Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

Лекція 1

1.1 Сутність та основні поняття маркетингу

1.1.1 Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

1.1.2 Функції, принципи та завдання маркетингу

1.2 Сучасні концепції розвитку маркетингу

1.3 Система засобів маркетингу

1.4 Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

1.4.1 Фактори й показники маркетингового макросередовища

1.4.2 Фактори та показники маркетингового мікросередовища

1.5 Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища

Лекція 2

2.1 Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

2.1.1 Основні елементи маркетингової інформаційної системи

2.1.2 Види та характеристики маркетингової інформації

2.2 Сутність та необхідність маркетингових досліджень

2.2.1 Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень

2.2.2 Види маркетингових досліджень

2.3 Методика проведення маркетингових досліджень

2.3.1 Визначення проблем і формулювання цілей

2.3.2 Методи збору первинної інформації

Лекція 3

1. Дослідження потреб і типологія споживачів

2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

3. Процес вивчення поведінки покупців

4. Методи визначення місткості ринку

Лекція 4

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

3. Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання

Лекція 5

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

2. Види нового товару. Процес створення нового товару

3. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах ЖЦТ

4. Марочна політика підприємства

5. Якість і конкурентоспроможність продукції



ЛЕКЦІЯ 1

1.1 Сутність та основні поняття маркетингу

Дослівно термін «маркетинг» перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок. Причиною зародження маркетингу стало насичення ринку, перебільшення пропозиції над попитом. Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця - тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку - ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу:

@ Запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

У літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг - процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Маркетинг - соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Маркетинг - діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

Маркетинг - діяльність фірми з позиції споживача.

@ Маркетинг - управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб'єктів ринку.

1.1.1 Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою

Підприємство у своїй діяльності можу бути зорієнтоване на різні об'єкти, використовувати різні засоби досягнення мети. Залежно від цього розрізняють збутовий та маркетинговий підхід до управління підприємством (рис. 1.1).

Зміст збутового підходу
Об'єкт уваги	Засіб досягнення мети	Кінцева мета
Можливості виробництва	Інтенсифікація збутових зусиль	Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів збуту
“Продають те, що можуть виробити"
Зміст маркетингового підходу
Потреби споживачів	Застосування комплексу маркетингу	Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів
“Виробляють те, що зможуть продати”

Рис. 1.1 Збутовий та маркетинговий підхід до управління фірмою

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

Ш при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар

Ш при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток - відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба - це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватись в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит - це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець. З огляду на те, який стан і рівень попиту існує на певний товар, можна визначити відповідну мету маркетингу та визначити відповідний вид маркетингу (табл. 1.1).

Товар - це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу. Таким чином товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інтелектуальні здібності людини, нерухомість, земля тощо.

Обмін - акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше. Саме в процесі обміну товар, який спроможний задовольнити певну потребу переходить до споживача, а виробник отримує можливість досягнення своєї комерційної мети.

Таблиця 1

Види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Мета маркетингу	Вид маркетингу	Інструменти маркетингу
Від'ємний	Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару	Конверсійний маркетинг	Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг	Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR
Потенційний	- розвиток товару; - розвиток попиту	- Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво; - Розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача	- удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості; - акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR
Задоволений	Утримання попиту	Підтримуючий маркетинг	Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції
Хиткий	Збалансування попиту	Синхро-маркетинг	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу
Знижений	Відновлення попиту	Ремаркетинг	Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг	Підвищення ціни
Шкідливий	Ліквідація або обмеження попиту	Протидіючий маркетинг	Соціальна реклама

1.1.2 Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

Ш вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

Ш вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

Ш планування маркетингової діяльності;

Ш розробка маркетингової товарної політики;

Ш розробка маркетингової цінової політики;

Ш розробка маркетингової політики розподілу

Ш розробка маркетингової політики комунікації - функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

Ш забезпечення соціальної відповідальності;

Ш управління маркетинговою діяльністю.



Принципи маркетингу:

Ш постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв'язання проблем споживачів;

Ш гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

Ш комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

Ш спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми;

Наприклад, у всесвітньо відомій компанії MARS визначають наступні принципи маркетингу:

1. ЯКІСТЬ - наш господар і директор - це споживач, наша робота - це якість, а виробництво продуктів, які коштують своїх грошей, - це наша мета.

2. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ - ми є особистостями і вимагаємо повної відповідальності від самих себе. Ми є партнерами і співробітниками, тому підтримуємо відповідальність інших.

3. ВЗАЄМОВИГІДНІСТЬ - взаємний зиск - це розподілений зиск, а такий зиск приносить сталість (постійність).

4. ЕФЕКТИВНІСТЬ - ми повністю використовуємо свої ресурси, не робимо зайвих витрат, і займаємось лише тим, що робимо кращими інших.

5. СВОБОДА - нам потрібна свобода для того, щоб будувати своє майбутнє; нам потрібен прибуток для того, щоб зберегти свою свободу.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

Ш визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

Ш вибір і освоєння цільових ринків;

Ш створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

Ш виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

Ш організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

Ш планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

Ш організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

Ш реалізація маркетингової політики ціноутворення;

Ш здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

Ш аналіз маркетингової діяльності.

1.2 Сучасні концепції розвитку маркетингу

@ Концепція маркетингу - це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існує п'ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва - орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна у наступних випадках:

Ш коли існує дефіцит товару на ринку;

Ш коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

Ш коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення товару - передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль - передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу - запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу - передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс'юмеризм та інвайронменталізм виникла концепція освіченого маркетингу. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань всієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

Ш маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

Ш інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

Ш маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

Ш маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

Ш соціально-етичний маркетинг.

Останнім часом широко використовується концепція латерального маркетингу. Едвард де Боно запропонував термін "латеральне мислення" - на противагу “вертикальному”, або логічному. Латеральний - означає непрямий, обхідний, нетривіальний, тобто мова йде про пошук рішення нестандартними методами. "Неможливо викопати яму в іншому місці, якщо тільки поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне для поглиблення наявної ями. За допомогою латерального мислення яму копають на новому місці", - говорить Едвард де Боно. Його ідеї застосували до маркетингу Філіп Котлер і Фернандо Тріас де Без.

Відповідно, Ф. Котлер поділяє маркетинг на "вертикальний" (традиційний, логічний, лінійний) і "латеральний " (творчий, винахідницький, новаторський). Головне завдання латерального маркетингу полягає у відмові від традиційних способів конкуренції, заснованих на сегментації ринку і позиціюванні. Варто зазначити, що латеральний маркетинг не може замінити вертикальний, адже вони взаємно доповнюють один одного. Латеральний маркетинг охоплює ті сфери, які лишаються поза увагою вертикального маркетингу.

Латеральний маркетинг включає наступні етапи:

Етап 0. Вибір товару або послуги.

Етап 1. Вибір фокусу, по відношенню до якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

Ш рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

Ш рівень товару(матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

Ш рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2. Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3. Встановлення зв'язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою наступних методик:

Ш послідовне відслідковування процесу купівлі;

Ш виявлення корисності та позитивних речей;

Ш знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко призводить до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

Ш соки від виробника “Одеський завод дитячого харчування” (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

Ш напій “Shake” від ТД “Старий друже” (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки - поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої;

Ш тариф “Хвилина” від компанії “Київстар” - чим більш розмовляєш, тим менш платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);

Ш акція “Дешеві гроші”, за умовами якої споживачі, купуючи товари на визначену суму у таких супермаркетах як “Фуршет”, “Велика кишеня” та ін., отримували безкоштовно кредитну картку та бонусну суму на ній (зсув на рівні ціноутворення);

Ш магазин “Мобілочка”, який надає відвідувачам можливість безпосередньо випробувати товар, самостійно оцінити його функціональні характеристики, що на ринку стільникового зв'язку є особливо актуальним (латеральний зсув на рівні розповсюдження).

Проте, комплексному впровадженню концепцій маркетингу українським підприємствам перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфічні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні

Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.

Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.

Сильний тиск розподільчих структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.

Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.

Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

1.3 Система засобів маркетингу

@ Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. систему засобів маркетингу називають “комплекс маркетингу” (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу складають наступні чотири основні елементи:

Product - товар

Price - ціна

Place - місце збуту

Promotion - просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноуворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.

1.4 Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Ф. Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

@ Маркетингове середовище підприємства - сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини зі споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує :

Ш розуміння конкуренції та інших факторів середовища;

Ш адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство;

Ш основи для вироблення чіткої стратегії;

Ш прийняття правильних тактичних рішень.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до:

Ш прийняття необґрунтованих рішень;

Ш стратегії пасивного реагування на ринкові зміни;

Ш непослідовних рішень;

Ш запізнень введення інновацій;

Ш ринкової вразливості підприємства.

Для маркетингового середовища фірми характерними є певні риси, які відображають особливості його функціонування та впливу. До них відносять:

Ш взаємозв'язок факторів маркетингового середовища (рівень сили, з якою зміна одного фактору впливає на інші фактори);

Ш складність зовнішнього середовища (кількість факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіативності кожного фактору);

Ш мінливість середовища (швидкість, з якою відбуваються зміни в маркетинговому середовищі організації);

Ш невизначеність середовища (відносна кількість інформації про маркетингове оточення і певність в її точності).

Розрізняють маркетингове макросередовище й мікросередовище.

@ Маркетингове макросередовище - фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

@ Маркетингове мікросередовище - частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори - такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

1.4.1 Фактори й показники маркетингового макросередовища

Фактори та показники маркетингового макросередовища згруповано у табл. 2.

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Закон Ернста Енгеля, німецького статистика: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

Ш відносний рівень витрат на їжу зменшується;

Ш відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується;

Ш відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.

Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.

Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Таблиця 2

Фактори та показники маркетингового макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція
Природне середовище	Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. ЇЇ суть полягає у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв , яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

Ш розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

Ш зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

Ш підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

Ш підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.

Сукупність факторів маркетингового макросередовища мають, як правило, стратегічний характер і вимагають від організації розробки ефективної стратегії поведінки.

1.4.2 Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Фактори та показники маркетингового мікросередовища можна згрупувати наступним чином (табл. 3):

Таблиця 3

Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Фактори мікросередовища	Показники
Безпосередньо фірма	Місце і роль служби маркетингу в організаційній структурі фірми
	Організаційна структура служби маркетингу
	Фахівці з маркетингу
Маркетингові посередники	Торговельні посередники
	Маркетингові фірми
	Рекламні агентства
Постачальники	Ціни постачальників
	Сервісне обслуговування з боку постачальників
Споживачі	Фактори, що впливають на поведінку споживача
	Фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю товару
Конкуренція	Рівень конкурентоспроможності фірми
	Галузеві конкуренти
	Потенційні конкуренти
	Тавари-замінювачі
Громадськість	Фінансові кола
	Засоби масової інформації
	Фонди та громадські організації
	Широка громадськість

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв'язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як фактор мікросередовища.

Маркетингові посередники - це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

Ш торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

Ш маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

Ш рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми.

Роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями ( ціна, рівень обслуговування тощо).

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Громадськість - це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей.

Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.

Конкуренція - це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні (агресивні) конкуренти - реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

Селективні - конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

Стохастичні - характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

Пасивні - майже не реагують на конкурентні напади.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель п'яти сил конкуренції (рис. 1):

Ш конкуренція між виробниками даної галузі;

Ш загроза появи нових конкурентів;

Ш економічні можливості постачальників;

Ш економічні можливості споживачів;

Ш товари-замінювачі.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Модель п'яти сил конкуренції М. Портера

Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний “ринг” конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

Ш збільшується кількість фірм-конкурентів;

Ш попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу);

Ш існують бар'єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та через рівень інновації.

Ціна товару-замінника як фактор конкуренції виявляється тоді, коли ціни фірм центрального ринку перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

Рівень інновації товару-замінника як фактор конкуренції проявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

- відсутні або низькі бар'єри входу на даний ринок;

- зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать такі:

Ш економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво;

Ш правовий захист, який забезпечують патенти;

Ш імідж товарних марки, який створює прихильність споживачів;

Ш необхідні капіталовкладення;

Ш доступ до збутових мереж;

Ш ефект досвіду, який мають вже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

Сутність споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає коли:

- товари стандартні й рівень диференціації низький;

- споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

Сутність постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

Ш товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;

Ш покупці не є важливими клієнтами для постачальника;

Ш продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники - непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.



1.5 Процес аналізу маркетингового середовища. Методи аналізу маркетингового середовища

Процес аналізу маркетингового середовища передбачає:

1) огляд основних факторів середовища і з'ясування тих факторів, які впливають на розвиток фірми, визначення напрямів безпосереднього впливу цих факторів;

2) оцінювання стану середовища та виявлення небажаних факторів, які можуть виникнути;

3) вивчення специфічних факторів середовища в аспекті кожного маркетингового сектора, в якому діє фірма;

4) аналіз стратегічних позицій фірми;

5) аналіз маркетингових можливостей та загроз;

6) визначення необхідної для фірми стратегічної позиції, рекомендації щодо формування стратегії.

Аналіз маркетингового середовища здійснюється у наступній послідовності:

1. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища.

2. Визначення природи напрямів, розміру та важливості змін.

3. Прогнозування можливого впливу та наслідків змін.

4. Формування відповідних стратегічних дій.

Існують два підходи до визначення потенційних релевантних змін:

Ш від зовнішніх до внутрішніх змін;

Ш від внутрішніх до зовнішніх змін.

Перший підхід передбачає першочергове оцінювання факторів макромаркетингового середовища та з'ясування їх впливу на діяльність фірми й зміни в мікромаркетинговому середовищі.

Наприклад, виявляються десять найважливіших змін макромаркетинового середовища, і далі аналізується їх вплив (потенційні можливості та загрози) щодо ринків, конкурентних позицій та маркетингової стратегії фірми. Перевага даного підходу в тому, що він висвітлює ті можливі зовнішні зміни, які можуть залишитися непоміченими за іншого підходу.

Другий підхід, який частіше використовується, передбачає першочерговий аналіз факторів внутрішнього середовища фірми, а саме - параметрів «товари - ринки фірми», з урахуванням яких досліджуються зміни в макросередовищі.

Процес визначення потенційних змін передбачає встановлення певної періодичності реєстрації змін (табл. 4.)

Таблиця 4

Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища

Періодичність	Предмет реєстрації	Причина реєстрації	Часовий аспект, на який приймається рішення
Випадково (нерегулярно)	Специфічні події	У випадку кризи	Негайно
Регулярно (встановлена періодичність)	Вибіркові події	Під прийняті рішення з орієнтацією на визначену мету	Найближчим часом
Постійно (розроблена система збирання й оброблення інформації)	Основний спектр факторів середовища	Спланований процес	Довгостроково

Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку.

Для цього вивчаються інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження.

Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.

Метод Делфі передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.

Метод екстраполяціі не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.

Перехресна матриця використовується для з'ясування взаємозв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання усім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються в хронологічній послідовності й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:

Ш змінює ймовірність появи іншого фактора;

Ш посилить чи послабить дію іншого фактора;

Ш прискорить чи відстрочить появу іншої події.

Побудова профілю маркетингового середовища передбачає визначення окремих факторів маркетингового середовища та надання експертним шляхом кожному з них оцінки за наступними критеріями:

Ш важливість для галузі (3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка);

Ш вплив на організацію (3 - сильний, 2 - помірний, 1 - слабкий, 0 - вплив відсутній);

Ш направленість впливу ( +1 - позитивна, -1 - негативна).

Далі ці показники перемножуються і отримується інтегральна оцінка, на основі якої роблять висновки щодо важливості кожного з факторів.

Метод сценаріїв. Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Моделювання. Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

У практиці маркетингової діяльності широко використовується SWOT - аналіз.

@ SWOT-аналіз - групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Термін “SWOT-аналіз” виник від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength; Weaknesses; Opportunities; Threats).

Основними завданнями SWOT-аналізу є:

Ш виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

Ш визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

Ш виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

Ш виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

Ш виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнюючим елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (рис. 2).

Сутність матриці SWOT полягає у тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми відповідно до умов ринкового середовища.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Маркетингові можливості	Сила і можливості	Слабкість і можливість
Маркетингові загрози	Сила і загрози	Слабкість і загрози

Рис. 2 Матриця SWOT

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири різновиди стратегії:

Ш стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, - найбажаніша і найперспективніша стратегія;

Ш стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

Ш стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

Ш стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми - сприятливі зовнішні аспекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи (СГП) фірми розташовують у квадрантах матриці (рис. 3).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями й низькими загрозами.



Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	Значні	Незначні
Значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
Незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Рис. 3. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Сильні сторони (переваги фірми) - це її визначні особливості які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкості) фірми - це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори.

Процес аналізу сильних та слабких сторін фірми

На першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. При цьому виділяють п'ять основних розділів - маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри.

На другому етапі визначають позицію кожного показника щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні:

“5” - найсильніша;

“4” - сильна;

“3” - середня;

“2” - слабка;

“1” - найслабша.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку.

Ранг визначається в трьохбальному діапазоні:

“3” - найважливіший;

“2” - важливий;

“1” - неважливий.

Позиції та ранги показників визначаються методом експертних оцінок. Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентновразливою.

На четвертому етапі визначаються можливості підприємства щодо вдосконалення показників.

На п'ятому етапі враховуються позиції, ранги та можливості головних конкурентів.

На шостому етапі розробляються стратегічні напрями підприємства за кожним показником.

Під час розробки стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника необхідно використовувати наступну матрицю (рис. 4).

Важливість (ранг) стратегічних напрямів	Сторони фірми
	Слабка	Сильна
Висока	Концентрація зусиль, розвиток	Підтримування зусиль
Низька	Низькі пріоритети	Зниження інвестицій

Рис. 4. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми



Можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:

Ш концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);

Ш підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;

Ш зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;

Ш низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.

SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і сильних сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S - Strength (сильна сторона), N - Neutral (нейтральна сторона) і W - Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW - аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними показниками. Основна причина додавання нейтральної сторони полягає у тому, що найчастіше для перемоги у конкурентній боротьбі може виявитися достатнім стан, коли дана конкретна організація щодо усіх своїх конкурентів по усім, крім однієї, ключовим позиціям знаходиться у стані N, і лише по одному у стані S.

Основним завданням аналізу сильних та слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.

Конкурентна перевага фірми - показник, за яким фірма забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку. Сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).

Виділяють такі основні сфери конкурентних переваг організаційні; функціональні;переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями (табл. 5):

Таблиця 5

Сфери і показники конкурентних переваг фірми

Сфера конкурентних переваг	Показники конкурентних переваг
Організаційні конкурентні переваги	Розмір фірми Рівень мобільності Набутий дослід діяльності Ефективність менеджменту Фінансова могутність Розмір ресурсної бази
Функціональні конкурентні переваги	Маркетинг	Імідж фірми Розмір і кількість цільових ринків Знання споживачів Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень Ефективна цінова стратегія Ефективна комунікаційна політика Високий рівень сервісного обслуговування Ефективна стратегія товарного руху
	Виробництво	Технологія Ефективність виробництва Якість товарів Мобільність виробництва Економія на масштабах виробництва
	Кадри	Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності
Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями	Контроль за каналами збуту Впливові контакти в галузі Підтримка уряду Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріально-технічних ресурсів

Бостонська консультативна група у 1981 р. залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків - об'ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла так звана нова матриця Бостонської консультативної групи (рис. 5).

Можлива кількість конкурентних переваг	Важливість переваг
	Низька	Висока
Велика	Фрагментарний ринок	Спеціалізований ринок
невелика	Тупиковий ринок	Об'ємний ринок

Рис. 5. Нова матриця Бостонської консультативної групи

Об'ємний ринок - ринок, на якому конкурентних переваг небагато, проте вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.

Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але це - незначні переваги, які не дають змоги отримати суттєву перевагу над конкурентами. Високу прибутковість не забезпечує ні великий розмір фірми, ні її ринкова частка. На такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним значенням рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг, магазини жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів тощо. На фрагментарному ринку ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований ринок.

Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, проте, на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.

Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг. На такому ринку найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Успіх на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, її вміння виявити й задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки.

Значення нової матриці Бостонської консультативної фірми полягає у тому, що вона надає стратегічні рекомендації стосовно форми конкурентних переваг на різних видах ринків. Наприклад, якщо невелика за розміром фірма виходить на об'ємний ринок, де прибутковість значною мірою залежить від розміру та ринкової частки (чого в даному випадку фірма не має), то для набуття конкурентної переваги фірма мусить виділити на цьому ринку для себе певну нішу (тобто зорієнтуватися на спеціалізований ринок).



ЛЕКЦІЯ 2

2.1 Маркетингова інформаційна система та її роль на підприємстві

На сьогоднішній день вектор напрямку розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а мова йде про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об'єктом управління. Отримання інформації підпорядковано завданням управління та має на меті забезпечити оцінювання та аналіз ринкових процесів для прийняття вірних маркетингових рішень. Інформація - це засіб зменшення невизначеності, що є притаманною стохастичним процесам ринку; вона є знаряддям конкурентної боротьби. Збір, обробка та зведення інформації представляє собою складову частину загального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Багатостороння, що відрізняється складною ієрархічною структурою та взаємозв'язками, інформація в маркетингу утворює єдину систему, яка є частиною інформаційної системи управління організацією.