, чтобы убедить потребителя в профессионализме тех, кто предлагает какие-то услуги (например, маркетинговые исследования или бизнес-планирование) можно привести термины, понятные только специалистам

2. Организация восприятия идет по схеме «образ-фон»

Образ -- это те элементы поля восприятия, которые привлекают к себе наибольшее внимание. А оставшиеся элементы -- фон. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что для потребителя является образом, а что -- фоном. Однако рекламный текст должен быть выстроен так, чтобы образ не терялся на фоне, потому что образ -- это главное, что хочет донести до потребителя рекламодатель. В то же время фон играет важную роль. Он должен не отвлекать от образа, а усиливать его. И одновременно фон -- это оболочка, делающая рекламные тексты интересными и притягивающими. А к интересным текстам, к примеру, в Интернете, многим потребителям захочется возвратиться

3. Восприятие является целостным

Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если какие-то элементы отсутствуют.

Принцип целостности активно используется в рекламе. Так в рекламе сигарет марки «Salem» были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem». На ранней стадии рекламной кампании слоган (рекламный лозунг, четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко запоминается и воспринимается) настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже реклама была такой: «Можно отнять «Salem» у страны, но…". Согласно всем отчетам, компания была успешной.

Использование принципа целостности наблюдается и в рекламе других компаний. К примеру, встречаются рекламные объявления компании «Kellog's», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы.

Использование целостности восприятия потребителем дает ему возможность самому включаться в процесс обработки информации, самому «создавать» рекламу. В нее они вкладывают свое личное отношение. И она лучше запоминается

4. Восприятие ошибок или неточностей в рекламном тексте -- особенное

Если в рекламном тексте есть ошибка или неточность, то такой текст лучше запоминается. Но эти ошибки, «коверкания» языка должны быть поданы талантливо, чтобы потребитель не заподозрил рекламодателя в полной безграмотности. Потребитель должен почувствовать, что ошибка либо неточность -- преднамеренная. К примеру, при рекламировании подушек можно их перечислить: «Детские подушечки, декоративные подушки, диванные под ушки…"

Можно «ошибку» использовать, как элемент игры или юмора. К примеру, можно сказать: «Эти заезженные, но еще такие крепкие подержанные авто», -- или -- «Текстят тексты текстовики». Вспомним поэтов, которые иногда невероятно, но так талантливо искажали язык, нарушали разные нормы и правила грамматики и стилистики. Взять, к примеру, строчки поэта Яна Сатуновского:

Я был из тех -- московских

вьюнцов, с младенческих почти что лет

усвоивших, что в мире есть один поэт,

и это Владим Владимыч; что Маяковский --

единственный, непостижимый, равных нет

и не было;

все прочес -- тьфу, Фет.

А ведь реклама -- это тоже своего рода поэзия. При использовании исковерканных слов, либо неточностей, или неправильностей целесообразно чередовать их с очень грамотным изложением текста, чтобы потребителю легче было догадаться, что рекламодатель -- грамотный, но слегка оригинальный

1.4 Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации, даны в табл. 1.4.1[29].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

1. Факторы, влияющие на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

1) Характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; 2) параметры текста и той реальности, которая в этом тексте отражается; 3) особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания

2. Личностные факторы

Личность воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями

3. Установка восприятия

Это важнейший из действующих при контакте потребителя с информацией механизмов. Он зависит от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего, от мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения), готовности, предрасположенности реагировать определенным, соответствующим их позициям образом на информацию. Установки предопределяют характер восприятия

4. Первый этап работы установок восприятия -- поисковые операции

В ходе поисковых операций в соответствии с жизненными позициями, стремлениями и ценностями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему и к его составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На данном этапе возникает предварительная оценка возможностей информативности оказавшихся в поле восприятия произведений. В соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, а все остальное живет на его периферии.

5. Второй этап работы установок -- собственно восприятие

Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют: 1) отбор сведений (селективность восприятия); 2) их значимость для реципиентов; 3) «передачу» на хранение (селективность запоминания)

6. Принципы восприятия, действующие на втором этапе

1) принцип настороженности (проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие);

2) принцип резонанса (в соответствии с ним информация, отвечающая запросам, стремлениям, пожеланиям реципиентов, воспринимается легко, быстро, правильно);

3) принцип защиты (проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов, или тем более противоречащая им информация осваивается плохо, медленно, подвергается искажению)

7. Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра)

Не означает, что ее восприятие закончено, поскольку установки определяют и постдиспозиционные действия

8. Третий этап восприятия -- постдиспозиционные действия

В ходе этого этапа обнаруживается «последействие» воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (нередко в борьбе с потерями) в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого

9. Наиболее верно, полно и легко усваивающаяся информация

Это информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, ведущая к малым изменениям их установок и взглядов. Если же нужно передать аудитории информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), нужно опираться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов

10. Эффекты, к которым прибегают, чтобы опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов

1) Эффект ореола (когда конверсионно нацеленная информация исходит от лица, автора, которому аудитория доверяет); 2) эффект уверенности; 3) эффект постоянства (барражирования), когда нужная информация с неизменным постоянством доносится до аудитории; 4) эффект когнитивного диссонанса; 4) эффект засыпания (гипноз) и др.

11. Эффект когнитивного диссонанса [30]

Когнитивный диссонанс -- это состояние, которое возникает в ситуации, когда человек одновременно располагает несколькими психологически противоречивыми «знаниями» (мнениями, понятиями) об одном объекте. Существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту. Проявление этого стремления включает: либо изменение поведения (изменение знаний), либо осторожное, избирательное отношение к новой информации. Эффекта когнитивного диссонанса реально достичь с помощью изменения поведения (знаний, мнений, понятий)

12. Внимание реципиента к информации

Зависит от ее значимости для реципиента. При этом, чем выше внимание: 1) тем больше в процессе восприятия замечается подробностей (аналитический эффект); 2) тем сильнее впечатление (фиксирующий эффект); 3) тем отчетливее восприятие (усиливающий эффект). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, нужно опираться на такие ориентиры, которые вызовут внимание. Подавать сведения нужно так, чтобы они были насыщены привлекающей внимание информацией

13. Самое простое и очень эффективное решение по привлечению внимания (и его удержанию)

Возможно с помощью использования особенностей непроизвольного внимания. Оно базируется на остром ориентировочном рефлексе: рефлексе «что такое?». Этот рефлекс является непроизвольной реакцией на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в «информационном поле» (такое действие производит сенсация)

14. Действительно активное и «понимающее» восприятие

Начинается, когда реципиентам понятно глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию с глубинными областями сознания аудитории

15. Максимально эффективное восприятие

Возможно лишь в случае, когда соединяются оба вида внимания -- наблюдается сочетание привлекательности и важности сообщения. Однако и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что переключение и отвлечение внимания оказываются неизбежными. Поэтому повествование надо разнообразить: перемежать планы, вводить «освежающие» отступления, чередовать серьезное и юмор, излагать основную мысль произведения рассредоточенно, вариативно, но осторожно, чтобы не оказать влияния на усвоение главного

16. Оптимизация восприятия массовой информации

Предполагает учет понимания и запоминания

17. Смягчение освоения информации

Его можно достичь, если информация будет «предъявляться» в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от явления к сущности, от сенсационного к закономерному и т.д. Причем важно, чтобы аудитория видела в авторе «своего представителя», с которым интересно и полезно общаться. К примеру, заголовочный «комплекс» (заголовок, подзаголовки, объясняющие врезки и т.д.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории. А последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, из освоения которых возникает вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных материалов. А в более мелких материалах часто вначале сообщается о самом главном, затем делается подробное изложение, а после этого вновь повторяются главные суждения

18. Факторы, оказывающие серьезное влияние на процесс восприятия (как и на весь процесс переработки информации)

1) Деятельностный статус индивида; 2) его социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной (профессиональной, классовой и т.п.) среде; 3) социокультурный статус; 4) психологические особенности личности

19. Деятельностный статус человека

Оказывает огромное влияние на него как на субъекта восприятия и понимания. Это положение иллюстрирует пример из книги инженера А.К. Энгельмейера «Теория творчества (СПб, 1910): «Представителям разных профессий было предложено прочесть слово, в котором были пропущены всего две буквы: ПОДОНЫЙ. Ответы получились весьма разнообразные. Ученый прочел «подробный», врач -- «подкожный», моряк -- «подводный», кузнец -- «подковный», секретарь Крестьянского банка -- «подворный» и т.д.

20. Характер понимания

Зависит от профессиональных организаций индивида и меры его владения профессией. К примеру слово «синхрофазотрон» копирайтер поймет по-своему, инженер -- по-своему. Это же касается текста о нем. По-разному поймут это слово опытный и начинающий конструктор

21. Влияние социальных характеристик индивида на процесс переработки информации

Выражается в том, что содержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпретироваться с позиций групповых интересов. Отбор и интерпретация сигналов, исходящих от информации, зависят от ожиданий человека, которые приобретаются в организованном обществе

22. Социокультурный статус человека

Восприятие и переработка информации осуществляются человеком на основе уже имеющихся в его сознании норм, ценностей, знаний, в меру его общих и специальных способностей. Сознание человека, который воспринимает и перерабатывает информацию, может быть представлено как единство трех сторон: 1) совокупности представлений и впечатлений о реальной действительности, в которой данный читатель живет и действует; 2) совокупности социокультурных образцов, т.е. его ценностных представлений (этических, эстетических, идеологических и т.д.) 3) совокупности знаний, которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет все, что происходит вокруг него. Каждый из этих миров выступает в качестве особого фильтра восприятия информации и программирует особое требование к тексту массовой коммуникации

23. Принадлежность человека к определенной социокультурной системе

В значительной мере определяет содержание подсистем сознания. Ч.П. Сноу делил потребителей информации на две группы, которые получили в литературе названия «физиков» и «лириков». «Физики» -- представители научно-технической интеллигенции, «лирики» -- представители гуманитарной культуры. А. Моль различал в западной культуре два типа культуры: «гуманитарную» и «мозаичную».

Гуманитарная культура отличается упорядоченностью, иерархичностью, предусматривает выделение некоторых главных предметов для размышления.

Мозаичная культура -- это своеобразный войлок: знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, часто случайными отношениями. Такие обрывки не образуют упорядоченной логической структуры, но они имеют силу сцепления. Эта сила придает «экрану знаний» определенную плотность, компактность не меньшую, чем у «тканеобразного экрана» гуманитарного образования. В мозаичной культуре знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовых коммуникаций.

Принадлежность человека к тому или иному социальному слою влияет на общую установку со СМИ

24. Психологический статус человека

Оказывает существенное влияние на переработку информации. Некоторые люди изъясняются очень сложными, вычурными предложениями, любят беседовать на отвлеченные темы и терпеть не могут ни простой речи, ни простых, конкретных житейских проблем. Другие люди воспринимают лишь упрощенную, примитивную информацию, они принципиально не воспринимают абстрактного теоретического знания. Из-за уникальности каждого человека, мозги у каждого устроены по-своему. Поэтому нужна дифференцированная информационная деятельность, учитывающая особенности переработки информации разными людьми

25. Понимание как процесс и как результат

Тесно связано не только с интеллектуальной, но и эмоциональной зрелостью человека. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс понимания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни сознания и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются запечатанными

26. Качество (глубина, адекватность) восприятия потребителем информации текста массой коммуникации

Определяется не просто тем смыслом, который был заложен в текст его создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно-семиотической) позицией читателя (зрителя, слушателя), определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей

27. Различие людей по перспективе, в которой они воспринимают одни и те же объекты

Невозможно увидеть один и тот же объект в точности таким же, как его видит другой человек. Даже если попробовать встать на позицию другого человека, можно ошибиться. Ни один читатель не в состоянии абсолютно адекватно воспринять мысли, заложенные в тексте его создателем. Но и создатель также не способен полностью смоделировать восприятие читателя и предугадать возможные искажения его мысли. В некоторых случаях читатель вычитывает из текста не то, что хотел сказать автор, а лишь то, что он хочет прочесть. В других ситуациях читатель выявляет в тексте более глубокий смысл, чем тот, который субъективно осознавался автором

28. Понимание смысла произведения

Не тождественно простому воспроизводству его порождения. Возможность занятия по отношению к тексту внешней позиции делают возможным выявление в тексте таких слоев смысла, которых не было в сознании автора

29. Выявление глубинного объективного смысла читателем

Требует от него не только наличия определенной позиции по отношению к тексту, но и умения осуществлять объективный анализ той функции, которую призван выполнить данный текст. Речь идет о ситуациях, когда видимая картина действительности не только не совпадает с подлинным положением дел, но и глубоко искажает, мистифицирует действительность. Тогда читателю надо проникнуть сквозь добросовестно воспроизведенную автором текста, но неверно понятую им действительность в ее подлинной сущности (т.е. к тем смыслам, которых в явной форме в тексте нет)

30. Эффективность восприятия и понимания текста

Во многом зависит от особенностей самого текста. Среди этих особенностей важнейшее значение имеют близость содержания текста интересам и потребностям читателя, качество содержания и трудность текста

31. Параметры, по которым оценивает аудитория текст массовой информации

1. Параметры, связанные с инструментальной ролью текста, степенью его полезности, возможностью использования его содержания.

2. Параметры, связанные со степенью адекватности содержания текста той действительности, которую знает аудитория.

3. Параметры, связанные с искусностью, совершенством, профессионализмом, авторитетом создателя данного текста

32. Близость содержания текста интересам и потребностям читателя

Определяется деятельностными, социальными, социокультурными и психологическими параметрами текста и читателя

1.5 Методы рекламного воздействия

Даны в табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Основные понятия, связанные с методами рекламного воздействия

1. Утвердительные высказывания

Метод заключается в использовании утверждений, представляемых как факт. При этом подразумевается, что такие утверждения самоочевидны (т.е. не требуют доказательств). Практически, вся реклама построена на использовании данного метода. Нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят преувеличенно. Например, «Новый год вдвойне вкусней, если рядом Milky Way», или «Не зря все люди любят Huggies». Эти слоганы демонстрируют применение утвердительных высказываний

2. Выборочный подбор информации

Суть метода -- в специальном подборе и использовании лишь тех фактов, которые являются выгодными с позиций информационно-психологического воздействия рекламы. В большинстве случаев потребитель не имеет сомнений по поводу использования выборочного подбора информации или утвердительных высказываний. Однако применение ряда способов вместе приводит к увеличению воздействия рекламы

3. Использование слоганов, лозунгов, девизов

Позволяет «сконцентрировать» основные особенности, образ и (или) название рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в подсознание потребителя. При использовании слогана запоминается не столько и не только особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный положительный образ. Примеры: «Чтобы кожа сияла здоровьем»; «Тройная защита для всей семьи». При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации с торговой маркой и самим слоганом. Для этого в его состав включают название торговой марки либо компании: «Весело и вкусно» -- McDonalds»; «Blend-a-med -- пусть улыбка сияет здоровьем». Для улучшения запоминаемости слоганов используют яркие короткие фразы и рифму: «Мизим -- для желудка не заменим»; «Чистота -- Чисто Тайд» и т.д.

4. Концентрация на нескольких чертах и особенностях

У рекламы обычно нет возможности воздействовать на потребителя долгое время. Это связано, в том числе с особенностью восприятия рекламы потребителем, сопротивляющимся воздействию. Поэтому реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качеств и черт товара. Ими могут быть образы товара (создающего настроение, увеличивающего привлекательность, являющегося признаком высокого статуса, связанного с заботой о семье и т.п.).

Нередко используется одновременно несколько рекламных сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара. Они задействуют ту или иную стилистику в зависимости от аудитории

5. Дополнительное свидетельство

Метод базируется на предположении, что если вместе с каким-то утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять такому утверждению. Дополнительное подтверждение (или свидетельство) может быть как обезличенным, так и принадлежать к группе либо организации, обладающей определенным авторитетом и (или) возможностью выносить суждение об утверждении. В первом случае это могут быть клиническая практика (доказано); известная компания; проведенные испытания; наши знания и опыт; и даже то, что якобы говорят. Во втором случае используются более конкретные ссылки: «Специалисты Mobil знают»; гарантия лаборатории «Garnier -- Париж». В ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающегося по поводу рекламируемого товара. Например, в рекламе Pantene Pro -- V выступает журналистка Кэтлин Баэрд. Следует отметить, что люди, которые используются в рекламе, не обязательно имеют реальных прототипов

6. Победившая сторона

Этот метод является вариантом реализации метода «Дополнительное свидетельство». В нем реклама эксплуатирует желания людей быть «как все», на выигравшей стороне. Например, утверждение того, что «20 миллионов людей излечено»

7. Использование авторитетов (групп влияния)

В том методе источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп «поддержки». В качестве таких групп могут быть известные личности, деятели культуры, солидные партнеры

8. Создание контраста

Это распространенный и очень эффективный метод рекламы, в котором акцент делается на эмоции. В рекламном тексте контраст обеспечивается чередованием: смешного и серьезного; констатации и комментариев; вопросов, ответов и комментариев; положительных и отрицательных моментов

9. Сравнение

В этом методе основной акцент делается на разумную демонстрацию преимуществ того или иного товара (или услуги) в сравнении с другими. Этот метод надо применять очень тонко, поскольку утверждение «Мы -- лучше» уже не проходит. Более целесообразно как-то косвенно подойти к демонстрации достоинств в сравнении с чьими-то недостатками. Лучше не использовать недостатки товаров конкретных марок или компаний, а сравнивать те или иные товары и материалы, из которых они изготовлены. Или можно, аккуратно подчеркнуть свои достоинства, лишь вскользь указав на чьи-то «упущения», а не недостатки. Люди ведь не любят, когда им навязывают свое мнение. Мнение надо создавать, а не навязывать

10. Такие же как все

Надо обращаться к конкретной, а не гипотетической аудитории на языке той аудитории, к которой обращаются (разумеется, соблюдая приличия). Если вы будете использовать образы и манеру речи, близкую к аудитории потребителей, то потребители станут вам больше доверять. У молодежной аудитории свой язык, у людей среднего возраста -- свой. У немцев одно восприятие, у русских -- другое («Что для русского хорошо, для немца -- смерть»). У богатых свои заморочки, у бедных -- свои. Женщины все понимают по-другому, нежели мужчины. Но следует иметь в виду, что иногда преувеличение ума, статуса и возраста конкретной аудитории бывает также полезным. Здесь надо чередовать то, что присуще конкретной аудитории и то, что имманентно аудитории более высокого (или другого) ранга. К примеру, молодые парни нередко хотят, чтобы с ними обращались как с мужчинами. В то же время женщины среднего возраста не против, когда к ним (тонко) обращаются как к девушкам. Важно «нащупать» ту грань, за которой применение тех или иных (к примеру, речевых) техник становится неэффективным, смешноватым, даже абсурдным

11. Продвижение (раскрутка) образа товара на базе образа другого

Суть метода -- в использовании уже известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества. К примеру, неизвестная компания использует штрихи, присущие компании-лидеру. Однако такой прием можно изменить на противоположенный и получить хороший эффект. Ведь и авторитеты некоторым надоедают. Определенную категорию людей тянет к чему-то «новенькому»

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

Если использование продукта является сложным, долгим и утомительным, то потребитель делает другой выбор. Именно поэтому в рекламе особенно подчеркивается простота и скорость получения эффекта. Например: «… у меня так болит голова; одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду об этом». Или: «Это так просто…"

13. Превентивные ответы

Рекламисты нередко просчитывают, какие вопросы могут возникнуть у потребителей какого-то товара. И они стремятся дать на них ответы. К примеру, потребителя «бальзама Битнера» может быть, будет волновать вопрос о том, сможет ли он помочь при проблемах с пищеварением. И, конечно, он поможет

14. Использование неприятной рекламы

Далеко не всегда продукт ассоциируется с рекламой. И неприятная реклама может вызвать хорошее запоминание продукта. Например, реклама «Сникерсни!» у некоторых людей вызывает ассоциацию с неприятным словом. Но поэтому «Сникерсни!» и запоминается, а также запоминается и «Сникерс». Таким же образом может запомниться реклама (и продукт), когда в ней используются необычные и непривычные слова и словосочетания. Поэтому задача копирайтера -- найти такие слова, словосочетания, предложения, сюжеты и структуры рекламных текстов, которые будут запоминаться. Не следует забывать о том, что часто люди покупают то, о чем они помнят, имеют информацию. А незнакомого -- опасаются

15. Использование запретов

Люди нередко делают именно то, что им запрещают. Но следует иметь в виду, что прямые запреты (не гуляй, не покупай и т.д.) -- уже избитая тема. Сегодня «запрещать» надо по-новому, т.е. интригующе и тонко

16. Использование положительных ценностных образов, понятий, и эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества

Является одним из основных методов рекламы. Они (образы, понятия, слова) связаны с основными потребностями и мотивами человека, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Этот метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, материнство, дети, любовь, здоровье и т.д. Он используется в различных, тесно связанных между собой формах (связывание, подмена, создание миссии и т.д.).

Методика «связывания» заключается в создании устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, ценностями, образами, понятиями. Например, маргарин -- «Rama» связывается с образом хлеба: «Хлеб -- сколько труда и добра в него вложено. Ароматный, мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama созданы друг для друга».

Подмена -- это когда конкретная торговая марка, ее использование «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. К примеру, «подарите детям здоровье -- фабрика Бабаевская».

Создание миссии товара. В данном случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно звучащее понятие, т.е. создается миссия товара. Например, McDonalds, обыгрывая детское мероприятие, провозглашает причастность к «миру, полному приключений и чудес»