Процес розробки нового товару включає 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей

2. Відбір ідей

3. Розробку та перевірка концепції товару

4. Проведення економічного аналізу

5. Розробку прототипу товару

6. Пробний маркетинг

7. Виробництво та реалізація продукції.

1. Генерація ідей

Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

Ш мозковий штурм та його варіації (класичний, анонімний, деструктивний, конструктивний, метод "а також ...", техніка творчої співпраці);

Ш конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, дискусія 66);

Ш метод контрольних запитань;

Ш метод словесних асоціацій;

Ш метод колективного блокнота та ін.

Мозковий штурм - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь на дії фірми. Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.

Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.

Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій: класичний мозковий штурм; анонімний мозковий штурм; дидактичний мозковий штурм; деструктивно-конструктивний мозковий штурм; техніка творчої співпраці.

Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, у якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується у тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких: будь-які ідеї сприймають доброзичливо; всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно; критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше ("відкладена розмова"); пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі). Ведучий записує висловлені ідеї, активізує дискусію, спрямовує думки в потрібному напрямі, вказує на нові сфери використання, висловлює свої власні думки, намагається пожвавити дискусію. Мозковий штурм відбувається протягом 30 хвилин, а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.

Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.

Різновидами цього методу є:

Конференція ідей Гільде. До участі у конференції ідей можуть залучати як працівників, добре обізнаних з проблемою, так і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має створювати сприятливу атмосферу, неухильно рухаючись до мети.

Дискусія 66. Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хвилин. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.

Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хвилин заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми й передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника й занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.

2. Відбір ідей

Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

- ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

- метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів. При цьому оцінка може бути виконана у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Метод оціночної шкали передбачає:

Ш визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку - кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри, НДДКР);

Ш визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;

Ш визначення загальної оцінки.

Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.

3. Розробка та перевірка концепції товару

На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару у конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:

ь На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

ь Як за цими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?

ь Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

ь Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

Концепція нового товару оцінюється потенційними споживачами. Для перевірки концепції її опис подається або у формі тексту, або рекламного повідомлення, яке представляє концепцію як уже існуючий товар. Для оцінювання сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і просять виявити свою реакцію, використовуючи низку запитань. Мета цього етапу - з'ясувати думку споживачів щодо призначення, характеристик, ціни нового товару.

Зазначимо, що на цьому етапі може бути проведено оцінювання наміру придбати товар як частки респондентів, які дали позитивну відповідь на два запитання:

ь Чи купили ви б цей товар?

ь Чи відповідає він реальній потребі?

4. Проведення економічного аналізу

Ґрунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

Оцінка потенційного обсягу продажу нового товару може бути здійснена шляхом:

ь експертної оцінки - при цьому експертами є керівники відділу збуту, менеджери з товару, працівники відділу маркетингу, які спеціалізуються на дослідженні ринку;

ь аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;

ь аналіз розміру цільового сегмента споживачів на основі вивчення поведінки споживачів, прихильних до торгової марки, демографічних, психологічних та інших ознак;

ь контрольний продаж, який дозволяє отримати дані щодо реальної поведінки споживачів в умовах ринку завдяки оцінкам пробних і повторних купівель:

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі * Інтенсивність);

ь аналіз даних попередніх років щодо продажу аналогічних товарів, аналіз типових життєвих циклів продуктів.

Аналіз ризиків полягає у оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. При цьому, щоб наблизити прогнози до реалій ринку, варто в кожній ситуації розглядати три варіанти прогнозів - оптимістичний, песимістичний, найбільш реальний.

Для аналізу інновацій може бути використаний також метод функціонально-вартісного аналізу, за якого елементи товару можуть бути оцінені лише на базі витрат без урахування інших критеріїв.

5. Розробка прототипу товару

На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

Реальний виріб слід піддати функціональному тесту. При цьому перевіряється відповідність товару стандартам, можливість його використання у реальних умовах, визначається сприйняття нового товару споживачами. Для проведення тестування слід визначитися з такими питаннями: місце проведення; об'єкт (товар, ціна, ім'я марки); особи, які запрошуються для тестування (покупці, експерти); тривалість тестування; кількість товарів, що тестуються.

При тестуванні товарів широкого вжитку фірма аналізує: сприйняття товару споживачами; кількість пробних й повторних купівель; частоту купівель.

При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряють: функціональні характеристики; надійність; рівень експлуатаційних витрат; необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.

Безпосередньо тестування може набувати таких форм:

ь одиничні тести (споживачі отримують на пробу один товар);

ь товар використовують паралельно з товаром-конкурентом, який розглядається як еталон;

ь паралельно використовують кілька варіантів товару.

Для вивчення ставлення споживачів до нового товару на цьому етапі можуть бути використані такі методи:

· метод простого рейтингу (споживачі визначають своє ставлення до варіантів нового товару, оцінюючи ступінь переваг кожного з них);

· метод парного порівняння - варіанти товарів порівнюються попарно;

· метод шкальних оцінок - кожен товар оцінюється балами, завдяки чому стає можливою кількісна оцінка нового товару порівняно з іншими.

6. Випробування товару у ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, в спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної.

Результатом ринкового випробування можуть стати зміна назви товару, розфасовки, ціни.

7. Виробництво та реалізація продукції

Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап - повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий й стратегічний ризики.

Технологічний ризик обумовлений технологічною інновацією, необхідною для технічної здійсненності нововведення.

Ринковий ризик визначається ступенем оригінальності й складності ідеї нововведення, що впливає на сприйнятливість ринку і витрати переходу для використовування нового продукту.

Стратегічний ризик залежить від ступеня новизни продукту для даної компанії. Чим вище новизна, тим вище рівень стратегічного ризику. З цієї точки зору можна виділити чотири рівні ризику:

– ринок і технологія відомі - мінімальний рівень ризику, оскільки фірма більш компетентна;

– новий ринок, але відома технологія - ризик в основному комерційний, залежить від нетехнологічних інновацій;

– ринок відомий, проте технологія нова - ризик більшою мірою технічний, визначається технологічними інноваціями;

– новий ринок і нова технологія - максимальний рівень ризику, пов'язаний з підсумовуванням всіх ризиків.

Основними причинами невдач є:

ь "проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;

ь переоцінка обсягу ринку для нового товару;

ь невдала конструкція нового товару;

ь невірне позиціювання і рекламування.

ь поверхневий аналіз ринку, (недооцінка затримки поширення товару на ринку) - 50%

ь виробничі проблеми - 38%

ь недостача фінансових ресурсів - 7%

ь проблеми комерціалізації - 5%

3. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика маркетингових стратегій на окремих етапах ЖЦТ

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від "народження" до "смерті" - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва. Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний із яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки. Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості життєвого циклу товару на ринку.

@ Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

Життєвий цикл товару може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Гіпотетична крива життєвого циклу товару найбільш повно може бути описана чотирма етапами (рис. 4).

Етапу появи виробу на ринку передує етап його розробки, який є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе витрати, які надалі повинні бути компенсовані за рахунок прибутків від його реалізації, або при невдачі повністю відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Розглянемо кожен з чотирьох етапів життєвого циклу товару.

Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 6.4, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Крива життєвого циклу товару

Основна мета маркетингу на цьому етапі:

- спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару;

- налагодити розподіл нового товару.

Досягненню даної мети сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках;

- використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розділити на ряд характерних груп.

1. Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.

2. Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, ідуть на апробацію нововведень, однак проявляють певну обережність в своїх діях.

3. Ранні центристи - є більш прогресивною частиною основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.

4. Пізні центристи - є більш консервативною частиною основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.

5. Ретрогради або консерватори - отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконуючого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

Етап зрілості. Як випливає з рис. 6.4,, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару. Цього можна досягти трьома засобами:

Ш модифікація товару;

Ш репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;

Ш пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

Ш зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої на цьому етапі паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;

Ш просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок.

Проте настає момент, коли попри усі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає "помирати".

Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж забезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес"). Процес зняття старого виробу з виробництва може бути здійснено з використанням наступних стратегій.

1. Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.

2. Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.

3. Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дозволяє отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов'язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про рішення підприємства зняти виріб з виробництва.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару. Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер.

Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити „життя” товару, який на „вимогливих” ринках переживає етап спаду.

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: за для забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найбільш поширеною, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більш повторюваних циклів - крива з декількома хвилями (екстремумами). Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових областей його призначення, а також засвоєнням нових ринків збуту (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

4. Марочна політика підприємства

Одним з найефективніших засобів диференціації продукції підприємств є використання марочної політики. Адже ефективна марочна політика - одне із дієвих знарядь маркетингу, що дозволяє управляти рівнем доданої вартості товару, збільшувати марочний капітал, підвищувати конкурентноздатність підприємства.

@ Товарна марка - ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхні групи й диференціації їх від товарів та послуг конкурентів.

Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Фірмове ім'я (марочна назва) - літера, слово, група літер або слів, які можна вимовити та пов'язуються у свідомості споживачів із певною фірмою або товаром.

Фірмовий знак - символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, які можна зобразити графічно. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак (юридичний термін - «знак на товари та послуги») - це товарна марка або її частина, яка захищена юридично та охороняється чинним законодавством. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію й продаж змісту та форми літературного, музичного або художнього твору.

При характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип - це аналог фірмового імені, це спеціально розроблений начерк повного або скороченого найменування фірми, «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знаку. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знаку, а частина товарного знаку у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Значення товарної марки полягає у наступному:

Ш товарна марка надає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

Ш вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

Ш гарантує певний рівень якості;

Ш полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

Ш підвищує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

Ш допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарної марки споживачем:

впізнання: на цьому рівні маркетолог має, насамперед, створити поінформованість цільової аудиторії про запропонований товар. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні - переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такого знаку не знаходять, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримання інтересу та нагадування споживачам про дану товарну марку.

По своїй функціональній сутності торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

Ш під маркою самого виробника;

Ш під маркою посередника, що продає цей товар;

Ш як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не зв'язана з ім'ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару використовує стратегії маркування товарів. Їх існує чотири:

Ш стратегія групових марок;

Ш стратегія багатомарочного підходу;

Ш стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;

Ш стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

При розробці нової торгової марки необхідно враховувати два критерії:

Ш охороноздатність, під яким розуміється можливість відповідно до законодавства зареєструвати марку, а відповідно - захистити її від підробок та недобросовісного використання. Зареєстрована марка стає інтелектуальною власністю підприємця.

Ш рекламоздатність, під яким розуміється оригінальність і запом'ятовуваність марки, що дозволяють однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із визначеною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Оскільки торгова марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є підрахування марочного капіталу. Необхідність оцінки вартості торгових марок викликана наступними передумовами:

Бухгалтерська звітність - компанії мають відбивати в балансі вартість придбаних марок, відповідно до чого постає потреба в обґрунтованих методиках оцінки.

Відносини з інвесторами - оцінка інвесторами результатів діяльності керівництва компаній має ґрунтуватися на дослідженні вартості марок.

Ліцензування і франчайзинг - для підрахування розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.

Обґрунтування кредитоспроможності - компанії можуть використовувати оцінювання вартості для обґрунтування заявок на одержання кредитів.

Правові аргументи - оцінка вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про нелегітимне використання марок, а також для визначення вартості активів при ліквідації майна збанкрутілих компаній.

Планування оподатковування - податкові органи все частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним філіям за використання їхніх торгових марок.

Можна виділити декілька підходів до оцінки вартості торгової марки.

Метод витрат заміщення торгової марки - цінність торгової марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який по своїх характеристиках відповідає торговій марці, але поки ще не має відомого імені. Так, необхідно уявити собі, які витрати понесе фірма, пов'язані зі створенням такої ж торгової марки з таким же рівнем прихильності покупців. До таких витрат відносять засоби на просування торгової марки та її реєстрацію. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки та, гіпотетична марка відповідає реальній.

Метод надмірних нагромаджень - дає можливість визначити, наскільки зростає доход від використання визначеної торгової марки. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), що забезпечує звичайний товар на протязі 10 років (стандартний життєвий цикл товару). Після цього проводиться "Discounted Cash Flow'-аналіз. Цей аналіз полягає у тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у торгову марку. Сума цих потоків для кожного року в сумі з залишковою вартістю торгової марки на поточний день дають оцінку вартості торгової марки за весь проміжок часу.

Метод витрат - підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для "розкручування" марки, іноді з урахуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість торгової марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.

,

де - розмір марочного капіталу; - вартість заходів по розробці та просуванню торгової марки (дизайн, маркетингові дослідження, реєстрація тощо); - кількість заходів.

Метод прогнозованих витрат на проведення рекламної компанії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опирається на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оцінювання витрат на рекламу, що прийдеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки. Перевагою даного методу є простота застосування. Недоліком є те, що даний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання реклами. Особливо обережно варто користуватися даним методом на ринку високотехнологічних товарів і послуг, де довіра до імені чи фірми продукту формується поступово і реклама грає лише додаткову, допоміжну роль.

Існують також і ринкові методи обчислення вартісної оцінки торгової марки. Серед розповсюджених є наступний підхід: для того щоб одержати ціну торгової марки необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. У даному випадку капітал корпоративної торгової марки розуміють як "гудвіл". Це поняття визначається у фінансовому менеджменті як "ціна" нематеріальних активів, що накопичується. Величину "гудвілу" формує престиж, досвід, ділові зв'язки, сталість клієнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ресурси, репутація в діловому світі, механізм контролю за виробництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є відсутність інформації про ринкову вартість фірми і суб'єктивність оцінки вартості фірми по матеріальних активах. Крім того, необхідно враховувати той факт, що до нематеріальних активів фірми відноситься не лише вартість торгової марки.

Дуже часто фахівці оцінюють вартість торгової марки (Brand Value) у грошовому виразі як грошову премію, яку власник торгової марки одержує з покупців, прихильних до цієї марки і згодних за неї платити. Цей метод досить розповсюджений і простий у застосуванні. Для того, щоб одержати вартість торгової марки необхідно обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару дженеретика, тобто того, що не має торгової марки. Потім цю різницю множать на обсяг продажів даного товару фірми.

,

де - ціна немарочного товару, - ціна марочного товару, - обсяг продажу марочного товару.

Недоліки цього методу очевидні, тому що знайти аналогічний товар без торгової марки практично неможливо через те, що, по-перше, переважна більшість товарів є присутнім на ринку під марками виробників, а по-друге, знайти два цілком однакові товари на ринку монополістичної конкуренції нелегко.

Метод роялті припускає оцінювання суми, яку компанія мала б заплатити третій стороні, якби вона не володіла своєю маркою, а придбала права на її використання. Цей метод часто використовують податкові інспекції західних країн. Досить просто переглянути документи компанії і визначити, які суми були отримані від філій чи франчайзі. Даний метод заснований на припущенні, що компанія не використовує сама свою торгову марку, а може віддати її в користування іншим фірмам за визначену плату (royalty). Ці відрахування звичайно розраховуються на основі визначення обсягу продажів. За допомогою цього методу розраховується сума таких відрахувань за рік, що потім пролонгується на передбачуваний період життя торгової марки.

Маркетингові заходи щодо управління марочними товарами повинні доповнюватися заходами щодо підтримання й удосконалення якості товарів. Західна практика показує, що фірма, що просуває марочні товари, має розробити стандарти, системи і програми для забезпечення якості марочних товарів.

5. Якість і конкурентоспроможність продукції

У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

@ Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів тощо. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

@ Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. За основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їх індивідуальних вимог до продукції щодо показників ціни продажу і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Оцінка конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

Ш Технічні - класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

Ш Економічні - дають вартісне оцінювання витрат споживача на придбання і експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне енергію, сплату податків, утилізацію відходів

Ш Нормативні - визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам

Ш Патентно-правові - визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів

Оцінка конкурентоздатності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентоздатності:

, де

Ітп - індекс якості (індекс технічних параметрів)

Іеп - індекс цін (індекс економічних параметрів)

, де

а_і - коефіцієнт вагомості параметру

g_і - співвідношення параметрів товарів

, де

Pa - значення параметру товару, що оцінюється

Р_к - значення параметру конкуруючого товару або продукції;

, де

Sco- ціна споживання продукції, що оцінюється;

S_CК - ціна споживання продукції конкуруючої фірми;

Sс - ціна споживання;

S_c = S_П + Q

(Q - сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Размещено на Allbest.ru