@ Маркетингова інформаційна система (МІС) - це безперервно діюча система, яка включає персонал, устаткування, набір процедур і методів призначених для регулярного збору, обробки, аналізу і інтерпретації інформації з різних джерел, і що забезпечує інтегрування, підтримання і передачу менеджерам інформації у встановлений час і у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному “продукуванні” інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами. Типова структура МІС зображена на рис. 1.

Рис. 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Блоки МІС взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов'язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).

2.1.1 Основні елементи маркетингової інформаційної системи

Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збору поточної зовнішньої МІ - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримання маркетингових рішень) - набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція статистичного банку - обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу складають суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найбільш поширенішими серед яких є наступні.

1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрямок зв'язку між параметрами, що вивчаються.

2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.

3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.

4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв'язаних величин.

5. Кластерний аналіз дозволяє розділити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.

6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються.

Банк моделей - набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства. (Моделі створення товару; моделі системи ціноутворення; моделі каналу розподілу; моделі розробки рекламного бюджету тощо)

2.1.2 Види та характеристики маркетингової інформації

@ Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.

Факт представляє собою найпростіший вид інформації; подія або умова, яка безпосередньо спостерігається; відомості - різновид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі; чутки - непідтверджені, неперевірені факти; оцінки - інформація, що базується на підрахунках та статистичних розрахунках (форма оцінки - прогноз, тобто наукове передбачення); цифри - форма відображення кількісної інформації.

До маркетингової інформації висувається ряд вимог (табл. 1).

Єдність принципів маркетингової інформації не суперечить можливості її диференціації у відповідності до об'єктивних умов маркетингу. Розрізняють наступні типи маркетингової інформації.

Таблиця 1

Основні принципи маркетингової інформації

За формою планування маркетингу:

– оперативна - термінова інформація, що використовується в оперативному (операційному) плануванні для невідкладного використання; її різновидом є попереджувальна, або сигнальна, інформація, вид короткострокового прогнозу;

– стратегічна - використовується в стратегічному плануванні (відрізняється від оперативної глибиною та охопленим періодом; її різновидом є середньостроковий та довгостроковий прогноз).

За місцем збору інформації розрізняють:

– внутрішню - відноситься будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або на її замовлення;

– зовнішню - інформація, що збирається за межами фірми, але яка використовується нею в маркетингових цілях.

За часом використання інформація поділяється на

– первинну - інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження. Процес одержання первинних даних має відношення до всіх основних етапів маркетингового дослідження та зазвичай вимагає значних витрат часу та засобів;

– вторинну - це дані, раніше зібрані для інших цілей, відмінні від тих, які пов'язані з проблемою, що аналізується. Дану інформацію можна отримати легко, швидко, при цьому фінансові та часові затрати є порівняно незначними.

Велике значення також має класифікація інформації за її призначенням (табл. 2).

Таблиця 2

Групування маркетингової інформації за призначенням

Інформація розрізняється за регулярністю її надходження/збирання. Постійна інформація відображає незмінний характер деяких ринкових явищ та процесів (наприклад, параметри ринкової ситуації чи основні параметри діяльності підприємства тощо). Частина постійної інформації надходить безперервно, без суттєвих проміжків. Так, наприклад, грошова виручка збирається щоденно. Інша частина - дискретна інформація - збирається з певними проміжками у часі (наприклад, товарні запаси реєструються один раз в місяць). Змінна інформація надходить з джерел, функціонуючих нерегулярно. Деякі види інформації збираються спорадично, по мірі виникнення необхідності в ній.

2.2 Сутність та необхідність маркетингових досліджень

2.2.1 Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень

Необхідність маркетингових досліджень зумовлена потребою зниження ризику прийняття невірного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає наступне офіційно прийняте визначення:

@ Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

Ш розрахунок величини попиту та пропозиції;

Ш встановлення умов досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;

Ш дослідження поведінки споживачів;

Ш оцінка діяльності фірми та її конкурентів;

Ш визначення конкурентоспроможності продукції та фірми на ринку;

Ш зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

Ш розроблення та здійснення програми маркетингу.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень, внаслідок недостатньої обізнаності підприємств в потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, з-за нестачі об'єктивної інформації можна виділити наступні:

Ш запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;

Ш невірна цінова політика ;

Ш незручні для споживача місця продажу товарів ;

Ш неефективна реклама ;

Ш втрачені можливості.

Для забезпечення ефективності маркетингових досліджень варто дотримуватись наступних принципів:

1. Об'єктивність (необхідність збору інформації, яка адекватно відображає реальну ринкову ситуацію з а допомогою чіткої систематизації процесу МД і запобігання можливих помилок)

2. Систематичність (проведення МД у відповідності з розробленими планами та необхідними етапами)

3. Комплексність (здійснення комплексу взаємопов'язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних)

4. Безперервність (МД постійно проводяться внаслідок постійної динамічної зміни факторів маркетингового середовища)

5. Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес МД або напрямок їх у необхідному напрямку)

2.2.2 Види маркетингових досліджень

Залежно від різних класифікаційних ознак (використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів) виділяють такі види маркетингових досліджень.

1. За частотою проведення:

Ш систематичне дослідження, що проводиться в реальному масштабі часу у зв'язку з вирішенням повсякденних, господарських задач (оцінка об'ємів збуту в пунктах продажу товарів, вивчення стану складських запасів, поведінка конкурентів тощо);

Ш спеціальні дослідження, потреба в яких виникає у випадках, коли перед учасником маркетингового процесу виникають виключні проблеми, що виходять за межі поточної практики організації збуту;

Ш панельні дослідження, що проводяться протягом тривалого часу на одній і тій самій групі на незмінну тему, наприклад, по вивченню витратної частини сімейного бюджету.

2. За технікою виконання:

Ш „кабінетні” (непрямі) дослідження, що виконуються на основі вторинної інформації;

Ш „польові” (прямі) дослідження, які фіксують інформацію про цікавлячий об'єкт в момент та в місцях її виникнення.

Ш пілотні (пробний маркетинг) як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

3. За ступенем охоплення джерел інформації:

Ш суцільні дослідження - охоплюють усіх носіїв необхідних відомостей;

Ш вибіркові дослідження - дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що має ознаки, характерні для ринкового сегменту, проблеми якого стали причиною здійснюваного дослідження.

4. За об'єктами дослідження:

Ш демоскопічні дослідження, які передбачають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, думки, мотиви, реакції);

Ш екоскопічні дослідження, що мають на меті оцінити економічні аспекти збуту (ціни, оборот, прибуток, кількість одиниць проданого товару тощо).

5. За організацією проведення:

Ш дослідження проведені власними силами фірми шляхом:

-створення спеціального підрозділу зі специфічними функціями;

-створення тимчасового творчого колективу, що об'єднує спеціалістів ряду зацікавлених підрозділів для вирішення актуальної задачі;

Ш дослідження, що проводяться спеціалізованими консалтинговими фірмами. Серед них - відомі в Україні „Агентство маркетингових досліджень” (АМД), „SOCIS Gallup-Ukraine (social surveys and market research)”, UMG (Українська маркетингова група) та ряд інших.

Ш комбіновані дослідження, при яких, виходячи зі специфіки проблеми, співробітники досліджують, наприклад, рентабельність системи збуту, стан продаж, форми просування товару, а спеціалізована фірма - ємність ринку, зовнішнє середовище маркетингу та ін.

6. За метою дослідження:

Ш пошукове дослідження - один з типів маркетингового дослідження, основною задачею якого є забезпечення розуміння проблеми, яка стоїть перед дослідником.

Ш підсумкове дослідження - маркетингове дослідження, яке необхідне для того, щоб допомогти топ-менеджеру у визначенні, оцінці та виборі найкращого варіанту дій, який можна застосувати в даній ситуації.

Ш дескриптивне дослідження - тип підсумкового дослідження, ціллю якого є опис чого-небудь - зазвичай це ринкові характеристики чи функції.

Ш профільне дослідження - тип дослідження, що включає збір інформації із будь-якої вибірки елементів генеральної сукупності лише один раз. Одиничне профільне дослідження - таке профільне дослідження, в якому в генеральній сукупності визначається одна вибірка респондентів й інформація одержується із цієї вибірки одноразово. Множинне профільне дослідження - це таке профільне дослідження, в якому існують дві або більше вибірки респондентів й інформація з кожної вибірки отримується лише один раз.

Ш повторне дослідження - вид дослідження, що включає фіксовану вибірку із елементів генеральної сукупності, характеристики якої змінюються повторно. Вибірка залишається незмінною з плином часу, забезпечуючи, таким чином, ряд картин, які, разом узяті, дають яскраву ілюстрацію ситуації та змін.

Ш причинно-наслідкове дослідження - тип підсумкового дослідження, основне завдання якого - отримання доказів існування причинно-наслідкових зв'язків.

Взаємозв'язок зазначених видів маркетингових досліджень наведено на рис. 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Класифікація маркетингових досліджень залежно від мети проведення

Окрім цього, усі маркетингові дослідження можна розділити на два види: кількісні і якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне, - якісні дослідження - це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому і так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

2.3 Методика проведення маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності (рис. 3):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.3 Процес маркетингового дослідження

2.3.1 Визначення проблем і формулювання цілей

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення.

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначення її окремих компонентів.

Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі можуть привести до значних фінансових втрат, та до проблем, що можуть виникнути, внаслідок невірно витраченого часу.

Відбір джерел інформації

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, як ми знаємо, буває двох видів: вторинна та первинна

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

Ш Метод дослідження

Ш Принцип формування вибірки

Ш Знаряддя дослідження

Ш Спосіб зв'язку з цільовою групою

Збір інформації

Планування та організація збору первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу МД.

Метою більшості маркетингових досліджень є отримання інформації про параметри генеральної сукупності. Генеральною сукупністю, популяцією називається сукупність усіх елементів, що мають ряд однакових спільних характеристик, і яка охоплює повну множину елементів з точки зору рішення проблеми маркетингового дослідження. Параметри генеральної сукупності представляють собою кількісні відношення. Інформацію про параметри генеральної сукупності можна отримати після проведення спостереження або вибірки.

@ Вибірка - підмножина елементів генеральної сукупності, що відібрана для участі в дослідженні.

Процедура складання плану вибірки включає послідовність вирішення наступних задач:

Визначення об'єкту дослідження.

Визначення структури вибірки.

Визначення об'єму вибірки.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності дій (рис. 4):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Процес утворення вибіркової сукупності

Складання плану вибіркового спостереження починається з визначення сукупності, що вивчається - сукупність елементів чи об'єктів, що володіють інформацією, яку бажає отримати дослідник, та про яку необхідно зробити висновки.

Сукупність, що вивчається має бути визначена з точки зору елементів, одиниць вибірки, території та часу. Елемент - це об'єкт, про який або від якого дослідник хоче отримати інформацію. При проведенні опитувань елементами є респонденти. Одиниця вибірки - це елемент або одиниця спостереження, що містить елемент, який підлягає відбору на певній стадії процесу вибірки.

Основа вибіркового спостереження - це відображення елементів, з яких складається сукупність, що вивчається. Дане відображення представляє собою їх список або перелік інструкцій для визначення сукупності, що вивчається.

При виборі методу проведення відбору елементів сукупності дослідник має зробити вибір між послідовним та традиційним підходом до відбору, повторювальною та неповторювальною вибіркою, а також імовірнісним та детермінованим вибірковим методом.

Відповідно до послідовного підходу елементи обираються послідовно. Після додавання кожного елемента до вибірки, збирається інформація, розраховуються статистичні дані по виборці та визначаються витрати на проведення дослідження. Цей метод спрацьовує більше в теорії ніж практиці, оскільки більша частина інформації відносно витрат та можливих наслідків недоступна. У відповідності до традиційного підходу до відбору елементів, вибірка постійно формується до того, як починається збір інформації. Тому традиційний метод є більш розповсюдженим.

Повторювальна вибірка - метод вибірки, згідно якого елемент сукупності можна неодноразово включати до вибірки. Неповторювальна вибірка - метод вибірки, згідно якого елемент сукупності не можна включати до вибірки більше одного разу.

Об'єм вибірки - це кількість елементів сукупності, які необхідно вивчити. Приймаючи рішення про об'єм вибірки, необхідно враховувати фактор обмеженості ресурсів. У будь-якому дослідницькому проекті існують часові та фінансові обмеження. Методи формування вибіркових сукупностей узагальнено на рис. 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Методи формування вибіркових сукупностей