Організація маркетингу на промисловому підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

маркетинг управління промисловий

Актуальність теми. Становлення та розвиток виробничих підприємств як суб'єктів ринкових відносин не вичерпується одномоментним актом прийняття відповідного рішення, це довготривалий, багатоаспектний та системно-організований процес, що передбачає значну перебудову всіх сфер діяльності, зміну соціально-економічних та професійних відносин у колективі, а також формування нових взаємовідносин з цільовими громадськостями. Для успішної ринкової діяльності підприємств необхідними стають їх партнерство та взаємодія з владними установами, промисловістю, суспільством взагалі, іншими структурами. Все це можливе за умови організації маркетингу на промисловому підприємстві.

Маркетинг є функцією, що визначає політику, стиль і характер управління. Впровадження концепції маркетингу у практику існування підприємств та організацій дає можливість формувати раціональні стратегічні програми, гнучко підходити та реагувати щодо кон'юнктури ринку, вміти орієнтуватися у складних умовах ринкової конкуренції. Концептуальна схема організації маркетингу на підприємстві передбачає: управління організаційним забезпеченням; управління маркетинговою діяльністю на ринку; управління зовнішніми зв'язками підприємства.

Маркетингова діяльність є важливою умовою досягнення успіху на ринку товарів та послуг, оскільки цільова орієнтація та комплексність сприяють створенню системи оперативного обліку запитів споживачів.

В сьогоденні потреби набувають процедури безперервного дослідження ринку, планування на їх підґрунті відповідної товарної пропозиції, вдосконалення цінової та збутової політики, розробку ефективної комунікаційної політики. Планомірність та послідовність вищезазначених заходів можлива лише за умови удосконалення організації маркетингу на підприємстві.

Окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких зарубіжних вчених-економістів як І. Ансоф, Ф. Аналуоі, Дж. Бернет, П. Блау, Г. Брум, О. М. Голубкова, А. Карамі, С. Катліп, Ф. Котлер, Дж. О'Шонесі. Вагомий внесок у вирішення проблем маркетингу здійснили також українські вчені, серед них: О. М. Азарян, Л. В. Балабанова, О. В. Березін, А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, В. Г. Герасимчук, О. І. Ковтун, Н. В. Куденко, М. А. Окландер, В. П. Пилипчук, К. В. Савельєва, С. Й. Скибінський, А. О. Старостіна та інші.

Незважаючи на велику кількість наукових видань, присвячених питанням організації маркетингу в усіх сферах господарювання, глибокому теоретичному обґрунтуванню, методиці дослідження і практичної реалізації маркетингового процесу на підприємствах легкої промисловості, приділяється недостатньо уваги. Саме це обумовлює актуальність обраної теми написання дипломної роботи.

Мета і завдання дослідження. Метою дипломного дослідження є розробка теоретичних положень і методичних рекомендацій щодо вдосконалення організації маркетингової діяльності підприємств, які працюють у галузі легкої промисловості. Відповідно до поставленої мети в роботі вирішувалися такі завдання:

? проаналізувати теоретичні основи специфіки маркетингу на промисловому підприємстві;

? дослідити сутність організаційних маркетингових моделей промислових підприємств;

? розглянути особливості маркетингового стратегічного управління промисловими підприємствами;

? проаналізувати основні показники господарсько-фінансової діяльності досліджуваного підприємства з метою подальших розробок рекомендацій по покращенню маркетингової діяльності;

? провести SWOT-аналіз діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»;

? удосконалити методичний підхід щодо організації маркетингу на підприємстві;

? розробити методичні аспекти щодо контролю, оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Об'єктом дослідження є організація маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Предметом дослідження є теоретичні та методичні аспекти підвищення ефективності організації маркетингу на промисловому підприємстві.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань були використані загальнонаукові та прикладні методи дослідження: системний - для дослідження засад організації маркетингу та маркетингового стратегічного управління підприємства; економіко-статистичного аналізу - для вивчення та інтерпретації даних щодо господарсько-фінансових показників діяльності підприємства; графічний метод - для наочного зображення економічних та маркетингових показників діяльності підприємства; аналізу та синтезу - для удосконалення моделі управління маркетингом циклічного розвитку підприємства.

У першому розділі дипломної роботи «Теоретичні аспекти маркетингу у промисловості» розглянуті питання щодо сутності, особливостей та принципів маркетингу на промисловому підприємстві; досліджено організаційні маркетингові моделі промислового підприємства; визначено особливості маркетингового стратегічного управління промисловими підприємствами.

Другий розділ роботи «Дослідження функціонування ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» та системи її маркетингу» присвячено аналізу основних показників господарсько-фінансової діяльності досліджуваного підприємства; проведено SWOT-аналіз діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»; здійснено оцінку конкурентоспроможності маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

У третьому розділі дипломної роботи «Напрямки вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» запропонована модель управління маркетингом циклічного розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»; надано рекомендації щодо підвищення ефективності організації маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»; подано пропозиції стосовно проведення оцінки та аналізу ефективності маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Четвертий розділ дипломної роботи присвячено питанню охорони праці ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Інформаційну базу дослідження склали зібрані, оброблені та узагальнені дані літературних джерел, показники господарської діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», статті та публікації в наукових джерелах, а також офіційні дані Державного комітету статистики України, законодавчі і нормативні документи Верховної Ради та Кабінету Міністрів України.

1.Теоретичні аспекти маркетингу у промисловості

1.1 Сутність, особливості та принципи маркетингу на промисловому підпримстві

У даний час багато українських підприємств виходять на ринок, починають функціонувати в зовсім іншому, незвичному для них господарському середовищу. Підприємства, що не опанували передовими методами маркетингу своєї продукції, приречені на невдачі в конкурентній боротьбі.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже зроблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою . отримати прибуток, а задача маркетингу полягала в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити міри, що дозволяють продати уже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-і роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано насамперед зрослим значенням науково-технічного прогресу і людського фактора як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності і якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі, одночасно ростуть і суспільстві потреби.

Поділ світового ринку на сфери впливу між найбільшими корпораціями привів до посилення конкурентної боротьби і різкому загостренню проблеми збуту. У цих умовах виробники змушені були пристосовуватися до вимог ринку, і в той же час впливати на формування таких вимог. Вплив науково-технічної революції підсилив цей процес. Почався перехід від ери індустріальної до ери інформаційної. На відміну від індустріальної, останню характеризує переважний ріст в економіці сфери послуг, особливо галузей, зв'язаних з переробкою інформації, здійсненням усіх видів посередницької діяльності.

Таким чином, поява сучасного маркетингу як визначеної системи господарювання, методу рішення виробничо-ринкових проблем стало відповідною реакцією господарської одиниці на ускладнення проблеми виробництва і збуту продукції в результаті швидкого розширення її асортименту, відновлення, росту виробничих можливостей, частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, загострення конкуренції на світовому ринку.

Маркетинг дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати можливості виробника і можливості ринку для одержання високих прибутків, планувати діяльність на ринку з урахуванням тенденцій його розвитку.

Маркетинг ввібрав у себе останні досягнення світової практики і науки (управлінської економічної інформатики, кібернетики, психології і т.д.). Маркетинг . складне, динамічне і багатопланове явище, що унеможливлює дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2000 визначень, з яких кожне підкреслює одну зі сторін маркетингу. В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок». Це поняття в найбільш загальному виді має на увазі ринкову діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності при який виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг . це комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення усіх факторів, що роблять вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб робити продукцію, що знайде збут.

На рисунку 1.1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам - особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища. Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга.

Рис. 1.1 Складові елементи системи маркетингу підприємства

У світовій економіці теорія і практика маркетингу розвиваються як уявлення про рух продукції, що виробляється, від видобувної промисловості, через обробну до кінцевого споживача . consumer [13]. Забезпечення процесу виробництва та руху товарів, що споживають індивіди та домогосподарства для задоволення особистих потреб одержав назву business to consumer (b-to-c). В свою чергу, маркетингова діяльність, що спрямовує зусилля на ринок промислової продукції, отримала назву business to business (b-to-b), під якою розуміється ринкова діяльність, спрямована на створення товарів виробничого призначення для виробничих споживачів, будівельних і транспортних фірм, для державних органів та інших некомерційних установ.

У широкому розумінні слова об'єкти business to business включають: сировину, матеріали та напівфабрикати; товари виробничо-технічного призначення (у тому числі комплектуючі вироби і взаємодоповнюючі деталі); високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення; товари одиничного виробництва; об'єкти капітального будівництва; промислові послуги; продукти інтелектуальної праці; освіту, що дозволяє займатися підприємницькою діяльністю.

Історично маркетинг засобів виробництва почав розвиватися пізніше, ніж маркетинг споживчих товарів.

У вітчизняній та іноземній літературах маркетинговий вплив, що супроводжує об'єкти business to consumer від ідеї створення до процесу експлуатації у споживача, одержав назву промислового маркетингу. Він охоплює сукупність товарів виробничого призначення (ТВП), у тому числі високотехнологічної продукції, а також товарів одиничного виробництва (ТОВ). Ф. Котлер [44] розрізняє 5 альтернативних концепцій, на основі яких підприємства здійснюють свою діяльність: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікація комерційних зусиль виробника; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

За визначенням В.П. Пилипчука, «промисловий маркетинг . діяльність підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення погляду інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку» [9].

І.М. Акімова визначає промисловий маркетинг як маркетинг, орієнтований на фірми [17], О.С. Тєлєтов . як нову підприємницьку філософію, систему поглядів на сучасне суспільство і суспільне виробництво, в основу якої покладені соціально-етичні й моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила сумлінної комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому [13]. Ю.В. Святненко стверджує, що маркетинг товарів промислового призначення визначається рухом потоку товарів від обробних галузей до кінцевих споживачів, держави, промислових споживачів та експортерів [11]. Г.Дж. Болт у підручнику «Практическое руководство по управлению сбытом» додає, що маркетинг на промисловому підприємстві . «комплексна організація виробничо-збутової діяльності компанії, спрямована на забезпечення оптимальної реалізації продукції ... з метою максимізації прибутку» [21]. А.О. Старостіна [10, 12] зазначає, що «промисловий ринок . найбільша і найважливіша складова системи ринкових відносин у будь-якій економіці ... Промисловий ринок . це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, що отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду».

П.Г. Перерва визначає поняття промислового маркетингу як «... вид діяльності у сфері виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги» [8]. За визначенням А.І. Ковальова, промисловий маркетинг . це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення та ділових послуг, що змінюється [4]. Таким чином, основним споживачем, на якого зорієнтований промисловий маркетинг, є промислове підприємство, а також фірма, організація або окрема особа.

Варто звернути увагу на те, що маркетинг на промисловому підприємстві містить такі, відносно самостійні, напрями:

– організацію маркетингової діяльності (маркетинговий менеджмент);

– маркетингове планування;

– проведення маркетингових досліджень;

– комунікаційна діяльність;

– розподіл продукції;

– створення і введення інформаційних маркетингових систем;

– маркетинг інноваційного процесу;

– логістику підприємства.

Промисловий ринок . визначальна складова частина системи ринкових відносин в економічно розвинутих країнах. На початку XIX століття в Україні на ньому, порівняно з іншими ринками, гостріше відчувається дефіцит кваліфікованих кадрів. Якщо на споживчому ринку купуються товари для особистого чи сімейного споживання, промисловий ринок складається з фірм, підприємств, осіб, що отримують товари та послуги для використання у виробництві, перепродажу або здачі в оренду [29]. Тобто критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів.

Промисловий маркетинг - це вид діяльності у сфері матеріального виробництва, спрямований на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послуг через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію.

Основні принципи маркетингу припускають:

– нацеленность на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

– концентрацію дослідницьких, виробничих і збутовий діяльності;

– спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

– застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на їх.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

– інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців;

– створення товаром, що найбільше повно задовольняють вимогам ринку;

– необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Ціль маркетингу підприємства . забезпечення його рентабельності у визначених тимчасових границях. Звідси . орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації. Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.

Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для її оцінки і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів, у розробці концепції створення нових товарів і/чи модернізації старих, плануванні товароруху і збуту, у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту забезпеченні цінової політики забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища, у керуванні маркетинговою діяльністю як системою, ті планування, виконання і контроль маркетингової програми.

Планування в маркетингу . це безупинний циклічний процес, ціль якого . привести можливості підприємства у відповідність з можливостями ринку. План маркетингу складається звичайно з таких розділів:

– опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

– результати прогнозування ринків;

– опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожнім ринку;

– опис інструментів реалізації маркетингових заходів;

– опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.

План маркетингу є програмою дій, що має кілька варіантів. Різноманітний план дасть можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при виникненні надзвичайних обставин. Економічний зміст використання маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентноспособности товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їхнього просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнуть максимальний комерційний ефект.

В умовах зростаючого значення конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити задачі перед техніко-економічними розробками.

Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур керування сполучення в керуванні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до вироблення і прийняття управлінських рішень. Гостро стане задача забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях керування маркетингу, планування, контролю, організації і посібники.

Маркетингова діяльність виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їхнього досягнення. У сучасному світі виробник повинний випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні й індивідуальні потреби, запити ринку як умова і передумову виробництва. Концепція: виробництво починається зі споживання, а не з обміну, знайшла своє втілення в маркетингу. Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності вимагає уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці керування. У першу чергу, маркетинг як концепція керування підприємством вимагає аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цією роботою необхідні чотири елементи: вихідні зведення (інформація); ціль діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність підрозділяється на три рівні . стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) мети підприємства. Установлюються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні й ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (не більш 5 років). На їхній основі ставляться задачі і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні зважуються поточні задачі, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці задачі не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Мети маркетингу, як ринкової концепції керування підприємством завжди є відображенням довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

Призначення маркетингу як функції керування складається в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення й обліку ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального і стійкого прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі керування процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхній облік для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміється як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції. Сучасна система керування виробництвом ґрунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, облік ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Утвориться замкнутий і постійно діючий процес безупинного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринку . процес зі зворотними зв'язками. У цьому виявляється характерна риса маркетингу.

Під маркетингом розуміється така система керування підприємством, що спрямована на вивчення й облік попиту і вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентноздатних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація наміченої асортиментної структури повинна забезпечити підприємству одержання максимальних чи прибутків міцне положення на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, який заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством наміченого рівня рентабельності й одержанні маси прибутку. Суть і зміст маркетингової діяльності відбивають об'єктивні умови розвитку ринку.

Основними принципами маркетингу як системи керування є:

– обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності і розвитку підприємств;

– ефективне сполучення виробництва новітньої продукції, випускаємої і призначеної до зняття з виробництва;

– комплексний підхід до узгодження цілей з ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу по продукції і по виробничому відділі);

– досягнення оптимального сполучення в керуванні підприємством елементів централізації і децентралізації.

Основним завданням промислового маркетингу є:

– виявлення існуючого і формування потенційного попиту на товари і послуги;

– комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту на товари промислового призначення;

– організація інноваційної діяльності на основі науково-дослідницьких і конструкторських робіт (НДКР);

– інноваційна діяльність в управлінні маркетингу;

– формування портфелю замовлень;

– планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінансової діяльності;

– планування та реалізація маркетингової політики цін;

– розподіл продукції та організація логістичної діяльності;

– створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

– аудит результатів маркетингової діяльності;

– підвищення ефективності управління маркетингом.

Головний принцип промислового маркетингу - розробляти і впроваджувати у виробництво новітні технології, постачати тільки ті товари, які ринок потребує сьогодні, а ще важливіше - зажадає завтра і не робити спробу збувати те, що виробляється на підприємстві без урахування вимог промислового ринку.

Суть маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва на створення видів продукції, що відбивають вимоги ринку. Під нею мається на увазі насамперед вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на визначеному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні і єстетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного обліку ринкового попиту, складається програма маркетингу по виробі; установлюється верхня межа ціни товару і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства. Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення по усіх видах маркетингової діяльності. Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту по кожнім конкретному виді виробу і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів (рис. 1.2).

Головне в маркетинговій діяльності . розробка програм. Їхня основна задача . дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, ориентируемого на одержання бажаного рівня прибутку. Вироблення структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення наміченого прибутку.

Рис. 1.2 Канали розподілу промислових товарів

Виходячи з намічених варіантів структури виробництва і можливих витрат ресурсів, з обліком основних зовнішніх факторів, виробляється оцінка витрат . результатів (основи для формування прибутку). У процесі складання програми прораховуються самі доцільні варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами . творчий процес, що вимагає постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки з ринком. Це дозволяє вчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в теж час впливати на ці потреби. Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах керування виробництвом. Необхідно перешикувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція керування містить у собі й організаційній структурі. Усі функції керування тісно пов'язані.

Маркетингова діяльність . це діяльність насамперед орієнтована на перспективу. Її головний напрямок . вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів підприємства або здійснювати вплив на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на задачах рішення текучого ринкового попиту, то вона утрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах в області здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. У залежності від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і від призначення (продукція виробничого чи споживчого призначення) використовуються різні форми і методи маркетингової діяльності. В умовах научно-технічного прогресу відбуваються істотні зрушення в науці і техніку. Тому для «виживання» підприємства усе важливіше стає швидкість її адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, здобувають для кожного підприємства особливе значення. Їх ціль . виявити «ніші» на ринку, де по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні, або, по-друге, потреби споживача в якому або товарі не задовольняються конкурентами.

Вага функції керування спрямовані на рішення головної задачі . створення і виробництво конкурентноздатної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеного рівні прибув і в сучасних умовах виняткове значення при виході підприємства на зовнішні ринки здобувають якість продукції, що випускається, і здійснення контролю за ним, а також реалізація заходів щодо організації збуту продукції.

1.2 Організаційні маркетингові моделі промислового підприємства

Концепція маркетингу за своєю цільовою орієнтацією щодо задоволення попиту і принциповим підпорядкуванням цьому всіх сторін виробничо-господарської діяльності обумовлює, що маркетинг ? це інтегрована функція, підсистема управління підприємством, яка запобігає виникненню збутових проблем і оптимізує збут. Під маркетинговою системою, звичайно, розуміють відділ маркетингу і план маркетингу. Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними розуміють синтез чистих організаційних форм. Тип організаційної форми служби маркетингу визначається комбінацією трьох факторів: функції, товари, споживачі.

Функціональна організація. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту. Фахівці виконують свої обов'язки по усім товарам і споживачам, але спеціалізуються за функціями (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Функціональна організація відділу маркетингу підприємства

Товарна організація. Відділ побудований за товарною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні товарні сектори. Фахівці виконують свої обов'язки по усім функціям і споживачам, але спеціалізуються за товарами (рис. 1.4).



Рис. 1.4 Товарна організація відділу маркетингу підприємства

Два наступні типи організаційної побудови служби маркетингу використовуються на підприємствах, що працюють з різними групами споживачів. Поділ споживачів може здійснюватись за галузевою чи регіональною ознакою.

Галузева організація. Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи. Фахівці виконують свої обов'язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис. 1.5).



Рис. 1.5 Галузева організація відділу маркетингу підприємства

Регіональна організація. Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи. Фахівці виконують свої обов'язки по усім функціям і товарам, але спеціалізуються за споживачами (рис. 1.6).

Рис. 1.6 Регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Крім чистих організаційних форм застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (рис. 1.7 ? 1.9).

Рис. 1.7 Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства

Рис. 1.8 Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства

Начальник відділу маркетингу ? маркетинг-директор має високий статус, великі повноваження і підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологів. Чисельність і бюджет маркетингу мають бути раціональними.

Рис. 1.9 Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства

Економія на маркетингу вважається однією із самих серйозних помилок у бізнесі. Можна виділити п'ять умов, які визначають ефективність роботи персоналу відділу маркетингу: ретельний відбір, раціональний розподіл, своєчасне переміщення, безупинне підвищення професіоналізму, належне моральне і матеріальне стимулювання. Підприємство діє в умовах конкретного, властивого лише йому, маркетингового середовища ? сукупності дванадцяти факторів, що впливають на можливості маркетологів запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут. Вирішення цих проблем можливо, якщо підприємство має достатню інформацію про стан маркетингового середовища. Маркетингове середовище підприємства складається з мікро- і макросередовища (рис. 1.10). Мікромаркетингове середовище складається із шести факторів локального рівня: постачальники, підприємство, конкуренти, посередники, споживачі та контактні аудиторії.

Рис. 1.10 Мікромаркетингове середовище підприємства

Відділу маркетингу необхідно домагатися тісної взаємодії і співробітництва з представниками інших підрозділів підприємства. З одного боку, вони надають маркетологам необхідну інформацію, з іншого ? беруть участь у реалізації плану маркетингу. Істотно впливають на маркетинг підприємства ділові партнери ? постачальники і посередники. Тому, приймаючи рішення про можливе співробітництво, бажано попередньо проаналізувати достовірну інформацію про потенційних контрагентів.

Необхідно шукати доступні способи одержання інформації про конкурентів. Маркетинг також адекватний типам клієнтурних ринків. Розрізняють такі групи споживачів: індивідуальні споживачі; підприємства; посередницькі організації; державні установи. Крім ділових партнерів, конкурентів і споживачів, підприємства знаходяться в оточенні різного роду контактних аудиторій. Моніторинг стану маркетингового середовища дозволяє маркетологам виявляти ринкові та маркетингові можливості підприємства.

Необхідність упровадження служби маркетингу в управлінський апарат виробничих підприємств дозволить сформувати функції й елементи маркетингової діяльності, що повинні забезпечуватися і координуватися даною службою (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Функції та елементи маркетингової діяльності

Функції маркетингу	Елементи маркетингової діяльності
	Обов'язкове застосування на практиці	Напрями подальшого розвитку
Дослідницька функція	Збір і обробка інформації в економічній, виробничій, споживчій і рекламній сферах Вивчення попиту і кон'юнктури ринку Дослідження й аналіз отриманої інформації	Проведення заходів щодо маркетингових досліджень Дослідження конкурентоспроможності різних товарі у різних товаровиробників Вивчення мотивації поведінки споживачів на ринку Вивчення типології споживачів
Функція управління асортиментом і якістю товарів	Формування заявок і замовлень на виробництво товарів Розробка пропозицій з формування асортименту, удосконалення продукції, що випускається, з урахуванням вимог споживачів Формування асортименту товарів Здійснення контролю якості товарів Розробка нових товарів	Визначення поточних і перспективних потреб споживачів Формування асортименту товарів із забезпеченням пріоритету споживачів Інтеграція торговельної і виробничої діяльності
Функція управління збутом і розподілом	Роздрібна реалізація товарів Планування товарообороту в асортиментному розрізі Здійснення договірних відносин Надання додаткових послуг споживачам Удосконалення операцій з транспортування, зберігання і складування товарів Здійснення торговельної і претензійної роботи	Планування і управління виробничою та торговельною діяльністю, підготовка прогнозів товарообороту, вибір каналів розподілу продукції, складання і виконання планів, організація продажу Удосконалення логістичних операцій
Комунікативна функція	Проведення рекламних кампаній у засобах масової інформації Організація виставок, участь у галузевих ярмарках Організація та налагодження каналів прямого маркетингу Стимулювання попиту споживачів Стимулювання працівників відділу збуту	Організація зв'язків з громадськістю Проведення заходів, що формують та підкріплюють фірмовий імідж підприємства Створення фірмового логотипу, конкурентоспроможного бренду

Перераховані функції в табл. 1.1 дозволять формувати організаційні передумови реалізації маркетингової стратегії підприємств, що працюють у виробничій галузі.

Зазначимо, що ринкова можливість підприємства ? це потенційно перспективна ідея, реалізація якої може запобігти виникненню збутових проблем і оптимізувати збут (більш глибоке проникнення на ринок, розширення границь ринку, розробка товару, диверсифікація); маркетингова можливість підприємства ? це привабливий напрямок маркетингу, що дозволяє підприємству отримати конкурентну перевагу. Отже, після створення банку ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на відповідність можливостям підприємства щодо їх реального втілення.

При організації маркетингової структури підприємства необхідно дотримуватися таких принципів її побудови, як: єдність цілей, простота маркетингової структури, ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації, принцип єдиного підпорядкування.

Маркетингові структури вважаються гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційна перебудова може бути швидкою і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін закладена у самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати поточну інформацію про внутрішній стан справ в зовнішньому середовищі.

Орієнтація на стратегічне управління на основі маркетингової стратегії забезпечить можливість довгострокового, сталого розвитку та динамічного розвитку підприємств.

1.3 Маркетингове стратегічне управління промисловим підприємством

До управління виробничими підприємствами в умовах ринкової економіки висуваються принципово нові вимоги. Зокрема, стратегія організації їхньої діяльності в сьогоденні має поєднувати в собі елементи підприємницької та маркетингової діяльності. Це зумовлює реалізацію маркетингової стратегії підприємства спільно з реалізацією його планів щодо загальної ринкової діяльності.

Саме за допомогою стратегічного маркетингового управління підприємства, що працюють у виробничій галузі, на наш погляд, зможуть набути наступних переваг у своїй діяльності:

– підпорядкування стратегії розвитку підприємства під наміри та очікування дійсних і потенційних споживачів товарів/послуг;

– формування власного організаційного, інтелектуального та технологічного потенціалу, здатного допомогти підприємству утримувати бажану позицію в існуючій ринковій ситуації;

– отримання керівництвом своєчасної необхідної інформації щодо ситуації на ринку, передбачення змін у мікро- та макросередовищі (очікуваних та небажаних);

– пошук і активізація сегментів потенційних споживачів щодо придбання товарів/послуг, які пропонує підприємство ринку;

– утримання внутрішніх (дійсних) споживачів товарів та послуг;

– встановлення та підтримка зворотного зв'язку підприємства з необхідними колами громадськості;

– підвищення та зміцнення конкурентних переваг підприємства на ринку;

– реалізація захисних заходів у відповідь на дії конкурентів;

– формування та підтримка відповідного іміджу підприємства на ринку.

На нашу думку, існує ряд причин, які зумовлюють необхідність стратегічного управління маркетингом підприємства. По-перше, значне посилення боротьби за ринкову частку між підприємствами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби. По-друге, постійні зміни у науково-технічних досягненнях суспільства. По-третє, наростаюча обмеженість природних ресурсів, та на цьому тлі значне ускладнення кон'юнктури сировинного ринку.

Якщо підприємство не може успішно реалізовувати поставлену місію, воно перестає існувати. Щоб цього не сталося, при стратегічному управлінні своєю діяльністю потрібно поєднувати маркетинг та менеджмент, які усунуть проблему ринкового функціонування виробничого підприємства.

Маркетингове стратегічне управління - це координація маркетингової діяльності організації [16, с. 288], з її маркетинговими цілями, маркетинговими можливостями та ресурсами [40, с. 17]. Ми згодні з Пелішенко В.П., який вважає: «Єдина маркетингова стратегія трансформується у взаємопов'язану систему товарної, цінової, збутової та комунікаційної стратегії» [50, с. 365].

Отже, ми вважаємо, що стратегічне управління маркетингом узгоджує цілі підприємства з намірами та цілями споживачів (рис. 1.11).



Рис. 1.11 Напрями маркетингового стратегічного управління виробничим підприємством

Якісно розроблена маркетингова стратегія забезпечує загальний концептуальний підхід, який надає значущості всім окремим функціональним видам діяльності (зокрема, маркетинговій діяльності) і програмам, що реалізуються підприємством. В цьому відношенні ефективна маркетингова стратегія повинна бути чітко виражена як за намірами підприємства, організації, так і за загальним напрямом їхнього розвитку.

Якщо стратегія виглядає досить складною, - її основні компоненти не будуть зрозумілі і, відповідно, правильно реалізовані підрозділами організації. А це негативно відобразиться на ринкових показниках її діяльності.

Стратегія - це фактично заява про напрямки діяльності, а не ретельні, крок за кроком, плани дій. Стратегічне спрямування підприємства, організації, на нашу думку, задається п'ятьма компонентами:

– сфера діяльності: ринками, які передбачається обслуговувати та споживчими сегментами, які необхідно завоювати;

– переваги: позицією, яка відрізняє діяльність підприємства від конкурентів;

– доступність: комунікаціями і каналами розподілу, що застосовуються для охоплення цільового ринку;

– види діяльності: відповідним масштабом і асортиментом товарів та послуг, які здатне пропонувати ринку підприємство;

– адаптація: пристосування обраної стратегії до загроз та можливостей ринку, що виникають.

Зазначені компоненти взаємоповязані: при зміні одного з елементів всі інші мають переглядатися. Таким чином, результат поєднання цих компонентів є інтегральною величиною, що у сукупності і задає, формує маркетингову стратегію виробничого підприємства.

Найбільш важливими характеристиками стратегічного маркетингу варто вважати:

– орієнтацію на довгостроковий розвиток діяльності підприємства;

– принципові рішення про вид діяльності підприємства;

– концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях;

– поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами діяльності [7, с. 48].

Як відомо, очевидними індикаторами стратегічних досягнень підприємства є: ринкова ніша даного підприємства, організації в галузі; зростання/убування прибутку підприємства та його розміри у порівнянні з конкурентами; зростання реалізації товарів/послуг підприємства у порівнянні з ринком в цілому; імідж підприємства та його репутація серед споживачів; лідерство підприємства у нововведеннях, технології, якості продукції, сервісі тощо. Таким чином, маркетингова стратегія виробничого підприємства - це визначення перспективних економічних і соціальних (неекономічних) переваг, які надає своїм працівникам і споживачам керівництво, досягнення чого можливе при застосуванні фінансового та маркетингового інструментарію відповідно до мети і можливостей підприємства [52, с. 50].

Щоб визначити сутність стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств, зупинимось на рівнях та етапах стратегічного планування.

Більшість науковців наголошують, що маркетингове стратегічне планування відбувається на трьох-чотирьох рівнях (об'єктах управління). Гаркавенко С.С. [18, с. 162] зазначає, що це управління на корпоративному рівні (на рівні компанії), на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО) та на рівні товару. Войчак А.В. [15, с. 87] описує стратегічне управління на корпоративному (загальнофірмовому), дивізіонному (окремих підрозділів), бізнесовому (окремих напрямів діяльності) та продуктовому (окремих груп чи видів продукції) рівнях. Ассель Г. [7, с. 684] виокремлює стратегічне управління на рівні компанії в цілому, де під керівництвом віце-президента з маркетингу визначаються ринки і споживачі для існуючих і перспективних видів діяльності, на рівні СБО, та на рівні конкурентних продуктів. Рівні управління за Коротковим А. [33, с. 22-23] виглядають наступним чином: корпоративний рівень - визначення напрямку бізнесу; портфельний рівень - розробка та планування всіх рішень по портфелю продукції; рівень СБО - поєднання маркетингових рішень та стратегічних планів по конкретній СБО; інструментальний рівень - координація рішень і планів за інструментами маркетингу у відношенні до окремих товарів. Безумовно, кількість стратегічних рівнів управління залежить від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня організація, один чи кілька різновидів товарів/послуг вона пропонує ринку.

Стосовно діяльності виробничих підприємств, ми схиляємося до позиції Короткова А. Існує корпоративний рівень управління маркетингом підприємства, портфельний рівень - управління за галузевими напрямами, рівень СБО - маркетингове управління за окремими видами господарсько-фінансової діяльності, інструментальний рівень - координація рішень і планів за інструментами маркетингу у відповідності до окремих видів діяльності.

Формування рівнів стратегічного управління - основа для розробки алгоритму управління, який, в свою чергу, - інструмент здійснення маркетингової діяльності підприємства. Алгоритм управління складається з послідовних етапів і включає стратегічне планування, планування реалізації відповідних заходів з розробкою бюджетів, саму реалізацію і контроль.

В літературі з маркетингу [7, 15, 27, 51] наводиться система планування СЦСТДК (ситуація, цілі, стратегія, тактика, дії, контроль - від англ. SOSTAC). Вона, по суті, є алгоритмом управління маркетингом, а не лише планування, як зазначається у науковому джерелі, оскільки тут передбачається контроль за результатами.

Відмінними є погляди науковців на послідовність та зміст етапів стратегічного управління. Мак-Доналд М. [44, с.80] розглядає процес маркетингового управління, що складається з наступних етапів: визначення корпоративних завдань підприємства; ревізія маркетингу - аналіз зовнішнього оточення та зовнішніх елементів діяльності підприємства, включно з комплексом маркетингу; проведення SWOT - аналізу; визначення завдань та стратегії маркетингу за цілями для товарів і ринків; планування стратегій для кожного з елементів маркетинг-міксу; розробка програми узгодження запланованих заходів з часовими параметрами, відповідальністю, витратами; оцінка та перевірка здійсненого.

Змістовним матеріалом з цього питання є погляди Асселя Г. [7, с. 63]. Він зазначає такі етапи стратегічного управління: ситуаційний аналіз; аналіз можливостей та загроз; планування цілей за продажами та прибутками; формулювання стратегій за споживачами (сегментація) та товарами (позиціювання); розробка комплексу маркетингу та складання кошторису витрат; розробка прогнозу продаж; оцінка прибутку та рентабельності; контроль та оцінка маркетингової діяльності.

Гаркавенко С.С. [18, с. 162 ? 163] поетапно описує стратегічне планування за кожним управлінським рівнем. На корпоративному рівні [18, с. 162] - це визначення місії (основної мети) компанії; стратегічний аудит; SWOT- аналіз; портфельний аналіз; визначення цілей і стратегій росту компанії. На рівні СБО [18, с. 162 ? 163] - це формулювання місії СБО; визначення загальних управлінських цілей; маркетинговий аудит; SWOT-аналіз; визначення маркетингових цілей; формування маркетингової стратегії; розробка програми маркетингу; організація і реалізація маркетингової діяльності; контроль маркетингу. На рівні товару [18, с. 163] - це встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

В літературних джерелах також розглядаються і системи зі зворотним зв'язком. Аналуорі Ф., Карамі А., Войчак А.В., Коротков А., Куденко Н.В. [7, с. 10; 12, с.90; 15, с.25; 17, с.18] наголошують на необхідності зворотного зв'язку від оцінки ефективності виконання планів кожного з попередніх етапів стратегічного маркетингу.

Згідно з Синяєвою І.М., структура стратегічного планування повинна дозволити створити таку систему заходів, що вчасно реагує на зміни зовнішнього середовища і надає органам управління можливість вживати дієвих заходів для вирішення проблем, які виникають [54, с. 114]. Структура стратегічного планування повинна віднайти та активізувати потенційні ринкові можливості підприємства, що у своєму виконанні перетворяться на його конкурентні переваги.

Оскільки маркетингова діяльність будь-якої організації є відкритою соціальною системою, визначення набору маркетингових стратегій є складним процесом, який включає всебічний аналіз і оцінку факторів, що впливають на нього. Відносно зовнішніх і внутрішніх факторів впливу, ми згодні з поглядами Балабанової Л.В., Савельєвої К.В., Сміта П., Бері К., Пулфорда А. [12, с. 167-165; 35, с.71-82]. Поєднавши їх, пропонуємо адаптовані системи факторів, що визначають набір маркетингових стратегій у діяльності підприємств (рис. 1.12, 1.13).



Рис. 1.12 Зовнішні фактори, що визначають маркетингові стратегії підприємств