Сутність, функції та сучасні концепції розвитку маркетингу

Виробники намагаються орієнтуватись при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20% споживачів (“стрілянина по цілях”), а не на весь ринок у цілому (“стрілянина по площинах”). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони. Перевагами ринкового сегментування є :

1) ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

2) існує можливість планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

3) існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджені з цільовим ринком;

4) оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте, ринкове сегментування має і певні недоліки:

1) значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;

2) втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

3) значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;

4) додаткові витрати на застосування різних методів розподілу.

Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Фактори сегментації ринку

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім'ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов'язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

Ш розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

Ш спеціальні програми підтримання інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти в залежності від:

Ш статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

Ш інтенсивності споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

Ш від ступеня прихильності до товарних марок.

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів (діти і дорослі). Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

Ш масштаби фірми;

Ш обсяги закупівлі;

Ш вимоги до товарів;

Ш репутація фірми;

Ш за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

Ш вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

Ш метод побудови сітки сегментування;

Ш метод групувань;

Ш метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні - функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об'єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об'єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об'єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

Маркетингові стратегії охоплення ринку. Процес оцінки цільового сегмента

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування - процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П. Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія має ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

Ш збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

Ш зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

Ш зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

Ш підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

Ш збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію - передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті - на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає у тому, що:

Ш сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;

Ш сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

Ш як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;

Ш якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

1. Оцінювання привабливості сегмента.

2. Оцінювання можливостей фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

Ш ринкові фактори (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу й виходу із сегмента);

Ш конкурентні фактори (характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки що не обслуговуються конкурентами);

Ш політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринкових сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг - у витратах (що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін); технологічних know-how, що створюють бар'єри для конкурентів, маркетингових можливостей фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу товарів, які фірма вже пропонує ринку); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку й рівню конкурентної боротьби на ньому.

Основні характеристики ідеального сегмента можна описати як:

Ш високий рівень поточного збуту;

Ш високі темпи зростання;

Ш високі показники норми прибутку;

Ш помірна конкуренція.

@ Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

Для того, щоб сегмент, який сформовано в процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

Ш мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми,

Ш характеризуватися сприятливою конкурентною структурою,

Ш відповідати меті та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значною потенційною місткістю, але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, унаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка й реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не є перспективним, фірма може втратити його вже в момент упровадження свого товару.

Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми. Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну й потенційну конкурентні структури.

Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п'яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті. Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відповідності меті та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встановлення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті. Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент має мати певну місткість, бути перспективним, прибутковим, мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковій меті, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу.

Процес оцінки цільового сегмента має наступну послідовність:

І етап. Визначення обсягу та перспективності сегмента

Розрахунок:

Ш місткості сегмента

Ш темпів зростання сегмента

Ш потенційного прибутку

Ш долі фірми в сегменті

II етап. Аналіз конкурентної структури сегмента

Дослідження п'яти сил конкуренції, за Портером:

Ш галузеві конкуренти

Ш товари-замінники

Ш потенційні конкуренти

Ш споживачі

Ш постачальники

Розрахунок потенційної ринкової частки фірми в даному сегменті

III етап. Установлення відповідності сегмента меті та ресурсам фірми:

Ш аналіз відповідності сегмента довгостроковій меті фірми;

Ш аналіз наявності у фірми відповідних ресурсів для обслуговування сегмента.

Визначення конкурентної переваги фірми в даному сегменті

Після оцінки виділених у процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існують п'ять стратегій вибору цільового ринку:

Ш односегментна концентрація;

Ш товарна спеціалізація;

Ш сегментна спеціалізація;

Ш селективна спеціалізація;

Ш повне охоплення ринку.

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації є:

Ш спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,

Ш спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

Ш існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,

Ш темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма - до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації є можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Переваги стратегії сегментної спеціалізації:

Ш завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

Ш фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.

Основний ризик стратегії сегментної спеціалізації полягає в можливому звуженні цільового сегмента.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільних ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Порівняльну характеристику маркетингових стратегій охоплення ринку з огляду на їх переваги та недоліки наведено в табл. 5.1.

Таблиця 1

Порівняльна характеристика альтернативних стратегій охоплення ринку

Стратегія	Переваги	Ризики
Односегментна концентрація	Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми	Існує можливість: звуження цільового сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
Товарна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку Незалежність від одного ринкового сегмента	Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції
Сегментна спеціалізація	Можливість завоювання позитивного іміджу серед даної групи споживачів Незалежність від одного різновиду товару	Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку
Селективна спеціалізація	Незалежність від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку	Диверсифікація зусиль, ресурсів і коштів фірми
Повне охоплення ринку:	Незалежність від товарно-сегментної структури ринку	Можливість звуження загального ринку
- шляхом недиференційованого маркетингу	Низькі втрати завдяки виробництву одного різновиду товару	Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції
- шляхом диференційованого маркетингу	Збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту	Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво й маркетинг

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив - недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Як уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому і пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

Ш недиференційований маркетинг - через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

Ш диференційований маркетинг - через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Відзначаючи важливу роль позиціювання у маркетингу і у товарній політиці зокрема, П.Діксон підкреслює, що ефективне позиціювання здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

Єдиної думки щодо терміну “позиціювання” не існує, проте Е. Райс та Д. Траут, які вперше впровадили в теорію і практику маркетингу даний термін, впевнені у необхідності ментального підходу і дали наступне визначення даному поняттю: розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості споживачів гідне місце, відмінне від позиції товарів-конкурентів.

@ Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів - конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів - аналогів.

Наведемо інші цікаві визначення даного поняття.

Позиціювання товару - комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар по відношенню до товарів-конкурентів займає власне відмінне від інших та вигідне для компанії місце.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Позиціювання товару - забезпечення товару не викликаючого сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визначення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2) робота з товаром.

Перша дозволяє оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

@ Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.

Процедура позиціювання включає декілька етапів:

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються “якість” і “ціна” в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце нашого й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

5. Перепозиціювання.

Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

Ш позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

Ш позиціювання за співвідношенням "ціна-якість" - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), відмінне поєднання дизайну, ціни та якості (магазин "Інтер'єр");

Ш позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

Ш позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

Ш позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: молоде покоління вибирає "Пепсі".

Ш позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж.

Ш позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: київський банк "Інтеграл" - "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

Ш позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

Ш позиціювання на позитивних особливостях технології;

Ш позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" - протикарієсна зубна паста, "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік так" - це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основне завдання позиціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого в споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання. Наприклад: "ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (у кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами - товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу до проголошеної стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

ЛЕКЦІЯ 5

1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

@ Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги, і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту і управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє. Структура та цілі маркетингової товарної політики наведені на рис. 1.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

Ш здійснити прорив на ринок,

Ш перемогти конкурентів,

Ш отримати високі доходи,

Ш посилити увагу споживачів до товару,

Ш зберегти і розширити свій ринок,

Ш збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 1. Cтруктура та цілі маркетингові товарної політики

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни як товар, продукція, виріб означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

@ Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, “товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товару для задоволення власних потреб і бажань”.

У викладі С. Маджаро «товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

В. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання. За словами В. Кардаша, “категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій”.

У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що обумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовский зазначає: "Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат".

Ф. Котлер приводить наступне визначення: "Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом". Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує більш широке визначення поняття "service": "Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)".

Поняття "послуга" часто відносять лише до певних сфер діяльності. Проте досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу у чистому виді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було б доцільніше розглядати поняття континуума "товар - послуга" (рис 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Континуум фізичних товарів та послуг

Отже, в загальному розумінні послуга - діяльність суб'єктів та/або об'єктів, наділених певними властивостями, що направлена на інші суб'єкти та/або об'єкти та здійснюється з метою задоволення потреб суб'єктів.

З наведеного вище визначення послуги як діяльності суб'єктів та об'єктів випливають специфічні характеристики послуг:

1. Невідчутність. Послуга як потенційна властивість товару, що проявляється у результаті взаємодії, дійсно є невідчутною. Це спричиняє певну невизначеність якості для покупця, що намагається оцінити її ще до купівлі послуги.

2. Невіддільність. Послуги невіддільні від джерела їх надання. Потенційна послуга, як властивість джерела - товару, перебуває в ньому доти, доки не будуть вичерпані повністю споживчі властивості останнього.

3. Мінливість якості. Послуга як властивість товару може бути стабільною за якістю, але у процесі обслуговування ця стабільність може бути порушена. Різне обслуговування об'єктом або суб'єктом може бути обумовлено особливостями обслуговування у певні моменти. До того ж, залежно від суб'єктивного фактору, придбана клієнтом послуга у певний проміжок часу може здатися йому незадовільною, а в інший - ця думка може змінитися.

4. Недовговічність. Споживання послуги не може бути відкладено. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах постійного попиту, а виникає при значних його коливаннях. Дана особливість послуги зумовлює необхідність узгодження попиту та пропозиції на ринку шляхом диференціації цін, встановлення особливого режиму роботи в піковий період, введення системи попередніх замовлень тощо.

Зважаючи на велику різноманітність існуючих послуг існують різні їх класифікації. Ф. Котлер пропонує групування послуг наступним чином:

1. Послуги, що надаються на основі використання устаткування або праці. Останні групуються відповідно до необхідного для їхнього надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

2. Послуги, які вимагають присутності клієнта та не вимагають її. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб.

3. Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

4. Продавці послуг розрізняються по своїм цілям (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Залежно від цього відрізняються маркетингові програми компаній.

Отже, з огляду на зазначені характеристики послуги, її можна розглядати як специфічний або потенційний товар. І підприємство, що надає певні послуги, також зіштовхується з необхідність розробки маркетингової товарної політики та управлінням товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти.

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримання входять такі елементи:

1) заходи, які дозволяють зберегти споживчі властивості продукту;

2) транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

3) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Наприклад, у компанії REVLON кажуть: «Ми продаємо не косметичні засоби, а надію жінки стати привабливішою». Тому продається не помада чи крем, а майбутній образ у дзеркалі. Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть визначають спроможність задовольнити потребу споживача.

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочна назва; упаковка. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс - це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

Ш передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання поводженню з виробом.

Ш післяпродажний сервіс розподіляється на:

- гарантійний сервіс - роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

- післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

В основу класифікації товарів покладений розподіл на два класи відповідно до типу покупця: споживчі товари та послуги; товари виробничого призначення (промислові товари) (рис.6.3) .

При розробці товарної політики варто сформувати товарний асортимент.

@ Товарний асортимент - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Суть асортиментної політики:

Ш визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок)

Ш оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій

Ш встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта - це кількість асортиментних груп товарів

Насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів

Глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі

Гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торгівельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

наукові розробки в галузі

оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами

зміни в ринковому попиті

суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ, практика свідчить: основна група товарів, що приносить основний прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73-85% усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише “дійні корови”. В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитись також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Формування асортименту може здійснюватись шляхом:

1) створенням параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2) диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3) диверсифікації виробництва та розробкою товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Класифікація товарів

2. Види нового товару. Процес створення нового товару

Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, новий товар - поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміну «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.

Можна виділити кілька типів нових товарів:

Ш світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

Ш докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

Ш модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

Ш товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного;

Ш товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; світові новинки - лише 10%.