Організація маркетингу на промисловому підприємстві

Представляється можливим запропонувати використовувати підприємству, що знаходиться у цій фазі розвитку, стратегії скорочення. Дані стратегії реалізуються тоді, коли підприємство потребує перегрупування сил в умовах спаду на ринку. Реалізація цих стратегій на практиці призводить до повної зміни структури підприємства.

Стратегії скорочення складаються із: стратегії «збору врожаю», стратегії часткового скорочення підрозділів і стратегії часткового скорочення витрат.

П'ятий перехідний період називається вихідом. Він характеризується реструктуризацією підприємства, припиненням його існування в колишньому вигляді. На цьому етапі з'являються підприємства-леталенти. Це підприємства, що розпадаються у зв'язку з неможливістю їх ефективного функціонування або на яких відбувається диверсифікація з повною зміною профілю діяльності і повною заміною технологічних та інших процесів. Це період остаточного руйнування підприємства, його ліквідації тим або іншим шляхом. У цьому періоді підприємство може ухвалити тільки три рішення: це повна ліквідація, санація або ж його реструктуризація. Всі ці процеси в будь-якому випадку супроводжуються наявністю кризи і, як наслідок, переходом підприємства на наступний рівень розвитку.

Задачею стратегічного маркетингу є недопущення виникнення кризової ситуації на підприємстві на ранніх її етапах за допомогою методів прогнозування, діагностики і вживання маркетингових стратегій у діяльність. Рекомендуються наступні маркетингові стратегії, що забезпечать захист ринкових позицій ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», у разі його перебування у ситуації, що описана нами вище (табл. 3.1).

Для підвищення ефективності маркетингових стратегій не достатньо вибору маркетингових рішень, також необхідна їх реалізація. Реалізацію обраної стратегії маркетингу слід здійснювати за допомогою розробки і використання комплексної системи управління підприємством на основі стратегічного маркетингу, що забезпечить здійснення операційного маркетингу, тобто активного аспекту інтегрованого маркетингу.

Таблиця 3.1 Життєвий цикл ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» та маркетингові стратегії його розвитку

Стадія життєвого циклу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»	Перехідний період	Мета підприємства	Економічні методи антикризового маркетингу	Маркетингові рішення
Експлерентний	Виникнення	Виживання	Метод логічного і системного аналізу	Маркетингові дослідження ринку; вихід на ринок; стратегії позиціювання і сегментації.
Патієнтний	Становлення	Зростання обсягу продажів і отримання прибутку	Метод балансової ув'язки	Захоплення і утримання ринкової частки; стратегія утвердження; Упор на комунікаційну та цінову політику.
Віолентний	Підйом	Збалансоване зростання підприємства. Формування конкурентних переваг організації	Методи динамічної рівноваги і фінансового планування	Стратегія конкурентної переваги; упор на засоби стимулювання збуту і стратегії диференціації.
Комутантний	Спад	Збереження ринкових позицій	Матричні методи	Стратегії «збору урожаю».
Леталентний	Вихід	Реструктуризація або оздоровлення підприємства	Методи варіантного аналізу	Перегляд маркетингових рішень у розрізі всіх підрозділів підприємства.

Комплексна система управління підприємством на основі антикризового маркетингу ? це сукупність взаємопов'язаних блоків управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, що спрямована на діагностику, прогнозування і запобігання фінансовій нестійкості та кризі в соціально-економічних системах.

Комплексна система управління підприємством на основі стратегічного маркетингу складається з дев'яти етапів. Вони характеризують поворотно-поступальну послідовність різних операцій і їх груп при розробці і здійсненні управлінського рішення, що у кінцевому рахунку спрямовується на розробку оптимального варіанту виходу підприємства із зони фінансової нестійкості та кризи.

Таким чином, розроблена комплексна система управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» на основі стратегічного маркетингу полягає у наступному.

Етап 1. На цьому етапі управління на основі стратегічного маркетингу створюється робоча група. Вона може складатися як з власних кадрів ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», так і з фахівців, запрошених зі сторони лише на час можливої або реальної кризової ситуації. Фахівці повинні володіти такими знаннями, як теорія криз, прогнозування, конфліктологія, дослідження системи управління, розробка управлінських рішень, макроекономіка, мікроекономіка тощо.

Фахівці також повинні володіти вмінням щодо вирішення проблем у процесах антикризового управління і практичною методологією ефективного управління в умовах ризику і невизначеності, розуміти і враховувати специфіку роботи підприємства в регіональній і галузевій інфраструктурі, функціональну специфіку управління фінансами, персоналом, технологіями тощо.

Етап 2. Тут передбачається перевірка доцільності та своєчасності проведення заходів щодо стратегічного маркетингу. При недоцільності відбувається повернення до початкової ситуації і пошук нових цілей, планування по них спеціальних заходів.

Етап 3. Цей етап забезпечує прогнозування і діагностику кризових ситуацій на кожному етапі життєвого циклу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

Етап 4. На цьому етапі проводиться розробка управлінських рішень стратегічного маркетингу, яка здійснюється у свою чергу в декілька етапів. Основними з них є збір початкової інформації про ситуацію на підприємстві, аналіз ситуації, визначення шляхів виводу підприємства з кризової ситуації, визначення необхідних ресурсів, перевірка можливості досягнення поставлених цілей.

Етап 5. На цьому етапі створюється система реалізації маркетингових рішень по виведенню підприємства з кризової ситуації. При цьому групою фахівців, що підготувала ці рішення, визначаються їх конкретні виконавці.

Етап 6. На цьому етапі управління на основі маркетингу здійснюється організація виконання маркетингових рішень. Це конкретні організаційно-практичні заходи, реалізація яких в чітко визначеній послідовності дозволить досягти цілей, що були поставлені.

Етап 7. На даному етапі необхідності набуває контроль і оцінка якості виконання маркетингових рішень за показниками діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

У разі, коли виконання рішення не призвело до яких-небудь змін, розглядають причини, за якими не виконані рішення або отримані результати, відмінні від запланованих. Після визначення причин незадовільного виконання маркетингового рішення готують нові, з урахуванням отриманих результатів від вже проведених заходів.

У випадку, коли виконання маркетингового рішення дало позитивні результати, тобто в роботі підприємства намітились тенденції щодо поліпшення показників господарської діяльності, але не в тому об'ємі, що необхідний, вносяться зміни в систему реалізації маркетингових рішень.

Якщо якість виконання маркетингового рішення задовольняє критерії ефективності, тобто воно виконано, і отримані необхідні результати, у діяльності підприємства відбулися зміни на краще, відповідно, здійснюється перехід до наступного етапу стратегічного управління.

Етап 8. Тепер перевіряється доцільність проведення подальших робіт по виведенню підприємства з кризової ситуації, яка полягає у визначенні того, на якій стадії виконання знаходиться антикризова програма.

Якщо фахівцями дається висновок про виконання антикризової програми, а ситуація кризового положення підприємства на ринку не змінилася, то необхідно провести розробку заходів щодо зміни статусу підприємства, зокрема важливе визнання його банкротом і проведення заходів, пов'язаних з реалізацією процедур визнання банкрутства.

У разі ж, коли антикризова програма виконана, а зовнішня ситуація положення підприємства змінилася, систему стратегічного маркетингу адаптують до умов, які змінилися на ринку.

Етап 9. На заключному етапі стратегічного маркетингу розробляються заходи щодо прогнозування майбутніх кризових ситуацій.

Таким чином, реалізація розробленої моделі комплексного управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» на основі стратегічного маркетингу сприятиме зміцненню ринкових позицій підприємства та сприятиме підвищенню його фінансової стійкості в умовах кризи.

3.2 Підвищення ефективності організації маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Процес маркетингового забезпечення підприємства повинен починатися з індивідуально розробленої для даного підприємства організаційної схеми з урахуванням обставин функціонування галузі, регіону, положення товару на ринку. ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» самостійно формує свою маркетингову структуру, залежно від цілей функціонування, фінансових можливостей, обставин, у яких воно діє. Від того, наскільки правильно й відповідно до реального положення підприємства сформована ця структура, залежить успіх її функціонування і результативність роботи підприємств.

Перебудова управління ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» з урахуванням маркетингової орієнтації вимагає створення розгалуженої служби маркетингу. При створенні її необхідно максимально зберегти діючу організаційну структуру підприємства, але орієнтувати її на ринкові умови функціонування: вести систематичне спостереження за тенденціями розвитку ринку легкої промисловості, аналізувати результати опитувань, спостережень, експериментів, вміло і вчасно їх використовувати.

У системі управління діяльністю підприємства, маркетинг має низку загальних функцій, властивих будь-якому типу управління: аналітичну, виробничо-збутову, управління і контролю. До того ж, саме для реалізації маркетингових функцій і створюється служба маркетингу.

ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» повинно працювати над створенням раціонально організованої багаторівневої структури служби маркетингу. Реалізацією кожної з функцій повинен займатися певний підрозділ цієї служби або окремий працівник. У випадку, коли всі функції маркетингу виконуються, можна вважати, що маркетинг на підприємстві впроваджено.

Перевага організаційної структури за комплексом функцій полягає у високому професіоналізмі працівників і можливості їх взаємозамінності при рішенні конкретних питань. При цьому, крім забезпечення виконання функцій, у розробленій для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» організаційній схемі служби маркетингу (рис. 3.3) враховуються регіональний і ринковий принципи організації, що важливо саме для продукції галузі.

Дослідження причин та чинників, які впливають на результативність роботи служби маркетингу і підприємства загалом, дало можливість зробити висновок, що проблема реалізації всього комплексу функцій маркетингу розв'язується за умови формування відносин відповідальності за ввірені функції, підтримуваної мотивацією до ефективної роботи, як персоналу служби маркетингу, так і інших відділів, що долучаються до участі в реалізації маркетингових операцій.

Рис. 3.3 Структурна схема відділу маркетингу для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»:

1. консультанти з маркетингу (за регіонами і ринками);

2. Інтернет-консультанти;

3. бюро реклами і інформації;

4. бюро програмування;

5. експерти із зв`язків з громадскістю;

6. менеджери з продажу;

7. декларанти;

8. менеджери з постачання сировини і матеріалів;

9. експедитори;

10. економіст;

11. фахівець із планування продукції і обліку збуту;

12. менеджер із сервісу.

У зв'язку з цим, відзначимо, що рушійною силою системи внутрішньовиробничих економічних відносин є мотиваційний механізм, суть якого полягає в тому, що на рівні підприємства, підрозділу вводиться економічне і матеріальне стимулювання, засноване на принципах повної і часткової самоокупності й часткового самофінансування структурних підрозділів підприємства. Воно забезпечує підвищення економічної зацікавленості персоналу в досягненні максимальних кінцевих результатів роботи, як свого підрозділу, так і підприємства загалом. Забезпечення економічного стимулювання відбувається шляхом надання підрозділам відносної самостійності, можливості розпоряджатися частиною кінцевих результатів праці у вигляді прибутку. Побудована в такий спосіб система внутрішньвиробничих економічних відносин дозволяє мобілізувати внутрішні резерви і ресурси підприємства для досягнення максимального цільового результату.

Раціональне ведення господарства об'єктивно вимагає зіставлення витрат і результатів поточної діяльності. Воно здійснюється на основі порівняння запланованих витрат і результатів з фактично досягнутими. При цьому негативне відхилення від запланованих величин є сигналом для оперативного втручання в хід поточної діяльності підприємства з метою виправлення ситуації.

Безпосередньо маркетинговою діяльністю у ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» займаються конкретні працівники відділу маркетингу, які, при співробітництві з іншими підрозділами підприємства, створюють можливість вчасно приймати необхідні рішення щодо вдосконалення показників господарської діяльності.

Одним з найважливіших показників роботи ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є прибуток від реалізації (формула 3.1):

(3.1)

де П ? прибуток від реалізації продукції, грн/од.;

Ці ? продажна ціна одиниці товару;

Сі ? собівартість одиниці товару;

Коб ? кількість проданих товарних одиниць;

? структура реалізованої продукції.

Далі визначимо, як саме маркетинговий підрозділ та окремі робітники з розробленої організаційної структури можуть вплинути на його поліпшення (табл. 3.2).

Таблиця 3.2. Вплив діяльності служби маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» на зміну величин, що становлять показник «прибуток від реалізації»

Складові формули	Позитивні тенденції	Завдання служби маркетингу, які сприяють збільшенню прибутку підприємства	Посади працівників служби маркетингу, що виконують зазначені завдання
1	2	3	4
Ціна (Ц)	Підвищен-ня	? підвищення іміджу підприємства і товарів; ? дослідження ринку з метою з'ясування можливості зайняття підприємством позиції лідера з якості.	1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами; 2.Консультанти з маркетингу; 3.Менеджери з продажу; 4. Сервіс-менеджери; 5.Економіст.
	Зниження	? дослідження еластичності попиту на продукцію підприємства; ? проведення досліджень кон-курентного середовища і ана-лізу отриманих даних для встановлення оптимальної ціни.	1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами; 2.Консультанти з маркетингу; 3. Фахівець із планування продукції та обліку; 4. Економіст.
Собівар-тість (С)	Підвищен-ня	Аналіз стану і можливостей підприємства.	1. Керівник управління з маркетингу; 2. Економіст; 3. Фахівець з планування продукції і обліку.
	Зниження	? пошук постачальників більш дешевих (при якості того ж рівня) сировини й матеріалів; ? пошук вигідних каналів розподілу.	1. Інтернет-консультанти; 2. Менеджер із сировини; 3.Начальник відділу матеріально- технічного забезпечення; 4. Начальник відділу збуту; 5. Консультанти з маркетингу; 6.Експерт із зовнішньоекономічної діяльності.

Таблиця

1	2	3	4
Кількість проданих товарних одиниць (Коб)	Підвищен-ня	Здійснення комунікаційних заходів (реклама, робота з громадськістю, стимулювання продажу і підтримка збуту).	1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами; 2. Начальник відділу збуту; 3. Менеджери з продажу; 4. Сервіс-менеджер.
Структу-ра реалі-зованої продукції (Уд)	Збільшення в обсязі реалізації частки продукції, що кори-стується високим попитом	Вивчення потреб споживачів і тенденцій ринку.	1.Співробітники відділу вивчення попиту і реклами; 2. Консультанти з маркетингу.

Якби можна було прибуток від маркетингової діяльності співвіднести з витратами на маркетинг, вийшов би ідеальний показник ефективності маркетингової діяльності, однак, це неможливо, тому що неможливо виділити ту частину прибутку підприємства, що отримана тільки завдяки зусиллям відповідної служби підприємства.

Обсяг функцій маркетингу, які повинні реалізуватися за умови його впровадження на підприємстві, настільки широкий, що за умови їхньої повної реалізації, можна впевнено вважати маркетинг підставою збільшення прибутку підприємства, як головної мети господарювання. та досягнення високих соціальних показників функціонування підприємства в галузі.

Зазначимо, що на рівень ефективності маркетингового управління, крім організаційної структури, впливає соціальна інфраструктура, що визначається вдосконаленням форм і методів управління, стимулювання, оптимально побудованою системою планових показників, що дає можливість застосувати важелі господарського розрахунку і матеріального заохочення до досягнення значних результатів для підприємства

Керівники ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» і служби маркетингу повинні приділяти увагу стимулюванню діяльності працівників. Зважаючи на вищезазначене, пропонуємо використовувати механізм діяльності підрозділу маркетингу підприємства, побудований за принципом відповідальності за весь комплекс функцій маркетингу, що закріплено в посадових обов'язках. Цей механізм можна назвати «Марк-плюс», який передбачає мотивацію до результативної роботи, контроль виконання обов'язків та використання принципів господарського розрахунку у відносинах з іншими підрозділами підприємства.

Однією з складових частин «Марк-плюс» є реалізація наступних етапів:

Етап 1: встановлення річного бюджету маркетингу на основі даних про витрати і призначену норму прибутку.

Етап 2: розподіл засобів на реалізацію маркетингових заходів на рік.

Етап 3: визначення прогнозованого коефіцієнту ефективності маркетингу підприємства.

Етап 4: для встановлення результативності окремої маркетингової операції та для диференціації винагороди, що необхідно для стимулювання до результативної творчої праці, визначається коефіцієнт ефективності за результатами операції.

Доцільно співвідносити запланований та фактичний коефіцієнти ефективності маркетингу підприємства на кінець року для прийняття рішення про додаткову винагороду персоналу підрозділу маркетингу.

Етап 5: формування фонду заохочення робітників служби, сума якого залежить від розміру коефіцієнту економічної ефективності маркетингової операції (якщо він нижче або дорівнює одиниці, фонд за результатами операції не створюють).

Етап 6: нарахування премій із заохочуваного фонду. Рішення про розмір премії для окремого робітника приймається колегіально, пропорційно балам, які під час виконання операції нараховуються робітникам за основні та додаткові функції щодо її здійснення.

Пропонуємо частку фонду заохочення збільшувати при досягненні таких умов, як реалізація застарілої продукції, реалізація нової продукції, реалізація продукції на перспективних ринках, завоювання нових ринків (залежно від цілей підприємства). Частка прибутку, яку підприємство в змозі виділити для заохочення є індивідуальною для різних періодів та обставин функціонування.

Даний механізм стимулює до здійснення результативних маркетингових операцій та досягнення високих показників роботи підприємства. Фактично, при підведенні підсумків комерційної діяльності відділ маркетингу представляє докази того, що його діяльність сприяла досягненню підприємством найкращих результатів. Для створення реальних умов чіткої функціональної відповідальності працівників служби маркетингу рекомендується переведення цієї служби на господарський розрахунок. При цьому вона, залишаючись підрозділом підприємства, знаходить самостійність у прийнятті рішень і відповідальна за їхнє виконання й досягнення пріоритетних цілей підприємства. Господарський розрахунок необхідно ввести для найбільш повного використання творчих (у маркетинговому сенсі) можливостей працівників, стимулювання до результативної праці, економії витрат підприємства.

До того ж відзначимо, що між службою маркетингу й адміністрацією підприємства на період маркетингової операції повинна бути встановлена певна форма відносин у правовій формі договору ? угоди, згідно з якими їй доручається виконати певну роботу (освоєння нового регіонального ринку, проведення рекламної кампанії, організація виставки, розробка маркетингової стратегії тощо) і службі надаються необхідні заохочувальні засоби, створюються умови для успішного виконання роботи, гарантована заробітна плата.

Служба маркетингу має право висунути претензії до адміністрації при невиконанні договірних зобов'язань. Це право має особливе значення у випадку, якщо ці дії негативно вплинули на хід виконання маркетингових заходів. При виникненні розбіжностей у випадку невиконання однієї зі сторін своїх зобов'язань, а також зобов'язань стосовно інших служб арбітром може виступити профспілковий комітет підприємства, як незалежна інстанція.

Система взаємин служби маркетингу підприємства з адміністрацією й іншими службами, як частина механізму «Марк-плюс», відповідає сучасним характеристикам вільного підприємництва, орієнтованого на досягнення високого прибутку, а також таких комерційних цілей, як підвищення іміджу підприємства і його продукції, завоювання ринку, досягнення високої суспільної репутації й інших. Вона повинна виключити моменти гальмування ходу маркетингових операцій, пов'язаного з обмеженістю повноважень керівництва служби й виконавською байдужістю до результатів маркетингових заходів, що стане запорукою підвищення результативності роботи підприємства.

3.3 Контроль, оцінка та аналіз ефективності маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Контроль та оцінка маркетингової діяльності ? одна з функцій управління підприємством. З часом самі прогресивні методи управління стають застарілими і неадекватними стратегічним завданням маркетингової діяльності. Тому система управління підприємством повинна бути гнучкою і адекватною. Система контролю повинна забезпечувати розвиток нових, відповідних змінам зовнішнього середовища, методів керівництва виробничо-комерційною діяльністю. Здійснення контролю не тільки забезпечує інформованість про хід виконання узгодженої виробничої діяльності, але виступає, засобом посилення конкурентних позицій підприємства, так як контроль включає сферу його стратегічних дій на ринку.

Маркетинговий контроль ? це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання планів та окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи.

Маркетинговий контроль як функція управління ? процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників, можна виділити такі види контролю:

а) за ступенем охоплення об'єктів:

? всеохоплюючий ? за всіма напрямками роботи;

? вибірковий ? за певними напрямками роботи;

? виключний (ексклюзивний) ? за конкретними найбільш вагомими на певний період видами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами;

б) за масштабами діяльності:

? стратегічний;

? тактичний.

На великих і середніх підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищі. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства ? це стратегічний маркетинговий контроль. Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стратегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності. В умовах трансформації економіки, розвитку ринкових відносин діяльність кожного підприємства протікає в умовах значного економічного ризику і правильно визначена стратегія ? основа економічного успіху. Але важливим моментом є безпосередня реалізація стратегії і, в цьому випадку, здійснення контролю ? важливий інструментарій. При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів. Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлення відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка ? це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу. Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів, збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових.

Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватися відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається у кілька етапів і охоплює певні функції. Рекомендуємо наступний алгоритм контролю для ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Алгоритм маркетингового контролю, оцінювання і коригування діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Стратегічний маркетинговий контроль передбачає збір інформації та її оцінку керівництвом ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» за всім комплексом діяльності підприємства, за номенклатурою продукції, що випускається. Він передбачає контроль за поведінкою покупців (комерційних посередників) і споживачів продукції підприємства, визначення рівня їх задоволеності. Стратегічний маркетинговий контроль здійснюється за поведінкою підприємств-конкурентів, за ступенем їх впливу на стан функціонування ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», на рівень виконання планових показників.

Тактичний маркетинговий контроль передбачає контроль окремого товару, повсякденної роботи з метою уточнення поточних маркетингових зусиль.

ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» повинно мати систематизований перелік показників і чинників об'єктів контролю. Найбільш важливими і впливовими з них ми вважаємо наступні:

? ціна продажу;

? ефективна доставка;

? технологічна досконалість виробництва продукції;

? якість та безпечність виробленої продукції;

? комунікаційний супровід продукції;

? привабливий зовнішній вигляд та дизайн продукції.

Реалізація контрольної функції управління маркетинговою діяльністю підприємства базується на системі контролю, яка створюється на підприємстві в інтеграції з інформаційною системою. Підприємства використовують три системи маркетингового контролю, які також слід впровадити у діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»:

? після здійснення плану;

? систему коригуючого контролю;

? адаптованого контролю.

Система контролю «після здійснення плану» оцінює результати і показники після закінчення планового періоду, тобто вдосконалюються подальші плани і відслідковується процес їх виконання.

Система «коригуючого» контролю передбачає, що відхилення в результатах і показниках маркетингу виявляються і коригуються в процесі реалізації планів, не очікуючи закінчення планового періоду.

Система «адаптованого» контролю ? упереджувальна система, яка передбачає можливість змін у зовнішньому і внутрішньому середовищах маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Ці зміни можуть бути такими, що попередні планові завдання, цілі втрачають свою ефективність, стають непридатними.

При необхідності розробляються нові завдання, показники, цілі, які вносяться до планів і враховуються в процесі оцінки підсумкових результатів.

Слід зазначити, що коригування маркетингової діяльності не є обов'язковим. Не треба вносити корективи, коли плани виконуються вчасно і в основному обсязі, досягаються намічені цілі. Коригування доцільне у випадках, коли є суттєві відхилення від плану, а їх рівень перевищує допустимі межі. Також коли вносяться зміни у самі плани і цілі маркетингової діяльності під впливом ринкових, виробничих, комерційних та інших факторів.

Маркетинговий контроль і оцінка результатів діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» є передумовою проведення економічного аналізу визначених показників, практичних дій, заходів, цілей, причин можливих їх відхилень від запланованих.

Існує велика кількість напрямків, видів діяльності та показників, за якими оцінюється ефективність реалізації маркетингової концепції та роботи служби маркетингу підприємства. Тому рекомендується у діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» системний підхід до визначення ефективності стратегічної маркетингової діяльності. На кожному підприємстві, при умові оцінки власних потреб і можливостей, може бути визначено та обрано для аналізу і оцінювання один або кілька напрямків маркетингової діяльності підприємства (табл. 3.3).

Таблиця 3.3. Система оцінки ефективності стратегічної маркетингової діяльності ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла»

Діяльність	Оцінка
1	2
1. Прийняті: концепція, місія і завдання	1) маркетингова, ринкова орієнтація; 2) застосування теорії і практичних досягнень у сфері маркетингу; 3) реальна спрямованість; 4) практична реалізація.
2. Прийнята маркетингова концепція управління	1) формування концепції; 2) модель реалізації; 3) ступінь реалізації.
3. Система управління маркетингом	1) організаційна структура; 2) положення про відділ (структурний підрозділ); 3) посадові інструкції; 4) інформаційна система; 5) інтеграція з іншими організаційними структурами управління виробництвом; 6) організація маркетингових досліджень; 7) соціально-психологічна корпоративна атмосфера; 8) система мотивації і стимулювання.
4. Розробка і впровадження маркетингових стратегій	1) система стратегічного планування: ? застосування наукових методик; ? ступінь врахування факторів зовнішнього і внутрішнього середовища (всеохоплюючих, вибіркових); 2) узгодження в процесі впровадження: ? концептуальних положень; ? управлінських рішень; ? термінів виконання; ? взаємодії.
5. Ефективність реалізації маркетингових стратегій	1) запровадження ? повне/часткове; 2) часткове коригування концепції товару; 3) повна заміна.
6. Кадрове забезпечення	1) сприйняття маркетингової орієнтації керівництвом вищого рівня; 2) рівень освіти; 3) професійна кваліфікація співробітників служби; 4) обґрунтованість прийнятих рішень (кількість запропонованих варіантів, успішна реалізація, часткова реалізація неуспішна, провал).

Таблиця

1	2
7. Економічні результати виробничо-комерційної діяльності	1) система показників ефективності ? кількісні, відносні; 2) рівень досягнутих результатів ? кількісні, відносні.
8. Загальна ефективність маркетингової діяльності	1) система показників ? кількості (абсолютні, відносні), якості; 2) рівень досягнутих показників ефективності ? кількості (абсолютні, відносні), якості.

Ефективність маркетингу ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» доцільно оцінювати, в першу чергу визначенням частки отриманого доходу і прибутку за рахунок реалізації маркетингових дій, а також співвідношенням отриманих економічних результатів в процесі здійснення маркетингових операцій і пов'язаних із цим витрат.

Ефективність маркетингової діяльності досягається через зусилля, спрямовані на товар, на ефективне використання всіх видів ресурсів підприємства та створення відповідного корпоративного соціально-психологічного стану в системі відносин персоналу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій в області ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що найчастіше до відповідних індикаторів відносять обсяг продаж готової продукції та прибуток. Проте, ці показники господарської діяльності характеризують ефективність функціонування самої мікроекономічної системи, а не її мікромаркетингової складової.

На нашу думку, критерій ефективності функціонування маркетингової системи підприємства полягає у максимізації прибутку на одиницю маркетингових витрат при умові забезпечення потрібної якості сервісу, тобто 100 % виконання договірних зобов'язань. Такий критерій обрано, виходячи з того, що маркетингова система є однією з підсистем системи управління підприємством. Ефективність діяльності підсистеми потрібно визначати в залежності від її вкладу в діяльність системи, тобто чим більш результативною є робота системи при умові зменшення відповідних витрат підсистеми, тим більш ефективною слід вважати її роботу.

Нижче наведена запропонована методика розрахунку агрегованого показника ефективності функціонування маркетингової системи підприємства, (А_МАР), який по суті є рентабельністю маркетингових витрат (формула 3.2):

(3.2)

де П ? прибуток від реалізації готової продукції;

В ? маркетингові витрати;

а ? обсяг поставок готової продукції l виду z споживачеві, (l = 1, ..., k), (z = l, ..., p);

b ? попит на готову продукцію l виду z споживача, (l = 1, …, k), (z = l, ..., p).

В свою чергу, витрати на аналіз маркетингового середовища слід визначати за формулою 3.3:

(3.3)

де В_МАР ? витрати на аналіз маркетингового середовища;

В_амс ? адміністративні витрати;

В_тц ? витрати на розробку товарної і цінової політики;

В_ЗБУТ ? витрати на збут;

В_ПР0С ? витрати на просування.

Важко достовірно оцінити ефективність маркетингової діяльності, але надані нами рекомендації, безперечно, удосконалять маркетингову діяльність ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

4. Охорона праці

Важливість створення системи управління охороною праці встановлюється міжнародними актами і договорами. Вона розглядається як необхідна гарантія забезпечення трудових прав працівників у сфері охорони праці. «Конвенція №155 МОП про безпеку та гігієну праці та виробниче середовище» (1981 р.) визначила систему організації охорони праці на національному та виробничому рівні. На роботодавців покладається обов'язок надавати робочі місця, механізми та обладнання, організовувати виробничі процеси, які відповідають встановленим нормативам і не загрожують здоров'ю працюючих, вживати заходів щодо створення відповідних служб, на які покладаються комплексні функції управління охороною праці; співпрацювати з представниками працівників шляхом надання необхідної інформації, проведення консультацій з охорони праці; попереджувати виникнення виробничого травматизму та проводити розслідування й облік нещасних випадків і професійних захворювань; проводити навчання працівників з питань охорони праці та ін.

Законодавство України відображає значну частину міжнародних стандартів з організації управління охороною праці на різних рівнях. Закон України «Про охорону праці» містить окремий розділ про організацію охорони праці, її управління на підприємствах, в установах, організаціях. Система управління охороною праці на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» передбачає:

- створення роботодавцем відповідних служб, які забезпечують вирішення конкретних питань охорони праці;

- досягнення встановлених нормативів з охорони праці шляхом впровадження прогресивних технологій, додержання вимог при проектуванні, будівництві та реконструкції підприємств, об'єктів і засобів виробництва;

- проведення лабораторних досліджень умов праці, атестації робочих місць на відповідність нормативним актам про охорону праці та надання пільг і компенсацій за результатами їх проведення;

- проведення обов'язкових медичних оглядів певних категорій працівників, навчання з питань охорони праці з метою попередження виробничого травматизму;

- усунення причин, що призводять до нещасних випадків, професійних захворювань, здійснення їх розслідування й обліку та ін.

На виробництві можуть впроваджуватися й інші заходи з організації охорони праці. Ці заходи на підприємстві, в установі та організації закріплені спеціальних нормах, закріплених в КЗпП, Законі України «Про охорону праці» та в інших нормативно правових актах держави. Ці норми, об'єднані терміном «охорона праці», включають в собі норми і правила з техніки безпеки і виробничої санітарії. Відмінність норм з техніки безпеки від норм з виробничої санітарії визначається предметом, на регулювання якого спрямовані ті чи інші норми.

Норми з техніки безпеки містять обов'язкові вимоги, яким повинно відповідати підприємство в цілому, виробничі приміщення, усі види обладнання і технологічні процеси з точки зору безпеки праці, попередження травматизму. Цими нормами передбачається встановлення різних огороджень, захисних пристроїв, проведення профілактичних випробувань, дистанційне управління, видача спеціальних індивідуальних засобів захисту, наприклад поясів, окулярів, екранів тощо.

ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» зобов'язане створити в кожному структурному підрозділі і на робочому місці умови праці з урахуванням рекомендацій нормативних актів, а також забезпечити додержання прав працівників, гарантованих законодавством про працю.

З цією метою ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» забезпечує функціонування системи управління охороною праці, для чого створює відповідні служби і призначає посадових осіб, які забезпечують вирішення конкретних питань охорони праці, затверджує інструкції про їх обов'язки, права та відповідальність за виконання покладених на них функцій; розробляє за участю профспілок і реалізує комплексні заходи для досягнення встановлених нормативів з охорони праці, впроваджує прогресивні технології, досягнення науки і техніки, засоби механізації та автоматизації виробництва, вимоги ергономіки, позитивний досвід з охорони праці; забезпечує усунення причин, що призводять до нещасних випадків, професійних захворювань; організовує проведення атестації робочих місць на відповідність нормативним актам про охорону праці в порядку і строки, що встановлюються законодавством, вживає за їх підсумками заходів щодо усунення негативних чинників; розробляє і затверджує положення, інструкції, інші нормативні акти про охорону праці, що діють у межах підприємства; здійснює постійний контроль за додержанням працівниками правил з техніки безпеки і виробничої санітарії.

У колективному договорі ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» передбачено забезпечення працівникам соціальних гарантій у галузі охорони праці, а також комплексні заходи щодо досягнень встановлених нормативів безпеки, гігієни праці та виробничого середовища, підвищення існуючого рівня охорони праці, запобігання випадкам виробничого травматизму і професійних захворювань.

У разі неможливості повного усунення небезпечних і шкідливих для здоров'я чинників, що визначають умови праці, власник ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» зобов'язаний повідомити про це орган державного нагляду за охороною праці. За згодою працівників, яких це стосується, власник може звернутися до органу по охороні праці з клопотанням про встановлення необхідного строку для виконання програм щодо приведення умов праці на конкретному виробництві чи робочому місці до нормативних вимог.

Орган державного нагляду розглядає мотивування власника ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», визначає повноту запланованої програми робіт і за наявності підстав може прийняти рішення про встановлення виключного порядку застосування відповідного нормативу з охорони праці з визначенням строків та умов тимчасового припинення чинності нормативного акта. Власник повідомляє відповідних працівників про рішення органу державного нагляду за охороною праці.

Фінансування охорони праці здійснює ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла».

На підприємстві створюються фонди охорони праці. Фонд охорони праці на підприємстві використовується тільки для виконання заходів, що забезпечують доведення умов і безпеки праці до нормативних вимог або підвищення існуючого рівня охорони праці на виробництві.

Кошти галузевих і державних фондів охорони праці витрачаються на здійснення галузевих і регіональних програм з питань охорони праці, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт, що виконуються в межах цих програм, на сприяння становленню і розвитку спеціалізованих підприємств та виробництва, творчих колективів, науково-дослідних центрів, експертних груп, на заохочення трудових колективів і окремих осіб, які плідно працюють над розв'язанням проблем охорони праці.

До державного, регіональних і галузевих фондів охорони праці надсилаються поряд з коштами державного чи місцевих бюджетів, відрахуваннями підприємств та іншими надходженнями кошти, одержані від застосування органами державного нагляду штрафних, санкцій до власників, а також кошти від стягнення цими органами штрафу з працівників, винних у порушенні вимог щодо охорони праці. Працівники, на яких накладено штраф, вносять його в касу підприємства за місцем роботи.

У колективному договорі ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» сторони передбачають забезпечення працівникам соціальних гарантій у галузі охорони праці на рівні, не нижчому, ніж передбачений законодавством, їх обов'язки, а також комплексні заходи щодо досягнення встановлених нормативів безпеки, гігієни праці та виробничого середовища, підвищення існуючого рівня охорони праці, запобігання випадкам виробничого травматизму, професійних захворювань і аваріям.

Машини, механізми, устаткування, транспортні засоби і технологічні процеси, що впроваджуються у виробництво ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», у стандартах на які є вимоги щодо забезпечення безпеки праці, життя і здоров'я людей, повинні мати сертифікати, що засвідчують безпеку їх використання, видані у встановленому порядку.

Забороняється застосування у виробництві ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» шкідливих речовин, на які не розроблені гранично допустимі нормативи (концентрації), методика, засоби метрологічного контролю і які не пройшли токсиологічної експертизи.

У разі надходження на підприємство нових небезпечних речовин або наявності такої кількості небезпечних речовин, яка вимагає вжиття додаткових заходів безпеки, власник зобов'язаний завчасно повідомити про це орган державного нагляду, розробити і узгодити з ним заходи щодо захисту здоров'я та життя працівників, населення та охорони навколишнього природного середовища.

На власника ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» також покладається обов'язок за свої кошти організувати проведення попереднього (при прийнятті на роботу) і періодичних (протягом трудової діяльності) медичних оглядів працівників.

Працівники із своїх коштів ніяких витрат на заходи щодо охорони праці не несуть.

Обов'язкові медичні огляди провадяться згідно з Положенням про медичний огляд працівників певних категорій, затвердженим наказом Міністерства охорони здоров'я України від 31 березня 1994 р. №45.

Обов'язковим медичним попереднім та періодичним оглядам підлягають працівники, які приймаються на роботу або працюють у контакті з шкідливими речовинами та несприятливими виробничими чинниками; працівники усіх професій, що, додаються до Положення про медичний огляд працівників певних категорій.

Інструктаж і навчання працівників правилам техніки безпеки і виробничої санітарії на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла». Додержання правил техніки безпеки і виробничої санітарії залежить не тільки від виконання власником або уповноваженим ним органом своїх обов'язків, а й від того, наскільки кожний працівник знає і виконує їх під час роботи. Законом України «Про охорону праці» на працівника покладається обов'язок знати і виконувати вимоги нормативних актів про охорону праці, правила поводження з машинами, устаткуванням та іншими засобами виробництва, користуватися засобами колективного та індивідуального захисту; додержуватися зобов'язань щодо охорони праці, передбачених колективним договором та правилами внутрішнього трудового розпорядку підприємства; проходити у встановленому порядку попередні та періодичні медичні огляди; співробітничати з власником у справі організації безпечних і нешкідливих умов праці; особисто вживати посильних заходів щодо усунення будь-яких виробничих ситуацій, які створюють загрозу для працюючих.

Тому усі працівники при прийнятті на роботу і в процесі роботи проходять на підприємстві інструктаж з питань охорони праці, надання першої медичної допомоги потерпілим від нещасних випадків, правил поведінки при виникненні аварій згідно з Типовим положенням, затвердженим наказом Державного комітету України по нагляду за охороною праці від 4 квітня 1994 р. №ЗО із змінами і доповненнями, внесеними наказом від 23 квітня 1997 р. №109.

Навчання та інструктаж працівників з питань охорони праці є складовою частиною системи управління охороною праці і провадиться з усіма працівниками в процесі їх трудової діяльності.

Перед перевіркою знань з охорони праці на підприємстві ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» організуються заняття, лекції, семінари та консультації. Перелік питань для перевірки знань з охорони праці з урахуванням специфіки виробництва складають члени комісії по перевірці знань з питань охорони праці, узгоджує служба охорони праці і затверджує керівник підприємства. У складі комісії по перевірці знань з питань охорони праці повинно бути не менше трьох осіб, які у встановленому порядку пройшли навчання та перевірку знань з питань охорони праці.

Результати перевірки знань працівників ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» з питань охорони праці оформляються протоколом. Особам, які при перевірці знань показали задовільні результати, видаються посвідчення. Допуск до роботи осіб, які не пройшли навчання і перевірку знань, забороняється.

Відповідальність за організацію навчання і перевірку знань з охорони праці на підприємстві покладається на його керівника, а в структурних підрозділах - на керівників цих підрозділів. Контроль за навчанням і періодичністю перевірки знань з питань охорони праці здійснює служба охорони праці або працівники, на яких керівником підприємства покладені ці обов'язки.

За характером і часом проведення інструктажі з питань охорони праці на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» поділяються на вступний, первинний, повторний, позаплановий та цільовий.

Вступний інструктаж: з питань охорони праці провадиться з усіма працівниками, які щойно прийняті на постійну чи тимчасову роботу, незалежно від їх освіти, стажу роботи за цією професією або посади; з працівниками, які перебувають у відрядженні на підприємстві і беруть безпосередню участь у виробничому процесі; з водіями транспортних засобів, які вперше в'їжджають на територію підприємства; з учнями, вихованцями та студентами, які прибули на підприємство для проходження виробничої практики; з учнями, вихованцями та студентами в навчально-виховних закладах перед початком трудового і професійного навчання в лабораторіях, майстернях тощо.

Вступний інструктаж проводить спеціаліст з охорони праці або особа, на яку наказом по підприємству покладено ці обов'язки, а з учнями в навчально-виховних закладах - особа, компетентна в питаннях охорони праці, на яку покладено ці обов'язки. На великих підприємствах окремі питання вступного інструктажу можуть висвітлювати відповідні фахівці.

Інструктаж провадиться в кабінеті охорони праці або приміщенні, що спеціально для цього обладнано, з використанням сучасних технічних засобів навчання та наочних посібників за програмою, що розроблена службою охорони праці з урахуванням особливостей виробництва. Програма і тривалість інструктажу затверджуються керівником підприємства чи навчально-виховного закладу. Орієнтовний перелік для складання програми міститься в Типовому положенні.

Запис про проведення вступного інструктажу робиться в спеціальному журналі, а також у документі про прийняття працівника на роботу.

Первинний інструктаж провадиться на робочому місці ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» до початку роботи з працівником, новоприйнятим на підприємство постійно чи тимчасово; з працівником, який переводиться з одного цеху виробництва до іншого; з працівником, який виконуватиме нову для нього роботу; з відрядженим працівником, який бере безпосередню участь у виробничому процесі на підприємстві; зі студентом, учнем чи вихованцем, який прибув на виробничу практику, перед виконанням ним нових видів робіт, перед вивченням кожної нової теми під час проведення трудового і професійного навчання в навчальних лабораторіях, класах, майстернях, на дільницях, під час проведення позашкільного навчання в гуртках та секціях тощо.

Первинний інструктаж провадиться індивідуально або з групою осіб спеціального фаху за програмою, складеною з урахуванням вимог відповідних актів про охорону праці, технічної документації і орієнтовного переліку питань первинного інструктажу.

Програма первинного інструктажу розробляється керівником цеху, дільниці ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла», узгоджується із службою охорони праці і затверджується керівником підприємства, навчального закладу або їх відповідного структурного підрозділу.

Усі робітники, у тому числі випускники професійних навчальних закладів, після первинного інструктажу на робочому місці мають протягом 2 ? 15 змін, залежно від характеру роботи та кваліфікації працівника, пройти стажування під керівництвом досвідчених, кваліфікованих робітників або спеціалістів, які призначаються наказом по підприємству. Керівник підприємства або структурного підрозділу має право звільнити від проходження стажування робітника, який має стаж роботи за своєю професією не менше трьох років, переміщується з одного цеху до іншого, де характер його роботи та тип обладнання, на якому він працюватиме, не змінюються. Повторний інструктаж: провадиться на робочому місці ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» з усіма працівниками: на роботах з підвищеною небезпекою - один раз у квартал, на інших роботах - один раз на півріччя. Він провадиться індивідуально або з групою працівників, які виконують однотипні роботи, за програмою первинного інструктажу в повному обсязі. Позаплановий інструктаж ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» провадиться з працівниками на робочому місці або в кабінеті охорони праці при введенні в дію нових або переглянутих нормативних актів про охорону праці, а також при внесенні змін та доповнень до них; при зміні технологічного процесу, зміні або модернізації устаткування, приладів та інструменту, вихідної сировини, матеріалів та інших чинників, що впливають на охорону праці; при порушенні працівником, студентом, учнем або вихованцем нормативних актів про охорону праці, що може призвести або призвело до травми, аварії чи отруєння; на вимогу працівників органу державного нагляду за охороною праці, вищої господарської організації або державної виконавчої влади у випадку, якщо виявлено незнання працівником, студентом або учнем безпечних методів, прийомів праці чи нормативних актів про охорону праці; при перерві в роботі виконаних робіт більше як на 30 календарних днів - для робіт з підвищеною небезпекою, а для решти робіт - не більше 60 днів.

Позаплановий інструктаж на ЗАТ «Полтавська фірма «Ворскла» провадиться індивідуально або з групою працівників спільного фаху. Обсяг і зміст інструктажу визначаються в кожному окремому випадку залежно від причин і обставин, що спричинили необхідність його проведення.