Сутність, функції та сучасні концепції розвитку маркетингу

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію: про кількість товару, що купується; про розміри витрат на купівлю; про частку ринку основних виробників; про ціни, яким віддається перевага; про види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; про відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; про прихильність до марки, підприємства, про дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію: про стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; про надходження (закупівлю) та товарні запаси; про ціни на конкретні товари та зміну їх; про швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку отримано за допомогою панельних опитувань; використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

Для характеристики типів споживання проводять розрахунок середніх значень показників і середніх квадратичних відхилень від середніх показників усієї сукупності.

Отже, зміст завдань типології споживачів полягає у визначенні статистично однорідних і стійких груп споживачів, які об'єднують як за ознаками, що мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів (рис. 1).

Відбір найвагоміших параметрів за групами чинників відповідно до потреб, приведення їх до стандартного вигляду з метою зіставлення
Визначення напряму і ступеня зв'язку між відібраними параметрами шляхом побудови матриці коефіцієнтів кореляції
Розподіл параметрів, які корелюють між собою, на задане число груп і виявлення чинників, що їх визначають
Розподіл об'єктів дослідження за кожною групою параметрів методом автоматичної класифікації
Віднесення сукупності об'єктів до певної групи параметрів і інтерпретація їх як типів

Рис. 1. Модель типології споживачів

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки та типології покупців.

2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають їх поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх.

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає певна структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.

В умовах ринкової економіки споживач, його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

У виробника має бути широка інформація про потреби населення і він має виробляти те, що потрібно, а не намагатися продавати із зусиллями те, що вже вироблено.

Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств.

Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі.

Є багато теорій мотивації. Теорія мотивації З.Фрейда ґрунтується на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини на дії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюма може бути зумовлена почуттям наслідування, переваги, самоствердження, престижем, бажанням виділитися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, однак ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості З. Фрейд виокремив три позиції: по-перше, існує невідоме “ід” (воно) - сфера потягів, інстинктів; по-друге, існує “его” (я), що сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії; по-третє, існує “супер-его” - сфера соціальних норм і етичних настанов.

Одним із перших біхевіористів, із праць якого дізналися про складність людських потреб та їхній вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Ще в 40-х роках ХХ ст. А.Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п'ять основних категорій (рис. 4.2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Ієрархія потреб Маслоу

З рис. 4.2. зрозуміло, що перші дві групи є первинними, тобто біогенними потребами; вони зумовлені біологічною суттю людини - це фізіологічні потреби і потреби в самозбереженні.

1. Фізіологічні потреби необхідні для виживання (потреби в їжі, воді тощо).

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в майбутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної роботи з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зумовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби: відчуття належності до будь-чого або будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихильності й підтримання.

4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).

5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості.

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначати потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб вищого рівня: соціальних і інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний. Для того щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю. З цього випливає, що ієрархічні рівні - не дискретні. Наприклад, велике значення для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч й там є і голод, і небезпеки. Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є “жорсткою”. Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Розрізняють різні види мотивів (табл. 1). Мотиви можуть бути найрізноманітніші.

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Таблиця 1

Види мотивів та їх характеристики

Мотиваційний чинник	Характеристика
Зиск	Бажання людини розбагатіти, помножити власність, ефективно витрачати кошти
Зниження ризику	Потреба почуватися впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності
Визнання	Пошук дій, пов'язаних із формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу
Зручність	Бажання полегшити, спростити свої дії, стосунки з іншими людьми
Свобода	Потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності
Пізнання	Постійна спрямованість на нові відкриття, знання
Сприяння, співучасть	Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких
Самореалізація	Потреба в досягненні власної мети життя, настанов
Відчуття переваги	Багатьма людьми рухає потреба бути кращим, вищим за інших
Бажання відрізнятися від інших	Цей мотив виражається в бажанні купувати модні, оригінальні речі, що підкреслюють індивідуальність
Відчуття комфорту	Споживачі постійно хочуть придбати щось для полегшення життя, поліпшення комфорту. Купівлі передують емоційні процеси, а не раціональні розрахунки
Страх	Цей мотив має різноманітні форми (страх смерті, втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціальний дискомфорт і т. ін.)
Розвага	Бажання покупців звільнитися від одноманітного, рутинного способу життя
Імітація або наслідування	Бажання імітувати тих, хто має славу і популярність
Добробут родини	Бажання людей зробити максимум приємного для своєї родини
Економія	Бажання покупця зекономити
Якість	Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо тривалого використання



Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це слід враховувати у формуванні маркетингової політики.

Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно, і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.

Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оцінює товар через призму власного сприйняття.

Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.

Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.

3. Процес вивчення поведінки покупців

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має ґрунтуватися на таких принципах:

Ш незалежність покупця;

Ш мотивація і поведінка покупців - об'єкт системного дослідження;

Ш поведінка покупців піддається впливу;

Ш купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється у тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребами і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, що передують цим діям і слідують за ними.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Свобода покупця ґрунтується на його правах згідно із законом “Про захист прав споживачів”, дотримання яких обов'язкове для кожного підприємства, суспільства загалом. Соціальна законність прав споживачів слугує гарантією повного задоволення їхніх потреб.

Процес вивчення поведінки покупців на ринку має кілька етапів:

І. Перший етап - визначення завдань - ґрунтується на аналізі:

Ш внутрішнього середовища;

Ш вторинних джерел інформації;

Ш зовнішнього середовища.

Аналіз внутрішнього середовища проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками, експертних оцінок. Вивчають дані про товар, його сильні й слабкі сторони порівняно з товарами конкурентів, маркетингову стратегію, її відповідність зусиллям підприємства. Розглядають у динаміці показники роботи підприємства за кілька минулих років, виявляють тенденції в розвитку виробництва товару, розраховують прогнози на перспективу.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої в статистичних збірниках, інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього середовища виконують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон'юнктуру ринку.

Після проведення аналізу визначають мету.

ІІ. Другий етап - складання плану дослідження, що охоплює:

Ш визначення складу вибірки;

Ш вибір методу комунікації (методу збору даних);

Ш розробку анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибірки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:

Ш поштою;

Ш особистих інтерв'ю;

Ш спостереження за поведінкою покупців.

Є кілька форм інтерв'ювання: пряме опитування, глибинне інтерв'ю, проектні методи.

Пряме опитування проводять за заздалегідь складеним переліком запитань, в якому передбачено варіанти всіх можливих альтернативних відповідей. Пряме опитування використовують тоді, коли покупці хочуть і можуть надати потрібні відомості.

Глибинне інтерв'ю - це метод з'ясування прихованих мотивів споживання, взаємин і вірувань. У такому разі необхідні продумані перехресні запитання у формі вільної бесіди.

Проектні методи полягають у пропонуванні покупцям різноманітних завдань (тестів). У ході тестування покупці розкривають свою індивідуальність, не усвідомлюючи цього. Такий метод застосовують під час збору інформації про справжні мотиви і становлення покупця, які він не бажає розкривати або просто не може пояснити.

При безпосередньому спостереженні за купівельною поведінкою, як правило, реєструють фактичну поведінку і, меншою мірою, дізнаються про мотиви поведінки покупців. На цьому самому етапі розробляють анкети для збору даних - уніфіковані переліки, що охоплюють питання, які забезпечують збір досить широкої цільової інформації. Цю інформацію потім можна легко узагальнити, проаналізувати з використанням комп'ютерної технології.

ІІІ. Етап збору даних охоплює:

Ш позакабінетну роботу;

Ш редагування і кодування;

Ш табулювання.

Позакабінетна робота - це робота з споживачами за межами підприємства: збір даних, інтерв'ювання, анкетні опитування, бесіди, спостереження за поведінкою покупців.

Редагування і кодування передбачають обробку анкет, тестів. Якщо цю роботу проводять з використанням комп'ютерної технології, то інформацію потрібно кодувати.

Табулювання. Кодовану інформацію обробляють на комп'ютерах. Дані узагальнюють, зводять у таблиці і виконують кількісне оцінювання отриманої інформації.

ІV. До етапу аналізу та інтерпретації входять:

Ш статистичний аналіз;

Ш висновки;

Ш рекомендації.

У процесі статистичного аналізу з'ясовують значущість залежності, що склалася, ступінь впливу різноманітних чинників, виявляють закономірності.

Висновки формулюють на основі вивчення отриманих даних і результатів обробки їх, експертної оцінки з урахуванням встановленої мети дослідження поведінки споживача на ринку.

Рекомендації ґрунтуються на основі проведеного дослідження і розрахунків прогнозування дій підприємства на ринку з максимальним урахуванням інтересів споживача.

Дослідження поведінки покупців проводять за допомогою моделювання цих процесів. Для моделювання поведінки покупців потрібно виділити їх типи. Є два типи покупців:

Ш кінцеві покупці (фізичні особи)

Ш підприємства (організації) покупці (інституціональні споживачі, юридичні особи).

Кінцеві покупці (індивідуальні споживачі, сім'ї) купують товари і послуги для особистого користування, а підприємства-покупці (виробничі підприємства, підприємства оптової, роздрібної торгівлі, некомерційні організації тощо) - для виробництва і перепродажу товарів іншим споживачам, здійснення діяльності, формування матеріально-технічної бази установ. Крім спільних ознак між цими покупцями є відмінності, зумовлені:

Ш типами товарів, які пропонують на продаж, і способами придбання їх;

Ш характером стосунків між продавцем і покупцем.

Розглянемо особливості інституціональних покупців, які формують ринок організацій-споживачів, тобто сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здавання в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Типи товарів для інституціональних покупців - це сировина, матеріали, засоби виробництва (товари виробничого призначення), послуги, споживчі товари. Обсяг закупівлі - великий, що потребує великих затрат; купівлі здійснюють рідко; період планування купівель тривалий; мотиви купівель зумовлені економічними міркуваннями; купівлі підприємств пов'язані з більшим ризиком, ніж індивідуальні; мета купівель різноманітна.

Моделювання купівельної поведінки організації-споживача

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

Ш виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі;

Ш підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;

Ш державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;

Ш безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, варто пам'ятати про такі особливості цього ринку:

Ш на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;

Ш організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і витрачають значні кошти;

Ш попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;

Ш покупці товарів промислового призначення зазвичай концентруються у великих промислових центрах;

Ш придбання товарів для організації-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;

Ш здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;

Ш з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій.

Основними чинниками, що впливають на поведінку організацій-споживачів є:

зовнішні фактори: економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентного середовища;

фактори особливостей організації: цілі організації, прийняті методи роботи, організаційна структура;

фактори між особових відносин: повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників;

фактори індивідуальних особливостей персоналу: вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власні цілі та переконання.

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів. Співпрацюючи з організацією, слід враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи. Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками купівельного центру. Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості.

Купівельна поведінка організації-споживача залежить також від:

Ш частоти придбання товару;

Ш вартості покупки;

Ш ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від типу ситуації здійснення закупівлі.

Підприємства здійснюють закупівлю за допомогою торгових агентів, закупівельної групи; позаяк інституціональних покупців менше, ніж кінцевих, до них часто застосовують індивідуальний підхід; відносини між постачальниками та інституціональними покупцями, як правило, бувають стабільними й тривалими (вірність постачальнику).

Моделювання поведінки підприємств-покупців керується особливостями рішень групи фахівців або агентів щодо закупівлі товарів. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (модель поведінки підприємств-покупців) подано на рис. 3.

Як випливає з рис. 4.3, процес вивчення поведінки підприємств-споживачів здійснюється поетапно.

На першому етапі для дослідження потреб вивчають необхідність оновлення товару відповідно до потреб ринку, обслуговування обладнання, необхідність нових матеріалів, можливість придбання товарів за вигіднішою (нижчою) ціною.

На другому етапі необхідне визначення кількості та якості товарів, які закуповують, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, вартість).

Усвідомлення потреб виробництва
Узагальнений опис потреб
Оцінка характеристик товару
Пошук потенційних постачальників
Вивчення пропозицій від кваліфікованих постачальників за допомогою перегляду каталогів або бесід із комівояжером
Остаточний вибір постачальника
Розробка процедури видачі замовлення
Оцінка роботи постачальника

Рис. 3. Модель вивчення поведінки підприємств-покупців

На третьому етапі оцінювання характеристик товару проводять на основі зіставлення необхідних витрат із величиною корисності, що досягається.

На четвертому етапі здійснюють пошук потенційних постачальників за допомогою вивчення торгових довідників, пошуку інформації в Internet, запитів по телефону, отримання рекомендацій.

На п'ятому етапі закупівельна група, торгові агенти роблять оцінюють потенційні можливості, альтернативні товари і постачальників, які готові задовольнити потреби споживачів. Розрізняють три типи закупівлі:

Ш новий процес закупівлі (тобто коли підприємство раніше некупувало товар), який потребує більшого числа рішень і пов'язаний з високим ризиком для закупівельної групи;

Ш процес модифікованої повторної закупівлі, який потребує обмеженої кількості рішень і пов'язаний з невисоким ризиком;

Ш процес прямої неодноразової закупівлі, пов'язаний з повторним замовленням, яке робить закупівельна група.

Інших рішень практично не буває.

На шостому етапі остаточний вибір постачальників здійснюють закупівельна група, агент на основі критеріїв: якість товарів, повнота асортименту, ціна товару, оперативність постачання, додаткові послуги, можливість оплати в кредит, репутація постачальника й особисті з ним стосунки. Приймають також рішення про закупівлю після того, як учасники закупівельної групи обговорять варіанти.

На сьомому етапі, розробляючи процедури подання замовлення, остаточно визначають технічні характеристики товарів, потреби в них, умови постачання, гарантії.

На завершальному, восьмому етапі для оцінювання роботи постачальника визначають справжній результат закупівлі, її ефективності і в разі необхідності вносять корективи.

Маючи у своєму розпорядженні знання про процес прийняття рішень щодо закупівлі товарів виробничого призначення, керівник, фахівець з маркетингу розробляє маркетинговий план. У розробленні програми маркетингу слід враховувати особливості поведінки покупців, чинники, що його визначають.

Отже, у процесі досліджень необхідно виявити: де купується товар; в яких магазинах; коли (місяць, день, година, пора року, погодні умови); чи є будь-які мотиви для купівлі; періодичність купівлі; в яких обсягах; в якій упаковці; з яким товаром разом. Важливою є інформація про місце, час, умови споживання, звички у використанні товару.

Рішення посередників-покупців (оптових торговців) про закупівлю товарів мають специфіку порівняно з рішеннями промислових підприємств. Посередник вирішує у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для дальшого перепродажу; яким саме товарним асортиментом він займатиметься. Він може мати справу з товарами одного виробника або кількох, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників або торгувати різноманітними, не пов'язаними між собою товарами. Від асортименту обраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу. Оскільки покупці (фізичні та юридичні особи) різняться за великим числом ознак, стандартної програми маркетингу немає. Слід акцентувати увагу на тому, що метою дослідження кінцевого покупця є визначення всього комплексу спонукальних мотивів, чинників, якими керуються покупці, вибираючи товар. Модель поведінки кінцевого покупця на ринку подано на рис. 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Схема моделі поведінки кінцевого покупця

Модель схематично демонструє як формується рішення про купівлю. Найбільше значення для вивчення поведінки покупців має третій елемент моделі - прийняття рішення про купівлю.

На прийняття рішення про купівлю впливають багато чинників:

Ш належність до певного культурного середовища, яке формує певні цінності, погляди, переконання, переваги.

Ш реакція виробників, які роблять роблячи свої товари привабливішими (безалкогольне пиво, сигарети без нікотину);

Ш періоди життєвого циклу сім'ї (на кожному відрізку життєвого циклу сім'я мас певні потреби);

Ш належність до соціального класу;

Ш наявність групи однодумців (сім'я, трудові колективи, клуби тощо) впливає на вибір, на купівлю певних товарів;

Ш індивідуальні психологічні чинники: стиль життя (певний тип поведінки, що визначає межі, манери, звички, смаки, схильності), суспільний статус (престиж, авторитет, становище в суспільстві, у системі соціальних зв'язків і відносин), переконання (усвідомлена потреба особистості, що спонукає діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій), настанови (готовність, схильність суб'єкта до сприйняття об'єкта або ситуації);

Ш уявлення людини про себе (підтримання іміджу купівлями).

Після визначення й оцінювання чинників, які впливають на поведінку покупця під час вибору, структури потреб належить провести дослідження, як саме покупці вирішують зробити покупку. Для цього потрібно використати розгорнуту модель купівельної поведінки - "модель чорного ящика" (рис. 4.5).

Суть "моделі чорного ящика" полягає в тому, що між товарами й послугами, що пропонуються, та прийняттям рішення про купівлю стоїть "чорний ящик" свідомості покупця, який охоплює характеристики споживача і процес прийняття рішення.

Усі спонукальні чинники, проходячи через "чорний ящик" свідомості покупця, знаходять зовнішнє вираження у відповідній його реакції. Тому основне завдання маркетингу полягає у з'ясуванні того, як діє "чорний ящик".

Як випливає з рис. 5., на прийняття рішення про купівлю впливають спонукальні чинники маркетингу і PEST-чинники, тобто чинники макросередовища. Під впливом цих двох груп чинників (маркетингових і чинників макросередовища) покупець готовий: а) зробити вибір однієї з багатьох можливостей; б) відкласти рішення; в) відмінити купівлю.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні чинники, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (табл. 2).

споживач товар сегментація ринок



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Розгорнута модель поведінки покупців („модель чорного ящика”)

Таблиця 2

Фактори, що впливають на поведінку споживача

Фактори
Психологічні	Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні	Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім'ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, спосіб життя
Соціокультурні	Референтні групи Сім'я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу	Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу	Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому слід враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару визначають переважно фактори соціокультурного впливу. Зокрема, істотний вплив мають референтні групи - групи людей, які безпосередньо чи опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім'я).

До чинників-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

Ш зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

Ш зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні певного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

Ш атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть як стимулювати акт купівлі, так і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, що впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.

Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п'яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар - покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім'я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів - порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю - має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку - споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений - незадоволений), від чого буде залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби й трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”:

@ Один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки, - один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.

Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки.

Не всяке рішення про купівлю потребує систематичного пошуку інформації. Труднощі в підході до розв'язання проблеми залежать від невизначеності наслідків зробленого вибору, тобто ризику, пов'язаного з купівлею.

Є чотири види ризику, що сприймаються покупцями:

Ш фінансові втрати (товар непридатний, що потребує його заміниабо ремонту за рахунок покупця);

Ш втрати часу (повторне звернення до продавця, ремонт);

Ш фізичний ризик (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я);

Ш психологічний ризик (загальне невдоволення, втрата престижу).

Для зменшення ризику до прийняття рішення про купівлюпокупець може використати різні види інформації:

Ш персональні джерела (сім'я, сусіди, друзі);

Ш комерційні джерела (реклама, каталоги, торговий персонал);

Ш публічні джерела (порівняльні випробування, офіційні публікації);

Ш експериментальні джерела (інспекція, товарний арбітраж).

Чим вищий ризик, тим ширшим і глибшим має бути інформаційний пошук. Дослідження ринку показують, що покупці розробляють стратегії, використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору.

Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми:

Ш поведінка основана на рутинній реакції, коли споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно товарних марок. Процес вибору спрощений і повторюється з нетривалим інформаційним пошуком або без нього. У цій ситуації спостерігається низька залученість покупця до процесу вибору. Така поведінка характерна в разі купівлі недорогих товарів;

Ш обмежене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (марки, що є, не забезпечують відповідного рівня задоволеності);

Ш розширене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Його застосовують у разі високої цінності інформації і/або високого ризику, що сприймається.

Останнім часом значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі (рис. 6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Рівні залученості покупця до процесу купівлі

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 7).

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінка охоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.

Відмінність між аналогічними марками товару	Ступінь залученості
Значна	Високий	Низький
	Складна купівельна поведінка	Пошукова купівельна поведінка
Незначна	Невпевнена купівельна поведінка	Звична купівельна поведінка

Рис. 7. Матриця типів поведінки покупців

Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівельна поведінка спостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу - донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінка характерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.

Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим, раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина в усій своїй розмаїтості, зі своєю системою цінностей.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

Ш знати для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

Ш бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

Ш допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

Ш знати оцінку свого товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

Ш зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

Ш забезпечити для вибору наявність товарів;

Ш надати для вибору інформацію про наявність товарів.

Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах маркетингу:

Ш успіх гарантує наслідування;

Ш конкуренція стимулює вибір;

Ш вибір створює труднощі;

Ш конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделюванняповедінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб. Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

Ш характеристики покупців;

Ш характеристики товару;

Ш характеристики продавця;

Ш характеристики ситуації.

Підприємство може впливати на характеристики товарів, продавців, ситуації, однак характеристики покупців - поза впливом служб маркетингу.

4. Методи визначення місткості ринку

Для оцінки потенційного чи реального об'єму ринку реалізації товарів за даної кон'юнктури ринку необхідне вимірювання місткості ринку.

@ Місткість ринку - це максимально можлива кількість товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.

На практиці розрахунок реальної місткості ринку є дещо проблематичним через складне визначення сумарного доходу від реалізації групи товарів, що розглядається. Теоретично шуканий обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на основі статистичних даних. За відсутності публікацій офіційної статистики по тих товарах, в яких є зацікавленість, застосовують спеціальні методи розрахунку.

Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок. В розрахунок приймається потенційна кількість споживачів даного товару (Кс), середня норма споживання товару одним споживачем (Nc) та середня ціна одиниці товару (P)

M = Кс + Nc + P



Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик. В розрахунок приймаються загальний обсяг виробництва (), величина експорту продукції державою і недержавними торговими організаціями (), державний і недержавний імпорт (), залишки продукції на початок та кінець періоду, що розглядається, на складах виробничих () і торгових організацій (), а також зміна державних запасів за той самий період (). На основі перерахованих даних розраховується сумарна місткість ринку, що аналізується, яка буде дорівнювати:

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі. Для розрахунку місткості ринку на основі інформації, наприклад, панелі продавців, необхідні наступні дані: загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують продукцією, яка аналізується, (); кількість роздрібних магазинів, що входять у панель (); період за який збираються дані по панелі (); залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець періоду () і обсяг продажу за цей період (). Формула розрахунку має наступний вигляд:

Перший множник (середній об'єм продаж одного роздрібного магазину, що входить у панель) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі через , то формула матиме більш простий вигляд:

Визначення середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару. Ключовими параметрами для розрахунку є: кількість споживачів продукції (), кратність покупок/продаж (), що визначається як середня величина споживання/продаж на одного споживача, і середня тривалість повного циклу експлуатації товару ():

Однозначно визначити фактичну кількість споживачів непросто. Один і той самий товар на ринку можуть купувати різні споживачі: фізичні особи, сім'ї, сервісні організації тощо. Для кожного покупця кратність покупок різна, відповідно, кожен потенційний споживач може бути реальним лише за певних обставин. При цьому попередньо виявляються критерії, які дозволяють визначити між ними відмінності. У якості таких критеріїв використовуються ціна товару (співставлення ціни і бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, необхідність постачання товарів, можливість колективного користування товарів (для оцінки споживання автопокришок може бути використана, наприклад, кількість автомобілів даного класу і/або кілометраж) та ін.

Строк експлуатації товару () є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації у якості використовується строк повної амортизації виробів. У зв'язку з тим, що реальний строк використання виробів зазвичай перевищує період повної їх амортизації, його варто скоригувати на середній коефіцієнт зносу парку виробів даного класу.

Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних та додаткових продаж. Всіх споживачів товару можна поділити на тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продаж - ), хто повторно купує товар для заміни старого (ринок повторних чи вторинних продаж - ) і тих, хто купує другий, третій і т.д. екземпляри товару додатково до вже придбаного (ринок додаткових продаж - ). Виходячи із цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох доданків:

Для кожної конкретної фірми ці продажі розподілені в часі: повторні та додаткові можуть відбутися лише в тому випадку, якщо були первинні. Проте на ринку в цілому у кожний фіксований момент часу присутні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.

Первинні продажі є ключовим параметром, який визначає розширення обсягу ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару. В розрахунок приймаються зміни макро- і мікрофакторів маркетингового середовища.

Повторні продажі є величиною, похідною від первинних. Вони залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінюють даний товар на новий, за строком заміни. Наприклад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, інші 50% - через 4 роки. Подібні розподіли можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, інтерв'ю чи опитувальних листів і потім, після рознесення за відповідними роками, використовуються при розрахунку .

Додаткові продажі залежать від доходів споживачів і корисності додаткової одиниці товару для споживача. Із збільшенням доходів за інших рівних умов збільшиться і обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання чи експлуатації) ще одного, двох і т.д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що йде на купівлю додаткових товарів, чи умови, при яких має місце купівля, то неважко визначити величину покупок. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану місткість ринку.

Вимірювання місткості ринку носить варіантний характер, і результат залежить від методу, що використовуються у розрахунку. Одночасне застосування кількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною прийнятною альтернативою.

Визначивши місткість ринку, кожна фірма має визначати та слідкувати за динамікою зміни своєї долі на ринку.

@ Доля ринку - це та частина ринку, яка покривається даною фірмою.

Вона розраховується як відношення обсягу продажів даної фірми на ринку до загальної місткості ринку. Досить часто фірма може розраховувати свою долю по відношенню до основного конкурента, як відношення свого обсягу продажу до обсягу продажу конкурента.



ЛЕКЦІЯ 4

1. Виникнення, сутність і зміст SТР-маркетингу

Виходячи з товаром на будь-який ринок - споживчий, індустріальний - виробник має розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне - купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справлю є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім - пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

До 1960 р. в теорії й практиці бізнесу панувала орієнтація на агрегований, масовий ринок. Це пояснювалося тим, що, орієнтуючись на загальний, нерозподілений ринок, фірма-виробник мала можливість виробляти велику кількість товарів і отримувати ефект економії на масштабах виробництва. Але з 60-х рр. почала набувати сили тенденція до необхідності розрізнення специфіки споживчого попиту, яка знаходить своє відображення в сегментації ринку збуту.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

Ш сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

Ш орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

Ш ринкова сегментація допомагає більш обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

Ш за допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

Ш вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання). SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 1)

1. Сегментація ринку - етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

@ Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

@ Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

2. Вибір цільових ринків - серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

3. Позиціювання - визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Кінцева мета сегментування цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента - половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого закону Паретто (закон 80:20).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Процес STP-маркетингу

@ Закон Паретто - у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу, це явище відоме як закон Паретто. Споживачів купують 80% товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.