Організація маркетингу на промисловому підприємстві

Рис. 2.5 Основні фактори, що визначають зовнішнє середовище ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Демографічні фактори завдають на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» глобальний і істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» обов'язково необхідно мати у на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо у сфері структурних змін.

Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» реалізувати свої послуги. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів: кількість потенційних споживачів; наявність і потенційна кількість робочої сили; кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якої входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливо для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти: традиції і культурні цінності, рівень освіти; відносини членів суспільства один до одного; прийняття чи неприйняття приватного підприємництва; відносини підприємство . громадські організації; відносини до іноземців; профспілкова діяльність і вплив профспілок на формування суспільної думки. Дані про вплив демографічних факторів на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» наведені в таблицях 2.13.

Таблиця 2.13. Вплив соціального середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Напрямок впливу	Ступінь важливості для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
Кількість потенційних споживачів	3	3	+1	9
Наявність і потенційна кількість робочої сили	2	2	+1	4
Кваліфікаційні характеристики робочої сили	2	3	+1	6

Дані таблиці 2.13 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» завдає кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили. Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 2.14.

Таблиця 2.14. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Напрямок впливу	Ступінь важливості для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
Традиції і культурні цінності, рівень освіти	2	3	+1	6
Взаємини усередині суспільства (індивідуум-індивідуум, індивідуум-суспільство)	1	1	+1	1
Прийняття-неприйняття приватного підприємництва	1	1	+1	1
Відносини компанія-суспільні організації	3	3	+1	9
Відносини до іноземців	1	1	+1	1
Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки	1	1	1	1

Дані свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відносин ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» . суспільні організації. Розглянемо тепер економічні фактори. Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Очевидно, що ці знання є життєво необхідними для ЗАТ, оскільки вона саме і будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді економічного середовища ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» необхідно звернути увагу на наступні фактори: характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції); система оподатковування і якість економічного законодавства; масштаби урядової підтримки окремих галузей; загальна кон'юнктура національного ринку; розміри і темпи зміни розмірів ринку; розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії; стан фондового ринку; інвестиційні процеси; ставка банківського відсотка; система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін; вартість землі.

До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення. Вплив економічних факторів на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» зведено в таблиці 2.15.

Таблиця 2.15. Вплив економічного середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Напрямок впливу	Ступінь важливості для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
Загальний рівень економічного розвитку	3	3	-1	-9
Система оподатковування і якість економічного законодавства	3	3	-1	-9
Рівень розвитку конкурентних відносин	2	3	-1	-6
Масштаби урядової підтримки галузі	2	2	+1	4
Загальна кон'юнктура національного ринку	2	2	-1	-4
Розміри і темпи зміни розмірів ринку	3	3	+1	9
Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії	2	3	+1	6
Стан фондового ринку	1	1	-1	-1
Інвестиційні процеси	3	3	+1	9
Ставка банківського відсотка	3	1	-1	-3
Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін	1	1	+1	1
Вартість землі	2	2	-1	-4

Як видно з наведеної таблиці, фактори економічного середовища справляють як негативний так і позитивний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори: розміри і темпи зміни розмірів ринку; розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»; інвестиційні процеси.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з провідних місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів проте для діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» вплив факторів даної групи не носить суттєвого характеру. Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітові тенденції розвитку засобів комунікації, що впливає на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 2.16.

Таблиця 2.16. Вплив науково-технічного середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Напрямок впливу	Ступінь важливості для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
Поява "технологічних проривів"	3	3	+1	9
Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій	2	2	+1	4
Питома вага наукомістких технологій у виробництві	2	2	+1	4
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність	2	3	+1	6
Вимоги до кваліфікації кадрів	3	3	+1	9
Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції	2	2	+1	4

Науково технічне середовище впливає на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», що порозумівається особливістю сфери діяльності ЗАТ. Серед факторів, що справляють найбільший позитивний вплив, слід зазначити: поява "технологічних проривів"; вимоги до кваліфікації кадрів. Політико-правові фактори завдають найбільше істотний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законодавчих актів. Політико-правове середовище ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» представлене в таблиці 2.17.

Таблиця 2.17. Вплив політико-правового середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Напрямок впливу	Ступінь важливості для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
Відношення держави до власності	2	2	-1	-4
Політична стабільність у державі	3	3	-1	-9
Характер відносини держави до галузі	3	3	-1	-9
Рівень регулювання і контролю з боку держави	3	3	-1	-9
Політика держави в підготовці кадрів для галузі	3	3	+1	9
Митна політика держави	2	2	+1	4
Закони і нормативні акти	3	3	-1	-9
Ефективність правової системи	2	3	-1	-6
Практична реалізація законодавства	2	3	+1	6
Ступінь ретельності дії всіх правових норм	2	2	-1	-4

Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в будівельній галузі. Після докладного аналізу впливу усіх факторів зовнішнього середовища на діяльність ЗАТ їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (таблиця 2.18).

Таблиця 2.18. Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори зовнішнього середовища	Позитивний вплив	Ступінь важли-вості	Негативний вплив	Ступінь важли-вості
Демогра-фічне середовище	Кількість потенційних споживачів	9
	Кваліфікаційні характеристики робочої сили	6
	Традиції і культурні цінності, рівень освіти	6
	Відношення до іноземців	9
Економічне середовище	Розміри і темпи зміни розмірів ринку	9	Загальний рівень економічного розвитку	-9
	Розміри і темпи роту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії	6	Система оподатковування і якість економічного законодавства	-9
	Інвестиційні процеси	9	Рівень розвитку конкурентних відносин	-6
Науково-технічне середовище	Поява "технологічних проривів"	9
	Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність	6
	Вимоги до кваліфікації кадрів	9
Політико-правове середовище	Політика держави в підготовці кадрів для галузі	9	Політична стабільність у державі	-9
	Практична реалізація законодавства	6	Характер відносини держави до галузі	-9
	Митна політика держави	4	Рівень регулювання і контролю з боку держави	-9

Наступним елементом аналізу зовнішнього середовища ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є його мікросередовище.

Аналіз структури продажів продукції ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» виконаний за даними за 2010 рік дозволяє зробити наступні висновки: усіх клієнтів товариства можна розділити на великих, середніх і дрібних; частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені в такий спосіб: великі . 18%; середні . 74%; дрібні . 3%.

Політика продажів ЗАТ повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними. Нижче наведена аналітична таблиця впливу фактора "покупця" на діяльність ЗАТ, виконана на підставі даних дослідження і даних експертних оцінок співробітників.

Таблиця 2.19. Вплив клієнтського середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в 2008-2010 роках

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	2	3	4	5
Співвідношення ступенів залежності: покупця від продавця; продавця від покупця	3 3	3 3	+1 -1	9 -9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем	3	3	+1	9
Рівень інформованості покупця	3	2	+1	6
Наявність продуктів, що заміщають	2	1	-1	-2
Вартість "переходу" до іншого продавцю	3	3	+1	9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель	2	2	-1	-4
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів	3	3	+1	9
Кількість і концентрація покупців	1	1	+1	1
Характер попиту на продукцію	2	2	-1	-4

Таблиця

1	2	3	4	5
Еластичність попиту	1	2	+1	2
Рівень доходів цільових груп покупців	2	3	-1	-6
Готовність покупців до використання продукції і послуг	3	3	+1	9
Ступінь стандартизації виробленої продукції	2	2	+1	4
Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів	3	3	+1	9
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами	3	2	-1	-6
Оцінка якості обслуговування споживачами	3	3	-1	-9
Мотивація покупки	3	3	+1	9
Прихильність споживачів до торгової марки	3	3	+1	9
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, доступність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту	2	3	-1	-6

Найбільший негативний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» завдають наступні фактори: високий ступінь залежності продавця від покупця; оцінка якості обслуговування клієнтів; діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.

Серед позитивно впливають факторів відзначені наступні: високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість "переходу" до іншого продавця; чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки; якість продукції.

Конкуренти. Під конкурентами ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» розуміється наступне. Конкуренти . альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити бажання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

У таблиці 2.20 наведено аналіз впливу конкуренції на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Таблиця 2.20. Вплив конкурентного середовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в 2008-2010 роках

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
1	2	3	4	5
Частка ринку, що обслуговується	3	2	-1	-6
Імідж, досвід	3	3	+1	9
Фінансовий стан	3	2	+1	6
Наявність патентів і ліцензій	1	2	1	2
Наявність передової стратегії	3	3	-1	-3
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів	3	3	+1	9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін	3	2	-1	-6
Наявність висококваліфікованих кадрів	3	3	+1	9
Рівень сервісного обслуговування	3	2	-1	-6
Види і кількість реклами	3	3	-1	-9
Рівень планування	3	3	-1	-9
Зв'язки з громадськими організаціями	2	2	+1	4
Фінансові цілі	3	2	+1	6
Відношення до ризику	2	2	-1	-4
Існуючі цінності і норми в організації	3	3	+1	9
Структура організації	3	2	-1	-6
Системи контролю і стимулювання	2	3	+1	6
Система бухгалтерського й управлінського обліку	3	3	+1	9
Типи керівників і стиль керівництва	3	2	-1	-6
Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку	3	3	-1	-9
Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку	2	2	+1	4
Регуляторні обмеження з боку держави	1	2	+1	2

Усі конкуренти поділяються на чотири види: бажання-конкуренти . весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб; товарно-родові конкуренти . набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання; товарно-видові конкуренти . різновиди того самого способу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у пресі чи по телебаченню); марки-конкуренти . різновиди того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта. Вплив постачальників на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» проаналізовано в таблиці 2.21.

Таблиця 2.21. Вплив поводження постачальників на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в 2008-2010 роках

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Оцінка важливості окремої продукції для галузі	3	3	+1	9
Цінова еластичність продукції	2	2	+1	4
Кількість і концентрація постачальників	3	3	+1	9
Можливості використання продукції-замінників	1	2	+1	2
Наявність компаній . постачальників замінників	2	2	+1	4
Наявність галузей, що задовольняють потребу в даній продукції	1	1	-1	-1
Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника)	2	1	-1	-2
Рівень спеціалізації постачальників	2	2	+1	4
Розмір витрат постачальника при зміні покупця	3	2	+1	6
Ступінь спеціалізації покупця в придбанні продукції	3	2	+1	6

Аналіз таблиці 2.21 дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» роблять наступні фактори діяльності постачальників: кількість і концентрація постачальників у Полтавському регіоні; розмір витрат постачальника при зміні покупця; ступінь спеціалізації покупця в придбанні продукції. Негативно впливають наступні фактори: розмір витрат покупця при зміні постачальника.

Однак, дані таблиці свідчать про те, що негативним впливом даних факторів можна зневажити, через їхню малу величину. Зведемо тепер усі фактори впливу мікросередовища ЗАТ в одну таблицю (табл. 2.22).

Таблиця 2.22. Вплив факторів мікросередовища на діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактори зовнішнього середовища	Позитивний вплив	Ступінь важливості	Негативний вплив	Ступінь важли-вості
Клієнтське середовище	1.Ступінь залежності покупця від продавця 2. Обсяг продукції, що закуплюються покупцем 3. Рівень інформованості покупця 4. Вартість "переходу" до іншого продавцю 5. Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів 6. Готовність покупців до використання продукції 7. Ступінь впливу продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів 8. Мотивація покупки 9. Прихильність споживачів до торгової марки	9 9 6 9 9 9 9 9 9	1.Ступінь залежності продавця від покупця 2.Рівень доходів цільових груп покупців 3.Рівень зворотної інтеграції зі споживачами 4.Оцінка якості обслуговування споживачами 5.Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, приступність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту	-9 -6 -6 -9 -6
Конку-рентне середовище	1.Імідж, досвід 2.Фінансовий стан 3.Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів 4.Наявність висококваліфікованих кадрів 5.Фінансові цілі 6.Існуючі цінності і норми в організації 7.Системи контролю і стимулювання 8.Система бухгалтерського й управлінського обліку	9 6 9 9 6 9 6 9	1. Частка ринку, що обслуговується 2.Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін 3.Рівень сервісного обслуговування 4.Види і кількість реклами 5.Рівень планування 6.Структура організації 7.Типи керівників і стиль керівництва 8.Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку	-6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
Середо-вище постачаль-ників	1. Оцінка важливості продукції 2.Кількість і концентрація постачальників 3.Розмір витрат постачальника при зміні покупця 4.Ступінь спеціалізації покупця в придбанні продукції	9 9 6 6

З метою досягнення зазначеного доцільно застосування сучасних методик дослідження діяльності зовнішнього середовища на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», обґрунтування напрямків усунення негативного впливу зовнішнього середовища на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

До системи стратегічного управління в ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» відносять систему аналізу і планування стратегії товариства та підсистему управління стратегічними проблемами, або ще розглядають її як сукупність чотирьох елементів: стратегію, культуру, структуру, стратегічний управлінський інструментарій, а ще її описують як сукупність елементів: стратегічного планування, реалізації планів на тактичному й оперативному рівнях та стратегічну систему забезпечення (рис. 2.6).

Рис. 2.6 Система аналізу та планування діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в поточному періоді

Узагальнюючи наші судження щодо системи аналізу і планування ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» визначимо, що в товаристві система стратегічного управління ґрунтується на стратегічному плануванні, доповненому механізмом узгодження оперативних рішень зі стратегічними, а також на ефективному аналізі і контролі за реалізацією стратегії.

Здійснюючи аналіз стратегічного управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», слід зазначити, що аналіз - це необхідна частина процесу ефективного управління товариством. Мета аналізу стратегічного управління в ЗАТ - це змістовний і, певною мірою, формальний опис об'єкта дослідження, виявлення особливостей, тенденцій, можливих і неможливих напрямів його розвитку. Отримані дані про об'єкт управління є базою для визначення загальної концепції та способів управління ним. Спираючись на вище сказані положення про ефективний стратегічний аналіз акціонерного товариства, можна також зазначити його структурно-логічну схему здійснення, яку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» використовує при проведені даного аналізу.



Рис. 2.7 Структурно-логічна схема аналізу стратегічного управління в ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Стратегічний аналіз в ЗАТ розпочинають із з'ясування факторів успіху товариства - тих рис, значень, навичок, можливостей і досягнень, на підставі яких здійснюється його діяльність. На даному етапі використовують дані статистичного матеріалу, анкетування, інтерв'ювання й експертних оцінок. Адже, основним завданням проведення аналізу є збір різнобічних знань, інформації і навичок для одержання рекомендацій працівникам, формування бази стратегічного планування. Зведення з настільки різних джерел, як статистика, бухгалтерські звіти та інші роботи, можуть вважатися об'єктивними, оскільки вони позбавлені суб'єктивних оцінок людей, хоча в процесі планування вони можуть бути доцільними і містити різні оцінки.

На останньому етапі - розглядаємо оцінку привабливості ринків діяльності та вибір перспективних сфер діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Завданням цього етапу є розробка економічних прогнозів розвитку привабливих ринків (економічних, соціальних, політичних, технологічних умов) із метою виявлення можливих змін зовнішнього середовища, які можуть істотно вплинути на розвиток товариства.

Привабливість ринку в ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» оцінюється за допомогою таких індикаторів, як зростання ринку (ступінь насичення, темп зростання); якість ринку (рентабельність, життєвий цикл товариства, число її потенційних споживачів); конкурентна ситуація (інтенсивність конкуренції, діапазон цінових змін); стан умов (рівень інфляції, ступінь державного регулювання, ступінь нестабільності). Для оцінки чинників привабливості ринку також використовують метод експертних оцінок, або показники та вагові коефіцієнти, що використовуються у процесі оцінки привабливості ринку даної організації, для кожної галузі та сфери її бізнесу. Завершується аналіз ефективності стратегічного управління в ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» оцінкою її стратегічної позиції. Стратегічна позиція - це статична „маса», її реальна сила визначається лише при певному рівні стратегічної активності керівництва, фахівців і всього персоналу. З урахуванням стратегічної позиції приймаються рішення про використання ресурсів товариства на тому чи іншому сегменті ринку: політика інвестування, деінвестування, прискореного зростання, низької активності. Створення стратегічної позиції і стратегічної активності в ЗАТ дає деяку стратегічну силу (або визначає так званий стратегічний успіх), яку часто називають конкурентною перевагою.

Слід також зазначити, що в ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» існує модель стратегічного управління, яка віддзеркалює циклічність управлінського процесу в даній організації і допомагає їй у плануванні, а також запровадженні стратегій, які вона використовує у майбутньому періоді для своєї подальшої діяльності. В існуючій моделі стратегічного управління виділено чотири блоки управлінських дій. Зазначимо, що модель системи стратегічного управління містить структурно-логічну схему управлінських дій у процесі формування та реалізації стратегії ЗАТ.

Таблиця 2.23. SWOT- аналіз ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» з використанням матриць можливостей та загроз

ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ	ЗОВНІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕ
Сильні сторони:	Можливості:
1.Великий досвід в організації продаж 2.Високий рівень організації управлінського обліку 3.Наявність висококваліфікованого персоналу 4.Налагоджена система постачань 5. Впровадження системи стратегічного планування	1. Значна кількість споживачів продукції. 2. Гарантований ринок збуту продукції в місті
Слабкі сторони:	Загрози:
1.Недостатній рівень клієнтського сервісу 2.Недостатній рівень розвитку каналів товароруху 3.Середня позиція в долі ринку 4.Неадекватний ринковій ситуації стиль керівництва і структури компанії	1. Високий ступінь залежності продавця від покупця; 2. оцінка якості обслуговування клієнтів; 3. діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.

Таблиця. Зовнішнє середовище

Внутрішнє середовище		Можливості	Загрози
	Сильні сторони	5+2=7	5+3=8
	Слабкі сторони	4+5=9	4+3=7

Підприємство знаходиться в полі «слабкі сторони + можливості». У цьому випадку доцільно застосовувати такий стратегічний набір:

1. Загальні стратегії: стратегія підтримки за рахунок захисту частки ринку, підтримки виробничого потенціалу, стратегія реструктуризації.

2. Загальні конкурентні стратегії: стратегія лідирування за рахунок низьких витрат і собівартості.

3. Портфельна: спорідненої диверсифікації - додає нову номенклатуру товару, який випускається на існуючих технологічних лініях і реалізується на існуючих ринках.

Тобто для того, щоб товариство не потрапило під вплив потенційних зовнішніх загроз, потрібно розвивати та удосконалювати свою діяльність в тому напрямку де товариство є найсильнішим та здатне до вдосконалення. А саме це: удосконалення організаційної структури організації; підвищення ефективності управління персоналом; використання стратегічного планування в товаристві. Свою діяльність товариство повинно спрямувати на стратегію стабілізації за рахунок: стратегії захисту частки ринку; стратегії підтримки виробничого потенціалу; підтримки маркетингової та фінансової стратегії.

Орієнтація на пошук радикальних стратегічних рішень для заповнення «стратегічної прогалини» кінець-кінцем дасть змогу відповісти на запитання: «Чи має ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» можливості до виживання взагалі?» Для виконання даної моделі стратегічного планування потрібно використати у стратегічному наборі функціональні стратегії, які є основою для розробки корпоративних стратегій (рис. 2.9).

Рис. 2.9 Характеристика функціональних стратегій, які потрібно використовувати для розробки загальної стратегії ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

На основі вище сказаного можна зробити висновок, що для покращення та удосконалення діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» необхідно ввести в діяльність товариства такий сучасний вид діяльності, як стратегічне планування. Враховуючи всі показники та можливості товариства можна виявити повну його готовність до стратегічного планування та введення його в управлінську діяльність саме зараз коли починає збільшуватися частка власного капіталу в обороті. Із результатів SWOT - аналізу витікає, що керівництву ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» необхідність застосовувати стратегію стабілізації, оскільки товариство знаходиться в полі СліМ.

Зробивши аналіз стратегічного управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», ми виявили низку резервів поліпшення системи її діяльності на основі чого ми запропонуємо подальші рекомендації щодо підвищення стратегічного потенціалу та конкурентоспроможності даного підприємства.

2.3 Оцінка конкурентоспроможності та плану маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Управління та планування маркетингової діяльності або маркетинговий менеджмент ? це організаційно-процедурний механізм маркетингової діяльності для досягнення мети маркетингу підприємства. Відповідно до процесу маркетингового менеджменту формулюється маркетингова стратегія підприємства, у нашому випадку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Таблиця 2.24. Особливості стратегії і тактики маркетингової діяльності

Аспекти маркетингу	Стратегічного	Тактичного
1	2	3
Предмет	Стратегічний торговельний простір чи продуктова лінія	Окремий продукт
Ринок	Перспективний	Існуючий
Потенціал	Комплекс можливостей підприємства	Елементи структури маркетингового комплексу

Таблиця

1	2	3
Термін планування	Понад 5 років	До 5 років
Роль маркетингу	Інтегруюча	Як одна із функцій управління підприємством
Об'єкт	Потреби споживачів	Існуючий попит
Основне завдання	Визначення привабливих економічних можливостей, які забезпечують потенціал зростання	Генерування доходів від продажу (цільовий оборот)

На основі вищезазначених аспектів розробляється і реалізується програма маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

У програмі маркетингу формулюються наступні питання, вирішення яких сприяє ефективній діяльності даного підприємства на ринку:

? що підприємство збирається виробляти, коли, в якій кількості і як;

? яким чином буде реалізовуватися продукція, через які канали збуту;

? які ціни використовуватиме підприємство;

? якими комунікаційними інструментами буде підкріплене існування продукту на ринку.

Для розуміння сутності планування маркетингу, слід зобразити схему плану маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» (табл. 2.25).

Таблиця 2.25. Типова схема плану маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

№ з/п	Перелік заходів	Тер -міни	Вико - навці
1	2	3	4
1.	Аналіз маркетингового середовища
1.1	Дослідження ринку
1.2	Дослідження товарного асортименту
1.3	Дослідження системи збуту
1.4	Дослідження стимулювання збуту
1.5	Економічний аналіз
1.6	Мотиваційний аналіз.
2	Управління товарним асортиментом
2.1	Формування поточної та перспективної товарної політики
2.2	Аналіз життєвих циклів товарів
2.3	Вибір товарного знаку

Таблиця

1	2
2.4	Вибір упакування
2.5	Сервіс
2.6	Політика ціноутворення
3.	Збут
3.1	Розробка прогнозів кон'юнктури
3.2	Складання та здійснення планів реалізації товарів
3.3	Підготовка прогнозів реалізації товарів
3.4	Планування оптимальних господарських зв'язків
3.5	Вибір каналів розподілу
3.6	Планування та здійснення зовнішньоторговельних операцій
3.7	Управління торговельним персоналом
3.8	Складання кошторису витрат
3.9	Планування прибутковості
4	Стимулювання збуту
4.1	Планування рекламної політики
4.2	Стимулювання торговельного персоналу
4.3	Планування набору методів стимулювання збуту
4.4	Планування «паблік рилейшнз»

Першим етапом розробки плану маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є виявлення ступеню монополізму ринку.

Для дослідження конкурентного становища на ринку керівництво ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» використовує наступні три методи:

? метод розрахунку частки підприємства на ринку. Визначається індекс одного підприємства у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без урахування експорту і з урахуванням імпорту (формула 2.1):

; (2.1)

? метод розрахунку частки фіксованої кількості підприємств. Визначається індекс кількох (N) підприємств у загальному обсязі виробництва всіх підприємств даного ринку без урахування експорту і з урахуванням імпорту (формула 2.2):

; (2.2)

? метод визначення рівня монополізму за допомогою індексу Харфіндела--Хіршмана (ІХХ). Індекс розраховується за формулою 2.3:

(2.3)

де V ? коефіцієнт варіації часток підприємств на ринку;

п ? кількість підприємств на ринку.

Коефіцієнт варіації розраховується за формулою 2.4:

(2.4)

де б ? середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку;

х ? середня частка підприємств на ринку.

Середнє квадратичне відхилення часток підприємств на ринку розраховується за формулою 2.5:

(2.5)

де х ? частка підприємства на ринку.

Прийнятим є таке трактування значень індексу Харфіндела-Хіршмана:

ІХХ < 1000 ? високо конкурентний ринок;

1000 < ІХХ < 1800 ? потенційно конкурентний ринок;

ІХХ > 1800 ? достатньо монополізований ринок;

ІХХ = 10 000 ? монопольний ринок.

Другим етапом у плануванні маркетингу є оцінка конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

В процесі оцінки конкурентоспроможності шукають відповіді на наступні питання:

? яким є стан справ у конкурентів (обсяг продажів, прибутковість, впровадження нових моделей, сервіс);

? скільки коштів виділяють конкуренти на рекламу;

? основні характеристики продукції: рівень якості, дизайн, думка покупців;

? яким є рівень цін;

? сильні і слабкі сторони конкурентів, можливості підприємства;

? якою є оцінка конкурентоспроможності підприємства у порівнянні з конкурентами.

Зважаючи на це, пропонуємо оцінку конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» провести в три етапи, а саме:

1) формування пакету ключових факторів комерційного успіху, за якими послідовно повинна бути зіставлена діяльність конкурентів;

2) кількісна оцінка діяльності конкурентів за кожним фактором окремо;

3) розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» та його основних конкурентів.

Згідно з даною методикою оцінка конкурентоспроможності підприємства ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» буде проведена у порівнянні з такими підприємствами, як: ВКК «Тіко-Маркетинг» (м. Комсомольськ), ВАТ «Лубенська швейна фабрика «Лубенчанка» (м. Лубни), ЗАТ «Фабрика «Прогрес» (м. Котельва). Дані підприємства були взяті нами для аналізу, виходячи з того, що вони займають позиції лідерів на ринку легкої промисловості Полтавської області.

1-й етап «Формування пакету ключових факторів комерційного успіху ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Ключовими факторами комерційного успіху є цінові та нецінові фактори, що можуть дати підприємству вирішальні переваги перед конкурентами. Для досліджуваного підприємства пакет ключових факторів успіху складають наступні чотирнадцять факторів: політика ціноутворення; форма оплати; якість товарів; характеристика товарного асортименту; ступінь оновлення товарного асортименту; стимулювання збуту; канали розподілу; сервіс; техніко-технологічна забезпеченість виробництва; упакування; якість сировини; дизайн товарів; терміни постачань; наявність тривалих господарських зв'язків.

2-й етап «Кількісна оцінка діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» за кожним фактором окремо».

Кількісна оцінка діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» і його трьох конкурентів (ВКК «Тіко-Маркетинг», ВАТ «Лубенська швейна фабрика «Лубенчанка», ЗАТ «Фабрика «Прогрес») повинна бути дана за 10-бальною системою. Узагальнюючи отримані дані, маємо кількісну оцінку кожного фактору, тобто параметричний індекс фактора.

Параметричний індекс фактора ? це кількісне відображення значущості фактора конкурентоспроможності підприємства. Однак, значущість кожного з чотирнадцяти факторів пакета різна, тому кожному з них відповідає своя вага.

Введемо позначення:

j ? фактор комерційного успіху;

n ? число факторів у пакеті;

xj ? параметричний індекс фактора;

aj ? значущість параметричного індексу.

У таблиці 2.26 приведений аналіз конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» та його трьох основних конкурентів.

Таблиця 2.26. Порівняльний аналіз конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Фактор комерційного успіху	Значущість товара (а,)	Параметричний індекс фактора
		ЗАТ «Фабрика «Прогрес»	ВАТ «Лубенська швейна фабрика «Лубенчанка»	ВКК «Тіко-Маркетинг»	ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»
1	2	3	4	5	6
Політика ціноутворення	0,15	7	5	4	8
Форма оплати	0,02	5	5	5	4
Якість товарів	0,15	7	7	5	4

Таблиця

1	2	3	4	5	6
Характеристика товарного асортименту	0,08	4	7	3	8
Ступінь оновлення товарного асортименту	0,08	4	6	3	8
Стимулювання збуту	0,05	3	4	3	5
Канали розподілу	0,1	3	4	3	4
Сервіс	0,03	7	6	4	4
Техніко-технологічна забезпеченість виробництва	0,05	7	8	4	8
Упакування	0,04	6	6	4	6
Якість сировини	0,1	7	7	5	4
Дизайн товарів	0,1	5	5	3	7
Терміни постачань	0,02	7	7	7	7
Наявність тривалих господарських зв'язків	0,03	8	4	8	4

3-й етап -- «Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Інтегральний показник конкурентоспроможності досліджуваних підприємств нами розрахований за формулою 2.6:

(2.6)

де А -- інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства.

Таким чином, отримано наступні показники:

? для ЗАТ «Фабрика «Прогрес»: А = 0,15*7 + 0,02*5 + 0.15*7 + 0,08 * 4 + 0,08 * 4 + 0,05 * 3 + 0,1 * 3 + 0,03 * 7 + 0,05 * 7 + 0,04 * 6 + 0,1 * 7 + 0,1 * 5 + 0,02 * 7 + 0,03 * 8 = 5,67;

? для ВАТ «Лубенська швейна фабрика «Лубенчанка»: А = 0,15 * 5 + 0,02 * 5 + 0.15*7+ 0,08*7 + 0,08*6 + 0,05*4 + 0,1*4 + 0,03*6 + 0,05 * 8 + 0,04 * 6 + 0,1 * 7 + 0,1 * 5 + 0,02 * 7 + 0,03 * 4 = 5,82;

? для ВКК «Тіко-Маркетинг»: А = 0,15*4 + 0,02*5 + 0.15*5 + 0,08*3 + 0,08*3 + 0,05*3+ 0,1*3 + 0,03*4 + 0,05*4 + 0,04*4 + 0,1*5 + 0,1*3 + 0,02*7 + 0,03*8 = 4,04;

? для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»: А = 0,15 * 8 + 0,02 *4 + 0.15 *4 + 0,08*8 + 0,08 * 8 + 0,05*5 + 0,1*4 + 0,03*4 + 0,05*8 + 0,04*6 + 0,1 * 4 + 0,1 * 7 + 0,02*7 + 0,03 * 4 = 5,93.

Зміст плану маркетингу. План маркетингу є складовою частиною бізнес-плану підприємства. Крім нього, до бізнес-плану звичайно включають: план виробництва, юридичний план (правовий статус), фінансовий план, інвестиційний план, екологічний план, оцінка ризику і страхування.

План маркетингу -- це письмовий плановий документ, який підсумовує маркетингові можливості та роз'яснює, як ці можливості можуть бути реалізовані наявною командою маркетологів. Він складається з чотирьох функціональних субміксів ? товарного, цінового, збутового, комунікаційного (рис. 2.10).

Рис. 2.10 Зміст плану маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Перший розділ плану маркетингу «Мета і стратегії ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» (кількісно визначаються мета і стратегії). Реалістичний прогноз більш ніж на трирічний період практично неможливий через швидкомінливу ринкову ситуацію (табл. 2.27).

Таблиця 2.27. Мета і стратегії підприємства ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Компоненти бізнесу	Мета, стратегія
Ціль	Збільшити обсяг продажів на 20% за рахунок проникнення на інші сегменти внутрішнього ринку і ринку країн СНД.
Товар	Поліпшити якість продукції шляхом впровадження автоматизованої системи контролю якості.
Ціна	Зберегти відносно високі ціни, з метою утримання лідерства за показником якості продукції.
Збут	Розробити нові стратегії розподілу продукції та міри по стимулюванню збуту.
Комунікації	Витрати на комунікації встановити в розмірі 10% від величини одержуваного прибутку.

Другий розділ плану маркетингу «Товарна політика ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» (докладний опис продукту). У даному розділі гранично чітко відповідають на ряд питань:

1. Які потреби покликана задовольнити продукція, що виробляється?

2. Які характеристики якості є найважливішими для покупця? Що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів, наданих іншими підприємствами і віддавати йому перевагу? Які зміни можливі у перевагах?

3. Яким є життєвий цикл товару або, іншими словами, як швидко він застаріє?

У цілому товарний субмікс ? це сукупність якісних характеристик товару, що включають:

? технологічні властивості;

? експлуатаційні властивості ? комфортність, експлуатаційні витрати;

? конструктивні властивості ? зручність, безпечність, естетичність;

? дизайн, зовнішнє оформлення;

? упаковку, товарний знак;

? сервіс, тобто підкріплення, що одержить товар у конкурентній боротьбі з аналогічними виробами інших підприємств;

? спеціальні статті витрат на сервіс.

Третій розділ плану маркетингу «Цінова політика ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Тут вирішують питання визначення цін і рівня рентабельності продукції. В основі цінової політики лежить рішення двох проблем: постійне підвищення якості і постійне зниження цін.

З метою удосконалення цінової політики, пропонуємо стратегії ціноутворення на нові товари, які рекомендуються ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

1. Стратегія «зняття вершків». Полягає у максимізації прибутку на нетривалий період шляхом встановлення монопольної ціни на новий товар. Вона діє до того часу, поки даний товар не почнуть виробляти конкуренти. ЇЇ використання є виправданим й ефективним тоді, коли є гарантії, що найближчим часом цей товар масово не з'явиться на ринку.

Умови: нові продукти захищені патентами, високі витрати виробництва для конкурентів, відсутність необхідної сировини тощо.

2. Стратегія «впровадження на ринок». Складається у свідомому встановленні низької ціни на новий товар у порівнянні з домінуючими цінами. Це пов'язано з бажанням збільшити частку ринку. Головна мета ? залучити більше покупців. Доцільно, коли є впевненість, що конкуренти не зможуть встановити більш низькі ціни.

3. Стратегія «психологічного впливу». Полягає у тому, що підприємство встановлює ціну, яка є для споживача психологічно привабливою.

4. Стратегія «лідера ринку». Полягає в тому, що ціни на нові товари встановлюються відповідно до рівня цін лідера ринку

Стратегії ціноутворення на вже існуючі товари, які рекомендуються ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

1. Стратегія «обумовленої ціни». Полягає у тому, що ціна обумовлена співвідношенням попиту та пропозиції. Ціна падає якщо пропозиція росте та навпаки. Додатковий прибуток у такому випадку виходить за рахунок збільшення продажів, а не ціни

2. Стратегія «довгострокової ціни». Полягає в тому, що ціна на товари масового попиту не змінюється тривалий час Для зростання прибутку необхідне зниження витрат.

3. Стратегія «сегменту ринку». Для кожного сегменту ринку пропонуються адекватні ціни.

Стратегія «єдиної і гнучкої ціни». Встановлюється єдина ціна для всього ринку.

Методи ціноутворення, які рекомендуються для використання ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» в умовах конкурентного середовища:

1. Середні витрати + цільовий прибуток;

2. Орієнтація на ціннісну значимість для покупця, тобто орієнтація на попит безвідносно до рівня витрат;

3. Орієнтація на рівень цін конкурентів.

Четвертий розділ плану маркетингу «Збутова політика ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». У даному розділі визначають доцільність та прибутковість кожного варіанту збуту продукції, що виробляється.

П'ятий розділ плану маркетингу «Комунікаційна політика ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Комунікаційна кампанія даного підприємства планується в 3 етапи.

1-й етап ? ознайомлювальний, інформативний;

2-й етап ? підтримуючий, він найчастіше проводиться через 2 тижні після закінчення 1-го етапу;

3-й етап ? закріпляючий, він найчастіше проводиться через місяць після закінчення 2-го етапу.

Для ефективного використання комунікаційних витрат і припинення недоцільних витрат маркетологи повинні постійно бути в курсі результатів впливу проведеної комунікаційної кампанії. На основі такої інформації можна повторити вдалі заходи або уникнути подальшого використання заходів, що не впливають на збільшення реалізації товарів.

3.Напрямки вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

3.1 Модель управління маркетингом циклічного розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Розвиток суспільного відтворення підкоряється певним економічним законам і категоріям, внаслідок цього всі економічні процеси підкоряються періодичності у своєму функціонуванні. Практичне дослідження економічних процесів ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» показало, що вони мають власні ритми у своєму розвитку, які часто не співпадають з ритмами загального розвитку підприємства або розвитку інших підприємств даної галузі. Проте зазначене підприємство має свій потенціал розвитку, свої умови функціонування і життєдіяльності та підкоряється закономірностям циклічного розвитку всієї соціально-економічної системи. У зв'язку з цим ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» знаходиться в стані певного відношення до загальних циклів економіки, маючи при цьому власні цикли свого розвитку.

У результаті проведених досліджень стратегічних позицій діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» була виявлена циклічна тенденція розвитку підприємства. Результати проведення фінансово-маркетингової діагностики і складених на її основі прогнозів діяльності підприємства свідчать про те, що у ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» спостерігається поступальний розвиток потенційних можливостей, тобто розвиток підлягає циклічності.

На основі цих спостережень пропонується концепція управління маркетингом для кожної фази циклічного розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». В основі цієї концепції покладено прогнозування фінансової стійкості на кожній стадії розвитку даного підприємства.

Запропонована концепція управління маркетингом полягає в наступному. У розвитку соціально-економічної системи існує безліч циклів. Вони переплітаються, накладаються або розходяться різними своїми фазами. На даний час в науковій літературі існують різні підходи до виділення циклів у розвитку соціально-економічних систем. Самим оптимальним є п'ятиетапний цикл розвитку підприємств та організації. Даній циклічності відповідає і розвиток ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Циклічний розвиток ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» та його тип на кожному етапі циклу

Кожному з цих етапів відповідають певні особливості стану підприємства. Залежно від типу цього стану на кожному етапі його розвитку існує небезпека входження в зону фінансової нестійкості та кризи. Виходячи з характеристики цих етапів і можливостей виникнення кризи під час їхнього розвитку, пропонується набір маркетингових стратегій запобігання фінансової нестійкості та кризи на кожному етапі циклу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». На рисунку 3.2 представлені етапи діяльності підприємства і перехідні періоди. Етапи циклічного розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» наступні:

? перший етап (1) ? експлерентний;

? другий етап (2) ? патієнтний;

? третій етап (3) ? віолентний;

? четвертий (4) ? комутантний;

? п'ятий етап (5) ? леталентний.

Рис. 3.2 Схема життєвого циклу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» із вірогідними точками кризи

Періодами міжетапного розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є: виникнення, становлення, підйом, спад і вихід.

У підсумку життєдіяльності соціально-економічних систем відбувається зміна тенденцій їхнього існування. Періоди зміни тенденцій життєдіяльності систем в результаті вичерпання внутрішніх можливостей системи або ж під впливом зовнішніх чинників є перехідними періодами або в окремих випадках кризами. У зв'язку з цим, у кожному перехідному періоді діяльності підприємства виникає небезпека фінансової нестійкості або кризи і необхідність їхнього запобігання за допомогою різних заходів. Таким чином, зони можливого виникнення кризових ситуацій зосереджені в точках А, Б, В, Г. Розглянемо періоди міжетапних процесів переходу підприємства з одного стану в інший.

Згідно з рис. 3.2 перший міжетапний період ? це виникнення підприємства, тобто виникнення потенціалу розвитку ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Цей період передує етапу появи підприємства як експлерента. Виникнення потенціалу розвитку обумовлює небезпеку виникнення кризи. На рис. 3.2 можливість виникнення кризи в цьому періоді виділено літерою А. Причинами кризи в цьому періоді можуть бути:

? обмеженість ресурсів;

? залежність від ринкової кон'юнктури;

? непідготовленість до виходу на нові ринки;

? слабкі кредитні та фінансові можливості.

Виникнення потенціалу нового підприємства, як правило, пов'язано із загальною економічною ситуацією в регіоні і країні його дії. Поява нової форми підприємства завжди супроводжується ризиком. У зв'язку з цим, зростає роль маркетингових досліджень передбачуваного ринку діяльності підприємства, формування його іміджу, моніторингу зовнішнього середовища підприємства. У цьому міжетапному періоді дії підприємства для запобігання виникненню фінансової нестійкості або кризи пропонується стратегія проникнення на ринок, що заснована на сегментації та позиціюванні. Попереднім етапом реалізації цієї стратегії повинні бути всебічні маркетингові дослідження ринкових позицій конкурентів за профілем їх діяльності, оцінка потреб споживачів даного регіону, оцінка власних можливостей підприємства і приведення їх у відповідність з його метою.

Другий міжетапний період діяльності підприємства ? становлення. Він характеризується реальною появою нового підприємства як самостійної організації в економічній кон'юнктурі регіону діяльності, що має деякі ринкові позиції, стратегію діяльності, документально оформлену місію і юридичне оформлення. На цьому етапі виникають підприємства-патієнти. Для цих підприємств проблеми і причини фінансової нестійкості та кризи змінюються радикальним чином. На рисунку 3.2 точкою Б виражена можливість виникнення кризи в цьому періоді. Причинами кризи в цьому періоді можуть бути:

? невміння формувати потреби ринку, виходячи з власних можливостей;

? некомпетентність кадрового забезпечення;

? нечіткість стратегічних пріоритетів підприємства;

? коливання кон'юнктури.

Для запобігання розвитку кризових явищ у цьому періоді життєдіяльності підприємства пропонується наступний вибір маркетингових стратегій. На цьому етапі для підприємства стає важливим завоювання і утримання певного ринкового сегменту і ринкової частки на ньому. У цьому випадку доцільно вживання стратегії утвердження на обраному підприємством ринку. Стратегія утримання, на наш погляд, базується на виборі конкурентних стратегій діяльності підприємства, стратегії ринкового ціноутворення і стратегії комунікацій. Підприємству слід вирішити, яку ринкову нішу воно займатиме і в якому обсязі. Велику увагу слід приділяти комунікаційній стратегії підприємства, оскільки комунікації, спрямовані на пізнання торгової марки, є вирішальними щодо впливу на споживача на даному етапі.

На стадії становлення доцільним є використання стратегії реалізації можливостей по товарам і ринкам, яка включає: стратегію глибокого проникнення на ринок, стратегію розвитку ринку, стратегію розробки товару.

Третій міжєтепний період розвитку підприємства, виділений на рисунку 3.2 літерою В, називається «підйом» або «утвердження». На цьому етапі виникають підприємства-віоленти. Він характеризується закріпленням позицій підприємства на ринку, появою певних конкурентних переваг і реалізацією їх в поведінці на ринку. У цей період підприємство досягає свого розквіту і самоутверджується на ринку. У цьому періоді важлива стратегія конкурентних переваг підприємства. Маркетингова діяльність повинна зосереджуватися на товарній політиці, системі стимулювання збуту, політиці комунікацій. Дані пріоритети маркетингу дозволять підприємству уникнути гострих суперечностей у своїй діяльності, утримати об'єми продажів і ринкову частку. У цьому випадку особлива увага повинна приділятися вивченню поведінки споживачів.

На даному етапі доцільно використання стратегій по відношенню до продукту (стратегія диференціації, стратегія низьких витрат, стратегія концентрації) і стратегії інтеграції (регресивна інтеграція, прогресивна інтеграція, горизонтальна інтеграція).

Четвертий перехідний період називається періодом спаду. Цей період характеризується зниженням більшості важливих показників діяльності підприємства, таких, як обсяги збуту, ринкової частки, зменшення місткості ринку, фінансових результатів. У цьому періоді виявляються ознаки системної кризи на підприємстві. Період, що характеризується, представлений на рисунку 3.2 літерою Г.

Причинами кризових явищ у цьому перехідному періоді розвитку можуть бути:

? зменшення ринкової частки і обсягу продажів;

? асортимент продукції, який не оновлюється, і втрата постійних покупців;

? високі витрати обігу;

? низькі фінансові результати діяльності;

? інертність підприємства, відсутність гнучкості і динамічності в роботі;

? конкурентна боротьба в регіоні діяльності підприємства.

Цей період характеризується появою на ринку підприємств-комутантів. Комутанти працюють на етапі падіння циклу випуску будь-якого продукту. Як правило, це підприємства, що займаються випуском і продажем товарів або послуг частково застарілих, або мають обмежений попит у рамках регіонального ринку.